JULIO - AGOSTO 2006

16 DESARROLLADORES
de Spa
Arquitectos y Diseñadores. Técnicas, estrategias, licitaciones,
materiales, proveedores, trabajadores,habilitaciones.
Un nuevo mercado en el que los improvisados, fracasan.

Fragancias Conseguir y retener Eduardo

10.SELECTIVAS 21.CLIENTES
La llegada de Bright Star al
mercado argentino con sus
perfumes.
Claves del marketing. Plan
y estrategia frente a la
competencia.
24.VALOT
Perfil del fundador de una
empresa pionera en insumos
para la limpieza.
 SUMARIO
Más páginas!!! Es lo que resume en cantidad el crecimiento de la revista. Más notas, 04. cosas que pasan
Novedades del mercado. Lanzamientos. Productos. Eventos. Noti-
más entrevistas, más novedades, más informes especiales!!! Es lo que resume en cias cortas para leer con atención.

calidad el crecimiento de la revista. Todo gracias a ustedes que creen en la idea, en el 7. emprendedores
La sección para que los lectores cuenten sus ideas, proyectos,
concepto de que la belleza tenga su canal de comunicación adecuado: el de vincular concreciones y negocios.

al mercado con sus proveedores. 8. columna spa

Paula Rey desarrolla el concepto de la palabra Spa. Aspectos a
tener en cuenta.
Crecer es esperanza, es apostar, es ver que las cosas van bien y van a ir mejor. Crecer
10. bright star
es organizar, armar, programar, cuidar los detalles para que tengan sentido, estén en El nicho de las fragancias selectivas. Los productos de la com-
pañía: Calvin Klein, Animale y Everlast. Entrevista a su Director
marcha y no se compliquen. Crecer es sentirse cansado a la noche después de largas Comercial, Jorge Godoy.

e intensas horas de trabajo y crecer es renovarse a la mañana por el nuevo desafío. 14. columna tecnologías
Miguel Distéfano centra su mirada sobre las páginas web como
claves para no estar afuera del mercado.
Ladran Sancho, señal que cabalgamos !!!! Es lo que sentimos los que hacemos Esté-
15. body mind
tica y Negocios cuando vemos que ingresan muchos E-Mails a nuestra casilla, cuando Una técnica novedosa de relajación cerebral y visualización crea-
tiva. Entrevista a la Asesora en Gestión Deportiva, Roxana Blanco.
nos hacen preguntas, cuando nos piden que los contactemos con nuestros anuncian-
16. desarrolladores de spa
tes, cuando nos cuentan sus historias para la sección de los emprendedores, cuando Técnicas, estrategias, licitaciones, materiales, proveedores, traba-
jadores, habilitaciones, toda la información.
nos piden ser corresponsales desde el interior del país. También lo sentimos cuando
20. columna franquicias
nos invitan a participar de eventos, como Cosmesur Beautyworld Buenos Aires que se Jorge Bliman explica el ciclo de vida de las marcas, los productos
o los servicios. Inversión y gestión.
hará en el mes de septiembre y en el que la revista estará presente.
21. columna marketing
Mario Ascher da las claves para conseguir y retener a los clientes.
Cómo trabajar el Plan de Marketing.
Allí será una buena ocasión para conocernos más. Traigan sus ganas, sus anécdotas,
sus fotos. Les daremos la oreja para escucharlos y la mano (o un beso) para salu- 22. cosmesur beauyworld
Todo sobre el Evento Internacional que se hará en Buenos Aires
del 22 al 25 de septiembre. Entrevista a su Project Manager, Eze-
darlos. Cuando comience la primavera y la temporada alta, cuando tengamos nuevos quiel Gorbarán.

motivos para trabajar y para festejar. 24. valot

Una empresa pionera y líder del rubro de los insumos y servicios
para la limpieza. Entrevista a su Presidente, Eduardo Valot.

26. columna recursos humanos

Ana Laura Castro presenta las maneras de reclutar a los mejores
JORGE LAPROVITTA candidatos para su empresa.

director editorial 28. la posada del qenti

Todas las posibilidades del Turismo Spa en Córdoba y el Spa Ur-
bano en Buenos Aires. Entrevista a su Gerente General, Fernando
Cotti.

30. columna coaching

Guido Samelnik muestra cómo liderar equipos para conseguir
resultados, logros y objetivos.

32. la industria del spa

Un informe de la “International Spa Association (ISPA)”.

director general: Guillermo Vélez | director ejecutivo: Ing. Leandro Deltrozzo

director editorial: Lic. Jorge Laprovitta | coordinadora general: dg. Silvina Maceratesi
33. agenda de eventos
Toda la actividad del mercado, con fechas de Exposiciones, Con-
directora de arte: dg. Mónica Vélez | Impreso por: New Press Group Impresor S.A. gresos, Seminarios y Jornadas. Todo lo que interesa.

34. guía de proveedores

administración y redacción: Jean Jaures 355 piso 3º D (C1215ACE) Bs. As. Argentina.
Tel.: (54 11) 4865-7892 | info@esteticaynegocios.com.ar | www.esteticaynegocios.com.ar
Lo que necesita para su emprendimiento, dividido por rubros que
especifican empresas, direcciones, teléfonos y mails.
Registro de Propiedad Intelectual en trámite.
Estética&Negocios es una publicación bimestral. Las colaboraciones firmadas no reflejan necesariamente la opi-
nión de la revista, y el editor nose hace responsable de los conceptos vertidos por los entrevistados ni del contenido
de las notas promocionales y mensajes publicitarios.
página 04 / COSAS QUE PASAN

Starbene - Spa Experience Novedad de Carthage

Esta empresa organiza un Congreso Interna-
cional con todas las novedades del mundo
del Wellnes, la Estética y el Spa. Será el 7 y
8 de agosto en la ciudad de Córdoba, siendo
la sede del encuentro el Hotel Sheraton. Ten-
drá la presencia de importantes disertantes
que darán una visión innovadora y eficaz de
este mercado. Habrá 3 módulos:
Empresarial, Médico y Profesio-
nales.
Para más información comu-
nicarse al 0351-4240051 o
al E-M ail: comunicacion@
starbene.com
Este laboratorio continúa con su liderazgo
en la búsqueda de nuevos Principios Activos
dentro del mercado mundial y presenta por
primera vez en la Argentina algo totalmente
innovador: SYN®-AKE.
Se trata de un tripéptido sintético que actúa
contra las arrugas de expresión al relajar los
músculos faciales. Fue desarrollado gracias a la investigación del vene-
no de víbora y actúa en forma similar a la Waglerina 1, un bloqueador neuromuscular.
Para la empresa es un orgullo ser los primeros en acercar a los profesionales las nuevas
tendencias cosméticas mundiales: en septiembre de 2004 la Línea Caviar, en septiembre de
2005 la Línea Corporal con Fosfatidilcolina y hoy la Línea Facial con SYN®-AKE.
Informes y consultas al 011 - 4961-6942 o a carthage@sion.com

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Tour NIVEA Deo Aqua Cool Nació Home Spa

Es la marca que más sabe del cuidado de la piel. El laboratorio Beiersdorf Es un lugar personal y exclusivo para alejar-
desarrolló este producto que otorga una sensación de frescura revitalizante ins- se de la rutina. Un espacio exclusivo para el
tantánea y 24hs. de protección eficaz. relax tanto del cuerpo como de la mente. Un
lugar cálido e íntimo pensado para disfrutar
Hasta el 28 de julio llevará a cabo diferentes acciones promocionales en bares, libremente de la variedad de servicios y tra-
after office y restaurantes de Capital Federal. Dos promotoras recorrerán por la tamientos energizantes, descontracturantes
noche los barrios de Zona Norte, Cañitas, Palermo, Retiro, Recoleta y Puerto y de belleza como: masaje ayurvédico, masa-
Madero y entregarán miniaturas para disfrutar. Además, los días miércoles en Museum dos je californiano, chocolaterapia, vinoterapia,
chicas invitarán a los asistentes a tomar el “Trago Aqua Cool” y con la compra se llevarán un fango corporal, hidroterapia, reflexología,
NIVEA Deo Aqua Cool de regalo. sauna y tratamientos faciales.

Los profesionales son de primer nivel y la ex-

Clinica La Prairie en Suiza celente calidad de los productos se integran
Con una inversión de U$S 33 millones y lue- para brindar el cuidado y la dedicación que
go de dos años de trabajo, se llevó a cabo la los clientes merecen.
apertura del nuevo Chateau/Spa de la afama-
da clínica suiza donde se realiza el tratamiento
de Revitalización mas renombrado del mundo. Solamente con reservas
al 011 - 4778-1008
La fabulosa obra permitirá ofrecer una gran va-
riedad de tratamientos estéticos (talasomed,
baños terapéuticos, masajes tradicionales,
thailandeses, ayurvédicos e hidroterapéuticos) junto con programas de nutrición y cirugías.

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QUICKSUN
®
Esta cadena continúa creciendo y agregando
valor. Ya está presente en Brasil, Venezuela,
Perú, Chile y Ecuador, entre otros. En Argen-
tina suma más de 100 sucursales que hacen
que día a día el liderazgo de mercado crez-
ca, con alta calidad de producto y servicio.
Esta vez acerca una nueva manera de
continuar incrementando sus ingresos con
productos de tratamiento domiciliario que a
los clientes les permitirá prolongar la dura-
ción del bronceado y a nuestras sucursales
obtener ganancias extra (márgenes del 40%
sobre el costo del producto).
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Ozonithy by Dobzono
Pone en sus manos la nueva Línea de Equipos
para Agua y Ambiente. Diferenciándose de
todo lo conocido en ozo-
nizadores, con su modelo
exclusivo “Multiespec-
tral” y su “Filtrozono” que
le provee hasta 50.000
litros de agua de máxi-
ma pureza y calidad con
ozono, en pos de mejorar
su calidad de vida. Esta
empresa tiene 40 años
de investigación y desarrollo
en tecnologías de uso y aplicaciones del
ozono, brindándole respaldo técnico y de
servicios.
Para consultas, escribir al E-Mail: ventas@
dobzono.com.ar
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COSAS QUE PASAN / página 05
cosas que
pasan
Zia Grazia
Debido al éxito de sus productos han decidido proyectarse a toda la Argentina, para lo
cual invitan a todos aquellos que estén dispuestos a crecer
a convertirse en sus Distribuidores Exclusivos de zonas,
regiones o provincias y organizar su propia red, inclusive
personalizando su propia marca, siempre con la calidad
Zia Grazia.
Consultas al E-Mail: comercial@ziagrazia.com
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Novedades de Lidherma
Esta compañía sigue a la vanguardia en la cosmética argentina desarrollan-
do nuevas fórmulas con los activos mas novedosos a nivel mundial. La piel
joven es firme y turgente ya que las diferentes capas de la piel (epidermis y
dermis) están fuertemente unidas a través de la unión dermo-epidérmicas
(UDE). Durante el proceso de envejecimiento esto se va debilitando y la piel
se afloja, se ve más suelta y fláccida. Gracias al descubrimiento de la ac-
ción típica de DMAE (2-Dimethylaminoetanol) o deanol se puede revertir este
proceso.
Tomando este concepto, Lidherma desarrolló productos in-
novadores en el mercado que cumplen con esta premisa.
Para el uso en cabina presenta la Fla Dimage, masaje cre-
ma facial y corporal y un principio activo reafirmante para
satisfacer las necesidades del cliente y otorgar nuevos tra-
tamientos eficaces.
Para el domicilio, Fla Dimage facial en crema y un hidrogel afirmante.
Curso de Clínica
Estética en CD
Fue preparado por la Dra. María Luisa Ri-
jana (Presidente de la Asociación Argentina
de Clínica Estética) y el Dr. Patricio Laborías Si se pone la palabra “Estética” en el bus-
(Jefe del Departamento Docente de la Aso- cador de Internet llamado Google arroja
ciación Argentina de Medicina Estética), con 8.790.000 resultados en español. En cam-
los siguientes puntos: bio, si pone la misma palabra pero en inglés
- Peelings (“Esthetic”) genera 4.550.000 sitios. ¿Y en la
- Mesoterapia Argentina? Se encuentran 1.320.000 páginas
- Rellenos web.
- Toxina Botulínica
www.google.com
Pedidos e Informes: 011 - 4826-4726 o al
E-Mail: clinicaestetica@yahoo.com
página 06 / COSAS QUE PASAN
Promo del Día del Amigo
de AquaMarine de Revlon
Para el 20 de julio, la oferta de
los desodorantes de esta firma
es por $6,40.
Y las colonias Sea Breeze, Blue
Water y Ocean Air, con sus emo-
lientes que dejan la piel muy
suave: $15,20.
Clíder incorpora la nueva
tecnología Thermage
Es el único tratamiento no invasivo que re-
afirma la piel, renueva los contornos faciales
e incentiva la formación de colágeno. Ther-
mage produce una reafirmación inmediata,
acentuándose con el paso del tiempo. Este
procedimiento libre de incisiones es rápido y
seguro y no requiere de tiempo de recupera-
ción para retomar las actividades cotidianas
y puede ser aplicado en pacientes con cual-
quier tipo de piel. La aplicación se realiza
por única vez, en una sola sesión y su efecto
puede durar hasta 24 meses o más variando
de acuerdo al proceso de envejecimiento na-
tural de cada paciente.
El sistema Thermage utiliza una tecnología de
radiofrecuencia llamada ThermaCool apro-
bado por la Food and Drugs Administration
(FDA) de los Estados Unidos. Está clínica-
mente probado que sus efectos reafirmantes
de la piel logran alisar las líneas de envejeci-
miento y renovar los contornos faciales.
www.clider.com.ar
Nueva Certificación de Meditea
Acaba de convertirse en la primera empresa del área de
fisioterapia y estética en lograr la Certificación de Buenas
Prácticas de Fabricación (BPF), otorgado por ANMAT, ente
dependiente del Ministerio de Salud y Ambiente de la Nación
Argentina.
Este logro significa que Meditea diseña, produce y comercializa sus productos de acuerdo
a la normativa exigida por la autoridad sanitaria para poder funcionar como fabricante de
equipamiento electromédico.
Este logro, sumado a la Certificación ISO 9001 y a la
fabricación de equipos de acuerdo a la norma de
seguridad eléctrica IEC 60601, hace a los equi-
pos seguros y confiables para ser utilizados
diariamente con los pacientes.
www.meditea.com
Perfumes de Antonio Banderas
El “Diavolo for Men” se clasifica como una fragancia
de madera y cuero con una salida de mandarina, ber-
gamota y hojas verdes, en el centro canela y geranios y
en su base cuero, patchouli y madera de sándalo.
El “Diavolo For Woman” es atractiva y manifiesta un con-
traste muy acentuado entre la salida fresca de sus notas
cítricas (mandarina, hojas de cítricos, hojas de violetas), su
medio suave (rosa, jazmín, canela) y su fondo cálido y sen-
sual, producto de la madera (sándalo, musc reconstituido,
vainilla fresca).
 REPORTAJE / página 7

emprendedores
IDEAS Y NEGOCIOS
No se olvide, esta sección es suya, de los lectores. Los que hacemos Estética y
Negocios queremos recibir muchos testimonios, que nos cuente cómo empezó, cómo
se le ocurrió, qué capital invirtió, cómo le va y cuáles son sus planes. En todas
partes hay anécdotas para contar. Mándenos su relato breve y su foto a través
de la web www.esteticaynegocios.com.ar, clickeando el banner especial
Historias.

Mariana Amaya está a cargo de un Centro de Estéticas en
Capital. Y dice:
“Mi familia comenzó en el mundo de la belleza a mediados de
los ‘80. En la casa de mi tía se armó un espacio para la pe-
luquería y junto a ella trabajaba mi hermana. Mi madre hacía
pedicuría y depilación sólo para mujeres en una habitación en
el primer piso.
El trabajo se fue incrementando día a día, sin publicidad, gra-
cias al boca a boca. Costó pero dió sus frutos. Después de
tantos años de lucha, se nos dió la posibilidad de abrir un
salón gracias a la ayuda de la familia de mi marido y hoy en
día nos encontramos en un lugar hermoso, calido, con gente
de bien que lucha junto a nosotros para brindar un excelente
servicio.

Hoy brindamos masajes de todo tipo, depilación unisex,

reflexología, pedicuría, tratamientos faciales y corporales, ma-
nicuría, peluquería, novias, 15 años, ramos y tocados, alta
costura, venta de productos, etc. Al mirar hacia atrás no lo
puedo creer porque con solo 26 años me encuentro con todas
las fuerzas y muchos SUEÑOS.

Me emociona ver el crecimiento que hemos logrado y saber

que aunque sea por un instante le brindamos a la gente lo
que necesita: felicidad y un momento único. SIMPLEMENTE
GRACIAS”.

www.esteticaynegocios.com.ar | info@esteticaynegocios.com.ar
página 8 / COLUMNA

Paula Rey
Spa Consulting
vspa@grupoversailles.com.ar

las cosas
POR SU NOMBRE Mucho se escucha en estos días el término Spa sin saber a ciencia cierta
que existen muchos servicios incluídos en ésta palabra y además en
base a lo que se ofrezca cada cual tiene su “Nombre Propio”. Por eso, y
para empezar a poner las cosas en claro, sobre todo para aquellos
que están incursionando en esta nueva tendencia, que ya está
imponiéndose como “una forma de vida”, aclaremos el
panorama.
¿Qué es un Spa? ¿Por qué elegir un lugar que tenga un Spa?
Es un lugar ideal para olvidarse del estrés y poder mimarse. Por iniciativa propia o con el consejo de algún profesional, el
Es un espacio diseñado especialmente para que las personas viajero puede entonces combinar la actividad física y la dis-
se relajen y sean consentidas. En él deben encontrar todos tracción con tratamientos nunca agresivos y mucho menos
los elementos que necesitan para sentirse a gusto, y lo mas molestos, sino placenteros, que se engloban dentro de los mo-
importante, personas capacitadas para que su cliente alcance dernos términos de “Crenoterapia”.
el estado de equilibrio que tanto ansía.
Lavados, zambullidas, compresas, chorros y burbujeos, inges-
Tendencias y proyecciones tas, duchas e inhalaciones son las formas más habituales de
En los últimos años, el uso del Spa (“salud por agua”) se ha tratamientos en un Spa, a los que se suman máscaras, cremas
incrementado en todos los rincones del mundo. Actualmente, y ungüentos de distinto tipo, elaborados con aguas termales,
se ha retornado a las distintas técnicas ancestrales, para ge- barros de manantiales o acuíferos locales, para el mejoramien-
nerar nuevos conceptos y formas de uso, como emergente de to de las afecciones de la piel, los tratamientos de belleza o
la realidad actual que lleva a las personas, no solo a una vida simplemente la relajación y bienestar general del organismo.
colmada por el estrés, sino también competir y convivir en un
entorno que exige “determinados parámetros estéticos” para Variantes de un Spa
poder insertarse en ámbitos sociales que así lo determinan. Las posibilidades son tantas, como variadas las composiciones
de las aguas y modalidades y técnicas del Spa. Sin embargo,
Por eso se está avanzando en el delineamiento de un perfil el conjunto se basa en tres tipos de efecto o acción:
singular, que asocia el paseo y las vacaciones con la salud y
el bienestar. •Física
•Química
¿A quiénes apunta el Spa? •Mecánicas
Esta práctica que permite los placeres y beneficios a partir
de la hidroterapia, es utilizada por jóvenes mayores de edad, •Las del tipo físico se relacionan con la temperatura del
personas maduras, hombres y mujeres. agua.
Muy lejos quedaron los tiempos en que este tipo de terapias •Las de orden químico, con su composición (minerales y dis-
era sólo para los “viejos y enfermos”. tintas proporciones de elementos biológicamente activos como
algas, cianobacterias, óligoelementos, etc).
De hecho hoy solo un 30% del turismo que llega a estos lu- •Las mecánicas, con la presión hidrostática, la fuerza de em-
gares tiene entre sus prioridades el alivio de un problema de puje y la resistencia por rozamiento.
salud. El resto busca mejorar aspectos estéticos (sobrepeso,
celulitis, acné y firmeza muscular), alejar el estrés, o simple- La combinación de estos fenómenos reactiva el sistema cir-
mente, vacacionar con un “plus” saludable. culatorio, el respiratorio, el metabolismo, fortalece el sistema
músculo-esquelético, el funcionamiento del aparato urinario y
Con este dato presente, empresarios y sectores oficiales pro- el sistema linfático. La presión ayuda también a disminuir el
mueven actividades propias de los más completos centros perímetro de los miembros, favoreciendo, de esa manera el
turísticos: alojamiento, gastronomía y sobre todo, cosas cer- retorno venoso.
canas a la naturaleza.

Entonces, los Spa… ¿No ofrecen todos lo mismo?
Muy lejos de ser así, la Asociación Internacional de Spa, los ha
dividido en siete categorías diferentes:
Hotel SPA: centro que oferta alojamiento además de técnicas
de Spa. El objetivo es que los clientes tengan opción a estos
servicios al igual que muchos otros como peluquería, gimna-
sio, piscina, etc.
CRUISE SHIP SPA: son los que están a bordo de un crucero y
ofrecen servicios brindados por profesionales.
DAY SPA (Spa de Día): duran unas pocas horas. Son una
“escapada para mimarse” dentro del ritmo cotidiano de los
centros urbanos.
DESTINATION SPA (Spa de Destino): el propósito de este
tipo de Spa es el de proveer a sus huéspedes una mejora y un
cambio en sus hábitos y en su estilo de vida. Esto se hace a
través de servicios brindados por profesionales, entrenamiento
físico, programas alimentarios y hospedaje.
MEDICAL SPA (Spa Medicinal): proveen a través de médicos
y profesionales esteticistas un cuidado médico y de bienestar
integral.
MINERAL SPRINGS SPA (Spa con aguas minerales): provee
de una fuente natural de agua termal, mineral o marina usa-
das en tratamientos de hidroterapia.
RESORT SPA (Spa de Hotel): ubicado dentro de hoteles que
proveen servicios de Spa administrados por profesionales, con
componentes orientados al bienestar y al fitness y también con
Cuisine Spa.
COLUMNA / página 9
PARA TENER EN CUENTA:
•Los Spa Resort vienen en una amplia gama de tama-
ños y pueden ser desde mesones privados pequeños,
estancias apartadas y aggiornadas para tal fin, petit
hoteles muy exclusivos. Generalmente, tienen por regla
brindar privacidad, servicios altamente personalizados y
productos innovadores.
•Los Spa Resort son diferentes de los Spa de Destino.
Estos últimos ofrecen una experiencia total de la salud.
Las comidas, las clases y algunos tratamientos de la
estadía son generalmente parte del precio, que incluye
más de un día y un pack de servicios dentro de éste.
•En un Spa Resort, se compran los tratamientos de Spa
a “la Carta” . Hay que pagar generalmente todas las
actividades extras que se quiera realizar: clases de yoga,
aqua gym, tratamientos con fangos, Tai Chi, etc.Los
restaurantes ofrecen Cocina Spa pero también hambur-
guesas y papas fritas.
•Los Spa Resort de gran tamaño tienen una amplia
gama de actividades, incluyendo golf, natación, tenis,
y a veces, deportes acuáticos. Algunos también tienen
campos con animales y ofrecen cabalgatas.
•Los Spa Resort no incluyen comidas. Los balnearios de
destinación incluyen comidas.
•Los Spa no permiten niños, mucho menos los de des-
tino y los Spa médicos.
Los Spa Resort son una buena opción si....
•Uno desea golf.
•Se desea comer… y beber.
•Si se es un viajero de negocio que necesita masaje y
relax.
Los balnearios de destinación son buena opción si…
•Si se desea iniciar una dieta o un cambio hacia una
vida sana.
•Si se desea estar con quien tiene las mismas inquietu-
des y trabaja en equipo.
•Si se necesita tratar cuestiones específicas de la salud .
•Si se desea ser contenido para lograr un objetivo.
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página 10 / REPORTAJE

“¿quién no tiene
UN PERFUME EN SU CASA?”
El mercado de las fragancias selectivas de la Argentina es altamente competitivo,
con una tendencia positiva de crecimiento. En ese marco llegó y se posicionó
Bright Star, uno de los mayores referentes en el negocio de la belleza de
América Latina. Su Director Comercial, Jorge Godoy, le explicó a Estética y
Negocios la estrategia local de la compañía. Jorge Godoy | Director Comercial

ES&N: ¿Qué es Bright Star? ES&N: ¿Cómo llega a la Argentina?

JG: La compañía es de origen brasileño, se originó hace 20
años, siendo su corazón y su negocio principal el de la cosmé-
tica y la belleza. En Brasil tiene muchas marcas reconocidas
a nivel internacional, con una participación actual cercana al
55% del mercado. Allá emplea a más de 300 personas, es
una operación exitosa.
ES&N: ¿Cómo fue la evolución?
JG: Hace 9 años se crea la operación de Paraguay, con la
distribución del perfume Calvin Klein y luego se abre en varios
negocios como Food (Alimentos). Se creó otro tipo de canal.
Además, la empresa tiene una alianza con la aerolínea TAM
para la venta in flight y además tenemos la licencia del Duty
Free Shop del Aeropuerto de Asunción. Bright Star es una
compañía con varias unidades.
JG: En Argentina entró con humildad porque no tenía ninguna
marca. La operación comienza de cero en enero del 2005 y em-
pieza a vender en junio de ese año con Calvin Klein. Al cabo de
un año estamos muy bien posicionados, logramos tener un lugar
importante, el perfume se hizo un lugar en las góndolas, en las
vidrieras, tiene comunicación. Para el lanzamiento se hizo un
gran evento de presentación de la compañía y de la fragancia.
Con eso nos alineamos a las presentaciones internacionales
para darle al mercado local las mismas novedades del mundo.
“Las puertas se abren mágicamente para Calvin Klein
cuando se presenta”

ES&N: ¿Están satisfechos con lo logrado
por Calvin Klein?
JG: Con esta marca los clientes respondieron
muy bien, la operación comenzó de cero y
hoy tenemos aproximadamente 170 puntos
de venta. Los atendemos de manera directa,
tocamos ciudades importantes como Rosario,
Córdoba, Mendoza, Bahía Blanca, Mar del
Plata, Santa Fe, Rafaela, etc. Lo más desta-
cable es que con un equipo chico de gente
pero muy profesional pudimos hacernos un
lugar en el mercado. Sin duda que gran parte
de ese éxito se lo lleva la marca, que es muy
conocida y reconocida internacionalmente.
ES&N: ¿Están desarrollando otros productos?
JG: Desde hace poco tiempo estamos comer-
cializando otras marcas, como Animale, que
es muy tradicional y que está en el mercado
desde hace varios años. De la mano de Ani-
male Group estamos trabajando con la nueva
línea Azul que está respondiendo más que sa-
tisfactoriamente a las expectativas. En unos
días más tendremos una novedad, “Tempta-
tion”, una marca que por su tipo de fragancia,
por su envase, por su pirámide olfativa, cree-
mos que va a tener bastante aceptación.
Hace un mes comenzamos a comercializar
Everlast, un producto muy relacionado con el
deporte.
“Se puede inferir que en los últimos años el mercado del
perfume tuvo una mejora de 25 a 30 puntos”
ES&N: ¿Tienen producción local?
JG: No, lo importamos... En Brasil opera nuestra casa matriz.
Todas las operaciones son autónomas y autárquicas.
ES&N: ¿Cómo creen que está el mercado actual del perfume?
JG: Es indudable que creció el mercado selectivo pero no hay
datos confiables. Se puede inferir que en los últimos años el
REPORTAJE / página 11
mercado tuvo una mejora de 25 a 30 pun-
tos.
ES&N: ¿Qué diferencias hay con respecto
a la crisis del 2001?
JG: Los argentinos tenemos una gimnasia
muy desarrollada para la recuperación. Era
realmente impensado que el país tomara el
vuelo que tomó. Los que importan produc-
tos, como nosotros, estamos muy atados a
la coyuntura dólar: con el billete a 4 pesos
se cayó el mercado de fragancias. Con el 1
a 1 el mercado local estaba muy aplacado
porque todos tenían alguien que viajaba al
exterior que traía el perfume de afuera. Desde
el 2002 se comenzó a crecer. Hubo inversión
y compromiso y una mejora muy fuerte. La
gente consume más, el trade se mueve de
otra manera y los players negocian diferente.
ES&N: ¿Alcanza el mercado argentino o se tie-
ne que exportar para conseguir rentabilidad?
JG: Seguramente a una empresa que tenga
producción local no le alcanza el mercado de
nuestro país, tiene que buscar la exportación
porque es mucho mayor lo que le pagan afue-
ra. Los productores locales hoy están muy
volcados a la venta externa, sin duda. Pero no
es nuestro negocio.
ES&N: ¿Cómo manejan el tema de las falsificaciones?
JG: Más que la falsificación, en el mercado local se están
dando imitaciones que fonéticamente y estéticamente suenan
casi igual que la marca y que el envase es casi igual. Pero
una persona que compra Calvin Klein no creo que adquiera
una copia. Las versiones no tienen nada que ver con nuestros
productos. En algunos puntos de ventas se puede encontrar
alguna parecida porque lógicamente imitan los productos que
más venden. En nuestro caso CK One.
ES&N: ¿El argentino es un buen consumidor de perfumes?
JG: En la Argentina la fragancia tiene una alta penetración,
página 12 / REPORTAJE

PRODUCTOS DE BRIGHT STAR EN ARGENTINA:
•CALVIN KLEIN
“La fragancia tiene una alta penetración, cercana al 72%,
similar a las maquinitas de afeitar…”
cerca del 72%, similar a las maquinitas de afeitar. ¿Quién no
tiene un perfume en su casa…?

ES&N: ¿Cada marca tiene su estrategia diferenciada?

JG: Sí, no se busca que una traccione a la otra. No es nuestra
política. Nosotros tenemos un procedimiento inédito para el
mercado selectivo: hacemos un pronóstico de venta para todo
el año y el número lo consensuamos con el cliente. Lo discuti-
mos y nos ponemos de acuerdo y en base a eso generamos la
operación. No presionamos con las marcas.

ES&N: ¿Les preocupa la llegada de competidores interna-

cionales?
JG: Por supuesto que no pretendemos tener el monopolio
•ANIMALE de las fragancias en la Argentina. Nos hicimos un lugar con
total humildad, tratamos de establecer reglas claras con los
jugadores y con el canal de ventas. Estamos muy enfocados
en el negocio. Si los competidores, llegan con reglas claras y
transparentes, mejor, eso nos enriquece a nosotros, podemos
aprender y ellos pueden hacerlo de nosotros. El problema es
cuando las reglas no son claras y cuando hay juegos que no
son éticos en lo comercial. Jugamos con transparencia tam-
bién con el cliente porque ellos saben que van a tener un menú
de opciones y que van a acceder a ellos si responden.

ES&N: ¿Sirve usar una figura muy conocida para instalar

una marca?
JG: Cuando tenés marcas internacionales eso juega con la ce-
EVERLAST lebrity que tenga la firma y ahí de nada sirve tener una modelo
local. Sí se puede usar para un evento/lanzamiento para “ba-
jarlo a nuestro terreno”. Sin dudas que hay que aprovechar
y sinergizar la celebrity internacional. Hay muchos consumi-
dores le llega comunicación de la marca por medio de la TV
cable, con canales de todo el mundo y si ve una publicidad
con modelos internacionales y acá tenés algo local, en realidad
lo que se genera es un cortocircuito, un quiebre, se va a dudar
de la marca. Hay que alinear la comunicación, eso potencia.

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página 14 / COLUMNA
Miguel Distefano
Consultor en Tecnologías
m_distefano@yahoo.com
internet: las páginas amarillas
GLOBALIZADAS
Hace quince años, Internet recién daba sus primeros pasos en todo el mundo. Hace sólo ocho, las
empresas comenzaron a ver que la Web era una buena oportunidad para hacer negocios. Actualmente,
aquellas que no tengan un sitio están prácticamente afuera del mercado.
Las razones son muy simples. En poquísimos años, la Red de
Redes creció en forma exponencial. De sus tibios comienzos
reservados para unos pocos fanáticos, hoy se calcula que hay
más de mil millones de usuarios en todo el planeta. Obvia-
mente, se trata de un mercado global más que interesante. Y
llegar a él es más sencillo de lo que parece.
Aún hoy, si una empresa quiere darse a conocer en el propio
país, hace todo lo posible por estar en las páginas amarillas,
esas guías que llegan a todo el territorio. Pero con un sitio
Web, la compañía se garantiza estar en todo el mundo.
Es posible armar un sitio propio sin muchos problemas. Obvia-
mente, si la idea es mostrar un perfil más profesional, conviene
destinar la tarea a algún diseñador que puede estar dentro de
la empresa o ser contratado para tal fin. También hay negocios
que se dedican a crear páginas. Se trata de un costo mayor
pero que suelen garantizar buenos resultados porque ponen un
equipo especial de gente experimentada para la creación.
A nivel promoción, la empresa cuenta con una inmejorable
herramienta para darse a conocer. Con un buen diseño y un
mensaje claro y concreto, la página deberá describir exacta-
mente la actividad, lo que tiene para ofrecer y la forma de
contactarla. Lo ideal, incluso, es que la información esté en los
idiomas de los mercados a los que se quiere acceder. Obvia-
mente, en el idioma nativo, pero también debería haber, como
mínimo, una versión en inglés. Para asegurarse negocios den-
tro del marco del Mercosur, por ejemplo, también convendría
la traducción íntegra al portugués. Otros idiomas son optati-
vos, dependerá de los mercados que se quiera alcanzar.
Aquellos que vendan productos o servicios, tienen una inme-
jorable oportunidad de promocionarlos online. Una sección
especial de la Web (quizá la más importante) debería estar
dedicada a mostrar los productos, con fotos, descripciones,
precios y formas de ponerse en contacto para efectuar la tran-
sacción.
Incluso, desde el mismo comienzo o en una segunda etapa
para los más tímidos, es posible preparar el sitio para vender
los productos y servicios desde allí mismo. Es lo que se cono-
ce como comercio electrónico o e-commerce.
La venta a través de Internet es un fenómeno que creció a la
par del acceso masivo a la misma. Gracias a los modernos
sistemas que garantizan la seguridad de las transacciones
electrónicas, son cada vez más quienes le pierden el miedo
a esta forma de hacer negocios. Las compras con tarjeta de
crédito o a través de transacciones bancarias son cada vez
más comunes y así un cliente en Japón puede comprar un
producto que se vende en la Argentina o en cualquier otro país
tan sólo en segundos.
Claro, el tema de la logística para que luego ese producto le
llegue al comprador es otra cosa. Pero eso dependerá de la
empresa y de hasta donde se quiera expandir.
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 REPORTAJE / página 15

la forma de
ENTRENAR LA MENTE
Una de las novedades que presentará esta temporada serán las cabinas para la relajación cerebral y
la visualización creativa, una revolución del concepto del cuidado del cuerpo. Esto forma parte de una
técnica llamada Body Mind que explota la necesidad del Hombre de conocerse y quererse.

Mucho se habla de los cambios y las nuevas tendencias sobre
la forma en que se ejercita el cuerpo y con tal fin se realizan
infinidad de actividades físicas. A la tradicional gimnasia se
fueron sumando numerosas disciplinas con un interminable
abanico de variantes. Hoy el gimnasio se ha transformado en
un centro de estética integral porque no sólo tiene aparatos de
musculación sino todo tipo de elementos para el cuidado per-
sonal, desde piletas, hidromasajes, saunas, masajistas y Spa.
Pero es poco aún lo que se dice de trabajar la mente, relajar
la cabeza, hacerla actuar mejor. Con este concepto llegó a la
Argentina el Body Mind.
Roxana Blanco es Asesora en Marke-
ting y Gestión Deportiva, además de
gerenciar el Gimnasio Body Building
– Buenos Aires, y una de las impulso-
ras de este movimiento en el país. Ella
explica que “esto viene generándose des-
de hace algunos años en los EE.UU. y
consiste en detener el momento
para hacerlo más profundo, más
intenso y más conciente. Es una
rama del fitness que llega para
Roxana Blanco | Asesora en Marketing hacer que las personas reflexio-
y Gestión Deportiva nen sobre cómo acondicionan su
cuerpo y para que se pregunten si más rápido es mejor”.
nocerse a sí mismo y a los otros a través de la exploración de
la personificación. Las clases se acompañan de música celta e
instrumental y sonidos que evocan la naturaleza.
Los primeros centros se instalaron hace 5 años en California,
Estados Unidos, en ciudades como Santa Mónica, La Joya y
Santa Bárbara. Roxana Blanco cuenta que “viajé hacia allá y
tuve la oportunidad de participar de una clase y fue increíble,
energizante. Hacer los ejercicios evitan el agotamiento extre-
mo y prepara para enfrentar el día con más fuerzas”.
Además, señala que “lo más llamativo y novedoso son los
boxes de meditación individual en donde hay una computa-
dora para elegir la ambientación deseada para obtener una
mayor intimidad y relajación. En EE.UU. los empresarios lo
usan como visualización creativa”.
Blanco resalta que “este sistema está especialmente orientado
a profesionales y ejecutivos para la búsqueda de objetivos”.
Además, cuenta que “entrar a la cabina es una actividad indi-
vidual, de no más de 5 minutos”. Y adelanta que traerá los 2
primeros boxes para fines de agosto, con un costo de 10 mil
pesos cada uno. Una buena forma de empezar la primavera.

Agrega que “el Body Mind es un método de trabajo en el que

la filosofía es la actividad física con fines 100% terapéuticos y
la ejercitación pasa por el conocimiento psicofísico del cuerpo
sin olvidar su parte mental y espiritual”.

Según datos estadísticos oficiales del INDEC, las mayores

causas de mortalidad en la Argentina, tanto para hombres
como para mujeres, son las enfermedades del sistema cir-
culatorio, cardiorrespiratorio y cerebrovasculares, provocadas
por la alta presión arterial que genera el stress.

Por esta razón se trajo el Body Mind al país. Es un concepto

desarrollado por la kinesióloga y bailarina Bonnie Bainbridge
Cohen, quién por más de 35 años ha sido una líder inno-
vadora de estas disciplinas somáticas. Ella creó un proceso
creativo en donde el individuo aprende a encontrarse y a reco- www.esteticaynegocios.com.ar | info@esteticaynegocios.com.ar
página 16 / NOTA CENTRAL

DESARROLLADORES
de Spa
Son arquitectos que nunca se imaginaron que alguna vez el fenómeno
de la estética y la belleza los iba a obligar a adaptarse para construir
espacios dedicados a esta actividad. Hoy son expertos y cada vez más
requeridos debido a que el Spa no es sólo un fenómeno en sí mismo
sino que se adapta y aparece en Hoteles, Hosterías de Campo, Countries
y Casas Particulares. Técnicas, estrategias, licitaciones, materiales,
proveedores, trabajadores, habilitaciones, toda la información en una nota
especial de un nuevo mercado en el que los improvisados, fracasan.

El Arquitecto Oscar Sanguineti, del Estudio Bacovi, recibió a
Estética y Negocios en una agradable y tranquila oficina de la
localidad bonaerense de Moreno. Allí comen-
tó que “el país nos ha hecho diversificarnos
y adaptarnos a los tiempos. Empezamos
dedicados a los Countries, hicimos mu-
chas casas, de todo tipo y en el Gran
Buenos Aires. Nos fuimos derivando y
fuimos cayendo en el tema del Spa y
con su auge nos interesamos en este
rubro específico. Surgió por la gran
demanda que empezó a tener este
tipo de arquitectura”. Arquitecto Oscar Sanguineti
Agregó que “lo primero que hay que saber para construir y
diseñar un Spa es qué tipo de cliente, qué tipo de usuario lo
va a utilizar, porque no es lo mismo un complejo de un hotel
5 estrellas en el medio de la ciudad o uno 5 estrellas en el
medio del campo”.
Sanguineti remarcó que “el Spa es un lugar para que te traten
bien, te mimen, estés cómodo, te saques la mala onda y estés
lo más tranquilo posible. La arquitectura tiene que acompañar
a ese lugar: que sea moderno, con iluminación acorde para la
zona de relax, para la sala de espera, todo ese tipo de cosas
tienen que ir pautadas en el diseño inicial. Nosotros hacemos
un recorrido de las diferentes etapas que va a transitar la per-
sona hasta que se vaya, por lo que también las transiciones
de un lugar a otro deben estar ambientadas, todo para que la
persona esté muy cómoda y tenga ganas de volver”.
“La arquitectura tiene que acompañar al lugar que se con-
vertirá en Spa: que sea moderno, con iluminación acorde
para la zona de relax, para la sala de espera, todo ese tipo
de cosas tienen que ir pautadas en el diseño inicial”
En comunicación vía E-Mail desde el Distrito Federal de
México, el Arquitecto Enrique Ventura se destaca por las cons-
trucciones en Hoteles y Edificios Muy Funcionales y de Alta
Calidad, un concepto que además de las viviendas entiende
que las personas viven en un ambiente y por lo tanto éste debe
ofrecer todas las comodidades, incluida una pileta, un gimna-
sio, sala de masajes y sauna. El señala que “el espacio del Spa
debe ser para que lo atiendan muy bien y se esté satisfecho.
No se trata sólo de poner el hidromasaje. Hay que hacerlo pero
también ver cosas complementarias, como los ambientes que
tienen que estar climatizados, luces, plantas, todo para que
funcione correctamente y sea exitoso”.
Cuando se le pregunta por qué tienen auge este tipo de cons-
trucciones de edificios integrales y de lujo, con todos los
sevicios, Ventura responde que “el ritmo de vida que llevamos
tan frenético hace que se quiera tomar más tiempo para uno
NOTA CENTRAL / página 17
mismo, aunque sea paradójico porque cada vez se tiene me-
nos tiempo pero se lo quiere aprovechar mejor. El poco tiempo
que se dispone se quiere usar para el relax total. Las cosas
comienzan a relacionarse, todo va con todo y en estos depar-
tamentos se busca el stress cero. Surgieron este tipo de cosas
debido al sistema de vida que se lleva”.
“No se trata sólo de poner el hidromasaje. Hay que hacerlo
pero también ver cosas complementarias, como los am-
bientes que tienen que estar climatizados, luces, plantas,
todo para que funcione correctamente y sea exitoso”
La demanda de Spa está en apogeo
De vuelta en Buenos Aires y específicamente sobre el fenóme-
no en los Countries, el Arquitecto Oscar Sanguineti enfatiza
que “este tipo de espacios es para mucha gente y necesita
una estructura muy grande. Un Spa particular, de una casa, es
más acotado. En un Country se necesita una sala de masajes
y en uno particular no”.
Revela que “está creciendo mucho esta demanda. Los Coun-
tries más importantes están haciendo estudios y licitando
espacios para el Spa. La tendencia comenzó en complejos
más chicos donde se construyeron Spa individuales en las
propiedades. Pero esto alcanzó volúmenes tan grandes que
ahora se están haciendo los Spa del Country, con todos los
elementos, muy funcionales”.
“Está creciendo mucho esta demanda. Los Countries más
importantes están haciendo estudios y licitando espacios
para el Spa”
Destaca que “en general los Countries ponen la estructura y el
servicio del Spa se lo da una empresa dedicada a esta activi-
dad porque es un tema muy especifico y no lo puede ejercer
cualquiera”. Sobre el desarrollo arquitectónico aclara que “lo
puede pedir el complejo o el operador. A veces se encuentra
que el edificio existe y solo hay que adecuarlo, por ejemplo, la
página 18 / NOTA CENTRAL
cáscara puede ser un vestuario que se busca adaptar y en base
a eso se nos pide qué se puede hacer. Entonces... se conoce
al cliente, la infraestructura y qué servicios se pretenden. Al-
gunos no quieren masajes porque puede ser difícil de manejar.
Sí nos piden sauna, ducha escocesa, etc.”
Lo básico de un Spa
Otra vez desde México gracias al correo electrónico, el Arqui-
tecto Enrique Ventura sintetiza que “el circuito básico es una
ducha escocesa, un sauna, una sala de masajes, una sala de
relax y la cantidad de metros cuadrados depende de la canti-
dad de gente que va a concurrir. Lo básico serían 100 metros
cuadrados. En otro tipo de edificios pueden ser más grandes
para dividir a hombres y mujeres”.
Sobre el tema costos, dice que “esto depende de la cantidad
de gente que lo va a usar, la cantidad de obreros, los mate-
riales, cada obra es única. Para tener una idea, hacer un Spa
es como hacer una casa. Tiene instalaciones muy complejas,
volúmenes de agua, canales, cañerías que tengan suficiente
caudal, climatización, iluminación. Todo hay que tenerlo en
cuenta antes de empezar para evitar precios adicionales. Todo
lo resuelto antes garantiza el costo real”.
Oscar Sanguineti sostiene que “hay que darle al cliente la ar-
gumentación necesaria para que se dé cuenta cómo es el
Spa, con documentación de computadora, recorridos virtua-
les, viendo los colores, etc. Cuando la persona lo vio puede
decir qué es lo que le gusta y lo que no. Antes, achica costos.
Después, los incrementa. Tenemos un sistema de trabajo en el
que abarcamos hasta el mínimo detalle, todo, hasta la pintura.
Cuando comenzamos ya sabemos cómo vamos a terminar”.
5.CONSEJOS A LA HORA DE ELEGIR UN
ARQUITECTO PARA UN SPA:
1. Hable con él o cerciórese de que el plan que le
presente sea el adecuado para los servicios que de-
sea ofrecer.
2. Debe manejar las áreas de servicios húmedos y se-
cos bien delimitadas, separadas y manteniendo entre
ellas una circulación ágil y cómoda y sobre todas las
cosas, manteniendo la privacidad de los clientes.
3. Determine antes que nada los cuartos de trata-
mientos que quiere tener para calcular los metros
cuadrados que necesitará para todo el Spa, luego es
demasiado tarde.
4. Cuando se comience a ejecutar la obra, no espere
a último momento para contactar a los proveedores
de equipamientos. Estos le darán requerimientos pre-
vios para su instalación que es bueno tenerlos desde
el comienzo para no tener que romper después.
5. Las áreas secas (masajes, tratamientos estéticos)
deben tener en cuenta las dimensiones de las cami-
llas que se vayan a utilizar y la cómoda circulación
alrededor de las mismas.
“Hay que darle al cliente la argumentación necesaria para
que se dé cuenta cómo es el Spa. Cuando lo vio puede de-
cir qué es lo que le gusta y lo que no. Antes, achica costos.
Después, los incrementa”
Remarca que “el proyecto lo aprueba el administrador y es
fundamental que respete el estilo para que no parezca un gra-
no que no tenga nada que ver. Que no sea agresivo, de acuerdo
al paisaje. Los Countries tienen arquitectos y como hablamos
el mismo lenguaje, nos entendemos más rápido”. Y agrega:
“las habilitaciones las consigue el complejo pero si nos piden
a nosotros, no tenemos problemas. Pero ellos tienen relación
directa con la Municipalidad. La habilitación de la obra en sí
la hace el Country pero el plano municipal lo presentamos
nosotros”.

Proyecto, licitación y mano de obra
El Arquitecto Enrique Ventura aclara que “el armado en un
hotel es más complicado porque siempre está en funciona-
miento, hay que tener cuidados de obra y de ruido. En cuanto
al diseño, son mas acotados, más chicos, la ambientación se
hace hacia adentro y por lo tanto hay que dar riquezas interio-
res porque las exteriores ya están expuestas”.
Sobre la situación en la Argentina, el Arquitecto Oscar Sangui-
neti destaca que “estamos bastante actualizados, hay algunas
cosas que por costo aún no llegan pero estamos al día. En
materiales también estamos bien, solo hay algunas cosas que
se traen del exterior pero nuestra infraestructura es buena, hay
buenos proveedores y una buena mano de obra”.
Señala que “los Countries llaman a licitación y necesitan que
las cosas se hagan de la manera mas transparente posible.
Llevamos el proyecto y se aprueba. A veces no es el precio lo
que define sino que además cuentan mucho los antecedentes.
No es lo mismo alguien que no hizo nunca un Spa a uno que
tiene esta experiencia. Nosotros tenemos muchísimos metros
cuadrados construidos”.
“Estamos bastante actualizados, hay algunas cosas que
por costo aún no llegan pero estamos al día. Nuestra infra-
estructura es buena, hay buenos proveedores y una buena
mano de obra”
Agrega que “por una cuestión de operatividad, nosotros entre-
gamos el trabajo llave en mano. El material y la mano de obra
lo proveemos nosotros. Lo importante es que las cosas sean
claras. A veces cosas como revestimientos, grifería, etc., se sa-
can del presupuesto y lo trae el cliente. Nosotros somos claros,
trabajamos con los materiales que decimos, no engañamos,
porque queremos que nos recomienden”.
NOTA CENTRAL / página 19
5.CONSEJOS A LA HORA DE ELEGIR UN
PROVEEDOR PARA UN SPA:
1. Piense siempre en el Costo – Beneficio: lo barato,
muchas veces, resulta ser lo más caro. La falta de
asesoramiento, de asistencia en la colocación, el ser-
vicio técnico en todo el país y el acceso a repuestos
son factores elementales.
2. Verifique los antecedentes de la empresa con la
cual está negociando, su trayectoria y los lugares en
que realizó trabajos anteriores.
3. Pida referencias de trabajo, cumplimiento de en-
tregas, servicio post – venta, etc.
4. A la hora de elegir aparatos médicos, es impor-
tante que la empresa no sólo le venda el producto,
también es elemental que le brinde servicios de ca-
pacitación para su personal.
5. Si quiere tener en su Spa una Boutique para ven-
der a los clientes los productos utilizados, cerciórese
de que su proveedor no tenga locales de venta directa
y que respete la exclusividad de su negocio.
Revela que “la duración depende de la magnitud pero se pue-
de tardar entre 6 y 12 meses. “Y por último, enfatiza que
conseguir mano de obra adecuada cada vez es más difícil. La
gente que está con nosotros lo hace desde hace muchos años
y sabemos cómo trabajan. Se va formando personal pero con
los años de experiencia uno se da cuenta quien quiere trabajar
y quien no. Preferimos a los que tienen ganas de hacer cosas
y no sólo cobrar a fin de mes”.
Los desarrolladores de Spa están trabajando mucho. Sea en
México o en la Argentina. Un nicho de mercado para explotar
porque si se construyen significa que se necesita un operador
del servicio, un proveedor, un profesional, personal, etc. Lo
dicho: esto está creciendo mucho y hay que aprovecharlo.
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página 20 / COLUMNA
Jorge Daniel Bliman
Presidente de la Unión
Argentina de Franquicias
bliman@franquiciaweb.com
el ciclo de vida
DE LAS FRANQUICIAS
Las franquicias, como los servicios, productos o marcas, tienen también su ciclo de vida. El esquema de
Phillip Kotler suministra una valiosa herramienta de análisis de inversión y gestión.
Este análisis tiene ya muchos años y como no muchas otras
teorías o esquemas de estudio, se mantiene con una vigencia
indiscutible. Suministra información estratégica para el aná-
lisis de las franquicias disponibles en el mercado, donde las
principales propuestas provienen de gimnasios (en sus distin-
tas variantes), centros de estética y adelgazamiento y centros
de bronceado y Spa.
Para un potencial franquiciado es indispensable detectar, por
cuenta propia o a través de sus asesores, en qué etapa se ubi-
ca la franquicia de su interés, cómo optimiza su perfil frente a
las distintas propuestas y qué debe tener en cuenta a la hora
de tomar esta importante decisión.
Ello se debe a que algunos ciclos de negocios pueden ser muy
cortos. Por lo tanto, no sólo debe analizarse el tiempo del pro-
ducto o servicio central de la propuesta a la que se desea
sumar, sino también en qué estado de evolución está la fran-
quicia que vehiculizará la inserción en ese mercado, por una
parte, y su grado de penetración en su sector porque estos
elementos resultan indispensables para evaluar cuál puede ser
la trayectoria del franquiciado en el corto y mediano plazo.
El ciclo de vida predetermina cuatro etapas, que a con-
tinuación se detallan:
Introducción: caracterizado por un bajo reconocimiento “mar-
cario” y fuerte inversión en posicionamiento.
Crecimiento: en él se toma mayor participación de mercado,
se expande el concepto y se profesionaliza la empresa, mien-
tras se posiciona la marca.
Madurez: se logra una expansión importante. La marca se
encuentra posicionada y ya cuenta con un sistema de geren-
ciamiento profesional de la franquicia.
Declinación: el negocio pierde vigencia y participación en el
mercado.
Este esquema ha resultado eficaz a la hora de realizar análisis
estratégicos de marcas, productos y servicios.
Las estrategias de negociación, las posibilidades de éxito, los
niveles de riesgo e inversión y las expectativas puestas en el
negocio, deben ajustarse y ejercitarse en función de la etapa
que transita la empresa franquiciante en su ciclo de vida.
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 COLUMNA / página 21

Mario Ascher
Consultor en Marketing y Fidelización
Mascher1@arnet.com.ar

clientes: conseguirlos
Y RETENERLOS
Sin clientes no pasa nada. Y esto es un desafío permanente, tanto cuando comienzan las actividades
como cuando están en funcionamiento.
No todos los clientes ni todas las clientas son iguales. Algunos
merecerán más dedicación, son aquellos que podrían hacernos
derramar lágrimas de sangre si nos dejan para ir a atenderse
por un competidor. El mayor esfuerzo deberemos realizarlo
para conseguir “buenos” clientes.
Todos los que están en un negocio no hacen lo mismo. A al-
gunos les va mejor que a otros. Siguiendo una metodología
quizás se nos ocurran cosas mejores que las que estamos ha-
ciendo y así el camino de la supervivencia a la prosperidad
sea más rápido. 3.Competencia. ¿Quienes son los competidores en su zona de
influencia? ¿Cuánto están dispuestos a trasladarse sus clien-
Entonces debe trabajar en SU Plan de Marketing: tes? ¿Perciben sólo diferencias de precios o también distintas
1.En qué negocio está. Le convendrá clarificar su actividad calidades, niveles de servicio, equipamiento, etc.?
describiéndola en términos de satisfacción de necesidades de
SUS clientes, con una definición lo suficientemente amplia 4.Análisis FODA. Sus Fortalezas es lo que hace mejor que su
para ir incluyendo nuevos rubros de actividad pero al mismo competencia. Debilidades es lo que hacen mejor ellos. Opor-
tiempo estrecha, para no perder foco. tunidades se refieren por ejemplo a innovaciones. Amenazas
tiene que ver con factores externos, como posibles nuevos
2.Mercado. ¿Quienes son sus Clientes? ¿Cómo toman la de- competidores o “que se despierten” los actuales (Capacitán-
cisión de concurrir a su establecimiento y no a otro? ¿Hay dose ellos también, pero nunca tan bien como usted...) Las
referentes que influyen en estas decisiones? Si usted tiene bas- Fortalezas hay que consolidarlas. Las Debilidades nos dan la
tante dinero quizás le resulte no ser soberbio, pensando que ya oportunidad de ir estrechando estas brechas.
lo sabe todo, y encargar una pequeña investigación. Pero en
una primer instancia, para lograr una aproximación al tema, 5.Estrategias de diferenciación competitiva. Son las que
deberá despojarse de todo atisbo de timidez o comodidad y nos permitirán competir con mayores posibilidades de éxito,
hablar con sus clientes y también con no clientes que estarán basándonos en el FODA que acabamos de hacer con total
más que dispuestos a colaborar con comentarios muy útiles y honestidad.
establecer diferencias entre usted y sus competidores. Es imposible “ser los mejores del mundo, siempre”

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página 22 / REPORTAJE

la belleza tendrá
SU FIESTA EN LA PRIMAVERA
Cosmesur Beautyworld es un evento internacional que reúne en un mismo ámbito al sector de la estética,
la perfumería, la cosmética y la peluquería. Se realizará del 22 al 25 de septiembre en el Predio Ferial
de La Rural en la ciudad de Buenos Aires.

La idea surgió en el año 2004 cuando los organizadores con- des en técnicas y tendencias”. También dice que “no hay que
cretaron una alianza con la Cámara Argentina de la Industria perder de vista que es una feria de negocios, por lo tanto habrá
de Cosmética y Perfumería (CAPA) para tomar a cargo la rea- rondas especiales organizadas por la SePyMe y la Fundación
lización de una muestra que ya se hacía. La empresa Messe Export.Ar, además de ser un buen lugar en donde los profesio-
Frankfurt ya realizaba la Beautyworld Frankfurt y Beautyworld nales pueden entablar contacto directo con los fabricantes y
Middle East en Dubai. Se adoptó el desafío de incorporar así adquirir en un solo ámbito no sólo nuevos conocimientos
a Cosmesur a la red de Beautyworld y hacerla más interna- sino también equipos”.
cional, apostando a construir un proyecto integrador, donde
todas las cámaras, todas las asociaciones, todos los grupos Gorbarán señala que “el futuro del mercado de la estética es
de productos participen y ser un centro de negocios para muy bueno pero aún hay mucho camino que recorrer aunque
América Latina. el sector sólo se va depurando. También es necesario que se
evolucione acompañando al público y que se mantenga el ni-
Ezequiel Gorbarán es el Project Mana- vel de investigaciones, desarrollo de productos, descubriendo
ger y destaca que “esta próxima edición tendencias, atendiendo al cliente y a sus demandas”. Finaliza
ocupará una superficie de 22.000 remarcando que “se debe estar en constante atención y pro-
m2, con un estimado de alrededor de yección, cuidando la inversión en marketing, comunicación y
150 empresas participando del even- promoción porque son aspectos importantes que las empresas
to”. Además, sostiene que deben tener en cuenta para su crecimiento”.
“las expectativas en cuan-
to a los visitantes son En el comienzo de la primavera estallará este evento que, por
altas porque se espera supuesto, tendrá la presencia de Estética y Negocios. Será otra
que concurran más de buena oportunidad para conocernos y seguir creciendo.
Ezequiel Gorbarán | Project Manager de Cosmesur 45.000 profesionales”.
Beautyworld

Sobre los beneficios que significa para las empresas estar en

una muestra de estas características, enfatiza que “Cosme-
sur se ha convertido en el acontecimiento más esperado y
tradicional de Buenos Aires para el sector y es un punto de
encuentro para exhibir nuevos productos y presentar noveda- www.esteticaynegocios.com.ar | info@esteticaynegocios.com.ar
página 24 / REPORTAJE
“las cosas se hacen
PORQUE SE QUIERE HACER”
Eduardo Valot creó su propia empresa a los 22 años y convirtió su apellido en
sinónimo de limpieza, con más de 20 inventos patentados, entre los que se
destaca el popular Practibón. Este emprendedor que quiere vivir 120 años,
recibió a Estética y Negocios en su oficina de la Ciudad de Buenos Aires y
realizó un detallado análisis del mercado.
ES&N: ¿Qué riesgo significa ser hoy un empresario en la
Argentina?
EV: Cuando se habla de riesgo empresario se calcula lo pro-
veniente de la actividad de uno y el mejor o peor desempeño
que se tenga, en relación al mercado, al trabajo y a los com-
petidores. Pero en la Argentina siempre hubo un riesgo extra
que es el inherente a los cambios económicos provenientes del
Gobierno. Ser empresario en nuestro país no es fácil cuando
hay reglas tan cambiantes en los últimos años. La imposición
política excede el normal riesgo.
ES&N: En ese marco... ¿Cuál debe ser la actitud del em-
prendedor?
EV: Ante todo la perseverancia y la capacidad de adecua-
ción a las nuevas reglas de juego. Los cambios pueden ser
desalentadores y pueden minar la voluntad de desarrollarse.
Normalmente los 3, 4, 5 primeros años de cualquier tipo
de actividad son los más duros, en los cuales se tiene que
aprender a hacer clientes, solucionar los problemas que van
surgiendo, lograr un capital de trabajo, conseguir buenos co-
laboradores, descubrir buenos proveedores... Esos elementos
aleatorios no son fáciles.
“Normalmente los 3, 4, 5 primeros años de cualquier tipo
de actividad son los más duros”
ES&N: ¿De qué manera se puede resultar engañado?
EV: En la búsqueda se puede resultar engañado por inescru-
pulosos que no venden lo que se necesita sino lo que ellos
quieren vender. Cuando se toma personal, no todos están dis-
puestos a aprender, no todos están dispuestos a colaborar, lo
que hace que se invierta muchísimo tiempo en capacitar a
gente que no va a acompañar el proyecto. Tampoco es fácil
lograr buenos clientes porque a veces contratan servicios que
luego no están dispuestos a pagar. A veces con la ingenuidad
del comienzo se puede llegar a darle crédito a quién no lo
merece. Muchos caen en la emoción de hacer sus primeras
operaciones con quienes no discuten el precio porque después
no van a abonar.
Eduardo Valot | Gerente de Valot
ES&N: ¿Cuál es la relación del empresario con la seguri-
dad jurídica?
EV: Las leyes muchas veces son de difícil cumplimiento y es-
tán hechas para que no se cumplan. No se puede ser correcto
en todo. Están hechas para decir cómo se puede “arreglar”.
En este momento hay un 50% de trabajo en negro porque las
leyes laborales hacen entrar en bancarrota a un empleador si
debe echar a alguien que se desvió. Se cae en el absurdo de
que uno no se sienta protegido sino sometido por la ley.
ES&N: ¿Valot exporta?
EV: Sí, estamos exportando papel, bobinas de papel, a Brasil,
a Chile, Paraguay, Uruguay,Bolivia, a EEUU, a Guatemala...
ES&N: ¿Es difícil competir con grandes grupos interna-
cionales?
EV: El problema no son los grandes competidores porque ellos
quieren ganar, no pierden plata. Tienen costos y pagan cargas
sociales igual que uno. El problema son los pequeños que jue-
gan con reglas diferentes: dicen que venden en blanco y nunca
liquidan el IVA, cambian de nombre, desaparecen...
ES&N: ¿La falsificación es un riesgo importante?
EV: Hay una mala experiencia en la Argentina porque durante
más de 50 años se tuvo el mercado cerrado y esto hizo que
las marcas fueran poco protegidas. Las autoridades hacían la
“vista gorda” cuando alguien usaba una patente extranjera sin
pagar los derechos correspondientes. Ante la imposibilidad de
importar un producto porque los costos eran altísimos, no se
penalizaba la falsificación... Era normal copiar, patentar como
argentino y fabricar. Pero no se castigaba porque los extranje-
Foto Interior PLANTA de CAMPANA
Foto Aérea PLANTA de SAN JUAN
Foto Interior PLANTA de SAN JUAN

ros no venían. Ese fue un problema por muchísimos años. Pero
en los últimos tiempos se creó un mercado marginal de pro-
ductos truchos. Ya no se copia un mecanismo o una fórmula
sino que se imita un logo, un modelo. Eso con la complicidad
de quién tendría que controlarlo. Los lugares donde se venden
estas cosas están plenamente identificados pero los controles
no llegan. El problema no es el delito sino que no existe castigo.
ES&N: ¿Cómo se cuida la marca Valot?
EV: Es muy difícil. Cuando saqué el producto Practibón en
1965 lo hice con una asepsia para que cuidara la salud del
que lo usaba y de los que lo rodeaba. Lograda la formulación,
la hice testear en el Instituto Malbrán con cuanta cepa y bicho
que ellos tuvieran para corroborar que lo hecho en nuestro
laboratorio sea con el requisito de que el lavado de manos no
sea portador de gérmenes o bacterias. Fue un triunfo enorme
y un orgullo certificar que el jabón no era caldo de cultivo
de enfermedades. Al cabo de los años descubrimos que nos
estaban copiando en una especie de silo. Hicimos el allana-
miento y descubrimos que estaban saponificando cebo que
estaba podrido y sin ninguna norma de seguridad. Aunque se
detectó todo esto, el funcionario de salud, en vez de penalizar
la acción, comenzó a decirme cómo marcas famosas estaban
siendo falsificadas y que los estaban buscando. No nos prote-
gió y nos fuimos de ahí viendo cómo la ineficacia justificaba su
inoperancia y su no hacer. Esto es algo que vi muchas veces a
través de los años.
“La plata es necesaria pero secundaria, es una conse-
cuencia, no un fin. Estar contento ayuda a sortear todas las
adversidades. Lo que es gratis no se valora”
ES&N: ¿Por qué Valot apuesta a innovar?
EV: Las cosas se hacen porque se quiere hacer. Porque uno ama
lo que está haciendo y apuesta su futuro a eso. Porque uno cree
y está contento con lo que hace, lo aplaudan o no. Siempre digo
que hago las cosas como si fuera a vivir 120 años y se que soy
eterno hasta que me muera. Cuando me toque, me toca. Tra-
bajo con gusto, en vez de ir a jugar al tenis o al golf, esto es mi
diversión, con lo que me siento útil. A pesar de los sufrimien-
tos, las cosas se hacen por la satisfacción de llegar, de hacer el
intento. La plata es necesaria pero secundaria en este tipo de
cosas, es una consecuencia, no un fin. Estar contento ayuda a
sortear todas las adversidades. Lo que es gratis no se valora.
Cuando algo se hace con gusto, cuando se logra, la satisfac-
ción es plena. Eso es lo que distingue al que triunfa del que no.
REPORTAJE / página 25
PRODUCTOS:
•Practibón
•Dispensers de jabón y de papel
•Cubre asientos de inodoros
•Toallas
•Shampoo
•Odorizadores
•Filtros para mingitorios
•Bolsas de residuos
•Desinfectantes
•Desengrasantes
ES&N: ¿El Practibón se sigue vendiendo?
EV: Sí, tenemos un mercado fiel que lo usa. Sigue siendo tan
bueno como siempre. Es neutro, no afecta ningún tipo de piel,
está siempre seco, nunca está baboso porque la baba puede ser
caldo de cultivo de gérmenes o bacterias. Es útil y es práctico.
Ahora lo hemos complementado con dispensers, con shampoos,
con alcoholes con bactericidas, tenemos mucha variedad.
ES&N: ¿Se testean los productos?
EV: Permanentemente. Eso es lo que nos da el orgullo de que
tenemos productos que solucionan los problemas de lavado
de manera más rápida, eficiente y económica que cualquiera
de los elementos de la competencia. El famoso “bueno, bonito
y barato” es lo que tratamos de encontrar en todas nuestras
cosas. No vendemos agua sino resultados.
ES&N: ¿Cuál es la estrategia de ventas?
EV: En lo que es Capital y Gran Buenos Aires lo manejamos
con vendedores y vehículos propios. Después, en todo el país,
tenemos distribuidores exclusivos.
ES&N: ¿En qué se confía para vender?
EV: En la demostración. Que la gente vea que el producto es
muy superior al que está usando. Siempre buscamos como
lugar de prueba el sitio más exigido del área, el más contami-
nado, engrasado o sucio.
ES&N: ¿Se busca captar nuevos mercados?
EV: Permanentemente. Lo fundamental es el cliente, servirlo
con eficiencia, con costos razonables, que pueda pagar. No
vendemos productos exclusivos sino algo que puede abonar
todo el mundo. Tratamos de hacer cosas muy eficientes. Las
empresas crecen con clientes que se repiten y no con uno que
paga una vez y se va. El crecimiento significa captar y retener
por la voluntad del que quiere repetir la compra. Además, los
productos deben cumplir con la expectativa. Hay que mante-
ner y mejorar la calidad, nunca bajarla.
www.esteticaynegocios.com.ar | info@esteticaynegocios.com.ar
página 26 / COLUMNA

Ana Laura Castro

Directora de Fitmental
Soluciones en Gestión
info@fitmental.com.ar

cómo reclutar a los mejores

CANDIDATOS PARA SU EMPRESA
Una correcta selección beneficia a la compañía y a los individuos. Un empleado tiene una serie de expectativas
respecto de su trabajo y a su vez el empleador también espera ciertas conductas. Cuando existe una
correspondencia entre ambas, cuando ese contrato
psicológico entre empleado-empleador se explicita,
es compartido y aceptado, la relación es fructífera
para todos.
El proceso de búsqueda y selección comienza con el perfil y
la descripción del puesto ya que actuarán como guía para el
selector en el momento de las entrevistas.

El “reclutamiento” es el conjunto de procedimientos tendientes

a atraer a los candidatos. Hay dos formas de hacerlo. La prime-
ra es la Interna, es decir, la propia empresa y su herramienta es
la promoción interna. La segunda es el reclutamiento externo Selección de los más adecuados al perfil
y tiene variadas alternativas: bases de datos, presentaciones Comienza con la lectura de los CV que llegan a través de di-
espontáneas, anuncios, la web, bases de datos en internet, versas fuentes de reclutamiento. Descarte los que no cumplen
convenios con universidades, colegios, ferias de estudiantes, con los requisitos mínimos. Organice una agenda de citas para
contactos referidos de colegas, empleados, etc. los que los cumplen. Realice las entrevistas con los candidatos
que se presenten espontáneamente ó aquéllos que hayan de-
Estas son las ventajas y desventajas del reclutamiento jado su CV y considere como “preseleccionados”.
interno.
Estas son algunas recomendaciones para conducir la
Ventajas Desventajas entrevista:
•Más rápido y económico. •Exige empleados listos • Agrupe de a tres entrevistas seguidas, para que pueda com-
•Poderosa fuente de para ascender. parar mejor.
motivación para empleados. •Puede generar conflictos • Solicite sus antecedentes y repase sus datos antes y durante
•Retorno de la inversión de entre los empleados. la entrevista.
la empresa en entrenamiento •Puede elevar a los • Formule preguntas abiertas, que requieren explicación y ge-
de personal. empleados poco aptos. neran un clima ameno. Demuestre interés en lo que escucha,
motive al entrevistado a explayarse. Cuanto más hable, más
lo conocerá.
• Pida sugerencias: Como entrevistador puede solicitar al en-
Estas son las ventajas y desventajas del reclutamiento trevistado que exprese sus puntos de vista sobre determinada
externo. situación que él mismo ha relatado ¿Cómo lo hubiera resuelto
usted? ¿Qué haría en el caso de…? Suelen ser unas preguntas
Ventajas Desventajas comunes. Pregunte ¿por qué? Cada vez que crea necesario
•Trae energía y experiencias •Es más costoso y más aclarar algún punto.
nuevas a la organización. lento el proceso. • Finalmente, el candidato perfecto no existe. Clasifique de
•Aprovecha las inversiones •Se puede percibir como acuerdo a los requisitos excluyentes y no excluyentes.
de capacitación y desarrollo una deslealtad de la em-
del personal efectuadas presa hacia el personal. Una entrevista realizada con profesionalismo debe dar como
por otras empresas o por los resultado una conclusión que contemple fortalezas y debilida-
postulantes. des en relación con los requisitos planteados con la posición,
además de las ventajas y desventajas en relación con los otros
consultados.

Evaluaciones psicolaborales
En el caso de que sea posible,
realice una evaluación psicométri-
ca que consiste en una batería de
tests que profundizan en diferente
clase de información acerca del
postulante: su inteligencia, cómo
resuelve problemas y presiones
y en su personalidad. También
realizar una evaluación médica
general.
La contratación
La entrevista es un lugar clave para el proceso de selección ya
que establece las bases de un compromiso entre las partes,
COLUMNA / página 27
no sólo un contrato formal sino psicológico: en torno a expec-
tativas mutuas y valores compartidos.
Inducción del nuevo empleado y capacitación para el
puesto
Es fundamental para terminar con éxito el proceso, comuni-
car y asesorar al candidato en el nuevo lugar de trabajo. Este
período llevará una adaptación y aprendizaje. Si usted cuenta
con una descripción detallada del puesto, ésta tarea es mucho
más sencilla.
www.esteticaynegocios.com.ar | info@esteticaynegocios.com.ar
página 28 / REPORTAJE

turismo spa:
TOMAR CONCIENCIA DEL CUIDARSE
La Posada del Qenti cumple 10 años de vida en Córdoba promoviendo el cuidado
corporal, mental y todo lo relacionado a la buena salud. Con múltiples opciones y
servicios, además es una buena alternativa para pasar unas vacaciones distintas,
algo que miles de turistas argentinos y del exterior están haciendo cada vez más.
Fernando Cotti, Gerente General del Grupo Qenti, le contó a Estética y Negocios
todo lo relacionado a este concepto. Fernando Cotti | Gerente General del Grupo Qenti

ES&N: ¿Cómo está formado el Grupo Quenti?
EG: Tenemos en la Provincia de Córdoba dos resorts. La
Posada del Qenti (health resort) se encuentra en el Valle de
Punilla, rodeada de sierras y alejada de toda polución urba-
na e industrial. Dentro de 340 hectáreas se construyeron 45
habitaciones (suites imperial, ejecutivas, juniors, especiales),
equipadas con frigobar, Internet Wi Fi, aire acondicionado,
balcón con vista a las piscinas y al casco central, televisión
por cable, DDI, DDN y Room Service las 24 hs. Cuenta con un
centro médico con más de 36 profesionales. Cancha de tenis,
voley, arquería, gimnasio y piletas climatizada cubierta y otra
al aire libre. También hay una huerta y una granja orgánica.
ES&N: ¿Y el segundo Resort?
EG: Es la Posta del Qenti (Turismo Activo), ubicada en la Pam-
pa de Achala. Tiene más de 1000 hectáreas de atractivos
naturales e infraestructura para la realización de actividades
outdoor. Cuenta con 17 habitaciones y cálidos espacios de
exquisita decoración de estilo rústico. Posee exquisita gastro-
nomía regional y se realizan cabalgatas, overlanding, trekking,
rappel, escalada, turismo rural, ecoturismo, mountain bike y
se visita el Parque Nacional Quebrada del Condorito.
ES&N: ¿Cómo es el Spa de San Isidro?
EG: El Urban Spa tiene boxes equipados con aparatología en
donde se realizan tratamientos faciales y corporales, además
de sauna e hidromasaje. Se realizan tratamientos de pérdida
de peso, antiistréss, revitalización, tabaquismo, contando con
un centro médico integrado por nutricionistas, fisioterapéutas,
esteticistas, kinesiologos y dermocosmiatras. También hay un
servicio de Delivery Diet.
ES&N: ¿Cuánta gente del interior y del exterior atendieron
en el 2005 aprovechando alguna estrategia de turismo?
EG: Más de 2000 personas de Argentina y 100 del extran-
jero. Se logró mediante estrategias de mailing personalizado,
plan de fidelización y acciones de promoción en grupos de
afinidad.
ES&N: ¿Cómo promocionan esa estrategia?
EG: Nuestras promociones se realizan a través de la Web, dia-
rios y revistas de primer nivel, agencias de turismo, acciones
en empresas, workshop, etc. También se trabaja con grupos de
afinidad y con sinergia de las compañías socias estratégicas.
ES&N: ¿Cuánta gente llega del interior y del exterior?
EG: Sobre el 100% de la Argentina, el 58% de los visitantes
fueron de Buenos Aires, el 9% de Córdoba, 9% de Santa Fe,
4% de Mendoza, 7% del noroeste, 7% de la Patagonia y 6%

del noreste. Sobre el 100% de los extranjeros, el 65% fueron
del Mercosur, 30% de Europa y 5% del resto del mundo.
ES&N: ¿Por qué creen que crece la tendencia del Turismo Spa?
EG: El ritmo de la vida actual, el stress, nos trae un des-
gaste mental y físico. Los establecimientos dedicados a esta
actividad tienen la cualidad de lograr un resultado rápido, ree-
ducando, orientando hacia una tendencia a mejorar la calidad
de vida, relajarse, mimarse y alejarse por un tiempo de las
obligaciones y responsabilidades. Es volver a tomar conciencia
de una buena alimentación y actividad física, debido a que
esto se va perdiendo con las rutinas laborales y familiares.
En nuestro caso particular, la calidad de los profesionales y
la integralidad de los programas de salud nos diferencian y
brindan a nuestros huéspedes una muy buena opción local,
ya que contamos con infraestructura necesaria para diversos
tipos de tratamientos.
“El ritmo de vida actual, el stress, traen desgaste mental
y físico. Los establecimientos dedicados a esta actividad
tienen la cualidad de lograr un resultado rápido, reeducan-
do, orientando hacia una tendencia a mejorar la calidad de
vida, relajarse y mimarse”
ES&N: ¿Creen que existe mercado para seguir explotando
y que seguirá creciendo?
EG: Sí, continuará creciendo debido a que muchísimas per-
sonas tienen problemas alimentarios, cansancio y desean
mantenerse con calidad de vida.
REPORTAJE / página 29
ES&N: ¿Qué tipo de tratamiento les piden y cuáles son los
más comunes?
EG: La mayoría solicita el programa de descenso de peso y el
de revitalización, aunque debemos tener en cuenta que todos
incluyen prácticas de reláx porque el control de nivel de stress
es una necesidad. Luego se posicionan los programas de belle-
za y los específicos para cardiopatías, tabaquismo y diabetes.
También los relacionados con masajes (celulitis, abdomen,
descontracturantes y circulatorios).
ES&N: ¿Cuáles son los planes para el resto del año?
EG: El 2006 es un año muy especial para La posada del
Qenti porque cumple diez años y para festejarlos se presenta-
ron nuevas instalaciones y servicios: Ala Terrazas: doce suites
y departamentos de categoría superior; un segundo gym con
equipamiento full; un centro de abastecimiento; nuevos pro-
gramas orientados a ejecutivos; programas integrales para
vivir en plenitud; máscaras faciales y corporales que incorpo-
ran productos naturales.
www.esteticaynegocios.com.ar | info@esteticaynegocios.com.ar
página 30 / COLUMNA

Guido H. Samelnik
Coaching Consulting
guidosamelnik@glcoaching.com

cómo
LIDERAR EQUIPOS
¿Qué es el gerenciamiento o liderazgo? Es una actividad basada en la gente que focaliza en la producción
de determinados resultados. La contribución esencial que hace es la creación y el mantenimiento de un
clima que permite al grupo generar resultados, logros y objetivos.
Según Follet: “El gerenciamiento es el arte de lograr que las
cosas sean hechas por la gente”.
Para Koontz y O’Donnell: “El arte es la posibilidad más creati-
va de los seres humanos... El liderazgo, es el más importante
dentro de las artes. El arte más productivo está siempre
basado en la comprensión de la ciencia que lo sostiene...
Ciencia y arte no se excluyen mutuamente, por el contrario
son complementarios: ...el mero conocimiento de principios
o de teoría no asegura una práctica exitosa”.
La efectividad del liderazgo va desde el tipo de relación que
es creada entre líderes y la gente a través de la cual el traba-
jo será realizado y los resultados serán creados. La relación
entre el líder y sus seguidores está fundamentalmente deter-
minada por los juicios y creencias de la cultura.
•El liderazgo es esencialmente un arte que hace
uso de una ciencia o conocimiento subyacente.
•El liderazgo focaliza en que algo determinado sea
hecho, o en el logro de algo.
•Los líderes hacen que algo suceda, que presumi-
blemente no hubiera ocurrido.
•Los resultados de un liderazgo son hechos a tra-
vés de las acciones de otros.
•La medida de los resultados de un grupo es la
medida de la efectividad del liderazgo.
•El liderazgo ocurre exclusivamente en el medio
de comunicación, primariamente en el hablar y
escuchar, a través de reuniones, llamados telefóni-
cos, presentaciones, escritos, etc.

PARADIGMAS DE GERENCIAMIENTO / LIDERAZGO

Organizaciones Tradicionales Organizaciones Aprehendientes
CONCEPTO “Control y Orden” “Compromiso y Posibilidad”
Relación Líder-Grupo Autoridad / Jerarquía / Orden / Especialización / División del Tra- Equipo / Contabilidades Claras / Compromiso hacia el Resultado /
bajo / Seguridad Laboral / Derechos de Propiedad / Complacencia Integración / Integración del Trabajo / Responsabilidad Autónoma /
/ Control Socios de Proyectos / Sinceridad y Autenticidad / Acompañamiento
y Apoyo

Creencias del Líder “Estar a Cargo” / “Controlar a Otros” / “Implementar las Ordenes “Liderar” / “Dar Poder a Otros” / “Responsabilidad ante las Accio-
del Jefe” / “Ganar y Ejercer el Control” / “Mantener el Orden” nes” / “Trabajar en Equipo y Compartir” / “Liderar el Cambio”

Estados Emocionales de la Organización Miedo / Presión / Desconfianza / Competencia Interna Seguridad / Desafío / Confianza / Cooperación Mutua

Fundamento del Trabajo Destreza Física La Palabra

Clave de la Productividad Movimientos y Tiempos Competencias Conversacionales

Perfil de la Autoridad Jefe / Gerente Coach

Tipo de Organización Piramidal y Jerárquica Horizontal y Flexible

Criterio Guía Estandarización Aprendizaje / Organizacional


¿Por qué no hay demanda de coaching en el gerencia-
miento / liderazgo?
Hay tres posibles respuestas:
1. Los gerentes / líderes creen que ellos ya saben gerenciar /
liderar. En las organizaciones tradicionales, la gente tiene éxito
porque ellos saben, o más precisamente, lo que ellos y otros
creen que ellos saben. En el coaching, el conocer es mucho
menos importante que las acciones que generan resultados.
2. Los gerentes / líderes pueden estar más comprometidos
con el control, la autoridad, el orden y el poder que con pro-
ducir resultados. Las organizaciones tradicionales tienden a
producir una conducta complaciente, política, de imagen, más
que a generar acciones productoras de resultados. No puede
ocurrir un coaching efectivo si la persona a ser coacheada esta
focalizada en hacer puntos con el jefe más que hacer puntos
en el campo.
3. Los gerentes / líderes no sienten realmente que son respon-
sables de los escasos resultados de su grupo en el campo de
juego. Las circunstancias con frecuencia, sirven para explicar
por qué no aparecieron los resultados deseados. El trabajo de
los gerentes / líderes es concebido generalmente, como soste-
ner a los otros como responsables, con lo cual es implícito que
el gerente no es responsable.
Cuando un gerente / líder se ve a sí mismo como alguien que
sabe, se orienta hacia el control y el orden, y hasta está dis-
puesto a culpar a las circunstancias (incluyendo a otra gente)
por la pobre performance de su grupo, y no hay demanda para
ser coacheado o para coachear.
COLUMNA / página 31
La relación esencial del Líder/Empleado o Grupo
El liderar o el ser liderado, las observaciones de grandes
coaches y una revisión bibliográfica, nos ha permitido identifi-
car 10 elementos esenciales del buen liderazgo. Estos diez son
facetas interdependientes; todas necesitan estar presentes.
1. Sentirse socios, mutualidad, relación.
2. Compromiso con la producción de resultados y de
la visión.
3. Compasión, sentido de humanidad, aceptación sin
juicios, amor.
4. Comunicación para la acción (hablar y escuchar res-
ponsablemente).
5. Apertura del empleado para la interpretación del líder.
6. Honrar la palabra, los compromisos.
7. Práctica y preparación en competencias conversa-
cionales.
8. Aprender a dar y recibir.
9. Espíritu de equipo.
10. Deseo de ir más allá de lo que se ha logrado hasta
acá.
www.esteticaynegocios.com.ar | info@esteticaynegocios.com.ar
página 32 / REPORTAJE

evolución
DE LA INDUSTRIA DEL SPA
Según las estadísticas de la“International SpaAssociation (ISPA)”,se destacan aspectos sobre las preferencias
de los clientes urbanos y turísticos que Ud. puede adaptar a la realidad de su mercado en particular.

Viendo este punto, se puede inferir que aun hay mucho trabajo
por hacer para que los clientes se acostumbren y sean habi-
tues, una tarea de fidelización que hay que optimizar.

Se deduce que hay mucho por desarrollar en cuanto a los

clientes que viajan por negocios para que encuentren un mo-
mento para el descanso.

Aquí se puede aplicar un criterio similar al punto anterior, por

ejemplo, con una estrategia de marketing en que se cree la
necesidad del relax para cualquier tipo de viaje o vacaciones.

No podía ser de otra manera, el buscador Google es el más

utilizado para la búsqueda. Por eso la importancia de estar
bien posicionados en este motor de Internet.
 AGENDA / página 33

agenda de
eventos
29/07/2006 inicio 16/08/2006 inicio 08/10/2006 (un solo día)
Buona Estetika 2006 - 12° XVIII Congreso Argentino de Copa Salón Look 2006
Expo Congreso Internacional Dermatología - Rosario Imagen & Moda - Buenos Aires
de Estética - Buenos Aires Organiza: Sociedad Argentina de Dermatología Organiza: ACP
Sede: Complejo Patio de la Madera Sede: Estadio Luna Park
Organiza: Fore-Run Emprendimientos S.R.L. Más información: Más información:
Sede: Hotel Sheraton, San Martín 1225 Teléfono: (54-11) 4814-4915/4916 Teléfono: 0800-666-6227
Más Información: E-mail: sad@sad.org.ar E-mail: acp@altacapacitacion.com
Teléfono: (54-11) 4556-1713 / 4556-1675 Sitio: www.sad.org.ar Sitio: www.altacapacitacion.com
E-mail: info@buonaestetika.com
Sitio: www.buonaestetika.com
19/08/2006 final
30/07/2006 final
08/10/2006 inicio
01/09/2006 inicio T&E Técnicas y Exposiciones 2006
05/08/2006 inicio Primer Encuentro Latinoameri- Mar del Plata
Perfumeria & Estilo 2006 cano de Estética Integrada Sede: Hotel 13 de Julio - Cadena Intersur
Más información:
5° Mega Exposición Argen- Buenos Aires Teléfono: (0223) 481 1496 / (0223) 154-005597
E-mail: merkadin@ciudad.com.ar
tina de Perfumería, Belleza, Organiza: Eldei
Sede: Hotel Hilton Buenos Aires
Estilo y Color - Rosario Más información: 09/10/2006 final
Teléfono: (54-11) 4343-4041
Organiza: E&C Producciones SRL E-mail: organizacion@eldei.com
Sede: Centro de Convenciones Patio de la Madera Sitio: www.eldei.com
Más Información:
E-mail: contacto1@eycproducciones.com.ar
Sitio: www.perfumeriayestilo.com.ar 03/09/2006 final 29/10/2006 inicio
07/08/2006 final Técnicas y Exposiciones 2006
Mar del Plata
17/09/2006 (un solo día) Sede: Hotel 13 de Julio - Cadena Intersur

Festival Sudamericano de la Coiffure Más información:

07/08/2006 inicio Teléfono: (0223) 481 1496 / (011) 154-9755359

Spa Experience - Córdoba Grand Prix Argentina 2006 30/10/2006 final

Organiza: Starbene Organiza: CAT Círculo de Arte y Técnica
Sede: Hotel Sheraton Sede: Centro Asturiano de Buenos Aires
Más Información: Más información:
Teléfono: (54-351) 4240051 Teléfono: (54-11) 4636-3768
E-mail: comunicacion@starbene.com E-mail: info@cat-argentina.com.ar 16/11/2006 inicio
Sitio: www.cat-argentina.com.ar
08/08/2006 final VI Congreso Mundial de Cirugía
Cosmética y Medicina Cosmética
51º Aniversario de la Academia
07/08/2006 (un solo día) 22/09/2006 inicio Internacional de Cirugía Cosmé-
Tercer Simposio de Estética ACP Cosmesur Beauty World tica - Buenos Aires
2006 - Buenos Aires Buenos Aires - Argentina Más información:
Organiza: ACP Alta Capacitación Profesional Organiza: Indexport Messe Frankfurt S.A. Teléfono: 4382-0310 / 4383-3480
Sede: Complejo La Plaza Sede: La Rural Predio Ferial E-Mail: info@claudiasrur.com.ar
Más Información: Más información:
Teléfono: 0800-6666227 E-mail: beauty@indexport.com.ar
E-mail: info@altacapacitacion.com Sitio: www.cosmesur.com.ar 18/11/2006 final
Sitio: www.altacapacitacion.com
25/09/2006 final

14/08/2006 (un solo día)

Buenos Aires Marketing 23/09/2006 inicio
Salón 2006 Cosmoprof Cosmetica 2006
Organiza: Rodolfo Urrea San Pablo - Brasil
Sede: Auditorio Mega Beauty Las Margaritas
Más Información: Organiza: Alcantara Machado Feiras de Negócios Ltda
Teléfono: (54-11) 4776-3010 Sede: Anhembi
E-mail: info@rodolfourrea.com Más información:
Sitio: www.rodolfourrea.com E-mail: info@alcantara.com.br
Sitio: www.cosmoprofcosmetica.com.br

26/09/2006 final
página 34 / GUIA DE PROVEEDORES

guía de
proveedores
calderas cosmética peluquería

CALDERAS SANTERO CARTHAGE ISSUE GROUP

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(1254) Ciudad de Bs. As.
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Dirección: Avda. Córdoba 3515 4to. “A”
(1188) Ciudad de Bs. As.
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E-Mail: carthage@sion.com
Sitio: www.carthagebeauty.com
Dirección: Empedrado 2435
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Dirección: J. Berduc 1875 Tel.: 011 - 4702-2507
(1686) Hurlingham E-Mail: info@pypequipamientos.com
Tel.: 011 4665-4011 Sitio: www.pypequipamientos.com
E-Mail: spa@grupoversailles.com.ar
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SOLUCIONES KINESICAS servicios

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E-Mail: kinesiosalud@yahoo.com.ar Sitio: www.hidro-cor.com
Masaje Holistico
Tel.: 011 155-0042988
E-Mail:alitoaep@yahoo.com.ar
ASOCIACION DE insumos
MAQUILLADORES - AMRA
Dirección: Hipólito Yrigoyen 51 oficina 212 ROAN ESTETICA BACOVI CONSTRUCCIONES
(1640) Martínez
Tel.: 011 155-636-8777 Dirección: Aráoz 1133 Arquitecto Oscar Sanguineti
E-Mail: info@asociacionamra.com.ar (1607) Villa Adelina
Sitio: www.asociacionamra.com.ar Tel.: 011 4735-2298 Tel.: 0237 - 4680327
E-Mail: roanservice@yahoo.com.ar E-Mail: oscarsanguineti@bacovi.com.ar
Sitio: www.bacovi.com.ar

ozono

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