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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO,


ATUÁRIA E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

BRUNA ERIKA COSTA BRINGEL


KARINA KELLY LIRA DA SILVA
LARISSA INACIO SARAIVA

RELATÓRIO INTERNACIONAL DE EXPORTACAO DE MODA PRAIA:


UM ESTUDO DA MARCA ADC

FORTALEZA
2018
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O objetivo deste trabalho é estudar a maneira com que o produto da marca ADC é
produzido, se comporta no mercado, e mais importante, é exportado. A atividade da empresa
iniciou em 1985. O foco principal da marca ADC é trabalhar o design da moda praia, em
específico, o biquíni, transformando-o em um item de vestuário de luxo e glamour.
Atualmente a ADC é uma empresa comercial e exportadora.
O objetivo é fornecer informações para auxiliar a empresa em sua
internacionalização, levantando informações do setor de vestuário e têxteis do Brasil e do
mundo.
O referente estudo realizou as análises do microambiente, macro ambiente,
cenários, análise da estratégia e ações de estratégicas de marketing através de pesquisadas em
dados secundários, pesquisas bibliográficas e entrevista com a responsável pelo setor de
exportação.
O resultado final deste trabalho são informações que auxilie a compreensão de
como o processo produtivo para a exportação é feito.

Palavras Chaves: Plano de Negócio Internacional, sandálias de dedos, internacionalização.

1 INTRODUÇÃO

O desenvolvimento econômico do setor de moda praia do aumenta a cada ano, e


mesmo com a iminente crise no setor, outras alternativas são buscadas para burlar a crise
econômica no setor. Uma boa alternativa que está sendo buscada pelo setor é a exportação,
que dentre vários aspectos, consegue suprir aspectos da cadeia produtiva e de distribuição.
Atualmente os biquínis não são mais vistos apenas como um bem de vestuário
utilitário, mas sim um produto de alto valor agregado, onde a qualidade e, principalmente,
marca e a diferenciação é levada em conta. As grandes marcas do mercado detêm o intangível
do produto, que é a marca e logo, terceirizando a produção dos produtos.
Pensando na diferenciação do produto, a empresa ADC criou uma marca com uma
marca de moda praia que busca um perfil diferenciado de clientes. Com atuação no mercado
nacional e internacional, a empresa acredita no potencial do comércio exterior para a
expansão do seu mercado.
O presente estudo fornece informações para compreender a empresa em sua
internacionalização, levantando dados do setor no Brasil e em alguns países alvo no exteriror.
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2 SITUAÇÃO DA EMPRESA

2.1 A EMPRESA

Por motivo de sigilo empresarial, é solicitado pela proprietária a não


divulgação do nome fantasia e dados cadastrais da empresa. Diante do exposto, em
substituição ao nome fantasia da empresa utilizaremos a sigla ADC.
A empresa foi fundada em 1985, em Fortaleza, Ceará: a estilista
fundadoracirou a empresa com apenas uma máquina, uma costureira, e um objetivo bem
definido: lançar uma marca de moda praia com qualidade indiscutível. Hoje, a conceituada
grife beachwear é um nome conhecido garantido no cenário mundial da moda.
A grife já desfilou na São Paulo Fashion Week, maior evento de moda da
América Latina, sempre apresentando grandes lançamentos para o público seu público fiel
e cativo, que conhece o estilo autêntico da marca, que a tornou referência no mercado por
mais de 25 anos.
Recentemente, a estilista fundadora se associou a ABEST – Associação
Brasileira de Estilistas -, que tem como objetivo fortalecer e promover a indústria de
moda-design nacional, fortalecendo o conhecimento e as habilidades produzidas no
marcado interno, gerando empregos e renda, mas, sobretudo, trazendo atenção nacional e
internacional para o produto produzido em sua cidade-sede.
Em 2006, a marca fechou uma parceria com uma das maiores marcas de
lingerie e moda praia do mundo, a americana Victoria’s Secret, mostrando seu apelo
internacional e tornando-se umas das marcas referência no segmento no mundo. Além
disso, é constante sua aparição em publicações internacionais, tais como: Shape, Elle,
Marie Claire, Selecta Magazine, Glamour, Sports Illustrated, Teen Vogue, Wave e a
Harper´s Bazzar en Espanhol.
O parque fabril da empresa ocupa um espaço de 7,5 mil m² na cidade de
Fortaleza, Ceará. Com mais de 500 funcionários, divididos entre fábrica e lojas, a marca
produz mensalmente 40 mil peças entre modelos de swimwear, fitness e acessórios.
Atualmente, suas peças podem ser encontradas em todos os estados brasileiros,
nas mais de 400 multimarcas e 28 lojas. No exterior, a marca está presente em diversos
locais entre eles EUA, Canadá, Espanha, França, Alemanha, Itália, Portugal, Japão,
Austrália, Porto Rico, Ilhas Virgens, Caribe, República Dominicana, México, Havaí, Ilhas
Canárias, Costa Rica e África do Sul.
Suas peças são manufaturadas, pré-fabricadas e montadas na fábrica da
empresa, através de diversos métodos de produção. As matérias-primas utilizadas na
produção das peças vão desde a malha de lycra dos biquínis, passando por outros artigos
de malha, bem como tecido plano, utilizado nas peças de vestuário que complementam o
mix, além de miçangas, cordas, couros e aviamentos utilizados para enriquecer as peças e
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para produzir acessórios.

2.2 O PRODUTO

O produto é voltado para o mercado de luxo, com um design diferenciado,


materiais de altíssima qualidade e sempre focando no conforto. Entretanto, suas vantagens
competitivas vão muito além de serem apenas no aspecto do produto físico em si. A
empresa conta com vinte e cinco anos de tradição que se traduzem na conquista de
mercados e no estímulo do desejo de mercados que ainda não foram explorados, tanto em
território nacional, quanto internacional.
Seu mix de produto inclui biquínis, maiôs, batas, saídas de praia, bolsas e
acessórios para o público feminino e sungas, bermudas e shorts para masculino. Para
complementar o já sofisticado look, a grife disponibiliza ainda sandálias e chinelos
idealizados dentro do conceito de luxo da estilista fundadora, que faz questão de ter um
controle centralizado do que é produzido.
Com produtos que vão de R$ 199,00 a R$ 1.890,00, os custos enfrentados pela
empresa são muito altos, o que incentiva ainda mais a exportação, já que na conjuntura
atual do mercado interno, é uma das melhores alternativas para continuar vendendo sem
perder a qualidade nem o ritmo de produção.
Dentro do setor de confecções as normas técnicas não são extensas,
restringindo-se a especificações técnicas do tratamento do item a ser utilizado, bem como
a composição têxtil do item comercializado. As embalagens não possuem normas técnicas,
o que dá a liberdade de as empresas ousarem e criarem embalagens que correspondam à
sua identidade de marca. A embalagem da empresa ADC, por exemplo, foi premiada
como uma das melhores e mais diferenciadas embalagens de seu setor.
A Demonstração de Resultados abaixo demonstra os resultados obtidos com a
somatória de três lotes mensais de 40 mil peças, somando 120 mil peças no total. Apesar
da empresa ter números elevados em relação a custos, e outras despesas, é possível
verificar que sua margem de lucro é bem elevada, tornando os resultados satisfatórios,
mesmo com pontos de melhoria encontrados pela própria empresa.

Apuração Janeiro de 2018 a Março de 2018 2018 - Lote Piloto 120.000 pares

Valor unitário Valor Total


Custos totais de produção I R$ 15,67 R$ 1.880.400
Custo de Produção R$ 7,00 R$ 840.000
Custos Variáveis R$ 8,67 R$ 1.040.400

Despesas administrativas II R$ 884.240


Folha de pagamento R$ 808.000
Despesas institucionais R$ 44.200
Outros R$ 32.040
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Despesas promoção II R$ 29.613


Desenvolvimento site R$ 900
Promoção de eventos promocionais R$ 21.813
Participação em feira Franca SP R$ 6.900

Nº vendas varejo R$ 49,90 102.396 R$ 28.670.880


Receitas R$ 28.670.880
Impostos 7% R$ 2.006,961,6
Despesas e Custos (I+II+III) R$ 2.750.013
Receita Líquida R$
23.913,905,4
Estoque 17.604 R$ 4.929.120

Quadro 1 - Demonstração de
Resultados Fonte: Empresa ACKL

2.3 MERCADO INTERNO

Dentre as diversas áreas do vestuário, pode-se destacar, no cenário nacional, o


desenvolvimento e a expansão do setor de moda praia. Além de ser um dos países que
mais consome e fabrica esse tipo de roupa, o Brasil tem avançado em modelagem e
tecnologia ao longo dos anos.
O Brasil tem o maior mercado de moda praia do mundo, segundo o SEBRAE
(2017), o Brasil é o país que mais consome moda praia no mundo, e movimentou só no
setor interno cerca de US$ 1,5 bilhão por ano.
Culturalmente, a mulher brasileira, principal consumidora do produto aqui,
tem o hábito de consumir o biquíni como uma peça de vestuário, gerando uma alta
rotatividade neste tipo de produto. Entretanto, com a recente crise econômica no Brasil, o
setor têxtil teve uma queda de 10,7% em 2016, o que já obrigou as empresas de moda
praia à pensarem em soluções para burlarem a crise, já que o produto oferecido por elas
não se caracteriza como um produto de necessidades básicas.
Segundo o diretor de operações da Associação Brasileira da Indústria Têxtil
(ABUT), Rossildo Faria, o biquíni brasileiro é conhecido e reconhecido
internacionalmente, seja por sua qualidade, por seu estilo mais ousado ou mesmo pela
criatividade dos modelos, o que acaba diferenciando-o dos demais produtos da mesma
linha fabricados em outros países.
Assim, mesmo que o mercado interno esteja sofrendo uma recessão, os
mercados externos apontam uma solução para manter a empresa produzindo e faturando
durante este período de recessão.
Algumas concorrentes da marca ADC no mercado interno são a Bikiny
Society, também cearense, e a carioca Adriana Degreas; ambas também exportam para
outros países.

3 MERCADO ALVO E PAÍS META

Como observado no início deste trabalho, a marca se faz presente em mais de


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quinze países, tendo vários aspectos para levar em conta quando se trata do setor de moda
praia. Em função das características do produto, o destino das exportações da empresa é
ajustado para que melhor se adeque dentro dos padrões culturais e de consumo daquele
país. Os países escolhidos são os que tem um mercado turístico mais aquecido, e os pontos
de venda se concentram em regiões de praia ou atividades aquáticas.
Os produtos devem agradar ao público brasileiro e trazer elementos de sua
estética, o que se mantém dentro da identidade da marca, e devem ser direcionados a
países que apresentem fácil aceitação a produtos brasileiros e bens afins, por sua
semelhança de seu clima com o Brasil, pelo comportamento ditado por tendências
“fashion” de seu público, e ainda pela aceitação cultural dos biquínis brasileiros, que está
dentre os hábitos de consumo da população.
A logística fica por conta da distribuição das peças que mais agradem ao
público daquela localidade. Os biquínis mais cobertos, bem como cáftãns, e outros artigos
de vestuário dentro da mesma temática, são mais bem aceitos em países orientais e de
origem árabe. Os itens mais cavados, ousados e nus são mais bem aceitos em países
latinos e alguns países da Europa. Desta forma, a empresa informou que fica mais fácil
decidir, já na criação, para onde enviar que tipo de produto, e o que funciona melhor na
distribuição.

4 ESTRATÉGIAS RECOMENDADAS

A marca já faz parte do setor de empresas nacionais que exportam há mais de


dez anos, o que a faz ser uma empresa consolidada neste mercado. Assim, algumas das
estratégias adotadas pela empresa, em termos de produção, precificação, mercado e
marketing são:

 A utilização de um cronograma de produção antecipado, que permita com que a empresa


tenha prazos flexíveis de desenvolvimento e envio do produto para outros países, a fim de
que quando a coleção seja lançada, ela possa ser encontrada em lojas do mundo inteiro;
 Uma logística de envio através de transporte marítimo, o que aproveita os portos próximos à
sua fábrica e sede, barateando e facilitando o acesso a estas formas de envio;
 Uma produção em larga escala, o que barateia os custos e torna o produto competitivo em
outros mercados, o que não seria possível se esta estratégia fosse tomada, uma vez que os
impostos e custos de exportação nesta escala são bastante elevados;
 Divulgação da marca através dos meios de comunicação locais de cada região de exportação,
como revistas, jornais, e digital influencers que se encaixem na identidade da marca e que
tenham seguidores que sejam potenciais consumidores da marca, entre outros.
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Atualmente, o maior problema enfrentando pelas marcas nacionais é o valor


adicionado ao longo da cadeia de exportação. O produto pode chegar ao cliente final nos EUA
com um acréscimo médio de 13 vezes seu valor original. Isso obriga a redução de custos no
processo produtivo, o que inviabiliza o interesse de exportação para muitos dos pequenos
confeccionistas – a grande maioria do setor.

Enfrentamos também forte concorrência dos produtos mexicanos, que têm apelo cultural,
qualidade e não são sobretaxados na importação, como ocorre com os produtos brasileiros, já
que o México integra a NAFTA (Tratado Norte-Americano de Livre Comércio).

Portanto, para a moda praia brasileira continuar competindo – e voltar a crescer – no


mercado internacional, deve haver muito esforço dos Governos e empresários concentrado na
diferenciação e exclusividade da chamada marca-Brasil.

CONCLUSÃO

Apesar de ser uma empresa extremamente consolidada, a ADC surge já adaptada


ao mundo web, objetivando expansão internacional, aliada ao seu crescimento interno.
Apega-se ao mote do clima tropical, à fama que o Brasil já desenvolveu no
segmento de biquínis e à similaridade cultural entre os locais para onde exporta e o Brasil para
emplacar um produto que busca se diferenciar da concorrência por meio de sua qualidade e
diferenciação. Com esta internacionalização, objetiva ampliar seu mercado de atuação, tornar-
se uma marca global, aproveitar o potencial de consumo mundial e, ainda, estrategicamente
aproveitar o fato de a sazonalidade do produto ser oposta entre o Brasil e outras partes do
mundo, para garantir que na baixa estação brasileira suas atividades permaneçam aquecidas,
com a concomitante alta temporada americana e europeia, por exemplo.
Em termos de produto, procura-se criar o desejo no público feminino por um
produto que, apesar de confortável, apresenta requisitos de certa nobreza e distinção, além de
contarem com o design e cores de tendência. A empresa não investe em um utilitário, um
mero objeto que cubra o corpo ao ir à praia: quer sim ditar moda, de sorte a que um mesmo
cliente possa ter, concomitantemente, várias peças diferentes em seu armário, um para cada
combinação.
Com esta visão voltada para o cliente e engajada às modernidades da web, a
empresa tem seu potencial exportador ativo, configurando-se como concorrente de grandes
grifes no cenário internacional.
Sabe-se que o processo de internacionalização de qualquer negócio não constitui
tarefa fácil, pelas dificuldades culturais, lingüísticas, logísticas, e tantas outras. Todavia, toda
grande empresa apenas assim se tornou após encarar grandes desafios. Espera-se que, ao se
manter o foco no mercado e um posicionamento de exportador ativa, a ADC possa alcançar os
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objetivos almejados. Espera-se, ainda, que este trabalho possa ter dado uma pequena
contribuição neste novo cenário.
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REFERÊNCIAS

A. HITT, Michael; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E. Administração


estratégica: competitividade e globalização. São Paulo: Pioneira Thomson Learnig, 2005.

CERTO, Samuel C; PETER, J. Paul. Administração estratégica: planejamento e


implantação da estratégica. São Paulo: Person Education do Brasil, 1993.

SEBRAE/SP. O que é lucratividade e rentabilidade. São Paulo: SEBRAE/SP. Disponível


em:
<http://www.sebraesp.com.br/principal/melhorando%20seu%20neg%C3%B3cio/orienta%C3
%A7%C3%B5es/finan%C3%A7as/analplanej/lucratividaderentabilidade.aspx>. Acesso em:
21 maio. 2008.

SURFWEARSHOP. Surfwear Shop: As Melhores Marcas de surfwear. Disponível em:


<http://www.surfwearshop.com.br/ >. Acesso em: 26 set. 2010.