1) Problemas o retos deberán plantearse en forma de pregunta y a futuro.

Los acontecimientos
del caso NO son problemas o retos, son situaciones causadas por decisiones pasadas.

¿Cómo inculcar una nueva filosofía en los empleados, con los clientes para marcar diferencia
con la competencia?

¿Cómo expandir el negocio sin perder la esencia de Starbucks?

¿La innovación será un factor clave para el crecimiento de Starbucks?

2) Cada estudiante deberá presentar propuestas y decisiones sustentadas con relación a los
problemas o retos planteados con relación al numeral 2 (definir problema o reto).

¿Cómo inculcar una nueva filosofía en los empleados, con los clientes para marcar diferencia
con la competencia?

Para inculcar una nueva filosofía se debe tener un conocimiento claro de lo que se hace y porque
se hace. El brindar un excelente trato al cliente hará que éste quede satisfecho y regrese por
más. Una capacitación a los empleados, en la que se comunique con mucho énfasis los valores
de la empresa marcará diferencia en cuanto a la competencia, el poseer el conocimiento acerca
del café y saber responder al cliente brindará seguridad en las decisiones que tome. “Una
empresa con alma” forma parte de la filosofía de Starbucks.

¿Cómo expandir el negocio sin perder la esencia de Starbucks?

En el proceso de expansión se apertura nuevos locales y con ello se requiere de empleados,

estos son los encargados de la atención. Para mantener la esencia se deben brindar
capacitaciones para inculcar la filosofía, los valores, la identidad corporativa para que el
empleado se sienta parte de la empresa, se sienta identificado y pueda transmitir ese
sentimiento a los clientes, esto permite que se trasciendan fronteras y se pueda mantener viva
la esencia de una empresa.

¿La innovación será un factor clave para el crecimiento de Starbucks?

En mi opinión considero que la innovación es lo que mueve a la empresa, es lo que permite que
la empresa crezca y Starbucks no es la excepción, al implementar nuevas bebidas, nuevas
mezclas, nuevas presentaciones de productos, pero siempre brindando un valor agregado algo
que permita identificar a la empresa. La innovación y calidad son el eje fundamental de toda
empresa.
3) Responder

a) Detallar las decisiones y estrategias implantadas por Howard Schultz en el periodo 1982-
1985.

Se familiarizó con el personal de los establecimientos

Aprendió los aspectos de las ventas de café al detalle.

Schultz enseñó a los empleados habilidades para brindar un trato amable a los clientes.

Mandó a imprimir folletos para brindar información de los cafés finos a los clientes.

Recreación de una auténtica cultura de barra de café en Estados Unidos.

Servir café recién preparado, expressos y capuchinos, en sus locales (además de vender café en
grano)

b) ¿Cuál era la visión de Howard para Starbucks cuando esta se convirtió en compañía privada
1987-1992?

La visión de Schultz consiste en potenciar a Starbucks y convertirlo en el proveedor de cafés más

grande del mundo, marcando su calidad, sin dejar atrás sus principios, brindando al cliente una
atención especial, relacionando al empleado, compartiendo los éxitos de la empresa con ellos,
fomentando una identidad corporativa.

c) Describa e incluya detalles del concepto “Café Starbucks”. Además, explicar, ¿cómo era el
ambiento en los cafés de Starbucks?

La compañía hacía todo lo posible por asegurarse de que los muebles, los exhibidores de
mercancía, los colores, los cuadros, los carteles, la música y los aromas se mezclaran para crear
un ambiente consistente, invitante y estimulante que evocara el romance del café

Starbucks proporciona un ambiente de relajación, un lugar agradable donde se puede disfrutar

una amena charla con los amigos, un lugar donde disfrutar pacíficamente un café o leer un
periódico.
d) Dar detalles de la estrategia de expansión de Starbucks tanto nacional como internacional.

La estrategia de expansión de Starbucks consistió en seleccionar una ciudad grande que

funcionaba como centro y asignaba un grupo de profesionales capacitados.

Luego se construían alrededor de este una cantidad de 20 cafés o más en los primeros años de
manera radial, cabe mencionar que estas ciudades fungían como ejes.

En los años venideros la estrategia surge un cambio y consistió en “tapizar de cafés” es decir
abrir muchos cafés cerca.

La administración creía que la estrategia de que hubiera “Starbucks por todas partes” reducía
los costos de administración y de las entregas, impedía que se formaran filas de clientes a la
puerta de cafés individuales e incrementaba el tráfico de personas que pasaban por todos los
cafés de la zona.

La estrategia de expansión internacional de Starbucks siguió dos vertientes: una era abrir cafés
operados y propiedad de la compañía y la otra era otorgar una concesión a una compañía local
de solidad reputación y con conocimientos de ventas al detalle.

e) Detallar cuales son los valores, principios y misión de Starbucks. Detallar por separado cada
elemento en un cuadro comparativo.

Valores Principios Misión

• Proporcionar un estupendo Nuestro café Inspirar y nutrir el espíritu
ambiente de trabajo y tratar a humano; una persona, una
los demás con respeto y Nuestros socios taza y una comunidad a la vez.
dignidad.
• Abrazar la diversidad como Nuestros clientes
elemento esencial de nuestra
forma de desarrollar nuestras Nuestros locales
actividades.
• Aplicar normas de Nuestra comunidad
excelencia a la compra, el
tostado y la entrega de Nuestros accionistas
nuestro café recién hecho.
• Desarrollar clientes
entusiastas y siempre
satisfechos.
• Contribuir con actos
positivos a nuestras
comunidades y nuestro
entorno.
• Reconocer que las ganancias
son esenciales para nuestro
éxito a futuro.
f) Identificar, mediante un cuadro ilustrativo, cuáles de las siguientes estrategias (tema 1 del
material virtual) han sido aplicadas en Starbucks y el porqué, es decir, deberá explicar las
razones con base a lo que ha leído en el caso de estudio.
Estrategias
Competitivas
Liderazgo general en costos
Diferenciación
Enfoque o alta segmentación
Matriz productor/ mercado
Penetración de mercados
Desarrollo de mercados
Aplicadas ¿Por qué?
SI Starbucks ofrece productos de calidad,
naturales y una variedad en su menú,
incluyendo diferentes postres con
fruta. Su principal ventaja competitiva
es la calidad.
NO Starbucks no busca ofertar productos
similares a los de otras empresas a un
costo menor.
SI La buena relación entre el cliente y los
empleados además de ofrecer un café
de alta calidad a nivel mundial.
Consumidores ocasionales los cuales
entran a una tienda Starbucks porque
desean un café y donde también los
SI consumidores acuden a Starbucks
porque conocen la calidad del café.
SI Para tal fin, la marca decidió establecer
más servicios, siendo el más conocido
la conexión wi-fi en sus
establecimientos. Además en algunas
tiendas se pueden usar tarjetas
especiales que permiten la compra de
café, así como ventanillas de servicio
rápido para sus consumidores
SI La marca enfocó esta estrategia a
través de la expansión dentro y fuera
de los Estados Unidos. Dentro del país
yanqui, Starbucks estableció nuevas
tiendas en poblados más pequeños. Y
en el extranjero, Starbucks pasó de
tener once cafeterías en 1996 a casi
llegar a los 3.000 establecimientos
alrededor del mundo en la actualidad.
Desarrollo de productos SI La cuestión no era tan sencilla de
resolver, de hecho Starbucks como
marca de venta de café ya tenía una
posición sólidamente edificada. El
cambio era un reto. Pero lo hicieron.
Por ejemplo, sacaron al mercado
bebidas hechas a base de café con bajo
contenido calórico, bajo el nombre de
Frapuccino Light. Así también,
comenzaron a vender chocolate
caliente a través del Chantico.
Diversificación SI Es ahí cuando la marca asume una
verdadera capacidad empresarial.
Starbucks compra en 1999 Hear Music,
empresa que vendía discos de
recopilaciones musicales. ¿Con qué fin
lo hizo Starbucks? La marca se propuso
ofrecer un servicio diferente a lo que
hacía la competencia. Instalaron Media
Bars en las cafeterías para que los
clientes pudieran descargar las
canciones que ellos deseaban mientras
consumían su bebida favorita.
g) Elaborar una matriz FODA (tema 2 del material virtual) de Starbucks.

Fortalezas Oportunidades

Compañía con sólidos estados financieros, muy Incremento en la demanda de café de calidad.
rentable.
Inversión en producción de café.
Amplio mercado tanto a nivel nacional como
internacional. Inversión en lugares más amplios que permitan
reuniones con familiares y amigos.
Café de marca mundial, calidad y excelente
trayectoria. Innovación tecnológica.

Alto grado de pertenencia por parte de los Nuevos productos y servicios aprovechando la
empleados. sólida marca.

Atención excepcional al cliente. Penetración de mercado internacional

Debilidades Amenazas

Altos costos operativos La competencia es una de las amenazas

Factores económicos externos que afectan el
consumo y demanda.
Altos costos de los productos.
principales. “Il Giornale”
Los insumos necesarios como el café están
sujetos a los cambios en sus precios, así como
los lácteos necesarios para el “latte”.

El precio de los productos se ve afectado por

factores externos tales como: impuestos del
gobierno, climáticos, etc.

h) Establecer el por qué en Starbucks se necesita un cambio estratégico. Sea amplio en su

análisis considerando su posición como CEO de Starbucks (Tema 5 del material virtual).

Con el paso del tiempo el mercado ha cambiado mucho, en la actualidad existe una cantidad grande
de empresas que han ingresado al mundo del café ya que este es un nicho muy atractivo. Empresas
como Mc Donalds ofrecen café y más a precios muy competitivos. A diferencia de los precios altos
de Starbucks.

Starbucks en su proceso de desarrollo ha hecho caso omiso o no ha utilizado la publicidad como

forma de penetración o atracción de clientes es por ello que tomando el rol de CEO haría uso de una
campaña publicitaria haciendo uso de las redes sociales que están en pleno auge y que proporciona
un alto grado de captación de atención.
Una estrategia innovadora que implementaría como CEO de Starbucks sería el comercio electrónico
estamos en la era de la tecnológica y el brindar una tienda en línea que permita comercializar
productos como los ofrecidos en los supermercados permite un mayor alcance e incremento en
ventas.

El servicio domiciliar es otra de las estrategias que se pueden explotar ya que en ocasiones no se
tiene la oportunidad o el tiempo necesario para asistir a un local. Esto combinado con el comercio
electrónico y la publicidad potenciaría las ventas.

i) Determinar la relación estructura con la estrategia de Starbucks (Tema 6 del material

virtual).

La misión y visión forman parte estratégica del desarrollo de Starbucks.

Starbucks busca relacionarse con todos sus empleados, tanto así que les permite ser socios para
que estos se sientan identificados y comprometidos.

Más que un jefe Starbucks busca un líder que permita superarse a todos por igual.

Estrategias conducidas por la estructura formal y planificada donde el feje evalúa y controla
todo lo que pasa dentro de la empresa.

Un entrenador capacitado, motiva a cada miembro del equipo para que este reaccione ante los
diferentes desafíos y retos que se van presentando, para que sean asumidos con mucho
optimismo.

j) Dar detalles de la agenda de Howard Schultz 2008-2010.

Desacelerar el ritmo de apertura de cafés nuevos en estados Unidos y abrir 75 cafés nuevos en el
ámbito Internacional.

Cerrar por bajo rendimiento, 900 cafés operados por la compañía en Estados Unidos; de ellos, 75%
se ubican a una distancia menor de tres millas de otro café Starbucks.

Elevar el rendimiento sobre el capital proyectado para los lugares propuestos para los cafés nuevos.

Reestructurar las operaciones de los cafés de la compañía en Australia para concentrarse en tres
ciudades clave y áreas circundantes.
.
Encontrar nuevos diseños para los futuros cafés Starbucks.

Mejorar la experiencia de los clientes en los cafés Starbucks, inclusive la descontinuación del servicio
de sándwiches calientes para el desayuno en los cafés de Norteamérica.
Un programa para compartir las mejores prácticas con todos los cafés del mundo.

Iniciativas para una estricta contención de costos con objeto de mejorar la base de la compañía,
inclusive un recorte de personal de mil personas de la infraestructura de apoyo organizacional.

Renovar la atención a la capacitación de los empleados y reavivar el entusiasmo de los empleados

de los cafés por complacer a los clientes.