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RESUMO Curso Planejamento Criativo

Dhiego Feitosa - http://www.propagandamt.com.br

"Todo planejamento deve ser criativo e estratégico, caso contrário ele não
é planejamento. É ele quem aponta uma direção para a comunicação,
pois, falar apenas algo que vende é um pensamento antigo." Foi assim que
Ana Maria "Bru", iniciou a sua palestra sobre Planejamento Criativo
durante uma curta passagem por Cuiabá - MT em 2009.

Planejamento da Santa Clara, "Bru" trouxe aos profissionais uma visão


macro da disciplina, mostrando tendências globais no entendimento do
que realmente faz a diferença na hora de Planejar "Criativamente".

Importância da Marca

Hoje os ativos intangíveis, como a marca, representam 47% do


patrimônio das empresas.

A marca é a identidade e o conceito é como a empresa se apresenta para o


consumidor.

Share of Ideals

As empresas se preocupam muito com o Share of Market. Com a grande


concorrência além do Share of Market, as empresas devem se atentar para
o Share of Ideals. É ele quem vai aproximar e inserir a marca na cultura
do consumidor.

Branding

Ele é o responsável por gerenciar a percepção da marca para que ela


adquira valor e consistência no mercado.
O Branding trabalha gerando promessas através da mídia, do discurso
corporativo, da assinatura e da propaganda. Essas promessas se tornam
entregas em forma de atitudes e também em forma de produtos. E as
promessas e atitudes são comprovadas pelo consumidor.

Existem 5 níveis básicos de relacionamento com as marcas:

• Presença – É quando o consumidor conhece a marca.

• Relevância – Quando a marca tem a aceitação e se torna atraente.

• Performance – Quando o consumidor tem uma boa experiência com a


marca.

• Vantagem – Quando o consumidor se torna leal a marca.

• Vinculo – O consumidor tem amor pela marca.

É importante frisar a diferença entre posicionamento e posição


de uma marca:

• Posicionamento – É a diferenciação da marca.

• Posição – É o que torna a marca única. É a razão pela qual ela existe.

Pontos de vista de uma marca

Ela deve ter um propósito:

Contemporâneo – Corresponder à cultura local.

Diferenciado – Ocupar um espaço em branco no mercado.

Relevante – Ter entrada autorizada na vida do consumidor.


Verdadeiro – Potencializar a vocação da marca.

Esses aspectos fazem com que a marca seja perene, dinâmica e única.

Perguntas do Branding

Quem – São os principais compradores/ usuários e influenciadores.

Porque – Os consumidores deveriam querer manter ou aumentar o uso


do produto.

Qual – É a promessa mais diferenciada, mais adequada, e as


oportunidades para acender o crescimento da marca?

Como – Fazer para agradar o consumidor.

As frentes de trabalho do Branding

• In/Out de informações

• Entender o negócio da empresa

• Entender o produto e a empresa de acordo com a realidade do mercado

• Analise dos concorrentes

Como fazer?

• Análise de pesquisa

• Entrevista de pessoas

• Vivenciar

• As expectativas do consumidor
• O Comportamento das pessoas

• Tendências de futuro

• Express/yourself

• Encontrar o papel da marca

• Expressar o conceito de forma clara e inspiradora, através de textos,


imagens, valores e atitudes

Identity model

Identidade do produto

• Escopo

• Atributos

• Qualidade/Valor

• Usos

• Usuários

Identidade da empresa

• Atributos

• Local ou Global

• Dimensão

• Propostas sociais/ ambientais


Identidade das pessoas que trabalham na empresa

• Personalidade

• Atitudes

Símbolo

• Elementos visuais

• Herança da marca

Para fazer a comunicação da empresa você escolhe quais destes elementos


será o melhor para explorar.

Naming

Tipos de nomes

• Descritivos: Descrição objetiva e óbvia de algum aspecto do produto.


Ex: Credicard.

• Sugestivo: Descrição mais subjetiva, que sugere algum aspecto do


produto. Ex: Itaú Personalité.

• Abstrato: Não apresenta nenhuma relação aparente com o produto.


Ex: Itaú.

Pontos principais sobre o planejamento

1 – Avaliar a questão central.

2 – Fazer trocas com o time. O famoso “várias cabeças pensam melhor


que uma.”
3 – Opinião própria. Não ser “maria vai com as outras.”

4 – Não temer o lixo. Não se prenda a um projeto capenga. por mais


demorado ou adiantado que esteja um planejamento, se ele estiver ruim
descarte-o.

5 – Informação é fundamental. Mas não confunda informação com


conhecimento. Se você tem informação sobre alguma coisa mas não tem
conhecimento sobre ele, corra atrás.

6 – Nunca despreze o poder dos números.

7 – Saia da zona de conforto. Não fique só no escritório, faça estudos de


campo, vá ao supermercado ou onde as pessoas tem contato com o seu
produto. Estude o comportamento delas, analise as pesquisas, mas não se
prenda a elas, acompanhe todas as fases do processo.

8 – O chão é um grande professor. Fracassos acontecem e te ensinam a


não cometer o mesmo erro no futuro.

9 – A Insustentável leveza do .ppt. Apresentações de PowerPoint são


importantes e, se bem feitas, conquistam o cliente, mas não se acomode,
ele não faz tudo por você.

10 – Vida real além da web. A internet é uma excelente ferramenta, mas


as verdadeiras respostas estão no mundo real. Explore o lugar onde as
pessoas compram.

Palavras interessantes citadas na palestra:

Astroturfing – É um termo utilizado para designar ações políticas ou


publicitárias que tentam criar a impressão de que são movimentos
espontâneos e populares.

O termo em inglês vem de Astro Turf (grama sintética) em oposição ao


termo grassroots (que são movimentos espontâneos da comunidade).
EX: Estratégia de astroturfing da Oi

Para se diferenciar dos concorrentes, a OI saiu na frente e, como acontece


lá fora, ofereceu celulares desbloqueados para os seus clientes.

Em paralelo à campanha de propaganda, e com o objetivo de criar um


levante popular contra as concorrentes, fazendo as pessoas se indignarem
e trocarem de operadora, a Oi recorreu a uma estratégia de Astroturfing.
Ou seja, uma ação que busca ter cara de movimento espontâneo e
popular.

O termo em inglês vem de Astro Turf (grama artificial) em oposição ao


termo grassroots (que são movimentos espontâneos da comunidade).

Para dar peso ao movimento, a Oi usou celebridades como o seu


contratado Ronaldinho Gaúcho e alguns globais. Também contratou
blogs, como o Brainstorm 9, para espalhar o selo do movimento levando
para o hotsite onde são coletadas assinaturas on-line para o manifesto
(até agora, segundo números do site, foram 77 mil). Também colocarão
vans nas ruas para coletar assinaturas off-line.

Zeitgeist – é um termo alemão cuja tradução significa espírito de época


ou espírito do tempo. O Zeitgeist significa, em suma, o conjunto do clima
intelectual e cultural do mundo, numa certa época, ou as características
genéricas de um determinado período de tempo.

A palavra foi utilizada no momento em que ela falava sobre o trabalho do


Branding, e de como o profissional deve abrir os horizontes para
enxergara as oportunidades.