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Helena Maria Afonso Jacob

Comer com os olhos


Estudo das imagens da cozinha brasileira a partir
da revista Claudia Cozinha

Mestrado em Comunicação e Semiótica

PUC-SP

São Paulo, 2006


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Helena Maria Afonso Jacob

Comer com os olhos


Estudo das imagens da cozinha brasileira a partir
da revista Claudia Cozinha

Dissertação apresentada à Banca


Examinadora da Pontíficia Universidade
Católica de São Paulo, como exigência
parcial para obtenção do título de
Mestre em Comunicação e Semiótica,
sob orientação do Prof. Dr. José Amálio
de Branco Pinheiro

Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica

PUC-SP

São Paulo, 2006


BANCA EXAMINADORA
Aos meus pais e irmãos, por terem me dado tudo
Ao Anderson, por ser tudo pra mim
Aos “picadinhos”, por amizades tão preciosas e fundamentais
Aos meus companheiros felinos pelo amor e pela companhia
AGRADECIMENTOS

A Deus, pelo que há de bom, de ruim, de certezas e de dúvidas

Aos meus guias espirituais que me iluminaram no percurso

Ao meu orientador Amálio Pinheiro, pelas conversas tão saborosas e nutritivas

À Unesp, pelo terreno fértil para plantar a semente

À PUC, pelo “adubo” que fez o terreno vingar

À Capes, pelo “fomento” da plantação

À Daniele, pela correção do tempero

À Déa, pela tradução da receita

A todos os meus amigos,pela composição de sabores

Ao jazz e aos blues que embalaram meus dias de elaboração do prato


RESUMO
A gastronomia tornou-se, nos últimos anos, um negócio em evolução na hoje
ascendente indústria do lazer e entretenimento. Nesse cenário, surgiu uma necessi-
dade entre jornais e revistas de colocarem no mercado editorial títulos contemplando
o assunto. Entre várias novidades, como o caderno “Paladar”, do jornal Estado de S.
Paulo, lançado em setembro de 2005, ou a revista Cozinha Profissional, voltada para
os profissionais desse ramo, existem veículos que há anos falam de vários tipos de
comidas para um público diverso, constituído por donas-de-casa e chefs de cozinha,
entre outros vários e imprevisíveis tipos de pessoas. O mais antigo título deste tipo em
circulação no Brasil é a revista Claudia Cozinha, da Editora Abril.
Durante mais de 30 anos existindo como um encarte de muito sucesso da revista
Claudia, hoje o título está consolidado no mercado, colocando-se em um universo em
que trabalha com a alta gastronomia e seus ingredientes sofisticados e com a culinária
do dia-a-dia, por meio de receitas e dicas para o cotidiano da cozinha.
Sendo uma revista brasileira, cabe a ela também publicar matérias sobre a comi-
da típica do País. A imagem desta cozinha faz parte de um imaginário simbólico que
está diretamente relacionado às imagens criadas pela narrativa do escritor Gilberto
Freyre nos seus livros Casa-Grande&Senzala e Açúcar. Nessas obras a alimentação do
brasileiro é narrada com fortes cores e sabores, sendo dotada de grande complexi-
dade cultural. Tais formas fazem parte do imaginário e da reflexão sobre o importante
sistema cultural que é a alimentação.
Para verificar como ocorre o processo de representação da comida brasileira na
mídia impressa especializada em revistas, e como se dá o processo de troca comunica-
cional entre a cozinha e a mídia, esta pesquisa analisa um corpus de três anos e meio
de Claudia Cozinha. Serão consideradas as matérias ou seções que abordem essa coz-
inha típica . E para definir esse conceito serão utilizadas as imagens narrativas criadas
pelo sociólogo Gilberto Freyre nas suas obras Casa-Grande&Senzala e Açúcar . O obje-
tivo é observar como se constrói essa imagem da comida brasileira na mídia e como ela
atua na representação dessa face da cultura brasileira.
A dissertação será composta por um capítulo inicial que estudará a alimentação
como uma importante manifestação da cultura e qual é o seu estado atual no mundo
contemporâneo. No segundo capítulo o objeto de estudo é a mídia em revistas e os
tipos de veículos brasileiros relacionados à alimentação. O terceiro é composto pela
análise do corpus proposto, a revista Claudia Cozinha. Já o quarto tece relações entre
essa revista e as demais que aparecem neste estudo, que são Gula, Prazeres da Mesa
e Menu. A dissertação se encerra com algumas considerações finais sobre o estudo e
sobre a continuidade de pesquisas futuras nesta área.

Palavras-chaves: Revistas, Alimentação, Gastronomia, Gilberto Freyre, Semiótica da


Cultura e Imagem
ABSTRACT
Gastronomy has become, in the latest years, a business in evolution in the grow-
ing industry of entertainment. In this scene, the newspapers and magazines realized
that it was necessary to release in the market some publications about gastronomy.
Among plenty of news, like the suplement 'Paladar', from the newspaper O Estado de
S.Paulo, released in September 2005, or the magazine Cozinha Profissional, dedicated
to the professionals of the gastronomy sector, there are medias that, for so long years,
keep talking about several kinds of food to a diverse public – from housewifes to
chefs and other unpredictable kinds of people.
The most ancient title of this kind in circulation in Brazil is the Abril Publisher's
magazine Claudia Cozinha. All over 30 years, the magazine was only a succesfull fol-
der inside the women magazine Claudia. Nowadays the publication is consolidated in
the publishing market, and it is raised inside an universe that encludes high gastro-
nomy and its sofisticated ingredients. At the same time the magazine brings the day-
by-day culinary, with recipes and clues.
As a brazilian issue, its need is to publish reports about Brazil's typical foods. This
kitchen's image is part of a symbolic imaginary that is strictely linked to the images cre-
ated by the writer Gilberto Freyre in his books Casa Grande&Senzala e Açúcar. In these
books, the brazilian food is reported with strong colors and flavours, and brings great
cultural complexity.
These forms are part of the imaginary and the reflexion about the very important
cultural system that is typical foods. To verify how occurs the process of representation
of brazilian culinary in the specialized maganizes, and how the process of communica-
tion happens between kitchen and media, this research analyses a corpus of three years
and a half of Claudia Cozinha issues. It will be considered reports and sections which
broach this typical culinary. And to define this concept it will be used the narrative
images created by the sociologist Gilberto Freyre in his books, Casa Grande&Senzala and
Açúcar. The goal is to observe how the image of brazilian culinary is constructed in
media, and how it acts in the representation of this face of brazilian culture.
The research will be composed by an initial chapter, that intends to study the
food as an important manifestation of culture and what is its state in the contempo-
rany world. In the second chapter, the object of our studies is the magazines media and
and the kinds of brazilian media dedicated to food information. The third chapter is
composed by the analysis of the proposed corpus, the Claudia Cozinha magazine and
the other magazines that appear in the research: Gula, Prazeres da Mesa e Menu. As
conclusion, some considerations about the research and about the continuity of future
researchs in this field.

Key Words: Magazines, Alimentation, Gastronomy, Gilberto Freyre, Semiotics of the


Culture and Images.
“Bolos e doces, coisas de doçaria, de pastelaria e de
cozinha, estão entre as quais o autor vem considerando
mais atraentes do ponto de vista pictórico e não apenas
gastronômico; do artístico e não apenas do sociológico -
o sociológico sob que passou a vê-los e até estudá-los
desde que se tornou estudante de sociologia e ciências
afins. Mas não só desses pontos de vista os vem
considerando: também do da chamada ‘poesia óptica’.
Ponto de vista, este, que se confunde com o pictórico,
ultrapassando-o. (...) Como significativas -
sociologicamente significativas, culturalmente
interessantes - são as maiores ou menores
predominâncias - maiores ou menores quanto a
espaços e tempos - daquelas formas de bolos e doces
do ‘arquipelágo’ cultural que é o Brasil. Não só, porém,
são diferentes as predominâncias estéticas e, por vezes,
mágicas, das formas: também as de sabores, de
combinações do sabor do açúcar com outros sabores,
de usos e abusos do açúcar no preparo de doces
e de bolos brasileiros nas várias regiões do país.”

Gilberto Freyre
Açúcar - 4a Edição, 1997. Pág. 15
SUMÁRIO

Introdução: Alimentação e cultura I


Objeto de estudo III
Metodologia da pesquisa IV
Estrutura da dissertação V

Capítulo 1: A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha 7


1.1. Alimentação e cultura 8
1.2. Da culinária à gastronomia 1 10
1.3. Linguagens do mundo da cozinha 12
1.4. A comida brasileira 15
1.5. O conceito de gastronomia hoje 19

Capítulo 2: Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal 25


2.1. Revistas de cozinha e seus públicos 26
2.2. A gula e o processo comunicativo 26
2.3. Os mundos das revistas de culinária e gastronomia 30
2.4. Gula: compromisso com o bem comer 33
2.5. Prazeres da Mesa: a “Bíblia” da Gastronomia 41
2.6. Menu: viver bem o dia-a-dia 45

Capítulo 3: Claudia Cozinha e a comida brasileira 48


3.1. Breve histórico de Claudia Cozinha 49
3.2. Os doces e as comidas de Gilberto Freyre na revista 51
3.3. Representando a comida do Brasil 52
3.4. Claudia Cozinha de 2002 a 2003 58
3.5. O primeiro ano de análise: público fiel 61
3.6. A busca pela alta gastronomia 74
3.7. O segundo ano de análise: novas imagens 77
3.8. O terceiro ano de análise 88
Capítulo 4: As revistas de cozinha em categorias de análise 96
4.1. A imagem da gastronomia nas revistas 97
4.2. Categorias de análise 97
4.3. Análise da representação da comida brasileira 103

Considerações finais: A cozinha e seu caldeirão de mídias 108


As imagens de Freyre e a pesquisa em alimentação 110
As revistas de cozinha no nosso imaginário simbólico 110
Os caminhos de Claudia Cozinha 111
Os mundos das revistas de cozinha 112
A gastronomia e futuras pesquisas 113

Referências Bibliográficas 114

ANEXO I 123

ANEXO II 125

ANEXO III 127


INTRODUÇÃO

Alimentação e cultura
II

Alimentação e cultura
1.
A idéia desse estudo veio da observação, ao longo As revistas femininas, em
das décadas de 1980 e 1990, e começo dos anos 2000, do todo o mundo, têm como praxe
segmento de revistas relacionadas à cozinha no Brasil. oferecer receitas para a sua leitora.
Esse fenômeno pode ser observado
Em meados da década de 80, esse setor da mídia
ainda hoje, quando revistas dirigidas para
impressa especializada em revistas ainda não tinha a mulher solteira, sem filhos e que tra-
destaque expressivo no mercado editorial. A sua presença balha o dia todo, como Nova, tam-
podia ser detectada em colunas de jornais e em seções de bém da Editora Abril, mantêm
a prática.
revistas, especialmente nas femininas1.
Já na década de 1990, a gastronomia passou a ser um objeto
de interesse das pessoas mais diversas, desde chefs de cozinha a donas-de-casa.
Definimos aqui o conceito de gastronomia, fundamental para o nosso trabalho, de
acordo com as palavras de Algranti (2000: 252):

“Gastronomia: termo grego formado por Gaster (ventre,


estômago), radical nomo (lei) e sufixo ia de substantivo, ou seja, estudo
e observância das leis do estômago. De estudo de leis do estômago
passou a de preceitos de comer e beber bem; arte de preparar iguarias
para obter delas o máximo deleite, tornando-as mais digestivas. Arte de
cozinhar de maneira a proporcionar o maior prazer a quem come. Arte
de regalar-se com finos acepipes e iguarias. Também se entende por
gastronomia o ato de comer por mais prazer do que necessidade.”

Nessa mesma década, podemos observar também o fortalecimento das


indústrias do ócio e do lazer. Tratam-se daquelas voltadas para
2.
os momentos em que as pessoas não estão trabalhando e
A TV paga é particular-
mente pródiga em gerar sim, quando estão consumindo.
inúmeros de programas sobre gas- É nesse período que começam a se configurar uma
tronomia. Um dos destaques é Truques
redescoberta do prazer dos alimentos e a busca pelo prazer
de Oliver, exibido no Brasil pelo canal
GNT e apresentado pelo chef inglês gastronômico. E, ainda mais do que dar prazer, a comida
Jamie Oliver, que se tornou cele- passa a ser, mais do que nunca, um símbolo de status social.
bridade mundial com o O universo midiático, de forma geral (revistas, jornais,
programa.
internet, TV2), contribuiu para esse processo. Hoje, podemos
III

Alimentação e cultura
observar que há uma série de programas de TV sobre o tema e que novos restaurantes
sofisticados abrem as portas todos os dias. No Brasil, particularmente, a mídia impressa
tem destacado o tema. O jornal Estado de S.Paulo lançou, no final de 2005, um caderno
semanal sobre o mundo da gastronomia e seu concorrente, a Folha de S. Paulo,
aumentou sua seção sobre o tema, de uma para duas páginas.
Fazer parte do mundo da gastronomia é pertencer ao mundo das pessoas
especiais, que sabem degustar um vinho ou uma conserva exótica e especial de uma
região remota do planeta. E muitas pessoas, na era da visibilidade total que vivemos hoje,
querem pertencer a um mundo de sofisticação e destaque.
Em se tratando do veículo revista, o aumento dos títulos voltados para o mundo
da gastronomia também foi significativo. Entre a década de 1990 e o período
contemporâneo, surgiram vários títulos voltados para o universo da alta gastronomia:
Gula, a pioneira, Prazeres da Mesa, Alta Gastronomia, Sabor. E revistas como Claudia
Cozinha, nosso objeto de estudo, e Menu, tradicionalmente dirigidas para as donas-
de-casa, passaram também a destacar esse universo mais sofisticado nos últimos anos.
3. A partir da sua transformação em veículo independente3,
Claudia Cozinha começou a buscar um novo público: os jovens
Claudia Cozinha foi
amantes de gastronomia, chefs de cozinha e curiosos pelo tema,
criada em 1967 como um
encarte da revista Claudia,
tornando a revista uma publicação híbrida entre os universos da
tornando-se uma revista
gastronomia e da culinária4.
independente apenas no
ano dde 2000. A escolha dessa revista como objeto de estudo deu-se pelo
fato de ser a publicação voltada para o universo da cozinha há mais
tempo em circulação ainda no Brasil. Assim, poderíamos ter o
parâmetro de uma revista criada há quatro décadas, que pode nos 4.
mostrar a evolução da representação da comida na mídia brasileira No capítulo 1, dis-
cutiremos as diferenças
especializada em revistas. entre os conceitos de
E, para particularizar ainda mais a questão, escolhemos gastronomia e
estudar a representação da comida brasileira. Para definir o que é culinária.

“comida brasileira”, teremos como parâmetro as imagens narrativas


criadas por Gilberto Freyre nas suas obras Casa-Grande&Senzala e Açúcar. A escolha do
autor se deu pelo pioneirismo do seu trabalho em valorizar a importância da
alimentação como um sistema da cultura.

Objeto de estudo
Claudia Cozinha, ao longo de sua história, viu suas características editoriais e
gráficas se modificarem muitas vezes. Nesse estudo pretendemos observar como se
construiu a representação da comida considerada brasileira nas páginas da revista,
utilizando os últimos três anos e meio da publicação para análise.
O estudo da mídia revista é sempre instigante porque uma revista não é apenas
um veículo informativo. Existe uma ligação, que envolve a durabilidade do veículo,
entre o leitor e a revista. Geralmente, só compra uma revista quem se identifica de
fato com ela. Scalzo (2003: 12) diz:
IV

Alimentação e cultura
“Revista é um encontro entre editor e leitor, um contato que se
estabelece, um fio invisível que une um grupo de pessoas e, nesse sentido,
ajuda a construir a identidade, ou seja, cria identificações, dá sensação de
pertencer a um determinado grupo (...) Não é à toa que leitores gostam de
andar abraçados às suas revistas – ou de andar com elas à mostra – para que
todos vejam que eles pertencem a este ou àquele grupo.”

Uma revista é um texto da cultura5 que se interliga a outros


textos. Nessa pesquisa vamos analisar a conexão entre o texto 5.
Texto, segundo Macha-
mídia revista e o texto cozinha brasileira, e de que maneiras
do (2003: 163), é “mecanis-
esses textos se cruzam, causando transformações em ambos. mo elementar que conjuga sis-
É importante esclarecer, ainda, o conceito de imagens- temas e, com isso, confere
unidade pela transformação
narrativas da obra de Gilberto Freyre que utilizaremos para
da experiência em
trabalhar a imagem da comida brasileira. Ao destacar a cultura”.
cozinha típica do Brasil nos seus trabalhos, Freyre narrativizou
esse conceito, deu forma escrita ao que antes dele era tradição oral. Ao transformar
uma prática cotidiana em texto, o sociólogo criou também uma imagem dele. Como
define Baitello Jr. (2003: 39):

“Narrativizar significou e significa para o homem atribuir nexos


e sentidos, transformando os fatos captados por sua percepção em
símbolos mais ou menos complexos, vale dizer, em encadeamentos,
correntes, associações de alguns ou de muitos elos sígnicos.”

Ao criar essas imagens, Freyre preservou a típica cozinha brasileira como uma
manifestação cultural de importância ímpar da “morte”. A morte, no caso, seria o
esquecimento total dessa tradição. No livro Açúcar, o autor criou imagens narrativas
das tradições dos doces nordestinos, preservando esses doces do esquecimento. Por
meio dessas imagens, Freyre também ajudou a criar um estereótipo da cozinha do
Brasil, que é muito utilizado em estratégias de divulgação do turismo do País, por
exemplo. A mídia revista, como veremos, utiliza-se muitas vezes desse estereótipo,
representando pratos típicos com um caráter de “exoticidade”, que não deveria
permear esse tipo de imagem.

Metodologia de Pesquisa
Para estudar a questão proposta e verificar se a hipótese de que a mídia
transforma a cozinha brasileira e vice-versa se comprova. Utilizaremos como
instrumental a semiótica da cultura e da mídia, enfocando na questão da produção de
imagens da cultura. Por meio de autores como Yuri Lotman, Edgar Morin e Norval
Baitello Jr., Dietmar Kamper, entre outros, trabalharemos o conceito de cultura e de
mídia, verificando como se constroem as imagens da cozinha brasileira nas revistas de
culinária e gastronomia.
V

Alimentação e cultura
Como a questão proposta trata de um objeto de estudo latino-americano, uma
revista brasileira, analisar a complexidade que envolve a cultura de países como o Brasil
é fundamental para a questão. Afinal, a cultura latina é cheia de entrecruzamentos,
junções e conexões particulares, que pedem uma discussão mais aprofundanda. Nesse
quesito, os trabalhos de Jesus-Martín Barbero, Néstor Garcia Canclini e Amálio Pinheiro
nos ajudará na pesquisa fornecendo o suporte necessário.
É importante esclarecer que optamos por deixar de lado a abordagem
antropológica da questão. Embora o capítulo 1 aborde o processo cultural que levou
a espécie humana a criar os conceitos de culinária e gastronomia, a abordagem não é
aprofundada. Abordar a questão da representação midiática da cozinha brasileira já
se mostra um objeto bastante complexo. Acreditamos que autores como Claude Lévi-
Strauss e sua obra O Cru e o Cozido, entre outros, devam ser
preservados para estudos futuros e mais aprofundados.
6.
No entanto, ao usarmos o trabalho do sociólogo
Franz Boas foi professor
Gilberto Freyre, não deixamos de lado o olhar de Gilberto Freyre na Universi-
antropológico. Afinal, foi esse olhar que permeou todo o dade de Columbia, nos EUA. Lá o
autor obteve o grau de Mestre em
trabalho de Freyre e fez o autor preservar a cozinha
Ciências Sociais com pesquisa
brasileira em suas imagens narrativas. Discípulo de Franz que seria o embrião da obra
6
Boas , pioneiro dos estudos da antropologia cultural, Gilberto Casa-Grande&Senzala.
Freyre sempre trabalhou com esse enfoque no estudo da
história, da cultura humanas e do comportamento humanos.
Justamente por isso, não termos um enfoque antropológico direto nesta pesquisa, mas
ele, certamente permeará todo o estudo. Tanto pelo trabalho de Gilberto Freyre
quanto pela contribuição de Edgar Morin, sociólogo e pensador francês, por meio de
seus estudos sobre a formação do sociogênese humana, como a obra O Enigma do
Homem, citada no primeiro capítulo deste trabalho.

Estrutura da dissertação
A dissertação está dividida em quatro partes. No primeiro capítulo, faremos um
breve histórico do desenvolvimento da alimentação como texto da cultura, e suas
linguagens diversas, como os conceitos de culinária e gastronomia. Ainda faremos uma
apresentação do parâmetro de comida brasileira utilizado: as imagens narrativas das
obras Casa-Grande&Senzala e Açúcar, de Gilberto Freyre, e uma discussão sobre o
conceito de gastronomia do mundo contemporâneo.
No segundo capítulo, desenvolveremos o objeto de pesquisa, ou seja, as revistas
relacionadas ao universo da cozinha e editadas no Brasil. O conceito de mídia impressa
especializada em revistas e sua conexão com o mundo da alimentação será analisado
observando como se processa a construção da imagem da comida brasileira nesses
veículos. Também serão apresentadas as demais revistas, Gula, Prazeres da Mesa e
Menu, que servirão de parâmetro comparativo em relação ao objeto de estudo,
Claudia Cozinha, na análise feita no último capítulo.
Na terceira parte desta pesquisa, será analisado a fundo o corpus Claudia
VI

Alimentação e cultura
Cozinha e a maneira como a revista representa imageticamente a comida brasileira.
Para isso, serão analisados os seus últimos três anos e meio (de março de 2002 a
setembro de 2005. Em cada um dos exemplos analisados discutiremos se a construção
da imagem da comida brasileira na revista confirma, transforma ou apenas trabalha
com o estereótipo dessa cozinha e como tal se relaciona com os conceitos e as imagens
narrativas criadas por Gilberto Freyre.
No quarto e último capítulo, discutiremos a maneira como Claudia Cozinha e as
demais revistas representam essa culinária nacional, categorizando esse trabalho de
acordo com itens que diferenciam o tratamento que cada uma dá ao tema. Serão
observadas comparativamente quatro categorias de análise (gastronomia e culinária;
visibilidade e comensalidade; masculino e feminino; mundialidade e brasilidade). Essa
categorização vai ajudar a deixar mais clara a imagem da comida brasileira na mídia
especializada em revistas dos dias de hoje.
Teceremos ainda algumas considerações sobre o tema e os rumos que a
problemática parece seguir nesse momento, apresentando algumas possíveis idéias
para o prosseguimento da pesquisa. Tais como a hipótese de que, desconsiderando o
suporte revista, a exposição da comida é tamanha nos dias de hoje, que ela mesma, a
comida, pode ser analisada como mídia em si.
Por fim, nos anexos I e II, teremos a compilação de entrevistas com as duas
diretoras de redação de Claudia Cozinha no período de três anos e meio do corpus
deste estudo: Wanda Naesthler e Gisella Tognella. As entrevistas visam dar
embasamento às discussões sobre as mudanças da revista. É interessante destacar que a
revista escolhida como objeto desta pesquisa foi, até o último instante, um objeto de
estudo surpreendente.
No mês de abril de 2006, data limite para a finalização deste trabalho, Claudia
Cozinha anunciou, novamente, mudanças na direção de redação e nos projetos
gráficos e editorial. Gisella Tognella deixou o cargo para Cristina Dantas, antiga
repórter da publicação. Tentamos entrar em contato com Cristina para uma última
entrevista que, certamente, enriqueceria este trabalho, mas não foi possível agendar
uma data. Para colocar a questão, no anexo III, podemos ler o editorial da edição de
abril que anuncia as mudanças e ver alguns exemplos do novo projeto gráfico. Projeto
este que, em um movimento de “gangorra”, é muito semelhante ao penúltimo projeto
da revista, que vigorou de maio de 2003 a janeiro/fevereiro de 2005. Claudia Cozinha
mostra, dessa maneira, que é um objeto desafiador e complexo, justificando o trabalho
de pesquisa realizado neste estudo.
CAPÍTULO 1
A caça, o fogo e o
desenvolvimento da cozinha
8

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


1.1. Alimentação e cultura
Poucas atividades humanas desempenharam papel tão fundamental na for-
mação de sua cultura e sociedade quanto a alimentação. Comer é uma tarefa cotidia-
na e ritual, e que pode servir de elemento agregador. O componente ritualístico é o
grande segredo da importância do “alimentar-se”. O ritual de preparar os alimentos
levou o homem a descobrir o prazer de comer, que originou o conceito de desgustar.
Para Baitello Jr. (2003: 83), os rituais são uma parte fundamental da existência humana,
tanto social quanto cultural. Ele diz ainda que:

“Escreve Harry Pross: ‘Rituais fazem do homem parte de um


todo, fazem-no participante’. (...) A ritualização promove um simulacro
simplificado do complexo espaço-tempo. Por isso precisa de uniformi-
dade e regularidade.”

De fato, comer regula as atividades diárias do homem e organiza seu tempo.


Comemos diariamente, e várias vezes ao dia, tanto por fome quanto por gula. A alimen-
tação, desde os tempos pré-históricos, é uma das principais preocupações e ocupações do
homem – a organização do trabalho hoje é estruturada por intervalos para almoço e
lanches. Também reservamos momentos de pausa e descanso para a hora das refeições.
No início da história da alimentação, o homem precisava, literalmente, correr
atrás do seu alimento, coletando e caçando. A caça, particularmente, foi um momen-
to definidor para a espécie humana. Segundo Morin (1979:67)::

“A caça deve ser considerada um fenômeno humano total; não


só atualizou e exaltou aptidões pouco utilizadas até então como susci-
tou novas aptidões; não só transformou a relação para com o meio am-
biente; também transformou a relação de homem para homem, de
homem para mulher, de adulto para jovem. Mais ainda: seus próprios
desenvolvimentos, correlativamente às transformações operadas trans-
formaram o indivíduo, a sociedade, a espécie.”

E complementa: “a substituição progressiva da selva protetora e alimentadora


pela savana agressiva e cruel espicaça e orienta o processo de hominização” (ibidem:
64). Foi nesse momento, quando a espécie foi obrigada por razões climáticas a mudar
seu habitat, que o homem precisou também mudar seu comportamento, incluindo aí
a sua alimentação. Nesse momento, teve início o processo de complexificação da espé-
cie humana quando, ainda segundo Morin, a nossa espécie se distanciou das demais,
graças ao diferenciado desenvolvimento do nosso cérebro e, consequentemente, do
nosso pensamento (ibidem: 69).
Na alimentação, o aumento do grau de complexidade deu-se, quando, há cerca de
500 mil anos, os primeiros hominídeos descobriram o fogo e, consequentemente, pas-
saram a cozinhar seus alimentos. Pèrles (apud FLANDRIN e MONTANARI, 1996: 44) diz:
9

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


“Há mais ou menos 500 mil anos, o uso regular do fogo no uni-
verso doméstico modificou profundamente a alimentação, assim como
os comportamentos sociais a ela relacionados. O gosto pela carne cozi-
da (consumida depois de incêndios naturais) é corrente entre muitos
carnívoros. Todavia, só o homem pôde fazer disso uma prática regular e
dar os primeiros passos em direção à alimentação cozida e, depois, à co-
zinha. Ora, é impressionante constatar que, com as primeiras fogueiras,
apareceram também os primeiros indícios de cocção dos alimentos (...).
Além da vantagem nutricional da cocção dos alimentos, logo ficou
patente sua importância no plano social: ela favorece, com efeito, a
comensalidade, ou seja, o hábito de fazer refeições em comum, intro-
duzindo no seio do grupo uma divisão de trabalho mais efetiva, um
ritmo de atividades comum a todos, e, de modo geral, um nível mais
complexo de organização do grupo.”

Morin (ibidem: 68) complementa esse pensamento:

“O fogo não deve ser concebido apenas como uma inovação que
aumenta o conhecimento prático geral e torna possível a utilização téc-
nica do material lenhoso. Trata-se de uma aquisição de alcance multidi-
mensional; a pré-digestão externa pelo assado alivia o trabalho do apa-
relho digestivo; ao contrário do carnívoro, que adormece pesadamente
depois de devorar a presa, o homínida, senhor do fogo, pode estar em
forma e alerta depois de ter comido; libertando a vigília, o fogo tam-
bém libertou o sono. (…) É, enfim, no plano social que o desenvolvimen-
to da caça e suas conseqüências representam um papel transformador.
Acompanham uma sociogênese que dissocia o modelo social hominídeo
das sociedades de primatas mais avançadas.”

A partir desse processo de transformação social, a descoberta do fogo criou um


outro ritual. Sabendo que poderia aquecer e modificar o sabor de seus alimentos – e
gostando da prática – , o homem criava o ato de cozinhar. Cozinhar ajudou a definir
papéis sociais que perduram até os dias de hoje em algumas sociedades, com os do
homens saindo para caçar, provendo o lar, e as mulheres ficando para cuidar dos
filhos e preparar os alimentos. Armesto (2004: 24) observa:

“O ato de cozinhar merece seu lugar de destaque como uma das


grandes novidades revolucionárias da história não pela maneira como
transforma a comida — há muitas outras maneiras de fazê-lo —, mas sim
pelo modo como transformou a sociedade. A fogueira no campo passa
a ser um local de comunhão quando as pessoas comem ao seu redor. O
ato de cozinhar não é apenas uma forma de preparar o alimento, mas
10

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


também uma forma de organizar a sociedade em torno das refeições em
conjunto e de horários de comer previsíveis. Ele introduz novas funções
especializadas e prazeres e responsabilidades compartilhados.”

Como elemento da cultura e sofrendo a ação de seu processo evolutivo, o sim-


ples cozinhar evoluiu para a culinária, definida sucintamente pelo dicionário de língua
portuguesa Aurélio (1988:190) como “a arte de cozinhar”. De acordo com Armesto
(ibidem: 47), a culinária ampliou a dimensão do comer:

“A comida nutre: a revolução culinária ampliou este efeito ao


aumentar a variedade de produtos disponíveis e ao facilitar a digestão.
A comida dá prazer, um prazer que o cozimento pode aumentar. (...)
Após a invenção da culinária, a próxima grande revolução foi a descober-
ta de que a comida tem outras virtudes e vícios: ela pode codificar signifi-
cados; pode dar ao comensal bens do tipo que transcendem o sustento
e males do tipo que são piores do que veneno.”

Dessa descoberta das qualidades da comida, que vão além da nutrição, surgiu o
conceito de gastronomia, agente de grandes transformações da cultura dentro do uni-
verso da cozinha. Veremos a seguir, brevemente (pois trata-se de um processo milenar),
a evolução que originou esse conceito.

1.2. Da Culinária à Gastronomia


As primeiras civilizações humanas surgiram em decorrência do agregamento ger-
ado pela sedentarização. Brescianne (apud FLANDRIN e MONTANARI, 1996: 68) diz que
“na escrita hieroglífica dos egípcios, um mesmo signo – um homem levando a mão à
boca – significa tanto falar quanto comer”. Esse fato leva a entender que essa sociedade
já tinha consciência da ligação entre essas duas formas orais, o comer e o falar. Durante
os banquetes, a degustação era acompanhada por risos, discussões e conversas.
A Bíblia fornece outro testemunho da importância da alimentação na sociogê-
nese humana. O documento mais importante de diversas religiões como o Judaísmo e
o Cristianismo define regras para alimentos puros e impuros, os que prejudicam ou
não a alma do Homem. Tal classificação cumpre uma função social, definindo os papéis
de pecador e de santo para quem observá-la ou não.
Já no mundo dos gregos e romanos, a culinária adquiriu um sentido cultural
mais complexo. Flandrin (1996: 108) afirma:

“Dentre todos os aspectos que definem a cultura alimentar daque-


le que chamamos de ´mundo clássico’, um dos mais significativos é a von-
tade de o apresentar como o domínio da civilização, como uma zona pri-
vilegiada e protegida, em oposição ao universo desconhecido da barbárie.
(…). No sistema de valores elaborado por esse mundo, o primeiro elemen-
11

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


to que distingue o homem civilizado das feras e dos bárbaros (…) é a
comensalidade: o homem come não somente (e menos) por fome para sa-
tisfazer uma necessidade do corpo, mas também (e sobretudo) para trans-
formar essa ocasião em um momento de sociabilidade.”

Já a alimentação de Roma, calcada no trinômio vinho, azeite e pão, foi um sím-


bolo de estratificação social. Só tinham acesso a esses bons alimen-
7.
tos aqueles que eram “civilizados”7. As sociedades gregas e
Deve ficar claro aqui
romanas se definiam pela agricultura, pelo cultivo do trigo, uva que tal situação parece
e oliva. A carne, que de acordo com princípios religiosos, só de- recorrente na espécie e não
veria ser consumida de animais sacrificados em ritos religiosos, difere muito do momento
contemporâneo do
era, em geral, guardada para ocasiões festivas. homem.
Nessas duas civilizações, a culinária teve intenso desenvolvi-
mento cultural, com o aperfeiçoamento de técnicas para a produção de
queijo, vinhos, cereais e o desenvolvimento de receitas mais elaboradas, como os as-
sados dos banquetes romanos. Foi com essa complexificação do ato de comer que
surgiu, entre os gregos o conceito de gastronomia, ou “prazer de comer”, que seria
aperfeiçoado apenas no século XVIII pelo francês Brillat-Savarin (2005: 43).
Esse retardamento aconteceu porque, no subseqüente período da Idade Média os
conceitos de prazer no ato de comer foram substituídos por rígidos princípios da dietéti-
ca, quando se comia para fortalecer a saúde8. Cozinhar era uma atividade para deixar os
alimentos digeríveis e não mais ou menos gostosos. Segundo Laurioux (apud FLANDRIN
e MONTANARI, 1996: 447), durante esse período, além da importância como remédio, era
necessário que a comida tivesse uma boa apresentação estética. O
8. gosto ficava em terceiro lugar após essas duas necessidades.
Conceito que tem voltado Tal quadro começa a mudar na Europa durante o
ao mundo contemporâneo, visto
que o light, o diet e os alimentos fun-
século XVII, quando o comércio cada vez mais fácil e bara-
cionais - aqueles com vitaminas e to das especiarias, ocasionado pelo desenvolvimento das
nutrientes específicos, como o Ômega navegações marítimas durante o século XVI, transformou o
3, por exemplo - têm ocupado
modo de comer do continente. O açúcar, por exemplo,
espaço cada vez maior nos
supermercados de todo durante a Idade Média, era visto como remédio. Por isso e
o mundo. pelo seu preço alto, seu uso era feito com parcimônia.
Somente com a produção de cana-de-açúcar em larga escala
no Brasil a partir do século XVI é que o consumo se popularizou e o ingrediente passou
a constar de uma infinidade de pratos europeus, entre doces e salgados. A libertação
desse ingrediente de seu status de remédio é uma das passagens que ilustram o aban-
dono da dietética e o fortalecimento do gosto.
Brillat-Savarin (idem: 41), gastrônomo francês e autor da primeira obra a enfocar
o conceito de gastronomia, Fisiologia do Gosto, diz, sobre o gosto, que ele é “aquele
nosso sentido que nos põe em contato com os corpos sápidos, por meio da sensação que
causam no órgão destinado a apreciá-los ”. O autor falava sobre as sensações prazerosas
despertadas pela comida na língua assim que começamos a mastigar os alimentos.
12

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


A obra de Savarin – na verdade um militar apaixonado pela boa cozinha –, e um
poema de Joseph Berchoux, de 1800, onde, pela primeira vez, aparece a palavra gas-
tronomia (apud QUEIROZ, 1988:45) marcam o nascimento desse conceito em terras
francesas e, posteriormente, no mundo. A partir desse momento o homem não ape-
nas sabia preparar alimentos, mas também descobriu que podia aprender a apreciá-
los, desenvolvendo seu paladar. Savarin (ibidem: 58) diz:

“Gastronomia é o conhecimento fundamentado de tudo o que


se refere ao homem, na medida em que ele se alimenta. Seu objetivo é
zelar pela conservação dos homens, por meio da melhor alimentação
possível. (...) O assunto material da gastronomia é tudo que pode ser
comido; seu objetivo direto, a conservação dos indivíduos; e seus meios
de execução, a cultura que produz, o comércio que troca, a indústria que
prepara e a experiência que inventa os meios de dispor de tudo para o
melhor uso. (...) A gastronomia considera o gosto tanto em seus praze-
res como em seus desprazeres .”

1.3. Linguagens do mundo da cozinha


Definidos os conceitos de culinária e gastronomia, é necessário destacar como
tais linguagens estruturam-se dentro da universo da cultura. Ambas fazem parte do
sistema alimentação, sendo que a primeira se refere ao ato de cozinhar ordenamente,
com propósito, visando à elaboração de pratos. Já a segunda abrange um universo
maior, onde a comida é também status, visibilidade e prazer.
Os sistemas são estruturas que se organizam e geram linguagens, segundo
Machado (2003: 165). Entre as várias linguagens possíveis no mundo da alimentação
destacamos as cozinhas regionais, como a brasileira, que será o nosso objeto de estu-
do. Cada tipo de culinária tem uma linguagem própria, organizada tanto pelos ingre-
dientes utilizados quanto pela maneira de prepará-los.
Considerando texto como a unidade mínima e essencial da cultura, Lotman
(1996: 91) aponta que esse é um termo empregado de diversas maneiras, mas deve
ser entendido sempre em relação a outros textos, visto que é nessa interação que se
processa a cultura. Ele diz ainda que esse fenômeno de intersecção, o texto no texto
é um fato, pois as transformações culturais não são processos estanques e as relações
entre seus elementos é que constituem sua dinâmica . No caso de um sistema forma-
do por uma cozinha regional, como a brasileira, essa rede de relações é ainda mais
complexa, pois opera em um universo rico e dinâmico, mesclado por diversas hibridiza-
ções de povos e, consequentemente, de linguagens.
O universo em constante evolução de um sistema como a alimentação pode
englobar pratos típicos, ingredientes, utensílios, e vários textos que criam o ambiente
onde pode ocorrer um processo de transformação, a semiose. O processo semiótico
associado à memória da cultura como armazenadora de informações passada, gera a
transformação da cultura e a criação de novos textos. Novamente Lotman corrobora
13

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


essa afirmação, dizendo que “en el sistema general da cultura los textos cumplen por
lo menos dos funciones básicas: la transmissión adecuada de los significados y la gen-
eración de nuevos sentidos (ibidem: 94)”.
É importante deixar claro que os códigos da cultura são os elementos que fazem
o “transporte” dessas informações e trabalham na criação de novos textos. No caso
específico da alimentação e do universo da cozinha, o código cultural predominante
é o paladar, mas é preciso considerar outros, como contextos culturais, tabus religiosos,
convenções sociais e políticas, entre vários possíveis.
Partindo da análise desse contexto e de seus códigos culturais, verificaremos
nesse estudo como a cozinha típica do nosso País surgiu e como ela foi sendo altera-
da pelos processos culturais. Somente dessa maneira podemos começar a compreen-
der a representação dessa comida na mídia impressa contemporânea. Tais deslizamen-
tos e entrecruzamentos de uma cultura são fundamentais para compreendê-la, ainda
mais em se tratando de estruturas culturais complexas como a brasileira.
Estudar uma cozinha típica é analisar um pedaço da cultura de uma determina-
da sociedade. Em um momento contemporâneo em que a globalização é um fato, mas
com inúmeras complicações positivas e negativas, há um movimento de redefinição
das identidades culturais. Barbero (2004: 229) auxilia a compreensão dessa questão:

“O lugar da cultura na sociedade muda também quando os


processos de globalização econômica e informacional reavivam as
questões das identidades culturais – étnicas, raciais, locais e regionais –
até o ponto de convertê-las em dimensão protagonista de muitos dos
mais ferozes conflitos bélicos dos últimos anos, ao mesmo tempo em que
essas mesmas identidades (…) estão reconfigurando a fundo a força e o
sentido dos laços sociais e das possibilidades de convivência no nacional.”

A cultura em lugares de intensa riqueza associativa de símbolos como a Améri-


ca Latina não pode ser definida secamente, sem levar em conta os diversos processos
a ela associados, como economia, política, sociedade e tantos outros. No Brasil, a com-
plexa estrutura resultante da miscigenação entre o índio, o africano e o português –
este, por sua vez, com uma cultura híbrida herdada dos mouros – não consegue encon-
trar enquadramento simples e linear em uma só definição.
O conceito de hibridação de Canclini (2003: 19) para esses cruzamentos culturais
e sua importância ajuda e entender porque a questão não pode ser ignorada quanto se
estuda uma sociedade de formação complexa como a brasileira: “enten-
9.
do por hibridação processos socioculturais nos quais estruturas ou
Paixão herdada,
práticas discretas, que existiam de forma separada, se combinam para por sua vez, dos árabes
gerar novas estruturas, objetos e práticas”. que colonizaram a
No caso da cozinha brasileira, gostos culturais dos portugue- Penísula Ibérica.

ses, como a “paixão” pelo açúcar9, foram combinados às preferências


indígenas por frutas como caju, abacaxi, graviolas, criando doces de sabores peculiares.
14

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


10. A hibridização de códigos culturais da alimentação sofre, em
De acordo com o conceito exemplos como esse, processos de complexificação10 e de
de complexidade de Edgar
explosão, momento em que a cultura se transforma e gera
Morin. Para ver mais: COELHO, N. N.
Edgar Morin: a ótica da complexidade novos significados. Sobre explosões culturais, Lotman (ibi-
e a articulação dos saberes. In: dem: 100) afirma:
http://www.suigeneris.pro. br/
literatura_nelly1.htm. Consul-
tado em 09/08/2005. “Las poderosas irrupciones textuales externas en la cultura con-
siderada como un grand texto, no solo conducem a la adaptación de los
mensajes externos y a la introducción de éstos en la memoria de la cul-
tura, sino que también sirven de estímulos del autodesarrollo de la cul-
tura, que da resultados imprecidibles.”

Esse processo não implica no desuso de textos anteriores, o que explica o porque
de a culinária não ter sido anulada pelo conceito de gastronomia; pelo contrário, essas
linguagens se completam, criando textos híbridos. Um exemplo no campo da comuni-
cação é o de revistas como Claudia Cozinha e Menu, que se situam na fronteira entre
ambas as definições, colhendo frutos dessa interação. O entrecruzamento de linguagens
caracteriza uma maior riqueza cultural, pois símbolos e códigos geram textos com mais
camadas e maior complexidade. No caso da revista, esses veículos chamados de híbridos
traduzem de maneira mais adequada culturas como a brasileira, do que revistas que se
situam apenas na linguagem gastronômica, como Gula, por exemplo. Sobre a relação
entre mídia e culturas latino-americanas, Barbero (ibidem: 139) comenta :

“Na América Latina, o que acontece nos meios de comunicação e


por eles não pode ser compreendido à margem de descontinuidades cul-
turais que medeiam a significação dos discursos maciços e o sentido de
seus usos sociais, pois o que os processos e as práticas de comunicação
coletiva produzem não remete unicamente às lógicas mercantis e às
invenções tecnológicas, mas a mudanças profundas na cultura cotidiana
das maiorias e à acelerada desterritorialização das demarcações culturais.”

Um exemplo de acomodação de um texto estrangeiro à cultura do Brasil na


culinária é a sobremesa cheesecake. Prato típico norte-americano, ela invadiu as mesas
brasileiras na década de 1990, fez enorme sucesso e hoje é encontrada com facilidade
em qualquer restaurante ou doceria do País.
Trata-se de um bolo doce de queijo cremoso, ingrediente que não existia no
Brasil até a década de 1990 - impossibilitando que a receita desse doce pudesse ser
feita no País. Com a abertura das importações, o ingrediente passou a ser comercial-
izado no nosso território, assim como o próprio cheesecake. No início, tratava-se de
uma sobremesa “chique”, um dos símbolos de Nova York; comê-la era fazer parte da
cidade que é o centro do mundo11.
Hoje, já podemos dizer que a sobremesa pertence também à cozinha brasileira,
15

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


pois aqui foi transformada em outro texto, com algumas ver- 11.
sões nacionalizadas, como aquelas que contêm maracujá ou Considerando-se o pen-
samento da população média
cupuaçu, por exemplo. Em outras reconfigurações, o quei-
que sofre, do que ousamos definir,
jo cremoso foi substituído por ricota, requeijão e até de “síndrome do colonizado”, quando
catupiry, queijo genuinamente nacional. tudo que é alheio a nossa cultura,
O texto cheesecake foi recodificado de acordo com especialmente se for proveniente
da Europa e Estados
os códigos da cultura do Brasil, e passou, assim, a fazer parte Unidos, é melhor.
dessa cultura. Isso ocorre com diversos outros pratos e ingredi-
entes, mostrando que os sistemas agem entre si, trocando informações
e recriando a cultura. Essa troca, que ocorre em espaços fronteiriços, é a gênese de
muitos processos culturais. A definição de fronteira, segundo Lótmam (ibidem: 24),
mostra como um sistema é delimitado e pode trocar informações com outros sistemas:

“Así como en la matemática se llama frontera a un conjunto de


puntos perteneciente simultáneamente al espacio interior y al espacio
exterior, la frontera semiótica es la suma de los traductores — filtros
bilíngues — pasando a través de los cuales un texto se traduce a otro
lenguaje (o lenguajes) que se halla fuera de la semiosfera dada.”

Na troca entre os espaços fronteiriços estabelecem-se padrões identitários dos


sistemas que ajudam a definir as linguagens de cada um deles. No caso daqueles rela-
cionados ao universo da cozinha, esse conceito auxilia a entender como se estruturam
as cozinhas regionais. Veremos como é a linguagem da comida brasileira e como será
delimitado o seu conceito nesse estudo.

1.4. A comida brasileira


A comida brasileira possui, na sua origem, características culturais de três raças dis-
tintas: o português, o índio e o negro. Esses povos constituíram a matriz da nossa cultura,
mas há que se considerar, desde o início, contribuições como a dos árabes, por meio de
sua presença na cultura portuguesa - afinal esse povo colonizou a Península Ibérica por
700 anos, atuando decisivamente na formação cultural de Espanha e Portugal.
A hibridização dos códigos culturais relativos à culinária brasileira deu origem
a diversas combinações e representações de pratos pelo território nacional. Um bom
exemplo é a carne-seca, ingrediente utilizado por diversas cozinhas, como a mineira e
a nordestina. Em ambas, esse tipo de carne é protagonista de várias receitas, mas exis-
tem diferenças fundamentais nos modos de preparo. Em Minas, come-se carne-seca
com bastante cebola e arroz. No Nordeste, com jerimum (abóbora) e macaxeira (man-
dioca). São incorporações da cultura, quando os sistemas recriam a sua própria lin-
guagem de acordo com o ambiente em que se desenvolvem.
Retomando a história da alimentação brasileira, pode-se verificar alguns
momentos de explosões culturais que ajudam a compreender como ela é hoje. Até o
começo do século XX, os registros sobre a comida do Brasil são raros e esparsos, segun-
16

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


12. do Cascudo (2004: 358). O primeiro trabalho a tratar
Tal linha de estudos com rigor científico o assunto foi o do sociológo Gil-
acadêmicos, representada pela Escola berto Freyre que na sua obra de estréia, Casa-
dos Annales, liderada por Lucien Febvre e
Grande&Senzala, de 1933, e no livro Açúcar,
Marc Bloch, na França, estuda a história humana
não do ponto-de-vista da historiografia lançado seis anos depois, discutiu a importân-
tradicional, que traça um panorama histórico apenas cia da alimentação na cultura do Brasil.
de acordo com fatos sócio-econômicos de Na época do lançamento de Açúcar, Frey-
relevância, especialmente as guerras. A história
re chocou os intelectuais da época ao lançar a
das mentalidades analisa o desenvolvimento
da história humana pelo seu cotidiano, obra como um estudo acadêmico de recuperação
através do seu vestuário, mobiliário, da memória da comida brasileira, por meio das
alimentação, etc.
receitas de doces das doceiras tradicionais da região
nordeste do País. O autor foi tachado de pouco sério pelos
seus contemporâneos mas, hoje, é visto como pioneiro de um tipo de estudo que já se
desenvolvia na Europa na mesma época: a história da mentalidades12.
Em Casa-Grande&Senzala (1972: 10-18):, Freyre afirma:

“Pode-se sugerir ter sido principalmente à sombra das casas-


grandes patriarcais dos primeiro engenhos brasileiros de açúcar que se
iniciou o aproveitamento, para o que se constituiria no Brasil, em Portu-
gal e na Espanha, com transbordamentos noutras áreas, numa opulenta
culinária e numa opulenta e variada gastronomia eurotropical, da man-
dioca, do milho, da banana, do tomate, do feijão de corda, do peru, além
dos peixes e crustáceos novos e, para europeus, exóticos – deliciosamente
exóticos – sabores.”

Sobre esses encontros culturais de diversos povos, como os que formaram a cul-
tura brasileira e, por conseguinte, a sua comida, as palavras de Lotman (ibidem: 90)
sobre a riqueza que pode resultar desse processo são elucidativas:

“De manera análoga podríamos decir que el contacto con otra cul-
tura desempeña el papel de un ‘mecanismo de arranque’ que pone en mar-
cha procesos generativos. La memoria del hombre que entra en contacto
con el texto, puede ser considerada como un texto complejo, el contacto
con el cual conduce a cambios creadores en la cadena informacional.”

13.
Ao destacar a alimentação como elemento primordial na
No período rupestre, o
formação da sociedade e cultura do Brasil, Freyre reforçou uma homem já “magicizava” seu
verdade já observada, ainda que instintivamente, pelo homem cotidiano com imagens. Antes da
das cavernas: a comida acaba por se transformar um ritual que caça, o animal ambicionado era
desenhado, acreditando-se que,
forma sociedades. E para muitas delas, como a arte rupestre13
assim, seria mais fácil
pode comprovar desde a antiguidade, a comida é um elemento caçá-lo.
mágico. Cascudo (ibidem: 378) diz sobre essa questão:
17

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


“O alimento representa o povo que o consome numa imagem
imediata e perceptiva. Daí a impressão confusa e viva do temperamen-
to e maneira de viver, de conquistar os víveres, de transformar o ato da
nutrição numa cerimônia indispensável de convívio humano.”

Lépine (apud KOMINSKY, E., LÉPINE, C. & PEIXOTO, F., 2003: 295), sobre o tra-
balho de Gilberto Freyre nos estudos da alimentação brasileira afirma:

“A alimentação representa um elemento fundamental da cul-


tura nacional, um espaço privilegiado onde se manifestam as particula-
ridades culturais, reivindicações regionais ou nacionais. A classificação
dos alimentos em comestíveis ou não, quentes ou frios, cozidos ou crus,
assados ou fervidos, por exemplo, constitui um sistema integrado próprio
a cada civilização e cria gostos que definem fronteiras alimentares. Fron-
teiras alimentares fortes constituem fronteiras socioculturais fortes. Diz-
se que somos o que comemos. Gilberto Freyre definirá a civilização
brasileira como uma civilização dos carboidratos: mandioca, milho, bata-
ta-doce, feijão, farinha, farofa, arroz, etc, e a civilização do Nordeste,
em particular, como a civilização do açúcar.”

A imagem da comida do Brasil idealizada por Freyre em suas obras é a de uma


cozinha exuberante em cores, sabores e texturas; opulenta, como o próprio autor a
tratava. O sociólogo criou uma imagem dessa cozinha que ainda hoje persiste e cor-
responde tanto a uma realidade quanto a um estereótipo. A indústria do turismo, que
pretende vender o que há de melhor no Brasil e a mídia utilizam-se muito desse
estereótipo, geralmente para classificar nossa cozinha como exótica. Por esse motivo,
os anúncios de publicidade sobre as praias paradisíacas do Nordeste incluem sempre
a culinária da região. Afinal, além da beleza natural, vende-se a imagem “peculiar” da
comida nordestina, muito distante da comida de São Paulo, por exemplo.
No dia-a-dia dos brasileiros, o que realmente ocorre é que pratos típicos e de
apelo turístico, como o tacacá, no Pará, ou o leitão à pururuca, em Minas Gerais, são
pratos de festa e não do cotidiano. Como diria Cascudo (ibidem: 369):

“O povo não come galinha assada com recheio, peixe sem espi-
nhas ao molho branco, coquetéis de camarão, lagosta com mayonnaise.
Come carne, farinha, feijão, arroz. Noventa por cento cozinhando. Carne
assada implica farofa. Peixe traz o cortejo do pirão escaldado ou mexi-
do no fogo. O feijão de ementa comum não é a feijoada. Nem todos os
pratos populares são diários“.

Quando um tipo de cozinha conserva-se por meio de imagens, sejam elas visuais
ou narrativas como as de Freyre, verificamos que a memória da cultura atuou como um
programa de ação e conservação nesse processo. Ação porque criou e estruturou a lin-
18

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


guagem desse sistema, e de conservação porque manteve a informação de como era
essa comida no momento em que foi estudada pelo autor. Sobre essa capacidade de
transformação dos textos da cultura, Lotman (ibidem: 89) diz:

“La capacidad que tienem distintos textos que llegam hasta


nosostros de la profundidad del oscuro pasado cultural, de reconstituir
capas enteras de cultura de la humanidad. No solo metaforicamente
podríamos comparar los textos con las semillas de las plantas, capaces
de conservar e reproducir el recuerdo de estructuras precedentes.”

A cozinha brasileira, preservada no processo de desenvolvimento da cultura, gera


determinados tipos imagens na mídia contemporânea. É importante lembrar que essas
imagens não são exclusividade da era midiática, e sim que elas começaram a se formar
muito antes até da chegada dos portugueses ao Brasil em 1500. Outras contribuições que
atuaram no conceito do que hoje consideramos que seja a cozinha brasileira podem ser
vistas nas obras de pintores estrangeiros que vieram ao País durante o período colonial,
como Albert Echkout e Jean-Baptiste Debret.
Echkout veio ao Brasil em missão contratada por Maurício de Nassau, gover-
nante de Recife e Olinda, durante o século XVII. Sua tarefa era documentar a fauna e
flora brasileiras. Já Debret chegou ao País no século XVIII, com a Missão Francesa trazi-
da por D. João VI e estabeleceu-se na capital do Império, o Rio de Janeiro, com a tare-
fa de retratar o cotidiano da cidade. Ambos pintaram também cenas da alimentação
colonial, que são, hoje, componentes do imaginário simbólico da nossa alimentação
Echkout pintou naturezas-mortas formadas por frutas e vegetais brasileiros, e
introduzindo um novo elemento: o céu. Quadros desse tipo eram pintados em ambi-
entes fechados, geralmente escuros. O pintor introduziu o ar livre, um céu tropical, car-
regado, em suas obras (figura 1), inovando nesse tipo de arte. E mostrando, dessa
forma, que o Brasil era um novo mundo repleto de novas cores, graças a sua natureza.
Já Debret (figura 2) ocupou-se dos ambientes
onde a comida era feita e servida, retratando o
cotidiano de sinhás, escravas, crianças. Sem nos apro-
fundarmos em questões artísticas e visuais, o traba-
lho desses dois pintores é importante para entender
alguns elementos da formação do nosso imaginário
sobre nossa própria cozinha. Pinheiro (idem, 2004:
s/pág.), nos ajuda a elucidar essa questão:

“Aqui, dado o caráter súbito e excessivo das combi-


nações e contaminações entre códigos, séries e linguagens,
os processos dinâmicos de produção de informação só depen-
dem episódica e tangencialmente do respeito às fronteiras
Figura 1: Albert Echkout, Composição com frutos
que separam centro e periferia, alto e baixo, antigo e novo:
19

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


o encaixe de elementos e materiais díspares e diversos, barrocamente
em dobra-e-curva-e-redobra, desde a culinária até os grandes espaços
urbanos, como ‘frase sintaticamente incorreta à força de se sobrecar-
regar de elementos alógenos’ (Sarduy 1989: 97), expõe, nessa mescla ra-
dical, a inconsistência mal intencionada das generalizações usadas para
descrever processos civilizatórios de partida não-clássicos, portanto não
preferencialmente binários”.

O olhar de ambos, Debret e


Eckhout, é o olhar estrangeiro, que
vê apenas exoticidade desse novo
mundo. No entanto, podemos
observar ainda hoje na mídia, como
o citado exemplo do turismo, esse
mesmo comportamento. A comida
típica brasileira, em geral, é tratada
como algo estranho, que deve ser
conhecido pela sua peculiaridade e
não por ser um elemento valioso da
Figura 2: Jean Baptiste-Debret. Un dîner brésilien, 1827
nossa cultura.
A opulência das naturezas-mortas de Echkout, e as imagens de Debret sobre o
cotidiano do Brasil colonial nos mostram a hibridização do povo brasileiro e as trans-
formações dessa cultura no seu próprio universo e no contato com o elemento
estrangeiro. Para entendermos como a imagem dessa comida atualizou-se nos dias de
hoje, precisamos antes analisar qual é o atual conceito de gastronomia.

1.5. O conceito de gastronomia hoje


No mundo contemporâneo, observa-se que a gastronomia é um tema da “moda”.
Ser um gastrônomo — e não apenas cozinhar —, conhecer temperos, ingredientes e
saber se portar nesse universo é um marcador que pode distinguir socialmente alguém.
Por esse motivo os cursos de chef de cozinha, por exemplo, não param de crescer. Ape-
nas no primeiro semestre de 2005 foram abertos 15 deles em todo o Brasil14.
Essa paixão que pode, inicialmente, ser associada a pessoas mais velhas, com
tempo e experiência, tem atingido também os jovens. Eles já podem ser encontrados
em cursos de vinhos, ingredientes e técnicas apuradas. E alguns ainda montam con-
frarias do “bem-viver e do bem comer”, como ilustra a reportagem publicada pela
Folha de S.Paulo em 26 de maio de 2005 com o título “De volta ao fogão:
com receitas antigas e novas confrarias, jovens redescobrem os praz- 14.
eres da arte de cozinhar” (figura 3). Revista Claudia,
Mas não se trata de um simples ato de cozinhar. O inte-resse vai janeiro de 2005,
páginas
além. Muitos desses jovens, certamente, sonham em se tornarem chefs
128 a 131.
e ter o glamour de personagens olimpianos da mídia, como o inglês Jamie
20

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


Olivier ou o brasileiro Alex Atala, invejados pelo seu status de especialistas em alta gas-
tronomia. É importante esclarecer o conceito de olimpianos de Morin (1977: 105):

“No encontro do ímpeto imaginário para o real e do real para


o imaginário, situam-se as vedetes da grande imprensa, os olimpianos
modernos. Esses olimpianos não são apenas os astros de cinema, mas
também os campeões, príncipes, reis, playboys e exploradores.”

Hoje, além da faceta ritualística do ato de comer, essa atividade cotidiana pode
representar também um passaporte de
status social pois, para muitos, o interesse
pela gastronomia nasce devido ao símbolo
de sofisticação que ela pode representar.
Segundo Kamper, “vincular o tempo sig-
nifica vincular-se como tempo15”. Dessa
maneira, ao vincular-se com esse momen-
to contemporâneo de interesse redobrado
pelos assuntos de cozinha, o homem vai
além, torna-se esse tempo e transforma a
comida numa imagem daquilo que ele
deseja ser socialmente. Usa o comer como
um trampolim para ver e ser visto, fato
observável na intensa exposição que re-
presentam ou restaurantes “badalados”.
Figura 3: Caderno Equilíbrio, Folha de S.Paulo, 23 de agosto de 2005
Esse fenômeno não é novo na cul-
tura. A publicidade já trabalha o apelo do “querer ser”, dos desejos humanos, há muito
tempo. O que se torna aqui um diferencial é que o processo venha
15. ocorrendo com a gastronomia, que de linguagem da alimen-
Citação feita pelo Prof.
tação, está se aproximando cada vez mais das estratégias comu-
Dr. Norval Baitello Jr. durante
o curso de Sistemas Visuais/ nicativas peculiares à publicidade.
Espaciais – Teoria da Mídia e O desejo de pertencimento a um grupo seleto, e uma
Questões da Imagem, ministra- constante busca humana pelo passado — um tempo sempre
do na PUCSP durante o 2º
melhor— explicam casos como os dos o jovens citados na
semestre de 2004.
reportagem da Folha de S.Paulo. Eles, mesmo a despeito das faci-
lidades da vida moderna, voltam a ter prazer em preparar suas próprias
refeições na cozinha de suas casas, muitos vezes usando utensílios e técnicas antigas.
Entre as novidades desse universo gastronômico, uma das últimas a chegar ao
Brasil foi a comida servida em gramas, colheres, copinhos ou minixícaras. Trata-se de um
revisionismo da nouvelle cuisine, movimento da cozinha francesa das décadas de 1970
e 1980, que pregava que o prazer dos alimentos só seria alcançado em pratos com
porções pequenas. E com preços altíssimos. A chamada “comida de colher” reduz ainda
mais as porções e aumenta ainda mais os preços (figuras 4 e 5).
21

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


Figuras 4 e 5: Revista da Folha, 15 de maio de 2005

Esse tipo de comida alia-se a um outro movimento da cozinha contemporânea,


a da desconstrução dos pratos de culinárias tradicionais, como faz o chef do restau-
rante El Bulli, de Barcelona, Ferran Adrià. Ele prega que “não há tradição que não
possa ser descontruída e transformada em insólitos bocados, como colheres de caviar
de purê de maçã”16.
Hoje há um outro caráter mágico na imagem da gastronomia. É aquele asso-
ciado a status econômico e social. Uma pessoa pode se inserir em um grupo tanto pelas
roupas que veste quanto pelos restaurantes que freqüenta. Não importa a qualidade
da comida. Importa ser visto no lugar da moda. Cria-se uma imagem de ascensão social
que canibaliza a imagem da própria comida, possibilitando um fenômeno
de iconofagia, como definido por Baitello Jr. (2002: 5): “na iconofagia, 16.
somos devorados pelo abismo que tem como porta de entrada triun- Revista da
fal … uma imagem. E que nos transforma, seres humanos tridimen- Folha, 15 de maio
de 2005.
sionais de carne e osso, necessariamente, em imagens.”
No mundo contemporâneo, além das imagens da cultura, que nos
acompanham em todo o processo evolutivo, somos assolados por um sem número de
imagens eletrônicas disparadas por diversas mídias. No caso da cozinha, o fenômeno é
evidente, pois internet, TV, revistas, jornais e publicidade têm investido nesse setor.
O veículo revista, nosso objeto de pesquisa, traz cada vez fotos e ilustrações
maiores e em maior profusão, em detrimento de textos cada vez menores. Como ler
ocupa tempo, as pessoas preferem apenas ver. A aceleração contemporânea, em que o
tempo é nosso bem mais precioso e mais fugidio, nos leva a não conseguir digerir a
escrita. Assim trocamos o ler pelo ver, tornando a digestão da informação muito mais
simples, como aponta Baitello Jr. (ibidem: 4):

“Ao contrário da escrita que exige tempo de leitura e decifração,


permitindo a escolha entre entrar ou não em seu mundo, a imagem
22

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


convida a entramos imediatamente e não cobra o preço da decifração.
A imagem não exige uma senha de entrada, pois seu tributo é a sedução
e o envolvimento.”

Afinal, o homem é um ser que cria imagens desde a sua pré-história. Baitello Jr.
(ibidem:10) afirma ainda que:

“Como nômade e caçador, o homem aprendeu a se apropriar das


imagens à margem de seus caminhos. E, de volta ao calor e à fogueira do
agrupamento, aprendeu a alimentar o imaginário dos outros de seu grupo,
com as cenas apreendidas ao longo de suas estradas. A caçada buscava não
apenas alimento, mas também imagens, das quais todos se alimentavam,
caçadores e sedentários. Os caminhos, por terra ou por mar, sempre foram
povoados por imagens. Para poder apropriar-se delas era necessário resis-
tir ao seu poder de sedução ou vencer sua astúcia e/ou força física.”

Nesse contexto, observa-se que livros de receitas com fotos, em geral, são mais
atraentes e vendem mais do que aqueles que não as possuem. O tempo é escasso, a
imagem da comida acaba fazendo parte de um processo de seleção. Pela imagem,
seleciona-se qual é a receita que interessa e apenas aquela será lida.
No caso das revistas de gastronomia e culinária, pode-se dizer que a imagem de
uma comida apetitosa na capa pode ser a responsável pela boa vendagem em banca
da publicação. A foto traz à tona a gula do leitor. Exemplos de capas que despertam
a eterna fome do homem podem ser observados nas figuras 6, 7, 8 e 9.

Figuras 6 e 7: Claudia Cozinha, janeiro de 2006 e Gula, dezembro de 1996


23

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


Figuras 8 e 9: Menu, agosto de 2005 e Prazeres da Mesa, dezembro de 2003

Quando vemos qualquer uma dessas figuras, primeiramente devoramos a super-


fície bidimensional da página, sendo que podemos nos satisfazer apenas com esse
olhar, sem fazer e experimentar aquela receita. Afinal, quantas donas-de-casa cole-
cionam um sem número de receitas que jamais serão realizadas? Os livros e revistas de
cozinha naturalmente possuem esse caráter de colecionismo, porque satisfazem a
fome do olhar, muitas vezes maior do que a fome biológica.
Trabalhando justamente esse processo iconofágico das imagens de gastrono-
mia, é interessante analisar um exemplo nacional. Isto é, de como se dá o processo de
produção, consumo e eliminação dos excessos no ato de “devorar” imagens da comi-
da do Brasil. Perseguindo esse objetivo, estudaremos o caso da revista Claudia Cozi-
nha, a revista de culinária e gastronomia há mais tempo em circulação no Brasil, e
como ela trabalha as imagens da comida brasileira.
De acordo com os conceitos já vistos, observamos que as imagens narrativas
da comida brasileira criadas por Gilberto Freyre constituem um ponto de partida para
observar como se desenhou a imagem da comida brasileira que vemos hoje na mídia.
Mas de onde vem essa necessidade de transformar a comida em imagens? Por
que Freyre narrativizou a comida brasileira, criando imagens das mesmas, como faze-
mos a todo o instante com o mundo? Aqui é importante tomar as palavras de Kam-
per (2002a: 4) de que o ser humano cria imagens por medo da morte. Segundo ele:

“As imagens são monumentos da vida que foi. Em uma palavra, a


imagem é a morte. Somente na dimensão do corpo desmembrado sabia-
se haver uma vida com qual se podia fazer alguma coisa. Por isso a cate-
goria da dor permanece imprescindível para uma antropologia histórica.”
24

A caça, o fogo e o desenvolvimento da cozinha


Complementado, ainda segundo a definição de Kamper (2002c:10):

“A primeira imagem nasce do medo da morte, mais precisa-


mente do medo de dever morrer sem ser vivo, muito antes do surgimen-
to da consciência. Tem o objetivo de cobrir a ferida da qual provêm os
homens. Esse escopo, porém, não pode ser cumprido. Cada lembrança de
cobertura (ou disfarce) ao mesmo tempo lembra. Por isso cada imagem
é, no fundo, sexual, mesmo que seja profundamente religiosa no
primeiro movimento. A partir disso se pode chamar a imagem - como
faz Rolland Barthes - ‘a morte em pessoa’.”

Ao narrativizar a comida brasileira, Freyre preservou esse tipo de alimentação da


morte trazida pelo esquecimento. Não a deixou desaparecer, como pode acontecer com
outros fenômenos da cultura. O poder mágico das imagens faz com que elas tenham
vida longa no universo da cultura do homem. Veremos como a revista trabalha esse
poder nas nas suas páginas a seguir.
CAPÍTULO 2
Revistas, consumo e a
imagem do mundo ideal
26

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


2.1. Revistas de cozinha e seus públicos
A revista é o veículo de mídia impressa que tem uma das relações mais estreitas
com o seu público. Enquanto o jornal é de consumo rápido e diário, a revista tem, no
mínimo, periodicidade semanal e pode ser lida e relida várias vezes. Acaba por se trans-
formar em uma companhia, que pode estar com o leitor no trabalho ou no lazer.
Tal relação leva o leitor a buscar na revista aquilo que ele gosta e deseja. Pode
ser uma roupa, uma comida, um tipo de decoração – o poder da imagem da revista é
o de satisfazer apenas com o olhar. Não é preciso ter o objeto sonhado, muitas vezes
inacessível. Basta olhar e sonhar. Esse é um dos motivos que incentiva a intensa espe-
cialização do mercado editorial de hoje. Há revistas para todos os gostos e sonhos.
Essa segmentação gera, inclusive, um custo menor para a publicação, que não precisa
“atirar para todos os lados”; ela vai direto ao público que deseja conquistar.
Mira (2003: 10) diz que as revistas sempre foram de fato mais segmentadas. Isso
possibilita, no mundo da comunicação contemporânea, uma dinâmica bastante com-
plexa: “o leitor passa a ser visto como consumidor em potencial e o editor torna-se um
especialista em determinados grupos de consumidores” (ibidem: 11). É o poder de con-
sumo que dita as normas de quem poderá comprar ou não aquele produto editorial.
Exemplos de todo tipo de revista segmentada podem ser encontrados em qual-
quer banca de jornal. Há para todos os gostos: de revistas de relógios, pesca, tra-
balhos manuais àquelas voltadas para um público com alto poder de consumo, entre
outras tantas possibilidades.
No setor de mídia impressa especializada em cozinha, o processo não é dife-
rente. Esse tipo de mídia vem crescendo muito no Brasil, no rastro do também
expoente mercado da gastronomia. Todos os principais jornais do País, por exemplo,
dedicam seções ou mesmo cadernos especiais ao tema - o jornal Estado de S. Paulo
lançou, em setembro de 2005, um caderno semanal inteiramente dedicado à gastrono-
mia. Por que a alimentação se tornou um dos expoentes do mercado de comunicação?
A chave dessa resposta está na gula por imagens apetitosas de comida, aquelas que
inte-ragem primeiramente com o nosso olhar, e depois com o nosso estômago.

2. 2. A gula e o processo comunicativo


Como vimos no capítulo 1, a fome e o paladar são constantes na ordem biológi-
ca e cultural na nossa vida. Enquanto a maior parte dos habitantes do planeta luta a
todo momento para comer o mínimo necessário para sua sobrevivência, uma pequena
parcela de indivíduos pode se deleitar com os prazeres da mesa. São esses afortunados
o alvo das mídias relacionadas à cozinha, que procuram atingir tanto o gourmet ávido
por novos sabores quanto a dona-de-casa que prepara refeições diárias para sua família.
O interesse por livros, revistas, folhetos e outras obras sobre o tema não é
recente no Brasil. Os receituários, grandes compêndios de receitas, começaram a ser
registrados no País já no século XVIII (CASCUDO, 2004: 354) e sempre foram um suces-
so entre as mulheres, ávidas colecionadoras desse tipo de material. Hoje, a aceleração
das tarefas cotidianas obriga muitos a comerem fora de casa quase diariamente. Mes-
27

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


mo nesse paradigma, as revistas que contêm apenas receitas – sem nenhuma matéria
sobre pratos ou ingredientes – continuam sendo sucesso. Pressupõe-se que elas só de-
veriam ter êxito caso as pessoas ainda dispusessem de tempo para cozinhar. Mas o que
ocorre é que, mesmo sem tempo para se dedicar à cozinha, muitas pessoas possuem
vastas coleções de receitas e não testam sequer uma parte delas. Algumas vezes, ver
a imagem e ler a receita podem satisfazer mais do que comer o prato17.
Tais revistas apenas de receitas são um nicho tradicional e 17.
resistente do mercado editorial brasileiro. Elas podem ser obser- A imagem acaba
vadas em casos como o das publicações temáticas de culinária matando a fome (ou a gula)
tanto ou mais do que a própria
da Casa Dois Editora e da Editora Online (figuras 10 e 11). comida. Trata-se de uma devoração
Ambas produzem, desde 2003, revistas simples, de baixo custo, icônica da imagem do alimento,
que se dividem em temas como “trufas”, “coxinhas”, “risotos”. segundo conceito de Baitello Jr. A
questão será melhor discutida
Com poucas páginas, geralmente de 20 a 30, são compostas ape-
ainda neste capítulo.
nas por receitas e poucas fotos, tornando o custo final de produção
desse tipo de revista mais baixo do que o de suas concorrentes.
No entanto, não se trata de um fenômeno recente. A revista Ana Maria, da Edito-
ra Abril, fez enorme sucesso na metade da década de 1990 com a mesma fórmula, ofe-
recendo ao leitor receitas para seu cotidiano. Foi uma estratégia quantitiva, de publicar-
grande número de receitas a um preço baixo. Afinal, trata-se de uma revista feminina e
esse nicho tem como praxe oferecer receitas a suas leitoras - muitas delas donas-de-casa.

Figuras 10 e 11: Edições especiais da Casa Dois Editora sobre chocolates e panetones

O diferencial do setor de revistas de cozinha é o crescimento daquelas publicações


que tratam da alta gastronomia. Crescimente que foi impulsionado pela recente onda de
“paixão” pelo assunto no Brasil. Esse boom ocorreu por uma conjunção de fatores, como
a chegada de uma leva de chefs estrangeiros ao País, trazidos pelos grandes hotéis na dé-
cada de 1980, e a abertura do mercado brasileiro aos produtos importados, na década de
1990. Desde então os investimentos em restaurantes, casas especializadas em produtos
sofisticados, escolas de gastronomia e todo gênero de produto não param de crescer.
28

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


Essa criação de um imaginário sobre a comida se inicia no cérebro de cada indi-
víduo. Segundo Flusser (2002: 7), “imaginação é a capacidade de codificar fenômenos
de quatro dimensões em símbolos planos e decodificar as mensagens assim codificadas.
Imaginação é a capacidade de fazer e decifrar imagens”. É essa capacidade que leva
o leitor a desejar uma determinada comida quando vê uma foto da mesma. Dependen-
do da qualidade desta foto, esse prato pode ter até cheiro, de tão apetitoso. Quem
olha a figura 12, certamente ficará com vontade de comer o bolo repleto de chantili
e morangos. Parece que, ao ver a capa, temos o bolo na nossa frente. Sobre essa magia,
Flusser diz: (ibidem: 8):
“O caráter mágico das imagens é essencial para
a compreensão de suas mensagens. Imagens são códigos
que traduzem eventos em situações, processos em cenas.
Não que as imagens eternalizem eventos; elas sub-
stituem eventos por cenas. (…) Imagens são mediações
entre o homem e o mundo.”

Tal capacidade vai ao encontro da am-


bição primordial das próprias imagens: ser a vida,
e não apenas representá-la. A vida material é
uma referência para a própria existência das ima-
gens, e elas se apropriam desse existir, se aprovei-
tando da nossa fome por elas. Baitello Jr. (2005:
Figura 12: Claudia Cozinha, março/abril de 2005 54) afirma, a respeito desse processo de iconofa-
gia entre o mundo real e e sua representação:

“O segundo degrau da iconofagia surge quando nós humanos


começamos a consumir as imagens. Não mais as coisas, mas seus atributos
imagéticos é que são consumidos. E também não se trata de penetrar nas
imagens (...). Trata-se de efetivamente consumir sua epiderme, sua super-
fície e superficialidade(...). Consumimos imagens em todas as suas formas:
marcas, modas grifes, tendências, atributos, adejtivos, fíguras, ídolos, sím-
bolos, ícones, logomarcas. Até mesmo a comida está sendo desmaterializa-
da por meio das imagens (...), cada vez menos se comem alimentos, cada
vez mais se comem imagens de alimentos (embalagens, cores, formatos,
tamanhos, padrões de alimentos).”

A revista devora e redesenha a comida e vice-versa. Quando representadas no


papel, a comida ganha outras características como brilho, cor, luz e sombra. Por isso,
acontece tão freqüentemente a frustração da pessoa que compra a revista e não con-
segue reproduzir visualmente os pratos ali mostrados. É a imagem idealizada da comi-
da canibalizando a imagem real. Esse embate é freqüente, especialmente em revistas de
alta gastronomia, que trazem imagens de uma comida quase inatingível. A figura 13
29

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


traz um prato quase impossível de ser feito em casa por um cozinheiro comum. Sua rea-
lização pede o domínio de técnicas de cozinha e de decoração que, geralmente, são
atributos de profissionais do ramo e não de meros interessados pelo tema. Interessados
estes, no entanto, que formam boa parte do público que compra esse tipo de revista.
Já nas publicações de apelo popular, o embate é menos brutal, porque a comi-
da não precisa ser semelhante a uma obra perfeita – ela está ali para ser consumida
rapidamente, ou talvez, até para ser comercializada18.
O projeto gráfico das revistas desse último tipo é mais simples, focado em ofere-
cer a informação que o leitor deseja – a receita –
de maneira eficaz e rápida. Observa-se aqui um
embate entre uma imagem popularizada, que se
sobrepõe àquela erudita de revistas como Pra-
zeres da Mesa, por exemplo. Há uma fusão entre
as características editorias e visuais de ambas.
Sobre esse tipo de processo na comunicação,
onde há um tipo de confronto entre popular e
erudito, Canclini (2003: 22) pontua:

“A modernização
diminui o papel do culto e
do popular tradicionais no
conjunto do mercado sim- Figura 13: Prazeres da Mesa, janeiro de 2004

bólico, mas não os suprime. Redimensiona a arte e o folclore, o saber


acadêmico e a cultura industrializada, sob condições relativamente
semelhantes.”

A questão da imagem idealizada da comida relaciona-se com o modo como as


fotos de comida são produzidas. Para fotografar um prato são empregados truques
para que ele fique perfeito esteticamente, como, por exemplo, gesso em cremes bran-
cos do tipo chantili. Eles ficam duros em cima de um bolo, para que a sua foto seja uma
imagem de sonho, impossível de reproduzir. Há ainda outras possibilidades para deixar
a comida perfeita, como jogos de luzes e retoques digitais - e que tornam quase impos-
sível a sua transformação, de símbolo da perfeição tecnológica na mídia papel em rea-
lidade tridimensional e palpável.
18.
Realiza-se, dessa maneira, uma autêntica magia nas
Muitas dessas revistas,
como as das figuras 10 e 11 fotos de comida, tornando esses pratos, de fato, inatin-
são compradas por pessoas que gíveis. Vivemos a era de manipulação do nosso próprio
comercializam esses produtos. Isso imaginário, quando a perfeição das imagens midiatizadas
torna as publicações quase comoum
é sempre invejada. A frustração da dona de casa que não
guia técnico e as torna mais util-
itárias do que aquelas que enfo- consegue repetir o bolo da revista é uma medida de nosso
cam a alta gastronomia. próprio sentimento frente ao cotidiano, aqui transferido
para um objeto de sonho das páginas bidimensionais da “comi-
30

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


da editorial”. Veremos como as pessoas se entregam a esse universo de sonho ofere-
cido pela mídia revista. Nesse caso o sonho do prato perfeito.

2.3. Os mundos das revistas de culinária e gastronomia


No universo do entretenimento e da mídia contemporâneos existe o fortaleci-
mento de um tipo de indústria que se iniciou no século XIX, mas que hoje é de vital
importância para o mercado econômico: a indústria do ócio e do lazer. Essa indústria
tem seu auge de produtividade nos momentos de lazer das pessoas, como o esporte,
o cinema, e, claro, a alimentação. Gubern (apud Levinsky, 2002: 26) comenta que “as
indústrias do ócio, que eram indústrias simplesmente marginais ou ornamentais no
século passado, são hoje grandes protagonistas da dinâmica macroeconômica ociden-
tal.” Campos (2004: 74) completa essa definição, afirmando:

“Tais indústrias nasceram da projeção, feita no século passado,


de que as pessoas trabalhariam menos em poucas décadas e teriam mais
tempo para seus lazeres. A previsão não se confirmou, mas, no entanto,
verifica-se o crescimento de tais indústrias, que disputam o pouco tempo
livre que cada indivíduo possui, fazendo com o que lazer acabe se tor-
nando também uma obrigação.”

Nessa definição se enquadra a gastronomia, que virou hobby e ocupa o tempo


ocioso tanto das pessoas que freqüentam os melhores e mais conhecidos restaurantes
como daquelas que compram livros e revistas sobre o tema. É um tipo de ociosidade
que acaba sendo uma obrigação, um motivo para determinadas pessoas pertencerem
aos grupos e assim existirem socialmente.
Participar de um curso de vinhos, tornar-se um sommelier, cozinhar pratos exóti-
cos e requintados, freqüentar espaços gourmets para algumas pessoas muitas vezes é
uma obrigação disfarçada de prazer. Tratam-se de estratégias de pertencimento a
determinados grupos, traçadas de acordo com o poder de consumo de cada indivíduo.
A questão do pertencimento no mundo das revistas relacionadas ao universo da
cozinha no Brasil leva à uma divisão entre públicos. Existe o que poderia ser chamado de
“Primeiro Mundo”, representado pelas revistas que enfocam apenas a alta gastronomia.
São direcionadas para aqueles indivíduos que podem usufruir das indústrias do ócio, os
habitantes do mundo globalizado, que transitam livremente por ele não como turistas,
mas como viajantes, de acordo com definição de Bauman (apud CAMPOS, 2004: 75). Esse
público tanto pode comprar essas revistas quanto usufruir do mundo de luxo e prazer que
elas vendem. É o caso de Gula (figura 14) e Prazeres da Mesa (figura 15).
Há também um ‘Segundo Mundo’, habitado por aquelas revistas que se situam
entre a gastronomia e a culinária. São veículos direcionados para um público que não
se preocupa apenas com o bem-viver oferecido pelas revistas de gastronomia e com seus
sabores caros e exclusivos. Esses leitores gostam de comer e cozinhar bem, mas prefe-
rem preparar receitas simples e saborosas. Eles interessam-se por novidades gustativas,
31

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


Figuras 14 e 15: Gula, junho de 2000 e Prazeres da Mesa, agosto de 2004

Figuras 16 e 17: Menu, novembro de 2005 e Claudia Cozinha, julho/ agosto de 2003

ingredientes, vinhos, mas não os usam, necessariamente, como símbolos de sofisticação.


São exemplos desse universo Claudia Cozinha (figura 16) e Menu (figura 17).
E, por último, existe um ‘Terceiro Mundo’, que é o território daqueles consu-
midores que precisam e gostam de receitas ainda simples para seu dia-a-dia. São pessoas
que desconhecem ou conhecem pouco os conceitos de alta gastronomia e que, muitas
vezes, utilizam tais receitas para ganhar dinheiro. São revistas como os especiais temáti-
cos sobre trufas, salgadinhos, bolos, ovos de Páscoa, panetones, como as da Casa Dois
Editora (figuras 10 e 11) e Editora Online (figura 18).
Essa classificação do mercado de revistas de culinária e gastronomia no Brasil
atende a questões de poder de consumo do leitor – se ele pode pagar por um prato da
alta gastronomia, pode comprar Gula; mas se ele pode pagar apenas por pratos simples
32

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


do cotidiano ou esse é o único universo que lhe
interessa, pode comprar Ana Maria. Tratam-se de
divisões, além de econômicas, socioculturais,
como aponta Baumann (ibidem: 88):

“A maneira como a sociedade atual molda seus


membros é ditada primeiro e acima de tudo pelo dever de
desempenhar o papel de consumidor. A norma que a nossa
sociedade coloca para seus membros é a da capacidade e a
vontade de desempenhar esse papel.”

A definição de primeiro, segundo e ter-


ceiro mundo desse tipo de revistas no Brasil rela-
Figura 18: Editora Online, edição especial ciona-se à delimitação do espaço sociocultural
de seus consumidores. Semprini afirma sobre espaços socioculturais (idem, 1997: 119):

“Um modelo sociocultural do espaço social causa dois problemas


consideráveis: o dos limites externos do sistema e o de sua posterior
estruturação interna. No modelo político, a extensão do espaço social é
tida por assegurada, em razão da identificação deste espaço ao Estado-
Nação. No modelo sociocultural, a idéia de Estado-Nação ou território
faz pouco sentido. As fronteiras dos sistemas poderão basear-se apenas
em fatores socioculturais: o fato de partilhar as mesmas opiniões e pro-
jetos, de possuir referências em comum, de endossar os valores adotados
pelo centro do sistemas.”

No Brasil os fatores socioculturais são preponderantes para a definição do públi-


co-alvo de cada tipo de revista. Afinal, muitas vezes, as pessoas, por razões como total
desconhecimento ou mesmo desinteresse pelos assuntos tratados por uma revista de
gastronomia, sequer pensam em adquiri-la. Elas simplesmente não acessam os códigos
culturais desse sistema. Essa é, portanto, uma divisão dentro do mesmo sistema: ao
centro dele podem ser posicionadas as revistas de alta gastronomia, o “Primeiro
Mundo”. Gravitando ao seu redor, as revistas híbridas, o “Segundo Mundo”. E, na per-
iferia, as revistas de consumo rápido, o “Terceiro Mundo”.
Não é possível, entretanto, afirmar que o centro e a periferia sejam fixos nesse
tipo de sistema – na verdade, essas são posições móveis, que dependem da organiza-
ção das camadas da cultura e das contaminações19 entre elas. Nesse caso, por exem-
plo, há leitores que consomem revistas de todos os “mundos”, reorganizando o sis-
tema a cada momento. Sobre a relação centro-periferia, Lotman (Idem, 1979:105) diz:

“El espacio de la estructura no está organizado de manera igual


em todas las partes. Encierra siempre ciertas formaciones nucleares y una
33

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


periferia estructural. Esto aparece con particular evidencia em lengua-
19.
jes complejos e hipercomplejos que, heterogéneos por naturaleza,
O termo explica as trocas
entre sistemas, sendo que eles inevitablemente encierram sistemas. La relación mutua del
interagem entre si e um disponibiliza núcleo y de la periferia se complica de nuevo en la medida
suas características para o outro, e vice-
que cada estructura (cada lenguaje), bastante compleja e con
versa. Citação feita pelo Prof. Dr. Amálio Pi-
nheiro durante o curso de Sistemas pasado histórico bastante largo, funciona como una estruc-
Intersemióticos – Comunicação e Cultura - tura descrita.”
Sistemas Gráficos e Visuais, ministrado
na PUCSP durante o primeiro
semestre de 2004.
Cada grupo de consumidores desse tipo de
revista, se analisado, provavelmente codificará tal sis-
tema de diversas maneiras. Coloca-se a classificação propos-
ta como uma ferramenta de análise desse tipo de segmento de revistas no Brasil, a
fim de se observar qual é a identidade da comida brasileira nessa mídia. Seguindo tal
conceituação, é importante analisar alguns exemplos do desenvolvimento das demais
revistas que fazem parte do universo desta pesquisa. As revistas escolhidas para essa
finalidade foram Gula (Editora Peixes), Prazeres da Mesa (Editora Quatro Capas) e
Menu (Editora Três).
Tal escolha se deu porque as duas primeiras pertencem ao universo da alta gas-
tronomia, e Menu se aproxima do objeto deste trabalho, que é a revista Claudia Co-
zinha. As anteriormente chamadas revistas de “terceiro mundo”, são, geralmente,
apenas relacionadas a um determinado tema, funcionando como receituários, sem
destaque para reportagens. Assim, não há matérias sobre comida brasileira, embora
possam haver edições temáticas sobre essa cozinha. No entanto, para unificar o obje-
to de pesquisa, optamos por excluí-las da análise.

2.4. Gula: compromisso com o bem comer


A revista Gula foi a primeira do mercado editorial brasileiro a se definir como
voltada exclusivamente para o mundo da alta gastronomia. Sua primeira edição data
do ano de 1992. O propósito do veículo – que se mantém – era mostrar como é a gas-
tronomia em território brasileiro e no mundo, buscando o sentido mais clássico do
termo, a cozinha clássica. Ela é uma revista do comer, beber e viver bem.
O seu slogan “Comer bem é a melhor vingança” é testemunho da preocupação
da publicação em se diferenciar das demais revistas do mercado. Seu discurso é o da
revista que se ocupa do sabor dos alimentos e bebidas e não se preo-
20.
cupa com as calorias dos pratos20. As pessoas que apenas gostam
Na ditadura do mundo
de comer e sabem cozinhar de maneira simples são bem vin- contemporâneo de corpos
das, mas como leitoras ocasionais. magros e saudáveis, muitas revistas
de cozinha se vêem
Segundo o diretor de redação de Gula, J.A. Dia Lopes21,
obrigadas a falar de comidas
a tiragem mensal da publicação é de 52 mil exemplares e light, de restrição de calorias e de
grande parte dos leitores é do sexo masculino, mais de 40%. Tal alimentos saudáveis – esse não
resultado pode explicar porque revistas híbridas, como Menu e é o compromisso de Gula.

Claudia Cozinha, que se situam entre a alta gastronomia e a culinária,


34

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


21. vendem mais entre o público feminino. Aos homens cabe a procura
IN: http://emre- pela cozinha de “autor”, pela exclusividade. Vender a imagem desse
vista.com/edicoes/8/ tipo de comida é a estratégia adotada por revistas como Gula.
artigo4755-1.asp?o=r.
Quanto à imagem que a revista faz da comida brasileira, a
Consultado em
17/01/2006. tendência é a da “releitura” dos pratos típicos, recurso muito uti-
lizado na própria gastronomia. Essa releitura ocorre quando se retira
de uma cozinha regional seu caráter simples, de comida comum, e se faz uma recon-
figuração da mesma, atendendo ao paradigma de sabores e ingredientes da alta gas-
tronomia. O exemplo das figuras 19 e 20 pode ajudar a elucidar essa questão.
Observa-se que, nessas páginas, Gula propõe um novo tipo do almoço de Natal
tipicamente brasileiro, em matéria datada de novembro de 2000. A imagem traz
pratos que poderiam pertencer à qualquer nacionalidade, pois não há nenhum traço,
além do título da matéria, que classifique tais comidas como brasileiras. E justamente
a foto que abre a matéria, de um lombo de porco, parece uma pintura minimalista, dis-
posta isoladamente em uma travessa grande e escura. Ao fundo há uma laranja, que
faz parte da receita, mas está fisicamente distante do prato principal. Compõe-se uma
imagem distante daquela que faz parte do nosso imaginário de um almoço de Natal
brasileiro – que é, geralmente, tão opulento quanto a Ceia da noite anterior.

Figura 19: Gula, novembro de 2000, páginas 70 e 71

É necessária também a observação do projeto gráfico da revista para que se com-


preendam melhor os objetivos comunicacionais da publicação. Gula aposta em um
design editorial fluído, limpo, com cores mais claras e elementos organizados na pági-
na, proporcionando uma leitura linear. Essa tendência vem se acentuando ainda mais nos
últimos anos da revista, seguindo uma proposta mundial do meio editorial de optar por
essa aparência leve, com menor quantidade de elementos visuais.
Esse tipo de design é tão massificado no mercado que acaba por se caracterizar
pela mesmice, pela repetição de padrões22. O “chique”, nesse setor, é ser como a revista
Esquire (figura 21) ou Wallpaper (figura 22) e, por conta desse estilo, há uma patente
35

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


Figura 20: Gula, novembro de 2000, páginas 72 e 73

homogeneização nas revistas brasileiras. Todas se parecem entre si. Assim como acabam
sendo semelhantes graficamente a revistas estrangeiras.
Já a “releitura” de pratos brasileiros feita pelas revistas de alta 22.
gastronomia, também apresenta um traço de homogeneização, de A questão da
transformação cultural que parece levar todas as cozinhas do mundo mesmice no design edito-
rial contemporâneo é de
a se tornarem iguais. Assim, o produto pode vender mais facilmente. suma importância e será
É a cultura se tornando, mais do que nunca, produto de consumo. retomada na última parte
Barbero (2004: 35) fala sobre essa tentativa de se transformar textos da deste trabalho.

cultura em um só texto, onipresentes economicamente:

“O que estamos tentando pensar é, de um lado,


a hegemonia comunicacional do mercado na sociedade:
a comunicação convertida no mais eficaz motor de
desligamento e conversão das culturas – étnicas,
nacionais ou locais – no espaço-tempo do mercado e das
tecnologias globais. Pois o que o fatalismo tecnológico
acaba legitimando é a onipresença mediadora do merca-
do, e com ela a perversão do sentido das demandas
políticas e culturais que encontram de algum modo
expressão nos meios.”

O fatalismo tecnológico a que o autor se


refere é, de fato, um problema na comunicação
de hoje. As tecnologias digitais de foto e com-
posição de páginas levam a uma padronização
das formas; afinal, são tecnologias determi-
Figura 21: Esquire, março de 2006 nadas em si, que irão gerar produtos seme-
36

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


lhantes. Escapa à tecnologia a capacidade infini-
ta do cérebro humano de ser único no seu pro-
cesso criativo. Assim, os programas de editora-
ção eletrônica usados pelas revistas hoje acabam
levando a uma homogeneização forçada do
resultado final. Não é de se admirar que mesmo
a comida retratada nas revistas sofra desse pro-
blema. Ela também precisa se adequar aos pa-
drões tecnológicos para ser midiatizada.
Dessa maneira, o exemplo de Gula
mostra que ela apresenta uma imagem da comi-
da brasileira distante daquela concebida no tra-
balho de Gilberto Freyre. Imagem esta que cor-
responde a uma parte do imaginário do País
sobre o assunto. O trabalho realizado por Freyre
Figura 22: Wallpaper, fevereiro de 2005
é um tipo de armazenamento de uma memória
cultural, de um traço significativo da cultura. É importante ressaltar, de acordo com Lo-
tman (1996: 89), a função do texto enquanto portador da memória da cultura humana:

“La capacidad que tienem distintos textos que llegan hasta


nosotros de la profundidad del oscuro pasado cultural, de reconstruir
capas enteras de cultura, de restaurar el recuerdo, es demostrada paten-
temente por toda la historia de la cultura de la humanidad. No sólo
metafóricamente podríamos comparar los textos con las semillas de las
plantas, capaces de conservar y reproducir el recuerdo de estructuras
precedentes. En este sentido los textos tiendem a la simbolización y si
convierten em símbolos integrales.”

Com essa afirmação, de que os textos armazenam as informações da cultura e


as transformam em símbolos, pode-se compreender porque as páginas da revista Gula
mostradas anteriormente causam um estranhamento imediato. Afinal, quando se
pensa em um almoço de natal brasileiro, a imagem que vem à mente é de uma mesa
farta e multicolorida, de uma comida que irá satisfazer até a maior gula dos partici-
pantes daquele evento.
Lembrando que o texto verbal pode também compor uma imagem mental, a
passagem abaixo transcrita da obra de Gilberto Freyre, Casa-Grande&Senzala, ilus-
tra bem o que o leitor brasileiro, em geral, pode esperar de uma página sobre comi-
da brasileira. Trata-se da descrição de dois pratos hoje típico das regiões Norte e
Nordeste do Brasil, o arroz-de-auçá e o acarajé, que formam uma imagem mental da
comida tipicamente brasileira, pelo modo descritivo que configura o trabalho de
Freyre (1980: 456) e que pode ser aplicado ao nosso imaginário social23 :
37

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


“O arroz-de-auçá é outro quitute afro-baiano que se prepara
23.
O imaginário social, segun- mexendo com uma colher de pau o arroz cozido na água sem sal.
do Denis de Moraes, é composto por Mistura-se depois com o molho em que entram pimenta-
um conjunto de relações imagéticas que malagueta, cebola e camarão: tudo ralado na pedra. O
atuam como memória afetivo-social de uma
molho vai ao fogo com azeite-de-cheiro e um pouco de
cultura, um substrato ideológico mantido pela
comunidade. Trata-se de uma produção coletiva, já água. Bem africano também o acarajé, prato que é um dos
que é o depositário da memória que a família e os regalos da cozinha baiana. Faz-se com feijão-fradinho ra-
grupos recolhem de seus contatos com o cotidi-
lado na pedra. Como tempero leva cebola e sal. A massa é
ano. In: http://www.artnet.com.br/
gramsci/arquiv44.htm aquecida em frigideira de barro onde se derrama um bocado
Consultado em 17/01/2006. de azeite-de-cheiro.”

A figura 23, do livro Gastronomia Nordestina: Encontro de


Mar e Sertão, traz imagens exuberantes da comida brasileira que se assemelham às ima-
gens narrativas que Freyre construiu da nossa cozinha. Voltando ao caso das figuras 19
e 20, observa-se que os padrões editoriais e gráficos da revista reconfiguraram a comi-
da. Para que o almoço de Natal brasileiro se adequasse ao projeto editorial da revista,
os pratos foram transformados culturalmente, tornando-se outro texto. Os próximos
exemplos (figuras 24, 25 e 26) irão auxiliar a compreensão dessa questão.
As três figuras mostram uma matéria sobre feijoada, onde Gula, em especial data-
do de maio de 1998, ano da Copa do Mundo de Futebol na França, apostou em uma rep-
resentação típica dessa comida. A revista investiu nesse que é considerado o prato
nacional por excelência, mostrando todos os seus ingredientes e compondo uma imagem
de fartura e opulência, aproximando-se das imagens narrativas de Freyre.
Gula foi fiel ao estilo do prato, mas deu-lhe características próprias de represen-
tação. Assim, os ingredientes estão arrumados um ao lado do outro, não há nenhum
sinal da bagunça que está associada ao seu preparo (figura 24). O produto final (figuras
25 e 26) mostra um prato também organizado, limpo. Que fica um pouco distante da
feijoada como um elemento representativo do hibridismo que marca a nossa cultura.
A imagem retratada pela revista se aproxima de um dos critérios que a distingue
das demais, a visibilidade24. Os
pratos ali mostrados são criados
para serem vistos e não comidos –
degustados visualmente, em um
processo de iconofagia direto,
quando se consome a imagem e
não o alimento.
Já na figura 27, da edição de
dezembro de 2000, temos uma
matéria diferente, onde não fica
claro, inicialmente, a que lugar per-
tence a comida ali mostrada. Obser-
Figura 23: Gastronomia Nordestina, Encontro de Mar e Sertão, páginas 72 e 73 vam-se logo ingredientes que po-
38

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


Figura 24: Gula, maio de 1998, páginas 80 e 81

Figura 25: Gula, maio de 1998, páginas 82 e 83

Figura 26: Gula, maio de 1998, páginas 84 e 85


39

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


dem ser imediatamente associados à cozinha brasileira, tais como a 24.
pi-menta e o coco. Mas há outros universais, como o frango, o A visibilidade
tomate, o limão25 e o alho. E existe ainda um legume tipica- refere-se a uma comida que
é feita mais para “ser vista”
mente francês, o alho-porró.
do que comida. O conceito será
Fica a dúvida no primeiro olhar: de que tipo de cozin- explorado ao longo do terceiro
ha trata a reportagem? Apenas quando o texto visual é asso- e quarto capítulos deste
ciado ao verbal, ela faz sentido - trata-se de uma matéria sobre trabalho

o uso de ingredientes típicos do Brasil na culinária francesa. Daí a


presença reveladora do alho-porró, a princípio um corpo estranho na página, mas que
é, na verdade, quase o seu protagonista.
A leitura dessas páginas é circular, fazendo sentido apenas no seu conjunto. Já no
exemplo da feijoada a leitura é linear. As diversas transformações do projeto gráfico da
revista Gula mostrados até aqui expõem um modo de gerar vínculos comunicacionais
entre os textos, gastronomia e mídia impressa. Tais vínculos implicam em uma semiose
gerada pela página da revista, que reconstrói o conceito do ima-ginário social brasileiro
do que é a comida brasileira e lhe atribui um novo significado.

Figura 27: Gula, dezembro de 2000, páginas 86 e 87

Um exemplo da edição de maio de 2005 (figuras 28 e 29) de Gula, toma em-presta-


da a figura de um dos expoentes da cultura musical do País, o músico Tom Jobim. Sob o
título “Brasileiro até na mesa”, de maio de 2005, a reportagem apresenta pratos típicos
brasileiros apreciados por Tom, usando-os para traçar uma biografia dele.
25. No entanto, era de se esperar que a imagem dessas páginas
Embora ingrediente fosse a dos botecos cariocas, tão apreciados por Tom, lugares onde
universal, o limão lembra se encontra a maioria de suas comidas preferidas. Mas não é que
o Brasil na correspondência
vemos. Tais pratos, mais uma vez, foram adequados ao padrão da
com a caipirinha, um símbo-
lo País e estrela entre visibilidade de Gula. De acordo com o design gráfico da revista, os
turistas. pratos parecem leves, tanto na forma quanto no conteúdo, mesmo
o nutricionalmente pesado “Mocotó do Tom”.
40

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


Figura 28: Gula, maio de 2004, páginas 96 e 97

Figura 29: Gula, maio de 2004, páginas 98 e 99

Segundo o conceito de Baitello Jr. (2002: 5), a imagem da comida que foi de
fato apreciada por Tom Jobim foi devorada e transformada em um novo prato, dife-
rente daquele original, que seria aquela dos bares cariocas:

“Como toda mídia secundária ou terciária, tanto a escrita, hoje


iconizada para veiculação rápida pelos meios eletrônicos, como as imagens
igualmente potencializadas por veículos de grande alcance, quando vistas
apenas em sua natureza mediadora, são portanto a expressão de um abis-
mo voraz, uma grande boca insaciável. Seu gesto, contudo, não é bila-
teral como o beijo. Sua operação não é uma troca, mas uma apropriação.”

Temos assim a formação de novos textos da cultura, obtidos a partir da imagem


inicial da comida brasileira. Estes textos, ao se adequarem aos padrões impostos pela
alta gastronomia expostos em Gula, ganharam novos contornos, assimilando tais con-
taminações. Esse é um processo rico e essencial na cultura, e que garante que a comi-
41

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


da brasileira não seja um fenômeno estanque e sim um texto em constante transfor-
mação, capaz de assimilar contribuições externas. Mas é importante que este novo
texto da comida brasileira mantenha suas características iniciais, o que nem sempre
ocorre na revista Gula. E issopode gerar uma imagem muito distante da realidade.

2.5. Prazeres da Mesa: a “Bíblia da Gastronomia”


Estreando no mercado editorial como concorrente direta de Gula, Prazeres da
Mesa foi lançada em junho de 2003. Hoje a revista está com uma tiragem de, aproxi-
madamente, 40 mil exemplares, segundo seu diretor de redação, Ricardo Castilho26. Ele
afirma ainda que o público alvo é majoritariamente composto pelas classes A e B, sendo
54% masculino e 46% feminino. Além da gastronomia, a revista destaca o setor de
bebidas com um caderno especial sobre vinhos. Ela mesma se define como uma revista
de enogastronomia. Um diferencial em relação a sua principal concorrente, embora Gula
também dedique boa parte do seu espaço ao mundo sofisticado das bebidas.
Na era da visibilidade total do novo milênio, em que não existir na mídia é igual
a não existir, a comida pode ser um dos trampolins para o mundo desejado do luxo e
do consumo. Nas palavras de Baitello Jr. (2003: 21):

“Se então a cultura é o domínio da segunda realidade, criada pelo


homem, uma das condições de sua sobrevivência será sua permanente
expansão. O homem cria, sua criação o estimula e lhe modifica as habilidades
e capacidades, transformando-lhe a vida enfim. Isto, por sua
26.
vez, o torna mais inteligente, hábil e competente para as
IN: http://emrevista.
novas criações. Desta maneira é que a novidade passa a com/ edicoes/8/arti-
ser o alimento desta outra realidade.” go4755-1.asp?o=r.
Consultado em
17/01/2006.
Partindo do princípio de que Prazeres da Mesa constrói esse sonho
de status e de pertencimento, verificaremos como ela retrata a comida do
Brasil que trabalhamos neste estudo. As figuras 30 e 31 oferecem um bom início para o
percurso. As páginas da reportagem “Sabores da Amazônia”, da edição de dezembro de
2003, mostram como os alunos do curso de Gastronomia da Faculdade Anhembi
Morumbi, de São Paulo, transformaram pratos típicos da alimentação do Amazonas, ade-
quando-os aos parâmetros da alta gastronomia que lhes é ensinada na escola.
Pensar na comida dessa região remete imediatamente a imagens do território
e da sua famosa floresta, e espera-se daí uma comida com a mesma feição, que con-
tenha peixes típicos e frutas de sabor peculiar, como açaí e cupuaçu. Mas não é isso que
ocorre no primeiro olhar que passa pela figura 30. Nesse primeiro momento já existe
um estranhamento pelo fato de não se encontrar nenhum dos ingredientes ou pratos
típicos da região. O que se vê são pratos como Confit de pato em aspic de graviola e
pesto de chicória-do-pará ou Mousse de cupuaçu com calda de manga e crocante de
castanha-do-pará. Nomes estranhos para estranhas imagens, que nada lembram a
comida da região Norte do Brasil.
42

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


E, de fato, a Amazônia é apenas um tema que foi utilizado para os alunos de gas-
tronomia da Anhembi Morumbi para testarem suas habilidades, e que rendeu uma
reportagem. A mensagem da revista, bastante objetiva, é: “demos uma nova roupagem,
chique e elegante, aos pratos amazonenses. Agora, você, leitor de Prazeres da Mesa,
pode apreciar essa gastronomia com todo o luxo que lhe é merecido.”
O design editorial da matéria, reforçando a ação discursiva da revista, é o mais
linear possível, com textos e fotos casados, sem assimetrias. As fotos são discretas e
produzidas com simplicidade calculada, onde o prato está claramente definido como
um elemento da gastronomia e não da culinária simples. A montagem dos mesmos
obedece ao padrão dos restaurantes cinco estrelas, quando a comida ocupa sempre o
centro do prato, e sua periferia é enfeitada com pequenos detalhes.
Trata-se também de um novo olhar sobre o regional, deixando de lado a visão
do lugar mítico que é a Floresta Amazônica dos sonhos, em prol da realidade. A recon-
figuração das páginas da revista pode ser lida como uma ação do global sobre o local.

Figuras 30: Prazeres da Mesa, dezembro de 2003, páginas 60 e 61

Figura 31: Prazeres da Mesa, dezembro de 2003, páginas 62 e 63


43

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


Ferrara (2002:17) aponta que:

“Sob o impacto da globalização e sua pretensa capacidade de


homogeneizar todos os espaços, cidades e culturas, a questão do particu-
lar/ local tem chamado a atenção de estudiosos, porém essa atenção vem
contaminada pelas características do lugar memorável, o lugar antropológi-
co assinado pela ação digna de memória. (…) Porém, se nos libertarmos
dessa nostalgia dos lugares antropológicos e adotarmos uma ótica de
análise mais lógica do que moral ou ideológica, poderemos descobrir que
a força desses espaços é intensa nesse momento do projeto global.”

A transformação do conceito comida brasileira observado na obra de Gilberto


Freyre até o conceito vendido pelas revistas de alta gastronomia brasileira é uma li-
bertação desse lugar antropológico. Ele condiciona a cultura a uma realidade passa-
da e, talvez, a um estereótipo. A cozinha não deve estar presa a limites de identidade,
obrigação de usar certos ingredientes para ser brasileira, por exemplo. Mas para se
reconhecer no seu território deve obedecer a padrões de identificação, o que não se
reconhece nos pratos “amazonenses” de Prazeres da Mesa.
Em outro exemplo dessa revista, as figuras 32 e 33 mostram uma reportagem
sobre uma tendência gastronômica dos Estados Unidos que se expandiu pelo mundo:
o “Comfort Food”, da edição de agosto de 2004. Trata-se de uma comida simples, que
lembre aquela que feita pela mãe, que conforta e oferece carinho e sustento.
No imaginário social, ao se falar em comida de mãe, espera-se pratos de aparên-
cia cotidiana, com sabores mais leves e sem grandes aventuras para o paladar. No Brasil,
seria fácil associar o conceito a um prato de arroz com feijão, bife, farofa e salada. Mas
não é isso que se vê nessas imagens. Aqui também foi feita a releitura da comida de
mãe sob as luzes da alta gastronomia. Prazeres da Mesa modificou ingredientes, preparo
e, principalmente, a visualidade de tais pratos. Essas comidas abandonaram o patamar
de comidas que consolam para o daquelas que oferecem visibilidade social.
A chamada da reportagem sobre o tema é: “Comfort Food: o resgate das
emoções da infância e dos almoços familiares (filé à parmegiana, pudim de claras, riso-
to de coco)”. Vemos a foto de um dos pratos que, segundo a revista, traduz a tendên-
cia: Cuca com banana, queijo de cabra e calda de maracujá.
Supõe-se que a revista esteja falando para o seu leitor brasileiro, que deveria se
reconhecer naquelas receitas. Só que no Brasil queijo de cabra é um ingrediente muito
caro, pouco comum em qualquer lar simples do País. E cuca é um doce típico da região
Sul, que não representa qualquer comida “de mãe”. Mais uma vez temos uma comi-
da para ver, apreciar um conceito, e não para comer. Certamente o processo de iden-
tificação do leitor com o prato não é imediato para todos.
Nas páginas internas, a revista repete o mesmo prato da capa e apresenta o
chef de cozinha responsável por tais criações, Marcelo Fávaro. Nas outras quatro pági-
nas, as receitas e fotos de outros pratos do conceito Comfort Food. Outro estra-
44

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


Figura 32: Prazeres da Mesa, agosto de 2004, páginas 28 e 29

Figura 33: Prazeres da Mesa, agosto de 2004, páginas 30 e 31

nhamento ocorre com o prato Pudim de claras com caramelo de figos indianos, que
oferece um doce muito distante do pudim de claras que pode habitar o universo sim-
bólico da alimentação dos brasileiros e de outros povos. O pudim deveria ser simples,
enfeitado apenas com ameixas, se muito. Essas comidas deveriam evocar uma lem-
brança, uma memória individualizada, que afeta emocionalmente de maneira diver-
sa cada um dos leitores27. mas não é isso que acontece, pois não há iden-
tificação entre a cozinha brasileira e esses pratos. 27.
O que se pode apreender dos exemplos da revista Prazeres da Lucrécia D’Aléssio
Ferrara define lembrança
Mesa é que esta é uma revista que se define, de fato, como um como “o espaço da memória
veículo que retrata o mundo da alta gastronomia, adequando qual- individualizado”. Para ver mais:
quer padrão diferente a este. A publicação certamente perde em FERRARA, L. D. Significados
Urbanos. São Paulo,
valores culturais brasileiros que não são levados ao leitor com essa
Edusp, s/d.
opção, mas há uma fidelidade ao seu papel no mercado editorial.
45

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


2.6. Menu: viver bem o dia-a-dia
A revista Menu é uma publicação da Editora Três que está no mercado desde 2002,
com tiragem de 54 mil exemplares. A diretora de redação da revista, Solange Souza, afir-
ma que “o interesse por gastronomia tem aumentado, independentemente do perfil
sócio-econômico do leitor. Mais do que cozinhar, as pessoas querem conhecimento na
área28”. Ela diz ainda que a revista vai buscar junto aos grandes chefs receitas diferenci-
adas, que agradem ao seu público, mas que sejam explicadas em detalhes para que pos-
sam ser feitas em qualquer tipo de cozinha.
Menu é uma revista com nítida inclinação para a culinária, sem a pretensão de
pertencer à alta gastronomia, mas que “flerta” com ela em alguns momentos. Há, no
meio da revista, um encarte especial com receitas simples para uso diário, com incli-
nação para o perfil de receituário. Mas é preciso observar que a existência de duas
seções sobre vinhos, que aproximam a revista do padrão de sofisticação diretamente
ligado à alta gastronomia.
Quanto à comida brasileira, a revista publica com freqüência matérias sobre o
tema, adequando-as ao padrão da eficiência para quem cozinha todos os dias.
Como exemplo temos a figura 34, da edição de setembro de 2004, que apresen-
ta uma dupla de páginas com design simples, onde não se verifica a almejada e calcu-
lada elegância das páginas de Prazeres da Mesa e Gula. Há recursos
28.
gráficos que deixam claro que a matéria não se alça à condição de
IN: http://emre-
vista.com/ edicoes/8/ alta gastronomia, e o naturalismo da foto propõe que esta é
artigo4755-1.asp?o=r. mesmo uma comida para comer, não para enfeitar; executada a
Consultado em receita, seu resultado final não será muito diferente do que é
17/01/2006.
mostrado ali.
Outra diferença entre os títulos é o fato de a página não possuir
um texto introdutório; vai-se direto ao ponto, ou seja, às receitas. É uma diferenciação,
que mostra o público e os objetivos que Menu deseja atingir: são pessoas mais interes-

Figura 34: Menu, setembro de 2004, páginas 28 e 29


46

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


Figura 35: Menu, julho de 2004, páginas 32 e 33

Figura 36: Menu, julho de 2004, páginas 34 e 35

sadas na comida vendida pela revista e não nos conceitos ou aprendizado sobre gastrono-
mia que ela possa oferecer. No entanto, a revista traz matérias completas, especialmente
sobre ingredientes e vinhos. Mas, nessas, não publica receitas. Os territórios das matérias
e receitas são definidos, não se misturam como nas outras revistas.
As páginas intituladas “Os sabores e aromas da comida baiana”, da edição de
julho de 2004, também seguem a mesma tendência de simplicidade, como pode ser
observado nas figuras 35 e 36. Elas valorizam as comidas mais conhecidas da culinária
baiana, como o acarajé, e outras que são símbolos da comida sertaneja, como a tapio-
ca e a carne-seca. Não há a “releitura” gastronômica dos pratos. É uma foto da tapioca
com sua receita ao lado, nada mais. Nota-se uma grande valorização dessas imagens, já
que três delas estão ocupando páginas inteiras – sendo que o tamanho total da
47

Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal


reportagem é de seis páginas. É uma opção por despertar a fome
29.
imediata, a necessidade de se realizar a receita ou, simples- Em entrevistas loca-
mente, comê-la com os olhos. lizadas no site http://emre-
Assim, observa-se que a revista se aproxima em vários vista.com/ edicoes/8/ arti-
go4755-1.asp?o=r e, consultado
pontos do objeto de estudo deste trabalho, a revista Claudia em 16/01/2005 e em
Cozinha, pois ambas se assemelham nos projetos editorial e entrevistas anexas ao final
gráfico. Tal semelhança será retomada no último capítulo, quan- deste trabalho.

do faremos um trabalho comparativo entre imagens do corpus de


Claudia Cozinha, vistas no terceiro capítulo, com as revistas citadas neste capítulo, o se-
gundo, a fim de analisar diferenças e semelhanças entre elas.
É importante destacar que os diretores de redação das quatro revistas em
questão29 afirmam não utilizar truques para deixar suas fotos mais apetitosas visual-
mente, além de jogos de sombra e tratamento de imagens em softwares especializa-
dos. Como é impossível afirmar a veracidade dessa informação, desconsideraremos o
uso de artifícios típicos do mundo da foto gastronômica e analisaremos apenas a re-
presentação da cozinha, como foi feito neste capítulo.
CAPÍTULO 3
Claudia Cozinha
e a comida brasileira
49

Claudia Cozinha e a comida brasileira


3.1. Breve histórico de Claudia Cozinha
A revista Claudia Cozinha surgiu como um suplemento chamado Jornal da
Cozinha, da revista Claudia, e começou a circular em 1967. Já no ano seguinte seu
nome foi alterado para aumentar a identificação com a “revista-mãe”. Nascia aí
Claudia Cozinha, voltada para a necessidade de abastecer as donas-de-casa com um
bom estoque de receitas para o dia-a-dia.
No entanto, a motivação para seu lançamento foi anterior. Claudia continha,
desde seu início, uma seção de culinária que adotava o lema da revista, ou seja, de ser
uma publicação “verdadeiramente brasileira”. Criada em outubro de 1961 pelo casal
Victor Civita e Sylvana Alcorso, donos da Editora Abril, a revista entrou no mercado
editorial do Brasil com o propósito de ser uma revista feminina nos moldes de sucesso
de publicações como Marie Claire e Elle, mas com a cara do nosso País. Luís Carta (apud
MIRA, 2003: 51), criador do projeto e primeiro diretor de redação de Claudia conta que:

“Claudia foi o abrasileiramento de uma fórmula de revista


feminina mensal que já vinha sendo aplicada, fazia vários anos, nos EUA
(Mc Call´s e Ladies Home Journal) e na Europa (Marie Clarie e Arianna).
Dosar as influências, eliminar os excessos e ajustar o alvo era algumas de
minhas principais preocupações”.

Com o mercado editorial brasileiro ainda engatinhando na década de 1960 e


com carência de profissionais, tudo teve que ser aprendido para se fazer uma revista
do porte que Claudia pretendia ser. Produtores de moda, culinária e decoração vinham
da Argentina, fotos eram compradas de outras publicações. Os profissionais da arte da
revista também precisaram ser importados, o que levou a revista a formar profissionais
dentro do Brasil. Dentro do propósito de ser uma revista de excelência, Claudia criou
uma Cozinha Experimental – que existe até hoje, para testar todas as receitas e
fotografá-las. Nessa área, conta Atílio Braschera, editor de arte dos primeiros anos da
revista (apud MIRA, 2003: 53):

“Na área de culinária foi muito difícil. As leitoras mandavam


receitas e não podíamos publicar sem testá-las antes. Isso foi o começo
da Cozinha Experimental, coordenada pela Olga Krell. Havia um júri
interno, e gente de fora também, que fazia a degustação e as melhores
receitas eram publicadas. Mas nas fotos de comida não bastava apertar
o clique. Para que dê água na boca, deve-se tomar uma série de
providências, como passar glicerina no frango assado para ficar
brilhante; muitas carnes não podem ser fotografadas completamente
assadas, e assim por diante. Truques esses que não nos foram ensinados,
mas sim aprendidos por nós.”

O “abrasileiramento” da fórmula das revistas femininas proposto por Claudia só


50

Claudia Cozinha e a comida brasileira


foi possível após a revista investir em montar estúdios e formar profissionais
qualificados, fornecendo material de trabalho para o mercado do País. Segundo Mira
(ibidem: 54), a revista é muito importante na história das revistas no Brasil porque
“abrasileirar”, antes de mais nada, significava criar condições para produzir aqui o que
antes tinha que ser comprado fora. O diretor de redação da revista nesse início, Carlos
A. Fernandes (apud MIRA, ibidem: 55) conta que:

“E daí eu lembro que introduzi o “peru à brasileira”, que você


faz com os restos do peru assado, um tipo de cozido. Acho que foi bom
colocar as coisas brasileiras não como curiosidade, mas como uma boa
aplicação para o dia-a-dia. Até na redação havia um pouco de
preconceito com as coisas brasileiras. A Olga (Krell, produtora), por
exemplo, dizia: ‘Nunca ouvi falar em pitanga’, mas fazia e, no final,
gostava. Quanto a minha fase brasileira, cheguei a colocar capas verde-
amarelas em setembro. Essa brasilidade, que eu tanto procurei na
comida, procurei também na moda (…). Eu queria um toque brasileiro
nas fotos, como as revistas francesas, italianas, norte-americanas têm.”

Depois da fase de aprendizado, fixação no mercado e consolidação, 30.


a revista foi muito bem-sucedida. Claudia figura desde a década de 70 Segundo dados do
entre as revistas de maior vendagem da Editora Abril. Hoje, é o terceiro setor de Publicidade da
Editora Abril. Ver mais no
título mais vendido da casa, com tiragem de 475.050 exemplares por
site: www.publiabril.
mês30. Não há dúvidas de que a sua seção de culinária que originou o com.br
suplemento Claudia Cozinha foi uma das grandes responsáveis por esse
sucesso. Um fato que comprova isso é a necessidade que Claudia teve, após a
independência de Claudia Cozinha, de continuar publicando receitas. O especial de Natal
da revista, no ano de 2004, e o especial sobre cozinha brasileira de 2005 provam que o
título não pode se manter à margem dessa preferência de suas leitoras (figuras 37 e 38).
Celso Nucci (1991: 9) em editorial sobre
os 30 anos da revista, em 1991, diz:

“É bom refletir sobre o papel que Claudia


desempenhou no desenvolvimento da culinária no
Brasil. A revista foi a grande repórter de cozinha no país,
retratou e influenciou o comportamento culinário de
boa parte das donas de casa e até dos homens brasileiros
– eu leio suas receitas há mais de 20 anos.”

O sucesso entre as leitoras de Claudia


Cozinha foi o responsável pelo investimento
da empresa no ramo da culinária, com o
Figura 37: Claudia na Mesa, dezembro de 2004
lançamento de outras revistas, como Bom Ape-
51

Claudia Cozinha e a comida brasileira


tite. A grande aposta, no entanto, sempre foi
Claudia Cozinha, que sobreviveu aos sola-
vancos do mercado nessas décadas. Perce-
bendo o potencial do produto, a Editora Abril
lançou, ao longo dos mais de 35 anos de vida
do suplemento, diversos especiais temáticos,
em datas como Natal e Páscoa.
Após anos, consolidada como um pro-
duto de apoio de Claudia, o encarte alçou vôo
solo no ano de 2000, tornando-se uma pu-
blicação de periodicidade bimestral. Após um
estranhamento do público-leitor e muitas mu-
danças – que serão aqui analisadas – hoje
Figura 38: Claudia Sabores do Brasil, novembro de 2004
Claudia Cozinha se consolidou como um título
independente, com tiragem mensal na casa dos 95.000 exemplares/mês.

3.2. Os doces e as comidas de Gilberto Freyre na revista


Como já foi dito anteriormente, as imagens narrativas das obras Açúcar e Casa-
Grande&Senzala são a base do conceito do que é comida brasileira nesta pesquisa. E
são também o parâmetro de comparação para a análise da representação dessa
comida na mídia revista. As imagens narrativas criadas por Gilberto Freyre ajudam a
entender o que é a comida do Brasil – tema que já foi discutido no capítulo 1 deste
trabalho. Mas cabem ainda algumas considerações antes da análise das peças de
Claudia Cozinha que tratam da cozinha brasileira.
Freyre foi um personagem da cultura brasileira que se preocupou em valorizar
a importância cultural e estética da cozinha. Além de considerar a alimentação um
patrimônio cultural inquestionável, ele ainda valorizava sua importância estética. O
cuidadoso trato das baianas doceiras com as formas de seus doces, por exemplo,
denota a necessidade da comida de ser bonita para ser apetitosa – isso se reflete nas
revistas de cozinha, que precisam ter como preocupação central fotos atraentes e
apetitosas. Sobre esse tema da estética da comida, Freyre (1997:16) diz que:

“Na estética da apresentação do doce e do bolo e não apenas no


seu difícil e delicado preparo, está uma das melhores tradições do Nordeste
agrário no Brasil; a mais artisticamente ligada ao açúcar, ao seu melado, a
sua rapadura (…) – este, por sua vez, associado a outra arte: a do açucareiro
de louça fina ou de prata lavrada, quase sempre bojudo, barroco,
completado por concha ou colherinha, também de prata.”

O autor, na citação acima, faz um retrato dos doces nordestinos que bem
poderia figurar em uma página de uma revista de cozinha contemporânea. Ele retrata
não apenas a estética da comida, mas também o visual das séries da cultura que a
52

Claudia Cozinha e a comida brasileira


acompanham, como a louça e as técnicas culinárias usadas no preparo dessas iguarias.
O conceito de séries da cultura vem da definição de Tynianov (apud TOLEDO,
1978: 114) de séries vizinhas, que se aplica diretamente aos estudos feitos por ele sobre
literatura. Tynianov diz que as séries vizinhas são a própria vida social e que, na
literatura, elas “correlacionam-se com a literatura antes de tudo por seu aspecto
verbal”. Tynianov (ibidem: 118) afirma ainda que “o estudo evolutivo de um sistema
deve ir do sistema às séries correlativas vizinhas e não às séries mais distantes, mesmo
que elas sejam as principais”.
Assim, temos como série vizinha ao texto de Freyre a própria cozinha, com todas
as séries que lhe são correlatas como utensílios, temperos, formas, ingredientes. Essas
são também as séries vizinhas do texto revista de culinária e/ou gastronomia, que se
utiliza dos mesmos elementos para representar imagem da comida através da
fotografia. É raro que em uma foto de comida apenas a própria esteja representada.
Em geral, para compor a imagem, utilizam-se séries correlatas, ou outras ligadas a
diversos tipos de manifestações culturais, como uma imagem de um santo
comemorando uma data católica. Nas festas juninas, por exemplo, o uso desse recurso
é comum. Observamos nesse tipo de fotos também a utilização de flores, que fazem,
em geral, uma composição cromática, com cores complementares ou opostas. Sobre
séries correlatas e vizinhas, em Casa-Grande&Senzala, Freyre (1980: 120) conta que:

“E eram trabalho de suas próprias mãos de índias de que se servia


para fazer a comida, para guardá-la, para pisar o milho ou o peixe,
moquear a carne, espremer as raízes, peneirar as farinhas; os alguidares,
os urupemas, as cuias, as cabaças de beber água, os balaios. Utensílios
muitos desses que se incorporaram ao trem da cozinha colonial. Ainda
hoje o vasilhame de qualquer casa brasileira do norte ou do centro do
Brasil contém numerosas peças de origem ou feitio puramente indígena.”.

O autor compunha suas obras literárias com narrativas visuais, criando imagens
da comida brasileira que se mantêm no imaginário coletivo e que
31.
afetam, inclusive, um designer editorial31 quando este começa a Para ver mais:
compor as páginas de uma revista como Claudia Cozinha, Gula ou ADG Brasil. O Valor do
Prazeres da Mesa. A opulência de gostos, temperos e formas da Design. São Paulo,
Editora Senac,
comida brasileira está presente nas imagens das comidas
2002: 28.
reconhecidas como brasileiras, mesmo quando elas são adaptadas à
alta gastronomia – como pôde ser observado em exemplos do capítulo 2. A seguir,
veremos como a revista Claudia Cozinha produz imagens da nossa cozinha.

3.3. Representando a comida do Brasil


Nos seus primeiros exemplares, que eram especiais, lançados principalmente no
Natal, Claudia Cozinha apresentava um padrão muito comum às revistas de cozinha da
época: uma profusão enorme de receitas, pouquíssimas delas com fotos. Uma chamada
53

Claudia Cozinha e a comida brasileira


de capa de setembro de 1967 mostra a impor-
tância da quantidade (figura 39): “Mais 500 re-
ceitas para quem quer ter muita alegria e todo
o prazer com a cozinha”.
Em uma época em que os conceitos de
alta gastronomia, sofisticação e até a pos-
sibilidade de compra de ingredientes im-
portados estavam distantes da dona-de-casa de
classe média, a quantidade de receitas era um
quesito importante. Afinal, a leitora as usava
no seu dia-a-dia, ao elaborar pratos para a fa-
mília. Nesse paradigma, a revista oferecia vá-
rias páginas brancas, apenas com receitas, que-
Figura 39: Claudia Cozinha, setembro de 1967
bradas por fotos (algumas, inclusive, sem
legenda ou identificação) ou publicidades de página inteira.
Nota-se que a comida desse período retratada na revista não tinha nenhuma
preocupação com alguma identidade regional. Era uma comida quase mundial, mesmo
que o editorial da revista proclamasse que buscava o “ser brasileiro” em todas as suas
seções. O que se observa são fotos que registram a década de 60, como matérias sobre
canapés, o petisco oficial considerado “chique” das festas da época (figura 40), com
pouco espaço para a cozinha típica do Brasil.
Era muito comum também a confusão entre publicidade e editorial, pouco
observada na imprensa brasileira atualmente. Numa edição de setembro de 1967, há
cinco publicidades que fornecem receitas, como a do Leite Moça, mostrada na figura 41.
Deve-se levar em consideração aqui que essa pretensa “confusão” não é observada com
frequência no Brasil, mas é comum hoje em revistas européias, que utilizam o expediente
para manter o veículo com fôlego no mercado - afinal esse é um tipo de anúncio pago.

Figura 40: Claudia Cozinha, setembro de 1967, páginas. 66 e 67


54

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 41: Claudia Cozinha, setembro de 1967, páginas 154 e 155

Figura 42: Claudia Cozinha Edição Especial Festas, janeiro de 1980, páginas 20 e 21

Nas décadas de 1970 e 1980 a revista modificou seu padrão. As páginas passam
a termais fotos, mas ainda há grande quantidade de receitas. As imagens das comidas
mostradas continuam distantes da representação típica da comida brasileira, como
mostra a figura 42, em página de Claudia Cozinha do começo da década de 80. O
exemplo lembra cenas de filmes norte-americanos, onde os piqueniques ao ar livre
são comuns, o que não acontece no Brasil. Afinal, o padrão seguido ainda era o de
revistas estrangeiras – se funcionava no exterior, deveria funcionar aqui. É importante
lembrar que esse paradigma não mudou muito, porque a mesmice do design gráfico
brasileiro tem raízes nesse mesmo pensamento. Prova disso é a massificação de
repetições de revistas como Esquire e Wallpaper, como foi visto no capítulo anterior.
Já a mesa de Páscoa (figura 43) destaca personagens de uma festa de família e re-
força esse padrão que não é brasileiro. Com o tempo, no final da década de 1980, a revista
eliminaria a necessidade de trazer personagens para caracterizar suas matérias, apos-
tando apenas nas comidas – numa fase em que o universo ficou restrito às fotos de pratos
55

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 43: Claudia Cozinha Edição Especial Festas, janeiro de 1980, páginas 32 e 33

Figura 44: Claudia Cozinha, abril de 1991, páginas 6 e 7

Figura 45: Claudia Cozinha, março de 1996, páginas 16 e 17


56

Claudia Cozinha e a comida brasileira


e que só ganharia novamente personagens, como chefs renomados, no ano de 200, quan-
do a revista se tornou independente. Na década de 1990, o foco passou a ser exclusiva-
mente a comida, com colunas de dicas de cozinha, lançamentos de novos produtos e re-
ceitas para o dia-a-dia e para datas especiais. Chama a atenção nessa época o fato de as
receitas não serem precedidas por matérias. O tema é apresentado na manchete e no
subtítulo, e seguem-se as receitas, como nas figuras 44 (abril de 1991) e 45 (março de 1996).
Em relação à comida brasileira, muito esporadicamente a revista traz uma matéria
específica, como na edição de novembro de 1992. Nessa edição, há uma reportagem
especial de capa sobre os doces tradicionais de Minas Gerais (figura 46 e 47).

Figura 46: Claudia Cozinha, novembro de 1992, páginas 14 e 15

Figura 47: Claudia Cozinha, novembro de 1992, páginas 16 e 17

Na dupla de páginas de abertura, a reportagem traz uma cena típica de uma


fazenda de Minas Gerais, mostrando vários doces guardados nas prateleiras e outros
que acabaram de ser feitos, ainda destampados. A composição é muito eficiente, pois
representa bem a opulência de cores e sabores típicos da cozinha mineira. E muito
semelhante às imagens narrativas que Gilberto Freyre cria no seu livro Açúcar. Nessas
57

Claudia Cozinha e a comida brasileira


32.
imagens é fácil identificar as descrições do trabalho das doceiras Quitandas, segundo a
típicas do Brasil feitas pelo autor. A matéria continua com um tradição oral de Minas, são
os doces e pães mineiros,
especial sobre biscoitos, que também tem a foto, de página preparados para o lanche da
inteira, de um prato de biscoitos típicos. Na continuação, broas tarde. São iguarias delicadas e
de fubá, bolo e café, compondo uma mesa tipicamente mineira, perfeitas para serem servi-
das com café.
que corresponde ao imaginário de uma cozinha que têm nas
“quitandas”32 uma de suas grandes tradições (figura 48).

Figura 48: Claudia Cozinha, novembro de 1992, páginas 18 e 19

Outro destaque dessa década na representação da comida brasileira é uma


edição especial de Claudia Cozinha, lançada em 1995. Com 128 páginas e dividida por
regiões do País, trata-se de um produto bem acabado, com textos introdutórios que
explicam a origem de cada cozinha regional. As fotos ocupam páginas inteiras e re-
tratam com fidelidade as comidas típicas de cada região do Brasil (figuras 49 e 50).
As fotos são bem ambientadas, com a participação de séries culturais que fazem

Figura 49: Claudia Cozinha Especial, 1995, páginas 104 e 105


58

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 50: Claudia Cozinha Especial, 1995, páginas 106 e 107

esse trabalho, como louças, utensílios de cozinha, enfeites, toalhas de mesa. O que
chama a atenção também é o bom acabamento do texto, que não teria mais espaço
no jornalismo feito nos dias de hoje, quando as redações pagam salários baixíssimos
e acabam contratando jornalistas inexperientes para esse tipo de trabalho. São mostras
de que o paradigma da época em que o especial foi feito mudou radicalmente.
A partir do ano 2000, a revista passou a ser um veículo independente e bi-
mestral. O projeto gráfico foi radicalmente alterado, contendo maior número de fotos
e de detalhes, como boxes de informações complementares. Já o projeto editorial
trouxe a novidade, já tradicional em Gula, do texto introdutório às receitas. Um
exemplo desse novo momento é a edição de junho/julho de 2001, onde duas matérias
versam sobre a comida brasileira: a primeira sobre o milho nas festas juninas e a outra
sobre a comida do Vale do Rio Paraíba, em São Paulo.
A reportagem sobre comida de tropeiro (figuras 51 e 52) ganha o recurso da
ilustração, que mostra o caminho desses bandeirantes que desbravaram o interior de
São Paulo, deixando padrões de sua alimentação que proporcionaram o surgimento
de pratos como Feijão-Tropeiro e a Vaca Atolada. As fotos ganham também detalhes
de utensílios típicos, como a toalha xadrez.
Essa mudança mostra a necessidade que a revista sentiu de levar mais informação
so-bre a área de gastronomia para o leitor. Como afirmou antes a diretora de redação de
Menu33, Solange Souza, mais do que receitas, o público “quer informação na área”. Assim,
Claudia Cozinha se aproximou do paradigma das outras revistas e passou a disputar espaço
no mercado diretamente com elas, mas sem abandonar seu público. Veremos agora como
as mudanças no título se processaram nos três anos de análise de corpus desta pesquisa,
entre 2002 e 2005.
33.
Ver página
3.4. Claudia Cozinha de 2002 a 2003
45, segundo
A revista Claudia Cozinha se tornou independente em 2000. Nos dois capítulo.
primeiros anos ela se manteve muito semelhante à sua fase como suplemento
59

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 51: Claudia Cozinha, junho/julho de 2001, páginas 62 e 63

Figura 52: Claudia Cozinha, junho/julho de 2001, páginas 64 e 65

de Claudia, focada em dois pilares fundamentais: o prazer de cozinhar e o de receber,


de acordo com as palavras da diretora de redação da revista na época , Wanda Naes-
thler34. Com o sucesso desse perfil e na busca por mais anunciantes, a revista passou de
bimestral a mensal em março de 2002, momento em que começa esse estudo.
O lema da revista, “Todas as receitas testadas e com fotos”, merece destaque.
Afirmar que as receitas eram testadas antes de serem publicadas é uma das
características de Claudia Cozinha, que foi pioneira no Brasil em montar uma cozinha
experimental para testar suas receitas. Já a obrigatoriedade das fotos é um
testemunho desse teste, afirmando que aquela imagem ali mostrada é
resultado da receita que foi realmente realizada e que deu certo. 34.
A entrevista em
As fotos de comidas são um atrativo a mais para o leitor comprar
questão pode ser lida
uma revista. Essa é a magia das imagens, que faz com que o leitor sinta no ANEXO I deste
fome ao ver a imagem da receita e apenas depois, se despertado seu trabalho
desejo de comer, talvez a leia.
60

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Entre março de 2002 a maio de 2003 existiu uma seção na revista chamada
“Regional”, criada para abordar cozinhas regionais. Mas que não tinha regularidade
obrigatória (mensal, por exemplo) ou tema fixos. Em um mês o tema poderia ser comi-
da mineira e no outro, comida italiana. O regional da seção implica em regionalismos
mundiais e não apenas do Brasil.
Em relação ao projeto gráfico, a espacialização visual das páginas de Claudia
Cozinha constrói, nesse momento, imagens de pratos que servem tanto para a rotina
diária quanto para festas. Trata-se de uma imagem distante daquela elaborada por
revistas como Gula e Prazeres da Mesa – naquelas a imagem construída é de uma
comida intocável, que parece uma obra de arte.
Claudia Cozinha era, com esse projeto, uma revista que estava vinculada ao
“Segundo Mundo” das revistas de gastronomia, de acordo com a classificação proposta
no segundo capítulo deste trabalho. O modelo adotado está relacionado ao fazer
culinária do que à sofisticação de paladar associada à gastronomia.
Quando se trata de um veículo comunicacional com fins comerciais como uma
revista, há que se levar em consideração que seu projeto gráfico e editorial não será
definido apenas para ser “bonito”. Outros valores como os anseios de seu público
leitor e dos anunciantes são fundamentais para que esse tipo de publicação sobreviva
no mercado. A situação enquadra-se perfeitamente no mundo contemporâneo, onde
a informação é um bem dos mais valiosos que possuímos. Barbero (2004: 88) trata
desta questão:

“Enquanto as ciências, incluídas as sociais, negam um


acontecimento (…), as mídias o exaltam, o potencializam ou, quem sabe,
ainda o fabriquem, em quantidades diretamente proporcionais à
demanda que tem sabido inocular sobre o mercado. Parece que um dos
direitos fundamentais de todo cidadão, nas sociedades ‘democráticas’, é
o de poder consumir acontecimentos como consome água ou
eletricidade, o qual também implica que estes também sejam produzidos
em quantidades industriais.”

Veremos agora como a comida brasileira era retratada neste espaço e tempo (de
abril de 2002 a maio de 2003) no projeto gráfico e editorial da revista, sob a luz das
imagens narrativas criadas por Gilberto Freyre. Espaço e tempo, aliás, são
preocupações da obra do autor pernambucano, que acreditava em uma observação
histórica baseada no tempo tríbio. Essa categoria é composta pela intersecção de
passado, presente e futuro, que se entrecruzam sempre, e não em um tempo linear
cronológico, como explica Andrade (2002: 91):

“Gilberto substituiu, como método de análise, o tempo linear


cronológico pelo tempo tríbio, que não aceita uma seqüência rígida
entre passado, presente e futuro. Isto porque, no presente nos
61

Claudia Cozinha e a comida brasileira


deparamos com as marcas deixadas pelo passado, ainda importantes e
35.
Não analisaremos atuantes, e com as sementes do futuro, que vão se tornando cada vez
aqui todas matérias mais importantes no presente; não haveria uma separação rígida,
contabilizadas, mas a
cronológica, entre passado, presente e futuro, mas a existência dos três
amostra será bastante repre-
sentativa. A diretriz vale ao mesmo tempo.”
para todo o trabalho.
Assim, a definição de tempo tríbio nos leva a observar que
esse momento de Claudia Cozinha era um reflexo do que a revista
havia sido e daquilo que ela viria a ser. A sua preocupação em manter seu público já
se encontrava na fronteira com a necessidade de satisfazer a curiosidade de seus
leitores sobre o mundo da gastronomia, que, nessa época, já vinha se fortalecendo na
mídia, como um tema de destaque.

3.5. O primeiro ano de análise: público fiel


De abril de 2002 a maio de 2003, quando o projeto gráfico e editorial de Claudia
Cozinha sofreu a primeira das duas grandes mudanças que serão aqui analisadas. Neste
período foram contabilizadas as aparições do tema comida brasileira na publicação35: Na
tabela 1 podemos observar a quantificação dessas ocorrências.

3.5.1. “O descobrimento da galinha”: A primeira dessas matérias é histórica,


discorrendo sobre os ingredientes trazidos pelos portugueses para o Brasil, como a ga-
linha. Sendo que muitos deles acabaram se incorporando à nossa alimentação. O título
da reportagem, “O descobrimento da galinha” remete ao caráter de novidade desse
alimento na época em que Cabral chegou às terras brasileiras. Hoje, no entanto, o

TABELA 1
Edição Vezes que o Tema das matérias
tema surge

Abr/ 2002 2 História da alimentação do Brasil / Caldinhos de Pernambuco

Jun/2002 2 Festas juninas/ Pinhão

Jul/2002 1 Tapioca

Ago/2002 1 Comida da cidade mineira de Tiradentes

Set/2002 2 Caruru dos Santos / História da alimentação brasileira

Out/2002 1 Culinária e literatura

Jan/2003 2 Cardápio paulistano: história/ Comida de Alagoas

Mar-Abr/2003 2 História da gastronomia/ Comida de Goiás


62

Claudia Cozinha e a comida brasileira


prato é tão comum nas mesas brasileiras que se tornou presença obrigatória nos
almoços de domingo, por exemplo, sem contarmos a comida rotineira ou pratos
típicos, como a galinhada, comum no interior do Estado de São Paulo.
A reportagem é composta por seis páginas, com fotos e ilustrações, sendo que
estas últimas retratam índios, navios e os portugueses, além da própria galinha. Na
dupla de páginas de abertura há uma ilustração que traz, do lado direito, um
português segurando uma galinha e do lado esquerdo, dois índios, provavelmente os
tupinambás que habitavam a região conhecida, hoje, como Porto Seguro. No topo
deste desenho há algumas caravelas, símbolos do encontro desses povos, como pode
ser observado na figura 53.
Ao retratar o português e o índio, a página representa esse encontro de culturas
distintas, que marcou o modo de comer do brasileiro. Como texto de uma cultura
híbrida, a nossa cozinha não poderia ser linear - assimilamos a galinha que os

Figura 53: Claudia Cozinha, abril de 2002, páginas 32 e 32

portugueses trouxeram e lhe demos características nacionais. Burke (idem, 2003: 50)
afirma que o hibridismo é um processo e não um estado. Assimilações de ingredientes,
como o caso da galinha no século XVI ainda ocorrem hoje, mesmo em graus menores.
Edward Said (apud BURKE, 2003: 51) diz que “todas as culturas estão envolvidas entre
si (…), mas nenhuma delas é única e pura, todas são híbridas e heterogêneas”.
O texto da matéria trata justamente dessa questão, abordando as miscigenações
da comida portuguesa – como a paixão pelo açúcar – que se hibridizaram com a
comida indígena e, posteriormente, com a africana. A matéria também conta
curiosidades sobre a alimentação portuguesa nessas viagens, como o que se comia
dentro dos navios, por exemplo. O desenho dessas páginas é um pouco dramático,
carregado, procurando contar em formato de “saga histórica” a chegada desse
ingrediente ao cardápio brasileiro.
Já na sequência, o design das páginas (figuras 54 e 55) fica mais leve, com fundo
branco e ilustrações de flores de estilo medieval no lado direito para dar um toque
63

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 54: Claudia Cozinha, abril de 2002, páginas 34 e 35

Figura 55: Claudia Cozinha, abril de 2002, páginas 36 e 37

mais colorido. Essas ilustrações florais remetem ao período medieval, quando era
comum esse tipo de desenho, mas sua presença também realiza essa função de colorir
as páginas, deixando-as mais interessantes visualmente para o leitor.
Dessa forma, observamos vários textos de várias culturas que se apresentam
nessa reportagem, compondo uma imagem dos primórdios da comida brasileira. É
bastante difícil tipificar esse tipo de acontecimento cultural, como esse da incorporação
de um ingrediente novo a uma cozinha. Esse fato implica tanto a sua importância na-
quele período quanto nos seus desdobramentos posteriores. Dessa maneira é proble-
mático tipificar, colocar numa categoria rígida, esse tipo de acontecimento.
Lotman (apud GUIMARÃES, 2001: 16) fala sobre essa referida problemática da
tipologia da cultura:

“Antes de mais nada é preciso notar que qualquer texto cultural


(no sentido de tipo de cultura) pode ser examinado tanto como uma
64

Claudia Cozinha e a comida brasileira


espécie de texto único, com um código único, quanto um conjunto de
textos, com um determinado conjunto de códigos a eles correspondentes.”

Assim, o texto cultural produzido por essas páginas é um texto com estreitas
ligações com inúmeros outros, mas é difícil tipificá-lo como um texto da cultura da
alimentação brasileira ou da alimentação portuguesa, visto que esse é o exato
momento que elas se cruzam pela primeira vez. Claudia Cozinha fez uma abordagem
interessante da questão, que começa com grande impacto visual, mas perde um pouco
na monotonia das páginas seguintes. Afinal, o abre da reportagem é bastante
complexo, mas as duplas de páginas sequenciais são praticamente iguais, como pode
ser observado nas figuras 54 e 55.
Há uma mesmice visual, que pode ser explicada no momento em que a página
foi desenhada. Após resolver o abre da matéria, o designer editorial responsável pode
ter tentado desenhar as demais páginas da maneira mais simétrica possível. De fato a
leitura é linear, mas há um empobrecimento visual que não corresponde ao tema rico
da reportagem:um encontro de culturas distintas. A revista começa representando de
maneira eficiente esse acontecimento, mas acreditamos que ela poderia ter desen-
volvido de forma mais elaborada a continuação da reportagem.

3.5.2. Caldinhos de Pernambuco: A outra matéria da edição, de abril de 2002 é, de


fato, sobre uma comida típica brasileira: os caldinhos de Pernambuco. Tratam-se de
caldos variados, feitos com crustáceos, leguminosas e outros ingredientes, que podem
ser encontrados tanto à beira-mar quanto em restaurantes sofisticados do Recife. Na
verdade, esses caldinhos são uma tradição antiga da comida do Nordeste, com origens
nas tradições dos caldos portugueses, como diz Silva (2005: 116):

“(…) tanto no litoral quanto no interior, o feijão foi a solução


encontrada para umedecer a comida, acentuadamente seca. Enriquecido
com tempero das hortas (em geral, cebola, salsa e coentro) e gordura
(de porco, principalmente), atendia perfeitamente bem às exigências do
paladar europeu de comida mais visguenta, que só a mistura do caldo à
secura da farinha e da carne-seca podia garantir.”

Colocada na revista sob o chapéu “regional”, a abertura da matéria traz um


garçom com uma bandeja cheia de caldinhos, de vários sabores, cujas receitas serão
oferecidas na continuação (figuras 56 e 57). Em todas as páginas podemos observar que
foram usados elementos típicos dessa tradição culinária: fotos de placas de casas de
caldinho em Pernambuco, peixes, mariscos, favas. Ou seja, os ingredientes que compõem
o sistema onde o texto “caldinhos” está inserido. As imagens que resultam dessa
estratégia são usadas tanto para mostrar com quais ingredientes as receitas serão feitas
quanto para contextualizar seu lugar de origem. No caso, o Estado de Pernambuco.
A matéria cria, assim, um ambiente para as receitas dos caldinhos. No caso, uti-
65

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 56 : Claudia Cozinha, abril de 2002, páginas 58 e 59

Figura 57: Claudia Cozinha, abril de 2002, páginas 60 e 61

Figura 58: Claudia Cozinha, abril de 2002, páginas 62 e 63


66

Claudia Cozinha e a comida brasileira


liza-se o local “bar ou botequim”, onde os caldinhos podem ser 36.
consumidos. Essa ambientação é a parte mais interessante das Observar as figuras
páginas. Os caldinhos ficam bem contextualizados no seu es- 56 e 57 e a figura 58, todas
sequenciais na edição de abril
paço, já que são pratos típicos de botequins. Há que se res-
de 2002 de Claudia Cozinha
saltar, no entanto, a mesmice visual vista anteriormente, por- que mostram a repetição da
que o padrão de fotos e receitas repete, visualmente, as pági- contigüidade texto-
nas de outras matérias anteriores da revista36. imagem

Esse é um padrão do projeto gráfico de Claudia Cozinha no


período citado, entre abril de 2002 e maio de 2003. A dupla de abertura de matérias
costuma ser mais trabalhada visualmente, mas as páginas seguintes acabam se apoiando
no padrão visual receitas com fotos sequenciais. Assim, muitas páginas, ainda mais se
vistas na sequência, parecem iguais, mesmo tratando de diferentes temas. Lembramos
aqui o já citado conceito de que o mundo da editoração eletrônica homogeneiza o design
das páginas e, por força do programa, todos os produtos se tornam semelhantes no
resultado final. Não é diferente com o projeto gráfico da revista no momento estudado.

3.5.3. Festas juninas: Na edição de junho de 2002, há duas matérias sobre comida
brasileira. Uma delas analisa as festas juninas, evento cultural bastante característico
do interior do Brasil. A imagem dessas festas é naturalmente associada ao “caipira” do
interior, seja ele paulista ou nordestino. São ritos ligados à religiosidade católica, que
têm seu auge nas festas realizadas no mês de junho em homenagem a Santo Antônio,
São João e São Pedro. É importante lembrar que tais comemorações são carregadas de
outros significados, adquiridos ao longo do processo histórico e cultural de seu de-
senvolvimento no território brasileiro. Uma festa junina não é mais apenas uma
celebração de santos, mas sim um acontecimento histórico, cultural e social, que pode
mobilizar comunidades: um ritual. Sobre esses ritos, Barbero (ibidem: 97) aponta:

“O rito é um ato ligado fortemente à ‘vida doméstica’, ao


cotidiano, e enquanto fonte e receptáculo da magia estreitamente
vinculados ao fenômeno da representação: à capacidade que têm os
gestos e os objetos de por-se em relação com as ‘idéias’ e com as outras
pessoas, de travar relações com estas, relações que vivem e se expressam
em imagens de paz, de amor, de sedução, de temor, de propriedade, etc.”

Assim, verificamos que essas imagens da cultura brasileira representadas pelas


festas juninas agregam diversos elementos simbólicos. E pensar nesses ritos leva a
lembrar quase imediatamente de suas comidas, como o bolo de fubá, o curau, o pé-
de-moleque – justamente três das quatros receitas mostradas por Claudia Cozinha na
matéria citada (figuras 59 e 60).
Na imagem dessas festas composta pela revista, vemos as bandeirinhas de papel
típicas da ocasião, que marcam visualmente todas as páginas. Elas são um símbolo
demarcatório do tema. A dupla que abre a matéria mostra um bolo de fubá com coco e
67

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 59 : Claudia Cozinha, junho de 2002, páginas 22 e 23

Figura 60: Claudia Cozinha, junho de 2002, páginas 24 e 25

na página seguinte, o famoso curau. São os elementos da cultura cruzando-se com os


elementos gráficos da revista, constituindo uma imagem da comida brasileira facilmente
reconhecível pelo nosso imaginário visual. A transformação de uma memória do povo,
coletiva, sobre um ritual como as festas juninas, é definida semioticamente, de acordo
com Lotman e Uspenskii (1971: 41):

“A definição de cultura como memória da coletividade coloca, em


termos gerais, o problema do sistema de regras semióticas segundo as quais
a experiência de vida do gênero humano se converte em cultura; regras
que, por sua vez, podem ser tratadas precisamente como um programa.”

A constituição de um programa que transforma as imagens do imaginário


coletivo sobre o que é comida brasileira nas páginas de uma revista de culinária como
68

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 61: Claudia Cozinha, julho de 2002, páginas 60 e 61

Claudia Cozinha encontra raízes nas imagens da cultura. Assim, são os fenômenos
culturais que geram as imagens midiáticas e não o contrário, observando-se que, de
maneira clara, a mídia é responsável por transformações na cultura, mas, que a via
inversa – da cultura agindo na mídia – é ainda mais forte e atuante.

3.5.4. Tapiocas: Na edição de julho de 2002, há uma reportagem sobre tapioca,


ingrediente consumido em todo o País, mas com destaque para as regiões Norte e
Nordeste. Em tais lugares, a alimentação indígena prevaleceu sobre o trigo trazido pelos
portugueses durante o período colonial. Freyre (1980: 121) diz, sobre a mandioca:

“Foi completa a vitória do complexo indígena da mandioca sobre o


trigo; tornou-se a base do regime alimentar do colonizador (…). Ainda hoje a
mandioca é o alimento fundamental do brasileiro, e a técnica do seu fabrico
permanece, entre parte da população, quase a mesma dos indígenas.”

De fato, a matéria, ainda na sua abertura, desvenda o segredo do preparo da


tapioca, mostrando o processo quadro a quadro (figura 61). Sob o chapéu “regional”,
as páginas enfatizam um lado mais pitoresco da culinária brasileira.
Segundo Kamper (2002b: 3), “na imagem, há séculos, a superfície pequena e
abrangível triunfa sobre o grande espaço ilimitado”. Nas páginas de Claudia Cozinha
sobre a tapioca, temos uma pequena amostra do que é a culinária de raízes mais
fundas do Brasil e como elas se configuram na mídia. Um pequeno detalhe da cultura
brasileira, como o preparo desse ingrediente, pode servir de estímulo para a
transformação da cultura em produto de consumo – o que acontece em uma revista.
Sobre consumo, Semprini (1995: 40) pontua:

“El término ‘consumo’ y la calificación de ‘consumidor’ tienen


una clara significación material y práctica. Consumir significa, em primer
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Claudia Cozinha e a comida brasileira


lugar, consumir productos, o sea, utilizarlos, comerlos, romperlos, etc.
(…) El papel de la comunicación en esta conceptualización del mercado
no es otro que ayudar al sistema de produción a penetrar con sus produ-
tos en el sistema de consumo.”

Ao mostrar um produto tão típico da cultura alimentar brasileira quanto a tapioca,


Claudia Cozinha assume o estereótipo desse tipo de comida e a transforma em algo
exótico, estimulando a sua venda como produto do Brasil. Assim, é estranho até ao nosso
próprio paladar o sabor desse alimento, especialmente para o público que não mora na
região Norte ou Nordeste. A imagem construída na mídia estimula seu consumo como
algo peculiar, realizando uma reconfiguração desse produto. Relendo Semprini, a tapioca
é introduzida pela mídia como algo a ser apreciado e consumido pelos leitores.

Figura 62: Claudia Cozinha, julho de 2002, páginas 62 e 63

As demais fotos que dão continuidade à matéria, mostram a tapioca feita com
diversos tipos de recheios (com suas respectivas receitas). Essas fotos são imagens que
estimulam o consumo desse prato, porque despertam a fome do olhar inerente a esse
tipo de situação. Elas possuem uma ligação com o contexto da matéria – oferecem um
alimento exuberante e apetitoso. Baitello Jr. (2000: 9) diz que “a imagem também se
constitui em diálogo com seu entorno. Assim temos que considerar seu espaço
circundante como parte integrante essencial delas”.
O papel de despertar os sentidos, nesse caso a gula, é uma estratégia da
publicidade que vem sendo incorporada à mídia, tornando a fronteira que divide esses
dois sistemas da cultura cada vez mais tênue. A propaganda de alimentos sempre se
utilizou dessa fome imagética para vender – e a revista de cozinha segue o mesmo
caminho. Assim, da mesma maneira que o comercial de margarina mostra o pão
quentinho com o produto derretendo, a revista traz a tapioca exuberante, com recheio
escorrendo, pedindo para ser devorada logo (figura 62).
70

Claudia Cozinha e a comida brasileira


3.5.5. Minas Gerais e Goiás: Na seqüência da análise do corpus, as edições de agosto
de 2002 e de março/abril de 2003 de Claudia Cozinha acabam resvalando na mesmice do
projeto gráfico de Claudia Cozinha nesse momento. Nas matérias “Minas para gourmets”
e “Um tesouro no centro do País”, respectivamente sobre comida mineira e goiana, há
uma nítida repetição na diagramação e da condução editorial das matérias (figuras 63 e
64). Ambas começam na primeira dupla de páginas com fotos, do lado esquerdo, de
paisagens de Minas e Goiás. Já no lado direito há diversas outras imagens de quitutes,
utensílios e paisagens – fazendo as duas aberturas de matérias parecerem quase idênticas.
Nas páginas seguintes, a mesmice continua, repetindo o padrão de lugares, pratos e
receitas, presente nas figuras 56, 57 e 58, vistas anteriormente.
Observamos uma certa necessidade de lugarizar os ambientes representados,
deixar claro que a reportagem é sobre a comida do interior do Brasil. É um olhar para
o exótico que habita dentro do nosso próprio território. O brasileiro das grandes
capitais não se reconhece naquelas imagens, é preciso contextualizá-las de maneira

Figura 63: Claudia Cozinha, agosto de 2002, páginas 68 e 69

Figura 64: Claudia Cozinha, março/ abril de 2003, páginas 56 e 57


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Claudia Cozinha e a comida brasileira


quase didática. Sobre lugar, Ferrara (2002: 18) diz:

“A palavra lugar é frágil porque como designação se confunde


com ponto, logradouro, ou seja, é sinônimo de espaço e dele não se
distingue; porém é necessário proceder a esta distinção a fim de que seja
possível criar parâmetros para aquela reflexão. (…) Ao ser informado, o
lugar é também situado, ou seja, altera-se conforme o contexto: produz-
se e representa-se diferentemente, conforme a cidade e as circunstâncias
nas quais se insere.”

Vemos que a qualificação ambiental das imagens das duas matérias citadas age
exatamente informando sobre o lugar do qual ambas tratam, qualificando-o antes de
mostrar sua cozinha típica. A comida mineira e goiana figuram como decorrências dos
lugares onde foram criadas. De fato, como afirma Baitello Jr. (2003: 44) “o texto da

Figura 65: Claudia Cozinha, agosto de 2002, páginas 70 e 71

Figura 66: Claudia Cozinha, março/ abril de 2003, páginas 58 e 59


72

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 67: Claudia Cozinha, janeiro de 2003, páginas 59 e 60

Figura 68: Claudia Cozinha, janeiro de 2003, páginas 61 e 62

cultura – mitos, pinturas, romances, danças, rituais, etc – constrói-se no diálogo, na


operação interativa entre seus componentes subtextuais, no diálogo entre signos e dos
signos com seu próprio percurso histórico”. Traços como a inclusão de imagens de
casarios coloniais (figura 65) e compoteiras tradicionais (figura 66) são marcadores do
lugar a que essas imagens pertencem. E novamente aqui temos as séries culturais ligadas
à alimentação, fazendo parte desse diálogo que cria e transforma os textos da cultura.
Concluímos que as matérias representam bem as cozinhas típicas de Minas Gerais
e Goiás, mas defendemos que lugares de cultura tão intensa e exuberante como esses
poderiam ser representados com mais criatividade. Sem cair no lugar comum dessa
mesmice visual, que fez ambas ficarem tão parecidas.

3.5.6. Cozinha de Alagoas: Já a matéria da edição de janeiro de 2003, sobre a


comida de Alagoas, segue a mesma tendência observada no item anterior. Sob o título
“Mestras alagoanas” (figuras 67 e 68), ela dispõe um apanhado das receitas mais
73

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 69: Claudia Cozinha, setembro de 2002, páginas 36 e 37

Figura 70: Claudia Cozinha, setembro de 2002, páginas 38 e 39

importantes dessa cozinha, e entre as cinco mostradas, três são derivadas da mandioca.
A disposição gráfica, vai além da mesmice, é ainda mais simples. Ao contrário do
material sobre Goiás e Minas Gerais (figuras 65 e 66), essas páginas não mostram
detalhes de Alagoas ou componentes visuais que caracterizem a identidade brasileira
dessa comida. Apenas os pratos típicos têm destaque.
Ferrara (ibidem: 20) diz que “mesmo que o lugar seja informado, para entendê-lo
é necessário refletir sobre o significado urbano que ele produz e sobre o conceito de
informação e sua distinção em relação à comunicação”. O lugar, Alagoas, foi notificado,
mas não caracterizado por Claudia Cozinha. As comidas mostradas poderiam ser de
qualquer estado brasileiro – não há traços culturais que a identifiquem como alagoana.
Essas páginas denotam um aparente”esgotamento” dos projetos gráfico e
editorial da revista naquele momento. As páginas não conseguem representar com
complexidade a cultura das matérias sobre cozinha típica. A mesmice visual, sem dúvida,
é um dos elementos que contribuiem para falha na representação dessa cozinha.
74

Claudia Cozinha e a comida brasileira


3.5.7. Caruru dos Santos: A edição de setembro da revista consegue distinguir-se
dessa igualdade visual vista até aqui, e territorializa com eficiência a comida de que se
propõe tratar. A matéria “O caruru dos Santos” aborda uma das festas mais populares
do Brasil e que está ligada à religiosidade latina: Cosme e Damião, celebrada
principalmente nas religiões afro-brasileiras.
Para fazer diretamente a intersecção entre a matéria e essa tradição, a revista
aposta na imagem dos santos cercados por balinhas de goma, pois Cosme e Damião
são os protetores das crianças em várias religiões. Crianças que, por sua vez, amam
doces - daí a presença das balas.
Nesse caso, observamos uma supressão da imagem da comida, que fica em
segundo plano. É muito curioso esse processo de devoração imagética – trata-se de
uma matéria sobre comida, como bem diz o seu título, mas a tradição religiosa está em
primeiro lugar. Apenas na continuação é mostrada a comida e, mesmo assim, a
imagem ainda é composta também por uma medalha dos santos referidos no canto
superior direito da página (figuras 69 e 70).
Uma revista do “Primeiro Mundo”, como Gula e Prazeres da Mesa, certamente
evita tais miscigenações, que se aproximam demasiado de uma cultura popular. Canclini
(2003: 22) afirma sobre esse tipo de ritos interligados, como religião e alimentação que
“a modernização diminui o papel do culto e do popular tradicionais no conjunto do
mercado simbólico, mas não os suprime”. Claudia Cozinha aposta nessa combinação,
que a aproxima do popular e do público que frequenta festas como a dos santos
católicos. Mas é também erudita, ao representar com elegância esses elementos – por
meio de uma imagem cuidadosamente escolhida, sem exageros visuais, por exemplo.
Um último exemplo desse momento do projeto gráfico e editorial da revista
será visto adiante. Mas já em um contraponto com a transformação sofrida pela
mesma em maio de 2003, aprofundando, assim, a análise do corpus.

3.6. A busca pela alta gastronomia


Em maio de 2003 Claudia Cozinha voltou novamente à periodicidade bimestral,
mudança que foi marcada também por novos projetos gráfico e editorial. Naquele
momento a revista estava perdendo espaço no mercado para publicações voltadas
diretamente para a alta gastronomia (como Gula e Prazeres da Mesa). Isso criou uma
obrigação imediata de mudança da sua imagem no mercado editorial, deslocando-a para
uma nova limguagem. Seu lema, “todas as receitas testadas e com fotos”, permaneceu,
mas o envolvimento com alta gastronomia e sofisticação ganhou mais espaço.
Nesse momento entrou em vigor um design editorial mais leve, com menos fotos
e mais áreas brancas na página. Segundo a diretora de redação desse período,
Wanda Naesthler, a revista mudou seus projetos gráfico e editorial para 37.
A entrevista em
“adequar-se às novas necessidades do mundo da cozinha, entre elas a
questão pode ser
busca pela sofisticação, e para ficar mais bonita e eficiente para os jovens lida no ANEXO I
leitores que estava conquistando naquele momento ”. 37 deste trabalho.
De fato, as transformações são drásticas. A revista ganhou uma área
75

Claudia Cozinha e a comida brasileira


de texto mais centralizada, aumentando espaços brancos nas bordas. As fontes de
título, antes serifadas, são todas sem serifas38. Tais estratégias visam um resultado suave
e limpo, típico do design editorial globalizado, como já vimos anteriormente. O
objetivo não é tanto despertar a fome do leitor e sim fazer nascer a necessidade de uso
da comida como símbolo da exposição. Assim começa uma proximidade entre Claudia
Cozinha e Gula e Prazeres da Mesa: mais do que servir para alimentar e ser degustada,
a comida torna-se um símbolo de status.

3.6.1. Tapioca verde-amarela: Um exemplo da transformação de Claudia Cozinha é


a comparação entre uma matéria publicada em setembro de 2002, ainda com projeto
gráfico e editorial antigo, e uma matéria de maio de 2003, mês de lançamento do
novo projeto. Na primeira imagem, a revista faz um retrato das influências da culinária
portuguesa na comida brasileira. Trata-se de um cuzcuz de tapioca coberto por um
doce de ovos, característico da doçaria de Portugal (figura 71).

Figura 71: Claudia Cozinha, setembro de 2002, páginas 52 e 53

Essa imagem está na disposição clássica do projeto gráfico anterior de Claudia


Cozinha: foto e receita. Mas a foto está ocupando o espaço de uma página inteira,
com mais destaque do que observado anteriormente. Outro detalhe importante é que
a foto foi produzida para representar as cores do Brasil. Há a folha de bananeira no
fundo, a baba-de-moça amarela cobrindo o doce, o coco – um dos símbolos
da comida brasileira40, e a tapioca seca espalhada para compor a ima- 38.
gem. Parece um quadro em homenagem ao Brasil. O símbolo fica ainda Serifas são
pequenos traços e pro-
mais caracterizado porque a matéria figura na edição de setembro, o
longamentos que podem
“mês da Pátria” no País. ocorrer nas hastes
Já na figura 72, do período pós mudanças editoriais e gráficas, das letras.
observamos o oposto dessa imagem simples e de fácil assimilação. Em uma
76

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 72: Claudia Cozinha, maio de 2003, páginas 58 e 59

reportagem sobre cocada, temos um coco, mas sua imagem não é de compreensão rápida
e direta. O fruto está na foto, mas decomposto em três imagens - em todas elas o coco
vai ficando mais próximo do leitor, assim como a cocada que está dentro dele.
Há uma proximidade visual, mas observamos também um distanciamento. A
cocada, tema da reportagem, acaba praticamente de-saparecendo no fundo branco do
coco. Não parece haver a intenção de fazer da cocada um prato apetitoso e sim de
deixá-la exposta, quase como se ela fosse uma obra-de-arte.
O layout da página foi produzido para dar uma certa sensação de vazio. É como
se a edição da reportagem disesse: “vamos falar de um prato típico do Brasil, mas não
queremos ser tão exagerados como é a nossa comida”. A página está equilibrada
visualmente, é bonita, mas não desperta o apetite. Houve uma devoração da imagem
anterior e uma redução ainda maior de suas dimensões. Baitello Jr. (s/d: 5-6) fala sobre
a perda das dimensões das imagens do mundo que vivemos:

“Verdade é que vivemos hoje sob a marcha triunfal das


realidades bidimensionais que trazem em sua alma as fórmulas abstratas
da nulodimensão: por trás de uma imagem sintética já não há sequer
uma imagem concreta e muito menos um corpo de matéria
tridimensional; há apenas o conceito abstrato de entidades numéricas,
codificações sem tatilidades.”

A passagem da comida para uma página de revista já implica, naturalmente,


em uma redução do objeto tridimensional para o espaço bidimensional. Nesse caso
há a perda do paladar e do aroma da comida, sentidos essenciais para o apetite. No
entanto, uma imagem de alimento bem sucedida deve despertar esses sentidos, fazer
uma recriação mágica deles – olhar para a figura 71 desperta o caráter mágico que
77

Claudia Cozinha e a comida brasileira


permite prever até a textura daquela tapioca. Quando isso não acontece – quando a
cocada desaparece, como na figura 72 – imaginar seu sabor e textura e impossível e
isso pode significar que uma outra dimensão pode ter sido perdida. Flusser (2002: 7),
concordando com Baitello Jr., diz:

“O fator decisivo no deciframento de imagens é tratar-se de


planos. O significado da imagem encontra-se na superfície e pode ser
captada por um golpe de vista. No entanto, tal método de deciframento
produzirá apenas o significado superficial da imagem. Quem quiser
aprofundar o significado e restituir as dimensões abstraídas deve
permitir à sua vista vaguear pela superfície da imagem.”

Um simples primeiro olhar não é o bastante para compreender uma imagem. É


preciso buscar seus planos e camadas, como afirma Flusser. Apenas assim podemos
observar também quantas dimensões foram perdidas. Um olhar desatento sobre a
figura 72 pode afirmar que a cocada e o coco estão lá, foram representados.
Vagueando pelas três fotos da página, e com um olhar que realmente enxerga a
imagem, chega-se à conclusão de que ali está o coco, mas onde está a representação
da comida? Nesse momento o coco, além de bidimensional, é apenas papel, vivendo
em uma quase nulodimensão do espaço. E a comida não desperta a gula – é também
uma imagem que perdeu parte de sua capacidade mágica de dar vida a uma
repreentação, de tornar aquela comida (a cocada) um doce quase real.

3.7. O segundo ano de análise: novas imagens


Um trecho da carta do editor da edição de maio de 2003, que marca o novo
momento de Claudia Cozinha, mostra bem a diretriz das mudanças da publicação: “As
páginas ficaram mais arejadas, mais limpas39.” Uma questão interessante nessa processo
é que as número de seções que faziam parte da revista tiveram uma grande redução e
os chapéus quase desaparecem do projeto, entre eles o já citado “Regional”. Quando da
publicação de matérias sobre comida brasileira, não há qualquer distinção editorial.
Passou a ser tarefa do design gráfico e do título da reportagem comunicar sua temática
- o que nem sempre funciona de maneira clara.
A revista, nitidamente, tenta escapar do “Segundo Mundo” das revistas
relacionadas ao mundo da cozinha e migrar para o “Primeiro Mundo”, aquele da
alta gastronomia. Justificando essa intenção, aumenta o número de matérias sobre
chefs renomados, ingredientes sofisticados, vinhos e outras bebidas. Claudia Cozinha,
nesse momento, pretende deixar o mundo da culinária e adentrar de vez o da
gastronomia, marcando sua chegada ao mundo da visibilidade, das
39.
comidas que agregam valor status social para quem as faz e consome. Claudia Cozinha,
Nesse período a comida brasileira ganha outro tratamento. Podemos edição de
observar na tabela 2 o número de vezes que esse tipo de cozinha aparece abril/maio de
2006
depois dessa nova transformação do nosso objeto de estudo.
78

Claudia Cozinha e a comida brasileira


TABELA 2

Edição Vezes que o Tema das matérias


tema surge

Mai/Jun - 2003 2 Cocadas / Comida do Maranhão

Set/Out - 2003 1 A nova cozinha brasileira

Nov/Dez - 2003 1 Comida do Império Brasileiro

Jan/Fev - 2004 4 Mercado Municipal de São Paulo / Comida do litoral paulista


Pratos típicos versão light / Cachaça brasileira

Mai/Jun - 2004 1 Capa e matéria de capa: comida do interior do País

Set/Out - 2004 1 Pamonhas: doces do interior

Jan/Fev - 2005 2 Comidas do litoral na Bahia e pratos da Escola de Samba Portela

3.7.1. Boi-Bumbá: Logo na primeira edição desse novo projeto, a revista traz uma
matéria sobre as típicas festas juninas do Maranhão, intitulada “Boi na rua, gostosuras
no arraial”. O boi em questão trata de uma tradição ligada ao Bumba-meu-Boi, festejo
típico do Estado. O primeiro olhar para as páginas revela que a revista mudou
graficamente em um sentido: a mesmice da contigüidade de foto-receita que marcava
o projeto anterior foi abandonada, dando mais liberdade para a diagramação, que
ganhou movimento. As páginas parecem menos estáticas e há mais elementos visuais
despertando a atenção do leitor da revista.
A abertura da reportagem apresenta duas fotos do Bumba-meu-Boi e uma foto
de comida (figura 73). Há branco na página, dando leveza à mesma, mas de maneira
mais suave do que no exemplo anterior da figura 72. Observamos também uma coluna
de texto descentralizada na página da direita, o que garante um movimento não linear
a essa página. Nas páginas seguintes (figuras 74 e 75) há uma riqueza visual, quando
fotos dos pratos típicos se misturam a fotos de casarios (prédios antigos) maranhenses,
e de bebidas típicas, como o guaraná Jesus. Verificamos que o lugar foi bem marcado
e caracterizado, como no exemplo 63 e 64, das comidas mineira e goiana.
Forma-se, dessa maneira, uma imagem mais rica da cultura maranhense do que na
matéria sobre a comida alagoana. No exemplo das figuras 73, 74 e 75 a comida das festas
juninas do Maranhão é mostrada como sendo um de seus bens culturais, e não uma
atividade exótica. Esse fato pode ser visto como uma mudança acertada da revista, que
soube adequar a comida do Brasil ao seu contexto cultural. No entanto, as fotos de pratos
não são mais tão apetitosas como eram anteriormente. Um pouco desfocadas e
enfraquecidas, diminuídas de tamanho, elas não despertam a gula. Iluminou-se o folclore
maranhense, assombreando sua comida. Sobre a questão de regiões iluminadas da
imagem, Baitello Jr. (s/d: 2) diz que:
79

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 73: Claudia Cozinha, maio/ junho de 2003, páginas 66 e 67

Figura 74: Claudia Cozinha, maio/ junho de 2003, páginas 68 e 69

Figura 75: Claudia Cozinha, maio/ junho de 2003, páginas 70 e 71


80

Claudia Cozinha e a comida brasileira


“A cultura das imagens (e a transformação de toda a natureza
tridimensional em planos e superfícies imagéticas) abre as portas para uma
crise da visibilidade, dificultando aqui não apenas a percepção das facetas
sombrias, mas até mesmo, por saturação, aquelas regiões iluminadas.
Assim, como toda visibilidade carrega consigo a invisibilidade
correspondente, também a inflação e a exacerbação das imagens agrega
um desvalor à própria imagem, enfraquecendo sua força apelativa e
tornando os olhares cada vez mais indiferentes, progressivamente cegos,
pela incapacidade da visão crepuscular e pela univocidade saturadora das
imagens iluminadas e iluminadoras.”

São as iluminações de algumas imagens que fazem outras ficarem na escuridão.


Imagens da cultura, embora tridimensionais, em geral podem perder a disputa inicial
para as imagens midiáticas, bidimensionais, que possuem um poder de ação mais
abrangente. Afinal, o bidimensional pode ser transportado para qualquer lugar e o
tridimensional não.
No entanto, a mídia, aqui representada por Claudia Cozinha, não pode ser
acusada taxativamente de estar deturpando a comida brasileira. Em muitos casos,
como no exemplo acima, ela faz o papel oposto: valoriza essa cozinha, mostrando as
suas relações culturais com o universo que a cerca. Mas é a mídia também que difunde
uma visão de que as imagens da alta gastronomia são aquelas mais adequadas para o
consumo, fazendo com que veículos editoriais pareçam sempre iguais e busquem o
mesmo objetivo: ser uma revista ligada aos padrões estéticos – que sobrepujam os
padrões e gostos alimentares – de uma cozinha chique, que não valoriza os traços
culturais de cada tipo diferente de cozinha.
No entanto, isso não é regra e é preciso lembrar que a cultura se altera
continuamente, criando novos textos, em explosões que podem modificá-la ou não.
Lotman (1996: 101) fala a respeito da dinâmica de transformação dos sistemas culturais:

“Al observar los estados dinámicos de los sistemas semióticos,


podemos notar una curiosa particularidad: en el curso de un lento y gra-
dual desarrollo el sistema incorpora a sí mismo textos cercanos y fácil-
mente traducibles a su lenguaje. Em momentos de explosiones cultura-
les (o, en general, semióticas), son incorporados los textos que, desde el
punto de visto del sistema dado, son los más lejanos y intraducibles.”

Quando verificamos tais explosões na mídia revista, podemos observar que o uni-
verso desse tipo de publicação relacionado à cozinha é amplo e capaz de representar
tanto o momento mais tradicional, como o da festa de Boi-Bumbá do Maranhão e suas
comidas típicas, quanto o moderno, aquele representado pelo design leve da revista
naquele momento. A cultura gera explosões e uma delas foi essa inovação no design grá-
fico da revista que se alinha melhor com a representação das festas populares do Brasil.
81

Claudia Cozinha e a comida brasileira


3.7.2. Nova cozinha brasileira: A modificação da comida brasileira enquanto um
sistema dinâmico da cultura pode ser observada tanto na seção “Tempero do Chef”
quanto na matéria “A nova cozinha brasileira”, da edição de setembro/outubro de 2003
de Claudia Cozinha. Na primeira, o chef Alex Atala oferece aos leitores da revista uma
receita com ingredientes regionais. Regionais sim, mas com uma nova imagem, distante
do estereótipo da comida brasileira que, em geral, é trabalhado na mídia (figura 76).

Figura 76: Claudia Cozinha, julho/ agosto de 2003, páginas 32 e 33

A foto trabalha ingredientes típicos como o quiabo e o queijo-coalho com um


toque francês, pois o prato lembra aqueles das revistas Gula e Prazeres da Mesa: a dispo-
sição dos elementos na foto é linear, não há sobrepoisções e a decoração da receita lem-
bra pratos de alta gastronomia. Podemos dizer que é uma receita de ingredientes bra-
sileiros com modo de preparo e apresentação extraídos da cozinha francesa.
Esse movimento de incorporação de uma estética francesa – de pratos
organizados, que fogem do hábito nacional de misturar alimentos no mesmo prato –
tem sido uma constante entre os chefs de cozinha que trabalham no Brasil, muitos
deles estrangeiros. Alguns tentam adequar características francesas a pratos típicos do
Norte e Nordeste, adaptando seus ingredientes e o modo de fazer suas receitas.
Ao contrário da culinária francesa, milimetricamente calculada e disposta nos
pratos antes de ser degustada, onde os ingredientes mal se tocam, o brasileiro junta
arroz, feijão, carne, salada em um só prato e come tudo ao mesmo tempo. Essa é uma
nota marcante, que deriva justamente da formação cultural e histórica do Brasil – da
hibridização que marca nossa complexa formação sócio-histórica e cultural.
Ainda na mesma edição de Claudia Cozinha, a matéria “A nova cozinha brasileira”,
assim como a seção “Tempero do Chef”, não parece tratar da comida do Brasil. Ela
oferece, na verdade, uma imagem diferente desta comida. A figura 77 traz um Canapé
de mandioca com folhas de mostarda e camarão defumado, um prato que parece, em um
primeiro momento, lembrar também a cozinha francesa e não a brasileira.
82

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 77: Claudia Cozinha, setembro/outubro de 2003, páginas 76 e 77

Figura 78: Claudia Cozinha, setembro/outubro de 2003, páginas 78 e 79

A imagem traz um único canapé no foco de uma grande foto (com outras canapés
iguais no fundo, este já desfocado), que não desperta nenhuma gula, visual ou gustativa.
É apenas uma imagem ilustrativa e não qualifica qual é a gastronomia que está sendo
retratada. Na página seguinte, o resultado é melhor, ainda que também um pouco
distante da exuberância que se pode esperar da comida típica brasileira. A foto do
Surubim ao molho de hortaliças e purê de banana-da-terra traz um prato passível de se
encontrar na alimentação nacional (figura 78).
A compreensão e a expectativa de ver imagens da nossa cozinha típica influí
diretamente no processo comunicativo entre leitor e veículo. Lotman (ibidem: 89) diz:
“En la compreensión actual del texto, éste deja de ser un portador pasivo del sentido,
y actúa como un fenómeno dinámico, internamente contradictorio.” É esse dinamismo
entre autor e receptor faz da revista de gastronomia um sistema complexo, que emite
e troca informações constantemente com todo o universo da cultura.
83

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 79: Claudia Cozinha, janeiro/feveriro de 2004, páginas 36 e 37

3.7.3. Os mercados: Quando falamos em gastronomia brasileira é sempre necessário


que se leve em consideração a diversidade de culinárias do País. A edição de
janeiro/fevereiro de 2004 de Claudia Cozinha traz a reportagem “Babel de Sabores”,
que tem como protagonista o Mercado Municipal de São Paulo, um dos mais
representativos mercados do país.
Nicolás Guillén afirma que “conhecer uma cidade é conhecer o mercado”. O
mercado que ele cita é o aquele municipal, que representa e apresenta as cores, os
aromas, os produtos típicos de cada cidade, os objetos que a particularizam. Rennó
(2002: 97) complementa:

“O mercado é o espaço da desfamiliarização, é a oportunidade


de se viver uma experiência conhecida como se fosse a primeira vez. (….).
O espaço regulado do supermercado, cria uma idéia de magreza, de
espaço em contenção. O mercado, por outro lado, é um espaço gordo,
expandido, de sobreposição de camadas de elementos, de exuberância
de formas.”

Na figura 79, logo verificamos uma complexidade visual que remete ao espaço
de sobreposição de elementos que se espera de um mercado. Mostrando os diversos
produtos que ali podem ser adquiridos, como frutas, peixes, carnes, queijos e os bares,
restaurantes e personagens do local, a matéria compõem um mosaico que representa
midiaticamente a riqueza do lugar . Mas que não suplanta uma experiência ao vivo no
local, carregado por imagens mais complexas, mas de maior dificuldade de tradução.
Olhar a revista oferece um pré-conhecimento sobre a imagem do Mercado
Municipal de São Paulo. Já ir pessoalmente até ele é uma experiência complexa,
exaustiva, mas rica, a que muitos, por preguiça visual e de assimilação e pelo torpor
provocado por um mundo contemporâneo marcado pelo excesso de informações, não
se permitem. É mais fácil se contentar com a assimilável superfície pequena da revista,
84

Claudia Cozinha e a comida brasileira


lidar com o mundo das imagens bidimensionais. E, dessa maneira, cair mais uma vez
na nulodimensão, quando não se tem uma experiência real, tridimensional, que
sempre é mais rica culturalmente.
O exemplo da figura 79 mostra um lugar rico em elementos culturais típicas da
nossa cozinha, e de outras de todo o mundo, que deve ser visitado. E as páginas da
rveista oferecem um bom convitre para essa ação, ao mostrar a diversidade de
ingredientes que ali podem ser encontrados.

3.7.4. Cozinha brasileira light: Outra matéria curiosa edição de janeiro/ fevereiro de
Claudia Cozinha e que promove o mesmo confronto entre real e sua representação
midiática (bidimensional e tridimensional) é “Mungunzá Light?”. Essa reportagem
propõe um novo modo de preparo que deixe mais leves, do ponto de vista calórico,
pratos típicos do Brasil como o mungunzá, feijão tropeiro e pudim de tapioca.
Em tempo de preocupação com a saúde e a boa forma, muitos locais de tradição

Figura 80: Claudia Cozinha, janeiro/fevereiro de 2004, páginas 60 e 61

Figura 81: Claudia Cozinha, janeiro/fevereiro de 2004, páginas 62 e 63


85

Claudia Cozinha e a comida brasileira


doceira como Nordeste, não mais oferecem com facilidade doces típicos, como Bolo-de-
Rolo ou Souza Leão. Isso acontece porque essas iguarias são consideradas doces pesados
e muito calóricos. A intenção da revista, provavelmente, é reinserir esses pratos no
cotidiano dos leitores que os apreciam, mas que não podem ou não querem comê-los –
e que ficam, assim, escravos de um outro tipo de comida, que não é mais aquele típica
que gostariam de experimentar. É preciso ser light, mesmo que isso tire o sabor dos
alimentos. Barbero (ibidem: 229) fala sobre essa mudança da cultura em face de
motivações sociais:

“E o lugar da cultura na sociedade muda também quando os


processos de globalização econômica e informacional reavivam a
questão das identidades culturais – étnicas, raciais, locais, regionais – até
o ponto de convertê-las em dimensão protagonista de muitos dos mais
ferozes e complexos conflitos bélicos dos últimos anos, ao mesmo tempo
em que essas mesmas identidades, mais as de gênero e as de idade estão
reconfigurando a fundo a força e o sentido dos laços sociais e das
possibilidades de convivência no nacional.”

A busca por novas maneiras de tornar a convivência entre nacional e o global


possível é explicitada na matéria, quando os pratos típicos se dobram a valores do mundo
contemporâneo, como o desejo de magreza. No entanto, a imagem deles na revista não
evidenciam se são lights ou não – se não fosse o texto, não haveria como saber dessa
característica. Já que o bidimensional abstraí a dimensão do paladar e do aroma, a
imagem do mungunzá, do pudim e do feijão despertam a gula da mesma maneira que
pratos comuns fariam. Somos traídos, assim, pela magia das imagens, que não nos
mostram que aqueles pratos são diferentes dos pratos tradicionais que conhecemos e que
podem habitar nosso imaginário (figuras 80 e 81).

3.7.5. Cozinha do samba: Inspirada em um livro que aborda a Velha Guarda da Escola
de Samba Portela e sua tradicional cozinha, as páginas da edição janeiro/fevereiro de 200
começam a transmitir essas tradições na abertura da reportagem, mas a promessa não se
cumpre na sequência da matéria. Um prato de galinha com quiabo no canto direito e
desenhos que lembram o carnaval, como as letras que parecem dançar no título e o
pandeiro que ilustra discretamente o abre, dão a impressão inicial de que a reportagem
mostrará esse universo, que também envolve sua cozinha (figura 81).
O imaginário de riqueza cultural e visual que cerca o carnaval carioca e, por
cpnsequência, a velha guarda das escolas de samba, não é observado na imagem
composta pelas páginas da revista. A culinária típica que é preparada nos morros cariocas
fica comprometida nas fotos simples, que não caracterizam o seu lugar de origem.
As escolas de samba do Rio de Janeiro são conhecidas também por oferecer ao
público uma cozinha exuberante, com pratos típicos como feijoada e frango com
quiabo, entre muitos outros. Essa cozinha é sempre acompanhada por tradicionais
86

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 82: Claudia Cozinha, janeiro/fevereiro de 2005, páginas 62 e 63

Figura 83: Claudia Cozinha, janeiro/fevereiro de 2005, páginas 64 a 65

rodas de samba, o que remete a um imaginário de muitos símbolos da estereotipada


exuberância que cerca a imagem do Brasil. Mas a matéria de Claudia Cozinha, com o
título “Carnaval na Cozinha”, não cumpre o que promete. As comidas vistas nessas
páginas são simples, não remetem à folia, até visual, do Carnaval. E a linearidade da
diagramação dessas páginas comprova esse estilo tradicional.
As páginas da matéria foram diagramadas da mesma maneira: foto, receita ao
lado e história de uma das personagens, com sua foto, embaixo (figura 82). A única
exceção é o abre, que traz uma foto aberta em página inteira. E trata-se da única imagem
que, de fato, lembra o carnaval carioca, pois mostra um braço de um violão. Mas é um
detalhe tímido, quase inexistente. Podemos dizer que a revista perdeu uma boa
oportunidade de associar a série cultural da música – inerente a um fenômeno como o
carnaval – a cozinha do morro carioca. Essa associação poderia ter deixado a página mais
rica visualmente e a representação da cultura daquele local, mais complexa.
87

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 84: Claudia Cozinha, janeiro/fevereiro de 2005, páginas 70 e 71

Figura 85: Claudia Cozinha, janeiro/fevereiro de 2005, páginas 72 a 73

3.7.6. Cozinha de litoral: Na sequência imediata da matéria sobre as comidas da Portela


na edição de janeiro/fevereiro de 2005 de Claudia Cozinha, temos uma reportagem sobre
a comida do povoado litorâneo de Barra Grande, na Bahia. Ao contrário do exemplo an-
terior, a revista consegue representar de maneira mais fiel a imagem de um lugar típico
e ainda rústico, com boa comida, mas muito distante do mundo da alta gastronomia.
Essa comida já pode ser apreciada logo na abertura, quando vemos um prato de
moqueca de peixe e, ao lado, uma bela praia da região. Nas quatro páginas seguintes,
detalhes de pessoas e lugares de Barra Grande, além de pratos apetitosos visualmente,
como a Carne salgada com pirão de leite. As fotos despertam tanto a gula pelos pratos
quanto pelo lugar. A revista resvala no estereótipo que combina lugares paradisíacos com
boa comida, plenamente devorado por Claudia Cozinha nessa matéria – que pode
corresponder ou não à realidade, dependendo do local em questão (figuras 84 e 85).
Flusser (ibidem: 20), sobre imagens técnicas, como as das revistas, afirma:
88

Claudia Cozinha e a comida brasileira


“O caráter aparentemente não simbólico, objetivo, das imagens
técnicas faz com que seu observador as olhe como se fossem janelas e não
imagens. O observador confia nas imagens técnicas tanto quanto confia
nos seus próprios olhos. Quando critica as imagens técnicas (se é que as
critica), não o faz enquanto imagens, mas enquanto visões do mundo.”

Imagens como as da comida de Barra Grande e as do mercado municipal de São


Paulo são janelas para o mundo, para que conheçamos as diferentes comidas do Brasil.
Nesse momento, Claudia Cozinha preocupava-se em oferecer essas janelas ao leitor,
ainda que adaptando muitas delas a padrões “estranhos” da nossa cultura, como os
princípios da alta gastronomia. Mas é preciso observar que a revista oscilava muito,
sem conseguir entrar completamente no “Primeiro Mundo”, como era sua intenção
nítida na primeira edição do novo projeto gráfico e editorial, em maio de 2003.
Como essa passagem para o universo da completa sofisticação gastronômica
não se concretizou, a revista mudou novamente na edição de março/abril de 2005.
Importante observar que essa foi uma edição de trânsição e que a mudança real se
daria na sequência. Veremos a seguir como se deu essa transformação e como foi
trabalhada a representação da comida brasileira nesse novo momento.

3.8. O terceiro ano de análise


Na edição de março-abril de 2005, Claudia Cozinha passou novamente por uma
grande reforma. Toda a sua redação foi demitida em fevereiro de 2005 e uma nova
equipe foi contratada na sequência. O processo de transformação da revista começou
já naquela edição, mas foi consolidado apenas na edição de julho de 2005, quando a
publicação voltou também a ter periodicidade mensal.
Segundo a diretora de redação na ocasião, Gisella Tognella40, Claudia Cozinha
mudou porque “vinha perdendo terreno para outras revistas, tanto as de alta
gastronomia, como Gula e Prazeres da Mesa, quanto para as ‘revistas-talebans’, que
dominam 50% do mercado editorial hoje”. A denominação é infor-
40.
malmente adotada dentro da Editora Abril para designar revistas como A entrevista em
aquelas citadas anteriormente da Editora Online e da Casa Dois questão pode ser
Editora, que com seu formato simples e muitas receitas, são vendidas lida no ANEXO II
deste trabalho.
a R$ 2 ou R$ 4, em média, criando uma competitividade acirrada para os
produtos Abril. Afinal, os produtos não empresa têm custo de produção
muito mais alto e não conseguem ser vendidos por esses valores.

3.8.1. Feijoada na revista: A primeira edição dessa nova fase, a de março/abril de


2005, teve apenas uma parte do projeto alterado. Em relação à comida brasileira,
naquele mês Claudia Cozinha trouxe uma matéria sobre o mais famoso prato
brasileiro, a feijoada. Tratava-se de uma reportagem sobre o modo de fazer o prato e
seus acompanhamentos. A matéria é leve, bonita e bastante equilibrada, sem deixar
de oferecer ao leitor uma imagem vigorosa e colorida desse prato.
89

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 86: Claudia Cozinha, março/ abril de 2005, páginas 34 e 35

Figura 87: Claudia Cozinha, março/ abril de 2005, páginas 36 e 37

Na dupla de abertura, uma feijoada fumegante desperta o sentido do olfato e


quase podemos sentir o cheiro do prato cozinhando. Nas próximas quatro páginas,
vemos o prato na mesa com seus diversos acompanhamentos. A composição visual da
reportagem passa uma sensação de frescor, de uma feijoada que pode ter sido
preparada no campo, em um agradável tarde ensolarada (figuras 86 e 87).
Claudia Cozinha enfatiza nessa matéria, sua preocupação, sem-pre citada pelos
seus diretores, de oferecer possibilidades de receber bem. Ao mostrar a imagem da
tradicional feijoada com elementos que lembram uma reunião de amigos, distante
dos botecos onde o prato é comumente preparado, a revista cria uma nova imagem
da feijoada, sofisticando-a, mas não a ponto de fazer uma “releitura” gastronômica
do prato. É a construção de uma realidade ligeiramente distante daquela do
imaginário coletivo, a de feijoada comida em lugares públicos e animados. Mas não se
modifica o modo de cozinhar a feijoada, e sim a maneira de representá-la na revista,
construindo uma nova imagem deste prato. Sobre a capacidade da mídia em construir
realidades, Guimarães (2003: 161) diz:
90

Claudia Cozinha e a comida brasileira


“A percepção e a captação de dados da realidade, selecionados,
interpretados e traduzidos em outros códigos para o devido
armazenamento e transmissão acabam por justificar o termo “realidade
construída”, utilizado com freqüência para designar a natureza da
realidade na mídia.”

Ainda sobre o prato, podemos fazer uma comparação entre essas imagens e as
de Gula (figuras 24, 25 e 26), vistas no capítulo 2 deste trabalho. A feijoada de Gula
era completamente descontextualizada de ambiente. A revista mostrou apenas como
preparar o prato, sem ligar sua imagem a de alguma comemoração tipicamente
brasileira. Já Claudia Cozinha não exlcluiu esse caráter de prato que agrega, reúne
pessoas a sua volta, ainda que tenha colocado a feijoada em um ambiente mais
sofisticado. Esses dois modos distintos de trabalhar a imagem de um mesmo prato
típico mostram claramente as diferenças de representação da comida brasileira que são
adotadas por essas revistas. No quarto capítulo deste trabalho veremos mais
detalhadamente essa questão.
A primeira observação sobre a nova fase de Claudia Cozinha é que a
identificação com a alta gastronomia aumentou muito, começando já no novo lema
da revista, “O prazer da gastronomia na sua vida”, que substitui o antigo “Todas as
receitas testadas e com fotos”. Já com a imagem construída ao longo das anos de
credibilidade acerca de suas receitas, a revista mudou seu lema, que agora volta-se
para a necessidade de usar o conceito gastronomia para se posicionar de maneira
competitiva no mercado editorial.
Além do novo lema, Claudia Cozinha também passa a agregar nessa edição um
novo elemento: dicas de vinhos que harmonizam sabores com as receitas oferecidas. Essas
dicas agregam valor à revista, incluem-na em um mundo mais sofisticado, distante da
culinária – ainda que esse o projeto anterior se preocupasse em mostrar uma certa
sofisticação, o discurso da revista nesse novo momento é ainda mais contundente. O
mundo dos vinhos, exclusivo e excludente, é perfeito para marcar essa nova imagem.
No entanto, o diagramação da revista seguiu caminho inverso, abandonando o
estilo clean, com muitos brancos e fontes sem serifa do projeto anterior, e investindo
em um projeto mais pesado. Observamos o uso de muitas cores, imagens maiores,
fontes coloridas e outros elementos visuais. Todo esse rebuscamento visual gera
imagens mais complexas, que demoram mais a ser lidas e que compõem um paradoxo.
Afinal, se afastam muito das páginas de Gula e Prazeres da Mesa, dando a entender
que Claudia Cozinha tem uma inteção superficial de entrar no mundo da alta
gastronomia, pois a imagem construída passa longe desse desejo.

3.8.2. Belém do Pará: Um exemplo dessa mudança é a seção Viagem Gastronômica


(figuras 88 e 89) da edição de julho de 2005. Seção fixa na revista a partir da edição
de maio/junho do mesmo ano, ela sempre traz a experiência de um chef em uma
viagem a lugares reconhecidos por sua importância no mundo da gastronomia. O
91

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 88: Claudia Cozinha, agosto de 2005, páginas 18 e 19

Figura 89: Claudia Cozinha, agosto de 2005, páginas 20 a 21

exemplo citado traz o chef Olivier Anquier, um francês radicado no Brasil, em visita ao
Mercado Ver-o-Peso, localizado no Estado do Pará.
O local é reconhecido por ter uma exuberância particular de cores, sabores e
ingredientes típica da região Norte do Brasil. A intenção da reportagem é ver o
profissional da alta gastronomia descobrindo essa face da comida brasileira. Na
representação dessa viagem a revista investe em uma mistura de sofisticação e
elementos típicos. A sofisticação é vista no uso de fotos em preto e branco, que dão
leveza às paginas. Já os elementos típicos da cozinha paraense, considerada uma das
mais tradicionais do Brasil, podem ser vistos permeando todas as imagens. Mais uma
vez podemos observar um caráter de exoticidade nessa representação. Afinal, é o chef
francês visitando um lugar que é extranho até para o restante do nosso País.
Observamos que a nova imagem de Claudia Cozinha é aquela que busca, mais do
que as imagens dos projetos anteriores, o desejo de “ser visível e existir no mundo”. Em
um universo que valoriza a sofisticação e a busca pelo status a qualquer preço, a tentativa
da revista é alcançar, mais do que nunca, esse mundo, sofisticando seu conteúdo, mas
criando uma imagem visual que chame a atenção do leitor diretamente.
92

Claudia Cozinha e a comida brasileira


No entanto, vemos também que o design editorial da página não acompanha
a mesma sofisticação. Quase não há brancos, todos os espaços são preenchidos por
textos ou fotos. As páginas acabam dando a entender que trata-se de uma matéria de
turismo e não de cozinha. Afinal, nenhuma das fotos desperta a gula de comer algo
do que ali é mostrado. Desperta sim a vontade de ir àquele lugar.
Essa matéria faz aparecer um elo muito comum, que explica a imagem que
temos ainda hoje da comida típica brasileira: sua ligação com o turismo. Nas capitais
litorâneas do Nordeste, a comida de turista é uma, baseada em peixes e moquecas, e
da população é outra, baseada na carne-seca e farofa, por exemplo. Vende-se uma
imagem que não corresponde exatamente à realidade. Naquelas páginas, a realidade
de Belém parece ser a de um lugar onde a comida não importa, o que não é verdade.
Aqui turismo se alia à gastronomia, e os dois deveriam se integrar como textos da
cultura. Azambuja (2001:1) considera que:

“A gastronomia como um produto, ou mesmo um atrativo de


uma determinada localidade, é bastante interessante e importante do
ponto de vista turístico, pois apresenta novas possibilidades, na
verdade, não tão novas, mas nem sempre bem exploradas, que são as
diversas formas de turismo voltadas para as características
gastronômicas de cada região.”

Claudia Cozinha, nessa matéria, fez a associação pretendida entre os dois, sistemas
da cultura, gastronomia e turismo, mas nos parece nítido que o segundo acabou
ganhando maior destaque. Essa é uma tendência da seção “Viagem gastronômica”, que
acaba iluminando o turismo em detrimento da cozinha visitada.
É nítido, nesse momento, que a revista se mantêm, no “Segundo Mundo” das
revistas ligadas ao universo da cozinha, embora tenha adotado o lema da
gastronomia. Afinal, ao mesmo tempo que sofistica a viagem de um chef francês ao

Figura 90: Claudia Cozinha, maio/ junho de 2005, páginas 30 e 31


93

Claudia Cozinha e a comida brasileira


TABELA 3
Edição Vezes que o Tema das matérias
tema surge

Mar/Abril - 2005 1 Feijoada

Jul - 2005 2 Belém do Pará/ Seção “Última Pitada” sobre comida da “roça”

Ago - 2005 2 Tempero Tupiniquim: temperos brasileiros/ Belém do Pará

Set - 2005 1 Cachaça brasileira e seus usos na gastronomia nacional

Brasil tradicional, traz elementos típicos das revistas de receita, como a seção “Cozinha
Prática” (figura 90). Nela temos uma foto e uma receita por página, numa composição
simples, que cumpre a tarefa de manter o público mais fiel ligado à revista, oferecendo
receitas. Mas vemos um exagero visual que não compõe de maneira harmônica com
os desejos de sofisticação de Claudia Cozinha.
Paradoxalmente a revista se apropria de um conteúdo sofisticado, erudito, mas
com um formato mais popular, que remete mais à culinária do que, talvez, a publicação
gostaria que ocorresse. Assim, Claudia Cozinha assume um projeto editorial com toques
mais refinados, formato popular e conteúdo que oscila entre as duas fronteiras.
Em relação ao tema desse estudo, a comida brasileira, a revista, no período do
corpus analisado, não deixou claro se haverá um espaço fixo para essa cozinha. A comida
típica é vista em alguns momentos, mas há, como em Gula e Prazeres da
Mesa uma nítida tendência que aponta para a “releitura” de pratos 41.
A entrevista em
típicos. A diretora de redação da revista, Gisella Tognella41 afirma que,
questão pode ser
em 2006, a revista passará a dedicar mais espaço para o tema, mas o lida no ANEXO II
fato ainda não foi observado no período subsequente ao do corpus deste trabalho.
deste trabalho. Vemos na tabela 3, as matérias que foram produzidas
sobre comida brasileira nesse período. E, na sequência, trabalharemos o exemplo mais
significativo desse período – ao lado da “Viagem Gastronômica” no Pará – sobre a
representação da comida brasileira.

3.8.3. Brasil com sotaque francês: Na edição de agosto de 2005, Claudia Cozinha
traz na seção “Sugestão do Chef” pratos típicos da França e Itália que recebem
temperos do Brasil. Assim, a Tarte Tatin, a mais conhecida sobremesa francesa, ganha
como acompanhamento sorvete de coco, sabor bastante brasileiro. E a polenta, prato
italiano por excelência, é preparada com carne-seca e couve, uma combinação
tradicionalmente brasileira (figuras 91 e 92).
O estranhamento aqui fica por conta do fato de que a imagem desses pratos
não se parece em nada com aquelas que habitam nosso imaginário. São pratos
dispostos visualmente de maneira linear e com comidas que se assemelham a pratos
franceses. Há receitas, como o Confit de Marreco com Galette de Batata que possuem,
94

Claudia Cozinha e a comida brasileira


Figura 91: Claudia Cozinha, agosto de 2005, páginas 30 a 31

Figura 92: Claudia Cozinha, agosto de 2005, páginas 32 e 33

na sua preparação, cogumelos shitake e shimeji, vinho do Porto, nozes, mas nenhum
ingrediente tipicamente brasileiro.
A reportagem prometia toques nacionais, mas os deixou de lado, em uma
demonstração de que a revista pretende, mais do que nunca, alcançar o “Primeiro
Mundo” das revistas de cozinha. No entanto, como esse desejo é bastante contraditório,
a imagem dessa matéria já faz parte do novo paradigma da revista: o de uma cozinha que
se pretende mundializada, mas com um design que lembra a culinária. Nas figuras 91 e
92, a comida está pronta para ser servida. Até parece estar próxima de qualquer dona-
de-casa. Mas não está. Seus nomes e preparos mais complexos a aproximam sim do
mundo dos chefs de alta gastronomia, embora a imagem construída pelo design das
páginas lembre as receitas da seção “Cozinha Prática (figura 90).
De acordo com Tognella, esse novo design gráfico visa dar cor aos pratos
representados em Claudia Cozinha, torná-los mais interessantes para os leitores,
mostrando o mundo da comida como um universo rico, visual e culturalmente. A
imagem da comida nas páginas leves do projeto gráfico anterior, segunda ela,
95

Claudia Cozinha e a comida brasileira


distanciavam o leitor da comida. Não é o que observamos em muitos casos. A nova
espacialização visual da revista parece criar outros canais além da comida, muitas vezes
distanciando-a do objetivo de despertar o apetite do leitor.
No entanto, é necessário deixar claro que esse novo projeto ainda está em
mutação e, da mesma maneira que representa a comida típica do Brasil, também a
transforma. Hoje, no mundo das imagens eletrônicas, quando a gastronomia é signo
de status e muitos pretendem que esse símbolo faça parte de suas vidas, o poder das
imagens da comida sobre os pratos reais de qualquer cozinha não é fato que possa ser
deixado de lado.
Trabalhamos nessa análise de Claudia Cozinha com critérios de visibilidade,
segundo conceito de Ferrara (ibidem: 101):

“Propõe-se uma distinção do visual criando-lhe duas categorias:


visualidade e visibilidade. A visualidade corresponde à constatação visual
de uma referência e, mais passiva, limita-se ao registro decorrente de
estímulos sensíveis. A visibilidade, ao contrário, é propriamente
semiótica, pois é compatível com cognição perceptiva como alteridade
que caracteriza e desafia a densidade sígnica.”

Assim, analisamos as páginas de Claudia Cozinha e suas inferências com os fenô-


menos culturais da alimentação brasileira, considerando-as imagens representativas
dessa comida e comparando-as com as imagens narrativas criadas pelo trabalho do
escritor Gilberto Freyre. A seguir veremos como as imagens do objeto de estudo, quan-
do postas ao lado das revistas Gula, Prazeres da Mesa e Menu, estabelecem critérios
de representação da comida brasileira na mídia especializada em revistas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS

A cozinha e seu
caldeirão de mídias
109

A cozinha e seu caldeirão de mídias


Após o longo percurso que nos trouxe dos primórdios da alimentação humana
até a contemporaneidade da sociedade da informação e da visibilidade, passando
pelas imagens narrativas da comida brasileira criadas por Gilberto Freyre, temos
algumas considerações finais a fazer. Tanto para amarrar “pontas” da pesquisa que
possam ter se soltado, quanto sobre os caminhos da culinária e da gastronomia no
Brasil e no mundo.
Analisar revistas relacionadas ao universo da cozinha é um prazer, tanto pessoal
quanto acadêmico. O assunto fascina, devora e prende o próprio pesquisador. As infor-
mações sobre o tema são muitas, em um bombardeio contínuo que às vezes dispersa e
causa uma fuga do tema central de estudo. Esta pesquisa poderia ter enfocado diversos
tipos da comunicação relacionados à cozinha, como programas de TV, encartes de
jornais, escolas de gastronomia e muitos outros. A opção pela revista veio da paixão
pessoal da pesquisadora e pelo julgamento de que esta é uma das mídias preferidas
pelo público que se interessa pela cozinha e pelas suas variadas linguagens.
Também a abordagem da alimentação como texto da cultura – que vê sua
importância ganhando reconhecimento – é de uma riqueza ímpar e uma estrada com
vários caminhos. O assunto pode ser analisado sob o ponto de vista histórico,
sociológico e, especialmente, antropológico, entre tantos outros. Optamos pelo
enfoque midiático, o da constituição de imagens na mídia impressa. Por isso deixamos
de lado autores fundamentais para a análise da cozinha enquanto texto da
antropologia, como Claude Lévi- Strauss, autor de O Cru e o Cozido, obra fundamental
dos estudos da alimentação no mundo. Para fazermos uma eficiente abordagem
antropológica acreditamos que a pesquisa de mestrado não é suficiente, por isso
optamos por deixar o trabalho do Strauss para um futuro estudo de doutoramento.
Roland Barthes, outro teórico importante, que abordou a cozinha no livro
Mitologias, também foi preservado para uma pesquisa futura, que se tornará um
caminho natural. Antes, gostaríamos de tecer algumas conclusões finais sobre a
pesquisa aqui realizada.
110

A cozinha e seu caldeirão de mídias


As imagens de Freyre e a pesquisa em alimentação
Até os dias de hoje as imagens narrativas criadas por Gilberto Freyre são
marcantes no imaginário simbólico do Brasil. Em muitos exemplos anteriores vimos a
força descritiva delas e o poder que possuem de criar estereótipos a respeito dessa
comida, sendo que apenas parte deles correspondem à realidade – uma verdade do
estereótipo é que, de fato, a comida do interior do Brasil é muito mais apegada a suas
raízes históricas do que a das capitais –, mas também suscita equívocos. Um exemplo
é a sua confluência com o turismo, que pode ser observada quando um viajante vai ao
Nordeste em busca de uma moqueca típica de fotos de agência de viagem. De-
pendendo do estado visitado, ele se decepcionará. Na Paraíba, por exemplo, os pratos
realmente típicos são os de carne-de-sol e de carne de bode.
Esse estereótipo é, algumas vezes, uma armadilha para as revistas de cozinha.
Vimos em Claudia Cozinha que sua aposta é representar a cozinha brasileira
resvalando, às vezes, nesse tipo de representação. Mas o que de fato nos incomoda é
o olhar que a mídia tem sobre essa comida. Sempre o olhar do exótico, de
perplexidade ante ao que parece, mas não deveria ser uma novidade. Isso identifica a
falta de identidade dos nossos produtos editoria. Particularmente falando das revistas
brasileiras, elas copiam padrões internacionais e quando tentam adequá-los a textos
da cultura nacionais, como a cozinha, podem acontecer ruídos que não traduzem essas
imagens como autenticamente brasileiras. Aqui vistas pelo olhar da tradução, é claro.
Gilberto Freyre, em seu trabalho com a alimentação, foi um pioneiro, seguido
por nomes como Câmara Cascudo e hoje por pesquisadores que tentam ainda, dar o
devido espaço e respeito merecidos para essa área de estudos. A pesquisa sobre a comida
brasileira tem avançado e várias frentes estudam-na em todo o território nacional. Mas
ainda há um longo caminho para que o Brasil conheça, de fato, a sua cozinha.

As revistas de cozinha no nosso imaginário simbólico


Consideramos que a nossa hipótese inicial, de que a comida brasileira contamina
sua representação na mídia e vice-versa, realmente se comprovou. Pelas categorias de
análise desenvolvidas no capítulo 4, podemos observar que, muitas vezes, a comida é
devidamente adequada aos padrões de determinada publicação, como é o caso das
releituras feitas por Gula e Prazeres da Mesa e pelos diversos percursos editoriais de
Claudia Cozinha.
Claudia Cozinha, aliás, se revelou um excelente objeto de estudo, pois é uma obra
em constante mutação. Em apenas três anos e meio de análise do corpus proposto, a
revista passou por três grandes transformações, o que não é comum em grandes títulos.
Ela parece ainda estar se adequando aos novos rumos tomados pela cozinha brasileira,
que precisou se adaptar ao conceito de alta gastronomia e se “reinventar”. A grande
dificuldade da revista, assim como a da nossa cozinha, é encontrar um equilíbrio entre
suas raízes e o que a era da visibilidade pede, para atender ao público leitor que busca,
ávido, por mais informação na área de gastronomia. Público este que, caso não encontre
o que deseja em uma publicação, certamente irá procurar outra que o satisfaça.
111

A cozinha e seu caldeirão de mídias


A transformação da comida em objeto de desejo trouxe várias implicações
midiáticas. Não basta representar uma comida típica da maneira que ela é feita no
interior de um estado como Goiás, por exemplo. Ela precisa ser iluminada,
transformada em produto de consumo. Esse é o trabalho, principalmente, das capas
de revistas de cozinha, que precisam vender um prato apetitoso na sua capa, assim
como as revistas femininas vendem o corpo de uma mulher. É preciso despertar no
leitor o desejo de ter aquele objeto, seja o prato ou o corpo.
Esse fenômeno implica em duas frentes: no desejo de visibilidade da vida
contemporânea, quando ser visto jantando em um restaurante da moda é condição
fundamental para “ser alguém” na sociedade; e na iconofagia das imagens, quando
elas se devoram continuamente para se adequar a essa nova necessidade das pessoas.
A imagem midiatizada e bidimensional da revista devora a imagem
tridimensional do prato consumido na vida real e o retransforma, compondo camadas
desse texto da cultura. Concluímos também com esse processo que a iconofagia das
imagens da cozinha do Brasil é ainda mais rica por se tratar de um texto de uma cultura
híbrida, repleta de confluências e miscigenações, que a carregam de salutar
complexidade.
Por esse motivo, a análise de tal “devoração” não é simples, implica no estudo
dessas camadas e impossibilita uma categorização rígida. Consideramos que nosso
objeto de estudo, a revista Claudia Cozinha, está em contínua mutação e não
comporta integralmente essa categorização. Mas a análise desenvolvida no capítulo 4
se mostrou necessária para não deixar um vazio comparativo entre a representação da
comida brasileira em Claudia Cozinha e a realizada por outros títulos importantes do
mercado. Essa qualificação é importante para entendermos como o objeto de estudo
se comporta frente a seus concorrentes, o que influencia a sua maneira de se
apresentar ao leitor.
Nossa intenção foi verificar como a gastronomia está se impondo como um
texto da cultura que não pode ser deixado de lado, e como a culinária vem cedendo
espaço para ela, embora sem perder força. Podemos dizer que as duas se
complementam, pois a culinária é a base de sustentação desse mercado editorial. Sem
as revistas e livros repletos de receitas não haveria público e dinheiro para que esse
mercado de revistas mais “sofisticadas” e elaborada pudesse existir.

Os caminhos de Claudia Cozinha


Como já dissemos, a revista Claudia Cozinha revelou-se um excelente objeto de
estudo, por ser rica e complexa, com uma história de transformações intensa, que nos
remete a momentos de explosão da cultura oportunas para o seu estudo. Uma das
últimas surpresas, pouco antes da finalização desta pesquisa ocorreu no mês de abril
de 2006, quando a revista mudou novamente seu projeto gráfico e editorial. E toda a
sua equipe foi também trocada. Isso prova que trata-se de um objeto de estudo muito
interessante e que estimula por seu caráter por esse trânsito constante entre diversas
realidades, como o hibridismo entre a culinária e a gastronomia.
112

A cozinha e seu caldeirão de mídias


As imagens da comida brasileira que a revista cria podem ser consideradas de
extrema complexidade, pois ainda que ela tenha optado por sofisticar o seu conteúdo,
o imaginário simbólico da cultura na alimentação parece se sobrepujar a essa ne-
cessidade. Por isso em muitos exemplos citados vimos séries típicas da cultura brasileira,
como imagens de santos, bandeirinhas de festas juninas, doces enfeitados, entre tantos
outros, compondo essas imagens. O uso dessas séries remete diretamente às imagens
narrativas criadas por Gilberto Freyre, como vimos anteriormente.
É preciso sempre lembrar que as imagens da cultura são muito anteriores
àquelas geradas pela mídia eletrônica. No mundo da visibilidade midiática
contemporânea podemos crer, em um momento de euforia, que a mídia e suas
imagens estão no poder, dominam as nossas vidas. Mas, na verdade, são as imagens da
cultura que acabam se sobrepondo, em uma constante troca que alimenta esses dois
sistemas. A mídia e a cultura intercruzam-se, gerando novos textos a todo instante.
A análise da breve história da alimentação que fizemos no capítulo 1, tem
justamente o propósito de mostrar essa importância das imagens da cultura. Afinal, se
hoje salivamos ao ver um apetitoso doce na capa de uma revista, é importante lembrar
que já “adorávamos” imagens feitas nas cavernas rupestres. São tipos de magia da
comida. A capa da revista faz a magia de despertar nossa fome no primeiro olhar; a
arte rupestre pretendia “magicizar” o animal a ser cassado, tornando-o real.

Os mundos das revistas de cozinha


No capítulo 2 deste trabalho desenvolvemos uma classificação das revistas de
cozinha em três mundos. Assim como a análise das categorias, o processo se mostra
muito pertinente, mas não estanque. De fato Gula e Prazeres da Mesa pertencem ao
“Primeiro Mundo” desse tipo de revistas, pois seu enfoque é o da alta gastronomia. E
Claudia Cozinha e Menu habitam o “Segundo mundo”, transitando em uma fronteira
híbrida entre gastronomia e culinária. No entanto vimos também que Prazeres da
Mesa representa a comida brasileira de maneira mais eficiente do que Menu, o que
implica em uma aproximação com cânones distantes daqueles da classificação de
“Primeiro Mundo”.
Concluímos esse processo classificatório acreditando que a busca pela alta
gastronomia é um caminho inevitável para as revistas de cozinha. No mundo do
consumo, as pessoas pedem algo e o mercado, geralmente, se apressa a atendê-las e
e vice-versa. O público tem demonstrado “fome” pelo assunto e TVs, jornais, revistas
vem atendendo a esse lucrativo apelo. O jornal Estado de S.Paulo, por exemplo, lançou
em setembro de 2005 um caderno especial de periodicidade semanal sobre
gastronomia. A TV tem sido inundada por programas com chefs e seus pratos
mirabolantes. As revistas não poderiam ficar a parte desse processo.
No entanto, haverá sempre espaço para a culinária, como já foi dito, a base
sustentatória de todo esse universo da cozinha. Afinal, sem as receitas mais simples, como
as de caldos, arroz, saladas, não se faz gastronomia. Porque é preciso uma base sólida
para criar os pratos mais insólitos – essa é uma consciência inerente a todos os chefs.
113

A cozinha e seu caldeirão de mídias


A gastronomia e futuras pesquisas
Ao final deste trabalho consideramos que o tema está muito longe de ser
esgotado. A representação da comida na mídia abre novas fronteiras para diversas
análises. Neste trabalho, pretendemos avaliar a cozinha brasileira nas revistas,
recortando de maneira mais concisa possível a temática – o que se revelou um recorte
extenso, pois o assunto pede complexidade. Não é possível entender a fome pelas
imagens da comida na mídia se não entendermos a fome eterna do homem desde os
primórdios pela própria comida.
Após a análise intensa do objeto concluímos que, em uma futura pesquisa de
doutoramento, poderemos abordar a própria comida como uma mídia. Afinal, um
prato atua como um canal de comunicação entre aquele que o fez e seu público. Quem
o come, se considera integrado aos conceitos que o autor quis oferecer na sua obra
gastronômica.
O conceito de comida como mídia pode ser melhor abordado com ferramentas
deixadas de lado nesta pesquisa, como a antropologia. E, certamente, atenderá muitos
aspectos que precisaram ser abandonados aqui por questões de recorte metodológico.
Na era da visibilidade, comer uma receita sofisticada ou ser visto comendo em
um restaurante padrão cinco estrelas é prova de inserção no mundo. Por isso revistas
de celebridades, como Caras, não deixam de ter uma seção de culinária com toques de
gastronomia, até para servir de vitrine para mostrar o que as celebridade comem – ou
devem comer para pertencer a esse mundo.
A comida faz a comunicação entre esses vários universos da cultura. Uma
abordagem semiótica, antropológica, visual e midiática certamente será fundamental
para um estudo futuro, que promete desvendar um pouco dos caminhos que fazem da
gastronomia, da culinária e da cozinha objetos de desejo contemporâneos.
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Anexos
123

Anexo I
ANEXO I: Entrevista com Wanda Naesthler, diretora de
redação de Claudia Cozinha – julho de 2004

Qual é o público de Claudia Cozinha?


Claudia Cozinha é uma revista que prima pelo prazer de cozinhar. É esse sentimento
que queremos que nossos leitores tenham e é isso que oferecemos. Receitas saborosas,
não tão difíceis de reproduzir e dicas de como transformar a cozinha no lugar mais
aconchegante da casa. Além disso, nós primamos pela valorização da arte de receber,
de chamar os amigos para comer em casa.

Então a questão de gênero e faixa etária não importa?


Não, pois a revista não é voltada para a mulher ou para o homem, e sim para quem
gosta de cozinhar. Isso implica em qualquer faixa etária também. Antes de a revista ser
independente de Claudia havia sim um direcionamento para a dona-de-casa, mas hoje
não há exatamente essa obrigação. Claro que esse é um público que nos é caro.
Contudo temos ganho um número considerável de homens entre nossos leitores, pois
a gastronomia está na moda e tem atraído um número diverso de pessoas.

E por que exatamente Claudia Cozinha se tornou independente e mudou seu


projeto gráfico e editorial?
A revista mudou para adequar-se às novas necessidades do mundo da cozinha, entre
elas a busca pela sofisticação. E para ficar mais bonita e atrativa para os jovens leitores
que estava conquistando naquele momento. Assim, tínhamos que oferecer um
produto conectado às suas necessidades e anseios.

Qual é o destaque que a revista dá para a comida brasileira típica?


Ela tem um bom destaque, saindo quase em todas as edições da revista, que é
bimestral. Nós utilizamos, para isso, o espaço do chapéu “Regional”, que abrange
culinárias típicas de todo o mundo, com destaque para a nossa. Além disso, Claudia
Cozinha tem um compromisso histórico com a questão do nacional, e procuramos
valorizar essa questão da identificação com o ser brasileiro em todo o projeto.

Há algum cuidado especial com a questão das receitas típicas, já que alguns
ingredientes são difíceis de ser localizados?
Sim, nós sempre apresentamos possíveis substituições para os ingredientes utilizados. A
guariroba, por exemplo, é um tipo de palmito de Goiás, muito utilizado na receita do
“Empadão Goiano”. Quando publicamos essa receita recentemente (edição de março/
abril de 2003), tomamos o cuidado de comunicar a leitora de que ela poderia substituí-
lo por palmito tradicional, de preferência o de pupunha, ecologicamente correto.

E na representação da comida brasileira? Vocês usam algum recurso especial?


124

Anexo I
Claudia Cozinha tem o cuidado de regionalizar a comida quando vai fotografá-la, isto
é, deixá-la com cara de mineira, caso seja um prato de Minas. Usamos recursos que
lembrem o local como quadros, artesantos, pinturas, etc. Nunca um prato baiano
aparece sem contexto, por exemplo.

Qual é a tiragem e a venda de Claudia Cozinha?


Um fenômeno interessante da revista é que ela vende mais em supermercado do que
em banca – as pessoas se interessam por ela quando vão fazer compras, quando estão
pensando em cozinha. Claro que temos um público fiel que nos acompanha há anos.
Nossa tiragem é de 100 mil exemplares atualmente, com 25 mil assinantes.
125

Anexo II
ANEXO II: Entrevista com Gisela Tognella, diretora de
redação de Claudia Cozinha – setembro de 2005

Por que Claudia Cozinha mudou totalmente seu projeto gráfico e editorial
em meados de 2005?
Isso aconteceu porque a revista estava perdendo mercado, ela não se posicionava nem
entre os tradicionais leitores que compram revistas pelas suas receitas e nem entre os
amantes da alta gastronomia, que estavam preferindo títulos como Gula e Prazeres da
Mesa. Nós estamos agora mais voltados para essa alta gastronomia, tanto que
mudamos nosso lema de “Todas as receitas testadas e com fotos” para “O prazer da
gastronomia em sua vida”. Queremos mostrar que a alta gastronomia pode ser
desfrutada pelo leitor da nossa revista, mas sempre lembrando que, sim, as receitas
publicadas, todas, são testadas e publicadas com suas respectivas fotos.
Nós precisamos mudar para reagir ao mercado que estava caminhando para um super
avanço do que chamamos de revistas “talebans”, que são aquelas feitas com custo
baixíssimo, sem testes e com fotografias compradas. Não se realiza o prato para
fotografá-lo como Claudia Cozinha faz. Isso gera uma revista de baixíssimo custo e, por
isso, de baixo preço ao consumidor final, mas sem nenhuma qualidade.

Então a revista não quer mais ser vista como uma fonte de receitas apenas?
Sim, mas queremos que o leitor ainda nos veja como uma publicação que oferece bons
pratos para o dia-a-dia e para ocasiões especiais. Um de nossos lemas continua sendo
o “receber bem”. Mas incorporamos alguns elementos mais sofisticados, como as dicas
de vinhos que podem acompanhar as receitas, além das já tradicionais sugestões de
decoração e apresentação dos pratos.
Claudia Cozinha é a pioneira na valorização da culinária no Brasil. Nossa revista
praticamente criou o mercado que hoje é tão disputado por diversos títulos.
Precisávamos honrar nossa tradição e continuar nos mantendo como uma revista de
ponta na área.

Quais são as apostas do novo posicionamento da revista no mercado?


Queremos indicar para o leitor os meios para ele ter sempre muito prazer ao cozinhar.
Assim mostramos utensílios, ingredientes, métodos de preparo que levam à
valorização do bom-gosto. Afinal de contas, essa é uma preocupação do público que
cresceu muito na última década, com a abertura das importações e o acesso, no Brasil,
a produtos sofisticados, além do surgimento de restaurantes de alta gastronomia.

E como foram direcionadas as mudanças gráficas da revista?


O desenho anterior da revista, muito clean, com brancos, fontes sem serifa, estava um
pouco blasé. Precisávamos nos reaproximar do leitor tradicional da revista e mostrar
ao novo público que busca ter acesso à gastronomia que a arte de comer bem não
126

Anexo II
precisa ser a arte do pouco. É possível ter prazer com comidas coloridas, alegres,
apetitosas. Por isso aumentamos as cores, o número de fotos, a exuberância das
imagens da revista. Hoje os pratos de Claudia Cozinha despertam a vontade imediata
de comer, o desejo da gula que precisa ser satisfeito rapidamente.

E qual foi o retorno dessas mudanças?


Foi bastante positivo. Crescemos cerca de 20% em assinaturas em relação ao previsto
para 2005.

E por que a revista voltou a ser mudada?


Isso foi obrigatório, porque não adiantava mudar tudo e não termos visibilidade. Era
preciso estar sempre à vista, para atrair anunciantes e leitores. O crescimento de receita
publicitária foi outra necessidade, porque o retorno de uma publicação bimestral é
menor e mais demorado.

E a culinária brasileira, como ela é tratada hoje por Claudia Cozinha?


A nossa comida mais típica sempre mereceu destaque na revista. Em 2006, faremos
pequenas viagens cotidianas pelo Brasil para promover a nossa cozinha, destacando
culinárias tradicionais (um exemplo dessa estratégia citada é a edição de fevereiro de
2006, que traz como capa e destaque principal a culinária baiana). Nós queremos tratar
a gastronomia brasileira como um dos maiores bens da nossa cultura, que deve ser
valorizado e preservado. Nós sempre queremos promover os ingredientes brasileiros,
inclusive as bebidas nacionais, como os espumantes do Brasil que têm feito muito
sucesso no mercado internacional.

Você acredita que os chefs de cozinha hoje valorizam mais a culinária


nacional?
Os profissionais da cozinha precisam pesquisar, conhecer melhor a nossa comida, mas
há aqueles que são pioneiros, como Alex Atala e Mara Salles. O lema interno de
Claudia Cozinha é entender e oferecer ao leitor o que ele quer. Em um país com as
dimensões do Brasil, certamente cada região vai querer um produto típico. Tentamos
sempre atender a todos, mas dando um toquezinho de sofisticação na nossa revista.
Afinal, queremos trazer, além dos leitores já fiéis, um público novo, jovem, disposto a
experimentar. A aposta na alta gastronomia é fundamental para atingi-los.
127

Anexo III
ANEXO III: Carta do editor e exemplos da mudança gráfica
ocorrida em Claudia Cozinha em abril de 2006
Veremos, a seguir, a capa (figura 106) e a carta do editor (figura 107) da edição
de abril de 2006 de Claudia Cozinha, que anunciou novas mudanças na equipe e nos
projetos gráfico e editorial da publicação. Na sequência teremos duas imagens (figuras
108 e 109), que servem como exemplo do novo projeto gráfico da revista.

Figura 106: Claudia Cozinha, abril de 2006 Figura 107: Claudia Cozinha, abril de 2006, página 4

Transcrição do editorial da revista:


“Este número de Claudia Cozinha, você vai perceber, está um tanto diferente. As fotos
mudaram um pouco, assim como os textos. Mas é a sua revista de sempre, com as receitas
práticas, as novidades gastronômicas, as seções que você se habituou a ver todos os meses.
Acabo de aportar aqui com a editora de arte Rosana Grimaldi, que desenha as páginas com o
talento e a dedicação de um grande chef, e com a editora-assistente Luciana Jardim, a mais
entusiasmada e antenada das jornalistas. Em fevereiro nós três nos unimos à equipe da revista
que você conhece tão bem e com a qual agora temos o prazer de conviver. Mas preciso con-
tar: há quase vinte anos, recém-formada, fui repórter de Claudia Cozinha, quando ela ainda
era um suplemento da revista Claudia. Lá conheci Bettina Orrico e é curioso estar aqui, ao
lado dela, tanto tempo depois. São aquelas surpresas que a vida nos reserva. E essa não pode-
ria ter sido melhor.” Cristina Dantas
128

Anexo III
Figura 108: Claudia Cozinha, abril de 2006, páginas 22 e 23

Figura 109: Claudia Cozinha, abril de 2006, páginas 24 e 25


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