UNIVERSIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA DE MÉXICO

CURSO PROPEDEUTICO PARA LA CARRERA DE

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Investigación documental y de campo

INFORME FINAL

La mercadotecnia aplicada
en negocios retail

Juan José Campos Mejía

Junio 2018
Contenido

Introducción ............................................................................................................. 3
Bases teóricas ..................................................................................................... 3
Objetivo general ................................................................................................... 5
Objetivos específicos ........................................................................................... 5
Metodología:............................................................................................................ 5
Planeación ........................................................................................................... 6
Resultados .............................................................................................................. 7
Conclusiones ......................................................................................................... 10
Recomendaciones................................................................................................. 11
Bibliografías........................................................................................................... 13
Anexos .................................................................................................................. 14
Anexo 1 .............................................................................................................. 14
Anexo 2 .............................................................................................................. 15
Cuestionario para aplicar ................................................................................... 15
Cuestionario aplicado......................................................................................... 15
Anexo 3 .............................................................................................................. 17
Introducción

La satisfacción del cliente es la percepción que el cliente tiene sobre el grado en

que se han cumplido sus requisitos. La satisfacción es un estado psicológico y, por
tanto subjetivo, cuya obtención asegura fidelidad. La satisfacción del cliente es a la
organización, lo que la felicidad es a la persona. (Pereiro 2008)

Con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las
ventas o lograr una mayor participación en el mercado. (Peñaloza, 2005)

El negocio del retail o venta al detalle se ha desarrollado globalmente y percibimos

un importante crecimiento en América Latina. Estos retailers son empresas
generadoras de mano de obra intensiva y “disparan” el consumo interno en los
países; por ello, tienen un impacto importante en el producto bruto per capital.
(Guerrero Martínez)

Bases teóricas

Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de

mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en
acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados.

Si bien se reconoce en la literatura que los orígenes del término “estrategia”

proceden del área militar, y que en ella ocurrieron sus principales aplicaciones,
algunos consideran que este concepto consiste en la puesta en práctica del
sentido común, y que es posible avanzar si se observan todos los factores
elementales en una perspectiva adecuada.

La meta del marketing es la satisfacción de las necesidades de los clientes y

lograr la rentabilidad de las empresas y en la actualidad satisfacer también a la
sociedad, en general, de ahí la importancia de abordar el concepto de satisfacción

Esta última frase significa que toda persona necesita de la felicidad para sobrevivir
y de ese mismo modo las empresas necesitan de la satisfacción del cliente para
subsistir

Sin embargo, no basta con aplicar el sentido común y considerar los elementos
obvios, se requiere de un conocimiento, al menos elemental, sobre las técnicas y
herramientas diseñadas para la creación desarrollo y aplicación de una estrategia.
Una de las áreas donde la estrategia tiene un impacto más relevante es en la
esfera de la mercadotecnia.
La estrategia de mercadotecnia es:

*Un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de

mercadotecnia relacionada con este. Se trata de una especie de panorama
general sobre el modo de actuar de una empresa en un mercado.

*La lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados
meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia.

*Comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el

estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga.( Bobadilla,)

Con la estrategia de mercadotecnia, cada unidad de negocios espera lograr sus

objetivos de mercadotecnia mediante:

La selección del mercado meta al que desea llegar.

La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los

clientes meta.

La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá

satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta.

La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.

Para formular o diseñar estrategias de marketing, además de tomar en cuenta

nuestros objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro
público objetivo, de tal manera que en base a dicho análisis podamos, por
ejemplo, diseñar estrategias que nos permitan satisfacer sus necesidades o
deseos, o que tomen en cuenta sus hábitos o costumbres.( Patricia Pocovi)

Pero además de analizar nuestro público objetivo, también debemos previamente

analizar la competencia, de tal manera que en base a dicho análisis podamos, por
ejemplo, diseñar estrategias que nos permita aprovechar sus debilidades, o que se
basen en las estrategias que estén utilizando y que mejores resultados les estén
Se trata de un negocio mucho más complejo, que engloba el manejo de la cadena
de suministros, la rentabilidad de la inversión, la logística, los aspectos
ambientales y jurídicos, etcétera.
Objetivo general

• Determinar si los consumidores se dejan llevar más por la atención, el

producto o la marca, y que los lleva a decir donde lo consiguieron, y así
comprobar si la mercadotecnia boca a boca puede ser publicidad
económica y efectiva.

Objetivos específicos

• Comprobar que lleva a un consumidor a recomendar un local comercial.

Tomando en cuenta la marca, la atención, el producto, o el precio.

Metodología:

Se inicia con una investigación documental a través de buscadores académicos en

internet, de donde se obtuvieron artículos relevantes acerca de los negocios retail.

Posteriormente, se realizó una visita al donde se realizó 1 entrevista Amparo

Solana directora y cofundadora de Bobois México S.A. de C.V. (anexo 1), la
entrevista consistía en diez preguntas relacionadas con el tema de investigación y
en como es aplicado en su experiencia profesional (anexo 2).

Así mismo, se realizó una encuesta de manera aleatoria a una población al azar
con previa autorización de ellos, para la utilización de su mail proporcionado para
otros fines (Anexo 3).
 Planeación

Juan José Campos Mejía

La mercadotecnia boca a boca aplicada

en negocios retail

Selección y recopilación de la información

14 al 18 de mayo del 2018

Análisis y abstracción de la información 19 al 20

de mayo del 2018

Bitácora de investigación 21 al 23 de mayo del

2018

Planeación y aplicación de entrevistas 24 al 27

de mayo del 2018

Análisis de datos recabados 30 de mayo al 3 de

junio 2018

Análisis de resultados 30 de mayo al 3 de junio

2018

Integración y redacción de informe final 4 al 10

de junio 2018

Presentación de resultados 10 al 12 de junio

2018
Resultados

Durante esta investigación se obtuvieron diferentes tipos de resultados, por un

lado, tenemos las respuestas de Amparo Solana directora y cofundadora de
Bobois México S.A. de C.V. (Anexo 2)

Por otro lado, se encuentran las encuestas realizadas a personas al azar con
autorización previa, de las que obtuvimos los siguientes resultados:

• La mayoría de los encuestados fueron mujeres de 18-35 años.

• Los encuestados tenían menos de una semana en visitar un local
comercial y adquirieron un producto.
• El servicio es importante para que regresen a ese local.
• Es el producto la cuestión más importante para que recomienden ese local.

Y de las que obtuvimos las siguientes gráficas:

Conclusiones

Una campaña comunicacional debe contener necesariamente un espacio

dedicado al marketing boca a boca.

Las razones son simples. En primer lugar, el boca a boca aparece justo antes del
generarse la acción de compra y se convierte, de esta manera, en el empujoncito
final que anima a los consumidores de hacerse con determinado producto.

En segundo lugar, el boca a boca se convierte en un refuerzo fantástico para las

herramientas tradicionales de comunicación.

Y por último, el boca a boca quizá tenga la relación costo-beneficio más

conveniente de todo el mercado publicitario.

Pero además de esto, esta herramienta nos muestra su potencial demostrando el

carácter científico de la misma

Dentro de los pasos que no pueden faltar en un Plan de Marketing encontramos,

en primer lugar, la definición de objetivos. Preguntas como

¿Por qué quieren mi producto? se convierten en la piedra angular para el inicio de

la investigación.

Un segundo paso es evaluar cuidadosamente cuales han sido las herramientas de

comunicación ya utilizadas. Muchas de ellas pueden haber fomentado el boca a
boca con anterioridad. Evaluemos sus resultados entonces.

Un tercer paso es definir la estrategia.

La cuarta fase es la investigación y aquí los objetivos son:

• Identificar a los principales grupos intervinientes.

• Identificar el proceso de toma de decisiones de cada grupo.
• Identificar los mecanismos de difusión dentro y entre grupos.

El paso cinco consiste en realizar un cronograma para el Plan. Se deben distinguir

las fases principales y qué es lo que se espera de cada una de ellas.
Recomendaciones

Recuerden que cada fase debe ser constantemente monitoreada para aplicar las
medidas correctivas. Estamos trabajando sobre procesos sociales y es imposible
medir todo desde el comienzo. Por ello el marketing boca a boca se despega de
otras herramientas ya que permite, entre otras cosas por su baja inversión, que
pueda ser modificado sobre la marcha.
Bibliografías

• Lovelock, C. H., Staines, G. M., & Dorfsman, I. (1997). Mercadotecnia de

servicios.
• Cobra, M., Villamizar, G. A. T., & Narváez Rozo, A. R. T. (2000). Marketing
de servicios: Estrategias para turismo, finanzas, salud y comunicación.
McGraw Hill.
• Komiya, A. (2014). Conceptos y ejemplos de estrategias de marketing.
• Kotler, P. (1995). Manaul de la mercadotecnia. Prentice-Hill.
• Bobadilla, V. D. P. C., Zapata, M., & Brito, A. (2013). La mercadotecnia,
factor clave para la competitividad organizacional. Gestión y Sociedad, 6(1),
15-30.
• Guerrero Martínez, D. G. (2012). Factores clave de éxito en el negocio del
retail. Ingeniería Industrial, (30).
• Gest. Soc., 6(1); 15-30, enero-junio 2013, ISSN 2027-1433
 Anexos

Anexo 1
DIARIO DE CAMPO

Fecha: 24 de mayo de 2018

Hora: 11:00 am
Actividad: Realizar la entrevista a Amparo Solana directora y cofundadora
de Bobois México S.A. de C.V.
Lugar: Oficinas corporativas de Bobois México

Actividades Realizadas
· Me comunique al corporativo el día de ayer para concertar una cita.
· El llegar a las instalaciones fue sumamente sencillo y de fácil acceso.
· Como era de esperarse una empresa
· Al ingresar el personal de recepción toma mi nombre y me ofrece una botella de
agua.
· Realiza una llamada y me piden sentarme a esperar diez minutos.
· Pasado este tiempo me conducen a la oficina de Amparo Solana
· Damos comienzo a la entrevista, que por motivos de seguridad no me permiten video
grabar.
· 30 minutos después me dirijo a la salida, agradeciendo la atención a los involucrados

Interpretación de la información
· Tengo el placer de trabajar en una empresa mexicana con planes de expansión, llevo
más de un año y medio laborando para esta empresa, de ahí que conocí la directora y
cofundadora de esta empresa, que al lado de su esposo la han hecho crecer.
• Sabiendo los planes y las expectativas que tienen y sobre todo la experiencia y
conocimiento del tema, opte por hacer mi tarea de investigación con ellos, y ver que me
pueden aportar a mi investigación.
• Es evidente que fue acertada mi elección
• Todas sus respuestas fueron de una manera segura y concreta, mostrando amplio
conocimiento sobre el tema.
• Se mostró cooperativa y amable en todo momento.
• Sin lugar a dudas esta experiencia me deja un agradable sabor de boca, me permite
conocer un poco más a fondo a la persona responsable de todo el movimiento en esta
empresa de talla internacional.

Ubicación
Calle vinícola 224 Zapopan, Jalisco
Anexo 2

Cuestionario para aplicar

1. ¿Qué es lo primero que tienes que hacer antes de emprender un negocio retail
redituable?
2. ¿Cuál es la mejor manera de atraer a nuevos clientes y mantenerlos para que
regresen a ti?
3. ¿Cómo ganarte la confianza de tus clientes?
4. ¿Cuál es el error más común en un negocio de retail?
5. ¿Cuál puede ser una buena estrategia de marketing?
6. ¿Puedes decir que las recomendaciones es mercadotecnia?
7. ¿Cree que sea más efectiva que hacer promoción en otros medios?
8. Habiendo escuchado sus respuestas, ¿cree que un análisis de consumidores
sería lo primordial?
9. ¿Ha escuchado el termino retail marketing?
La mercadotecnia aplicada en negocios retail

Cuestionario aplicado

1. ¿Qué es lo primero que tienes que hacer antes de emprender un negocio retail
redituable?
Hacer un análisis de consumidores te ayudará a desarrollar tu producto y a saber
cómo posicionarte mejor en el mercado. Por eso, tienes que conocer el perfil de
tus clientes.
2. ¿Cuál es la mejor manera de atraer a nuevos clientes y mantenerlos para que
regresen a ti?
Necesitas saber quién quiere comprar el producto o servicio y si el factor de
compra depende sólo de la persona interesada.
3. ¿Cómo ganarte la confianza de sus clientes?
Para ganarte la confianza de tus clientes, debes dar a tus clientes datos reales
sobre tu producto o servicio. Háblale sobre las virtudes de tu producto, algo que
marcara la diferencia con respecto a tu competencia, convéncelo de por qué
necesita comprar tu producto
4. ¿Cuál es el error más común en un negocio de retail?
El creer que un consumidor “solo entro a ver”, siempre hay algo que los hace
entrar, enfócate en eso.
5. ¿Cuál puede ser una buena estrategia de marketing?
Si tratas bien y atiendes bien a un cliente, independiente mente la marca que seas
o manejes, el regresara, y hablara de ti con sus conocidos, esa es una buena
estrategia, que se conoce como de boca en boca.
6. ¿Puede decir que las recomendaciones es mercadotecnia?
Las recomendaciones son una ayuda, para el marketing boca a boca. Y nacen
siempre de la confianza. Si alguien recomienda algo, es porque tiene confianza en
ello y en las personas que le han hablado previamente de ello.
7. ¿Cree que sea más efectiva que hacer promoción en otros medios?
Es más barata y fácil de llevar a cabo, pero para que funcione debes tener bien
enfocada a tu gente, que compartan tu idea y tu filosofía, si lo sabes llevar, los
resultados hablan por ti.
8. Habiendo escuchado sus respuestas, ¿cree que un análisis de consumidores
seria lo primordial?
Un análisis de consumidores te puede ayudar a determinar con qué frecuencia y
en qué condiciones un cliente realiza una compra.
También te ayuda a definir los precios y la cantidad de productos que un cliente
puede comprar. Si entiendes el estado actual del mercado, entonces, podrás
hablar con total notoriedad sobre tu producto e inspirar confianza a tus
consumidores potenciales.
9. ¿Ha escuchado el término retail marketing?
El retail marketing es el marketing en la tienda, y no se trata de tener la tienda
limpia, sino que se trata de crear estrategias a largo plazo y a corto plazo para
conseguir que los clientes se muestren satisfechos y lograr una fidelización del
cliente. Se busca crear una buena experiencia de compra para que el cliente se
muestre satisfecho, y todo esto dentro del local.
Anexo 3

La mercadotecnia aplicada en negocios retail

Curso propedeutico UnADM. Licenciatura en mercadotecnia internacional.

Sexo *
Hombre
Mujer

Rango de edad *
menor a 18 años
18-35 años
mayor a 35 años

Última vez que visitaste un local comercial *

Menos de una semana
de una a tres semanas
Más de un mes

¿Adquiriste algún producto? *

Si
No

¿Cómo fue el servicio?

Bueno
Regular
Malo

¿Regresarás pronto a ese local comercial?

Sí
No

¿Qué te gusto?
Producto
Atención
Precio
Nada
¿Recomendarías el lugar a un conocido o familiar?
Sí
No

¿Qué es lo más importante para ti, para que recomiendes un lugar?

Producto
Atención
Precio
Calidad

¿Por qué motivo no recomendarías un lugar?

Nada fuera de lo común
Poco atractivo en general
Mal servicio
Precios elevados