MATHEUS HICKMANN DA SILVEIRA – 208879

ATIVIDADE 1 – CONTEXTO INDUSTRIAL

RESUMO DO ARTIGO “THE FIVE COMPETITIVE FORCES THAT SHAPE STRATEGY”,

MICHAEL E. PORTER.

O trabalho de um estrategista vai além da simples análise dos atuais concorrentes diretos de
uma empresa. A atividade demanda um completo entendimento e gestão acerca de competição.
Dentro desta premissa se enquadram, além dos tradicionais rivais de mercado, outras quatro forças
competitivas causam impacto sobre as relações da indústria: os clientes, os fornecedores, os
potenciais entrantes e os possíveis produtos substitutos. Essas forças se diferenciam em
intensidade de uma indústria para a outra. Se muito fortes, trazem baixos retornos aos
investimentos, se fracas, tendem a trazer lucros. Entender estas forças que modelam a estrutura da
indústria proporciona uma excelente ferramenta para antecipação e influenciação do mercado.

FORÇAS QUE MODELAM A COMPETIÇÃO

A ameaça de novos entrantes é um combustível para a indústria, a partir do momento em

que trás consigo a necessidade de desenvolver novas habilidades que garantam market share e as
margens de lucro que são espremidas com essa competição. Se as barreiras de entrada são baixas,
esta indústria corre riscos tendo alta atratividade de novos ingressantes.

Existem algumas estratégias que aumentam as barreiras de entrada e dão maior segurança
à indústria. A produção em larga escala baixa os custos unitários e força, aos novos entrantes, ou
um investimento alto em infraestrutura para esta produção ou uma desvantagem nos custos. Esta
mesma larga escala se torna favorável pelo lado do consumidor, que tende a confiar mais numa
empresa grande já estabelecida a uma nova com produção pequena e menos padronizada. O custo
para a troca de fornecedor também é um aliado da indústria, vendo pelo lado da empresa já
estabelecida. Quando maior o custo, financeiro ou de qualquer outro recurso, que o cliente
necessitar para esta troca, mais difícil de ela ocorrer.

Outros fatores como a dificuldade de estabelecer uma cadeia de distribuição ou logística e

restrições de políticas governamentais também estão entre os fortes fatores que compõe
dificuldades de entradas de mercado. A análise destas barreiras é fundamental para uma indústria
que está buscando se estabelecer.

O poder de negociação dos fornecedores também entra como uma força ativa na
competição. Os mais fortes podem capturar uma parcela maior do valor agregado final do produto
para si através da elevação de preços, limitando serviços ou qualidade e alterando custos para
outros participantes da indústria. Os fornecedores detêm maior poder de barganha quando, por
exemplo, não dependem de um ou outro comprador exclusivo, quando a troca de fornecedor é
dificultada por custos adicionais ou quando oferecem produtos diferenciados ou exclusivos no
mercado.

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 Do outro lado, o poder de negociação dos compradores pode capturar mais valor forçando
a queda de preços, uma melhor qualidade dos produtos ou até a oferta de um leque maior de
serviços, sempre afetando os lucros da indústria. Assim como os fornecedores, os clientes também
têm cenários que os favorecem. Quando há poucos compradores no mercado ou um específico
demanda a maior parcela da produção de um fornecedor, este tende a forçar a queda dos preços,
caso contrário deixaria de comprar e a linha de produção estaria com folga de operação, deixando
de obter faturamento e, possivelmente, lucro. Ou então quando o produto oferecido possui
equivalentes no mercado, de fácil acesso e baixo custo de troca.

A sensibilidade dos preços também afeta esta relação, pelo simples fato de causar
alterações na curva de oferta e demanda. Quando o produto representa uma parcela significativa
na estrutura orçamentária do comprador, ele se torna mais sensível às mudanças de preços.
Todavia, quando a qualidade do produto é significativamente afetada pelos custos o consumidor
não detêm esta força, pois terá de abrir mão de uma das duas.

A quarta força competitiva muitas vezes é de difícil identificação e previsão. Os estrategistas

devem estar atentos às mudanças na indústria como um todo para poder perceber a ameaça de
possíveis substitutos. Estes desempenham uma mesma ou similar função ao produto existente,
porém tornando-o, na maioria dos casos, obsoleto. Nos nichos onde há uma boa relação de custo-
desempenho esta força é alavancada, assim como quando não há dificuldades de o consumidor
migrar de um para o outro.

Por fim, a disputa entre os competidores existentes é a mais tradicional força analisada
entre os estrategistas. Possui conhecidas ferramentas de competição como descontos, novos
produtos, publicidade e melhorias de serviços. Ela pode tanto limitar os lucros dentro da indústria
como incrementá-los, dependendo da maneira com que é conduzida. A intensidade com que esta
força atua dentro do contexto se dá devido à personalidade das empresas envolvidas, às barreiras
de saída desta indústria, à similaridade e poder de escolha para compra dos produtos, entre outros.

Esta competição interna pode-se dar também por outras dimensões e não só pelos preços.
As características dos produtos, seus serviços de suporte, tempo de entrega e a força da marca
também influenciam o poder de decisão além do preço. Esta rivalidade é a mais saudável pois gera
desenvolvimento na indústria e tende a aumentar os lucros médios observados.

FATORES, NÃO FORÇAS

Dentro desta análise estrutural da indústria, é comum confundir alguns elementos que não
são, de fato, estruturais. Na visão do estrategista são apenas artefatos de apoio para a modelagem
do estudo. Taxas de crescimento são equívocos comuns das análises, uma vez que não
necessariamente uma indústria com altas taxas representa uma atratividade constante. Graus de
inovação e tecnologia avançada também não são por si só indicadores de estruturas atrativas.
Políticas de governo e produtos e serviços complementares também não entram como uma sexta
força competitiva porque são melhores entendíveis quando analisadas de que maneira afetam as
cinco principais forças.

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 MUDANÇAS NA ESTRUTURA DA INDÚSTRIA

A indústria sobrevive e vivencia naturalmente pequenas mudanças e adaptações na sua

rotina. Esporadicamente ocorrem transformações mais profundas, geralmente causadas por
mudanças nas tecnologias ou nas necessidades dos consumidores. Estas mudanças podem afetar
diretamente as cinco forças competitivas mencionadas acima. Podem sem ampliadas ou reduzidas
as barreiras para novos entrantes; Pode ser dado maior ou menor poder de negociação a
fornecedores e compradores; Podem surgir novos substitutos a partir das novas condições e
necessidades de mercado; e podem ser afetadas relações de competitividade entre as empresas já
existentes. Algumas podem se adaptar melhor ou pior que outras, fortalecendo-se, deixando de
existir ou até se fundindo.

IMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA

O entendimento das cinco forças competitivas proporciona uma base para reestruturação e
redimensionamento das forças e fraquezas das indústrias. Buscar um melhor posicionamento num
segmento onde há forças mais fracas até uma estabilização, prever as barreiras de entrada e saída
deste mercado e entender o potencial lucrativo do negócio é importante para uma modelagem.
Esta análise pode inclusive revelar um segmento atrativo que não havia se mostrado viável para a
maioria dos outros estrategistas, irá depender das forças e fraquezas de cada um.

Quando a estrutura de uma indústria está em mudança, o domínio sobre as cinco forças
pode revelar posições competitivas promissoras e latências de mercado antes não exploradas.
Utilizar desta estratégia para direcionar a remodelagem em favor de uma direção é a maneira de se
sobressair. Em contrapartida, mudanças mal pensadas no posicionamento e nas operações podem
enfraquecer gravemente esta indústria. Por conseguinte, esta análise profunda a respeito das
competições é mais poderosa que apenas projeções e extrapolações financeiras que são as
ferramentas mais usadas pelos estrategistas hoje em dia.

ANÁLISE: CONSTRUTORA E INCORPORADORA DE IMÓVEIS DE ALTO PADRÃO NO RS

NOVOS ENTRANTES: Risco baixo. Mercado é resistente a novas empresas. Custo de investimento
relativamente alto. Necessidade de um bom landbank para poder operar.

FORNECEDORES: Grande leque de fornecedores, alguns com e outros sem poder de negociação.
Maiores fornecedores de materiais e mão-de-obra possuem força para determinação de preços.
Outros fornecedores menores, pelo volume de compra, cedem à negociação de preços.

COMPRADORES: Força varia com estado da economia. Em geral possuem bom poder de barganha
pela grande oferta e grande estoque de imóveis existentes na maioria dos segmentos. No alto
padrão, pela não tão alta demanda e os altos custos dos produtos.

SUBSTITUTOS: Risco baixo. Segmento industrial tradicional para moradia. Baixo índice de compra
apenas com finalidade de investimento, onde poderia existir evasão de capital.

COMPETIDORES: Competição por melhores localizações, melhor qualidade do produto, força da

marca associada. Indústria com tendência a absorver custos no aprimoramento do produto.