Contabilidade mental e escolha do consumidor Autor (es): Richard Thaler

MARKETING SCIENCE Vol. 4, No. 3, Verão de 1985, impresso nos EUA

CONTABILIDADE MENTAL E ESCOLHA DO CONSUMIDOR

RICHARD THALER

Universidade de Cornell

Um novo modelo de comportamento do consumidor é desenvolvido usando um híbrido

de psicologia cognitiva e microeconomia. O desenvolvimento do modelo começa com a
codificação mental de combinações de ganhos e perdas usando a função de valor da teoria
do prospecto. Em seguida, a avaliação das compras é modelada usando o novo conceito
de "utilitário de transação". O processo de orçamentação familiar também é incorporado
para completar a caracterização da contabilidade mental. São desenvolvidas várias
implicações para o marketing, particularmente na área de preços.

(Contabilidade mental, escolha do consumidor, preço)

1. Introdução

Considere as seguintes anedotas:

1. O Sr. e a Sra. L, o Sr. e a Sra. H foram em uma viagem de pesca no noroeste e pegaram
um pouco de salmão. Eles empacotaram o peixe e enviaram para casa em uma companhia
aérea, mas os peixes foram perdidos em trânsito. Eles receberam US $ 300 da companhia
aérea. Os casais recebem dinheiro, saem ao jantar e gastam US $ 225. Eles nunca
gastaram muito em um restaurante antes.

2. O Sr. X ganhou US $ 50 em um jogo de poker mensal. Ele tem uma rainha alta e chama
uma aposta de US $ 10. O Sr. Y possui 100 ações da IBM, que subiram 5 hoje e está
mesmo no jogo de poker. Ele tem um alto ruído de alto, mas ele se dobra. Quando X
ganha, Y pensa consigo mesmo: "Se eu tivesse aumentado $ 50 eu também teria
chamado".

3. O Sr. e a Sra. J economizaram US $ 15.000 para a casa de férias dos seus sonhos. Eles
esperam comprar a casa em cinco anos. O dinheiro ganha 10% em uma conta do mercado
monetário. Eles apenas compraram um carro novo por US $ 11.000 que eles financiaram
com um empréstimo de carro de três anos em 15%.

4. O Sr. S admira um suéter de caxemira de US $ 125 na loja de departamentos. Ele

declina comprar, sentindo que é muito extravagante. Mais tarde naquele mês, ele recebe
o mesmo suéter de sua esposa para um presente de aniversário. Ele está muito feliz. O Sr.
e a Sra. S têm apenas contas bancárias conjuntas.

Todas as organizações, da General Motors para casas individuais, possuem sistemas

contábeis explícitos e / ou implícitos. Os sistemas contábeis muitas vezes influenciam as
decisões de maneiras inesperadas. Este artigo caracteriza alguns aspectos do sistema
implícito de contabilidade mental usado por indivíduos e famílias. O objetivo do artigo é
desenvolver uma teoria mais rica do comportamento do consumidor do que a teoria
econômica padrão. A nova teoria é capaz de explicar (e prever) os tipos de
comportamento ilustrados pelos quatro

199

0732-2399 / 85/0404/0199 / $ 01.25

Copyright © 1985, Instituto de Ciências de Gestão / Sociedade de Pesquisa de Operações

da América

anedotas acima. Cada uma dessas anedotas ilustra um tipo de comportamento em que um
sistema de contabilidade mental induz um indivíduo a violar um simples princípio
econômico. Exemplo

1 viola o princípio da fungibilidade. O dinheiro não deve ter rótulos anexados a ele. No
entanto, os casais se comportaram do jeito que eles fizeram porque os US $ 300 foram
colocados nas contas de "ganhos inesperados" e "alimentos". O jantar extravagante não
teria ocorrido se cada casal recebesse um aumento salarial anual de US $ 150 , embora
isso valesse mais em termos de valor presente. O exemplo 2 ilustra que as contas podem
ser topicamente e temporariamente específicas. O comportamento de um jogador em um
jogo de poker é alterado por sua posição atual no jogo daquela noite, mas não por seus
ganhos ou perdedores de vida nem por algum evento alocado a uma conta diferente, como
um ganho de papel no mercado de ações. No exemplo 3A violação da fungibilidade (a
custos econômicos óbvios) é causada pela apreciação da família por seus próprios
problemas de autocontrole. Eles temem que, se a conta da casa de férias for retirada, ela
não será reembolsada, enquanto o banco verificará se o empréstimo do carro é liquidado
conforme previsto. O exemplo 4 ilustra o fato curioso de que as pessoas tendem a dar
como itens de presentes que os destinatários não comprarão por si mesmos e que os
destinatários em geral aprovam a estratégia. Como se mostra no § 4 . 3 , isso também
viola um princípio microeconômico.

A teoria do comportamento do consumidor a que a teoria atual é oferecida como um

substituto é a teoria econômica padrão do consumidor. Essa teoria, é claro, é baseada em
princípios normativos. De fato, o paradigma da teoria econômica é primeiro caracterizar
a solução para algum problema, e então assumir que os agentes relevantes (em média)
atuam em conformidade.

O problema de decisão que os consumidores devem resolver pode ser caracterizado de

forma simples. Seja z = {z \,. . ., Z z -., .., z n } ser o vector de produtos disponível na
economia ao preço dado pela correspondente vector de p = p { { , • • • p i9 • • • p n }. Deixe
a função de utilidade do consumidor ser definida como U (z) e sua renda (ou riqueza) seja
dada como /. Então o consumidor deve tentar resolver o seguinte problema:

max U (z) st 2 A z / ^ I-

Ou, usando multiplicadores Lagrange

max U (z) - \ ( 2 PiZi - I). (1)

As condições de primeira ordem para este problema são, em essência, a teoria econômica
do consumidor. Lancaster ( 1971 ) ampliou o modelo por ter utilidade dependendo das
características dos produtos. Da mesma forma, Becker ( 1965 ) introduziu o papel do
tempo e outros fatores usando o conceito de produção doméstica. Essas teorias estendidas
são mais ricas do que o modelo original e, como resultado, têm mais para oferecer
marketing. No entanto, a teoria econômica do consumidor, mesmo assim ampliada, não
encontrou ampla aplicação no marketing. Por que não? Uma das razões é que todos esses
modelos omitem praticamente todas as variáveis de marketing, exceto o preço e as
características do produto. Muitas variáveis de marketing se enquadram na categoria que
Tversky e Kahneman ( 1981 ) se referem comoenquadramento. Esses autores mostraram
que muitas vezes as opções dependem da forma como um problema é posto tanto quanto
nas características objetivas de um problema. No entanto, dentro da teoria econômica, o
enquadramento não pode alterar o comportamento.

Para ajudar a descrever a escolha individual sob incerteza de forma capaz de capturar
"meros" efeitos de enquadramento, bem como outras anomalias, Kahneman e Tversky
( 1979 ) desenvolveram a "teoria do prospecto" como uma alternativa à teoria da utilidade
esperada. O único objetivo da teoria Prospect é descrever ou prever o comportamento,
não para caracterizar um comportamento ótimo. Em outros lugares (Thaler, 1980 ),
comecei a desenvolver uma alternativa descritiva semelhante à teoria econômica
determinista da escolha do consumidor. Ali, argumento que os consumidores muitas
vezes não conseguem se comportar de acordo com as prescrições normativas da teoria
econômica. Por exemplo, os consumidores muitas vezes prestam atenção aos custos
irrecuperáveis quando não devem, e os custos de oportunidade abaixo do peso, em
comparação com os custos de desembolso .1

Este artigo usa o conceito de contabilidade mental para avançar em direção a uma teoria
baseada no comportamento da escolha do consumidor. Comparado com o modelo na
equação ( 1 ), a teoria alternativa possui três características principais. Primeiro, a função
de utilidade U (x) é substituída pela função de valor v (•) da teoria do prospecto. As
características desta função de valor são descritas e, em seguida, estendidas para se aplicar
aos resultados compostos. Em segundo lugar, o preço é introduzido diretamente na função
de valor usando o conceito de um preço de referência . O novo conceito
de utilidade de transação é desenvolvido como resultado. Em terceiro lugar, o princípio
normativo da fungibilidadeestá relaxado. Numerosas implicações de marketing da teoria
são derivadas. A teoria também é usada para explicar alguns enigmas empíricos.

2. Aritmética mental

2 .1 . A função de valor

O primeiro passo para descrever o comportamento do consumidor representativo é

substituir a função de utilidade da teoria econômica pela função
de valor psicologicamente mais rica usada por Kahneman e Tversky. A forma assumida
da função de valor incorpora três importantes princípios comportamentais que são usados
repetidamente no que se segue. Primeiro, a função v (•) é definido sobre ganhos e perdas
percebidos em relação a algum ponto de referência natural, em vez de riqueza ou consumo
como na teoria padrão. Esta característica reflete o fato de que as pessoas parecem
responder mais às mudanças percebidas do que aos níveis absolutos. (O indivíduo neste
modelo pode ser pensado como uma máquina de prazer com ganhos que proporcionam
prazer e perdas causando dor). Ao usar um ponto de referência, a teoria também permite
que os efeitos de enquadramento afetem as escolhas. O enquadramento de um problema
envolve frequentemente a sugestão de um ponto de referência particular. Em segundo
lugar, a função de valor é assumida como côncava para ganhos e convexa para perdas. (v
"(x) <0, x> 0; v '\ x)> 0, x < 0. Esta característica capta a psicofísica básica da
quantidade. A diferença entre US $ 10 e US $ 20 parece maior que a diferença entre US
$ 110 e US $ 120 , independentemente dos sinais dos valores em questão. Em terceiro
lugar, a função de perda é mais pronunciada que a função de ganho ( v (x ) < -v (-x), x >
0). A noção de que as perdas são maiores do que os ganhos capta o que eu chamo em
outros lugares do efeito de doação: as pessoas geralmente exigem mais para vender um
item que eles possuem do que estarão dispostos a pagar para adquirir o mesmo item
(Thaler, 1980).

2.2. Codificação de ganhos e perdas

A função de valor da teoria do prospecto é definida sobre resultados únicos e

unidimensionais. Para a análise atual, é útil ampliar a análise para incorporar os resultados
compostos, onde cada resultado é medido na mesma dimensão (digamos dólares ).2

A questão é como o resultado conjunto (x, y) é codificado? São consideradas duas

possibilidades. Os resultados podem ser avaliados em conjunto como v (x + y) , caso em
que eles serão considerados integrados. Alternativamente, eles podem ser avaliados
separadamente como v (x) + v (y) , caso em que eles são ditos segregados. O problema a
ser investigado é se a segregação ou integração produz maior utilidade. A questão é
interessante a partir de três perspectivas diferentes. Primeiro, se uma situação é
suficientemente ambígua, como os indivíduos escolherão codificar resultados? Até certo
ponto, as pessoas tentam enquadrar os resultados de qualquer maneira que os faça mais
felizes .3 Em segundo lugar, os indivíduos podem ter preferências sobre como sua vida é
organizada. A maioria das pessoas prefere um salário de US $ 30.000 e um (certo) bônus
de US $ 5.000 ou um salário de US $ 35.000? Terceiro e mais relevante para o marketing,
como um vendedor gostaria de descrever (enquadrar) as características de uma
transação? Quais os atributos que devem ser combinados e quais devem ser separados? A
análise que se segue pode ser aplicada a qualquer uma dessas perspectivas.

Para o resultado conjunto (jc, y), existem quatro combinações possíveis a serem
consideradas:

1 . Vários ganhos. Deixe jc > 0 e y > 0 .4 Uma vez quevé côncavov (x)+v (y)> v (x+y),
então a segregação é preferida. Moral: não envolva todos os presentes de Natal em uma
caixa.

2. Perdas múltiplas. Deixe os resultados ser -x e -y onde x e y ainda são positivos. Então,
uma vez que v (-x) + v (-y) <v (- (x + y)) a integração é preferida. Por exemplo, uma
característica desejável dos cartões de crédito é que eles acumulam muitas pequenas
perdas em uma perda maior e, assim, reduzem o valor total perdido.
3. Ganho Misto. Considere o resultado (. X , -y) onde x> y, portanto, há um ganho
líquido. Aqui u (jt) + v (-y) <v (x - y), então a integração é preferida. De fato, uma vez
que a função de perda é mais pronunciada do que a função de ganho, é possível que v
(x) + v (-y) < 0 enquanto v (x - y) deve ser positivo desde jc > y por suposição. Assim,
para integração de ganhos combinados equivale a cancelamento. Observe que todos os
negócios executados voluntariamente se enquadram nesta categoria.

4. Perda mista. Considere o resultado (x, -y) onde x <y, uma perda líquida. Nesse caso,
não podemos determinar sem mais informações se v (x) + u (-y) ^ v (x - y). Isso está
ilustrado na Figura 1. A segregação é preferida se v (x)> v (x - y) - v (-y). Isto é mais
provável que o menor é jc em relação a y. Intuitivamente, com uma grande perda e um
pequeno ganho, por exemplo, ($ 40, - $ 6000) segregação é preferida desde vé
relativamente plana perto de -6000. Isso será referido como o princípio do "revestimento
de prata". Por outro lado, a integração ($ 40, - $ 50) provavelmente é preferida, uma vez
que o ganho dos $ 40 provavelmente será avaliado menos que a redução da perda de US
$ 50 para US $ 10 , quase um caso de cancelamento.

2.3. Evidência de segregação e integração

A análise anterior pode ser resumida por quatro princípios: (a) segregar ganhos, (b)
integrar perdas, (c) cancelar perdas contra ganhos maiores, (d) segregar "revestimentos
de prata". Para ver se esses princípios coincidiram com a intuição dos outros, um pequeno
experimento foi conduzido usando 87 alunos em uma aula de estatísticas de graduação na
Universidade de Cornell. A idéia era apresentar sujeitos com pares de resultados
segregados ou integrados e perguntar-lhes qual quadro era preferível. Foram utilizados
quatro cenários, um correspondente a cada um dos princípios acima.

As instruções dadas aos alunos foram:

Abaixo, você encontrará quatro pares de cenários. Em cada caso, ocorrem dois eventos
na vida do Sr. A e um evento ocorre na vida do Sr. B. Você é convidado a julgar se o Sr.
A ou o Sr. B estão mais felizes. A maioria das pessoas preferiria ser A ou B? Se você
acha que os dois cenários são emocionalmente equivalentes, verifique "sem diferença".
Em todos os casos, os eventos devem ser financeiramente equivalentes.

Os quatro itens utilizados e o número de respostas de cada tipo seguem.

FORRO DE PRATA,

SEGURANÇA PREFERIDA

VALOR
INTEGRAÇÃO PREFERIDA

VALOR
FIGURA 1

1. O Sr. A recebeu bilhetes para loterias envolvendo a Série Mundial. Ele ganhou US $
50 em uma loteria e US $ 25 na outra.

O Sr. B recebeu um bilhete para uma loteria única, maior da World Series. Ele ganhou
US $ 75.

Quem foi mais feliz? 56 A 16 B J_5 sem diferença

2. O Sr. A recebeu uma carta do IRS dizendo que ele cometeu um pequeno erro aritmético
em sua declaração de imposto e devia $ 100. Ele recebeu uma carta similar no mesmo dia
de sua autoridade de imposto de renda do estado dizendo que ele devia US $ 50. Não
houve outras repercussões de qualquer erro.

O Sr. B recebeu uma carta do IRS dizendo que ele cometeu um pequeno erro aritmético
em sua declaração de imposto e devia $ 150. Não houve outras repercussões de seu erro.

Quem ficou mais chateado? 66 A J_4 B 7 sem diferença

3. O Sr. A comprou seu primeiro bilhete de loteria no estado de Nova York e ganhou US
$ 100. Além disso, em um acidente freak, ele danificou o tapete em seu apartamento e
teve que pagar o proprietário $ 80.

O Sr. B comprou seu primeiro bilhete de loteria no estado de Nova York e ganhou US $
20.
Quem foi mais feliz? 22 A 61 B 4 sem diferença

4. O carro do Sr. A foi danificado em um estacionamento. Ele teve que gastar US $ 200
para reparar o dano. No mesmo dia em que o carro foi danificado, ele ganhou US $ 25 na
piscina de futebol do escritório.

O carro do Sr. B foi danificado em um estacionamento. Ele teve que gastar US $ 175 para
reparar o dano.

Quem ficou mais chateado? \ 9 A 63 B 5 sem diferença

Para cada item, uma grande maioria dos assuntos escolheu de acordo com a teoria .5

2.4. Resultados de Referência

Suponha que um indivíduo esteja esperando algum resultado x e, em vez disso,

obtém x + Axe. Defina isso como um resultado de referência (x + Axe: x). A questão
então surge como avaliar esse resultado. Suponha que o resultado esperado foi totalmente
antecipado e assimilado. Isso implica que v (x: x) = 0. Uma pessoa que abre seu envelope
de pagamento mensal e acha que o valor usual não é afetado. No entanto, quando Ax ¥
= 0 existe uma escolha de formas de enquadrar o resultado correspondente à análise de
segregação / integração de resultados compostos simples. Com resultados de referência,
a escolha envolve se o valor do componente Inesperado Axesozinho (segregação) ou em
conjunto com o componente esperado (integração). Um exemplo, semelhante ao acima,
ilustra a diferença:

• O Sr. A espera um bônus de Natal de US $ 300. Ele recebeu seu cheque e o valor era de
US $ 300. Uma semana depois, ele recebeu uma nota dizendo que houve um erro nesse
cheque de bônus. O cheque era de US $ 50 muito alto. Ele deve devolver os $ 50.

• O Sr. B esperava um bônus de Natal de US $ 300. Ele recebeu seu cheque e achou que
era por US $ 250.

Está claro quem está mais chateado com esta história. O Sr. A teve sua perda segregada
e inevitavelmente seria codificada como uma perda de US $ 50. O resultado do Sr. B pode
ser integrado ao ver as notícias como uma redução em um ganho - [u (300) - u
(250)]. Quando a situação é estruturada de forma neutra ou ambígua, os mesmos quatro
princípios determinam se a segregação ou integração é preferida:

(1) Um aumento em um ganho deve ser segregado.

(2) Um aumento no valor absoluto de uma perda deve ser integrado.

(3) Uma redução em um ganho deve ser integrada (cancelamento).

(4) Uma pequena redução em (o valor absoluto de) uma perda deve ser segregada (forro
de prata).

O conceito de resultado de referência é usado abaixo para modelar a reação de um

comprador ao preço de mercado que difere do preço esperado.
3. Teoria dos utilitários de transações

No contexto da metáfora da máquina de prazer sugerida anteriormente, a seção anterior

pode ser considerada como uma descrição da fiação rígida. A máquina responde a ganhos
e perdas percebidos da maneira descrita. O próximo passo na análise é usar essa estrutura
para analisar transações. Um processo em duas etapas é proposto. Primeiro, os indivíduos
avaliam as possíveis transações. Em segundo lugar, eles aprovam ou desaprovam cada
transação potencial. A primeira etapa é um processo de julgamento, enquanto o segundo
é um processo de decisão. Eles são analisados por sua vez.

3.1. Avaliando Transações

Considere o seguinte trecho de uma revisão de filme:

Minha irmã descobriu que, por um subarrendado de $ 235 por mês, ela compartilha com
outra mulher, ela paga US $ 185 por mês. A outra mulher justifica seus US $ 50 por mês
de aluguel de duas maneiras: uma, ela está fazendo um favor a minha irmã, deixando-a
morar lá, dada a situação da habitação em Nova York, e, dois, todos com um quarto para
subarrendar em Nova York a enganarão em pelo menos tão mal. Suas razões são
inegavelmente verdadeiras, e isso as torna quadrupamente nojentas.

{Cornell Daily Sun, 21 de fevereiro de 1983)

Observe que a irmã do escritor está presumivelmente recebendo um bom valor para seu
dinheiro (o quarto vale US $ 185 por mês), mas ainda é infeliz. Para incorporar este
aspecto da psicologia da compra no modelo, são postulados dois tipos de
utilidade: utilitário de aquisição e utilitário de transações . O primeiro depende do valor
do bem recebido em relação ao desembolso, o último depende unicamente dos méritos
percebidos do "acordo".

Para a análise que se segue, são utilizados três conceitos de preços. Primeiro,
defina p como o preço real cobrado por algum bom z. Então, por algum indivíduo,
definir p como o valor equivalente de z, ou seja, a quantidade de dinheiro que deixaria os
indiferentes individual entre recebendo p ou z como um presente . 6 Finalmente, deixe /?
* Ser chamado de preço de referência para z. O preço de referência é um preço esperado
ou "justo" para z. (Mais sobre p * momentaneamente.)

Agora, defina o utilitário de aquisição como o valor do resultado composto (z, -p) = ( p , -
p). Isso é designado como v (p, -p). O utilitário de aquisição é o utilitário líquido que se
acumula no comércio de p para obter z (que é avaliado em p). Uma vez que v (p, -
p) geralmente será codificado como o resultado integrado v (p - p ), o custo do bem não
é tratado como uma perda. Dada a inclinação da função de perda perto do ponto de
referência, é elemente ineficaz para codificar custos como perdas, especialmente para
transações de rotina.

A medida do utilitário de transação depende do preço que o indivíduo paga em

comparação com algum preço de referência, p *. Formalmente, é definido como o
resultado de referência v (-p : - /? *), Ou seja, o valor de pagar p quando o preço esperado
ou de referência é /? *. O utilitário total de uma compra é apenas a soma do utilitário de
aquisição e do utilitário de transação . 7 Assim, o valor de comprar o bom z ao
preço p com preço de referência p * é definido como w (z , p , /? *) Onde:

w (z, a /? *) = i ; (/ 7, -p) + v (-p: -p *) . (2)

Pouco se diz sobre os determinantes de p *. O fator mais importante na determinação de p

* é a equidade. A equidade, por sua vez, depende em grande parte do custo para o
vendedor. Isto é ilustrado pelos seguintes três questionários administrados aos alunos do
primeiro ano de MBA. (As frases entre colchetes diferiram entre os três grupos).

Imagine que você está indo para um jogo de playoffs de hóquei esgotado da Cornell, e
você tem um bilhete extra para vender ou distribuir. O preço marcado no bilhete é de US
$ 5 (mas você recebeu os seus bilhetes para
6
Na teoria padrão, p é igual ao preço da reserva, o máximo que o indivíduo
pagaria. Nesta teoria, p pode diferir do preço de reserva devido ao utilitário de transação
positivo ou negativo. A utilidade de aquisição é comparável, em princípio, ao excedente
do consumidor.
7
Uma formulação mais geral seria permitir pesos diferentes nos dois termos em (2). Por
exemplo, a equação (2) poderia ser escrita como

w (z, p, p *) = v (p, -p) + (3v (-p: -p *),

onde 0 é o peso atribuído ao utilitário de transação. Se 0 = 0, aplica-se a teoria padrão. Os

caçadores de pechinchas patológicas teriam (3 > 1. Esta generalização foi sugerida por
Jonathan Baron.

livre por um amigo) [o que você pagou por cada ingresso] {mas você pagou US $ 10 cada
um por seus ingressos quando os comprou de outro aluno}. Você começa o jogo cedo
para ter certeza de se livrar do bilhete. Uma pesquisa informal de pessoas que vendem
bilhetes indica que o preço atual é de US $ 5. Você encontra alguém que quer o bilhete e
tira sua carteira para pagar. Ele pergunta o quanto você quer para o bilhete. Suponha que
não haja lei contra cobrar um preço superior ao indicado no bilhete. Qual o preço que
você pede se

1. ele é um amigo _

2. ele é um estranho _

O que você teria dito se, em vez disso, você achou que o preço do mercado estava em US
$ 10?

3. amigo _

4. estranho -

A idéia por trás do questionário era que o preço que as pessoas iriam cobrar a um amigo
seria um bom proxy para a estimativa de um preço justo. Para cada pergunta, três preços
estavam disponíveis como possíveis âncoras nas quais as pessoas podiam basear suas
respostas: o preço marcado no bilhete, o preço de mercado e o preço pago pelo vendedor,
ou seja, o custo. Como pode ser visto na Tabela 1, as respostas modais na condição de
amigo são iguais aos custos do vendedor, exceto no caso incomum em que o custo do
vendedor estava acima do preço de mercado. Em contraste, as respostas modais na
condição estranha são iguais ao preço de mercado com a mesma exceção isolada. A
implicação disso é que a percepção dos compradores sobre os custos de um vendedor
influenciará fortemente seus julgamentos sobre o preço justo, e isso, por sua vez,
influencia seu valor para p *.

O próximo questionário, dado aos participantes em um programa de desenvolvimento

executivo que dizia ser bebedores de cerveja regulares, mostra como a utilidade das
transações pode influenciar a vontade de pagar (e, portanto, exigir).

Considere o seguinte cenário:

Você está deitado na praia em um dia quente. Tudo o que você tem que beber é água
gelada. Durante a última hora você tem pensado sobre o quanto você gostaria de uma boa
garrafa fria da sua marca favorita de cerveja. Um companheiro se levanta para fazer um
telefonema e oferece para trazer de volta uma cerveja do único lugar nas proximidades
onde a cerveja é vendida (um hotel sofisticado) [uma pequena mercearia degradada]. Ele
diz que a cerveja pode ser cara e então pergunta o quanto você está disposto a pagar pela
cerveja. Ele diz que vai comprar a cerveja se custar tanto ou menos do que o preço que
você afirma. Mas se custar mais do que o preço que você afirma, ele não vai comprá-
lo. Você confia no seu amigo, e não há possibilidade de barganha com (o barman)
[proprietário da loja]. Qual o preço que você lhe diz?

Os resultados dessa pesquisa foram dramáticos. O preço médio dado na versão sofisticada
do hotel resort foi de US $ 2,65, enquanto a mediana para a pequena versão de
supermercado degradado foi de US $ 1,50. Essa diferença ocorre apesar dos seguintes
três recursos deste exemplo:

1. Em ambas as versões, o consumo final é o mesmo - beber uma cerveja na praia. A

cerveja é a mesma em cada caso.

TABELA 1

Porcentagem de assuntos que dão respostas comuns à pergunta do ingresso de hóquei

Mercado Amigos Desconhecido

Custo
Valor 0 5 10 De outros 0 5 10 De outros
0 5T" 68 26 3 3 6 77 10 6
N 31
0 10 = 65 26 6 3 6 16 58 19
5 c 14 79 0 7 0 11 7 14
5 , 0 N = 28 7 79 4 9 0 14 57 29
10 Z 0 69 23 8 0 42 46 12
10 10 N = 26 0 15 69 15 0 0 73 27
Nota: a resposta modal está sublinhada.

2. Não há possibilidade de comportamento estratégico ao indicar o preço da reserva .6

3. Nenhum "ambiente" é consumado pelo entrevistado.

A explicação oferecida para essas escolhas baseia-se no conceito de utilitário de

transações. (O utilitário de aquisição é constante entre os dois casos.) Ao pagar US $ 2,50
por uma cerveja é um incômodo esperado no hotel do resort, seria considerado um "rip-
off" ultrajante em uma mercearia. Pagar $ 2.50 uma garrafa é de US $ 15,00 por pacote
de seis, consideravelmente acima do preço de referência.

3.2. Decisões de compra - várias contas

A introdução de w ( •) como o dispositivo de avaliação de compra requer mudanças

adicionais na teoria padrão descrita na introdução. Uma vez que w (•) é definido sobre as
transações individuais, é conveniente dar a cada unidade de um bem específico seu
próprio rótulo. A otimização exigiria que o indivíduo selecionasse o conjunto de compras
que maximizaria

2 w ( •) sujeito à restrição orçamentária S p t z, - < I onde eu sou rendimento. Uma

solução para este problema de programação inteira seria fazer compras se e somente se

w ( z i , A , Pf) / Pi k (3)

onde k é uma constante que serve um papel semelhante ao multiplicador de Lagrange na

formulação padrão.

Observe que se k for selecionado otimamente, então (3) pode ser aplicado
sequencialmente sem qualquer consideração explícita de custos de oportunidade. Esse
tipo de análise seqüencial parece ser uma boa descrição do comportamento .7Primeiro, o
consumidor responde às restrições do orçamento temporal local. Ou seja, a restrição
orçamentária que mais influencia o comportamento é o fluxo de renda atual do que o valor
presente da riqueza vitalícia. Para muitas famílias, o horizonte temporal mais relevante é
o mês, uma vez que muitas contas regulares tendem a ser mensais. Assim, o processo de
orçamentação, implícita ou explícita, tende a ocorrer de mês a mês. Em segundo lugar, as
despesas tendem a ser agrupadas em categorias. Os gastos potenciais são então
considerados dentro de sua categoria. (As famílias que tomam seu pagamento mensal e
colocam em vários envelopes específicos de uso a serem alocados durante o mês estão se
comportando explicitamente da maneira descrita aqui. A maioria das famílias
simplesmente usa um procedimento menos explícito.) A tendência para agrupar compras
por categoria pode violar o princípio econômico da fungibilidade.

Dada a existência de restrições orçamentárias específicas de tempo e categoria, o

consumidor avalia compras à medida que as situações surgem. Por exemplo, suponha que
um casal seja chamado por amigos que sugerem sair ao jantar no sábado à noite em um
restaurante particular. O casal teria que decidir se tal despesa violaria as restrições
mensais ou de entretenimento. Formalmente, o processo de decisão pode ser modelado
dizendo que o consumidor vai comprar um bom z a preço p se
Hz, A P *) ,

-> k -lo

onde k que é a restrição orçamentária para a categoria i no período t.

Claro, otimização global levaria todo o k -lo 's para ser igual, o que tornaria irrelevante o
processo orçamentário descrito aqui. No entanto, há evidências de que os indivíduos não
atuam como se todos os k fossem iguais. Conforme discutido em outro lugar (Thaler e
Shefrin 1981), os indivíduos enfrentam problemas de autocontrole na regulamentação de
comer, beber, fumar e consumir em geral. Todo o aparelho de contabilidade mental
apresentado aqui pode ser pensado como parte da solução de um indivíduo para esses
problemas. Por exemplo, a regra de ouro para restringir as despesas mensais para não
mais do que a renda mensal é claramente não ótima. No entanto, quando o empréstimo é
permitido como um método para suavizar mensalmente k 's, algumas famílias encontram-
se fortemente em dívida. As restrições ao empréstimo são então adotadas como uma
segunda melhor estratégia. A tecnologia do autocontrole, muitas vezes, implica
proibições definitivas, porque permitir um pouco eventualmente leva a
excessos. (Embora o fumo de cigarros esteja, sem dúvida, sujeito à diminuição da
utilidade marginal, quase ninguém fuma entre 1 e 5 cigarros por dia. Esse nível, embora
provavelmente preferido por muitos fumantes e ex-fumantes para zero ou 20 , é apenas
inalcançável.)

Os tipos / cs de categoria excepcionalmente elevados são mais prováveis de serem

observados para produtos particularmente sedutores ou viciantes. Inexistentemente baixo
/ cs são observados para mercadorias consideradas particularmente desejáveis a longo
prazo, como exercícios ou educação. A aplicação dessas idéias ao comportamento de
entrega de presentes é discutida abaixo.

4. Implicações de Marketing

As seções anteriores delinearam uma teoria e apresentaram algumas evidências de

pesquisa para apoiar seus vários componentes. As seções a seguir abordam as implicações
dessa teoria para o marketing. Existem dois tipos de implicações aqui apresentadas. Em
primeiro lugar, a teoria é usada para explicar alguns enigmas empíricos, como por que
alguns mercados não conseguem desbloquear. Em segundo lugar, alguns conselhos para
vendedores são derivados, com base na presunção de que os compradores se comportam
de acordo com a teoria. Este conselho é ilustrado com exemplos reais. As implicações são
derivadas de cada um dos três principais componentes da teoria: princípios de
composição, utilidade de transação e regras orçamentárias.

4. 1 . Implicações de regra de composição

Esta seção irá ilustrar como os resultados da análise da aritmética mental podem
influenciar as decisões de marketing, tanto no design como nos produtos, quer na escolha
de como os produtos são descritos. Os resultados do §2.2 podem ser resumidos por dois
princípios: segregar ganhos e integrar perdas. Cada princípio também tem um corolário:
segregar "revestimentos de prata" (pequenos ganhos combinados com grandes perdas) e
integrar (ou cancelar) perdas quando combinadas com ganhos maiores.

Segregar ganhos. O princípio básico dos ganhos de segregação é simples e precisa de

pouca elaboração ou ilustração. Quando um vendedor tem um produto com mais de uma
dimensão, é desejável que cada dimensão seja avaliada separadamente. Os exemplos mais
vívidos disso são as propagandas de televisão da tarde da noite para utensílios de
cozinha. O princípio é usado em dois níveis. Primeiro, cada um dos itens vendidos é dito
ter uma multiplicidade de usos, cada um dos quais é demonstrado. Em segundo lugar,
vários itens de "bônus" estão incluídos "se você chamar agora". Esses anúncios parecem
usar o mesmo formato básico e são quase uma caricatura do princípio de segregação.

O princípio do revestimento de prata pode ser usado para entender o uso generalizado de
descontos como uma forma de promoção de preços. Geralmente, acredita-se que os
descontos foram amplamente utilizados por causa da ameaça dos controles de preços do
governo. Ao ter um desconto explicitamente temporário, esperava que o preço antigo
fosse aquele para o qual novos regulamentos pudessem ser aplicados. Rebates para itens
pequenos têm o recurso adicional que nem todos os consumidores enviam no formulário
para colecionar o desconto. No entanto, os descontos continuam a ser amplamente
utilizados na indústria automóvel, apesar das seguintes considerações:

(1) Os controles de preços parecem muito improváveis durante a administração Reagan,

especialmente com a queda da inflação.

(2) Todos os compradores reclamam o desconto desde que é processado pelo revendedor
e vale várias centenas de dólares.

(3) Os consumidores devem pagar o imposto sobre vendas no desconto. Isso pode elevar
o custo da compra em 8 % do desconto na cidade de Nova York. Embora esta não seja
uma grande quantidade de dinheiro em relação ao preço do carro, no entanto, fornece um
incentivo para adotar o procedimento aparentemente equivalente de anunciar uma venda
temporária.

Por que, em seguida, são remédios usados na indústria automobilística? O princípio do

revestimento de prata sugere uma razão. Um desconto sugere fortemente a segregação da
poupança. Isso pode ser reforçado ainda mais para os consumidores que optarem por
receber o desconto das estações corporativas, em vez de serem aplicados ao pagamento
inicial .8

Integrar perdas.Quando possível, os consumidores preferem integrar as perdas. A

concavidade da função de perda implica que adicionar $ 50 a menos uma perda de $ 1000
existente terá pouco impacto se estiver integrado. Isso significa que os vendedores têm
uma vantagem distinta na venda de algo se seu custo pode ser adicionado a outra compra
maior. Adicionar opções para compra de automóveis ou de casas são exemplos clássicos
e bem conhecidos. De forma mais geral, sempre que um vendedor está lidando com um
item caro, o vendedor deve considerar se as opções adicionais podem ser criadas, uma
vez que os compradores terão demandas temporariamente inelásticas para essas
opções. O princípio também se aplica às compras de seguros. As companhias de seguros
freqüentemente vendem cavaleiros para políticas de seguro de casa ou de automóveis que
são atraentes (eu acredito) apenas por esse princípio. Uma empresa tem anunciado um
piloto de "derramamento de tinta" para sua política de proprietário. (Isto aparentemente
foi projetado para fazer você mesmo, que ainda não descobriu panos de gota.) Outro
exemplo é o seguro de cartão de crédito que paga os primeiros $ 50 de cobranças contra
um cartão de crédito se ele for perdido ou roubado. (Os créditos com mais de US $ 50 são
absorvidos pela empresa de cartão de crédito).

O princípio do cancelamento afirma que as perdas serão integradas com maiores ganhos
onde plausível. O melhor exemplo disso é a retenção de cheques de pagamento. No
quadro atual, o tipo de perda menos aversiva é a redução de um grande ganho. Este
conceito parece ter sido amplamente aplicado pelos governos. Os impostos sobre o
rendimento seriam percebidos como muito mais aversivos (além de serem mais difíceis
de cobrar) se a totalidade do imposto fosse devida em abril. A implicação para os
vendedores é que todos os esforços devem ser feitos para configurar uma opção de
pagamento de retirada de folha de pagamento. Provavelmente, a melhor maneira de
comercializar o seguro odontológico, por exemplo, seria vendê-lo como uma opção para
agrupar o seguro de saúde por meio de empregadores. Se o empregado já paga por alguma
parte do seguro de saúde, o prémio extra seria enquadrado como um aumento de uma
dedução existente;

4.2. Implicações do utilitário de transação

Sells e scalping.A ferramenta na bolsa do economista em que a maioria dos economistas

coloca a maior confiança é a análise de oferta e demanda de mercados simples de
commodities. A teoria estipula que os preços se ajustam ao longo do tempo até que a
oferta seja igual à demanda. Embora a confiança depositada nessa análise seja geralmente
bem fundamentada, existem alguns mercados que, de forma consistente, não conseguem
esclarecer. Um exemplo amplamente discutido é o mercado de trabalho onde um grande
número de trabalhadores desempregados coexistem com salários que não estão caindo. O
desemprego ocorre porque um preço (o salário) é muito alto. Outro conjunto de mercados
apresenta o problema oposto, preços que são muito baixos. Eu me refiro à classe de bens
e serviços para os quais a demanda excede a oferta: bonecos de repolho de repolho em
dezembro de 1983 e 1984, ingressos para qualquer final do Super Bowl, World Series,
Copa do Mundo, Vladimir Horowitz ou Rolling Stones, ou mesmo reservas de jantar para
8:00 da tarde de sábado no restaurante mais popular em qualquer cidade importante. Por
que esses preços são muito baixos? Uma vez que a raiva de repolho de repolho começou,
o preço do mercado negro para uma boneca foi de mais de US $ 100. Por que a Coleco
continuou a vender as bonecas que tinha no preço de lista? Por que algumas lojas de
desconto venderam seu número alocado a um preço inferior ao da lista? Os ingressos para
o Super Bowl de 1984 estavam vendendo no mercado negro por US $ 300 e mais. Os
assentos na linha de 50 jardas valiam consideravelmente mais. Por que a Liga Nacional
de Futebol vendeu todos os ingressos no mesmo preço de US $ 60? Por que a Coleco
continuou a vender as bonecas que tinha no preço de lista? Por que algumas lojas de
desconto venderam seu número alocado a um preço inferior ao da lista? Os ingressos para
o Super Bowl de 1984 estavam vendendo no mercado negro por US $ 300 e mais. Os
assentos na linha de 50 jardas valiam consideravelmente mais. Por que a Liga Nacional
de Futebol vendeu todos os ingressos no mesmo preço de US $ 60? Por que a Coleco
continuou a vender as bonecas que tinha no preço de lista? Por que algumas lojas de
desconto venderam seu número alocado a um preço inferior ao da lista? Os ingressos para
o Super Bowl de 1984 estavam vendendo no mercado negro por US $ 300 e mais. Os
assentos na linha de 50 jardas valiam consideravelmente mais. Por que a Liga Nacional
de Futebol vendeu todos os ingressos no mesmo preço de US $ 60?

Não há respostas satisfatórias a essas questões dentro dos limites da teoria

microeconômica padrão. No caso do Super Bowl, a liga certamente não precisa da
publicidade extra gerada pela escassez de ingresso. (O argumento de que as linhas longas
criam publicidade é por vezes dado porque os preços não são mais elevados durante a
exibição da primeira semana do último épico de Star Wars .) A escassez de ingresso
ocorre todos os anos, então (ao contrário do caso da Boneca Repolho), não há nenhuma
surpresa possível fator. Em vez disso, é bastante claro que a liga, conscientemente, define
os preços "muito baixos". Por quê?

O conceito de utilitário de transação fornece uma resposta coerente e parcimoniosa. A

chave para entender o enigma é observar que o preço inferior só ocorre quando duas
condições estão presentes. Primeiro, o preço de compensação do mercado é muito maior
do que um preço normal (referência) bem estabelecido. Em segundo lugar, existe uma
relação pecuniária contínua entre o comprador e o vendedor. A escassez pura não é
suficiente. As obras de arte raras, a propriedade à beira-mar e os diamantes de 25 quilates
vendem em preços de compensação de mercado (muito altos).

Uma vez introduzida a noção de transação (dis), o papel do preço normal ou de referência
torna-se transparente. Os produtos e serviços listados anteriormente incluem normas:
preços de outras bonecas similares às bonecas Patch Cabbage, preços de ingressos
regulares, preços de outros shows, preços de jantar em outros horários ou em outros dias,
etc. Estes preços de referência bem estabelecidos criam Desutilidade significativa da
transação se um preço muito maior for cobrado.

A relação contínua entre o comprador eo vendedor é necessária (a menos que o vendedor

seja altruísta), caso contrário, o vendedor não se importaria se a desutilidade da transação
fosse gerada. Mais uma vez, esse relacionamento contínuo está presente em todos os
casos descritos. A Coleco não poderia cobrar mais pelas bonecas porque tinha planos para
vendas futuras para clientes de bonecos e até compradores de nondoll que simplesmente
ficariam ofendidos por um preço excepcionalmente alto. Os artistas musicais querem
vender álbuns de gravação. Os restaurantes querem vender jantares em outros horários e
dias. Quando existe um preço de referência bem estabelecido, um vendedor deve pesar o
ganho de curto prazo associado a um preço mais alto contra a perda de boa vontade a
longo prazo e, portanto, as vendas.

O preço dos eventos esportivos fornece um teste simples dessa análise. Para grandes
eventos esportivos, o preço dos bilhetes deve estar mais próximo do preço de
compensação do mercado, maior é a participação das receitas totais que o vendedor
captura do evento em questão. Em um extremo são campeonatos da liga como a World
Series e o Super Bowl. As vendas de ingressos para esses eventos são uma pequena
parcela da receita total da liga. Um caso intermediário é o Indianapolis 500. Este é um
evento anual, e é a principal fonte de receita do patrocinador, mas os concorrentes
freqüentemente vêm ano após ano, então existe algum relacionamento contínuo. No outro
extremo é uma grande luta de campeonato. Um campeonato de boxe é um caso único
envolvendo um promotor e dois lutadores. Esses três partidos provavelmente não serão
uma parceria novamente. (Mesmo uma revanche geralmente é realizada em uma cidade
diferente.
Embora seja impossível dizer quais os preços reais de compensação do mercado, os
números da Tabela 2 indicam que as previsões estão bem confirmadas. Bons lugares para

MESA 2

Preços recentes para grandes eventos esportivos

$ 25-30 todos os assentos $ 60 top price $ 75 top price $ 600

1983 World Series

1984 Super Bowl 1984 Indianapolis 500 1981 luta Holmes-Cooney

O Super Bowl é provavelmente o único item com a maior demanda e, obviamente, é de

baixo preço, já que até os pior assentos se vendem em US $ 60.

Claro, alguns ingressos do Super Bowl e bonecas de repolho de repolho mudam as mãos
a preços elevados por meio de escaladores. Uma vez que o preço do mercado negro
aumenta para o nível de compensação do mercado, por que os vendedores permitem que
os scalpers se apropriem dessas receitas? Há dois motivos. Primeiro, a desutilidade da
transação gerada por um alto preço do mercado negro não é atribuída ao vendedor
original. A NFL estabelece um preço "justo"; É o scalper que está obtendo as rendas
imorais .9 Em segundo lugar, em muitos casos, o vendedor está realmente ficando mais
do que o valor nominal dos bilhetes. Os ingressos para o Super Bowl são distribuídos aos
proprietários das equipes em grande número. Muitos desses bilhetes são revendidos aos
operadores turísticos (veja a próxima seção) a preços que não são divulgados. Da mesma
forma, os ingressos para as finais do torneio de basquete da NCAA são distribuídos em
parte às equipes qualificadoras. Esses ingressos são vendidos ou entregues a alunos
leais. O preço implícito de tais tickets é provavelmente em milhares de dólares.

Métodos de elevação do preço.Um vendedor que tem um monopólio sobre algum produto
popular pode achar que o preço que está sendo cobrado é substancialmente menor do que
o preço de compensação do mercado. Como aumentar o preço sem gerar utilidade de
transação negativa excessiva (e, portanto, perda de boa vontade)? A teoria fornece três
tipos de estratégias que podem ser testadas. Primeiro, podem ser tomadas medidas para
aumentar o preço de referência percebido. Isto pode ser feito de várias maneiras. Uma
maneira é sugerir explicitamente um alto preço de referência (veja a próxima
seção). Outra maneira é aumentar os custos percebidos do produto, talvez fornecendo
luxo excessivo. Como a questão do hóquei mostrou, as percepções de equidade são
afetadas pelos custos. No exemplo da cerveja na praia, o proprietário do supermercado
degradado poderia instalar uma barra elegante. Observe que o luxo extra não precisa
aumentar o valor do produto para o comprador; enquantop * é aumentado, então a
demanda aumentará a manutenção da aquisição constante. Uma ilustração desse princípio
é que os livros mais vendidos curtos tendem a ter menos palavras por página (ou seja,
tipo maior e margens mais amplas) do que livros mais longos. Isso ajuda a aumentar a p
*.

Uma segunda estratégia geral é aumentar a compra mínima necessária e / ou amarrar a

venda do produto a outra coisa. Devido à forma da função de valor no domínio das perdas,
um determinado movimento de preços parece menor quanto maior a quantidade com a
qual está sendo integrada. O Super Bowl fornece duas ilustrações desse fenômeno. Os
ingressos geralmente são vendidos por operadores turísticos que vendem um pacote,
incluindo tarifa aérea, hotel e bilhete de jogo. Assim, o preço premium do bilhete é
anexado a uma compra consideravelmente maior. Além disso, os hotéis da cidade do
Super Bowl (e nas cidades da faculdade no fim de semana de formatura) geralmente
importam um mínimo de três noites. Uma vez que a demanda de pico é por apenas uma
ou duas noites, isso permite que o hotel espalhe a tarifa do quarto premium em uma
compra maior.

A terceira estratégia é tentar obscurecer p * e assim tornar a desutilidade da transação

menos saliente. Uma maneira simples de fazer isso é vender o produto em um tamanho
ou formato incomum, um para o qual não existe um * p * bem estabelecido . Ambas as
duas últimas estratégias são usadas por balcões de doces nos cinemas. Candy
normalmente é vendido apenas em grandes recipientes raramente vistos em outras
circunstâncias.

Preço de varejo sugerido} 2 Muitos fabricantes oferecem um "preço de varejo sugerido"

(SRP) para seus produtos. Na ausência de leis de comércio justo, os SRPs devem ser
apenas sugestões, mas existem diferenças distintas entre os produtos na relação entre
preços de mercado e SRPs. Em alguns casos, o SRP é geralmente igual ao preço de
mercado. Em outros casos, a

O SRP excede o preço de mercado em até 100% ou mais. Qual é o papel de um SRP que
é o dobro do preço de varejo típico? Uma possibilidade é que o SRP está sendo oferecido
pelo vendedor como um "preço de referência sugerido". Em seguida, um preço de venda
menor proporcionará utilidade de transação positiva. Além disso, os compradores
inexperientes podem usar o SRP como um índice de qualidade. Esperamos observar um
grande diferencial entre o preço eo SRP quando ambos os fatores estão presentes. O SRP
será mais bem sucedido como um preço de referência, menos frequentemente o bem é
comprado. O SRP provavelmente servirá como proxy para a qualidade quando o
consumidor tiver problemas para determinar a qualidade de outras formas (por exemplo,
por inspeção). Assim, o desconto profundo em relação ao SRP geralmente deve ser
observado para produtos de compra rara cuja qualidade é difícil de julgar.".10

4.3. Implicações orçamentárias: uma teoria do presente

A análise das regras de orçamentação sugere que a categoria e os preços sombra sombra
podem variar. Isso implica que os indivíduos não conseguem realizar algumas operações
de arbitragem interna que, em princípio, poderiam aumentar a utilidade. Em
contrapartida, a teoria padrão implica que todos os bens que são consumidos em
quantidades positivas têm a mesma utilidade marginal por dólar e, na ausência de
restrições do mercado de capitais, as variações ao longo do tempo são limitadas pelas
taxas de juros reais. Os padrões observados de entrega de presentes emprestam apoio à
teoria atual. Suponha que um indivíduo G quer dar a algum destinatário R um
presente. Suponha que G gostaria de escolher esse presente que produziria o maior nível
de utilidade para R para uma determinada despesa. (Outros motivos não-artificiais são
possíveis, mas parece razoável começar com este caso.

Como isso se compara com a prática comum? A observação casual e algumas evidências
de pesquisas informais sugerem que muitas pessoas tentam fazer exatamente o contrário,
ou seja, comprar algo que R não compraria para si mesmo. Flores e doces em caixa são
itens que são adquiridos principalmente como presentes. "Gift shops" são preenchidos
com itens que são adquiridos quase que exclusivamente como presentes. Alguém
comprou uma pedra de estimação para si mesmo?

Uma vez que a restrição de que todos os preços sombra sejam iguais é relaxada, a
anomalia aparente é facilmente compreendida. Categorias que são vistas como luxos
tendem a ter alta A: 's. Um indivíduo gostaria de ter uma pequena porção do fruto
proibido, mas os problemas de autocontrole impedi-lo. O dom de uma pequena porção
resolve o problema ordenadamente.

Um teste simples do modelo pode ser conduzido pelo leitor através do seguinte
experimento de pensamento. Suponha que tenha coletado US $ 100 para um presente de
grupo para um funcionário que parte. É decidido dar ao empregado algum vinho, pois é
algo que o funcionário desfruta. Suponha que o empregado normalmente gaste US $ 5
por garrafa em vinho. Quão caro o vinho presente deve ser? A teoria padrão diz que você
deve comprar o mesmo tipo de vinho que está sendo comprado atualmente. A teoria atual
diz que você deve comprar menos garrafas de vinho mais caro, o tipo de vinho que o
empregado não costuma tratar.

Uma implicação desta análise é que os bens com preços no alto do mercado devem ser
comercializados, em parte, como presentes potenciais. Isso sugere apontar a publicidade
ao doador em vez do receptor. "Prometa-a qualquer coisa, mas dá-lhe Arpege".

A anomalia de doação de presentes refere-se a esses produtos em categorias com k

* s elevados . Os indivíduos também podem ter categorias com baixos A: 's. Suponha que
eu goste de beber cerveja importada caro, mas sinto que é muito caro comprar
regularmente. Posso então adotar a regra de beber a cerveja cara apenas em ocasiões
específicas, como em restaurantes ou durante as férias .11 Os anunciantes podem querer
sugerir outras ocasiões que devem ser qualificadas como desculpas legítimas para
indulgência. Um exemplo é o tema de Michelob: "Os fins de semana são feitos para
Michelob". No entanto, sua campanha de acompanhamento pode ter levado uma boa idéia
até agora: "Faça um pequeno fim de semana na semana." Os anúncios de Lowenbrau
enfatizam uma categoria diferente, ou seja, o que cerveja para servir a companhia. "Aqui
são bons amigos, esta noite é algo especial .... "Ao mesmo tempo que impressionar seus
amigos também está envolvido aqui, novamente o tema é designar ocasiões específicas
quando a cervejakdeve ser relaxada o suficiente para comprar uma cerveja de alto custo.

Outro resultado desta análise é que as pessoas às vezes podem preferir receber um
presente em espécie em um presente em dinheiro, violando novamente um princípio
simples da teoria microeconômica. Isso pode acontecer se o presente estiver em uma "lista
proibida". Uma implicação é que os empregadores podem querer usar presentes como
parte de seus pacotes de incentivos. Algumas organizações (por exemplo, Tupperware)
dependem muito deste tipo de compensação. Os revendedores são pagos em dinheiro e
com uma infinidade de itens de presentes: viagens, móveis, eletrodomésticos, utensílios
de cozinha, etc. Uma vez que a maioria dos comerciantes de Tupperware são mulheres
que são assalariados de segunda renda, os presentes podem ser uma maneira para um
revendedor :

( 1 ) segregar mentalmente seus ganhos da renda familiar total;

( 2 ) direcionar a renda extra para os luxos; e

(3) aumentar o controle sobre a despesa extra .12

Outro exemplo semelhante vem da Liga Nacional de Futebol. Durante anos, a liga teve
problemas para fazer com que os jogadores chegassem ao jogo All-Star do final do
ano. Muitos jogadores implorariam, relatando lesões. Alguns anos atrás, o jogo foi
transferido para o Havaí e uma viagem gratuita para a esposa ou a namorada do jogador
foi incluída. Desde então, os não-shows foram raros.

Conclusão. Este artigo desenvolveu novos conceitos em três áreas distintas: ganhos e
perdas de codificação, avaliação de compras (utilidade de transações) e regras
orçamentárias. Nesta seção, analisarei as evidências apresentadas para cada uma,
descreveremos algumas pesquisas em andamento e sugeriremos quais evidências
adicionais podem ser encontradas.

A evidência sobre a codificação de ganhos e perdas vem de dois tipos de fontes. As

perguntas "que são mais felizes" apresentadas aqui são um teste bastante direto, embora
de uma variedade um pouco suave. Mais uma pesquisa ao longo destas linhas está em
andamento usando questões ligeiramente diferentes, como "dois eventos vão acontecer
com você", você preferiria ter ocorrido no mesmo dia ou duas semanas de intervalo? "Os
dois paradigmas nem sempre conduzem aos mesmos resultados , particularmente no
domínio das perdas (Johnson e Thaler, 1985). Os motivos das diferenças são interessantes
e sutis, e precisam de mais investigação. A outra fonte de dados sobre essas questões vem
da investigação de escolhas sob incerteza. Kahneman e Tversky originalmente
formularam sua função de valor com base em tais escolhas. Em Johnson e Thaler (1985),
investigamos como as escolhas sob incerteza são influenciadas por ganhos ou perdas
anteriores muito recentes. Achamos que os ganhos e perdas anteriores influenciam as
escolhas subseqüentes de maneiras que complicam qualquer interpretação da função de
perda. Alguns de nossos dados provêm de experiências com dinheiro real e, portanto, são,
em algum sentido, "mais difíceis" do que os dados mais felizes. Kahneman e Tversky
também estão investigando a extensão multiatribuição da teoria da perspectiva, e seus
resultados sugerem cautela ao ampliar os resultados dos atributos únicos. Alguns de
nossos dados provêm de experiências com dinheiro real e, portanto, são, em algum
sentido, "mais difíceis" do que os dados mais felizes. Kahneman e Tversky também estão
investigando a extensão multiatribuição da teoria da perspectiva, e seus resultados
sugerem cautela ao ampliar os resultados dos atributos únicos. Alguns de nossos dados
provêm de experiências com dinheiro real e, portanto, são, em algum sentido, "mais
difíceis" do que os dados mais felizes. Kahneman e Tversky também estão investigando
a extensão multiatribuição da teoria da perspectiva, e seus resultados sugerem cautela ao
ampliar os resultados dos atributos únicos.
A evidência apresentada no utilitário de transação foi a questão da cerveja na praia e do
bilhete de hóquei, e os dados sobre preços esportivos. O papel da equidade é obviamente
bastante importante na determinação dos preços de referência. Uma pesquisa telefônica
em larga escala realizada por Daniel Kahneman, Jack Knetch e eu mesmo está em
andamento e esperamos que ele forneça evidências adicionais sobre duas questões
importantes nesta área. Primeiro, quais são os determinantes das percepções das pessoas
sobre a justiça? Em segundo lugar, como os preços de mercado são influenciados por
essas percepções? A evidência sobre o primeiro vem diretamente da pesquisa de
supervisão, enquanto a evidência sobre isso deve ser proveniente de dados econômicos
agregados. A última evidência é muito mais difícil de obter.

Tanto a teoria como a evidência sobre os processos orçamentários estão menos

desenvolvidas do que os outros tópicos aqui apresentados. A evidência vem de uma
pequena amostra de famílias que não suporta testes estatísticos. Um estudo mais
sistemático sobre a tomada de decisões domésticas, talvez utilizando dados do scanner
UPC, deve ser uma alta prioridade.

Mais geralmente, a teoria apresentada aqui representa um híbrido de economia e

psicologia que tem até agora visto pouca atenção. Eu sinto que o marketing é o campo
mais lógico para que essa combinação seja desenvolvida. Além dos tópicos que acabamos
de mencionar, existem outras extensões que parecem promissoras. Do lado da teoria, é
evidente que vale a pena perseguir a indicação de incerteza e múltiplos atributos. Quanto
aos testes empíricos, pessoalmente gostaria de ver algumas experiências de campo que
tentam implementar as idéias sugeridas aqui em um ambiente de marketing real. 17

Reconhecimento. Uma versão anterior de uma parte deste artigo foi apresentada na
conferência Associação para Pesquisa do Consumidor em São Francisco, outubro de
1982, e é publicada nos trabalhos dessa reunião. O autor deseja agradecer a Hersh Shefrin,
Daniel Kahneman e Amos Tversky por muitas discussões úteis. O apoio financeiro da
Fundação Alfred P. Sloan é reconhecido com gratidão.
17
Este artigo foi recebido em junho de 1983 e foi com o autor por 2 revisões.

Referências

Arkes, Hal R. e Catherine Blumer (1985), "The Psychology of Sunk Cost" ,

Comportamento Organizacional e Processos de Decisão Humanos, 35, 1, 124-140.

Becker, Gary S. (1965), "Uma teoria da alocação do tempo", Economic Journal, 75

(setembro).

Gregory, Robin (1982), "Avaliando Mercadorias Não-Comerciais: Uma Análise de

Abordagens Alternativas", dissertação inédita, Universidade da Colúmbia Britânica.

Johnson, Eric e Richard Thaler (1985), "Hedonic Framing and the Break-Even Effect",
Universidade de Cornell, Working Paper.

Kahneman, Daniel e Amos Tversky (1979), "Prospect Theory: uma análise da decisão
sob risco", Econ-ometrica, 47 (março), 263-291.
Knetch, Jack L. e JA Sinden (1984), "Vontade de pagamento e compensação exigida:
evidência experimental de uma desigualdade inesperada em medidas de valor", Quarterly
Journal of Economics, 99. Lancaster, Kelvin J. (1971), Consumer Demand Uma nova
abordagem, Nova York: Columbia University Press. Thaler, Richard (1980), "Rumo a
uma teoria positiva da escolha do consumidor", Journal of Economic Behavior and
Organization, 1 (março), 39-60.

- e HM Shefrin (1981), "Uma Teoria Econômica do Autocontrole", Journal of Political

Economy, 39

(Abril), 392-406.

Tversky, Amos e Daniel Kahneman (1981), "The Framing of Decisions and the
Rationality of Choice" , Science, 21 1 453-458.

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Todo o uso está sujeito aos Termos e Condições JSTOR

Essas proposições foram recentemente testadas e confirmadas em extensos estudos por

Arkes e Hackett (1985), Gregory (1982) e Knetch e Sinden (1984).

Kahneman e Tversky estão atualmente trabalhando no caso de resultado único, multi-

atributo. Também é possível lidar com o caso multi-atributo composto, mas as coisas
ficam muito confusas. Uma vez que este artigo está tentando estender a teoria econômica
que pressupõe que todos os resultados podem ser colapsados em um único índice (utils
ou dinheiro) aderindo ao caso unidimensional parece ser um primeiro passo razoável.

Isto é ilustrado pela seguinte história verdadeira. Um grupo de amigos que jogavam
poker juntos regularmente fazia um passeio em que eles jogavam poker em um grande
veículo recreativo enquanto passavam de uma pista de corrida. Houve assimetrias
significativas na forma como as pessoas (honestamente) relataram seus ganhos e
perdedores dos dois jogos de pôquer e apostas de corrida. Se os resultados foram relatados
em conjunto ou separadamente podem ser amplamente explicados pela análise que se
segue.

Por simplicidade, lidaremos apenas com eventos de dois resultados, mas os princípios
generalizam em casos com vários resultados.

5
Duas advertências devem ser observadas aqui. Em primeiro lugar, a análise não se estende
diretamente ao caso multi-atributo (ou conta múltipla). Muitas vezes, é cognitivamente
impossível integrar as contas. Assim, ganhar US $ 100 não cancela a dor de dente. Em
segundo lugar, mesmo dentro da mesma conta, os indivíduos podem não conseguir
integrar duas perdas que são enquadradas separadamente. Veja Johnson e Thaler (1985).

A questão é o que os economistas chamariam de "incentivo compatível". A melhor

estratégia do entrevistado é declarar seu verdadeiro preço de reserva. Os sujeitos que
fornecem amplas explicações sobre esse recurso ainda exibem uma grande disparidade
nas respostas às duas versões do problema.

O modelo que se segue baseia-se, em parte, em algumas entrevistas extensas e abertas

de famílias realizadas em 1982. As famílias foram questionadas detalhadamente sobre
como eles regulam suas despesas diárias e o que eles fizeram em vários aspectos
específicos situações como as que envolvem um grande ganho ou perda extraordinária.

No primeiro ano, os descontos foram amplamente utilizados, um fabricante informou

(para mim em comunicação pessoal) que cerca de um terço dos clientes que receberam
descontos escolheu a opção de ter o cheque enviado separadamente. Minha impressão é
que isso se tornou menos comum, já que os descontos se tornaram generalizados.

Transferir a desutilidade da transação é muitas vezes uma boa estratégia. Uma maneira
que isso pode ser feito é entregar um item para venda a um agente que irá vendê-lo em
leilão. O vendedor tem menos responsabilidade pelo preço.

10

Veja Business Week , 29 de março de 1982. Este exemplo foi sugerido por Leigh
McAlister.

11

Um pouco de evidência de que as pessoas em férias adotam temporariamente baixos k é

que todos os resorts parecem ter uma abundância de lojas de presentes e doces. Alguns
dos seus negócios, é claro, são para presentes para trazer para casa, mas, durante as férias,
as pessoas também parecem comprar para si nessas lojas.

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A evasão fiscal pode ser outro incentivo se os destinatários (ilegalmente) não

declararem esses presentes como receita.