Situação-problema

Com forte atuação no mercado global de cuidados pessoais, especialmente nas categorias creme
dental, xampu, condicionador, creme para pentear e sabonete em barra, a Movatis, de origem
inglesa, chegou ao Brasil na década de 1970. Na época, poucas empresas trabalhavam com esse
segmento no País, e as líderes de mercado nas referidas categorias eram todas multinacionais.

Na categoria creme dental, concorriam, basicamente, duas empresas: a Hubi Mevel e a Planton,
ambas de origem americana. A líder, Hubi Mevel, detinha a maior fatia de mercado com as marcas
Refresh e Dentix, que se destinavam ao público adulto e eram vendidas em todo o território
nacional. A diferença entre as duas marcas residia no posicionamento de preço e na extensão da
linha, ou seja, no número de itens de venda de cada marca.

A Refresh, marca mais vendida, possuía três tipos de cremes dentais de sabores diferentes
(hortelã, tradicional e herbal) e era a mais cara do mercado. Já a Dentix possuía apenas dois tipos
de cremes dentais, de mesmo sabor, mas com gramaturas de embalagens diferentes (45 gramas e
90 gramas), vendidos a um preço 30% abaixo em relação ao da Refresh.

A Planton, a outra competidora, possuía apenas uma marca de creme dental com pouca
participação de mercado e preço similar ao da Dentix.

Diante desse cenário, os executivos da Movatis optaram por entrar no Brasil com um produto que
atendesse à lacuna de mercado deixada pelos demais concorrentes.

Com base em pesquisas que apontavam que 25% da população adulta brasileira sofria de algum
problema bucal, a empresa lançou, em 1977, a Cuidare, primeiro creme dental do País posicionado
como tratamento. Introduzida, simultaneamente, em todas as regiões do Brasil, a marca contava
com quatro diferentes apresentações e cuidados: anticárie, combate a dentes sensíveis, combate a
placas bacterianas e combate à erosão ácida.

Com fórmula exclusiva, forte apoio da Sociedade Brasileira de Odontologia e grande investimento
em propaganda e promoção, a Cuidare consolidou seu posicionamento em poucos anos. A
embalagem e as peças publicitárias da marca traziam o slogan “A mais recomendada pelos
dentistas”, o que lhe agregou grande valor e reputação. Embora com posicionamento de preço
premium, 40% acima da líder americana Refresh, a Cuidare manteve um público fiel e uma grande
força e tradição de marca, atuando sozinha no mercado brasileiro de tratamento bucal durante
quase 20 anos.

Por volta do ano 2000, a Hubi Mevel resolveu entrar nesse segmento, já que pesquisas mostravam
o crescimento constante da Cuidare nos últimos anos. Esse crescimento resultava do aumento do
poder aquisitivo da população, do incremento nas campanhas de saúde pública e do conhecimento
geral das pessoas quanto às doenças bucais.

Por ser a líder absoluta no mercado de cremes dentais no Brasil, a Hubi Mevel detinha forte
distribuição, grande investimento de propaganda e promoção, e ótimo relacionamento com
varejistas e intermediários, o que fez do lançamento da Sensy um estrondoso sucesso. Com custo
de produção bastante competitivo, a Hubi Mevel pôde introduzir o creme dental Sensy com o
preço 15% abaixo do oferecido pela Cuidare e investir em materiais de ponto de venda e ações de

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merchandising. Seis meses após o lançamento da Sensy, a Hubi Mevel já concentrava 9% do valor
da fatia do segmento de tratamento bucal e 50% da participação nas prateleiras dos principais
varejistas.

Imersos em um cenário agressivo e desconfortável, os executivos da inglesa Movatis precisavam

agir imediatamente. O primeiro passo foi contratar um instituto de pesquisa para avaliar a
percepção de marca e tentar responder às diversas dúvidas que pairavam sobre a mente dos
gestores: será que o consumidor enxerga traços únicos na Cuidare ou percebem pouca diferença
entre as duas concorrentes? Será que estão dispostos a pagar um pouco mais pela marca
precursora e mais recomendada pelos dentistas? Será que há espaço para novos lançamentos e
uma possível revitalização da marca?

De posse de um extenso relatório de pesquisa sobre os hábitos e as atitudes, o Gerente de

Produto da marca Cuidare, Fernando Alves, desenvolveu um ambicioso plano de ação, com o
lançamento de cinco novos itens e o reposicionamento da marca nos próximos 48 meses. A
pesquisa havia mostrado que, apesar de a marca ser reconhecida como tradicional e pioneira no
segmento de tratamento bucal, os usuários não a reconheciam como moderna ou inovadora.
Fernando acreditava que era importante levar ao público o conceito estendido de tratamento e
que, por essa razão, era necessário oferecer, além de creme dental, itens complementares, como
enxaguatório bucal, fio dental e três opções de escova de dente.

A diretoria da Cuidare aprovou as ideias de Fernando. Desse modo, altos investimentos foram
alocados no Departamento de Desenvolvimento de Novos Produtos da empresa, e testes foram
empreendidos para a validação dos lançamentos.

A intenção era alinhar os cinco novos itens e os quatro cremes dentais já presentes no guarda-
chuva da marca Cuidare sob o mesmo conceito: “A marca mais recomendada pelos dentistas é
também a mais completa. Porque a gente sempre pensou em levar cuidado e proteção para você.”
Com isso, poderiam reverter a ideia de pouca inovação percebida pelo mercado.

Enquanto os novos lançamentos não chegam, os gestores da Movatis fazem uso de uma série de
táticas a fim de conter ou minimizar os avanços galopantes de venda da Sensy, que, além de
possuir o menor preço, empregava grande arsenal promocional no ponto de venda, como o uso de
embalagens promocionais e promotoras de venda, apresentando os benefícios do produto.

A Movatis acredita que o apoio e a recomendação dos dentistas podem fazer a diferença no
processo de decisão de compra do consumidor. Sendo assim, criou o programa Dental Marketing,
cujo objetivo é estreitar o relacionamento com a comunidade médica, oferecendo material de
pesquisa e amostras de seus produtos. Outras ações, como reduções pontuais de preço e
oferecimento de brindes em lojas específicas, são conduzidas na tentativa de frear a queda nas
vendas.

A situação enfrentada pela Cuidare é desafiadora. Nesse contexto, duas questões se impõem aos
gestores: os novos produtos e o conceito de linha completa podem reverter o quadro da empresa?
De que forma o reposicionamento da marca pode ser consolidado e percebido pelo mercado?