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OFíCIO DE ARTE E FORMA

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INlROQUÇAO
A ANALISE
- I.

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DA IMAGEM
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4ª Edição

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MARTINE JOLY
4ª Ed.

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PAPIRUS
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•••. _ _ .•.•... Titulo original em francês: tntroâuction à I'ana/yse de I'image
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) .-. © Editions Nathan, 1994
Tradução: Marina Appenzeller
Revisão Técnica: Rolf de Luna Fonseca
!. Capa: Fernando Cornacchia
- -".,.... ,., I f ::t'D , Foto: Aennato Testa
• Copidesque: Cristina Meneguello
Revisão: Mônica Saddy Martins

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)


(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Joly, Martine
Introdução à análise da imagem I Martine Joly ; tradução
Marina Appenzeller - Campinas. SP : Papirus. 1996. -
(Coleção Ofício de Arte e Forma)

Bibliografia.
ISBN 85-308-0424-4

1. Comunicação visual 2. Imagem (Filosofia) 3. Semi6tica


I. Titulo. 11.Série.

96-3496 CDD-302.23

índices para catálogo sistemático:


1. Imagem: Análise: Comunicação: Ciências sociais 302.23
2. Mensagem visual: Comunicação: Ciências sociais 302.23

A Christian Metz

4! Edição
2001

DIREITOS RESERVADOS PARAA lÍNGUA PORTUGUESA:


Q M.R. Cornacchia Livraria e Editora lida. - Papirus Editora
Telefones: (19) 3272-4500 e 3272-4534 - Fax: (19) 3272-7578
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E-mail: editora@papirus.com.br - www.papirus.com.br

Proibida a reprodução total ou parcial. Editora afiliada à ABDR.


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~
1

SUMÁRIO

PREFÁCIO 9
l. O QUE É UMA IMAGEM? 13
A noção de imagem: Usos e significações 13
A imagem e a teoria semiótica 28

2. A ANÁLISE DA IMAGEM: DESAFIOS E MÉTODOS 41


Premissas da análise 41
A imagem, mensagem para o outro 54

3. IMAGEM PROTÓTIPO 69
Imagens de publicidade 69
Exemplo de análise de uma publicidade 89

4. A IMAGEM, AS PALAVRAS 115


Alguns preconceitos 116
lnieração e complementaridade 118

CONCLUSÃO GERAL 135

ÍNDICE DE CONCEITOS 137

BIBLIOGRAFIA 139
PREFÁCIO

Olhar, olhar até não ser mais si mesmo:


Alvaro Mutis, Le dernier visage.

o objetivo deste livro é ajudar os consumidores de ima-


1/

gens" que somos a compreender melhor a maneira como a ima-


gem comunica e transmite mensagens.
A opinião mais comum sobre as características de nossa
época, já repetida há mais de trinta anos, é que vivemos em uma
civilização da imagem". No entanto, quanto mais essa constata-
1/

ção se afirma, mais parece pesar ameaçadoramente sobre nossos


destinos. Quanto mais vemos imagens, mais corremos o risco de

"Relato verídico dos encontros e cumplicidades entre Maqroll e Gaviero e o pintor


Alejandro Obregon".

9
enganados e, contudo, só estamos na alvorada de uma
/ll'l' Metodologia
~( ;ernçao de imagens virtuais, essas "novas" imagens que nos

I propõem mundos ilusórios e no entanto perceptíveis, dentro Num primeiro momento, vamos definir o objeto de nossa
i
••
dos quais poderemos nos deslocar sem por isso ter de sair de
nosso quarto ...
11 nálise,precisar do que estamos falando quando nos referimos
il "imagem", ver, entre as diversas definições possíveis, o víncu-
lo que pode haver entre elas e que ferramenta teórica consegue
De fato, a utilização das imagens se generaliza e, contem- uxplicá-lo. Vamos nos deter na mensagem visual única e fixa,
plando-as ou fabricando-as, todos os dias acabamos sendo leva- ruja análise é necessária para abordar a das mensagens visuais
dos a utilizá-Ias, decifrá-Ias, interpretá-Ias. Um dos motivos pelos mais complexas, como a imagem em seqüência, fixa ou anima-
quais elas podem parecer ameaçadoras é que estamos no centro da. Veremos que a abordagem semiótica permite não só recon-
de um paradoxo curioso: por um lado, lemos as imagens de uma ciliar os múltiplos empregos do termo "imagem", como tam-
maneira que nos parece totalmente "natural", que, aparentemen- bém abordar a complexidade de sua natureza, entre imitação,
te, não exige qualquer aprendizado e, por outro, temos a impres- Iraço e convenção.
são de estar sofrendo de maneira mais inconsciente do que cons-
ciente a ciência de certos iniciados que conseguem nos "manipu- Uma vez circunscrito o objeto de nossa análise, vamos nos
lar", afogando-nos com imagens em códigos secretos que .mpenhar em estudar as implicações da análise da imagem, o que
zombam de nossa ingenuidade. sua recusa e seu desejo podem significar, as precauções prelimi-
nares que ela exige, como a consideração da condição da imagem
No entanto, nenhuma das duas impressões se justifica por analisada, as expectativas que suscita e o contexto de seu surgi-
inteiro. Uma iniciação mínima à análise da imagem deveria pre- mento. Vamos considerar as diversas funções da análise e em que
cisamente ajudar-nos a escapar dessa impressão de passividade e seus objetivos determinam a metodologia da conduta. A análise
até de "intoxicação" e permitir-nos, ao contrário, perceber tudo o de um quadro vai servir de exemplo à utilização de certas ferra-
que essa leitura "natural" da imagem ativa em nós em termos de mentas metodológicas.
convenções, de história e de cultura mais ou menos inte-
riorizadas. Precisamente porque somos-moldados da mesma
o terceiro capítulo vai se concentrar no estudo da imagem
publicitária como protótipo e campo de pesquisa e de repre-
massa que ela, a imagem nos é tão familiar e não somos cobaias,
sentação visual. Um exemplo detalhado de análise de publicida-
como às vezes acreditamos ser.
de permitirá, em cada etapa, um certo número de evocações
teóricas destinadas tanto a estimular o estudo quanto a evitar o
A ambição desta obra é portanto ajudar a detectar, pelo
emprego de expressões que se tornaram sem sentido de tanto ser
menos, de que maneira somos intrínseca e culturalmente inicia-
desperdiça das.
dos na compreensão das imagens. Reconhecendo algumas
fases desse aprendizado difuso, estaremos em melhores con- Finalmente, evocaremos a complementaridade entre ima-
dições de analisar e compreender em profundidade uma das gem e linguagem, como a oposição imagem/linguagem é uma
ferramentas efetivamente predominantes na comunicação con- falsa oposição, uma vez que a linguagem não apenas participa da
temporânea. construção da mensagem visual, como a substitui e até a comple-
ta em uma circularidade ao mesmo tempo reflexiva e criadora. O
estudo de uma página de romance, consagrada à revelação de

10 11
totcgrafia misteriosa, permitirá que observemos através das
tttll"
palavras a força criadora das imagens e, mais particularmente, da
imagem fotográfica.
Portanto, esta obra propõe uma abordagem racional da
imagem, que não pretende dar receitas interpretativas nem ser
exaustiva. No entanto, esperamos que contribua para a com-
preensão e a produção de mensagens, afinal, comuns. Para maior
comodidade na leitura, as evocações teóricas ou históricas um
pouco mais longas serão apresentadas em quadros para que o
leitor possa encontrá-Ias com maior facilidade e estudá-Ias ou
evitá-Ias, segundo seus conhecimentos ou interesses.

1
O QUE É UMA IMAGEM?

1\ noção de imagem: Usos e significações

o termo imagem é tão utilizado, com tantos tipos de signi-


ficação sem vínculo aparente, que parece bem difícil dar uma
definição simples dele, que recubra todos os seus empregos. De
fato, o que há de comum, em primeiro lugar, entre um desenho
infantil, um filme, uma pintura mural ou impressionista, grafites,
artazes, uma imagem mental, um logotipo, "falar por imagens"
ztc.? O mais impressionante é que, apesar da diversidade de
significações da palavra, consigamos compreendê-Ia. Compreen-
demos que indica algo que, embora nem sempre remeta ao visí-
vel, toma alguns traços emprestados do visual e, de qualquer
modo, depende da produção de um sujeito: imaginária ou concre-
ta, a imagem passa por alguém que a produz ou reconhece.
Isso quer dizer que a "natureza" não nos propõe imagens e
que elas são necessariamente culturais? Uma das definições mais
antigas da imagem, a de Platão, coloca-nos na trilha certa: "Cha-

12 13
1'1
mo de imagens em primeiro lugar as sombras, depois os reflexos 1,1111 com regularidade as publicidades sob a rubrica "Imagens". As
que vemos nas águas ou na superfície de corpos opacos, polidos 1 ransmissôes de televisão são reproduzidas pela imprensa escrita
e brilhantes e todas as representações do gênero."l Imagem, por- I ru ainda pelo rádio na qualidade de "imagens".
tanto, no espelho, e tudo o que emprega o mesmo processo de
representação; já percebemos que a imagem seria um objeto se- Isso se explica pela própria natureza de mídia da televisão
gundo com relação a um outro que ela representaria de acordo (' da publicidade, que se dirigem ao grande público. Todos as
com certas leis particulares. conhecem. Elas utilizam muito bem as imagens. No entanto, o
.unálgama imagem = televisão = publicidade mantém um certo
Mas antes de prosseguir em direção a uma definição teórica número de confusões prejudiciais à própria imagem, à sua utili-
da imagem, vamos explorar certos aspectos da utilização da pa- ação e compreensão.
lavra para tentar delimitar seu núcleo comum e também para
descobrir como nossa compreensão dela é, de imediato, condicio- A primeira confusão é incorporar suporte a conteúdo. A
nada por toda uma aura de significações, mais ou menos explíci- televisão é um meio, a publicidade um conteúdo. A televisão é
tas, vinculadas ao termo. um meio particular capaz de transmitir a publicidade, entre
outras coisas. A publicidade é uma mensagem particular capaz
de se materializar tanto na televisão quanto no cinema, tanto na
imprensa escrita quanto no rádio. Com a repetição, contudo, a
A imagem como imagem de mídia
confusão, que não parece muito séria, nem de fato fundamenta-
da (afinal, sabe-se que a publicidade não constitui toda a televi-
Vamos partir do sentido comum, das utilizações convencio- são e vice-versa), torna-se perniciosa. Considerada como ferra-
nais e repetidas do termo" imagem". O emprego contemporâneo menta de promoção e, antes de mais nada, de promoção de si
do termo "imagem" remete, na maioria das vezes, à imagem da mesma, a televisão tende a estender o estilo publicitário a cam-
mídia. A imagem invasora, a imagem onipresente, aquela que se pos laterais, como a informação ou a ficção. Decerto existem
critica e que, ao mesmo tempo, faz parte da vida cotidiana de outras causas para essa padronização dos gêneros televisuais: o
todos é a imagem da mídia. Anunciada, comentada, adulada ou contágio do fluxo televisual pode passar por outros processos
vilipendiada pela própria mídia, a "imagem" torna-se então sinô- orno a "espetacularização" ou a ficcionalização". A publicida-
1/

nimo de televisão e publicidade. de, porém, em virtude de seu caráter repetitivo, ancora-se com
Os termos não são, contudo, sinônimos. A publicidade en- maior facilidade nas memórias do que o desfile das imagens que
contra-se decerto na televisão, mas também nos jornais, revistas, a cercam.
nas paredes das cidades. Tampouco é unicamente visual. Existe, Isso nos leva à segunda confusão, em nossa opinião mais
por exemplo, a publicidade radiofônica. Porém, a imagem da mídia grave. Trata-se da confusão entre imagem fixa e imagem anima-
é representada principalmente pela televisão e pela publicidade da. De fato, considerar que a imagem contemporânea é a imagem
visual. Assim, uma coluna diária do jornal Le Monde, batizada da mídia - e que a imagem da mídia por excelência é a televisão
"Imagens", comenta as transmissões da televisão. O subtítulo de ou o vídeo - é esquecer que coexistem, ainda hoje, nas próprias
um colóquio recente consagrado à televisão era "Poder e ambigüi- mídias, a fotografia, a pintura, o desenho, a gravura, a litografia
dade da imagem". Alguns semanários não especializa dos comen- tc., todas as espécies de meios de expressão visual que se consi-
deram "imagens".
1. Pia tão. La Répubiique. Trad. É. Chambry. Paris: Les Belles Lettres, 1949.

14 15
1!11

Considerar ~e com a televisão se passou-se da "era da arte iilfillltis,nos quais se aprende paralelamente a falar e reconhecer
à da visualização" pretende excluir a experiência, real, da con- '11I I'UI'ITlaS, as cores e todos os nomes de animais. A criança "com-
templação das imagens. Contemplação das imagens fixas da mí- 1'.11 tI t.ida como uma imagem" ganhou muitas vezes como recom-

dia, como os cartazes, as publicidades impressas, mas também as 1II'IIHil Limaimagem (às vezes religiosa). Representações visuais e
fotografias de imprensa; contemplação da pintura, das obras e de ! uloridas, essas imagens são de calma e de reconhecimento. Ain-
todas as criações visuais possíveis, como retrospectivas de todos d,1 que um tanto menosprezados quando se tornam "histórias em
os tipos, permitidas precisamente pela tecnologia e pelas infra- q" .•drinhos", tais livros de imagens ninaram nossa infância em
estruturas contemporâneas. Essa contemplação descansa da .1'1 IH momentos de repouso e sonho. "Para que serve um livro sem
animação permanente da tela de TV e permite uma abordagem IllItlgens?",pergunta Alice.' Imagens imóveis, fixas, que podem
mais refletida ou mais sensível de qualquer obra visual. ,1'1' um pouco mais congeladas em estereótipo e tornar-se então

!l1I1.l "imagem de Épinal".'


Confundir imagem contemporânea e imagem da mídia,
imagem da mídia e televisão e publicidade, é não apenas negar a
diversidade das imagens contemporâneas como também ativar
uma amnésia e uma cegueira, tão prejudiciais quanto inúteis, Imagens e origens 4
para a compreensão da imagem.
Com esses poucos exemplos, vimos que a imagem contem-
porânea vem de longe. Que não surgiu aqui, agora, com a televi-
Lembranças de imagens ',,10 e a publicidade. Que aprendemos a associar ao termo "ima-
g('m" noções complexas e contraditórias, que vão da sabedoria à
diversão, da imobilidade ao movimento, da religião à distração,
Felizmente o senso comum sempre atenua e matiza essa lia ilustração à semelhança, da linguagem à sombra. Foi possível
simplificação. De um modo mais ou menos confuso, lembramos
perceber isso por meio de simples expressões correntes que em-
que "Deus criou o homem à sua imagem". Esse termo, imagem,
~ pregam o termo "imagem". Ora, essas expressões são tanto o
aqui fundador, deixa de evocar uma representação visual para reflexo como o produto de toda a nossa história.
i evocar uma semelhança. O homem-imagem de uma perfeição
absoluta para a cultura judaico-cristã une o mundo visível de No começo, havia a imagem. Para onde quer que nos volte-
PIatão, sombra, "imagem" do mundo ideal e inteligível, aos fun- mos, há a imagem. "Por toda parte no mundo o homem deixou
damentos da filosofia ocidental. Do mito da caverna à Bíblia, vestígios de suas faculdades imaginativas sob a forma de dese-
aprendemos que nós mesmos somos imagens, seres que se pare- nhos, nas pedras, dos tempos mais remotos do paleolítico à época
cem com o Belo, o Bem e o Sagrado. moderna.i" Esses desenhos destinavam-se a comunicar mensa-
gens, e muitos deles constituíram o que se chamou "os precurso-
Dizia-se às crianças francesas que elas deviam ser" compor-
tadas como imagens". Nesse caso, a imagem é precisamente o que
3. Lewis Carroll. Alice nu pays des merveilles. Paris: Gallimard. 1979. Col. "Folio".
não se mexe, fica no lugar, não fala. Aqui, estamos bem longe da • Representação exageradamente esquemática (muitas vezes de um otimismo
televisão, mas perto dos livros com imagens, os primeiros livros excessivo) de uma realidade complexa, em alusão às célebres imagens de Épinal
[centro de fabricação de imagens populares a partir do século XVIII], que ilustravam
ingenuamente uma canção ou acontecimento heróico. (N.T.)
2. Régis Debray. Vie ei mort de l'image, /lne hisioire du regard en Occideni. Paris: 4. Um desenvolvimento mais completo desta parte pode ser encontrado em Martine
Gallimard,1992. [oly, L'image et les signes. Paris: Nathan, 1994.
5. L-J. Gelb. Pour une histoire de /'écriture. Paris: Flammarion, 1973.

16 17
I~

res da escrita", utilizando processos de descrição-representação Presente na origem da escrita, das religiões, da arte e do
que só conservavam um desenvolvimento esquemático de repre- I ulto dos mortos, a imagem também é um núcleo da reflexão
'I~I
sentações de coisas reais. "Petrogramas", se desenhadas ou pin- Iilosófica desde a Antigüidade. Em especial Platão e Aristóteles
1 tadas, "petroglifos", se gravadas ou talhadas - essas figuras ,111 defendê-Ia ou combatê-Ia pelos mesmos motivos. Imitadora,

representam os primeiros meios de comunicação humana. São 1'011',1 um, ela engana, para o outro, educa. Desvia da verdade ou,
consideradas imagens porque imitam, esquematizando visual- ,111 contrário, leva ao conhecimento. Para o primeiro, seduz as
mente, as pessoas e os objetos do mundo real. Acredita-se que p.utes mais fracas de nossa alma, para o segundo, é eficaz pelo
essas primeiras imagens também se relacionavam com a magia e próprio prazer que se sente com isso. A única imagem válida aos
a religião. "lhos de Piatão é a imagem "natural" (reflexo ou sombra), que é
,\ única passível de se tornar uma ferramenta filosófica.
Já as religiões judaico-cristãs têm a ver com as imagens.
Não apenas porque as representações religiosas estão presentes Instrumento de comunicação, divindade, a imagem asse-
em massa em toda a história da arte ocidental, porém, mais nu-lha-se ou confunde-se com o que representa. Visualmente
profundamente, porque a noção de imagem, assim como sua Imitadora, pode enganar ou educar. Reflexo, pode levar ao conhe-
condição, representam um problema-chave da questão religio- cimento. A Sobrevivência, o Sagrado, a Morte, o Saber, a Verdade,
sa. A proibição bíblica de se fabricar imagens e prosternar-se ,\ Arte, se tivermos um mínimo de memória, são os campos a que
diante delas (3º mandamento) designava a imagem como está- 11 simples termo "imagem" nos vincula. Consciente ou não, essa
tua e como deus. Uma religião monoteísta tinha como dever, história nos constituiu e nos convida a abordar a imagem de uma
portanto, combater as imagens, isto é, os outros deuses. A" que- maneira complexa, a atribuir-lhe espontaneamente poderes má-
rela das imagens", que abalou o Ocidente do século IV ao século gicos, vinculada a todos os nossos grandes mitos.
VII de nossa era, opondo iconófilos e iconoclastas, é o exemplo
mais manifesto desse questionamento sobre a natureza divina
da imagem. Mais próxima de nós, no Renascimento, a questão
da separação da representação religiosa e da representação pro- Imagem e psiquismo
fana estará na origem do surgimento dos gêneros pictóricos.
Mesmo abolido, o iconoclasmo bizantino influenciou toda a
Ainda se emprega o termo "imagem" para falar de certas
história da pintura ocidental.
atívidades psíquicas, como as representações mentais, o sonho, a
De fato, no campo da arte, a noção de imagem vincula-se linguagem por imagem etc. O que se compreende então e, mais
essencialmente à representação visual: afrescos, pinturas, mas lima vez, que laço seria possível perceber com as utilizações
também iluminuras, ilustrações decorativas, desenho, gravura, rvocadas anteriormente? Não tentamos dar aqui definições cien-
filmes, vídeo, fotografia e até imagens de síntese. A estatuária é tificamente corretas dos termos, mas delimitar como comumente
mais raramente considerada" imagem". os compreendemos.

No entanto, um dos sentidos de imaga em latim, etimologia A imagem mental corresponde à impressão que temos
de nosso termo "imagem", designa a máscara mortuária usada nos quando, por exemplo, lemos ou ouvimos a descrição de um lugar,
funerais na Antigüidade romana. Essa acepção vincula a imagem, de vê-Ia quase como se estivéssemos lá. Uma representação men-
que pode também ser o espectro ou a alma do morto, não só à tal é elaborada de maneira quase alucinatória, e parece tomar
morte, mas também a toda a história da arte e dos ritos funerários. emprestadas suas características da visão. Vê-se.

18 19
A imagem mental distingue-se do esquema mental, que, uando se fala de "imagem de si" ou de "imagem de
reúne os traços visuais suficientes e necessários para reconhecer !lIIIH',," ainda se está aludindo a operações mentais, individuais
um desenho, uma forma visual qualquer. Trata-se de um modelo "11 Illll'livas que desta vez insistem mais no aspecto construtivo e
perceptivo de objeto, de uma estrutura formal que interiorizamos Idl'IIlil<'irioda representação do que em seu aspecto visual de
e associamos a um objeto, que pode ser evocado por alguns traços 1·1I11'lhança.Mesmo sem uma iniciação particular no conceito
visuais mínimos. Exemplo disso são as silhuetas de homem redu- IlIlIIplcxo de representação (que pode se referir à psicologia, à
zidas a dois círculos sobrepostos e a quatro traços para os membros, 1",h',lI1álise,à matemática, à pintura, ao teatro, ao direito etc.),
como nos desenhos primitivos de comunicação de que falamos e "lIllpreendemos que se trata de uma elaboração relativa ao psi-
nos desenhos de crianças a partir de certa idade, isto é, depois de I 1.lt'lgicoe ao sociológico. A banalização do emprego do termo
terem, precisamente, interiorizado o "esquema corporal". Para os 1III,Igem" nesse sentido e a facilidade com a qual parece ser
psicanalistas, a elaboração desse esquema corporal é feita por inter- I umpreendido são bastante surpreendentes. De fato, trabalhar a
médio da imagem virtual de seu próprio corpo, que a criança capta uuugem" da empresa, a "imagem" de determinado homem po-
no espelho e que constitui um "estágio" fundamental de sua elabo- luu-o, a "imagem" de determinada profissão, a "imagem" de
ração psíquica e da formação de sua personalidade." dl,lt'rminado tipo de transporte etc. tornou-se a expressão mais
u unum no vocabulário do marketing, da publicidade ou dos ofí-
O que nos interessa na imagem mental é essa impressão
dominante de visualização que se assemelha com a da fantasia ou I 11IS da comunicação sob todas as suas formas: imprensa, televi-
,11 I, comunicados de empresas ou de coletividades locais, comu-
do sonho. E, agora que nos empenhamos em demonstrar o paren-
tesco entre ver um filme e a atividade psíquica da fantasia e do IIll\ldos políticos e assim por diante. Estudar a "imagem de ...",
sonho/ todos sem exceção sentem, em primeiro lugar, o inverso: modificá-la, construí-Ia, substituí-Ia etc., é o termo-chave da efi-
quando nos lembramos de um sonho, temos a impressão de I,wia comercial" ou política.
lembrar de um filme. Não tanto porque vimos, mas porque des- Em ciências humanas, também é natural estudar a "imagem
pertamos e, portanto, pudemos perceber que a "história" (ou as 11,1 mulher" ou "do médico" ou "da guerra" neste ou naquele
~ situações do sonho) não tinham qualquer realidade. O sonho uneasta, isto é, nas imagens. Da mesma maneira, é possível usar
certamente provoca uma alucinação visual, mas também são so- Imagens (cartazes, fotografias) para construir a "imagem" de
licitados outros sentidos, como o tato ou o olfato, o que só agora .ilguém: as campanhas eleitorais são um exemplo representativo"
começa a ser o caso para o cinema. No entanto, é a lembrança desse tipo de procedimento. Todos compreendem que se trata de
visual que predomina e que se considerará como as "imagens" do «studar ou provocar associações mentais sistemáticas (mais ou
sonho: a lembrança visual e a impressão de uma completa seme- menos justifica das) que servem para identificar este ou aquele
lhança com a realidade. Pouco nos importa, no momento, que a objeto, esta ou aquela pessoa, esta ou aquela profissão, atribuin-
própria impressão de semelhança ou de analogia entre a imagem do-lhes um certo número de qualidades socioculturalmente ela-
e o real seja uma construção mental. O que nos interessa é consta- horadas,
tar que aquilo que consideramos imagens mentais conjuga essa
impressão dupla de visualização e semelhança. Podemos nos perguntar qual o ponto em comum entre uma
Imagem de filme ou uma imagem fotográfica e a representação

6. Essa alusão remete aos trabalhos de Melanie Klein, Henri Wallon e Jacques Lacan H. Georges Péninou. "Le oui, le 110m,le caractêre", tn: Communications nO17, Paris:
sobre a representação do corpo pela criança pequena. Seuil, 1971.
7. Christian Metz, Le sigl1ifial1t imagina ire. UGE,1977. 9. Cf. as últimas campanhas eleitorais de Mitterrand ou de Chirac.

20 21
mental que elas propõem de uma categoria social ou de uma 1II'IIgramas de criação de imagens ou de simulações visuais.
pessoa, também chamada "imagem". Esse ponto parece tão co- "111'('111,
que haja multiplicação de telas é uma coisa, que elas
mum que não se hesita em empregar o mesmo termo para desig- l'I"lInsinônimas de imagem, e unicamente de imagem, é outra.
ná-Ias sem, com isso, provocar uma confusão interpretativa. Au- I l",ul11e a palavra escrita, por exemplo, também têm seu espaço,
sência de confusão é ainda mais surpreendente porque se está qll\' não é pequeno, nas telas.
diante de um outro tipo de imagem: uma imagem verbal, uma
Um campo em que a imagem "prolifera" com certeza é o
metáfora. De fato, para ser mais bem compreendido ou para
,·j.'lllífico. Nele, a imagem oferece possibilidades de trabalho, de
convencer, ainda é possível se exprimir por "imagens".
I"'~quisa, de exploração, de simulação e de antecipação conside-
Pode-se dizer que, na língua, a "imagem" é o nome comum, ravvis e, no entanto, ainda reduzidas com relação ao que seu
dado à metáfora. A metáfora é a figura mais utilizada, mais d,'~cnvolvimento atual faz prever.
conhecida e mais estudada da retórica, à qual o dicionário dá
"imagem" como sinônimo. O que se sabe da metáfora verbal, ou
do falar por" imagens", é que consiste em empregar uma palavra O conjunto de imagens científicas
por outra, em virtude de sua relação analógica ou de comparação.
Quando Juliette Drouet escreve a Victor Hugo "és meu leão
As imagens e seu potencial desenvolvem-se em todos os
soberbo e generoso", não é que ele seja efetivamente um leão, mas
•.•BUpOS científicos: da astronomia à medicina, da matemática à
ela lhe atribui, por comparação, as qualidades de nobreza e impo-
meteorologia, da geodinâmica à física e à astrofísica, da informá-
nência do leão, rei dos animais. Extremamente banal, esse proce-
Iica à biologia, do mecânico ao nuclear etc.
dimento pode até ter passado para a língua de uma maneira tão
habitual que a figura foi esquecida: Quem se lembra que um Nesses diversos campos, as imagens certamente são visua-
"pé-de-pato" para nadar se chama pé-de-pato porque se parece lizaçôes de fenômenos. O que as distingue fundamentalmente
com o pé de um pato? limas das outras, excetuando-se, é claro, as tecnologias mais ou
menos avançadas que utilizam, é que são ora imagens "verdadei-
Todavia, a "imagem" ou a metáfora também pode ser um
riu," ou "reais" - isto é, permitem uma observação mais ou
procedimento de expressão extremamente rico, inesperado, cria-
menos direta e mais ou menos sofisticada da realidade -, ora são
tivo e até cognitivo, quando a comparação de dois termos (explí-
imulações numéricas.
cita e implícita) solicita a imaginação e a descoberta de pontos
comuns insuspeitados entre eles. Esse foi um dos princípios de As imagens que ajudam a observar e interpretar os diver-
funcionamento da "imagem surre alista" na literatura, é claro, os fenômenos são produzidas a partir do registro de fenôme-
mas também, por extensão, na pintura (Magritte, Dalí) ou no IIOSfísicos: o registro dos raios luminosos, na origem da fotogra-
cinema (Bunuel). Outras imagens ... Iia, permite, por exemplo, que os satélites vigiem por teledetec-
\,10 o aumento dos desertos no planeta, supervisionem e
Essa proliferação de empregos da palavra "imagem" não
prevejam os fenômenos meteorológicos, que as sondas astronô-
explica, contudo, o que se designa, muitas vezes com temor,
micas filmem os planetas mais distantes e as microcâmeras, o
como "a proliferação das imagens". Na vida cotidiana, a televi-
interior do corpo humano.
são propõe cada vez mais transmissões, oferece a oportunidade
de empregar muitos videogames com imagens, mesmo rudimen- Há muito tempo, esse já não é o único tipo de registro. Na
tares. Também o computador permite usar imagens graças a medicina, por exemplo, graças à utilização dos raios X, a radio-

22 23
111."

grafia conduz a explorações mais específicas. Outros tipos de íl'lI'nder a conduzir trens de alta velocidade, automóveis ou
procedimento coexistem, como o scanner e a utilização dos raios I\'lcll'S,a simulação por imagens de síntese é, a partir de agora,
laser, ou as imagens de ressonância magnética. A ecografia, que inrlrspensável: a infografia e a utilização de interfaces sofisticadas
registra as ondas sonoras, representa-as depois numa tela que as 111111 robôs permitem testar situações materialmente impraticá-
"traduz" visualmente. I'L'1,como colisões, resistência aos choques, evolução de um
111I't1ndio ou de um furacão.
Algumas imagens visuais também conseguem, a partir do
registro dos raios infravermelhos, indicar o nível de calor da Na matemática, o termo "imagem" pode ter um sentido
atmosfera, assim como de certas partes do corpo humano. O '''~I'l'cíficoe um sentido mais comum: uma imagem matemática é
eletrocardiograma ou o eletroencefalograma já nos haviam habi- 11111.1 representação diferente de um mesmo objeto ao qual ela é
tuado à transcrição visual do registro da eletricidade. Da mesma I'qllivalente e não idêntica. E o mesmo objeto visto sob outro
forma, o registro do movimento favorece pesquisas como a ocu- Ilgulo: uma anamorfose e uma projeção geométrica podem ser
lometria: a transcrição em uma tela do movimento dos olhos de "\I'mplos dessa "teoria das representações". Mas a matemática
um espectador que contempla uma imagem, juntamente com a l.unbém usa "imagens" como gráficos, figuras, ou a imagem
detecção de ondas emitidas pelo cérebro, permite encontrar os uumérica, para representar visualmente equações e fazer as for-
objetos e a intensidade da atenção do espectador. III,IS evoluírem, observar suas deformações e procurar as leis que
I~ regem. Leis que podem se referir a fenômenos físicos e, por sua
Outros instrumentos de observação extremamente poten- \'I'Z, explicá-los.
tes, como telescópios ou microscópios eletrônicos, visam obser-
var e depois reproduzir em "imagens" o infinitamente grande (as Essa interação no campo científico entre imagens "reais",
galáxias) e o infinitamente pequeno (as'moléculas). .'.Ida vez mais poderosas e sutis, e imagens numéricas cada vez
m.iis eficientes e antecipadoras, mostra até que ponto a interpre-
No entanto, a interpretação dessas imagens não se contenta t.ição das imagens científicas - e suas conseqüências - é um
com a simples observação. Na maioria das vezes, exige o apoio de problema de especialistas.
processamentos numéricos para controlar a observação ou com-
pletá-Ia. Ao simular fenômenos observados - como as turbulên- Assim como o corpo doente do enfermo corre o risco de desa-
cias das nuvens ou dos oceanos, a terceira dimensão de uma p.lrecersob suas múltiplas representaçõesvisuais, será que a humani-
d.ide e seu futuro correm o risco de se perder em suas "imagens"?
molécula -, tais imagens de síntese podem também servir para
compreender o que apenas a observação não permite. Porém, a
imagem numérica também pode isolar as informações a serem
observadas na imagem "real", que muitas vezes é tão rica que não As "novas imagens"
se sabe lê-Ia com correção à primeira vista, porque se lê primeiro o
que já se conhece. As novas" imagens: assim são chamadas as imagens de
1/

síntese produzidas em computador que passaram nos últimos


As simulações também podem servir como substituto ra- ,1I10S da representação em três dimensões a um padrão de cinema
cional do inobservável. E o caso, em medicina, da representação o 35 mm, as quais se pode ver atualmente nas grandes telas de
visual do vírus da Aids. Ou para exploração do interior virtual de ,I Ita definicã
e ruçao.10
um órgão, a fim de preparar uma operação. Em urbanismo, na
indústria automobilística, no campo nuclear, para a exploração
I (L o INA promove, há treze anos, o festival anual de imagens de síntese "Imagina", em
do espaço e para o treinamento para a falta de gravidade, para Monte Carlo.

24 25
Programas cada vez mais potentes e sofisticados permitem \ umo a introdução de imagens de síntese em cenários" reais" e
criar universos virtuais, que podem se apresentar como tais, mas vnv-versa. Além da brincadeira, esse tipo de procedimento con-
também fazer trucagens com qualquer imagem aparentemente l'f,ue evitar despesas pesadas na construção de protótipos ex-
"real". Qualquer imagem passou a ser manipulável e pode per- !'I·ri mentais.
turbar a distinção entre" real" e virtual.
O holograma - imagem a laser em três dimensões - tam-
Sem dúvida os videogames banalizaram imagens de síntese 1)1~1ll faz parte dessas novas imagens desconcertantes, por um
ainda relativamente grosseiras. Mas os simuladores de vôo her- lndo, por seu aspecto realista, mas também, por seu aspecto
dados dos treinamentos de pilotos americanos já entraram na I'illllclsmáticode duplo perfeito, flutuante, como em suspensão.
vida civil em instalações em que o espectador sente os movimen-
tos ligados aos espaços que atravessa virtualmente. É o caso das Essas" novas" imagens também são chamadas de imagens
cabines lúdicas de simulação de vôo e também de salas de cinema virtuais", na medida em que propõem mundos simulados, ima-
virtual, onde o movimento dos assentos acompanha o relevo das inários, ilusórios. Ora, essa expressão, "imagem virtual", não é
IIIIV[I e designa, em ótica, uma imagem produzida pelo prolonga-
paisagens visualizadas e virtualmente atravessadas.
nu-rito de raios luminosos: a imagem na fonte ou no espelho, por
Ainda mais ilusória, a instalação de imagens interativas 'xl·mplo. São imagens fundadoras de um imaginário rico e pro-
"li permite imergir totalmente o espectador em um universo virtual, dutivo. Até agora, porém, só Narciso, Alicell ou Orfeu12 passaram
com uma visão de 3600 em relevo. Capacete e luvas permitem 1'.11'[1 o outro lado do espelho.
mover-se e apanhar objetos totalmente imaginários. Esqui no
quarto, guerra nas estrelas em domicílio, tais projetos de vulgari-
zação já existem no Japão. Alguns jogos permitem que um done
se mova por conta própria em um cenário totalmente virtual. A imagem-Proteu
Essas práticas predizem pesquisas mais complexas sobre o estí-
mulo simultâneo dos diversos sentidos, com resistências ao esfor-
ço, feedbacks sensoriais múltiplos, destinados a se aproximar cada Na Odisséia, Proteu era um dos deuses do mar. Tinha o
vez mais das situações reais. poder de assumir todas as formas que desejasse: animal, vegetal,
.\gua, fogo ... Usava particularmente esse poder para fugir dos que
A publicidade e os clips inauguraram procedimentos de íaziam perguntas, porque também tinha o dom da profecia.
trucagem e de efeitos especiais que são agora encontrados em
filmes de ficção. O "truca numérico" é um computador que per- Embora certamente não exaustivo, o vertiginoso apanhado
mite efeitos especiais detectáveis e outros imperceptíveis. O morp- das diferentes utilizações do termo "imagem" lembra-nos o deus
hing, que consiste em operar transformações numéricas em ima- I'roteu: parece que a imagem pode ser tudo e seu contrário-
gens "reais" passadas por scanner, permite manipulações ilimita- visual e imaterial, fabrica da e "natural", real e virtual, móvel e
das das imagens, que podem oferecer desenvolvimentos imóvel, sagrada e profana, antiga e contemporânea, vinculada à
"fantásticos" para a ficção, a publicidade ou os clips, mas que vida e à morte, analógica, comparativa, convencional, expressiva,
deixam perplexo quando se pensa na informação. comunícativa, construtora e destrutiva, benéfica e ameaçadora.

Alguns procedimentos sintéticos também permitem a 11. Lewis Carroll. De l'auire côté du miroir. Paris: Hachette-jeunesse, 1984.
multiplicação das interfaces entre diferentes tipos de imagem, 12. O/feu, filme de Jean Cocteau (1950).

26 27
E, no entanto, essa "imagem" proteiforme aparentemente Embora nem sempre as coisas tenham sido formuladas
não bloqueia nem sua utilização nem sua compreensão. Em nossa dc'sse modo, é possível dizer atualmente que abordar ou estudar
opinião, isso não passa de uma aparência que destaca pelo menos Ic'rlos fenômenos em seu aspecto semiótico é considerar seu modo
dois pontos sobre os quais esta obra se propõe a refletir. ,/" produção de sentido, ou seja, a maneira como provocam signífí-
I,Içóes, isto é, interpretações. De fato, um signo só é "signo" se
O primeiro ponto é que existe necessariamente um núcleo
vxprimir idéias" e se provocar na mente daquele ou daqueles
comum a todas essas significações, que evite a confusão mental.
!I\lt' o percebem uma atitude interpretativa.
A nosso ver, só uma reflexão, por menos teórica que seja, pode
ajudar a isolar esse núcleo e enxergá-lo um pouco melhor. Desse ponto de vista, é possível dizer que tudo pode ser
O segundo é que, para compreender melhor as imagens, Igno, pois, uma vez que somos seres socializados, aprendemos a
tanto a sua especificidade quanto as mensagens que veiculam, é tnícrpretar o mundo que nos cerca, seja ele cultural ou "natural".
necessário um esforço mínimo de análise. Porém, não é possível ( ) propósito do semiótico, porém, não é decifrar o mundo nem
analisar essas imagens se não se souber do que se está falando nem rvrensear as diversas significações que damos aos objetos, às
porque se quer fazê-lo. É nisso, então, que vamos nos empenhar. íluaçôes, aos fenômenos naturais etc. Esse poderia ser o trabalho
cio etnólogo ou do antropólogo, do sociólogo, do psicólogo ou,
linda, do filósofo.

A imagem e a teoria semiótica O trabalho do semiótico vai consistir mais em tentar ver se
vxistem categorias de signos diferentes, se esses diferentes tipos
clt' signos têm uma especificidade e leis próprias de organização,
1'11 icessos de significação particulares.
A abordagem semiótica

Dissemos que uma abordagem teórica da imagem poderia


ajudar-nos a compreender sua especificidade. Na realidade, con-
Origens da semiótica
siderando-se os vários aspectos da imagem evocados acima, mui-
tas teorias podem abordar a imagem: teoria da imagem em mate-
mática, em informática, em estética, em psicologia, em psicanáli- A semiótica é uma disciplina recente nas ciências humanas.
se, em sociologia, em retórica etc. E aqui estamos tão perplexos urgiu no início do século XX e não usufrui, portanto, da "legiti-
quanto antes. midade" de disciplinas mais antigas como a filosofia, e ainda
Para sair de tal perplexidade, vamos ter de apelar para uma nu-nos a das ciências ditas" puras", como a matemática ou a física.
teoria mais geral, mais globalizante, que nos permita ultrapassar as turno outros campos teóricos novos (a psicanálise, por exemplo,
categorias funcionais da imagem. Essa teoria é a teoria semiótica. '1m' se constituiu mais ou menos na mesma época), sofre ainda o
I'lt'ito das modas, do entusiasmo à rejeição. O que nem sempre é
De fato, a abordagem analítica aqui proposta depende de muito grave nem impede a evolução, o progresso, de uma refle-
um certo número de escolhas: a primeira é abordar a imagem sob \,It l nova e dinâmica, a superação de certas ingenuidades iniciais
o ângulo da significação e não, por exemplo, da emoção ou do c'principalmente o auxílio para a compreensão de muitos aspec-
prazer estético. te IS da comunicação humana e animal.

28 29
A semiótica não nasceu da noite dia para o dia, suas Lingüística e semiologia
II
raízes são bem antigas. Seus ancestrais remontam à Antigüi-
~I
dade grega e encontram-se tanto na medicina quanto na filo-
" sofia da linguagem. 3aussure, que consagrou sua vida a estudar a língua, partiu do princípio
de que a língua não era o único "sistema de signos que exprimem as
Em primeiro lugar, precisemos a etimologia de "semiótica" Idéias" que usamos para nos comunicar. Portanto, imaginou "a serniolo-
e de "semiologia", termo também empregado com freqüência. Ia" como "uma ciência geral dos signos,,15 a ser inventada, dentro da
Embora o tema seja mais complexo, assinalemos de passagem a qual a lingüística, estudo sistemático da língua, estaria em primeiro lugar
diferença entre os termos: o primeiro, de origem americana, é o seria, no caso, seu campo de estudos.
termo canônico que designa a semiótica como filosofia das lin- Saussure empenhou-se, então, em isolar as unidades constitutivas da
IIngua: em primeiro lugar, os sons e os fenômenos, desprovidos de
guagens. O uso do segundo, de origem européia, é mais bem
entido, depois, as unidades mínimas de significação: os monemas
compreendido como o estudo de linguagens particulares (ima-
(muito grosseiramente o equivalente das palavras) ou signos lingüísti-
gem, gestos, teatro etc.). Os dois nomes foram fabricados a partir coso Tendo em seguida estudado a natureza do signo lingüístico, Saus-
do termo grego semeion, que quer dizer" signo" . Assim, encontra- ure descreveu-o como uma entidade psíquica de duas faces indisso-
mos desde a Antigüidade uma disciplina médica chamada "se- ciáveis que uniam um significante (os sons) a um significado (o concei-
miologia" que consiste em estudar a interpretação dos signos ou to): o conjunto de sons "árvore" é vinculado não à árvore real que pode
ainda dos sintomas das diferentes moléstias. A "semiologia" - star diante de mim, mas ao conceito de árvore, ferramenta intelectual
ou "semeiologia" - médica é uma disciplina que continua a ser que construí com minha experiência. Entidade representada por Saus-
estudada em medicina. sure sob a forma do diagrama bem conhecido:

Os antigos, porém, não consideravam apenas os sintomas


médicos como signos. Também consideravam a linguagem como Significado
uma categoria de signos ou de símbolos que servia para que os Significante
homens se comunicassem. O conceito de signo, portanto, é muito
antigo e já designa algo que se percebe - cores, calor, formas,
A especificidade da relação entre os sons e os sentidos, ou entre o
sons - e a que se dá uma significação. significante e o significado na língua foi declarada "arbitrária", isto é,
No entanto, a idéia de elaborar uma ciência dos signos, convencional, por oposição a uma relação dita "motivada", quando
tem justificações "naturais", como a analogia ou a contigüidade: "a
batizada a princípio de semiologia ou semiótica, e que vai consis-
idéia de irmã não é vinculada por qualquer relação interior à seqüên-
tir em estudar os diferentes tipos de signos interpretados por nós, cia de sons 'irmã' - explica Saussure - enquanto um retrato dese-
estabelecer sua tipologia, encontrar as leis de funcionamento das nhado ou pintado já será um signo 'motivado' pela semelhança, um
suas diversas categorias, é uma idéia recente e remonta ao início vestígio de passos ou da mão, pela contigüidade física que constitui
de nosso século. Os seus grandes precursores são o lingüista suíço sua causalidade."
Ferdinand de Saussure," na Europa, e o cientista Charles Peirce.i' Saussure também empenhou-se em descrever a forma dos signos
nos Estados Unidos. lingüísticos (sua morfologia), as regras principais de funcionamento da
linguagem. Apresentou princípios metodológicos como os de oposição,
de comutação ou de permutação, em suma, inaugurou um procedimen-

13. 1857-1913.
Ir; Ferdinand de Saussure. Cours de linguislique générale. Paris: Payot, 1974.
14. 1839-1914.

30 31
·
'I
.,
"
to tão novo e poderoso que ele próprio anunciou: "a língua, o sistema
de expressão mais complexo e difundido, é também o mais caracte-
I .ssa coisa que se percebe está no lugar de outra; esta é a particularida-
do essencial do signo: estar ali, presente, para designar ou significar
outra coisa, ausente, concreta ou abstrata.
rístico de todos; nesse sentido, a lingüística pode se tornar o padrão
geral de qualquer semiologia, embora a língua seja apenas um O rubor e a palidez podem ser signos de doença ou de emoção; os sons
sistema particular." do língua que ouço são signos de conceitos que aprendi a associar a ela;
o cheiro de fumaça é sinal- de fogo; o cheiro de pão fresco, de uma
padaria próxima; a cor cinza das nuvens é sinal de chuva; assim como
Foi necessário quase um século para que os pesquisadores um certo gesto com a mão, uma carta ou um telefonema podem ser
se desvinculassem de semelhante profecia e do que se chamou" a slnais de amizade; também posso acreditar que ver um gato preto é sinal
supremacia do modelo lingüístico" para a análise de outros siste- de azar; o farol vermelho em um cruzamento é sinal de proibição de
mas de signos. Contudo, este continua sendo operatório para a travessa r com o carro, e assim por diante. Vê-se, portanto, que tudo
pode ser signo, a partir do momento em que dele deduzo uma significa-
compreensão de muitos aspectos de qualquer forma de mensa-
ção que depende de minha cultura, assim como do contexto de surgi-
gem e não pode ser radicalmente descartado.
mento do signo. "Um objeto real não é um signo do que é, mas pode ser
signo de outra coisa.,,17
Nosso propósito aqui não é expor a história e os diversos
signo pode constituir um ato de comunicação quando me é destinado
desenvolvimentos da teoria desde seu surgimento, nem mesmo
Intencionalmente (uma saudação, uma carta) ou me fornecer informações,
no que se refere à imagem. Esse tipo de análise pode ser encontra- Implesmente porque aprendi a decifrá-Io (uma postura, um tipo de roupa,
do em outras obras. O que queremos é apresentar sucintamente um céu cinza).
os grandes princípios que, a nosso ver, são operatórios para Para Peirce, um signo é "algo que está no lugar de alguma coisa para
compreender melhor o que é uma imagem, o que "diz" uma alguém, em alguma relação ou alguma qualidade".
imagem e, sobretudo, como o diz. O mérito dessa definição é mostrar que um signo mantém uma relação solidária
ntre pelo menos três pólos (e não apenas dois como em Saussure): a face
perceptível do signo, "representamen", ou significante; o que ele representa,
"objeto" ou referente; e o que significa, "interpretante" ou significado.
Rumo a uma "teoria dos signos" Essa triangulação também representa bem a dinâmica de qualquer signo
como processo semiótico, cuja significação depende do contexto de seu
aparecimento, assim como da expectativa de seu receptor.
Nesse sentido, o trabalho de Peirce16 é particularmente pre-
cioso. Não estudou em primeiro lugar e antes de mais nada a
Significado
língua, mas tentou pensar desde o início uma teoria geral dos Interpretante
signos (semiotics) e em uma tipologia, muito geral, que obviamen-
te compreende a língua, mas está inseri da em uma perspectiva
mais ampla e é relativizada por ela.

Representamen Objeto
Um signo tem uma materialidade que percebemos com um ou vários de Significante Referente
nossos sentidos. É possível vê-Io (um objeto, uma cor, um gesto), ouvi-Io
(linguagem articulada, grito, música, ruído), senti-Io (vários odores: per-
fume, fumaça), tocá-Io ou ainda saboreá-Io.
Em francês, sigl1e significa signo e sinal; em português somos obrigados a traduzir
signe ora por signo ora por sinal. (N.T.)
16. Charles Sanders Peirce. Écrits SUl" le sigl1e. Paris: Seuil, 1978. I,. Eliseo Veron. "L'analogíque ct le contigu", Communicaiions nO15, Paris: Seuil, 1970.

32 33
Diferentes tipos de signos Assim, embora os signos possam ser múltiplos e variados,
11 Idos teriam, segundo Peirce, uma estrutura comum que implica
Na língua, uma palavra remete a um conceito que pode, no I'ssadinâmica tripolar, que vincula o significante ao referente e ao
entanto, variar dependendo das circunstâncias. Muitas vezes, Ignificado.
ouvimos sons tão familiares que os esquecemos para logo nos Mesmo com uma estrutura comum, nem por isso os síg-
concentrarmos em sua significação. É o que se chama "transpa- 1l0$ são idênticos: uma palavra não é a mesma coisa que uma
rência do significante". Contudo, basta ouvir falar uma língua lotografia, nem que uma roupa, nem que um cartaz de auto-es-
que não conhecemos para redescobrir que uma língua é, antes de trada, nem que uma nuvem, nem que uma postura etc. E con-
mais nada, constituída de sons. tudo, todos podem significar algo além deles mesmos e constituir-
Por exemplo, ouvimos o conjunto de sons cuja transcrição e, então, em signos. Para distingui-los uns dos outros e tentar
distinguir suas especificidades, Peirce propôs uma classifica-
gráfica conhecemos por "engarrafar". Esses sons - que constituem
.\0 bem complexa.
a face significante, isto é, percebida da palavra (ou signo lingüístico)
- substituem o conceito (ou a ele remetem) de "colocar em garra- Vamos lembrar aqui um aspecto bem conhecido dessa elas-
fas"; mas, se estou tentando me informar sobre o estado das estradas ificação, embora seja necessariamente parcial, porque ele pode
no final das férias, o mesmo significante (engarrafar) terá uma nos ser muito útil para compreender o funcionamento da imagem
significação (ou um significado) bem diferente. corno signo.
Essas variações de interpretação não se referem apenas aos
signos lingüísticos, mas a todos os tipos de signos, mesmo naturais. Trata-se da classificação em que se distinguem os signos em função do
tipo de relação que existe entre o significante (a face perceptível) e o
Uma esfera luminosa em posição oblíqua no céu vai ser referente (o representado, o objeto) e não o significado. Nessa perspec-
~,li reconhecida como o sol, mas poderá ser sinal de inverno nas tiva, Peirce propõe distinguir três tipos principais de signos: o ícone, o
regiões temperadas ou de alto verão nas regiões nórdicas. índice e o símbolo.
O ícone corresponde à classe de signos cujo significante mantém uma
Terno, gravata e camisa branca são considerados um traje relação de analogia com o que representa, isto é, com seu referente. Um
ocidental sóbrio para um homem. Usados quando de alguma desenho figurativo, uma fotografia, uma imagem de síntese que represente
cerimônia oficial, significam conformidade aos costumes. Usados uma árvore ou uma casa são ícones, na medida em que se "pareçam" com
quando de um encontro com amigos com roupas mais descontraí- uma árvore ou com uma casa.
Porém, a semelhança pode acontecer de outra forma que não visual-
das, podem significar distância ou disfarce.
mente, e a gravação ou a imitação do galope de um cavalo podem ser,
O exemplo da "imagem" é ainda mais eloqüente e pode em teoria, considerados também como um ícone, da mesma maneira
que qualquer signo imitativo: perfumes sintéticos de certos brinquedos,
ajudar a compreender melhor sua natureza de signo: uma foto-
tecidos sintéticos que parecem tecidos naturais ao tato, gosto sintético
grafia (significante) que apresenta um grupo alegre de pessoas
de certos alimentos.
(referente) pode significar, de acordo com o contexto, "foto de O índice corresponde à classe dos signos que mantêm uma relação causal
família" ou, em uma publicidade, "alegria" ou "convívio" (sig- de contigüidade física com o que representam. É o caso dos signos ditos
nificados). "naturais", como a palidez para o cansaço, a fumaça para o fogo, a nuvem
para a chuva, e também as pegadas deixadas pelo caminhante na areia ou
as marcas deixadas pelo pneu de um carro na lama.

34 35
Finalmente, o símbolo corresponde à classe dos signos que mantêm
uma relação de convenção com seu referente. Os símbolos clássicos, /I. categoria da imagem reúne, então, os ícones que mantêm uma
como a bandeira para o país ou a pomba para a paz, entram nessa rulação de analogia qualitativa entre o significante e o referente. Um
categoria junto com a linguagem, aqui considerada como um sistema de dusenho, uma foto, uma pintura figurativa retomam as qualidades
signos convencionais. formais de seu referente: formas, cores, proporções, que permitem
Essa classificação não deixou de ser muito explorada e criticada. Se a roconhecê-los.
repetimos, é porque nos parece particularmente útil para a compreensão ,lfI o diagrama utiliza uma analogia de relação, interna ao objeto:
das imagens e dos diferentes tipos de imagens, assim como para a rsslrn, o organograma de uma sociedade representa sua organiza-
compreensão de seu modo de funcionamento. É claro que ela exige ;00 hierárquica, o projeto de um motor, a interação entre as diversas
nuanças, e Peirce foi o primeiro a se empenhar nisso, esclarecendo que poças, enquanto sua imagem seria dada por uma fotografia.
não existe signo puro, mas apenas características dominantes. Finalmente, a metáfora seria um ícone que trabalharia a partir de um
Um ícone tão evidente quanto um desenho realista tem sua parcela de pnralelismo qualitativo. Devemos nos lembrar que a metáfora é uma
convenção representativa e, portanto, de símbolo, no sentido peirciano do figura de retórica. Na época em que Peirce trabalhava, ainda se consi-
termo. Não estamos falando aqui das significações convencionais que derava que a retórica só dizia respeito a um tratamento particular da
podem ser atribuídas a um desenho, mesmo ao mais realista (como a paz IIngua. Em seguida descobriu-se que a retórica era geral e que seus
para o desenho de uma pomba), mas da própria maneira de desenhar que mecanismos podiam referir-se a todos os tipos de linguagem, verbal ou
respeita regras de representação convencionais, como as da perspectiva, nao. Ainda nesse ponto, Peirce é um pioneiro, pois considerava, com o
por exemplo. aber de sua época, que os fatos da língua - em princípio para ele
O próprio índice pode ter uma dimensão icônica quando se parece com "símbolos" - utilizam procedimentos generalizáveis, alguns dos quais,
o que representa: as pegadas ou as marcas de pneus assemelham-se para ele, pertencem à categoria do ícone. O leitor lembra-se de que, no
aos próprios pés e aos próprios pneus. xemplo de metáfora citado anteriormente, o termo "leão", explicitamen-
Finalmente, os signos convencionais podem ter sua parcela de iconici- te formulado, colocava implicitamente em paralelo (comparava) as qua-
dade: na língua, as onomatopéias ("cocoricó", por exemplo) asseme- lidades do leão (força e nobreza) e as de Victor Hugo.
lham-se ao que representam, do mesmo modo que certos símbolos, como
os anéis da bandeira olímpica, que representam os cinco continentes e
conseqüentemente as entidades nacionais.
Assim, se recapitularmos a definição teórica da imagem
,'gundo Peirce, constatamos que ela não corresponde a todos os
upos de ícone, que ela não é apenas visual, mas que corresponde
d,' fato à imagem visual que vai ser debatida pelos teóricos
A imagem corno signo quando falarem de signo icônico. A imagem não constitui todo o
11·,me, mas é, sem sombra de dúvida, um signo icônico, da mesma
m.meira que o diagrama e a metáfora.
No que diz respeito à imagem, Peirce não pára aí em sua
tipologia dos signos e vai fazê-Ia entrar efetivamente em sua Mesmo se a imagem é apenas visual, é claro que, quando se
classificação corno urna subcategoria do ícone. quis estudar a linguagem da imagem e surgiu a semiologia da
IIIlflgem em meados do século, essa semiología apegou-se essen-
De fato, se ele considera que o ícone corresponde à classe ri.ilmente ao estudo das mensagens visuais. A imagem tornou-se
dos signos cujo significante tem urna relação analógica com o que portanto sinônimo de "representação visual". A questão inaugu-
representa, também considera que é possível distinguir diversos r,1I de Barthes, "Corno o sentido chega às imagens?" 18, correspon-
tipos de analogia e, portanto, diversos tipos de ícone, que são a
imagem propriamente dita, o diagrama e a metáfora. 1M Roland Barthes. "Rhétoríque de l'image", in: Communications, nO4, Paris: Seuil, 1964.

36 37
dia à questão "As mensagens visuais utilizam uma linguagem uru a visão natural das coisas (o sonho, a fantasia), ora se constrói
específica?", "Se utilizam, que linguagem é essa, de que unidades ~partir de um paralelismo qualitativo (metáfora verbal, imagem
é constituída, em que ela é diferente da imagem verbal? etc." I., si, imagem de marca).
Contudo, tal redução ao visual não simplificou as coisas, e logo se A primeira conseqüência dessa observação é constatar
percebeu que mesmo uma imagem fixa e única - que podia esse denominador comum da analogia, ou da semelhança,
1111'
constituir uma mensagem mínima com relação à imagem em oloca de imediato a imagem na categoria das representações.
seqüência, fixa e sobretudo animada (toda a complexidade que a I' ela parece é porque ela não é a própria coisa: sua função é,
semiologia do cinema vai mostrar) - constituía uma mensagem portanto, evocar, querer dizer outra coisa que não ela própria,
muito complexa. O objetivo desta obra é precisamente lembrar utilizando o processo da semelhança. Se a imagem é percebida
alguns de seus princípios essenciais de funcionamento. orno representação, isso quer dizer que a imagem é percebida
orno signo.
O primeiro princípio essencial é provavelmente, a nosso
ver, que o que se chama "imagem" é heterogêneo. Isto é, reúne e Segunda conseqüência: é percebida como signo analógico. A
coordena dentro de um quadro (ou limite) diferentes categorias -melhança é seu princípio de funcionamento. Antes de prosse-
de signos: "imagens" no sentido teórico do termo (signos icônicos, uirmos no questionamento do processo de semelhança, é possí-
analógicos), mas também signos plásticos (cores, formas, composi- vel constatar que o problema da imagem é, de fato, o da seme-
ção interna, textura) e a maior parte do tempo também signos lhança, tanto que os temores que suscita provêm precisamente de
lingüísticos (linguagem verbal). E sua relação, sua interação, que lias variações: a imagem pode se tornar perigosa tanto por exces-
produz o sentido que aprendemos a decifrar mais ou menos o quanto por falta de semelhança. Semelhança demais provoca-
conscientemente e que uma observação mais sistemática vai aju- ria confusão entre imagem e objeto representado. Semelhança de
dar a compreender melhor. nu-nos, uma ilegibilidade perturbadora e inútil.
Antes de abordar esse tipo de observação, devemos reexa- Vê-se portanto que a teoria semiótica, que propõe conside-
minar o que esses poucos instrumentos da teoria semiótica por rar a imagem como ícone, isto é, como signo analógico, está em
nós evocados permitem extrair do emprego múltiplo e aparente- harmonia perfeita com seu emprego e pode nos permitir com-
mente babélico do termo imagem. preendê-lo melhor.
Se a imagem é, sem sombra de dúvida, percebida como
igno. como representação analógica, já é possível observar uma
Como a teoria ajuda a compreender o emprego distinção principal entre os diversos tipos de imagem: existem
da palavra "imagem" Imagens fabricadas e imagens gravadas. Trata-se de uma distin-
çào fundamental.
O ponto comum entre as significações diferentes da palavra
"imagem" (imagens visuais / imagens mentais / imagens virtuais)
parece ser, antes de mais nada, o da analogia. Material ou imate- Imitação / traço / convenção
rial, visual ou não, natural ou fabricada, uma "imagem" é antes
de mais nada algo que se assemelha a outra coisa.
As imagens fabricadas imitam mais ou menos corretamente
Mesmo quando não se trata de imagem concreta, mas men- um modelo ou, como no caso das imagens científicas de síntese,
tal, unicamente o critério de semelhança a define: ora se parece propõem um modelo. Sua função principal é imitar com tanta

38 39
perfeição que podem se tornar "virtuais" e provocar a ilusão da
própria realidade sem serem reais. São análogos perfeitos do real.
"!cones" perfeitos.
Na maioria das vezes, as imagens registradas assemelham-
se ao que representam. A fotografia, o vídeo, o filme são conside-
rados imagens perfeitamente semelhantes, ícones puros, ainda
mais confiáveis porque são registros feitos, como vimos, a partir
de ondas emitidas pelas próprias coisas.

O que distingue essas imagens das fabrica das é que elas são
traços. Em teoria, são índices antes de ser ícones. Sua força provém
disso. VImos, em particular a respeito do conjunto de imagens
científicas, que essas imagens-traços são abundantes. Embora a
maior parte do tempo ilegíveis para o não-especialista, adquirem
sua força de persuasão de seu aspecto de índice e não mais de seu 2
caráter icônico. A semelhança cede lugar ao índice. Nesse caso, a A ANÁLISE DA IMAGEM: DESAFIOS E MÉTODOS
opacidade e proporciona à imagem a força da própria coisa e pro-
voca o esquecimento de seu caráter representativo. E é esse esqueci-
mento (bem mais do que uma semelhança excessiva) que provoca
uma maior confusão entre imagem e coisa, como veremos.

Não se deve esquecer que, se qualquer imagem é repre- I'remissas da análise


sentação, isso não implica que ela utilize necessariamente regras
de construção. Se essas representações são compreendidas por
outras pessoas além das que as fabricam, é porque existe entre A recusa da análise
elas um mínimo de convenção sociocultural, em outras palavras,
elas devem boa parcela de sua significação a seu aspecto de Propor a análise ou a "explicação" de imagens parece suspei-
símbolo, segundo a definição de Peirce. A teoria semiótica permi- 10 na maioria das vezes e provoca reticências sob vários aspectos:
te-nos captar não apenas a complexidade, mas também a força da
comunicação pela imagem, apontando-nos essa circulação da - O que há a dizer de uma mensagem que, precisamente em
imagem entre semelhança, traço e convenção, isto é, entre ícone, virtude da semelhança, parece "naturalmente" legível?
índice e símbolo.
- Uma outra atitude contesta a riqueza de uma mensagem
Foi por isso que nos pareceu necessária essa retrospectiva visual através de um repetitivo e inevitável: "O autor
teórica antes de qualquer análise interpretativa. Outra precaução quis tudo isso?"
é definir o tipo de imagem sobre a qual se está trabalhando. - Uma terceira reticência refere-se à imagem considerada
"artística", que seria desnaturada pela análise porque a
Nesta obra trabalharemos sobre mensagens visuais fixas, arte não seria da ordem do intelecto, mas do afetivo e do
que detêm a qualidade dupla de comodidade e de modelo. emotivo.

40 41
É certo que uma análise não deve ser feita por si mesma, Por outro lado, o próprio reconhecimento do motivo exige
mas a serviço de um projeto. Voltemos, contudo, por um momen- um aprendizado. De fato, mesmo nas mensagens visuais que nos
to, aos diversos tipos de reticência diante da análise evocados p"recem mais "realistas", existem muitas diferenças entre a ima-
acima e ao que revelam de pressupostos quanto à abordagem da em e a realidade que ela supostamente deveria representar. A
imagem. '.IHa de profundidade e a bidimensionalidade da maioria das
j magens, a alteração das cores (ainda maior com o preto e branco),
A imagem, "linguagem universal" - Muitas razões expli- mudança de dimensões, a ausência de movimento, de cheiros,
cam essa impressão de leitura" natural" da imagem, pelo me- It, temperatura etc. são igualmente diferenças, e a própria ima-
nos da imagem figurativa. Em particular, a rapidez da percep-
em é o resultado de tantas transposições que apenas um apren-
ção visual, assim como a aparente simultaneidade do reconhe-
lizado, e precoce, permite "reconhecer" um equivalente da reali-
cimento de seu conteúdo e de sua interpretação.
Iade, integrando, por um lado, as regras de transformação, e, por
Outra razão é a universalidade efetiva da imagem, o fato de outro, "esquecendo" as diferenças.
o homem ter produzido imagens no mundo inteiro, desde a
pré-história até os nossos dias, de nos acreditarmos capazes de É esse aprendizado, e não a leitura da imagem, que é feito
reconhecer uma imagem figurativa em qualquer contexto históri- Ie maneira "natural" na nossa cultura, na qual a representa cão
co e cultural. Foi esse tipo de constatação e de crença que fez com da imagem figurativa tem tanta importância. Desde muito pe-
que se pensasse que o cinema "mudo" era uma linguagem uni- 111enos,aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em que
~~ versal e que o surgimento do cinema falado poderia particulari- prendemos a falar. Muitas vezes, as próprias imagens servem de
zá-lo e isolá-lo. uporte para o aprendizado da linguagem. E, como no caso desse
prendizado, há um limite de idade além do qual, se não se foi
Decerto existem, para a humanidade inteira, esquemas men- niciado a ler e compreender as imagens, isso se torna impossível.'
t~1
"
tais e representativos universais, arquétipos ligados à experiência
comum a todos os homens. No entanto, deduzir que a leitura da O trabalho do analista é precisamente decifrar as significa-
imagem é universal revela confusão e desconhecimento.
çoes que a "naturalidade" aparente das mensagens visuais impli-
A confusão é freqüentemente feita entre percepção e inter- ca. "Naturalidade" que, paradoxalmente, é alvo espontâneo da
pretação. De fato, reconhecer este ou aquele motivo nem por isso uspeita daqueles que a acham evidente, quando temem ser "ma-
significa que se esteja compreendendo à mensagem da imagem nipulados" pelas imagens.
na qual o motivo pode ter uma significação bem particular, vin-
culada tanto a seu contexto interno quanto ao de seu surgimento, As "intenções" do autor- A segunda objeção, como disse-
às expectativas e conhecimentos do receptor. O fato de reconhecer mos, provém de um questionamento sobre a correção da interpre-
certos animais nas paredes das grutas de Lascaux não nos infor- tação: Será que ela corresponde às "intenções" do autor, será que
ma mais sobre sua significação precisa e detalhada do que nos não as "deforma"? Não seria própria apenas do receptor?
informou, por muito tempo, o reconhecimento de sóis, corujas e
peixes nos hieróglifos egípcios. Portanto, ainda hoje, reconhecer Cf. Lucien Malson. Les enjanis sauvages. UGE, 1959. Acontece de certas pessoas
adultas jamais terem visto imagens, porque vivem em áreas isoladas de regiões onde
motivos nas mensagens visuais e interpretá-los são duas ope- a tradição cultural não emprega a imagem figurativa. As imagens figurativas
rações mentais complementares, mesmo que tenhamos a im- permanecem, então, para essas pessoas, arranjos de cores e de formas que não
remetem em caso algum a elementos da realidade.
pressão de que são simultâneas.

42 43
Essa questão coloca o problema amplo da interpretação pretaçóes: O núcleo residual desse confronto poderá, então, ser
das mensagens literárias, visuais, gestuais etc. Foi o ponto crucial runsiderado como uma interpretação razoável e plausível da
dos debates sobre a leitura e a "nova crítica" nos anos 19602 e mensagem, num momento X, em circunstâncias Y.
levanta a questão quase insolúvel da natureza da interação au-
tor-obra-público. Embora se justifique no estudo dos textos antigos, nos quais,
por exemplo, o sentido das palavras evoluiu bastante, essa preocu-
Que a imagem seja uma produção consciente e inconsciente p.ição com as "intenções" do autor é urna tirania herdada precisa-
de um sujeito é um fato; que ela constitua uma obra concreta e mente das explicações de textos tradicionais, que impediu gerações
perceptível também; que a leitura dessa obra a faça viver e perpe- I' gerações de crianças e adolescentes de refletir por conta própria

tuar-se, mobilizar tanto a consciência quanto o inconsciente de Iibre os textos que liam, já que eram incapazes de encontrar" as

um leitor ou de um espectador é inevitável. De fato, existem intençôes" do autor.' Estudar as circunstâncias históricas da criação
poucas chances de esses três momentos da vida de qualquer obra dl' urna obra para compreendê-Ia melhor pode ser necessário, mas
coincidirem. 1111datem a ver com a descoberta das "intenções" do autor.
Porém, se persistirmos em nos proibir de interpretar uma a que queremos dizer com isso é que, para analisar urna
obra sob o pretexto de que não se tem certeza de que aquilo que mensagem, em primeiro lugar devemos nos colocar deliberada-
compreendemos corresponde às intenções do autor, é melhor mente do lado em que estamos, ou seja, do lado da recepção, o que,
parar de ler ou contemplar qualquer imagem de imediato. Nin- l'· claro, não nos livra da necessidade de estudar o histórico dessa
~,.I guém tem a menor idéia do que o autor quis dizer; o próprio mensagem (tanto de seu surgimento quanto de sua recepção),
autor não domina toda a significação da imagem que produz. mos ainda é preciso evitar proibir-se de compreender, devido a
Tampouco ele é o outro, viveu na mesma época ou no mesmo rritérios de avaliação mais ou menos perigosos.
país, ou tem as mesmas expectativas ... Interpretar urna mensa-
A arte "intocável" - A última resistência à análise que
,,~
\
'I••••• gem, analisá-Ia, não consiste certamente em tentar encontrar ao
máximo urna mensagem preexistente, mas em compreender o gl istaríamos de evocar, embora decerto existam outras, é a da
que essa mensagem, nessas circunstâncias, provoca de significa- .málise das obras ditas" de arte" e que se refere bem amplamente
ções aqui e agora, ao mesmo tempo que se tenta separar o que é 0\ "imagem". Isso por dois motivos principais, em nossa opinião.
pessoal do que é coletivo. De fato, são necessários, é claro,
Em primeiro lugar, porque o campo da arte é considerado
limites e pontos de referência para urna análise. Será possível,
lx-m mais dependente da expressão do que da comunicação; em
exatamente, ir buscar esses pontos de referência nos pontos
logundo, em virtude da "imagem do artísta'" veiculada por nos-
comuns que minha análise pode ter com a de outros leitores II civilização.
comparáveis a mim. Com certeza, não nas hipotéticas intenções
do autor. É possível dizer de urna maneira geral que, enquanto urna
A mensagem está aí: devemos contemplá-Ia, examiná-Ia, nhra de arte ou urna imagem permaneceu urna produção coletiva
compreender o que suscita em nós, compará-Ia com outras inter- 1111 anônima, isso indicava que a obra estava a serviço de urna
religião, de um rito ou, no sentido mais amplo, de urna função
2. Roland Barthes. Essais critiques, Paris: Seuil, 1964; Hans Robert Jauss. POlir IIne
de Ia récepiion. Trad. franco Paris: Gallimard, 1978. O livro recente de
esihétique Quem não buscou desesperadamente as "intenções" de Moliêre ou de Corneille?
Umberto Eco, Les limites de i'interpréiaiion, trad. franc., Paris: Grasset, 1992, precisa a As observações que se seguem se inspiram bastante na obra de Ernst Kris e Otto
questão. Kurz, L'image de l'artisie, légende, mytlte ei magie, trad. franc., Rivages, 1979.

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mágica. A necessidade de dar nome ao artista manifesta uma visão
da arte enquanto tal, isso é, como busca de um êxito estético Funções da análise da imagem
específico - o que a "arte pela arte" levou ao extremo -, que se
afirma no desejo crescente de vincular o nome do mestre a sua obra.
No entanto, a análise da imagem, inclusive da imagem
Desde a Antigüidade, alguns textos mencionam nomes de artística, pode desempenhar funções tão diferentes quanto dar
artistas (como Zêuxis ou Apeles) e inauguram uma tradição de prazer ao analista, aumentar seus conhecimentos, ensinar, permi-
biografias de artistas no Ocidente. Embora esse fato seja raro na tir ler ou conceber com maior eficácia mensagens visuais.
Idade Média, a figura do artista conquista uma condição autôno-
ma, através de sua biografia. A leitura desses textos, da Antigüi- Sem dúvida, o gosto pela análise de qualquer objeto corres-
dade até nossos dias, passando pelo Renascimento, revela de fato ponde a um temperamento. De fato, é possível fazer perguntas
uma evolução histórica da imagem do artista, que desloca, mas sobre o "imaginário" do analista." Um desejo de compreender
nem por isso suplanta, os antigos modelos do "respeito crescente melhor, que requer uma desconstrução artificial ("quebrar o brin-
pela criatividade do divino artista". Qualquer que seja o mundo à quedo") para observar os diversos mecanismos ("ver como fun-
margem do qual o artista evolui (da corte de príncipes à boêmia), dona") com a esperança, talvez ilusória, de uma reconstrução
este não está isolado: "pertence à grande família dos gênios". Na inlerpretativa mais bem fundamentada. Provavelmente, esse tipo
maioria das vezes, o artista caracteriza-se por sua precocidade, de atitude vem servir a um desejo bem particular de domínio do
sua virtuosidade, um caráter enigmático e poderes quase mági- objeto e de seus significados. Distingue-se fundamentalmente,
cos. Embora a tendência contemporânea seja fazer as anedotas por exemplo, da atitude do cinéfilo, cujo temperamento é mais
biográficas desaparecerem, em proveito do aspecto criador do próximo daquele do colecionador que entesoura e acumula os
artista, este ainda não desapareceu por trás de sua obra e, por isso, objetos de que gosta. Já o analista prefere desmontá-Ios e, se os
uma análise racional da última continua sendo sentida como uma
, espécie de crime lesa-majestade, tão deslocada quanto inútil.
junta (e acaba assemelhando-se ao colecionador) é porque jamais
I I objeto reconstituído é idêntico ao original. E torna a repetir a

" vxperíêncía sobre um novo objeto e assim por diante ... Desse
" Por outro lado, temos o hábito de considerar o campo da
arte oposto ao da ciência, de pensar que a experiência estética
pertence a um pensamento particular, irredutível ao pensamento
modo, pode-se compreender que a análise seja insuportável para
'Ilguns que nela enxergam uma ameaça à integridade e à autenti-
cidade de sua experiência.
verbal. Esse preconceito acompanha qualquer desejo de "méto-
do" de análise das obras (como da própria instituição artística), No entanto, é errado acreditar que o hábito da análise mata
"de uma série de reservas e precauções que tende a sublinhar a O prazer estético, bloqueia a "espontaneidade" da recepção da
complexidade inesgotável, a riqueza concreta dos fenômenos
obra. Devemos nos lembrar que a análise continua sendo um
estéticos"." Em última análise e "sob espécies teóricas mais ou
lr.ibalho que exige tempo e que não pode ser feito espontanea-
menos sofisticadas", ele tenta "preservar algo de seu segredo e até
mente. Em compensação, sua prática pode, a posieriori, aumentar
de seu (inefável?) mistério". O fundamento de uma abordagem
li prazer estético e comunicativo das obras, pois aguça o sentido
das obras de arte e conseqüentemente da imagem pelo "modo"
do conhecimento, sociológico ou semiológico, torna-se então emi- d.) observação e o olhar, aumenta os conhecimentos e, desse
nentemente suspeito. modo, permite captar mais informações (no sentido amplo do
"' nno) na recepção espontânea das obras.

Como faz Christian Metz em "L'imaginaire du chercheur", em Le signifian:


5. Hubert Damisch, "Sociologie de l'art", em Encuclopnedia unioersalls. tmaginaire, UGE, 1977.

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Enfim, ainda não se demonstrou que a ignorância seja uma esperança de que a análise semiótica será uma garantia de cíica, 111
garantia de prazer; ela com certeza não ajuda a compreensão. E e, portanto, de rentabilidade. Desde o surgimento da "semiologü:
compreender também é um prazer. da imagem", grandes teóricos" destacaram-se no contexto de
agências de publicidade. Embora hoje em dia se encontrem mais
Por isso, uma das funções primordiais da análise é sua
pesquisadores de semiótica na universidade, muitas agências de
função pedagógica. Embora possa se exercer num contexto insti-
assessoria em comunicação ou de publicidade e marketing10 não
tucional como a escola ou a universidade/ a análise com objeti-
hesitam em consultá-los como especialistas para casos práticos
vo pedagógico não se atém a ele. Pode ser feita nos locais de
que apresentam problemas. H Alguns censuram esse tip,o de estu-
trabalho, na qualidade de extensão cultural, mas também na
do por só servirem de receita para a eficácia comercial. E esquecer
própria mídia que utiliza a imagem.' O que pode ser uma boa
que uma boa análise se define, em primeiro lugar, por seus obje-
maneira de o espectador escapar à impressão de manipulação,
tivos (no caso, analisar para se comunicar e vender melhor); o que
aliás, tão temida.
não impede que alguns de seus resultados possam ser úteis para
Demonstrar que a imagem é de fato uma linguagem, uma uma pesquisa teórica mais fundamental.
linguagem específica e heterogênea; que, nessa qualidade, distin- De fato, encontram-se nos escritos teóricos muitas análises
gue-se do mundo real e que, por meio de signos particulares dele, de filmes, de publicidades visuais, de transmissões televisivas
propõe uma representação escolhida e necessariamente orienta- que servem de exemplo a propostas teóricas tão variadas quanto
da; distinguir as principais ferramentas dessa linguagem e o que íl pesquisa de unidades de significação, de regras de sintaxe, de
sua ausência ou sua presença significam; relativizar sua própria modos de enunciação, de tratamento do espectador etc. Veremos
interpretação, ao mesmo tempo que se compreendem seus funda- adiante que a publicidade serviu de terreno privilegiado para o
mentos: todas garantias de liberdade intelectual que a análise início desse tipo de pesquisa.
,\ ..
" •..."" ,
pedagógica da imagem pode proporcionar.
\:"1(:
Finalmente, uma das funções da análise da imagem pode
ser a busca ou a verificação das causas do bom ou do mau funcio- Objetivos e metodologia da análise
namento de uma mensagem visual. Essa utilização da análise é
encontrada principalmente no campo da publicidade ou do mar-
keting. Recorre muitas vezes não apenas a profissionais, mas Dissemos que uma boa análise se define, em primeiro lugar,
também a teóricos e mais particularmente a semióticos. A aborda- por seus objetivos. Definir o objetivo de uma análise é índispen-
gem semiótica da comunicação publicitária de fato, revela-se ~.lvel para instalar suas próprias ferramentas, lembrando-se que
produtiva para sua compreensão e para a melhoria de seus de- elas determinam grande parte do objeto da análise e suas condu-
sempenhos. Aqui, menos reticências com relação à teoria, menos soes. De fato, a análise por si só não se justifica e tampouco tem
racionalizações quanto ao custo da análise, mas, ao contrário, a interesse. Deve servir a um projeto, e é este que vai dar sua

7. Muitas "experiências" pedagógicas que começaram nos anos 1970 nos <). Como Iacqucs Durand e Georges Péninou, por exemplo, que pertenciam ao
estabelecimentos escolares resultaram num inicio de institucionalização do ensino departamento de pesquisa de Publicis.
da imagem e mais particularmente do cinema. 05
I(). As 2 Journées Intemationales de Sémiotique (Sémiotique et marketiJlg), em Bloís,em
8. Por exemplo, a BBCdivulgou para o grande público documentos pedagógicos sobre julho de 1992, apresentaram trabalhos de pesquisadores para agências internacionais.
a comunicação visual e seus desafios. Arte (canal de TV franco-alemão) consagrou 11. )ean-Marie Floch. Sémiotiqne, markeiino' et communication, 50/ls les signes, les stmtégies.
uma noite de sua programação a esse assuntos, mas tudo isso é bem excepcional. Paris: PUF, 1990.

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sistematicamente os diversos tipos de significantes co-presentes na
orientação, assim como permitirá elaborar sua metodologia. Não mensagem visual e fazer com que a eles correspondam os signifi-
existe um método absoluto para análise, mas opções a serem cados que lembram por convenção ou hábito. A formulação da
feitas ou inventadas em função dos objetivos. síntese desses diversos significados poderá, então, ser considerada
Pesquisa de um método: Roland Barthes - Quando Roland lima versão plausível da mensagem implícita veiculada pelo anún-
Barthes12 estabeleceu como objetivo pesquisar se a imagem con- cio. Daremos um exemplo desse tipo de metodologia no próximo
tém signos e quais são eles, inventou sua própria metodologia. capítulo. Mas é claro que a interpretação proposta deverá ser rela-
tivizada pelo contexto de emissão e de recepção da mensagem e
Esta consiste em postular que os signos a serem encontrados que ela ganhará em plausibilidade se for efetuada em grupo. Como
têm a mesma estrutura que a do signo lingüístico, proposta por assinalamos acima, os pontos comuns de uma análise coletiva vão
Saussure: um significante ligado a um significado. Em seguida, constituir "limites" mais razoáveis e mais verificáveis de interpre-
Barthes considera que, se ele parte do que compreende da mensa- tação que os das pretensas "intenções" do autor.
gem publicitária que está analisando, obtém significados; portanto,
procurando o elemento ou os elementos que provocam tais signifi- A pesquisa da natureza dos diversos elementos que com-
cados, irá associar a eles significantes e encontrará signos plenos. põem a mensagem pode ser feita pelo procedimento clássico da
Desse modo, descobre que o conceito de italianidade que se destaca permutação, comprovado em lingüística. Os dois princípios
muito em uma publicidade famosa das massas Panzani é produzi- básicos são o de oposição e o de segmentação.
do por diversos tipos de significantes: um significante lingüístico, a
sonoridade "italiana" do nome próprio; um significante plástico, as
cores, o verde, o branco e o vermelho, que evocam a bandeira Nesse sentido, o estudo da linguagem verbal é mais simples, pois é uma
italiana; e, finalmente, os significantes icônicos, que representam linguagem descontínua, constituída de unidades discretas que é possível
objetos socioculturalmente determinados: tomates, pimentões, ce- distinguir umas das outras, pois diferem (ou se opõem) claramente entre si.
bolas, pacotes de massa, lata de molho, queijo ... Nem todas as Para isolá-Ias, basta permutá-Ias, e é por esse mesmo processo que a
conclusões teóricas a que podemos chegar atualmente com essa criança pequena aprende a falar.
Um exemplo permitirá lembrar como se distinguem as unidades de
pesquisa foram consideradas na época, tão nova era a pesquisa.
primeira articulação ou fonemas: permutando-se o primeiro fonema da
Mas o método instalado - partir de significados para encontrar
palavra (rner), encontramos (pér), (gér), (fér), (sér), (tér) ou ainda (jér).
significantes e, portanto, os signos que compõem a imagem - O estudo das diversas grafias dessas várias palavras, ou unidades de
mostrou-se perfeitamente operatório. Permite mostrar que a ima- articulação (monemas) é objeto de um outro aprendizado. Vamos encon-
gem é composta de diferentes tipos de signos: lingüísticos, icônicos, trar "mére ou maire ou met", "pére ou pairou paire", "querre', "verre ou
plásticos, que juntos concorrem para a construção de uma signifi- vertou vers', "ferou teire', "serre ou serf', "terre", "ge((j' ... Por escrito, a
cação global e implícita, que integra, nesse caso preciso, a melodia diferença de sentido dessas várias palavras é perceptível de imediato
da língua, a idéia de nação e da cozinha mediterrânea. graças à ortografia (cuja dificuldade percebemos aqui). Oralmente, o
contexto indicará como interpretar esses sons idênticos.'
Descoberta da mensagem implícita - Se o projeto for desco- Aprendem-se, portanto, as unidades de significação por esse mesmo
brir mais precisamente as mensagens implícitas veiculadas por processo de permutação. Como a oposição das diversas unidades não é
uma publicidade ou por qualquer outra mensagem visual, o méto- perceptível oralmente (a cadeia falada parece contínua), o uso ensina a
do utilizado pode ser absolutamente o inverso. Pode-se enumerar
• Foram mantidos aqui os exemplos do francês porque em português não há tantos casos
de fonemas que, idênticos em pronúncia, possuam grafias e significados distintos. (N.E.)
12. Roland Barthes, "Rhétorique de l'image", art. cito

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detectá-Ia: aprendo que posso dizer "o" ou "este" ou "meu" ou "um" ou
que se faz com relativa espontaneidade, mas também e sobretudo
"algum" antes de um nome qualquer. Posso substituir um nome por um
outro nome, um verbo por um outro verbo etc. São conhecidos os
l,eLoque não são. De fato, esse método acrescenta à análise simples
"fracassos" nesse tipo de aprendizado, as segmentações erradas feitas dos elementos presentes a da escolha desses elementos entre ou-
às vezes pelas crianças, em virtude de ligações fônicas: "un ascenseur, lros, o que a enriquece consideravelmente.
le nascenseur,'
Presença/ ausência - Dissemos que esse tipo de interpreta-
ção exigia um pouco de imaginação. É esse o caso, pois, para
A linguagem visual é diferente, e sua segmentação para a compreender melhor o que a mensagem me apresenta concreta-
análise é mais complexa. Isso se deve ao fato de não se tratar de uma mente, devo me esforçar para imaginar que outra coisa poderia
linguagem discreta ou descontínua, como a língua, mas de uma ver nela. Na realidade, as possibilidades de escolha são sempre
linguagem contínua. Não vamos abordar aqui o histórico dos deba- tantas e tão variadas que o esforço não é tão intenso assim. Em
tes teóricos sobre os fundamentos e a pertinência da segmentação compensação, é sempre muito instrutivo. Por exemplo, o simples
da linguagem visual." Porém, de um ponto de vista metodológico, fato de observar na publicidade, no jornalismo, na política ou em
lembraremos mais uma vez o princípio de permutação como meio qualquer outro lugar, que determinado argumento me é apresen-
de distinguir os diversos componentes da imagem. O que exige um tado por um homem (e não por uma mulher) é necessariamente
pouco de imaginação, mas pode se revelar bem eficaz. significativo e tem de ser interpretado. É claro que a interpretação
vai ter de se basear em um certo número de dados verificáveis ou
De fato, o princípio da permutação permite descobrir uma admitidos para não se tornar totalmente fantasiosa.
unidade, um elemento relativamente autônomo, substituindo-o
por um outro. Isso requer, portanto, que eu disponha mentalmente
de outros elementos similares, mas não presentes na mensagem: Assim, tanto a presença quanto a ausência de um elemento dependem

'
•...•.
lementos substituíveis. Assim, vejo o vermelho e não o verde, nem
azul, nem o amarelo etc. Vejoum árculo e não um triângulo, nem
de uma escolha que a análise deve levar, tanto quanto possível, em
consideração. Para isso, aplicará à linguagem visual uma lei fundamen-
um quadrado, nem um retângulo etc. Vejolinhas curvas e não retas tal de funcionamento da linguagem verbal, que parece ser comum a
tc. Esse tipo de associação mental que permite descobrir os ele- todas as linguagens. Portanto, uma lei semiológica, a da dupla axialida-
de da linguagem.
mentos que compõem a imagem (aqui signos plásticos: a cor, as
De fato, qualquer mensagem independentemente de sua manifestação,
formas) estende-se à distinção das diversas classes de elementos:
desenvolve-se, primeiro, de acordo com um eixo horizontal, chamado
vejo um homem e não uma mulher, uma criança, um animal a eixo sintagmático, porque apresenta os diversos elementos da mensa-
ninguém ...; ele está com roupa esporte e não esporte fino ou de gem "juntos" (do grego sun = conjunto, e taxis = ordem, disposição),
gala ... (signos icônicos: motivos reconhecíveis): aqui há um texto co-presentes, quer esses elementos se sucedam no tempo (como no
escrito e não uma página em branco; ele é preto e não vermelho, e caso da linguagem falada ou da imagem que se move) quer no espaço
assim por diante ... (signos lingüísticos: texto). (como no caso da linguagem escrita ou da imagem fixa).

Esse tipo de associação mental, que ajuda a distinguir os Temos a mensagem: "a, b, c, d etc."
diversos elementos uns dos outros, tem o mérito de permitir a e não: "a', b', c', d' etc.'
nem: lia", b", e", d" ete."
interpretação das cores, das formas, dos motivos, pelo que são, o
Como explicamos acima, cada elemento presente foi escolhido entre
13. Pode-se remeter para esse assunto a Martine [oly, L'image ei les signes (cap. 3), op. cito
uma classe de outros elementos ausentes, mas que lhe podem ser

52
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associados de uma maneira ou de outra. É o eixo vertical, conhecido
como paradigmático (do grego paradeigma = exemplo). Saussure cha- Funções da imagem
ma também esse eixo vertical de eixo associativo porque, de fato, a
escolha é feita a partir de associações mentais que podem ser de Considerar a imagem como uma mensagem visual com-
naturezas diferentes.
posta de diversos tipos de signos equivale, como já dissemos, a
Para compreender melhor, vamos lembrar o exemplo proposto pelo próprio
Saussure.l" se emprego o termo "ensinamento", posso ter escolhido na
considerá-Ia como uma linguagem e, portanto, como uma ferra-
classe de seus sinônimos, como "instrução, educação, aprendizado"; mas
menta de expressão e de comunicação. Seja ela expressiva ou
também na dos substantivos com "mento", como "armamento, enriqueci- comunicativa, é possível admitir que uma imagem sempre cons-
mento, firmamento" etc; ainda posso ter escolhido, em virtude da sonorida- titui uma mensagem para o outro, mesmo quando esse outro somos
de, na classe de todas as palavras em "-mente", trate-se de nomes, de nós mesmos. Por isso, uma das precauções necessárias para com-
advérbios ou de adjetivos, como "realmente, absolutamente, clemente, preender da melhor forma possível uma mensagem visual é
demente, justamente, semente" etc. As associações podem ser de sentido buscar para quem ela foi produzida.
ou gramaticais, ou ainda eufônicas ou rítmicas.
No entanto, identificar o destinatário da mensagem visual
não basta para compreender para que ela serve. A função da
Como assinalamos acima, o mesmo vai ocorrer em uma
mensagem visual é também, efetivamente, determinante para a
mensagem visual, na qual os elementos percebidos, descobertos
compreensão de seu conteúdo.
por permutação, encontrarão sua significação não apenas por sua
presença, mas também pela ausência de certos outros que são, Assim, para distinguir o destinatário e a função de uma
contudo, mentalmente associados a eles. Esse método pode ser mensagem visual, são necessários critérios de referência. Nesse
uma ferramenta de análise muito produtiva, mais uma vez se- sentido, são propostos dois métodos que podem se mostrar
gundo o que estabelecemos para nós como objetivo a procurar na operatórios:
mensagem visual examinada.
- o primeiro consiste em situar os diversos tipos de ima-
Observamos então que, antes de penetrar no âmago da gens no esquema da comunicação;
análise, a definição de seus objetivos deverá, ao mesmo tempo,
justificá-Ia e determinar sua metodologia, tenha esta já sido com- - o segundo, em comparar os usos da mensagem visual
provada ou exija a invenção de suas próprias ferramentas. com os das principais produções humanas destinadas a
estabelecer uma relação entre o homem e o mundo.

A imagem, mensagem para o outro


Imagem e comunicação
Embora a definição dos objetivos e das ferramentas da
análise sejam premissas indispensáveis a seu exercício, não são as Provavelmente não é inútil, nesta fase, lembrar a conduta que vai nos
únicas. Mais dois tipos de considerações deverão preceder a servir de referência, isto é, a do lingüista russo Roman Jakobson, que
declarou: "A linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas
análise da mensagem visual: por um lado, o estudo de sua função
funções.',15 Para isso, Jakobson propõe "um apanhado sumário relativo
e, por outro, seu contexto de surgimento.
aos fatores constitutivos de qualquer processo lingüístico, de qualquer

14. Em Cours de linguistioue générale, op. cito


15. Em Roman [akobson, Essais de linguístioue générale, Paris: Seuil, 1963, Points.

54
55
ato de comunicação verbal" e elabora o famoso esquema de seis pólos mensagem naquilo sobre o que se está falando; é dominante em muitas
dos "fatores inalienáveis" da comunicação verbal, que em seguida foi mensagens, ou mostra-se como tal, mas uma escuta ou leitura atenta
retomado como esquema de base dos fatores constitutivos de qualquer permitem detectar a manifestação concomitante de outras funções.
ato de comunicação, e também da comunicação visual, é claro: Nenhuma mensagem consegue ser absolutamente denotativa, mesmo
se pretender isso, como a linguagem jornalística ou científica.17
CONTEXTO - A função expressiva ou emotiva centra-se no emissário ou emissor da
EMISSÁRIO MENSAGEM DESTINATÁRIO mensagem, e a mensagem será, então, mais manifestamente "subjetiva".
CONTATO - A função conativa (do latim conatio = esforço, tentativa) da linguagem
CÓDIGO serve para manifestar a implicação do destinatário no discurso e a
manifesta por todos os tipos de procedimento, como a interpelação, o
Qualquer mensagem exige, em primeiro lugar, um contexto, também imperativo ou a interrogação.
chamado referente, ao qual remete; em seguida, exige um código pelo - A função fática já concentra a mensagem no contato. Manifesta-se por
menos em parte comum ao emissário e ao destinatário; também precisa meio de formas ritualizadas, como o "alô" ao telefone ou nos fragmentos
de um contato, canal físico entre os protagonistas, que permita estabe- de conversa aparentemente "sem" informações, como "então, está tudo
lecer e manter a comunicação. bem", "e aí" etc., que servem essencialmente para manter o contato
Esse esquema muito conhecido e que deu lugar a muitas análises, físico entre os parceiros.
interpretações ou modificações continua sendo operatório para a com- - O objeto da função meta/ingüística é o exame do código empregado,
preensão dos princípios de base da comunicação, verbal ou não. enquanto a função poética trabalha sobre a própria mensagem, manipu-
O que Jakobson nos diz em seguida é que cada um desses seis fatores dá lando seu lado palpável e perceptível, como as sonoridades ou o ritmo,
~ origem a uma função lingüística diferente, conforme a mensagem vise a um no caso da língua.
ou a outro dos fatores, aí incluso a ela própria, ou se está centrada neles. É
~ possível, então, representar as diversas funções da linguagem por um
esquema que retoma a estrutura do esquema da comunicação: Com esses dados, constatamos de imediato que essas fun-
li çóes reconhecidas da linguagem verbal não são apenas proprie-
\.Ii
'" "", DENOTATIVA dade dela, mas que é possível encontrá-Ias em outras linguagens.
ou COGNITIVA Assim, podemos tentar classificar diferentes tipos de imagens a
ou REFERENCIAL partir de suas funções comunicativas." Essa classificação, que
EXPRESSIVA ou EMOTIVA POÉTICA CONATIVA deve ser examinada e critica da caso a caso, pode servir de exem-
FÁTICA plo das perguntas a serem feitas para determinar o contexto da
METALlNGüíSTICA análise de urna mensagem visual.
É claro que nenhuma mensagem, de qualquer tipo, monopoliza uma e uma IDENTIDADE
apenas dessas funções. Haverá uma função predominante que determina- CARTAZ DE ESTRADA
rá sua realização, mas nem por isso eliminará a participação secundária IMPRENSA
das outras funções, que também deverão ser observadas com atenção. HSTÉTICA ESTÉTICA PUBLICIDADE
Vamos lembrar em poucas linhas as características das diferentes funções: 16 ARTE ARTE PROPAGANDA
- A função denotativa, ou cognitiva, ou referencia/, concentra o conteúdo da DECORAÇÃO
"MONTAGEM"

16. Para mais detalhes, remetemos ao texto do próprio [akobson, em Essais de


générale, op. cit., p. 214 e seguintes, assim como às críticas a ele em
linguisiique I" Cf. Catherine Kerbrat-Orecchioni, op. cito
Catherine Kerbrat-Orecchioni, L'énonciation. De Ia subjectivité dans le langage, Paris: IH. Foi o que Georges Péninou fez com relação à imagem publicitária em "Physique et
Armand Colin, 1980. métaphysique de l'image publicitaire", em Communicaiions, nO 15, Paris: Seuil, 1970.

56 57
Esse esquema só está aqui a título de exemplo e mostra até Outra precaução quando se tenta determinar a função de
que ponto esse tipo de classificação é necessariamente incomple- linguagem ou comunicativa da imagem é distinguir a função
to e, sobretudo, muito delicado: é difícil classificar certas imagens. explícita da função implícita, a qual pode ser muito diferente. A
É o caso das fotografias de imprensa: supostamente, deveriam ter observação do uso da mensagem visual analisada, assim como
uma função referencial, cognitiva, mas, na realidade, situam-se seu papel sociocultural, pode mostrar-se muito preciosa a esse
entre a função referencial e a função expressiva ou emotiva. Uma respeito. Assim, o sociólogo Pierre Bourdieu conseguiu mostrar
foto de reportagem testemunha bem uma certa realidade, mas que a função essencial da foto de família." cuja função parecia
também revela a personalidade, as escolhas, a sensibilidade do ser, à primeira vista, referencial (fulano quando tinha tantos
fotógrafo que a assina. anos, a casa da família etc.), era reforçar a coesão do grupo
familiar: tinha, portanto, uma função dominante mais fática do
Da mesma forma, a foto de moda, imagem implicativa e que referencial.
portanto conotativa, também navega entre o expressivo, manifes-
tado pelo" estilo" do fotógrafo, o poético, manifestado pelo traba- Esse desvio pela evocação, na qualidade de modelo, das
lho com os diversos parâmetros da imagem (iluminação, pose ...) funções da linguagem insiste no fato de que a função comunica-
e o conotativo, isto é, a implicação do espectador, eventual futuro tiva de uma mensagem visual, explícita ou implícita, determina
comprador. com força sua significação. Portanto, é imperativo levar isso em
Por outro lado, existe pelo menos uma função que a ima- conta no caso de uma análise da imagem.
gem não pode ter, a não ser muito raramente: a função metalin-
<I
~ güística. Esta, que consiste em "falar" de seus próprios códigos
com seus próprios códigos, parece ser-lhe quase inacessível em A imagem como intercessão
~ virtude de sua falta de capacidade assertiva.
i
~~ De fato, mesmo comparada à linguagem falada por confor-
,,:o~ mismo ou comodidade, a imagem é fundamentalmente diferente Instrumento de comunicação entre as pessoas, a imagem
dela, na medida em que não pode afirmar nem negar nada, e também pode servir de instrumento de intercessão entre o ho-
tampouco focalizar a si mesma. mem e o próprio mundo. No caso, a imagem não é tão considera-
da em seu aspecto de comunicação quanto" como produção hu-
A língua pode explicar o que é a construção positiva ou
mana que visa estabelecer uma relação com o mundo".20
negativa de uma frase, quais são suas marcas e a natureza dos
elementos que entram em jogo. A imagem não pode fazer esse Intermediária entre o Além, o Sagrado, a Morte, pode ter,
tipo de focalização sobre si mesma: não pode manter um discurso como assinalamos acima, função de símbolo, mas também de
metalingüístico. Mesmo as tentativas orientadas nesse sentido, duplo. O ícone bizantino, por exemplo, era considerado pelos
como a pintura de quadros monocromáticos que tentam exaltar a iconófilos como um instrumento de intercessão junto a Deus,
cor pela cor, ou ainda as colagens que exibem as próprias ferra- por intermédio da beleza, mas pelos iconoclastas como um
mentas da pintura (pincéis, tubos de tinta), permanecem ambí- duplo blasfematório. A imago latina também era o fantasma.
guas. De fato, mesmo acompanhadas de legendas verbais diretri-
zes, essas tentativas não conseguem domar a interpetração nem a 1\1. Pierre Bourdieu. La photographie, /li! art moyen. Paris: Minuit, 1965.
imaginação do espectador, enquanto o enunciado de uma regra 20. É o que Jacques Aumont lembra, quando enumera as "funções da imagem" em
de gramática delimita estritamente seu propósito. L'image, Paris: Nathan, 1990.

58 59
Esse valor mítico pode se ampliar a ponto de atingir, caso pre- plásticos de qualquer imagem tornam-na um meio de comunica-
domine o aspecto de traço (ou de índice) da imagem, um valor ,.10 que solicita o prazer estético e o tipo de recepção a ele vincu-
de idêntico. l.ido. O que significa que se comunicar pela imagem (mais do que
A função informativa (ou referencial), muitas vezes domi- pela linguagem) vai estimular necessariamente, por parte do
nante na imagem, pode também ampliar-se em uma função epis- vspectador; um tipo de expectativa específica e diferente da que
têmica,21 proporcionando-lhe a dimensão de instrumento de co- lima mensagem verbal estimula.
nhecimento. Instrumento de conhecimento porque certamente
fornece informações sobre os objetos, os lugares ou as pessoas, em
formas visuais tão diversas quanto as ilustrações, as fotografias,
os mapas ou ainda os painéis. Expectativas e contextos
Mas, como também sublinha o teórico da arte Ernst Gom-
brich}2 a imagem pode ser um instrumento de conhecimento,
porque serve para ver o próprio mundo e interpretá-lo. Para ele, A noção de expectativa na recepção de uma mensagem é
uma imagem (um mapa ou um quadro) não é uma reprodução absolutamente capital. E, é claro, está intimamente ligada à de
roniexto. Ambas as noções condicionam a interpretação da men-
da realidade, "mas o resultado de um longo processo, durante o
qual foram utilizados alternadamente representações esquemá- s,lgem e completam as noções de instruções de leitura.
~
,J~
ticas e correções". Quem já fabricou qualquer imagem sabe
disso, mesmo com relação a tirar a fotografia mais comum. De fato, a análise textual, isto é, a análise intrínseca de uma
~ obra, ensinou-nos, no contexto do estruturalismo dos anos 1960,
~ Fazer uma imagem é primeiro olhar, escolher, aprender. Não se
e .1 examinar as diferentes unidades de significação de uma mensa-
trata" da reprodução de uma experiência visual, mas da recons-
\~ trução de uma estrutura modelo"," que tomará a forma de gem e a fazer sua síntese. Novo na época, esse tipo de análise teve
representação mais bem adaptada aos objetivos que estabelece- o mérito de incitar o leitor crítico a se ater, em primeiro lugar, à
mos para nós (mapa geográfico, diagrama ou pintura "realista", obra, ou texto, para explicá-Ia, isso como reação às críticas tradi-
cionais que consistiam em falar de tudo, exceto da própria obra.
"impressionista" etc.).
Vemos, portanto, que a função de conhecimento associa-se Embora rigorosa e regeneradora, a análise textual revelava-
naturalmente à função estética da imagem, "proporcionando a se incompleta por seu próprio radicalismo'" e precisava ser com-
seu espectador sensações (aisthésis) específicas".24 A ligação ínti- pletada. Uma solução foi proposta pela análise semiopragmática,
ma assinalada por nós entre a representação visual e o campo que examina o contexto institucional de produção e de recepção
artístico atribui-lhe um peso e um valor particular entre os dife- da obra para nele destacar as instruções de leitura que lhe são
rentes instrumentos de expressão e de comunicação. Sendo os vinculadas.f
próprios instrumentos das "artes plásticas", os instrumentos
'!1. Cf. "L'analyse textuelle, un modele controversé", em Jacques Aumont e Michel
21. Ibid. Marie. L'allaIyse des fiIms. Paris: Nathan, 1988.
22. Ernst H. Gombrich. L'ari et l'illusion, psychologie de Ia représentaiion picturale. Irad. 'ú. Cf. Roger Odin. "Pour une sémio-pragmatique du cinéma", IRIS, 1983, e Martine
franco Paris: Callimard, 1971. [oly. "Consignes de lecture internes e institutionnelles d'un film (Moll7'ir à Madrid,
de Frédéric Rossif)", em Bulletin du CERTEIC, nO9, Communiquer par I'audiovisuel,
23. Ibid.
Université de Lille 3, 1988; e "Raymond Depardon ou Ia cohérence par l'absence",
24. Cf. Jacques Aumont, op. cito em La Licome, n 17, Université de Poitiers, 1990.
Q

60 61
movimentos da obra: o momento de sua produção, o que a prece-
A noção de expectativa revela grande riqueza e produtividade. Vincula- deu e o momento de sua recepção. Todos relativos, pedem para
se à de horizonte de expectativa de uma obra, introduzida nos anos 1970 er considerados no momento da interpretação analítica.
por Hans Robert Jauss (e o que se chamou de "escola de Constanza),
a respeito do estudo da recepção das obras literárias.27
O jogo com o contexto pode ser uma maneira de burlar a
A idéia principal é que a interpretação de um texto pressupõe não só a expectativa do espectador surpreendendo-o, chocando-o ou di-
interação de leis internas e externas ao texto (como as de sua produção vertindo-o. Colocar uma roda de bicicleta em um museu e erígi-Ia
e de sua recepção), como também "o contexto de experiência anterior .\ categoria de "obra de arte",28 promover a "imagem" de um
no qual a percepção estética se inscreve". O que significa que, mesmo político com os mesmos instrumentos usados para lançar um
no momento em que é lançada, uma obra jamais se apresenta como novo detergente, colocar personagens "nobres" em situações
"novidade absoluta que surge em um deserto de informação; por todo "burguesas"," todos são procedimentos de descontextualização fa-
um jogo de anúncios, de sinais - manifestos ou latentes - de referên-
miliares para nós e que deslocam o sentido de um campo a outro,
cias implícitas, de características já familiares, seu público está predis-
brincando com nosso saber e nossas expectativas. Alguns deslo-
posto a um certo modo de recepção".
No decorrer da leitura, essas "regras do jogo" serão corrigidas, modificadas
rnmentos podem ser perniciosos, cabe a nós decifrá-los um a um.
ou simplesmente reproduzidas. Por isso, é essencial compreender que o
que fundamenta, antes de mais nada, a compreensão individual de um texto
e o efeito que ele produz é "esse horizonte de uma experiência estética Análise dos elementos de um quadro
intersubjetiva preliminar". '/
Assim, é possível formular com objetividade os sistemas de referên-

\~
I
1"10:,
cia que correspondem a um momento e a um domínio da história da
representação visual, que "horizonte de expectativa" eles evocam
para o leitor, "resultante das convenções relativas ao gênero, à forma
ou ao estilo, para romper em seguida, aos poucos, essa expectativa",
por meio de uma nova criação, a crítica, a paródia etc. Desse modo,
A análise de alguns elementos constitutivos de um quadro
vai permitir-nos observar, por um lado, como a permutação toma
possível a distinção dos diversos elementos e, por outro, o valor
cpistêmico desse jogo com os elementos e sua expectativa.
... ~
!
o horizonte de expectativa do "reclame visual" dos anos 1950 é bem Como exemplo, escolhemos um quadro de Picasso pintado
diferente do de nossas publicidades contemporâneas, elípticas ou .'!TI 1909, intitulado Usine à Horta de Ebro. Induziu nossa escolha o
paródicas, e parece-nos exageradamente didático e ingênuo, embora
lato de a obra ser representativa do período cubista do início do
correspondesse à expectativa do espectador da época. A ruptura da
século, período particularmente rico no que se refere à reflexão
expectativa é um procedimento buscado pela publicidade e um de
seus principais motores, pois ela tem de surpreender, mas é também
sobre a representação visual. Período transitório entre a concep-
o dos movimentos artísticos que inovam e, por isso mesmo, são mais çáo clássica da autonomia da obra de arte e o aspecto conceitual
ou menos aceitos pelo público. li" criação, entre o fauvismo e o surrealismo, entre pintura figura-
tiva e arte abstrata, Esse período de transição vai revolucionar as
-xpectativas do público e a de outros artistas contemporâneos por
r.idicalizar uma nova abordagem da representação pictória, já
-sboçada no final do século XIX com os neo-impressionistas e
Vemos, portanto, que essa noção de expectativa está vincu- artistas como os nabis (Vuillard, Vallotton).
lada à de contexto, que, por sua vez, se estende aos diversos
211. Mareei Duchamp.
'li).Princípio do "burlesco" clássico.
27. Hans Robert Jauss. Pour une esihétique de Ia récepiion. Trad, francoParis: Callimard, 1978.

62 63
Os quatro elementos aqui designados, que chamaremos
mais naturalmente eixos plásticos, são as formas, é claro, as cores, a
composição (ou a "formação", como dizia Klee) e a textura.
Interpretar as formas da natureza por intermédio de formas
geométricas fundamentais (esferas, cilindros, cones, cubos, para-
lolepípedos) não corresponde apenas a um projeto de simplifica-
,<10 das formas complexas da natureza, mas também a uma con-
liança na força expressiva da forma.

Nesse quadro, as formas predominantes são os cubos e os


paralelepípedos, por um lado, e os cilindros, por outro. Os pri-
meiros, em maior número, acumulam seus volumes fechados, de
.irestas agudas, em dois terços da tela, provocando uma impres-
sáo de clausura e sufocamento. Os segundos, de formas mais
uaves, parecem distantes e espaçados, como que fora de alcance.
© Fotografia Giraudon, © SPADEM, 1993. Elemento dinâmico da obra, a composição é feita do amon-
11 lamento cerrado dessas formas que enchem todo o quadro em
Ela vai efetivamente contornar as lições do impressionismo uma elaboração geral piramidal com uma base poderosa, sem
e do pós-impressionismo, rejeitar as leis da representação em Intervalo visual, como que sem ar. Uma impressão de perspectiva
perspectiva e do olhar único, herdadas do Renascimento, rejeitar 'mana da obra, mas logo se percebe que se está diante de uma
a submissão da representação visual à representação do espaço e f/llsa perspectiva, que nos propõe ao mesmo tempo uma visão
à instantaneidade, reivindicar a liberdade de manipular as ferra-
deformada e plural. As linhas parecem convergir para um ponto
til' fuga, retângulo preto, porém, na realidade, ele está bem leve-
mentas de maneira que elas se mostrem. Ainda presente, o figura-
tivo se recompõe, a riqueza perceptiva do mundo depura-se em mente descentrado, como que ao lado do lugar onde esperaría-
uma simplificação que, por sua vez, revela e ensina. Essa atitude mos encontrá-lo em uma visão tradicional dos quadros em pers-
pode ser comparada à de um musicista que, por um certo tempo, pl'ctiva. Finalmente, o olhar tropeça naquilo que funciona como
abandona os recursos e a riqueza sonora da orquestra para concen- fundo e que, em vez de se esvaziar, ergue-se como uma cortina
trar-se nos de um quarteto ou de um único instrumento. A especi- lue obstrui qualquer profundidade. Algumas formas, cujo tama-
ficidade, a densidade desse tipo de escuta e de exploração sonoras nho, ainda segundo nossa expectativa, deveria diminuir, aumen-
recaem, em seguida, sobre a escuta dos grandes conjuntos e até dos lnm. O jogo entre as partes escuras e mais claras é contraditório e
n infere ao quadro um ritmo quebrado, fragmentado.
sons do mundo.
As cores aplicadas de maneira uniforme declinam uma va-
Do mesmo modo, esse quadro de Picasso, por meio de um
'ação de tons quentes: ocre, ferrugem, marrom, azinhavre, que
trabalho de permuta, de eliminação, de escolhas, designa os elemen-
onferem ao quadro um valor de contágio febriL
tos plásticos da obra, oferecendo-os à nossa atenção e à nossa emoção.
Modificando nosso olhar dessa maneira, ele serve de intercessão entre
nós e a arte, é claro, mas também entre nós e o mundo.

64 65
Uma iluminação contraditória: parece que existem muitas fontes
Finalmente, a textura; as tintas aplicadas de maneira unifor- luminosas dentro do quadro. Como interpretá-Ia? A ruptura com
me revelam as rugas da tela, seu relevo, terceira dimensão, e II representação tradicional /I realista" permite que os artistas da
solicita o tato, além da visão. ('poca escapem à tirania da representação visual em perspectiva e
Se até agora abandonamos por vontade própria a observa- I\S suas conseqüências sobre a representação temporal. De fato, a

ção dos signos icônicos, isto é, dos motivos figurativos, foi por partir do momento em que se privilegia a representação em
duas razões. A primeira era mostrar que a escolha operada entre perspectiva imitando a visão natural", esta é prioritariamente
/I

os grandes eixos plásticos os designa como tais, como elementos ubmetida à representação de uma instantaneidade. Trata-se da
distintos, que concorrem para a composição global da obra. A visão imóvel e suposta de um lugar x em um instante y. É muito
segunda é que a simples consideração desses elementos plásticos, difícil introduzir uma temporalidade nesse tipo de representação.
com referência a nossos hábitos e expectativas, permite descobrir Isto é, sugerir uma sucessão temporal (um antes, um durante e
uma série de significações que, conjugadas aos elementos icôni- 11m depois): está-se necessariamente no aqui e no agora. O que
cos e lingüísticos da obra, vão certamente intensificar-se, mas que n.io exclui a representação eventual de uma duração, que não é a
já estão lá por conta própria: calor, sufocamento, amontoamento, mesma coisa: pode-se ter o sentimento de rapidez ou, ao contrá-
opressão, falta de ar, falta de perspectiva. io, de lentidão nesse tipo de representação, mas não de sucessão
n-mporal. Desse modo, o fato de dar a impressão de que existem
Quando se toma consciência de que tais formas, cores, com- muitas fontes luminosas no quadro, vários sóis - sombras à
.0 posição, essa textura são tratadas de modo que nelas ainda reco- squerda e à direita, superfícies iluminadas à direita e também à
nheçamos objetos do mundo - conduta que será abandonada pela squerda - pode dar a impressão de que se assiste ao desenrolar
pintura abstrata -, percebe-se melhor como ocorre a circularidade te todo um dia, com o sol caminhando e as sombras se mexendo.
entre o plástico e o icônico. Compreende7se melhor que aquilo que abe-se que Picasso se interessava por esse tipo de abordagem:
~ se chama a "semelhança" corresponde mais à observação de regras presentar muitos ângulos e muitos momentos de visão no mes-
\ a
de transformação culturalmente codificadas dos dados do real do mo plano, de maneira a sugerir nossa construção mental e global
~-2
que a uma" cópia" desse mesmo real. to mundo, mais do que copiar" uma visão momentânea e con-
/I

O que, portanto, "reconhecemos" nesse quadro são as edi- elada dele. No entanto, o reconhecimento dessas fontes lumino-
,IS múltiplas pode não ser interpretado como uma sucessão tem-
ficações, uma chaminé alta, palmeiras, uma terra nua, um céu
pesado. A impressão de sufocamento e opressão vai então inten- poral, mas sempre, de acordo com as expectativas mais tradicio-
sificar-se, pois o reconhecimento de edificações amontoadas fa nais, como uma simultaneidade. Então, esse tipo de interpretação
com que se note imediatamente a ausência de aberturas e de v.ii colorir o quadro seja de uma nota onírica e imaginária, seja de
personagens. Em outras palavras, o reconhecimento provoca no- IIl11anota apocalíptica, ainda mais que o céu de tempestade
vas expectativas que aqui são frustradas, e essa própria frustração !ll'nas visível torna a presença dos sóis ainda mais improvável.
vai intensificar a primeira impressão. Da mesma forma, a distin- Assim, os signos icônicos do quadro, o reconhecimento que
ção entre terra, céu e edificações, que se deve ao reconhecimento, 1;I'lmitem, acentuam a impressão de opressão e de desumaniza-
permite notar o contágio das cores, e portanto do calor, entre os ,\\)desse lugar onde não se vê ninguém, onde talvez as pessoas
vários elementos. Nesse universo" sem perspectiva", que agora tejam encerradas em edificações fechadas, feitas da própria
se compreende sem futuro" (horizonte fechado, escuro, tempes-
/I
h-rra de onde se erguem. Finalmente, a mensagem lingüística, pro-
tuoso, atormentado), a alternância entre áreas escuras e áreas duzida pelo título da obra, remata o pessimismo da repre-
luminosas agora é interpretada como uma iluminação particular.

67
66
sentação: Usine à Horta de Ebro. Pessimismo colorido de revolta,
que denuncia o encerramento inútil e sem futuro de um universo
de produção sufocante, alienante e desumano.

Conclusão

Este segundo capítulo buscou mostrar, em primeiro lugar, o


que a análise da imagem implica enquanto conduta. Exigindo "um
certo desejo de não ser enganada", a conduta analítica "não é algo
natural" e deve ser compreendida" como um movimento na con-
tracorrente, orientado 'a montante' da mensagem, na qual se falsi-
ficam os efeitos de sentido'v"
Já o que nós quisemos mostrar foi que esse "a montante da 3
mensagem" compreende igualmente o que precede a análise, isto IMAGEM PROTÓTIPO
é, a consideração de sua recusa ou de sua necessidade, a de seus
objetivos e de sua função, que vão determinar suas ferramentas.
Considerando a imagem como uma mensagem visual com-
preendida entre expressão e comunicação, a conduta analítica IlIIagens de publicidade
deve, de fato, levar em conta a função dessa mensagem, seu hori-
zonte de expectativa e seus diversos tipos de contexto. Desse modo,
terá definido o contexto no qual relativizar suas ferramentas intrín- Entre as imagens mais propícias à análise estão as de publí-
secas e irá se apegar a distingui-Ias entre si. Como a imagem, a ridade. Muitas vezes sinônimos do próprio termo "imagem",
análise assumirá seu lugar entre expressão e comunicação. mnstituem uma espécie de protótipo da imagem da mídia, quan-
do não simplesmente da imagem. O emprego um tanto iconoclas-
',li do termo pretende insistir na amnésia aparente de nossa
vpoca, assim como na função mágica e exemplar atribuída à
Imagem publicitária. Ela foi um dos primeiros objetos de obser-
v.içâo para a semiologia da imagem estreante dos anos 1960que,
por sua vez, forneceu um C01pUS teórico novo à publicidade.
De fato, a publicidade é uma grande consumidora de teoria
!I\I, pelo menos, "de ferramentas teóricas que lhe permitam ana-

Do grego pratos: primeiro e Iypos: impressão, marca, a imagem protótipo designa


tradicionalmente a impressão do rosto de Cristo no véu de Verônica. Essa imagem
protótipo continua sendo o modelo da imagem-traço, não feita pela mão do homem
30. Pierre Fresnault-Deruelle. L'éloquence des images. Paris: PUF, 1993. (ncherapoiete),

68
69
lisar e compreender o indivíduo em suas relações com seus pró-
Nesse panorama, o estudo teórico da comunicação por
prios desejos e motivações, em suas interações com os outros
imagens foi essencialmente o domínio da semiologia da ima-
indivíduos da sociedade, em sua percepção da mídia e de seus
modos de representaçãoC Assim, desde o início, a publicidade gem e do filme. No que diz respeito à imagem fixa, as primeiras
recorreu às pesquisas em ciências sociais, à psicologia aplicada, balizas lançadas nos anos 1970 ainda servem de fundamento para
ou ainda aos métodos de investigação sociológica e análise esta- ,\ elaboração de grades analíticas, mesmo que estas exijam ser
tística. As primeiras pesquisas comportamentais, inspiradas no moduladas de acordo com os objetivos da análise, como lembra-
behaviorismo," não encontraram resposta global no esquema es- mos anteriormente. Esses trabalhos tiveram uma influência con-
tímulo / resposta e "para sair dessa primeira visão mecanicista siderável não apenas sobre os processos de fabricação dos anún-
tiveram de chegar aos modelos de hierarquia da aprendizagem cios publicitários, como também para testar o grau de compreen-
baseados nas três seguintes etapas: cognitiva, afetiva e comporta- são das mensagens e a maneira como são interpretadas.
mental":" depois, foi a pesquisa das motivações que estabeleceu
como objetivo analisar as necessidades pré-conscientes e incons- Vamos lembrar e observar a contribuição de alguns desses
cientes do consumidor que a compra satisfaz mais ou menos trabalhos inaugurais, como os de Barthes, de Georges Péninou e
(segurança, narcisismo, identificação com uma classe social...) de J acques Durand.
apelando não apenas à psicologia, mas também à psicanálise, à
sociologia e à antropologia. O objetivo era tornar a publicidade
mais um "investimento" do que um "jogo de azar". Finalmente, A publicidade como terreno teórico 1I
a sociologia e a estatística encarregam-se de avaliar com aborda-
gens socioculturais a eficácia da publicidade." Contudo, apesar ~
dessa bateria de meios técnicos e teóricos, não existe receita mila-
Roland Barthes foi um dos primeiros a optar pela utilização
grosa para arregimentar o consumidor, cujos comportamentos ~
da imagem publicitária como campo de estudo para a então
ainda dependem dos acasos do empirismo. Provavelmente, como
acreditaram alguns pesquisadores ao reexaminar os diversos es- nascente semiologia da imagem. As razões para essa opção são
quemas da comunicação propostos pela teoria, volta-se a questio- operacionais: "Se a imagem contém signos, é certo que em publi-
nar com regularidade a "coersedução'" denunciada na publicida- cidade esses signos são plenos, formados com vistas à melhor
de/ que faz do "receptor" uma vítima, pelos efeitos de reação, de leitura: a imagem publicitária é franca ou pelo menos enfática". 8
ação e de autonomia do próprio receptor. A imagem publicitária, "com toda certeza intencional", portanto
essencialmente comunicativa e destinada a uma leitura pública,
oferece-se como o campo privilegiado de observação dos meca-
2. Jacques Guyot, in L'écran publiciiaire, L'Harrnattan, 1992, propõe um histórico útil nismos de produção' de sentido pela imagem. "Como o sentido
das pesquisas em publicidade no capo 6: "La recherche publicitaire". vem às imagens?": a própria função da mensagem publicitária -
3. Estudo "científico e experimental dos comportamentos (em inglês: behaviolll') sem
recurso à introspecção" . ser rapidamente compreendida pelo maior número de pessoas -
4. O famoso "Learn, Like and Do" em inglês. [Aprenda, goste e faça] deve exibir de uma maneira particularmente clara seus compo-
5. Algumas grandes instituições, como a Companhia Francesa de Estudos de
Mercados e Conjunturas (COMFREMCA), o Centro de Comunicação Avançada nentes, seu modo de funcionamento e permitir que se comece a
(CCA) ou ainda o Instituto de Pesquisas e de Estudos Publicitários (IREP) responder à questão.
encarregam-se desse gênero de estudos.
6. Acrônimo (coerção/ sedução) proposto pelo pesquisador de comunicação René-jean
Ravault.
7. Por pesquisadores como Vance Packard em La persuasion clandestine. (trad. franc.) 8. Roland Barthes, "Rhétorique de l'image", art.cii.

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Evocamos acima um aspecto da metodologia empregada por Em um sentido (percebido/nomeado), indica até que ponto
Barthes nessa análise. Na realidade, a metodologia global é muito d própria percepção das formas e dos objetos é cultural e como o
mais complexa e manteremos suas conclusões mais duráveis. que chamamos a "semelhança" ou a "analogia" correspondem a
uma analogia perceptiva e não a uma semelhança entre a repre-
sentação e o objeto: quando uma imagem nos parece" semelhante"
S porque é construída de uma maneira que nos leva a decifrá-Ia
A descrição
orno deciframos o próprio mundo. As unidades que nela detecta-
mos são" unidades culturais", determinadas pelo hábito que temos
"Aqui está uma publicidade da Panzani: pa-
de detectá-Ias no próprio mundo. Afinal, na realidade, uma ima-
cotes de massas, uma lata, um saco, tomates,
cebolas, pimentões, um cogumelo, tudo
gem, assim como o mundo, é indefinidamente descritível: das formas
saindo de uma rede meio aberta, em amare- às cores, passando pela textura, pelo traço, pelas gradações, pela
los e verdes, sobre um fundo vermelho." matéria pictórica ou fotográfica, até as moléculas ou átomos. O
simples fato de designar unidades, de recortar a mensagem em
unidades passíveis de denominação, remete ao nosso modo de per-
Depois de ter feito essa descrição declarada "prudente" do cepção e de "recorte" do real em unidades culturais.
anúncio (das, a partir de então, famosas massas Panzani), Barthes
trata de distinguir os diversos tipos de mensagem que a compõem. Uma boa maneira de compreender isso é fazer o caminho
!li Aqui: "mensagem lingüística, mensagem icônica codificada e men- inverso: passar do verbal ao visual (nomeado/percebido). Um
sagem icônica não codificada". Voltaremos a essa terminologia, que projeto de imagem é primeiro verbalizado, antes de ser realizado
as pesquisas ulteriores permitem reajustar. Vamos lembrar por en- visualmente. A publicidade é um bom exemplo dessa conduta.
quanto a conduta" descrição, distinção dos diferentes tipos de men- Quer-se mostrar determinada pessoa, determinado traje, deter-
~ sagem". Ela é interessante sob vários aspectos. minado lugar em particular, ou ainda evocar determinado concei-
'\I. Uma etapa aparentemente simples e evidente, a descrição é to (a liberdade, a feminilidade). Encontrar o equivalente visual de
capital, pois constitui a transcodificaçâo das percepções visuais um projeto verbal não é simples e requer escolhas de todos os
para a linguagem verbal. É, portanto, necessariamente parcial nos tipos. Um mesmo roteiro (verbal) pode dar lugar a todos os tipos
dois sentidos do termo. Para maior exatidão, pode ser feita em de representações visuais vinculadas à riqueza infinita da expe-
grupo. É um exercício muitas vezes bastante surpreendente pela riência de cada um.
diversidade de formulações resultantes. Esse ponto já é muito
importante, pois indica até que ponto a visão de cada um é, ao Vamos observar com mais cuidado a descrição de Barthes,
mesmo tempo, coletiva e pessoal. embora bastante ignorada nas exegeses provocadas por esse arti-
go famoso. Percebemos que contém o germe de todos os desen-
A verbalizaçâo da mensagem visual manifesta processos de volvimentos teóricos que se seguirão no artigo e em muitos ou-
escolhas perceptivas e de reconhecimento que presidem sua in- tros, do próprio Barthes e de outros teóricos. Qualquer outra
terpretação. Essa passagem do "percebido" ao "nomeado", essa pessoa, por exemplo um não-teórico, provavelmente descreveria
transposição da fronteira que separa o visual do verbal é determi- esse anúncio de um modo diferente, mais significativo de sua
nante nos dois sentidos. própria visão do mundo ou de seus interesses do momento.

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Nesse exemplo preciso, a descrição verbal enquanto tal abordagem ainda é confusa: desse modo, ela reúne em um mes-
introduz: mo significante elementos diferentes, como os objetos e as cores.
- o conceito de denotação e de seu corolário, a conotação; De fato, o que a demonstração contém de durável é que" a
- pela evocação do nome próprio, a distinção da mensa- imagem pura" -, isto é, tudo o que não é lingüístico no anúncio
gem lingüística como componente da imagem; -, é interpretada em segundo grau e remete a outros universos,
segundo leis particulares. Em outras palavras, que "a imagem
- a designação dos objetos, que vai permitir a elaboração pura" funciona realmente como signo, ou mais exatamente como
da noção de signo icônico; conjunto de signos. Assim, os objetos representados remetem ao
- a observação da composição visual, assim como a das costume de "fazer compras" em um certo tipo de sociedade; as
cores, que assinala o pressentimento da existência de cores e certos legumes remetem à idéia mais ou menos estereoti-
signos plásticos e de sua interpretação codificada socio- pada da Itália; a composição, à tradição pictórica das "naturezas
culturalmente. mortas"; a apresentação do anúncio, seu lugar na revista, à publi-
cidade. Em outras palavras, além da mensagem literal ou denota-
da, evidenciada pela descrição, existe uma mensagem" simbóli-
ca" ou conotada, vinculada ao saber preexistente e compartilhado
Os diferentes tipos de mensagem do anunciante e do leitor.
,I»
Do ponto de vista metodológico, a conduta é interessante e A pesquisa ulterior vai mostrar o fundamento desses pri-
passível de reprodução. Chamando a atenção para os diversos meiros postulados e refiná-los com a proposta de uma terminolo-
gia mais adequada e menos confusa. ,,9 Assim, em vez de falar de
componentes da imagem, tem o mérito de colocar em evidência a
"imagem" de maneira global para designar, ao mesmo tempo, o
heterogeneidade da imagem. Seus materiais são múltiplos e arti-
anúncio em seu conjunto e, na mensagem, o que não é lingüístico,
culam suas significações específicas umas às outras para produzir
daremos preferência à expressão" mensagem visual".
a mensagem global.
Dentro da mensagem visual, vamos distinguir os signos
Desde já, portanto, constatamos que a imagem não se con- figurativos ou icônicos, que, de modo codificado, dão uma im-
funde com a analogia, que ela não é constituída apenas do signo pressão de semelhança com a realidade jogando com a analogia
icônico ou figurativo, mas trança diferentes materiais entre si perceptiva e com os códigos de representação herdados da
para constituir uma mensagem visual. Para Barthes, os diferentes tradição de representação ocidental. Finalmente, vamos desig-
materiais são, em primeiro lugar, o lingüístico, em segundo, o nar com o termo signos plásticos os componentes propriamente
icônico codificado e, finalmente, o icônico não codificado. plásticos da imagem, como a cor, as formas, a composição e a
No que diz respeito à mensagem lingüística, Barthes distin- textura. Os signos icônicos e os signos plásticos são então con-
gue seus diversos suportes (o próprio anúncio, os suportes fictí- siderados como signos visuais, ao mesmo tempo distintos e
cios da representação: as etiquetas etc.). Também analisa sua complementares.
retórica; aqui, a repetição e seu modo de articulação com a men- O que Barthes chama, em seguida, de "icônico não codifica-
sagem visual, ao qual voltaremos no próximo capítulo. do" remete à "naturalidade" aparente da mensagem, ligada à utili-
O que chama, em seguida, de mensagem icônica codificada,
é para ele constituída de diversos signos. Em certos aspectos, a 9. Cf, Grupo Mu. Traité du signe tnsuel, POlir une rhéiorique de l'imnge. Paris: Seuil, 1992.

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zação da fotografia em oposição à utilização do desenho ou da
pintura. Voltaremos adiante à especificidade da imagem fotográ- Para os antigos, a retórica é a "arte" (no sentido etimológico de "técnica")
fica e às suas implicações teóricas. Embora não completament de falar em público. O retórico grego é, em primeiro lugar, o orador, o
mestre da eloqüência. Falar bem e, mais tarde, escrever bem, significam
errado, o postulado ainda não estava finalizado, e Barthes con-
que o discurso alcançou seu objetivo: convencer, persuadir o auditório. O
cluirá sua reflexão teórica sobre a fotografia 25 anos depois." "bem" corresponde, portanto, a um critério de eficácia e não de moral.
Por isso, a validade da argumentação, assim como da estilística,
Nesta fase, é necessário reter que parte da significação glo-
refere-se mais ao verossímil do que ao verdadeiro: "De fato, nos
bal da mensagem está ligada à própria natureza de seu suporte: tribunais, ninguém se preocupa, nem de longe, em dizer a verdade,
fotografia, desenho, pintura, gravura, imagem de síntese etc. mas em persuadir, e a persuasão pertence ao domínio do verossfrnll.v"
O verossímil, considerado mais uma conformidade entre um discurso (ou
uma narrativa) e a realidade, corresponde de fato a uma conformidade
entre um discurso (ou uma narrativa) e a expectativa, ou discurso segundo
Retórica da imagem
e coletivo, da opinião pública. Em outras palavras, não tem relação com o
real (como o verdadeiro), mas com o que a maioria das pessoas acredita
Desse artigo inaugural, há um último ponto, por sua vez ser o real e que se manifesta no discurso anônimo e não pessoal da
capital, que se tornou muito produtivo: o estudo da "retórica da opinião pública. É assim que é possível compreender a famosa expressão
"A realidade supera a ficção": a ficção propõe modelos aceitáveis segundo
imagem", que dá o título ao texto de Barthes.
um certo número de convenções (instituições, gêneros etc.), a realidade
Embora indefinidamente retomada e até desgastada, a ex- nem sempre ... O que significa que o nascimento da consciência da
linguagem é acompanhado pelo de uma ciência das leis que governa essa
pressão" retórica da imagem" com freqüência ainda é uma expres-
linguagem, a retórica, e por um conceito, "o verossímil, que vem preencher
são utilizada indiscrimidamente e mal compreendida, quando não o vazio entre essas leis e o que se acreditava ser a propriedade constitutiva
serve simplesmente de engodo. Cabe-nos então lembrar certos da- da linguagem: sua referência ao real,,12
dos e estabelecer algumas preliminares para compreender o que E, embora se lute há 25 séculos para vencer a idéia de que as palavras
Barthes e seus sucessores entendem pelo próprio termo" retórica" e, refletem as coisas, o verossímil ainda é confundido com o verdadeiro,
em seguida, pela expressão "retórica da imagem". as palavras e as imagens com as coisas.
Compreende-se porque a retórica foi alternadamente atacada e louva-
da: o ponto de vista depende da função que se confere à linguagem.
Se esta for conduzir ao Verdadeiro e ao Bem, a retórica torna-se, então,
A retórica clássica "a arte da palavra fingida" ou na arte de fingir" criticada por Sócrates; se
sua função for "agradar e tocar", a retórica será reivindicada como uma
arte útil, como faz Aristóteles em sua Poética. Da Antigüidade até
Disciplina muito antiga, instaurada desde a Grécia antiga, nossos dias, os tratados de retórica e de poética sucederam-se de-
a retórica clássica marcou e impregnou toda a nossa cultura pendendo de seu crédito nas diversas épocas.l''
ocidental, a ponto de todos nós, nos estudos, nos trabalhos ou na
vida cotidiana, sermos um senhor [ourdain,: que "pratica a retó-
rica" sem saber. Il. Cf. Todorov, citando Platão, em "Recherches sémiologiques, Le vraisernblable",
"Introduction", Communicaiions nº 11, Paris: Seuil, 1968.
12. Para um estudo da noção de verossímil cf. "Le vraisernblable, recherches
10. La chambre claire, publicado em 1980 pela Gallimard, alguns meses depois de sua sérníologíques". Communications nO11, Paris: Seuil, 1968.
morte. 13. Cf. Aristóteles, Cícero, Virgílio ou Quintiliano; na Idade Média, a poesia dos
* O senhor [ourdain, personagem burguês ingênuo e novo rico do Bll7g11êsgel1til-homem Grandes Retóricos, para quem a retórica é a exploração dos recursos formais
de Molíêre. (N.T.) (poéticos) da lingua; no século XVIII, os tratados de Gibert ou de Durnarsais: no

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palavras ou tropos, relativas ao paradigma (escolha em uma determina-
Ensinada sistematicamente até meados do século XX ( da classe e relações entre o escolhido e o não escolhido).16
atual "liceu", na França, era chamado até os anos 1940 de "aulas As figuras de frase consistem em manipular a estrutura sintática de base da
de retórica"), a retórica continua a impregnar de maneira mais frase pela prática, por exemplo, da inversão, da elipse, da repetição, da
discreta nossa educação e nossa cultura, enquanto os anos 1960 litotes, da antítese, da exclamação, da gradação etc.
assistiram a um ressurgimento da retórica, reconsiderada desde As figuras de palavras já concernem à própria escolha da palavra. As figuras
início do século pelo formalismo e pela linguística moderna, pela mais conhecidas são a metáfora (substituição por paralelismo qualitativo)
psicanálise e depois pelo estruturalismo. da qual já falamos acima, e a metonímia (substituição por contigüidade), que
consiste em designar o conteúdo pelo continente (beber um copo), o
Antes de desenvolver este último ponto, devemos nos lem- utilizador pelo instrumento (é um bom fuzil), a causa pela conseqüência
brar de quais eram os antigos domínios da retórica'? para com- (comer uma fritura) etc.
preender melhor a evolução das coisas. A utilização dessas figuras é também fortemente determinada pelo gênero
literário (épico, lírico, trágico, cômico, bucólico, elegíaco etc.). A função das
diversas "Artes poéticas" ou "Poéticas" é indicar as regras (ou as não-re-
gras, dependendo das épocas) estilísticas dos gêneros.
A inventio, ou "invenção", consiste em procurar os temas, os argumen-
tos, os lugares e as técnicas de ampliação e de persuasão relacionadas
ao tema ou à causa escolhida. Corresponde, nas dissertações tradicio-
Essa retórica das figuras constitui o grosso da retórica clássi-
nais, à "busca de idéias". ca ainda bem viva e que chegou até hoje, a ponto de os tratados de
A dispositio, ou "disposição", corresponde ao estabelecimento das retórica que podemos consultar serem, em sua maioria, tratados
partes principais do discurso (preâmbulo, narração, discussão, pero- de figuras." Mais ainda, na cabeça de muita gente, inclusive de
ração ...). É o que conhecemos como a busca do "plano" mais eficaz. certos pesquisadores, "retórica" é sinônimo de "figura de retóri-
A hierarquização das partes do discurso ou das "idéias" depende em ca", o que cria uma confusão prejudicial à clareza de certos propó-
grande parte do gênero. A narrativa tradicional inspira-se, para suas sitos. De fato, não basta detectar um certo número de figuras de
regras de organização, na retórica clássíca.P A dissertação literária ou
retórica em um discurso para definir" sua retórica" própria, isto é,
filosófica, que corresponde a debates de idéias, exige a conclusão
seu tipo de argumentação. Voltaremos a esse ponto a propósito da
sobre uma idéia forte, enquanto o jornalismo exige que se inicie um
artigo pela idéia, ou informação forte, para envolver o leitor, o desenvol-
retórica da imagem, mas, antes de mais nada, precisamos terminar
vimento vem em seguida. nossa recapitulação.
A elocutio, ou "estilo", diz respeito à escolha das palavras e da organização
interior da frase, isto é, à utilização das figuras de estilo. As figuras são
A retórica antiga comportava ainda dois grandes campos técnicos: a
tradicionalmente classificadas em duas categorias principais: as figuras de
memoria e o actio.
frase, relativas ao sintagma (a organização presente), e as figuras de
A memoria é "a arte da memória". Essa técnica, que parece ter caído em
desuso, ou da qual se esqueceu de que era parte da retórica, ainda
século XIX, o tratado de Pierre Fontanier, Les figures du discours (Flammarion, col. concerne a certas profissões, como a de ator ou de advogado. Por muito
"Champs", 1977); finalmente, a obra mais recente de Morier: Dictionnaire de poéiique tempo, foi o sustentáculo do poeta ambulante ou do contador, assim
et de rhétorique, Paris: PUF, 1981.
como do orador, político ou religioso.
14. Essas evocações devem ser compreendidas como uma incitação a estudar a questão
em profundidade. Cf., para introdução, Roland Barthes, "L'ancienne rhétorique", in:
Communicaiions, nº 16, "Recherches rhétoriques", Paris, Seuil, 1970;ou ainda: Olivier
Reboul, La ihétotique, Paris: PUF, "Que sais-je?", 1990.
16. Sobre as noções de sintagma e paradigma, cf, acima, capo 2.
15. Regras exploradas eficaz e sistematicamente nos folhetins americanos, por exemplo: 17. Cf. Pierre Fontanier, op. cito e Morier, op. cito Aconselhamos enfaticamente sua leitura,
abertura ou prólogo, hmmalia ou ruptura brutal do equilíbrio inicial; peripécias,
tanto pelo seu aspecto instrutivo quanto pelo seu encanto.
reconhecimento ou desenlace, epílogo.

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o actío, ou pronúncia, dizia respeito às técnicas de dicção e de poética. Embora tardiamente conhecido na França, esse movi-
gestos. Essa parte da retórica, logo abandonada, continua no entanto mento originou urna renovação da teoria da literatura, que passa
viva em profissões de expressão pública (teatro, tribunais). Também ti considerá-Ia não mais corno um reflexo da vida, mas corno urna
está sendo redescoberta nas profissões de comunicação e, em par-
sorna de procedimentos: "A obra de arte é urna sorna de procedi-
ticular, na comunicação visual, como na televisão. Uma das funções
mentos", declara Chklovski, um dos líderes do movimento, para
do "assessor de comunicação" deste ou daquele político, por exem-
plo, é ensiná-Io como falar e se colocar diante de uma câmera, de
quem a "separação entre forma e conteúdo não tem sentido".
maneira a ser o mais convincente possível.
Rompendo deliberadamente com a tradição do divino ariis-
Ia e da criação "inconsciente", Jakobson vai retomar essa idéia
Concluída essa evocação da retórica clássica, é necessário declarando: "O procedimento é o verdadeiro herói da literatura."
explicar por que ressurgiu o interesse por ela, o surgimento da As conseqüências desse movimento de pensamento foram consi-
"nova retórica" e no que ela diz respeito à imagem. deráveis, tanto do ponto de vista da crítica e da teoria literárias
quanto da criação artística.i" De fato, muitos criadores, corno o
Constata-se, de fato, que todo esse inventário remete a poeta Maiakovski ou o cineasta Eisenstein, faziam parte do movi-
retórica exclusivamente à expressão e à comunicação verbais, à mento que tentava demonstrar, por sua reflexão e por sua prática,
linguagem falada ou escrita e que se tendeu progressivamente a que, segundo a fórmula de Robert Musil: "Urna arte jamais se
julgá-Ia mal, seja considerando-a corno urna arte do engodo (Bos- tornou urna grande arte sem teoria.,,21
suet falava das" falsas cores da retórica" .18)seja corno urna cole-
ção de receitas ou "ornamentos" supérfluos, capazes até de dete- O que devemos guardar disso é que essa ótica nova assinala
riorar o fluxo do pensamento e da sinceridade da expressão. Por o início de urna reconsideração da retórica, não mais corno um
isso, os românticos desprezavam a retórica. reservatório de receitas, mas, primeiro, corno o próprio funda-
mento da literatura e, depois, de modo mais geral, da arte.
Paralelamente a essa reflexão teórica sobre a arte, o lingüis-
A nova retórica
ta [akobson'" vai mostrar que a linguagem é retórica estudando
os fenômenos de afasia.
Os grandes movimentos de pensamento do início do século
levariam a urna reavaliação radical da retórica.
Roman Jakobson mostrará que os problemas da linguagem, com grande
Em primeiro lugar, o formalismo russo e a lingüística mo- número de variedades, afetam tanto o eixo sintagmático quanto o para-
derna nascente. Nos anos 1910-1920, dois círculos literários, o de digmático da linguagem. Isto é, que sempre existe "alteração mais ou
MOSCOU19 e o de São Petersburgo, dão origem ao que se chamou menos grave, seja da faculdade de seleção e de substituição (eixo
o formalismo russo. Ambos se interessam pela lingüística e pela paradigmático), seja de combinação e de contextura (eixo sintagmáti-
poesia modernas, ou mais exatamente pelo estudo da língua
20. Cf. Théorie de Ia Iiitéraiure, textos de formalistas russos, escolhidos, apresentados e
18. o que não é pouco contraditório: Bossuet, um dos grandes predicadores do século traduzidos por T. Todorov. Paris: Seuil, 1965.
XVII, cujas frases inspiradas e retumbantes figuram nas páginas mais belas da 21. A propósito do trabalho de Béla Balàzs, cineasta húngaro e teórico do cinema nos
literatura clássica francesa, condenava a retórica! Na realidade, condenava-a se não anos 30, em "Observations sur une nouvelle dramaturgie du film", DeI' neue Merkul',
servisse, como em seus sermões mais célebres, para conduzir a Deus. Encontramos 8 de março de 1925.
nessa indignação exclusiva a ideologia da estética barroca da Contra-Reforma. 22. Para as considerações que se seguem, cf. Roman [akobson, "Problémes généraux",
19. Criado em 1915 pelo lingüista Roman Jakobson. in Essais de linguisiique générale, op. cito

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co)". Com isso, Jakobson demonstrou que "a metáfora torna-se impos-
sível nas perturbações de similaridade e a metonímia, nas perturbações
A fotografia (significante) que me permite reconhecer to-
de contigüidade". Em outras palavras, que certas zonas do cérebro mates, pimentões ou cebolas (significados) constitui um signo
permitem efetuar certas operações retóricas e outras não. pleno (um significante ligado a um significado). Contudo, esse
Finalmente, um último passo que levou à reconsideração da retórica signo pleno prossegue sua dinâmica significativa tornando-se o
para Jakobson foi constatar que o próprio inconsciente funcionava res- significante de um significado segundo, "frutas e legumes medi-
peitando certas leis da retórica. Retomando os trabalhos de Freud sobre terrâneos, Itália" etc. Esse processo de significação tornou-se cé-
os mecanismos do sonho, lembrou-se de que o último estudara o lebre com o famoso diagrama:
"trabalho do sonho", isto é, a forma como o inconsciente se esforçava
por mascarar seu conteúdo latente por trás de um conteúdo manifesto,
a lembrança do sonho. 23 Empenhou-se, então, em mostrar, como
outros na mesma época,24que os principais procedimentos descritos por
Significante I Significado J
Freud (condensação e deslocamento) baseavam-se no princípio de I Significante I Significado
similaridade (como a metáfora) ou de contigüidade (como a metonímia).

Retórica e conotação Foi assim que Barthes conceitualizou e formalizou a leitura


"simbólica" da imagem e, mais particularmente, da imagem pu-
blicitária. Para ele, esse processo de conotação é constitutivo de
Nos anos 1960, portanto, a renovação da teoria literária, a qualquer imagem, mesmo das mais "naturalizantes", como a
descoberta na França do formalismo russo e, depois, do estrutu- fotografia, por exemplo, pois não existe imagem" adâmica". Que
ralismo e os empréstimos das diversas ciências humanas (como a o motor dessa leitura segunda, ou interpretação, seja a ideologia,
etnologia ou a psicanálise) à lingüística, toda essa efervescência
para uma sociedade e história determinadas, em nada invalida o
intelectual permite que Barthes reflita sobre o mecanismo de fato de que, para Barthes, uma imagem pretender sempre dizer
funcionamento da imagem em termos de retórica. algo diferente do que representa no primeiro grau, isto é, no nível
O postulado ainda é tímido, mas Barthes entende o termo da denotação.
retórica, a propósito da imagem, em duas acepções: por um lado,
Esse postulado, amplamente comprovado pelos trabalhos
como modo de persuasão e argumentação (como inventio), por ulteriores, deixa contudo uma questão em suspenso. Essa retórica
outro, em termos de figuras (estilo ou elocutio).
da conotação, tão perceptível na leitura da imagem, não é típica
No que se refere à retórica como inventio, como modo de de qualquer linguagem, inclusive da linguagem verbal? Alguns
persuasão, Barthes reconhece na imagem a especificidade da lingüistas'" mostraram que tampouco existia linguagem" adâmi-
conotação: uma retórica da conotação, isto é, a faculdade de a" e que uma profusão de diversas conotações se "aglutinavam"
provocar uma significação segunda a partir de uma significação em torno de formulações verbais, mesmo das mais estritas, nem
primeira, de um signo pleno. que fosse apenas porque seu próprio rigor "conotasse" a "cienti-
ficidade" ou o desejo de informação "bruta".

23. Sigmund Freud. L'inierpréuüion. des rêves. Trad. franc., Paris: PUF, 1971.
24. Cf. Jacques Lacan, "L'instance de Ia Iettre dans l'Inconscient", em La psycluma/yse, III,
1957.
5. Cf. Catherine Kerbrat-Orecchioni. La connotaiion, Lyon: PUL, 1984.

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83
Pode-se então dizer, a nosso ver, que qualquer forma de Desse modo, encontram-se com facilidade na publicidade
expressão e de comunicação é conotativa e que toda a dinâmica metáforas visuais, como na publicidade da Marlboro, que substi-
do signo de que falamos no início desta obra repousa precisamen- Iui por um maço de cigarros uma caixa de Coca-Cola, ou a bateria
te nessas evoluções perpétuas de sentido. De fato, essa retórica da de um motor, ou o rádio de um automóvel, para atribuir aos
conotação revela não tanto a qualidade de imagem da mensagem igarros, por comparação implícita, as qualidades dos objetos
visual quanto sua qualidade de signo. Diz-nos que a imagem, ausentes (frescor, energia, diversão etc.); também a hipérbole
mesmo se constitui um objeto em si, participa, de fato, de uma visual é freqüente, com ampliações que podem corresponder a
linguagem diferente das próprias coisas. litotes; as elipses do suporte, e até do produto, são freqüentes,
assim como as comparações visuais.
Desse modo, a conotação não é própria à imagem, mas era
necessário apontá-Ia como constitutiva da significação pela ima- Outras figuras referem-se mais à construção do conjunto do
gem, no nascer de uma teorização de seu modo de funcionamen- .inúncio pela organização e pela combinação dos elementos co-
to. Isso era particularmente necessário para denunciar a cegueira presentes (do sintagrna), como a repetição, a inversão, a gradação,
da analogia e constituir a imagem em signo, ou, mais exatamente, II acumulação etc. A observação um pouco atenta da imagem
em sistema de signos. publicitária pode ser muito rica desse ponto de vista e permite
detectar verdadeiras descobertas retóricas.
De fato, nem sempre é inútil lembrar que as imagens não
.IloIJ
são as coisas que representam, elas se servem das coisas para falar No entanto, essa busca da figura retórica não é muito inte-
de outra coisa. ressante se for feita apenas por si mesma, sem repensá-Ia em sua
função de significação. Permaneceria apenas como um inventário
~;
fechado sobre si mesmo. Em compensação, fazer essa pesquisa
;1 "Retórica e publicidade" tentando compreender quais as significações induzidas por esse
gênero de procedimento é muito mais produtivo e indispensável
~~ É o título do estudo de Jacques Durand, que continua servin- para compreender os mecanismos de interpretação estabelecidos.
do de referência ao estudo das relações entre retórica e publicida- É o que o próprio Jacques Durand faz na abertura desta
de.26 O aspecto mais famoso desse trabalho é precisamente ter pesquisa formal que ficou injustamente mais célebre do que o
mostrado, por meio do estudo de mais de mil anúncios, que a próprio contexto interpretativo, a nosso ver, mais importante.
publicidade utilizava toda a galeria de figuras de retórica que antes
se acreditava reservadas à linguagem falada: figuras de sintagrna
(senão figuras de frase) e figuras de paradigrna (senão de palavras). Partindo da constatação de que, tradicionalmente, a retórica relaciona dois
Durand propõe um quadro de classificação dessas figuras segundo níveis de linguagem - "a linguagem própria" e "a linguagem figurada" -, e
que a figura é "a operação que faz passar de um nível para o outro", o autor
cada um dos eixos da linguagem e segundo os tipos de operações
faz a seguinte pergunta: "Quando se quer entender uma coisa, por que dela
efetuadas (adjunção, supressão, substituição, intercâmbio) ou de se diz outra coisa?" Abordando a ampla questão do estilo considerado como
relação colocada entre as variantes (identidade, semelhança, dife- desvio em relação a uma "norma" de linguagem, aqui visual, Jacques
rença, oposição, falsa homologia, duplo sentido, paradoxo). Durand propõe para a publicidade uma resposta que faz intervir os concei-
tos de desejo e de censura emprestados de Freud.27

26. Jacques Durand, "Rhétorique et publicité", ;11: Çommunicatums, nO 15, "L'analyse des
images". Paris: Seuil, 1970. )7. EmLe mot d'esprii et sesrapports aoec l'inconscieni, trad fr.Paris: Gallimard,coL "Idées", 1970.

84 85
Ele parte do exemplo da metáfora que, em sua literalidade, é sempre
Esse trabalho continua sendo uma referência precisa para a
inaceitável- uma mentira28 - e, portanto, força o leitor ou o espectador
.málise, pois nos lembra que inventário e classificação devem ser
a interpretá-Ia no segundo grau. Para retomar os exemplos citados
somente auxiliares a serviço de um projeto analítico, senão per-
acima, não se bebe um maço de cigarros, assim como ele não serve
para recarregar um veículo. Não se vive com um leão, mesmo quando
dem o interesse. Durand demonstrou não apenas que os mecanis-
o homem que se ama é "soberbo e generoso". A idéia de Jacques IllOS das figuras de retórica não eram reservados à linguagem
Durand é que os postulados ditos ou mostrados pela metáfora são não verbal, como também que o terreno da publicidade era um terre-
apenas mentiras, como também e sobretudo, transgressões de um certo no particularmente rico para observações.
número de leis sociais, físicas, de linguagem etc.
Assim, encontram-se na publicidade todos os tipos de exemplos de liberda- Além dessa demonstração convincente, cujos resultados
des com respeito a uma grande quantidade de normas: a ortografia e a n.lo se referem, é claro, apenas à imagem publicitária, ele pesquí-
linguagem (Axion por Ação),* o peso (os cigarros light representados em SI)U a função do emprego dessas figuras. O que ele retém é uma
suspensão), a sexualidade (o erotismo do corpo feminino que acompanha lu nção de prazer por intermédio da transgressão fingida e não
todos os tipos de produto), o fantástico (a irrupção de elementos irreais no punida. Propõe, portanto, considerar a retórica da imagem publi-
real, como a autonomia ou a desproporção dos objetos, um refrigerador diária como uma retórica da busca do prazer. Para reformular
abrindo-se para um palácio indiano, uma barra de chocolate crocante que -sse postulado, digamos que a imagem publicitária emprega em
provoca o desabamento do cenário) e assim por diante. Todas essas
ibundâncía a galeria de figuras de retórica para servir uma retó-
diversas transgressões são sustentadas por figuras de retórica: metáforas, , ica hedonista.
~OAf mas também litotes, hipérboles, elipses, acumulações, anacolutos etc.
r O segundo ponto da demonstração é que essas transgressões são Vê-se portanto que, ainda aí, distinguem-se "figuras de

h
~~
fingidas e todo mundo sabe disso. Desse modo, o desejo de trans-
gressão é satisfeito sem provocar uma censura real, pois, sendo
fingido, permanece impune: "Mesmo fingida a transgressão traz sa-
tisfação a um desejo impune e, porque fingida, traz uma satisfação
ntórica" e "retórica", as primeiras a serviço da segunda: a elocutio
I serviço da inventio, ou o estilo a serviço de uma argumentação
'S pecífica.

I;~ impune." Qualquer figura de retórica pode, portanto, ser analisada


..•
'
como a transgressão de uma "norma".
Desse modo, para Durand, a função das figuras de retórica na imagem Rumo a uma retórica geral
publicitária é provocar o prazer do espectador: por um lado, poupando-
lhe, com apenas um olhar, o esforço psíquico que "a inibição ou a
repressão" exigem e, por outro, permitindo-lhe sonhar com um mundo
Esse apanhado permite ressituar e compreender os postu-
onde tudo é possível. "Na imagem, as normas em questão são sobretu-
lndos de Barthes em "Retórica da imagem", que se inscrevem na
do as da realidade psíquica ... A imagem retoricizada, em sua leitura volução do conceito de ampliação da retórica da linguagem
imediata, assemelha-se ao fantástico, ao sonho, às alucinações: a verbal rumo a uma retórica geral, aplicável a todos os tipos de
metáfora torna-se metamorfose, a repetição, desdobramento, a hipérbo- linguagens: "A retórica clássica deverá ser repensada em termos
le, gigantismo, a elipse, levitação etc." lruturais e [...] talvez fosse possível estabelecer uma retórica
vral.. válida para o som articulado, a imagem, o gesto etc."

28. É assim que Umberto Eco a define em Sémiotique et philosophie du langage, Paris: PU!'. Jakobson também já considerara que os dois procedimen-
1988, em oposição ao símbolo, que já não pode ser interpretado: a pomba para a pu te IS da metáfora e da metonímia não eram, de forma alguma, o
e as árvores em flor para o frescor conservam um sentido literal aceitável no qual I pll nágio da literatura, mas que apareciam "em sistemas de
possível se deter. Impossível no caso da metáfora.
* A palavra Axion, marca de sabão em pó, tem a mesma pronúncia de action, ação elll Ignos que não a linguagem", como a pintura ou o cinema: "E
francês. (N.T.). ussível notar a orientação manifestamente metonímica do eu-

86
87
bismo, que transforma o objeto em urna série de sinédoques; os De qualquer modo, estudar a retórica da imagem significa
pintores surrealistas reagiram por meio de urna concepção visi-
11uestionar "esse jogo com as formas e com os sentidos" das
velmente metafórica."
mensagens visuais, e isso em níveis diferentes, que vão da obser-
Para compreender melhor essa afirmação, lembremos que a vação das estratégias discursivas estabelecidas à das ferramentas
sinédoque é urna figura próxima da metonímia, porque, corno ela, mais particulares que elas utilizam.
funciona segundo o princípio de contigüidade e designa a parte
Para ilustrar esse desenvolvimento em torno da imagem
pelo todo. Corno o cubismo tende a privilegiar a representação da
publicitária e da retórica da imagem, propomos um exemplo de
forma e do volume dos objetos em relação à representação de .málise.
outras informações, pode-se considerar esse tipo de pintura meto-
nímica. Mas, ainda aí, essa simples constatação não basta e dev
inscrever-se em urna reflexão sobre os objetivos e as conseqüências
interpretativas desse tipo de conduta para ser operatória. I'xemplo de análise de uma publicidade

Quanto à metáfora na pintura surrealista, não faltam exem-


plos de substituições visuais (rosto / relógio, manequim / corpo, Trata-se de urna publicidade das roupas Marlboro Classics.
natureza/ cavalete ...), que provocam o mesmo trabalho na imagi- Nosso objetivo é destacar o discurso implícito proposto por esse
.múncio e delimitar com mais precisão a que tipo de público ele
:.-
~1l.\1
nação do espectador que a "imagem surrealista" provocava na
poesia. A dimensão criativa e cognitiva da metáfora adquire,
então, sua dimensão plena.
!'ól' dirige.

~c O contexto: esse anúncio publicitário foi publicado em um


numero de outubro de 1990 do semanário Le Nouvel Obseroaieur. O
;1 Essa evolução da hipótese de urna retórica geral rumo à sua
confirmação ocorreu nos anos seguintes e, a partir de então, a -uporte do anúncio - o semanário mencionado - dirige-se a um
tipo de leitor particular, misto, predominantemente intelectual,
~:IIl
retórica não se refere apenas à linguagem verbal, mas a todas as
.•.
' linguagens: a hipótese inicial sendo" que, se existem leis gerais da ronstituído de "grupos de esquerda" de classe média. A estação é
significação e da comunicação - o que é o postulado semiótico Importante, levando-se em consideração o produto promovido.
-, então é possível aí encontrar fenômenos de polifonia compa-
ráveis aos que foi possível observar na linguagem verbal. A sub-
hipótese que se segue é que mecanismos bastante gerais estão em A descrição
funcionamento: gerais e, portanto, independentes do domínio
particular em que se manifestam" .29 A pesquisa começou a partir O anúncio desdobra-se por duas páginas inteiras.
do reexame da parte da retórica antiga conhecida corno elocutio,
que notamos nos exemplos precedentes." Vimos, contudo, que A página da esquerda é totalmente ocupada pela fotografia
nem por isso ela negligenciava urna reconsideraçâo da inventio, em tons marrons sobre um fundo branco acinzentado - de
assim corno da dispositio, mesmo em filigrana. lima parte do torso de um personagem vestido com urna jaqueta
de couro. Com a mão direita coberta por urna luva, ele segura as
rédeas de um cavalo, do qual só se vê o forro da sela, perto do
29. Cf. o Grupo Mu que, em Traité du signe utsuel. POlir une rhéiorique de l'image, Paris;
Seuil, 1992, expõe os resultados dos trabalhos semióticos sobre a imagem destes pescoço, e o santo-antônio da sela. Essa fotografia constitui urna
últimos trinta anos e propõe uma retórica da imagem dentro de uma retórica geral grande massa escura que preenche todo o espaço situado sob a
30. Grupo Mu. Rhétorique générale. Paris: Larousse, 1970.
diagonal, à direita da "imagem".

88
89
L'fllVER f:ST PIIOCIIE, NOS I'OINTS OB VP.NTE AIISSI

Iloo.ITIQUES t:)(CI,lISIVI:S
!!!::!!!. !'ASS""",;'II'IRCY Cllf.SUKlE 18. Rtlr. Or. STRA."iIUJRO!:!!:.!:.PI••••n; or.S rATtNl~:k." t,YONV! 11,IIlir. Jt:AS ,••: 1'.'MNr.s ~AlcSt:II.U:OI $,IM: nc.\SI'IS !\AVSI"I

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ClI.utO!iIXSI'IJli'TIJ;'O('11krt.u.!JCOO':lJIANEUt:fIR~::O:ECIIATT.AlIIlOOXu.r.;r.1iroItP.L.t411[:SN"YAU11Ct:~ICCI.A.~~LARASAIiE~LA(',*"Nilm:
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~nOCt;..u.teRICAIN~SPRII\:(lElfU:M.ucsI:IQlWP.In:W~WAJC"t:W~"ISlU' I'AmUS~C&STIIlnM; ••~I'tII"'T'EwPSvALrJ(TIJ(r.
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""InS 01 fOfWJ,lf)K'IIIAI.l.ts 1\:1\'.-e WEsn:MN ('OUNTRYI'AKIS01 I'IHI"l'ON4i""!tIS IH UJrr/ITf.U
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I'AR1S08WHISI'f,K~J,u;l Ut: Nr.w YIIIIX~ COW'''I'OIIlDt!ot!U:1IT PUIS 1$t:I'SIj,l1H1'f.1I1'lfiHAN
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~1'It"t"ACE~SQlI.\lIf:~~;H'M'I.ARfIf~1I6f'fA.14:'''JUlWf.STVALLEY~CARTllllfIlEIIOOf.7.ot.Y!.I''1A/)':~IIEIIYIIO\'A~l\afmn:UAsD't\lINIHS
Jl'AISTUn:)fNEItEOFOIfIlS.\INHIILI,t$.f;MfJIX·Of:\'It: IVII1TMJU':I.I.II(~AINT·f'tr.RRM)lJ1't:IlRAYAXEI.SI'ORT.CCIMJ(:aJI50IllNAlJLT~I:I,IIJUS~sr"'l1um:
:.:tAlJX 1.II!t'ilotNCE~ F.I,IIJILIHIlESIJISSlIN.'1SArA!t1J'J\S$ m-\SAOUM<: I!OÚTIlTASSIHLAOEIoI'I,USF.t'Llh"TOlj'S~ I'AUAIIO C'C"t:LU: "11Sr.
TlII()!rr;Vrl.lEI'N.:om:).'õ()S A"III!t:A IJIHt.1iZl~ AI)IT,'SIiIS101.1IJJN1'ltRJ(J; RJlI;n: TU!U)S I.I)MOJ(III~~ l\AI)lISf'(IItfS.VAU:l«,'If:NSf.3 ASOI!" GHt.ut
\11JI.flt.\SClltAIISACOU. \'ti.IlX\1I.1.AC:fIlJI\I.AYrAl.tAlI" C:c\·t.Ll1YII~"HiITlIEIl.'1\'OII1ON.I(, 1IA\'I:1

I'I,vR 1'I.1'Sn'ISf'Oll!.lA11I'IIHS
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...:
v;

Marlboro Classics I
FITS THE MAN'
Em seu terço superior, a página da direita compreende urna ver, essa distinção fundamental permite detectar que urna parte
fotografia pequena (formato 8 x 10), centralizada, que representa da significação da mensagem visual é determinada pelas escolhas
urna paisagem sob a neve: cercas de madeira marrom parecem plásticas e não unicamente pelos signos icônicos analógicos, em-
delimitar um curral sobre um fundo de neve e árvores nuas. Não hora o funcionamento dos dois tipos de signo seja circular e
se vê o céu. rornplementar. Por isso, preferimos começar nossa análise pela
das ferramentas plásticas, antes de nos deixar arrastar pela inter-
Um texto encima a foto: "O inverno está próximo, nossos pretação dos signos icônicos, cuja designação já domina necessa-
pontos de venda também." Sob a fotografia está urna lista de riamente a descrição verbal.
endereços na França, classificados por categorias: "Butiques ex-
clusivas, estandes em grandes magazines, pontos de venda". Os O suporte - Papel jornal, serni-acetinado, formato revista,
nomes das cidades estão sublinhados. Essa lista de nomes e ende- página dupla. Remete ao universo dos semanários de uma certa
reços torna quase toda a página. qualidade e à alternância necessária entre páginas de publicidade
, artigos de análise.
Mais abaixo, na página, centralizada, em letras grandes em
negrito, a marca do produto: Marlboro Classics e, embaixo, em tipos As dimensões do anúncio, sua diagramação e o tipo de
menores, "Fits ihe num"; um pequeno asterisco ao lado remete para aracteres empregados assinalam que essa mensagem visual é
urna minúscula tradução abaixo à direita: "Habille les hommes" [Veste uma publicidade. Existe aí urna espécie de respeito a urna tradi-
os homens], à qual corresponde, no mesmo tamanho de caracteres, ção publicitária que quer que a publicidade se mostre corno tal.
à esquerda: "Um produto de Marlboro Leisure Wear". Nem sempre é esse o caso, em particular no semanário em
Três tipos de mensagem constituem a mensagem visual: questão, onde é possível ver deslocamentos de gênero às vezes
urna mensagem plástica, urna mensagem icônica e urna mensagem perturba dores, corno diagramações e corpos de reportagem que
lingüística. A análise de cada urna delas e o estudo de sua intera- se revelam, à leitura, "mensagens publicitárias", ou seja, publi-
ção deverão permitir-nos detectar a mensagem implícita global idade. Esta, então, torna emprestadas as marcas convencionais
do anúncio. da reportagem jornalística e as desloca para a publicidade. Aqui
não há um procedimento desse gênero, a publicidade se mostra
corno tal.
A mensagem plástica Trata-se, assim, de fotografias que "naturalizam" a repre-
sentação, urna vez que se apresentam corno imagens figurati-
Assinalamos que, entre os signos visuais que compõem vas, traços registra dos da própria realidade, fazendo com que
urna mensagem visual, figuram os signos plásticos. A distinção se esqueça seu caráter construído e escolhido.
teórica entre signos plásticos e signos icônicos remonta aos anos
1980, quando o Grupo Mu, em particular, conseguiu demonstrar O quadro - Qualquer imagem tem limites físicos que são,
que os elementos plásticos das imagens - cores, formas, compo- segundo as épocas e os estilos, mais ou menos materializados por
sição, textura - eram signos plenos e inteiros e não simples urna moldura. Embora nem sempre tenha existido." muitas vezes, a
material de expressão dos signos icônicos (figurativosf." A nosso moldura é sentida corno um incômodo e, então, esforçamo-nos para

31. Cf. Traité du siglle uisuel, op. cit., ou, para um desenvolvimento mais sucinto, Martine 32. Cf. "Rhétorique et sémiotique du cadre", in: Traité du signe tnsuel, op. cit., e Isabelle
[oly, L'image ei les signes, op. cito Cahn. Cadres des peintre. Paris: Herrnann, 1989.

92 93
atenuá-Ia e esquecê-Ia. Para tal, há vários procedimentos, qUl' proximidade; horizontal e amplo à direita, uma impressão de
podem ir do reenquadramento interno da mensagem visual i .ifastamento. Ao mesmo tempo, propõem uma espécie de inver-
supressão pura e simples da moldura. '1,10 comparativa das proporções: o pequeno (a jaqueta, o cultural)

Na página da esquerda, a fotografia não é circunscrita por Iorna-se então muito grande, enquanto o muito grande (a nature-
uma moldura, mas parece cortada, interrompida, pelas bordas da a) torna-se pequeno.
página: se não enxergamos mais do que aquilo é porque a página Ângulo de tomada e escolha da objetiva - Sua escolha é
é pequena demais. determinante, pois é o que reforça ou contradiz a impressão de
realidade vinculada ao suporte fotográfico.
Esse procedimento de confundir o quadro (ou os limites) da
imagem e a borda do suporte tem conseqüências particulares
sobre o imaginário do espectador. Na verdade, esse corte, atribuí- Alguns ângulos de tomada muito marcados estão vinculados por con-
do mais à dimensão do suporte do que a uma escolha de enqua- venção a certas significações: o plongée e a impressão de esmagamen-
dramento, leva o espectador a construir imaginariamente o que to dos personagens, por exemplo, o contre-plongée e seu engrandeci-
não se vê no campo visual da representação, mas que o completa: mento. No entanto, é preciso lembrar que, por mais comuns que sejam,
essas significações permanecem extremamente convencionais e nada
o fora de campo.
têm de "obrigatório". Muitos diretores ou fotógrafos as utilizam de manei-
A ausência de moldura na página da esquerda, por onde se ra oposta mantendo a legibilidade. Portanto, cada caso deve ser exami- ~,

nado com cuidado. No entanto, o ângulo "à altura do homem e de frente" \


inicia a leitura, instaura, portanto, uma imagem centrífuga, qUl'
é aquele que dá com maior facilidade a impressão de realidade e
estimula uma construção imaginária complementar. Tendo o ci
"naturaliza" a cena, pois imita a visão "natural" e distingue-se de pontos
nem a nos familiarizado há muito tempo com esse jogo de cam de vista mais sofisticados (por exemplo, o oblíquo), que evidenciam um
po / fora de campo, o procedimento remete implicitamente ao operador em vez de fazer esquecê-Io.
universo cinematográfico.
"
O espaço branco da página da direita, ao contrário, serve de Aqui, na primeira foto, o ângulo de tomada é o de um
moldura à pequena fotografia, que vem incrustar-se como uma contre-plongée muito leve, que situa o olhar na altura de um
vinheta, centrada em seu terço superior. Aqui, ao contrário, tal homem a pé (e do cavalo) e confere altura e força ao personagem.
efeito que encerra a representação visual convida, em um proces- Na segunda foto, ao contrário, o ângulo de tomada é um plongée
so de leitura centrípeta, a entrar em sua profundidade fictícia, discreto, o que confere ao espectador a impressão de dominar um
como na de um quadro de paisagem. O procedimento remete, pouco da paisagem.
então, mais à tradição pictórica, na qual a fotografia se inspirou
No que se refere à escolha da objetiva, os efeitos são semelhan-
de início, do que à do cinema.
11 's. Existem objetivas com grande profundidade de campo (tudo
O enquadramento - Não deve ser confundido com a mol- ('slánítido do primeiro plano até o fundo), o que confere uma ilusão
dura. A moldura é o limite da representação visual, o enquadra- dt' profundidade à fotografia e parece aproximar-se, assim, quase
mento corresponde ao tamanho da imagem, suposto resultado da pt'rfeitamente da visão natural (a 50 mm, por exemplo)."
distância entre o objeto fotografado e a objetiva.
Os enquadramentos opõem-se entre as duas páginas: verti-
cal e muito apertado à esquerda, dá uma impressão de grande É a objetiva usada por Cartier-Bresson.

94 95
motivo sobre um fundo, escapando à coerção do contorno. A
Lembremos que a noção de profundidade de campo na fotografia e no ,\usência de profundidade também é uma maneira de transfor-
cinema designa um procedimento ótico que permite obter imagens tão mar um lugar em lugar algum e, portanto, em qualquer lugar.
nítidas no primeiro plano quanto no de fundo, graças à utilização de
objetivas de distância focal curta.
Ao contrário, a objetiva escolhida para a foto de paisagem
Essa noção está vinculada a uma representação do espaço que dá a
a reproduz fielmente, provocando, desse modo, o efeito de pro-
ilusão da terceira dimensão, enquanto se está diante de uma imagem fundidade, como em um espaço real de três dimensões.
plana em duas dimensões. É a tradição de representação em "perspec-
Composição, diagramação - A composição, ou geografia
tiva" (a prospettiva italiana), como era utilizada no Renascimento pelos
pintores teóricos do Quattrocento: "Arte de representar os objetos em
interior da mensagem visual, é uma de suas ferramentas fundamen-
uma superfície plana de modo que essa representação seja semelhante
tais. De fato, ela tem um papel essencial na hierarquização da visão
à percepção visual que se pode ter dos objetos." Todo o problema reside c, portanto, na orientação da leitura da imagem. Em qualquer ima-
no semelhante ...34 gem (pintura, plano de cinema, desenho, imagem de síntese etc.), a
Essa impressão de visão natural também é convencional e, embora onstrução é capital, respeita ou rejeita um certo número de conven-
respeite as leis da representação em perspectiva, não respeita as da ções elaboradas ao longo das épocas, varia de acordo com os perío-
visão natural, que jamais vê uma paisagem ou qualquer outra coisa dos e os estilos. Mas o olho continua seguindo" os caminhos que lhe
nítida em seu conjunto, mas deve movimentar-se e acomodar-se o foram preparados na obra,,}6 o que contradiz a idéia injustamente
tempo todo.35 No entanto, é a escolha desse tipo de objetiva que dá difundida de uma leitura" global" da imagem. .~

maior impressão de "naturalidade". Outras objetivas, com distância focal ..•


mais longa (inclusive as teleobjetivas), jogarão com o fiou e o nítido,
esmagarão a perspectiva e farão representações mais expressivas. Outras
ainda, como a grande angular ou a fish eye [lente com ângulo amplo, curva No que diz respeito à imagem publicitária, a composição é estudada de
na frente], deformando a perspectiva, produzirão outros efeitos. Por exem- maneira "que o olhar selecione no anúncio as superfícies portadoras das
plo, a utilização bastante freqüente em reportagens de objetivas de 28, 24 informações-chave,,?7 ainda mais porque se sabe que existem modelos, ou
ou 20 mm (conhecidas como grandes-angulares) produz, muitas vezes, pattems [padrões] de leitura que não conferem o mesmo valor às diferentes
efeitos de dramatização bastante diminuídos. localizações na página. O sentido da leitura é decerto determinante: a leitura
da esquerda para a direita implica em uma composição específica, assim
como a leitura vertical (chinês, japonês), ou da direita para a esquerda
Em nosso exemplo, a objetiva escolhida à esquerda é, com (árabe). Num outro desses artigos fundadores da semiologia da imagem,
certeza, uma objetiva de distância focal longa, levando-se em que emprega como suporte teórico a imagem publicitária, Georges Péninou
conta os leves efeitos de fiou no plano de fundo e no primeiríssimo lembrou, considerando esses imperativos de leitura, as "configurações
plano na parte inferior da fotografia. A oposição entre essas zonas privilegiadas" que se encontram na imagem publicitária. São quatro:
com um fiou muito leve e a nitidez do couro da jaqueta e do _ a construção tocalizada: as linhas de força (traço, cores, iluminação,
santo-antônio da sela concentra o olhar em certos elementos da formas) convergem para um ponto do anúncio que representa o núcleo
foto em detrimento de outros, designando assim, visualmente, e que se torna o local do produto a ser promovido. O olhar é como que

zonas privilegiadas de atenção. É uma maneira de destacar um


36. Paul Klce, Théorie de l'art moderne, citado por Georges Péninou, artigo citado.
37. Georges Péninou, "Physique et métaphysique de l'image publicítaíre", in: Communicntions,
34. No que se refere ao surgirnento da perspectiva na representação visual ocidental e
a suas implicações ideológicas, ver: P. Francastel. Peiniure ei société. Paris: Denoêl, n° 15, Paris: Seuil, 1970.
1977, e La figure ei le lieu. Paris: Gallimard, 1980, assim como E. Panofski. La
perspectiue comme forme symboliqlle.Paris: Minuit, 1975.
35. Sobre a fisiologia da visão, ver ]acques Aumont, L'image, op. cito

97
96
"puxado" para um ponto estratégico do anúncio onde o produto se seqüencial dinâmica: a orientação ascendente para a direita é
encontra; uma orientação que, em nossa cultura, é com freqüência asso-
- a construção axial que coloca o produto exatamente no eixo do olhar, ciada às idéias de dinamismo, de energia, de progressão, de
em geral no centro preciso do anúncio;
esperança etc., enquanto o inverso, o percurso de uma orienta-
- a construção em profundidade, onde o produto é integrado a uma
ção oblíqua que desce para a esquerda ou para a direita é mais
cena dentro de um cenário em perspectiva e está à frente dela, em
primeiro plano;
ligada às idéias de queda, de esmagamento ou de regressão.
- e a construção seqüencial, que consiste em fazer com que se Observa-se que aqui a leitura descendente é vertical e não
percorra o anúncio para que com o olhar recaia, no final do percurso, oblíqua, evitando, portanto, esse tipo de associação para favo-
sobre o produto, situado na maioria das vezes, para a leitura da esquer- recer a retidão e o equilíbrio.
da para a direita, embaixo à direita do anúncio. O modelo mais conven-
cional desse tipo de construção é a construção em Z, que começa no As formas - A interpretação das formas, assim como a das
alto à esquerda, faz ler algo que conduza o olhar no alto à direita, para ferramentas plásticas, é essencialmente antropológica e cultural.
descer para a esquerda embaixo, retomando a leitura de um pequeno E, muitas vezes, proibimo-nos de levar a interpretação que delas
texto que termina com a representação do produto, à direita. fazemos necessariamente à consciência, verbalizando-as, porque
A evocação dessas configurações principais da imagem publicitária só nos consideramos insuficientemente cultos ou ignorantes demais
apresenta interesse se lembrarmos que estão ligadas a projetos particula-
a respeito das artes plásticas para nos autorizarmos a fazê-lo. Essa
res: o lançamento de um produto no mercado emprega de bom grado a
construção axial na qual o produto detém, na maioria das vezes, o mono-
autocensura, que pode adquirir a forma do não reconhecimento
pólio da iluminação e da cor, projetado em nossa direção; mostrar a puro e simples ("E como é, não há nada a dizer"), nem por isso
existência do produto já conhecido empregará, mais naturalmente, constru- nos proporciona maior independência de espírito, nem liberdade
ções focalizadas ou em profundidade; finalmente, serão atribuídas ao intelectual. Ao contrário, pois, particularmente em publicidade, o
produto qualidades que lhe são exteriores, com uma construção seqüencial anunciante joga com os saberes mais ou menos interiorizados do
que desloca, ao longo da leitura, as qualidades do anúncio (cenário luxuoso, leitor-alvo, dos quais se assegurou por todos os tipos de estudos
natureza, mar etc.) sobre o produto. Sabe-se que esse tipo de procedimento
foi proibido, como mentiroso, para os cigarros.
que evocamos acima.
Um outro obstáculo para a interpretação das formas, assim
como para a das cores, talvez num grau menor, é a figuratividade
Voltando a nosso exemplo, temos uma construção seqüen- das imagens, principalmente fotográficas: as formas aparecem
cial, que vai de uma página à outra, que recai sobre a marca, como dados da natureza (não há comentários a fazer sobre a
embaixo na segunda página. Cada página, porém, tem sua lógica silhueta de um homem ou de uma árvore: elas são assim) e
própria. isquecemo-nos de seu caráter escolhido.
À esquerda, a construção maciça e oblíqua conduz o olhar Assim, para ver as formas organizadas em uma mensagem
do ponto mais nítido, brilhante e luminoso do anúncio, quase em visual e compreender a interpretação a que induzem, é preciso
posição axial (o topo do santo-antônio da sela), em leitura que esforçar-se para esquecer o que representam e contemplá-Ias por
ascende, para o alto à direita, de onde se poderá continuar, a si mesmas, com atenção. Principalmente em publicidade, muitas
princípio na horizontal, para ler o comentário verbal. Depois, vezes, as associações mais banais e estereotipadas são provoca das
desta vez na vertical, do alto para o pé da página, para acabar em razão da busca de uma compreensão clara e rápida: linhas
sobre o nome do produto. Antes de mais nada, uma construção

98 99
curvas, formas redondas e feminilidade, doçura; formas agudas,
linhas retas e virilidade, dinamismo etc. .laro, com seus ajustes socioculturais. O negro já não é a cor do
luto para todos, assim como o branco, já não é a da pureza.t'
Portanto, em nosso exemplo, esqueçamos de ler muito e de
reconhecer demais, e observemos. Percebemos que nele também Voltemos a nosso exemplo. As cores das duas fotografias
é estabelecido um sistema de oposição: à esquerda, formas moles, são as mesmas: marrom, cinza pálido, prateado, branco. A dos
organizadas em massa; à direita, todo um sistema de traços, listras raracteres tipográficos: preto sobre um fundo branco. Branco,
finas e verticais, algumas sublinhadas por um traço horizontal, as "cor do frio, da neve, do Norte",42 cinza, cor do céu carregado e
listras da tipografia lembrando as listras da fotografia do alto. do metal, preto e branco, o contrário da cor, marrom da terra, das
Toda a página é composta de traços escuros e finos em fundo cascas de árvore, do couro, da pele. Por mais evidentes que sejam,
branco: como a lembrança perceptiva de uma queda de neve essas associações são obviamente induzidas com muita força
muito suave e lenta. Bem embaixo, o maciço e a obscuridade dos pelos próprios signos icônicos. Se essas mesmas cores tivessem
caracteres tipográficos vêm fazer um eco visual ao maciço macio sido circunscritas por outros motivos (coroa, vestido, flor) é claro
da página da esquerda, cuja forma cilíndrica e vertical vem, no que colocariam em jogo outros tipos de associações (realeza,
entanto, compensar a suavidade. pureza, primavera, por exemplo). A circularidade icônica/plásti-
ca funciona aqui em tempo integral. No entanto, o "calor" dos
As cores e a iluminação - A interpretação das cores e da
marrons opõe-se à "frieza" do cinza, do prata e do branco.
iluminação, assim como a das formas, é antropológica. Como
qualquer percepção, sua percepção é cultural, mas talvez nos A iluminação nessas fotografias é, por sua vez, difusa. Isso
pareça mais "natural" que qualquer outra. No entanto, é essa significa que ela imita a luminosidade apagada do céu do inver-
mesma "naturalidade" que pode nos ajudar, afinal, a interpretá- 110 sem sombras ou relevo. A luz difusa, em oposição à luz
Ias. De fato, a cor e a iluminação têm um efeito psicofisiológico violenta e orientada, torna um pouco menos reais as repre-
sobre o espectador porque, "percebidas oticamente e vividas psi- sentações visuais, na medida em que atenua as referências espa-
quicamente" /8 colocam o espectador em um estado que" se asse- ciaís, a impressão de relevo, suaviza as cores, bloqueia as referên-
melha" ao de sua experiência primordial e fundadora das cores e rias temporais. Acentuando desse modo o caráter impreciso da
da luz. Luz oblíqua, da manhã, da tarde ou de inverno e os localização e da temporalização da representação, favorece de
humores vinculados a ela. Luz zenital e as impressões do verão. 1I0VO sua generalização.
Solou fogo, lâmpada ou projetor," Força e violência do vermelho
do sangue e do fogo, azul aéreo do céu ou verde apaziguante dos A textura - Considerar a textura como um "signo plástico"
brotos das folhas." Tantas referências que, com um pouco de ("uma atitude relativamente nova e que, por muito tempo, esteve
.1 usente da teoria e da história da arte, assim como da semiótica.Y
memória, são reativadas pelas escolhas feitas para a imagem, é
No entanto, sempre foi uma das preocupações dos pintores, dos

11. Cf. Michel Pastoureau. Dictionnaire des cou/eurs de notre temps. Symbolique et société.
38. Segundo a expressão do pintor e professor Kandinski, curso da Bauhaus, Écrits Bonneton, 1992.
complets, Paris: Denoêl, 1970. ·12. Mas também, no Ocidente, da pureza, da castidade da inocência; da higiene, da
39. Cf. Henri Alekan, Des lumiêres et des ombres, Cínérnathêque française. limpeza; da simplicidade, da paz; da sabedoria, da velhice; da aristocracia, da monarquia;
40. Cf. Kandinski. Da spiniuel dans l'ari et dans la naiure en paruculier. Paris: Gallimard, da ausência de cor; a cor do divino. Cf. artigo "Blanc" in: Michel Pastoureau, op. cito
Folio-Essais, 1989. 11. Cf. Crupe Mu, Traité du signe uisuel. op. cito

100 101
fotógrafos, dos operadores de cinema, em suma, de artistas plás- Significantes Significados
. Significados
ticos de todos os tipOS.44Para o Grupo Mu, a textura é urna plásticos página da esquerda página da direita
qualidade de superfície, corno a cor, que se define pela qualidade
quadro ausente, fora de campo: presente, fora de
de seus elementos (natureza, dimensão) e pela qualidade de sua imaginário quadro: concreto
repetição. Em urna imagem de duas dimensões, a textura está
11direta ou indiretamente ligada à terceira dimensão". Foi então enquadramento fechado: proximidade amplo: distância
possível dizer que a pintura - essa qualidade de espessura -,
que confere ao quadro um caráter tátil, era a terceira dimensão do ângulo leve contre-plongée: leve plongée: domínio do
da tomada altura, força do modelo espectador
quadro. A percepção visual que se considera fria, porque supõe
um distanciamento do espectador, é aquecida", seria possível
11
escolha distância focal longa: distância focal curta:
dizer tornada mais sensual, pela textura da representação que já da objetiva fiou/nítido, sem salpicado, profundidade
solicita urna percepção tátil. Solicitando a partir de sensações profundidade de de campo: espaço,
visuais outros tipos de sensações (táteis, auditivas, olfativas), campo: focalização, precisão
urna mensagem visual pode ativar o fenômeno das correspon- generalização
dências sinestésicas. composição oblíqua ascendente para a vertical descendente:
Em nosso exemplo, estamos diante de fotografais que, em- direita:dinamismo equilibrio
bora impressas na mesma qualidade de papel, têm urna textura formas massa: moleza, suavidade traços, listras: fineza
diferente. A fotografia da esquerda tem" grão", urna espessura e verticais: rigidez
urna rugosidade supostas, enquanto a da direita oferece urna
textura lisa, senão" congelada", que acentua o caráter de frieza e dimensões grande pequena
de distância da imagem.
111i! cores dominante quente dominante fria
Síntese das significações plásticas - Embora às vezes seja
difícil separar radicalmente significação plástica e significação iluminação difusa, falta de difusa, falta de
icônica, essa primeira abordagem mostra de maneira volunta- referências: generalização referências: generalização
riamente didática corno o dispositivo plástico da mensagem textura em grão: tátil lisa: visual
visual é portador de significações bem perceptíveis. Para maior
clareza, vamos recapitular nossas observações na forma de um
• Os significados estão em itálico.
quadro, ao mesmo tempo lembrando que não há, aqui, nada de
sistemático:
Percebe-se que foi estabelecido um sistema de oposições,
que distingue e depois reconcilia os contrários ao final da
leitura. Calor, proximidade, sensualidade, suavidade, força e
grandeza se opõem e, em seguida, recobrem com seu reconfor-
to -, por um contágio ligado ao sentido da leitura - o frio, a
44. Do envernizado das pinturas do flamengos primitivos ao grão dos impressionistas
ou dos cubistas, até as concatenações de um Pollock, a qualidade da superfície - distância, o pequeno, o fino e o disperso. O tátil recobre o
sua textura - é portadora de significado.

102 103
visual. Vemos que a leitura da página dupla instaura, desse Significantes Significados de Conotações de segundo nível
modo, mais do que uma antítese visual, um verdadeiro oximoro, icônicos primeiro nível
figura que consiste em produzir uma significação global suavi-
zada e enriquecida dos valores opostos de cada um dos termos manga e peito jaqueta gama de roupas roupas para
pela aproximação de termos antitéticos." de uma jaqueta homem

san to-an tônio sela equitação, virilidade


natureza
A mensagem icônica
pêlos de animal pescoço do cavalo cavalo rebanho, faroeste

couro macio produto natural calor, resistência,


Os signos icônicos ou figurativos já foram parcialmente
sensualidade proteção
enumerados quando da descrição verbal. Fica claro que, além do
reconhecimento dos motivos, obtido pelo respeito às regras de luva de couro mão de homem frio, conforto firmeza
transformação representativa, cada um deles está no anúncio por mão, punho força e maciez equilibrio
algo mais do que ele próprio, pelas conotações que evoca. macio

Os motivos - Na página da esquerda, vimos que se reco- cepilho vertical, ponto de apoio força, habilidade falo, virilidade
nhecia uma jaqueta de couro e uma mão enluvada segurando as duro, ereto sela fz'sica
rédeas de um cavalo, o santo-antônio da sela e o pescoço de um (trançado)
animal.
rédeas cavalo natureza, faroeste
Na página da direita, uma paisagem sob a neve, a cerca de domínio
um curral vazio.
paisagem sob a frio, rudeza da
Na realidade, esse tipo de representação é eminentemen- neve natureza
te sinedótico (ou metonímico), isto é, só vemos partes de ele-
curral faroeste caubói
mentos que ali estão para designar o todo por contigüidade, da
mesma maneira que a ausência de moldura nos levava plasti- curral vazio iransumãncias caubói
camente a construir o fora de campo da imagem. Temos, por-
tanto, uma espécie de deslocamento de sentido organizado da
seguinte maneira. Decerto, seria possível descrever esses mecanismos associati-
vos de uma maneira diferente. Mas, exceto por poucos detalhes,
chegaríamos ao mesmo resultado. Constata-se, de fato, que, embora
se veja pouco, esses elementos bastam para reunir um certo número
de qualidades atribuídas a um homem imaginário, sólido e esporti-
vo, equilibrado e reconfortante, que se assimila aos poucos à ima-
45. Cf. a "clareza obscura que cai das estrelas" de Corneille, que evoca com tanta
correção, por meio do choque e da aliança dos termos, a luminosidade fraca dos céus gem estereotipada do caubói, repetida e vulgarizada ao longo dos
das noites de verão. anos pelas campanhas publicitárias dos cigarros Marlboro.

104 105
Observamos até aqui os processos de associação desenca- dor dessa decapitação que poderia ser insuportável por romper
deados por representações de objetos ou de fragmentos de objetos completamente com o "horizonte de expectativa" do espectador
socioculturalmente determinadas (inclusive pela publicidade). de publicidade, onde os rostos ocupam um lugar na maioria das
vezes preponderante (capital?) - é aqui atenuado por muitos
A pose do modelo - Devemos acrescentar a interpretação
efeitos complementares.
das posturas. De fato, as representações figurativas muitas vezes
colocam em cena personagens, e parte da interpretação da men- O estímulo, pela ausência de moldura, da construção de
sagem é, então, determinada pela cenografia que retoma posturas um fora-de-campo leva o espectador a imaginar o rosto que falta,
também culturalmente codificadas. A disposição dos persona- assim como o resto do corpo, a montaria, a paisagem. O fato de
gens uns em relação aos outros pode ser interpretada com refe- concentrar o olhar sobre o torso e o arredondado protetor do
rência aos usos sociais (relações íntimas, sociais, públicas ...).46 Mas braço mascara a impressão de observar um corpo fragmentado
também podem ser interpretada com relação ao espectador. para favorecer a impressão de refúgio e de reconforto. Finalmen-
te, a ausência de retrato preciso permite que cada um confira ao
modelo os traços que escolher, inclusive seus próprios.
De fato, a alternativa clássica é apresentar o modelo ou os modelos de
frente ou de perfil. Ou olham para o espectador, ou não. Georges No entanto, essa ausência de rosto designa a figura de
Péninou mostrou que, em publicidade, a implicação do espectador era retórica principal desse anúncio publicitário. A figura da elipse,
muito diferente neste ou naquele caso.47 Encarando o espectador "olhos
que vai fundamentar a argumentação implícita da mensagem.
nos olhos", o personagem dá-lhe a impressão de ter com ele uma
Vimos que a mensagem plástica estava escorada por um sistema
relação interpessoal, instaurada entre um "eu" e um "você"; ou, desvian-
do o olhar, dá-lhe a impressão de assistir a um espetáculo dado por um
de oposições que, reunidas pela leitura do conjunto da imagem,
"ele", uma terceira pessoa. O tipo de adesão então solicitada também é lhe proporcionavam um caráter totalizante de globalidade e de
diferente: desejo de diálogo e de resposta a uma injunção no caso "cara generalização.
'" a cara", desejo de imitação, de apropriação das qualidades do modelo
Embora seja uma figura mais difundida do que o oxímoro, a
Illl~ no caso do "espetáculo".
elipse provavelmente tem força ainda maior porque joga com o
não-dito, com o subentendido. Sua ação é mais sutil: em vez de
Em nosso exemplo, impõem-se duas observações a respeito desenvolver um argumento por sua afirmação explícita, desenvol-
da postura do modelo: a primeira, é claro, é que não se vê seu ve-a indiretamente, jogando com o saber do leitor ou do espectador,
rosto; a segunda é o que a posição do braço e da mão sugere. criando assim um sentimento de cumplicidade entre iniciados.
Não apenas não se vê o rosto do modelo, como o enquadra- Ora, aqui, esse jogo com o saber implícito do espectador
mento é feito de tal forma que não há cabeça. O aspecto provoca- não consiste apenas em levá-lo a reconstruir um rosto ausente,
mas também em conferir a ele, assim como ao personagem intei-
46. A disciplina denominada proxêmica estuda a significação da gestão do espaço ro, os traços de um outro personagem ausente, os do caubói
interpessoal em função das culturas; cf. Edward HalL La dtmension cachée. Paris: Marlboro. Por uma série de transferências publicitárias, a marca
Points-Seuil,1971.
47. Georges Péninou, art. cii. Cf. também Pierre Fresnault-Deruelle, em L'éloquence des Marlboro deslocou seu caubói fetiche dos cigarros aos fósforos e
images, Paris: PUF, 1993. No cinema, na televisão, o olhar ou o não olhar para o isqueiros, e depois às roupas. Esse deslocamento, correspondente
espectador têm implicações particulares estudadas em outro trabalho. Cf. Eliseo
Veron, "li est lã, je le vois, il me parle", em "Enonciation et cinérna", Communicaiions à diversificação dos produtos Marlboro, nem por isso bloqueia o
nO38, Paris: Seuil, 1983, ou ainda: Francesco Casetti, D'un regará l'auire (trad. fr.). reconhecimento da marca de cigarros. Esse reconhecimento elíp-
Lyon: PUL, 1990.

106 107
tico provoca, além do sentimento de cumplicidade, o prazer da Sem entrar no histórico do debate em torno da "polissemia
conivência diante de uma nova transgressão não punida e não da imagem"," nem em suas implicações teóricas, vamos lembrar
punível: nada é dito, nada é mostrado, nada há a dizer. alguns pontos que nos parecem essenciais. Diremos simplesmen-
te que, se a imagem é polissêmica, é, em primeiro lugar, porque
Aqui, a elipse tem uma outra função: dotar o anúncio de veicula grande número de informações, como qualquer enuncia-
uma reserva temporal, que a "narrativiza" um pouco sugerindo do um pouco longo. Vimos que a descrição de uma imagem,
um antes e um depois do que nos mostra. De fato, o curral vazio mesmo relativamente despojada como a de nosso exemplo, exige
(elipse do rebanho) sugere que esteve cheio, que vai ficar cheio de a construção de um enunciado relativamente longo e complexo,
novo e que, portanto, estamos no momento transitório da transu- também portador de muitas informações e, portanto, polissêmi-
mância, da viagem, após uma pausa e antes de outra. co. Quanto à interpretação da imagem, é verdade que ela pode se
orientar diferentemente segundo esteja ou não em relação com
Síntese da mensagem icônica - A análise da mensagem
uma mensagem lingüística e segundo a maneira como essa men-
icônica sublinha que a interpretação dos motivos ocorre por meio
sagem, se é que há mensagem lingüística, corresponde ou não à
do processo da conotação, ele próprio carregado por conotadores
de diversas ordens: usos socioculturais dos objetos, dos lugares expectativa do espectador. Aqui, o nome da marca que logo se vê
ou das posturas; citação e auto-referência (o caubói Marlboro); nada tem de surpreendente e orienta a leitura do anúncio. Se, ao
figuras de retórica (o oxímoro, a elipse). Vê-se que essa interpre- contrário, o texto imediatamente perceptível fosse, por exemplo,
tação, que depende do saber do espectador e, portanto, pode "Paris, 1912", é claro que o efeito de surpresa estaria garantido e
variar, orienta-se para significações mais ou menos diferentes, a interpretação, um tanto perturbada.
distinguindo-se do reconhecimento puro e simples dos motivos Dito isso, lembremos que, ao distinguir na mensa15em pu-
que correspondem à descrição verbal da imagem. Esse simples blicitária diversos tipos de mensagens, Roland Barthes isolou,
reconhecimento não basta para compreender a mensagem que é no espaço de uma análise, a "mensagem lingüística", para em
construída com ele, mas também além dele.
seguida estudar o tipo de relação que ela poderia manter com a
.1I~
Aqui, os diversos elementos concorrem para associar uma "imagem" e como ela orientava sua leitura. Para ele, apresentam-
certa idéia, estereotipada - de virilidade, de equilíbrio, de aven- se dois casos principais de figura: com relação à imagem, o texto
tura, de natureza, de calor e de calma, de domínio tranqüilo dos tem uma função de ancoragem, ou uma função de reoezamenio.
elementos - a um certo tipo de roupas que o caubói Marlboro e
qualquer homem que desejasse atribuir a si mesmo suas qualida-
des poderiam usar. A função de ancoragem consiste em deter essa "cadeia flutuante do
sentido" que a polissemia necessária da imagem geraria, designando "o
nível correto de leitura", qual dentre as diferentes interpretações solicita-
A mensagem lingüística da por uma única imagem privilegiar. A imprensa oferece exemplos
diários dessa função de ancoragem da mensagem lingüística, também
chamada a "legenda" da imagem. Sob a fotografia de jovens soldados
Todos concordam com a idéia de que a mensagem lingüís-
franceses feridos entre os escombros de Beirute, não é indiferente ler,
tica é determinante na interpretação de uma "imagem" em seu
conjunto, pois esta seria particularmente polissêmica, isto é, po-
deria produzir muitas significações diferentes que a mensagem 48. Cf. a evocação a esse respeito em Martine [oly, L'image ei les signes, op. cito
lingüística deveria canalizar. 49. Roland Barthes, ari. cito

108 109
dependendo do semanário no qual é publicado esse tipo de foto: "O pregado nas imagens publicitárias, é feito aqui pela organização do
sacrifício dos jovens franceses", ou "A morte lenta ...". percurso do olhar que, partindo de um ponto, é levado a voltar a ele.
Já a função de revezamentose manifestaria quando a mensagem lingüís-
tica viesse suprir carências expressivas da imagem, substituí-Ia. De fato, A escolha da tipografia também tem sua importância como
apesar da riqueza expressiva e comunicativa de uma mensagem pura- escolha plástica. É claro que as palavras têm uma significação
mente visual (o tamanho de nossa análise comprova esse fato), há imediatamente compreensível, mas essa significação é colorida,
coisas impossíveis de dizer sem recorrer ao verbal.
tingida, orientada, antes mesmo de ser percebida, pelo aspecto
Assim, as indicações precisas de lugar ou de tempo, as indicações de
plástico da tipografia (sua orientação, sua forma, sua cor, sua
duração, os pensamentos ou as palavras dos personagens. Recorre-se,
então, a todos os tipos de subterfúgios, como imagens estereotipadas textura), do mesmo modo que as escolhas plásticas contribuem
para os lugares (a torre Eiffel = Paris; Big Ben = Londres; Empire State para a significação da imagem visuaL
Building = Nova York etc.) ou o uso de cartazes, calendários, pêndulos
Aqui, a escolha da cor preta sobre o fundo branco provoca
etc. para o tempo. Quanto ao "Enquanto isso", "Uma semana depois"
etc., há muito as histórias em quadrinhos familiarizaram-nos com esse
diversos tipos de associações interpretativas. E a cor da marca bem
tipo de escrita substituta que indica a duração, a simultaneidade ou a
conhecida de cigarros. Ao invés de ser associada ao vermelho e ao
antecipação, o "futuro". branco, assim como aos maços de cigarro, aqui ela é associada ao
marrom, ao cinza e ao branco, o que constitui uma espécie de
declinação visual da marca, que corresponde à diversificação dos
A própria mensagem lingüística divide-se aqui em três produtos. Mas ainda aí o jogo com o implícito acrescenta sua signi- ...
tipos de mensagem: uma "legenda" - "O inverno está próximo, ficação: tem-se o marrom e não o vermelho vivo. Permanece-se nas li
...,
nossos pontos de venda também"; uma lista de endereços; a cores quentes, mas em uma variante suavizada, mais terra, mais
marca Marlboro Classics, e uma precisão: "Fits the man", com sua "natureza". Evolução de tom (no duplo sentido do termo), que vai
tradução para o francês. Mas, antes de analisar o conteúdo dessas ser atribuída ao próprio produto.
mensagens lingüísticas, vamos deter-nos por um instante em seu
aspecto plástico. Quanto à escolha dos caracteres, não repetem os da marca (;
Ill'~
de cigarros; nem por isso são neutros: são caracteres estreitos e
A "imagem das palavras" - A diferença de conteúdo des- ligados, que lembram os do tipo "Times".
sas mensagens é de fato assinalada, em primeiro lugar, por sua
tipografia, sua cor e sua disposição na página. Sua hierarquia
A classificação clássica dos caracteres" distingue três tipos principais
recíproca nos é indicada pela altura e espessura dos caracteres:
de caracteres ligados: triangular, filiforme e retangular, por oposição aos
grande em negrito para a marca, maiúsculas finas para a legenda, não-ligados. Estes são considerados "modernos".51 A escolha dos ca-
pequenas maiúsculas finas para os endereços. Essa hierarquia racteres é, portanto, muito importante no implícito da mensagem. Com
tipográfica não corresponde ao sentido da leitura, que, caso se- isso, a escolha do tipo triangular refere-se implicitamente ao desenvolvi-
guisse a vertical descendente da paginação, passaria do médio ao mento da imprensa no século XIX. Vê-se, então, como essa alusão,
pequeno para acabar no grande. O apelo visual constituído pela associada à imagem do caubói, remete ao universo estereotipado do
espessura e pelo maciço da marca provoca um primeiro apanha- tipógrafo do "oeste", à idéia de conquista, de aventura e de progresso.
do da página de baixo para cima, depois de cima para baixo,
fazendo o olhar passar, pela ordem mais lógica, do grande ao
médio e ao pequeno para, depois, recair de novo no grande. 50. Cf. a classificação Thibaudeau, que data de 1914, ou a classificação Vox, dos anos
Assim, o procedimento da repetição explícita, normalmente em- 1960. Existem também outras, mais recentes.
51. Estamos pensando na tipografia da Bauhaus, por exemplo.

110 111
o conteúdo lingüístico - Passemos finalmente ao conteú- proximidade temporal e proximidade geográfica. Tem, portanto,
do da legenda - "O inverno está próximo, nossos pontos de um efeito de harmonização semelhante ao do oxímoro visual que
venda também" - e ao tipo de relação que mantém com o resto observamos anteriormente, ao mesmo tempo que retoma o pro-
do anúncio e com seu contexto de surgimento. Lembramos que o cedimento da elipse e da cumplicidade a ela vinculada.
anúncio foi encontrado em um semanário no mês de outubro,
Quanto ao efeito de acumulação verbal e de dispersão vi-
pouco antes do inverno para o leitor da época.
sual dos endereços, certamente dão a impressão de que Marlboro
Essa legenda assume a dupla função de ancoragem e de Classics está de fato por toda a parte. Essa universalidade da
revezamento. Ancoragem quando designa o inverno, a estação do marca também é assinalada pela utilização da língua americana:
frio, da neve, corno nível de leitura privilegiada das fotografias entre "fits the man", e o artigo definido generalizante the é o mesmo que
todos os outros elementos que observamos. Revezamento para o dizer a humanidade inteira.
resto da mensagem. De fato, a proximidade no tempo de urna Síntese geral- A partir disso, é fácil fazer a síntese global da
estação ou de qualquer outra coisa é irrepresentável visualmente, mensagem implícita construída por esse anúncio, e deixamos ao
assim corno o jogo de sentido entre a proximidade temporal, a leitor a liberdade de formulá-Ia corno exercício, retomando os ele-
iminência do inverno, e a proximidade espacial das lojas. Reveza- mentos de cada síntese transitória. Quanto a nós, gostaríamos de
mento ainda no "nossos": a instauração de um "nós" diante de um concluir com algumas observações sobre o método e os resultados.
~m
l'
"vocês" implícito é urna coisa representável visualmente, mas tor-
na-se impossível aqui pela ausência de rostos e olhares. A língua
vem, então, encarregar-se dessa implicação interpessoal. Da mesma Conclusão
~ forma, "pontos de venda" vem dar urna informação que se preferiu
não representar visualmente em proveito de outras conotações me-

1I1~
-
nos funcionais e mais portadoras de imaginação. Finalmente, o
"também", é um revezamento verbal magnífico, na medida em que,
embora a noção de comparação seja representável visualmente, a de
Com esse exemplo de análise, esperamos ter mostrado a
que ponto a significação global de urna mensagem visual é cons-
truída pela interação de diferentes ferramentas, de tipos de signos
" .
diferentes: plásticos, icônicos, lingüísticos. E que a interpretação
igualdade é de representação mais delicada. desses diferentes tipos de signos joga com o saber cultural e
sociocultural do espectador, de cuja mente é solicitado um traba-
Finalmente, a sintaxe da frase é interessante porque utiliza
lho de associações.
urna variante retórica da elipse: o zeugma, que consiste em suben-
tender em um postulado um ou vários termo já empregado na É claro que esse trabalho de elaboração associativa pode ser
proposição precedente. De acordo com todas as regras de gramá- feito, assim corno pode não ser feito, ou ser feito apenas parcial-
tica, deveríamos ter: "O inverno está próximo, nossos pontos de mente. O trabalho de análise, não realizado pelo leitor" comum",
venda estão próximos também" mesmo porque o verbo e o adjeti- consiste precisamente em detectar o maior número de solicitações
vo subentendidos exigiriam o plural com relação aos formulados estabelecidas, levando em conta o contexto e o objetivo da men-
anteriormente. O efeito dessa figura, que torna a formulação sagem visual, assim corno o horizonte de expectativa do especta-
consideravelmente mais leve, é contaminar um postulado com dor. Permitirá, desse modo, reexaminar em detalhe as possibili-
outro, transferindo as qualidades sazonais e temporais do primei- dades de interpretação mais fundamentadas e mais coletivas, sem
ro para o segundo, provocando desse modo urna associação e com isso dar conta, é claro, da totalidade ou da variedade das
urna assimilação entre "inverno" e "pontos de venda", entre interpretações individuais.

112 113
Também esperamos ter tornado evidente a importância da
mensagem plástica, quer se refira à "imagem", quer ao texto
verbal. De fato, acredita-se com freqüência que se "está com-
preendendo" uma imagem quando se reconhece certo número de
seus motivos e quando se compreende a mensagem lingüística. A
análise dessa simples publicidade mostra que a maioria de seus
conceitos fundadores são mais os significados dos signos plásti-
cos do que dos icônicos: calor, reconforto, sensualidade, dinamis-
mo, equilíbrio, aventura, generalização e progresso não aparecem
nem no icônico nem no lingüístico. Em compensação, esses con-
ceitos são também sustentados por figuras de retórica, visuais ou
verbais, que aqui servem a uma retórica, no sentido de uma
argumentação, da cumplicidade ou da conivência. Mais do que
convencer, a retórica busca aqui" agradar e tocar" na mais pura
tradição clássica.
4
Sendo a função da mensagem publicitária essencialmente
A IMAGEM, AS PALAVRAS
conativa, isto é, centrada no destinatário, é lógico que nela se
~ encontrem procedimentos plásticos de implicação em funciona-
mento, como a composição, a paginação ou a tipografia-retórica,
~
como a elipse, e procedimentos lingüísticos (nós/vocês).

.,1
Finalmente, a extensão dessa análise, que, lembremos,
'iI~ deve-se essencialmente às evocações teóricas ou metodológicas "Palavra e imagem são como cadeira e mesa: se você quiser
que a permeiam, pareceria dar razão ao provérbio "Um bom se sentar à mesa, precisa de ambas."l Essa frase recente de Godard
esboço vale mais do que um discurso". Gostaríamos de concluir sobre a imagem e as palavras é, a nosso ver, particularmente
esta obra justamente com uma reflexão sobre as relações muitas judiciosa, porque, ao mesmo tempo em que reconhece a especifi-
vezes tumultuosas entre a imagem e as palavras. cidade de cada línguagem - a da imagem e a das palavras -
Godard mostra que se completam, que uma precisa da outra para
funcionar, para serem eficazes.
Essa declaração é ainda mais agradável por parte de um
"homem de imagens", porque as relações imagem/linguagem
são na maioria das vezes abordadas em termos de exclusão, ou
em termos de interação, mas raramente em termos de comple-
mentaridade. Gostaríamos de insistir neste último aspecto.

1. [ean-Luc Godard em " Ainsi parlait [ean-Luc, Fragments du discours d'un amoreux
des mots", Télérama, nO2278,8/9/93.

ll4 I llS
Alguns preconceitos ou escrito do que representa. Se admitirmos como verdadeira a
relação entre o comentário da imagem e a imagem, vamos julgá-Ia
verdadeira; se não, vamos julgá-Ia mentirosa. Mais uma vez, tudo
Exclusão / interação depende da expectativa do espectador, o que nos reconduz tam-
bém à questão do verossímil, evocada acima. Claro que se pode
Sem retomar em detalhe esses dois tipos de relações evoca- jogar com todos os desvios possíveis em relação a essas expecta-
dos em outra obra/ lembraremos apenas a injustiça do grand tivas. Porém, mais uma vez, esses desvios serão mais ou menos
medo provocado pela "proliferação da imagem" ou pela" civili- bem aceitos conforme os contextos de comunicação.
zação da imagem", que acarretariam o desaparecimento da "civili-
Desse modo, quando o pintor Valloton4 intitula uma pin-
zação do escrito" e até da linguagem verbal em seu conjunto,
tura forte e tocante que representa um homem e uma mulher
De fato, é injusto achar que a imagem exclui a linguagem beijando-se, abraçados em um canto escuro de um salão bur-
verbal, em primeiro lugar, porque a segunda quase sempre guês, não O beijo, como Rodin intitulou uma de suas esculturas
acompanha a primeira, na forma de comentários, escritos ou mais conhecidas, mas A mentira, ele nos deixa num amargo
orais, títulos, legendas, artigos de imprensa, bulas, didascálias." devaneio. Contudo aceitamos a interpretação proposta, pois
s Iogans, conversas, quase ao infinito. Como se reconhece que trata-se de pintura e, portanto, de expressão, mais do que de
uma televisão, essa "caixa de imagens", está ligada em uma informação.
~~ casa? Pelo seu blablablá incessante, ainda mais presente do que
~ no rádio, em que a música ocupa um espaço maior, Quanto às Quando, em compensação, mostram-nos na televisão ossa-
~I
imagens fixas sem texto, rompem tanto com a nossa expectativa das na Romênia, que são chamadas de Timisoara, e que depois se
I
I que a legenda que as acompanha é "sem legenda" ou "sem fica sabendo que essas ossadas não eram as de Timisoara, a falta
palavras" ou ainda" sem título" ,.. é inaceitável, porque contrária à deontologia da informação.
1I~ Como vemos, o problema é de fato colocado pela relação entre
"
linguagem verbal e imagem e não apenas pela imagem: se só
Verdade / mentira tivéssemos visto imagens de ossadas, só teríamos visto imagens
de ossadas, seja de mídia ou "artística", uma imagem "não é nem
verdadeira nem mentirosa", como declarava Ernst Combrich''
Não só a linguagem verbal é onipresente como determina a sobre a pintura. É a conformidade ou não conformidade entre o
impressão de "verdade" ou mentira que uma mensagem visual tipo de relação imagem/ texto e a expectativa do espectador que
desperta em nós. confere à obra um caráter de verdade ou de mentira.

De fato, julgamos uma imagem "verdadeira" ou "mentiro-


sa" não devido ao que representa, mas devido ao que nos é dito

2. Cf Martine [oly, L'image ei les signes, op. cito


3. As pequenas indicações de encenação que permeiam os textos de teatro: "ele entra, 4. 1865-1925:membro do grupo dos" nabis" (os" profetas" em hebraico), que queriam
ele sai" etc. Por analogia, chamamos assim os textos "de revezamento" nas repensar a arte em todas as suas formas. O Grand Palais reuniu, no final de 1993
narrativas de imagens fixas em seqüência como "no mês seguinte" ou "no mesmo grande parte de suas obras.
momento" etc. 5. Ernst Gombrich, op. cito

116 117
lnteração e complemeniaridade Michel Chion." Na realidade, as variantes das interações
entre imagem e texto são tão numerosas quanto as
mais estudadas entre imagem e palavra" no "audio-
Conforme definida por Barthes," a ancoragem descreve visual" .
uma forma de interação imagem/texto na qual o último vem
indicar o "nível correto de leitura" da imagem. Esse tipo de Gostaríamos de insistir na complementaridade entre as
interação pode, de fato, assumir formas muito variadas que exi- imagens e as palavras, que é uma forma de interação mais ampla
gem uma análise caso a caso. do que as descritas acima.
Apenas em publicidade, encontramos relações ima-
gem/ texto que estabelecem todos os tipos de procedimentos
retóricos, na maioria das vezes de ordem lúdica: o revezamento

- a suspensão: "hoje tiro a parte de cima", cuja função não A função de reoezamenio, tal como definida por Barthes, é uma
é tanto remeter à imagem acompanhada efetivamente forma de complementaridade entre a imagem e as palavras, a que
por esse texto quanto à imagem futura (ou a ser imagi- consiste em dizer o que a imagem dificilmente pode mostrar.
I'~ nada), na qual a mesma jovem vai tirar as meias;* o
""R mesmo procedimento foi empregado para uma publici-
Assim, entre as coisas dificilmente representáveis na ima- "
~ gem fixa estão a temporalidade e a causalidade. De fato, a tradi-
II
dade de cerveja lançada por um "por ela, tiro a camisa" , ção dominante de representação em perspectiva faz prevalecer a
que criava a expectativa de uma representação visual representação do espaço sobre a do tempo. Estamos habituados a
dessa misteriosa" ela"; decifrar o perto e o longe no espaço. Admitimos a existência de /
II~ - a alusão: no famoso" obrigado a quem?", que não ape- telas visuais, uma montanha, uma cortina que, por sua suposta
"
nas acompanhava uma elipse visual do produto, mas proximidade, mascaram o que existe por trás delas. Isso obriga a
também de uma certa marca; num outro campo, é imagem fixa a abandonar a representação do tempo que não o
possível lembrar-se da ironia do famoso "Isto não é um instantâneo. É impossível contar uma história em uma só ima-
cachimbo", inscrito por Magritte sob a pintura de um gem, enquanto à imagem em seqüência (fixa ou animada) se
cachimbo. proporcionou os meios de construir narrativas com suas relações
temporais e causais. A fotonovela, as histórias em quadrinhos e os
- o contraponto: freqüente na imprensa quando um tex- filmes podem contar histórias; a imagem única e fixa, não.
to dá um certo número de informações em torno de
uma imagem símbolo, como o desenvolvimento sobre Vimos que uma das preocupações do movimento cubista na
o tratado de Maastricht, sob o retrato de François Mit- pintura foi precisamente introduzir uma nova relação espaço-
terand ao lado da bandeira européia. Contraponto que tempo no quadro, rompendo o jugo da representação em perspec-
é ainda mais freqüente na televisão, como mostrou tiva e buscando equivalentes visuais à expressão da temporalida-

6. Roland Barthes, ari. cito 7. Michel Chion. L'audio-oision. Paris: Nathan, 1990.
* Aqui, a autora dá um exemplo de publicidade que brinca com um jogo de palavras: haui, 8. Cf. Michel Chion, La voix au cinéma. Paris: l'Étoile, 1982, ou La toile lrouée. Paris:
em francês, é "topo ou parte de cima" e bas pode ser parte de "baixo ou meias". (N.T.) l'Étoile, 1988.

118 119
de. Porém, na maior parte do tempo, é a língua que vai substituir ou das peles, da transparência dos cristais ou de gotas de orvalho,
essa incapacidade da imagem fixa de exprimir as relações tempo- estamos corno os famosos pássaros enganados pela pintura de
rais ou causais. As palavras vão completar a imagem. Zêuxis, prestes a agarrar essas frutas, a cheirar essas flores, a
saborear esses vinhos cor de framboesa. Ora, apesar do maravi-
lhamento provocado por eles, não sabemos mais ler esses qua-
dros corno se fazia nos séculos XV e XVI.Substituindo a pintura
o símbolo religiosa, a função dessa pintura profana flamenga que representa
"naturezas mortas" era conduzir o espectador a urna meditação
A complementaridade verbal de urna imagem pode não ser espiritual e religiosa sobre a vida e a morte, o bem e o mal, o
apenas essa forma de revezamento. Consiste em conferir à ima- efêmero e o eterno. Cada motivo icônico do quadro tinha urna
gem urna significação que parte dela, sem com isso ser-lhe intrín- significação secundária, codificada de maneira tão forte que os
seca. Trata-se, então, de urna interpretação que excede a imagem, espectadores liam o quadro "corno um livro aberto": o terna da
desencadeia palavras, um pensamento, um discurso interior, par- mosca ou da gota de sangue significava o mal e a morte, a perdiz,
tindo da imagem que é seu suporte, mas que simultaneamente a devassidão, a garça ou o cisne de asas abertas, Cristo na cruz."
dela se desprende. Essa pintura e essa leitura codificadas perderam sua significação
Esse" complemento" de palavras pode existir, assim corno ao longo dos séculos para tornar-se apenas motivos ou ternas de
pode permanecer "letra morta". É o que acontece com as imagens pesquisa plástica em particular.
'~
simbólicas que tentam exprimir noções abstratas. Amor, beleza, Contudo, esse exemplo parece-nos extremamente precioso
~~ liberdade, paz etc, tantas noções que apelam para o símbolo e, porque mostra até que ponto a "semelhança", que muitas vezes
conseqüentemente, para a boa vontade interpretativa do leitor. pretendemos represente urna finalidade da pintura ou da ima-
Afinal, é típico do símbolo (ao contrário da metáfora) poder não gem em geral, pode ter urna função que a transcende e pede à
I;
ser interpretado. Podemos compreender a imagem de urna pom- linguagem para existir plenamente.
11'" " ba corno a imagem da "paz", assim corno podemos nela só ver a
imagem de urna pomba. As imagens podem, portanto, evocar
urna complementaridade verbal aleatória que nem por isso as
impede de viver. Imagem / imaginário
Um exemplo desse tipo de complementaridade é particu-
larmente perceptível na história das pinturas chamadas "Vaida- A complementaridade das imagens e das palavras também
des". Raramente a força simbólica e convencional da repre- reside no fato de que se alimentam urnas das outras. Não há
sentação visual foi tão ativa. Ora, esse fenômeno é tanto mais qualquer necessidade de urna co-presença da imagem e do texto
interessante quanto essas pinturas, altamente simbólicas, eram para que o fenômeno exista. As imagens engendram as palavras
intensamente realistas: naturezas mortas, troféus de caça, buquês que engendram as imagens em um movimento sem fim.
de flores do campo, pirâmides de frutas e de legumes, esses
quadros forçam a admiração pelo realismo quase ilusionista da
pintura, chegando ao irompe-l'oeil: um prego, urna mosca, um
pedaço de barbante no próprio quadro pedem para ser jogados 9. Cf. Bemadette de Boysson e Olivier Le Bihan. Trophées de chasse. Musée des
Beaux-Arts de BordeauxjWilliam Blake and Co., 1991, na qual é possível ver a
fora ou apanhados pelas mãos. Diante do aveludado dos tecidos evolução desse tipo particular de "Vaidades" do século XVII ao século XIX.

121
120
As imagens alimentam as imagens: desse modo, encontra- A propósito de uma fotografia
mos filmes que contam histórias de quadros ou de fotografia. A
própria publicidade está cheia de citações de outras imagens, d Trata-se de um fragmento do romance O fio do horizonte, de
outras publicidades, de obras de arte, de imagens de televisão, de Antonio Tabucchi, no qual o personagem principal, Spino, tenta
imagens científicas etc. A televisão, por sua vez, representa outras encontrar a identidade de um morto graças a uma fotografia que
imagens que não as suas, pinturas, imagens de síntese, fotografia: ele escondeu em sua carteira:
essas evocações, essas citações, esses desvios permanentes permi-
tiram pensar que a imagem da mídia já não remetia a nenhum
real, mas a ela própria, que constituía um universo auto-referente.
Em casa, instalou seu material na cozinha, onde pode trabalhar mais
Porém, as palavras também estão aí para nos provar até à vontade do que no reduto que lhe serve de câmara escura. À tarde,
que ponto as imagens podem nutrir a imaginação. As imagens, abasteceu-se de revelado r e comprou uma cuba de plástico na seção
as histórias de imagens ou de obras de arte são formidáveis de jardinagem de uma loja de departamentos. Dispôs o papel na mesa
desencadeadores de ficções literárias que as utilizam e encenam. e subiu ao máximo a objetiva do ampliador. Obteve dessa forma um
Delírio e sonho na Gradiua de ]ensen,10 La Vénus d'Ille,lI O retrato de retângulo luminoso de 30 X 40 cm; inseriu na objetiva o negativo da
Dorian Gray,12 para citar apenas esses, são exemplos célebres de fotografia que mandara reproduzir em um fotógrafo de confiança.
textos poderosos e cheios de "encanto", cujo ponto de partida da Estendeu totalmente o negativo, deixando o ampliador ligado por
I~:
1\, intriga é um baixo-relevo, uma estátua, uma pintura: "imagens". alguns segundos a mais do que o necessário, pois a fotografia repro-
duzida estava s uperexpos ta. Na cuba do reuelador, os contornos
Lembremos que até o século XVII, a palavra "encanto" (carmen, pareciam esboçar-se com dificuldade, como se uma realidade longín-
~~
"charme", em latim) teve o sentido de "fórmula mágica" ou de qua, irreoogâuel, estivesse reticente em reseusciiat, como se recusasse
"canto mágico", que provocava enfeitiçamento, sortilégio, mag- ser profanada por olhos estranhos e indiscretos, acordar em um
~
~ii
netismo e ilusão. contexto que não era mais o seu. Esse grupo familia1; e ele compreen-
lr' deu isso, recusava exibir-se de novo no cenário das imagens para
I"
A imagem fotográfica favorece esse mecanismo, e encon- satisfazer à curiosidade de um estranho, em um lugar estranho, em
tram-se com freqüência histórias de fotografias tanto nos filmes uma época que não era mais a sua. Compreendeu igualmente que
quanto nos romances. Aí, não se trata de um acaso, mas do peso evocava fantasmas, que tentava extorqui-Ias pelo artifício ignóbil da
química, por uma cumplicidade forçada, por um compromisso equí-
específico da imagem fotográfica.
voco ao qual aderiam como vítimas inocentes por meio dessa pose
improvisada confiada aos cuidados de um fotógrafo de antanho.
A partir de um exemplo preciso, a análise das palavras Virtude suspeita dos instantâneos! Eles sorriem. E, atualmente, esse
inspiradas pela fotografia vai nos mostrar como a teoria nos sorriso dirige-se a ele, quer queiram, quer não. A intimidade de um
permite compreender porque a fotografia, mais do que qualquer instante único da vida deles agora lhe pertence, dilatada no tempo e
outra imagem, pode gerar o sonho e a ficção. sempre igual a si mesma; pode-se contemplá-Ia à vontade, pendurada
ainda e pingando em um fio estendido na cozinha. Um arranhiio
desmesuradamente aumentado pelo ampliador corta as silhuetas e a
paisagem. Será o arranhão involuntário de uma unha, o desgaste
inevitável das coisas, o traço deixado por um objeto metálico -
10. Sigmund Freud. chave, relógio, isqueiro - que em outros tempos coabitou com esses
11. Prosper Mérimée. rostos em um bolso, em uma gaveta? Ou é uma marca iraçada
12. Oscar Wilde.

123
122
inuoluntariamenie por uma mão que queria aniquilar esse passado? branca. O menino tem os olhos fixos nas venezianas fechadas, pois
De qualquer forma, esse passado existe agora em um outro presente, essas venezianas podem se entreabrir lentamente, e então ...
submete-se, mesmo contra a sua vontade, ao exame. É a varanda de E então o quê? Por que está inventando essa história? O que está
uma casa modesta de subúrbio, os degraus são de pedra, uma trepa- imaginando e tentando fazer passar por lembrança? Porém, nesse
deira frágil enrolou-se no lintel e abriu suas sinetas pálidas; deve ser instante preciso, bem real e pelfeitamente distinta em seu interior;
verão; adivinha-se uma luz ofuscante, e as roupas das pessoas são uma voz infantil chama:
leves. A expressão do homem é de surpresa e ao mesmo tempo de "Biscoito! Biscoito!" Biscoito é o nome de um cachorro, só pode ser
indolência. Usa uma camisa branca, as mangas arregaçadas; está ISSO.

sentado atrás de uma mesinha de centro de mármore, de uma jarra


Antonio Tabucchi, Le fil de l'horizon,
de vidro na qual está apoiado um jornal dobrado em dois. Certamente
trad. francesa do autor (ed. Chris-
estava lendo, e o fotógrafo improvisado deve tê-Io chamado para
tian Bourgois, 1988)
fazê-Io erguer a cabeça. A mãe acaba de transpor a soleira, entrou na
foto sem perceber. Seu rosto é macilento e usa um aventalzinho
florido. Ainda é jovem, mas sua juventude parece já ter passado. As
duas crianças estão sentadas num degrau, mas afastadas uma da Como Antonioni no filme Blow up, quando da revelação e
outra, como se não se conhecessem. A menininha usa duas tranças da exploração de uma fotografia, Tabucchi coloca em toda a sua
queimadas de sol, os óculos C01Tet01'escercados de celulóide, taman- complexidade a questão da especificidade da imagem fotográfica
quinhos. Abraça uma boneca de pano. O menininho usa sandálias e
com relação às outras imagens (desenho, pintura, gravura e até
calças curtas. Seus cotovelos estão apoiados nos joelhos e seu queixo,

,~
~~

"I
nas mãos. Seu rosto é redondo, os cabelos têm alguns cachos, os
joelhos estão sujos. A forquilha de um estilingue reoela-se em um
bolso de suas calças. Olha bem para a frente, mas seu olhar perde-se
imagem de síntese) e, mais particularmente, a de sua relação com
a realidade. Em Blow up, um jovem fotógrafo diverte-se fotogra-
fando namorados em um parque e, em seguida, é agredido por-
"
'~

\
(

além da objetiva, como se estivesse seguindo com os olhos uma que querem tomar-lhe o filme. Ao tentar entender o porquê da
~ aparição, um acontecimento desconhecido dos outros pel·sonagens. agressão, o fotógrafo amplia (blows up) desmesuradamente as /..,I
Seu olhar dirige-se levemente para cima, como indicam sem equí- fotografias feitas no parque e descobre uma surpresa no duplo
~ voco suas pupilas. Talvez comtemple uma nuvem, ou a folhagem
I' sentido do termo (surpresa e tomada suplementar): ele vê um
de uma árvore. No canto da direita, onde o terreno confina com cadáver entre os arbustos; ao voltar ao local, de fato vê o cadáver;
uma ruela pavimentada na qual se destaca a sombra da varanda,
corre para buscar um amigo como testemunha, mas, quando
entrevê-se um cão deiado, enrolado. O fotógrafo não percebeu sua
retomam, não há mais nada, nem ninguém. Daí toda a continua-
presença e fotogmfou-o por acaso, deixando a cabeça fora de
campo. É um cãozinho com manchas pretas que parece um fox ção do filme, que constitui uma investigação sobre a realidade
terrier, com certeza um vira-lata. registrada pela fotografia: Trata-se de uma alucinação, o que se
Algo o inquieta nesse instantâneo banal que mostra rostos desconhe- pode considerar verdadeiro, o que sabemos das coisas e da ima-
cidos; algo parece recusar-se à sua decifração: um sinal secreto, um gem das coisas?
elemento aparentemente insignificante, mas que ele adivinha ser de
importância capital. Finalmente, ele aproxima-se, atraído por um Em nosso exemplo, Spino procura índices que possam in-
detalhe. Uma palavra impressa no jornal dobrado em dois e pousado formá-lo sobre o morto, dar-lhe indicações sobre essa pessoa
diante do homem aparece, defonnada, através do vidro da jarra: Sur. (aumentar seu saber sobre ela), revelar sua identidade, em suma,
Sente-se penetrado pela emoção e diz-se, Argentina, estamos na revelar-lhe algo que o conduza rumo à verdade de sua investigação.
Argentina, por que estou emocionado, o que a Argentina está fazendo
aí? Mas agora ele sabe o que os olhos do menino fixam. Atrás do Por que se fazem tantas perguntas, e perguntas fundamen-
fotógrafo, cercada de verde, ergue-se uma mansão de senhores rosa e tais (saber, conhecimento, verdade) a respeito da fotografia? Por

124 125
que cineastas e escritores colocam em cena personagens fascina- tradição da obra de arte corno produção "única" e "original". Já o
dos pela fotografia? Que inquietude, que prazer sentem (senti- fotógrafo está obrigatoriamente diante de seu modelo, a imagem
mos) em perscrutá-Ia dessa maneira? Em suma, qual é o encanto, está automaticamente terminada no próprio momento do dispa-
de novo, da fotografia? O texto de Tabucchi propõe um certo ro, esse "momento decisivo", corno Cartier-Bresson o chama, mas
número de respostas a essas questões. essa imagem única, ao contrário da pintura ou do desenho, é
De fato, o texto contém todos os tipos de observações que reproduzível mecanicamente e indefinidamente multiplicável. O
corroboram certas reflexões, desta vez teóricas, sobre a imagem que coloca todo o problema da unicidade da obra de arte sobre o
fotográfica. Desse modo, em La chambre claire [A câmara clara], ao qual refletiram filósofos corno Walter Benjamin" ou artistas corno
tentar descobrir, ele também, o "segredo" de sua especificidade, Andy Warhol.
Roland Barthes faz corno preâmbulo urna série de constatações O caráter único desse encontro também implica urna atitu-
aparentemente evidentes, mas que se revelam bem úteis para a de específica diante do mundo, das coisas, do tempo e do espaço.
análise: em primeiro lugar, distingue as diferentes práticas da
O caráter de registro mecânico do mundo, que o ato fotográfico
fotografia, que são três: "o fazer" que se refere ao operaior; "o
constitui, tem duas conseqüências principais: em primeiro lugar,
olhar", que se refere ao speciaior; "o sofrer", que se refere ao
desde seu surgimento, considerou-se a fotografia corno urna có-
specirum.
pia perfeita do real, urna mimese perfeita (esquecendo sua parcela
de convencional e de construção, da qual voltaremos a falar) e,
,~
~

l
Essas três práticas, que podem ser exercidas alternadamen-
te, são representadas no texto de Tabucchi com todas as suas
implicações.
portanto, segunda conseqüência, corno urna atestação utilizável,
por exemplo, para encontrar pessoas e até executá-Ias (o que
Thiers fez com os infelizes da Comuna de Paris que se deixaram
Em primeiro lugar, o "fazer", dois aspectos do qual estão fotografar nas barricadas). Voltaremos adiante ao caráter de ates-
~J. aqui: o fato de tirar urna fotografia e reoelâ-la. Tirar a fotografia é tação da fotografia, mas é claro que, em sua pesquisa, o herói de
1~ evocado aqui por observações corno" essa pose improvisada con- Tabucchi reconhece essas duas características e se baseia nelas
fiada aos cuidados de um fotógrafo de antanho" ... "Eles sorriem. para tentar encontrar algo do morto.
E atualmente esse sorriso dirige-se a ele" (além de ao fotógrafo).
"A intimidade de um instante único" (o do "instantâneo") ou, Por outro lado, o caráter único e instantâneo do encontro
adiante, o "olhar" do menininho "perde-se além da objetiva" ... O fotográfico confere, no momento em que se tira a fotografia, um
que essas observações sublinham constitui um dos primeiros aspecto de predador ao fotógrafo, que "pega" alguém ou algo
fundamentos do "ato fotográfico",13 ou seja, ele é obrigatoriamen- corno se se tratasse de urna presa.
te o resultado de um encontro, de urna co-presença entre aquele
que tira a fotografia e aquele que é fotografado e, ademais, esse Finalmente, corno esse encontro é único e instantâneo, ain-
encontro ocorre em um momento único e instantâneo. O pintor, o da é possível dizer que, no mesmo instante em que se tira a
desenhista, podem estar separados de seu modelo e levam tempo fotografia, o objeto ou a pessoa desaparecem. Desse ponto de
para elaborar a imagem final, que será única. Pelo menos na vista, a fotografia une-se ao mito de Orfeu: Eurídice desaparece
justamente no instante em que Orfeu vira-se para olhá-Ia. "Morta
13. Cf, Phillipe Dubois. L'acte photographique, Paris: Nathan, 1992 (trad. bras., Papirus,
1994). As considerações que se seguem sobre o "fazer" da fotografia retomam em
grande parte o trabalho de P. Dubois. 14. Walter Benjamin, "L'oeuvre d'art à l'êre de Ia reproductibilité technique", em
Oeuvres estacompléles. Paris: Denoél, 1971.

126
127
fotografia e a morte. A foto é a presença de alguém que está Também compreende-se melhor porque essa imagem "lou-
definitivamente ausente (em um lugar estranho, em uma época ca", alucinatória, propicia particularmente o desencadeamento
que não é mais a sua) e que nunca mais será assim: tirar uma foto de todas as imaginações: o que não deixa de acontecer com Spino,
é "embalsamar" alguém, "deitá-lo" no papel, enquanto se tenta que vai acreditar ouvir dentro dele uma criança (ele mesmo?)
em vão" ressuscitar" "fantasmas", imortalizá-Ios". "Com a foto" , chamando o cãozinho na foto: "Biscoito, Biscoito ..."
diz-nos Barthes, "entramos em uma morte plana." No duplo
sentido do termo: banalidade e achatamento. Por isso, Barthes
fala-nos de specirum quando aborda o sofrer a fotografia: a partir
do momento em que sou fotografado, torno-me um espectro, Poderes das imagens
uma sombra.
Tabucchi evoca o último aspecto no momento da revelação
Esse é quase o título da última obra de Louis Marin18 consa-
da fotografia: ele sofre por essa" família", "cujos contornos mal se
grada a uma reflexão sobre a imagem e seus poderes. De fato, é a
esboçam", "reticentes em ressuscitar", recusando exibir-se d
partir deles que o teórico da arte propõe definir a imagem: "Inter-
novo, "vítimas inocentes" da "curiosidade de um estranho". Ta-
rogando suas virtudes, suas forças latentes e manifestas" mais do
bucchi confere à imagem que dolorosamente se revela o sofri-
que seu ser. "O ser da imagem, em suma, seria sua força." E essa
mento que é possível sentir quando somos fotografados, quando
força pode ser lida, pode ser analisada nos textos" denominados,
,~ somos "pegos": diante da objetiva - diz-nos Barthes - sou um
há séculos, de literatura". "A imagem atravessa os textos e muda-
sujeito que se torna objeto, "sou ao mesmo tempo aquele qu
)~ os; atravessados por ela, os textos transformam-na.t "
acredito ser, aquele que gostaria que acreditassem que sou, aquel
.,~ que o fotógrafo acredita que eu seja e aquele do qual ele se serve" . Assim, a análise do texto de Tabucchi e do tratamento que
Tabucchi fica impressionado com essa utilização indiscreta da a fotografia sofre enfatiza toda a sutileza e a força de sua natureza,
imagem do outro; ele confere a seu personagem Spino a impres- compreendida entre o traço, o tempo, a morte, a semelhança e a
~
I'
são de que ele" extorque, pelo artifício ignóbil da química, uma convenção. Circularidade sempre presente na imagem, mas que
cumplicidade forçada" e faz com que ele sinta nojo ao observar se demora nesta ou naquela etapa dependendo de seu suporte, de
"essa vida pingando em um fio estendido na cozinha". sua técnica ou de seu contexto.
Desse modo, vemos que Tabucchi, ao descrever a cena Portanto, as imagens mudam os textos, mas os textos, por
aparentemente banal da revelação de uma fotografia, enfatiza sua vez, mudam as imagens. O que lemos ou ouvimos a respeito
seu poder de fascínio por meio da evocação das diversas práti- das imagens, a maneira como a literatura, a imprensa, a sinaliza-
cas que ela enseja. Então, não surpreende que Spino ou ção apropriam-se delas, trituram-nas e apresentam-nas determi-
fotógrafo de Blow up vivam como Barthes ou nós "na ilusão de na necessariamente a abordagem que fazemos delas.
que basta prescrutar uma fotografia para encontrar o que ht
por trás dela, para encontrar o ser inteiro". Tentando saber,
contemplamos as fotografias" com uma esperança louca e vá
de descobrir a verdade" .17 18. Louis Marin. Des pouuoiis de l'image. Paris: Seuil, 1993.
19. Nessa oportunidade, Louis Marin analisa textos de La Fontaine, Jean-Jacques
Rousseau, Diderot, Charles Perrault, Corneille, Shakespeare, Pascal, do Evangelho
17. Roland Barthes, La chambre claire, op. cito de São João, do abade Suger, de Giorgio Vasari e de Friedrich Nietzsche.

130 131
Mostramos, por nossa vez, em um exemfclo famoso da
"Paisagem de Cézanne"
literatura do início do século, A montanha mágica, o como a apre-
sentação de uma sessão de cinema, suas relações com outras
É o texto, acompanhado de uma flecha que indica em que imagens e outras artes presentes no romance (radiografia, pintu-
direção olhar, que se lê num cartaz de sinalização à beira de uma ra, fotografia, desenho, teatro, música, literatura) podiam condi-
auto-estrada na Provença, mais ou menos na altura da montanha cionar uma abordagem crítica do cinema.
Sainte-Victoire que se vê ao longe, quando se vira a cabeça bem Assim, quer queiramos, quer não, as palavras e as imagens
depressa. revezam-se, interagem, completam-se e esclarecem-se com uma
energia revitalizante. Longe de se excluir, as palavras e as ima-
Essa complementaridade texto-imagem aqui é vertiginosa: gens nutrem-se e exaltam-se umas às outras. Correndo o risco de
incita-nos por meio das palavras a olhar a paisagem para nela um paradoxo, podemos dizer que quanto mais se trabalha sobre
reconhecer o tema das pinturas de Cézanne. Aqui se assiste a uma as imagens mais se gosta das palavras.
inversão total da leitura da imagem, que sempre se considerou ter
por função a remissão à realidade da qual era substituta, uma
re-(a)presentação. Aqui, é a realidade que remete às imagens, que
se torna o signo de uma imagem e não o contrário.
\
j~ Evidentemente, tal incitação verbal pressupõe que o via- ,(,

'r
"

jante, apressado demais para visitar a Provença (está na auto-


estrada), sabe quem é Cézanne e o que ele pintou. Para alguém
\
não informado, Cézanne pode ser o nome de um lugar ou de l
~ " /
h um proprietário de terras supostamente conhecido: imagina-
I~ se, então, a vacuidade inquieta do olhar apressado do viajante
tentando compreender o que se quer mostrar a ele... Estamos
longe do conselho do próprio Cézanne - "Tratem a natureza
em termos de esfera, de cilindro e de cone" -, longe da mudan-
ça de olhar que esse conselho implica e que os cubistas seguirão
rigidamente.

No entanto, por mais rápido que esse exemplo de consumo


seja, ele é precioso. De fato, no plano do cotidiano mais banal,
manifesta a complexidade da interação imagem/ realidade. Pro-
va-nos que todos sabem que somos tanto constituídos de lem-
branças de imagens às quais a experiência nos remete quanto d
lembranças de experiências às quais as imagens nos remetem.
Talvez só os teóricos ainda fiquem ofuscados por elas.
20. Cf. Martine Joly: "Une séance au Bioscope (La montagne magique de Thomas Mann)"
em Vertigo nO 10: Le siécle du speciaieur, 1993.

133
132
CONCLUSÃO GERAL

'~ ,
~
~ 'I

li ~
Este trabalho designa muitos pontos que o leitor interessa-
do deverá aprofundar com a ajuda de uma bibliografia e de
"

exercícios exploratórios.
Percebe-se contudo que, longe de ser um flagelo ameaça-
dor e contemporâneo, a imagem é um meio de expressão e de
comunicação que nos vincula às tradições mais antigas e ricas
de nossa cultura. Mesmo sua leitura mais ingênua e cotidiana
mantém em nós uma memória que só exige ser um pouco
reativada para se tornar mais uma ferramenta de autonomia
do que de passividade. Vimos, de fato, que sua compreensão
necessita levar em conta alguns contextos da comunicação, da
historicidade de sua interpretação e de suas especificidades
culturais.
Esperamos ter mostrado que a leitura da imagem, enrique-
cida pelo esforço da análise, pode se tornar um momento privile-
giado para o exercício de um espírito crítico que, consciente da

135
história da representação visual na qual ela se inscreve, assim
corno de sua relatividade, poderá dela tirar a energia de urna
interpretação criativa.
De qualquer modo, interessar-se pela imagem é também
interessar-se por toda a nossa história, tanto pelas nossas mitolo-
gias quanto pelos nossos diversos tipos de representações. A
riqueza da conduta contradiz a redução da imagem à imagem da
mídia ou às novas tecnologias: estas são apenas as transformações
mais recentes, se não as últimas, dos signos visuais que nos
acompanham, corno acompanharam a história da humanidade.

ÍNDICE DE CONCEITOS

'~: ~:
..•

\~: N.B.: O índice remete apenas às passagens em que são desenvolvidos os


\ I
I.

conceitos. I
I.

1;.: Análise textual 61. Cor 65, 66, 100, 101.


~: Analogia 31, 35, 37, 39, 73-75, 84, Denotação 74, 83.
147. Descontextualização 63.
Anamorfose 25. Diagrama 37.
Ancoragem 109, 112, 118. Eixo plástico 65, 66.
Campo/Fora de campo 94. Elipse 107, 112, 114, 118.
Cenografia 106. Enquadramento 94.
Complementaridade 118, 119. Expectativa 61, 62.
Composição 65, 66, 74, 97. Focalizar ou enfocar 58.
Conotação 74, 82, 83, 108, 112, 142. Formas 65, 66, 99, 100.
Construção axial, Função epistêmica 60.
focalizada, seqüencial 97, 98. Função estética 60.
Contexto 61, 62, 68, 89. Funções da linguagem 59.
Contigüidade 31, 36, 82, 88, 104. Horizonte de expectativa 61, 68,
Convenção 36, 39, 40, 51. 113.

136 137
Ícone 35-37, 39, 40. Protótipo 69, 114.
Imitação 39. Quadro 93, 94.
Índice 35, 36, 40, 60. Referente 33-37.
Instruções de leitura 61.
Retórica 22, 28, 37, 74-88, 108, 118,
Mensagem icônica 72,74,92, 104, 144.
108.
Retórica da imagem 50, 71, 76, 87,
Mensagem lingüística 67, 72-74, 146.
92,108-110, 114.
Retórica geral 87, 88.
Mensagem plástica 92-103, 107,
114. Segmentação 51, 52.
Mensagem visual 54, 55, 68, 72, 74, Semiologia 30, 31, 37, 69, 71, 72, 97,
75,84,92,93,97,114. 140, 143, 147, 148.
Metáfora 22, 79, 81, 82, 120. Semiopragmática 61.
Semiótica 28-30, 38-40, 140, 143, BIBLIOGRAFIA
Metonímia 79, 81, 82, 87.
Modelização 24. 149.
Oposição 31, 51, 96, 103, 107. Signo analógico 38, 39.
~:
0; Oxímoro 104, 107, 108, 113.
Percepção 42,73,96,100,102.
Signo 29-39, 50, 55, 71, 75, 84, 113,
143.
Incompleta, esta bibliografia propõe pistas de leitura que per-
t,'.
"

Permutação 32, 51, 52. Símbolo 35- 37, 40, 59, 120.
II Perspectiva 36,65,66,96,98. Suporte 93.
mitem abordar a análise da imagem.

~: Polissemia 108,109. Textura 65, 66, 101. Dicionários, enciclopédias


Profundidade de campo 95. Traço 39, 40, 60, 69, 93, 131.
Encyclopaedía universalis.
CREIMAS, A.-J e COURTES,J. Sémiotique, diciionnaire taisonné de Ia ihéorie
du Iangage. Paris: Hachette, 1979.
MORIER,H. Diciionnarie de poétique et de rhétorique. Paris: PUF, 1981.

Obras coletivas

L'image fixe: espace de l'image et temps du discours. Paris: Documenta-


tion française, 1983.
Le photojournalisme. Paris: CFPJ, 1990.
Pour Ia photographie. tomo 1 (1983), tomo 2: "De Ia fiction" (1987), tomo
3: "La vision non photographique" (1990). Paris: GERMS.

138
139
Revistas especializadas Obras gerais

Communications (Paris: Seuil)


nº 4: Recherches sémiologiques (1964). Lingüística geral

nº 15: L'analyse des images (1970).


JAKOBSON, Roman. Essai de linguistique générale (trad. fr.). Paris: Minuit,
n? 16: Recherches rhétoriques (1970). 1970.
nº 17: Les "mythes" de Ia publicité (1971). SAUSSURE, Ferdinand de. Couts de linguistique générale. Lausanne-Pa-
ris: Payot (1906-1911); Payot, 1974.
nº 29: Image(s) et culture(s) (1979).
Essa obra, que reúne 11 ensaios sobre os problemas da lingüís-
n? 30: La conversation (1979). tica estrutural, esclarece o papel pioneiro da lingüística em relação às
nº 32: Les actes du discours (1980). outras ciências humanas: etnologia, psicanálise, estudos literários,
teoria da comunicação. Também contribuiu para tornar a antropolo-
nº 33: Apprendre les médias (1980). gia essa" semiologia geral" entrevista por Saussure (d. a introdução
nº 34: Les ordres de Ia figuration (1981). de Cours de linguistique générale).

n? 48: Video (1988).


'~ Pragmática da linguagem
Degrés, revista de síntese com orientação semiológica (Bruxelas):
nº 15: Le signe iconique (1978).
Depois de empenhar-se em descrever o funcionamento da
n? 28: Théorie et pratique de Ia réception (1981). língua, a lingüística moderna interessou-se pelo estudo do discurso,
~,j; isto é, pelo estudo do uso da língua em situações concretas, produção
nº 34: Lire l'image (1983). de um sujeito que fala em uma situação. Algumas condutas, obser-
nº 49/50: Virages de Ia sémiologie (1987). vações ou conclusões dizem respeito ao funcionamento da lingua-
gem em geral.
nº 58: Images et médias (1989).
AUSTIN, John L. Quand dire, c'est faire (trad. fr.). Paris: Seuil, 1991.
n? 60/61: L'affiche urbain (1990).
Essa pequena obra merecidamente famosa reúne 12 conferên-
nº 69/70: L'image cachée dans l'image (1992). cias nas quais J. L. Austin estuda enunciados particulares, os "perfor-
mativos", que são eles mesmos o ato que designam (como as fórmu-
Eidos, boletim internacionalde semiótica da imagem (Tours: Univer-
las rituais como" eu vos caso" ou "eu te batizo") enunciados que não
sidade François Rabelais)
se contentam em dizer as coisas, fazem-nas.
Nouvelle reoue de psychanalyse (Paris: Gallimard):
DUCROT, Oswald. Dite et ne pas dite. Paris: Hermann, 1972.
nº 35: Le champ visuel (1987). Unindo-se às pesquisas da pragmática, Ducrot interessa-se
nº 44: Destins de l'image (1991). pelos "brancos" da comunicação verbal: os pressupostos, o implícito,
os não ditos que o dito deixa transparecer e que constituem a riqueza
e a complexidade da comunicação verbal.

140 141
KERBRAT-ORECCHIONI, Catherine. L'énonciaiion. De Ia subjectivité dans Semiótica geral
le langage. Paris: Armand Colin, 1980; La connotation. Lyon:
PUL, 1984; L'implicite. Paris: Armand Colin, 1986. BARTHES, Roland. "Élements de sérniologie", in Communications nº 4.
Paris: Seuil, 1964.
Nessas diversas obras, Catherine Kerbrat-Orecchioni estuda
as significações que precedem e acompanham as mensagens verbais Artigo fundador, que assinala o surgimento da semiologia nas
explícitas e como estas se manifestam. ciências humanas na França, no qual Roland Barthes enuncia os
princípios essenciais da semiologia e os eixos dessa nova disciplina
RÉCANATI, François. La iransparence et I'énonciaiion. Paris: Seuil, 1979.
a ser imaginada e construí da.
Esse livro também explora as relações entre enunciado e enun- DELEDALLE,G. Théorie et pratique du signe (Introdução à C.S. Peirce).
ciação. Pode servir de introdução à lingüística pragmática. Paris: Payot, 1979; Lire Peirce aujourd'hui, Bruxelas, De Boek,
1990.
Pioneiro da "escola de Perpignan", especializada no estudo e
Algumas obras úteis para a análise das mensagens lingüísticas
na pesquisa dos trabalhos de Peirce, G. Deledalle permite abordar
com textos a leitura difícil de Peirce.
BARTHES, Roland. Le degré zéro de l'écriiure. Paris: Seuil, 1972.
ECO, Umberto. La guerre du faux (trad. fr.). Paris: Grasset, 1986.
Roland Barthes lembra-nos de novo como a "naturalidade" Coletânea de artigos de jornal sobre diversos fatos da atuali-
~; das mensagens é ideológica.
~i BOURDIEU, Pierre. Ce que parler veut dite. Paris: Fayard, 1982.
dade ou de manifestações da mídia, essa obra ilustra a conduta
crítica de um semiótico no dia-a-dia.
11 Estudo do que a linguagem revela de nossa vinculação sociológica. ECO, Umberto. Sémiotique et philosophie du langage (trad. fr.). Paris: PUF,
(r-;1 1988.
i/,
FROMILHAGUE, Catherine e SANCIE~ Anne. lniroduction à l'analyse
stylistique. Paris: Bordas, 1991. Essa obra é uma espécie de resumo da conduta semiótica da
Antigüidade a nossos dias e de seus vínculos com a filosofia da
Manual de síntese que apresenta os grandes eixos do estudo linguagem. Por seu aspecto histórico, por seu grande número de
estilístico. A metodologia proposta pode ser aplicada a textos "literá- referências literárias e filosóficas, esse livro propõe um panorama
rios" ou não. apaixonante da história da reflexão sobre a linguagem no Ocidente
e também uma leitura crítica de um bom número de conceitos, como
DALLENBACH, L. Le récii spéculaire (definição de "rnise en abyme").
os de "signo", "símbolo", "código" etc.
Paris: Seuil,1977. Leitura obrigatória para a compreensão des-
te conceito tanto na literatura quanto na imagem. ECO, Umberto. Le signe (trad. fr.). Bruxelas: Labor, 1988.
MAINGUENEAU, Dominique. Nouvelles tendances en analyse du dis- Edição reatualizada do conjunto dos trabalhos de Umberto
cours. Paris: Hachette, 1987. Eco sobre o conceito de signo.

Obra que se pretende ao mesmo tempo teórica, por reconsiderar ECO, Umberto. Les limites de l'inierpréiaium (trad. fr.). Paris: Grasset, 1992.
o conceito de "discurso", e metodológica, por propor ferramentas de Obra que "revisita" os conceitos de recepção e de interpretação
análise. das obras, inclusive as palavras mais célebres do próprio autor sobre o
assunto. Uma verdadeira "arte de ler", tão brilhante quanto erudita.

142 143
CREIMAS, Algirdas-Julien. Du senso Paris: Seuil, 1970. Psicanálise
Livro de referência sobre a teoria semiótica da "escola de
Paris" e de sua concepção dinâmica da produção de significação. FREl]O Sigmund. L'interprétation des rêoee (trad. fr.). Paris: PUF, 1971;
HELBO,A. Sémiologie des messages socíaux (Du texte à l'image). Paris: Le mot d'esprii ei ses rapporis avec l'inconscieni (trad. fr.). Paris:
Edilig, 1983. Idées, 1974.
Essas obras não necessitam de apresentação. Porém nos parece
Embora já um pouco antiga, essa obra tem o mérito de propor
indispensável, quando há interesse pela imagem, conhecer o que
uma apresentação das diversas tradições da semiologia (francesa,
Freud diz a respeito do trabalho do sonho e das representações
anglo-saxônica e germânica) e de suas orientações, seus limites e
visuais que gera. Do mesmo modo, a leitura de Mot d'esprii é muito
suas aplicações.
útil para discernir as noções de humor, de comicidade e de espírito,
VÉRON, E. La sémíosís sociale. Paris: PUF, 1987. cujo funcionamento é encontrado em certas imagens globalmente
batizadas um tanto apressadamente de "humorísticas".
Obra que reúne textos teóricos que tratam da evolução da
reflexão semiótica sobre os discursos sociais (da mídia, políticos,
publicitários) durante cerca de dez anos.
Comunicação

BATESON, C.et al. La nouvelle communication. Paris: Seuil, 1981.


Retórica
Apresentação de textos já "clássicos" dos principais repre-
sentantes (Bateson, Goffmann, HaU, Watzlawick) da corrente da
~ FONTANIER, Pierre. Les figures du díscours. Paris: Flammarion, 1977. "nova comunicação", corrente que já não a define como uma relação
f~ a dois, mas como um sistema circular e interativo.
Tratado "clássico" de retórica das figuras, destinado, no início
do século passado, aos alunos das classes de retórica. Ao mesmo BOUCNOUX,D. La communication par Ia bande. Paris: La Découverte,
1991.
tempo completa, rigorosa e ilustrada com muitos exemplos, essa
obra também é para nós um documento sobre a arte "do falar bem" Introdução às ciências da informação e da comunicação, esse
no século XIX. livro propõe, como ferramenta de exploração de alguns de seus
]ANKELEVITCH, Vladimir. L'ironie. Paris: Flammarion, 1978. problemas principais, a evocação de cerca de 15 histórias em quadri-
nhos.
Ou como o nome de uma "figura de retórica" pode correspon COSNIER, Jacques e BROSSARD,A. La communication non uerbale. Neu-
der também a uma atitude filosófica.
châtelParis: Delachaux et Niestlé, 1984.
CRUPCMU. Rhétorique générale. Paris: Larousse, 1970.
Coletânea de textos básicos de psicologia, representativos dos
Primeira obra de síntese sobre a retórica pensada em termos métodos e da disposição, a partir de então" clássicos", de abordagem
de processos gerais e não mais exclusivamente lingüísticos. da comunicação não verbal.
HALL, E.T. La dimension cachée. Paris: Seuil. 1978, col. "Points"; Le
langage silencieux. Paris: Seuil. 1984, col. "Points".

144 145
Na primeira obra, Hall analisa o aspecto cultural da gestão do seu aspecto histórico e completo, essa obra tem distanciamento
espaço interpessoal e de sua significação (espaço íntimo, familiar, suficiente para propor uma leitura crítica e relativa das diversas
público etc.); na segunda, o da gestão do tempo (o atraso, a espera ...). abordagens.
HAINEAULT, D.-L. e ROY, Jean-Yves,L'inconscient qu'on affiche. Paris: Aubier,
JAUSS, Hans Robert. Pour une esthétique de Ia récepiion (trad. fr.). Paris:
Gallimard, 1978. 1984.
Uma das raras obras teóricas consagradas à relação entre psi-
Iniciador de pesquisas em torno do conceito de recepção, H.R.
canálise e imagem publicitária. "Ensaio psicanalítico sobre o fascínio
Jauss considera a literatura também como uma atividade de comu-
publicitário", o livro apresenta-se como uma ampla investigação
nicação, fator de produções estéticas, éticas, sociais, que implica uma
analítica que tenta desvendar o que a publicidade mostra e esconde
relação dialética com a corrente de obras que a precedem e a suce-
ao mesmo tempo.
dem assim como com a dos públicos que lhe conferem um sentido.
HOLTZ-BONNEAU, F. L'image et l'ordinaieur. Paris: Aubier IINA, 1986.

Obras referentes à significação da imagem fixa Na época da generalização do tratamento informático das
imagens e dos textos, uma reflexão sobre as possibilidades desses
novos modos de representação, suas incidências sobre a criação e
sobre a comunicação.
Obras e artigos teóricos
JOLY, Martine e LEBEL, E. "L'image suspectée", em "Éthique et commu-

'
j ,

I,~
~
BARTHES,

DURAND,
Roland. "Rhétorique de l'image", em Communications,
Paris: Seuil, 1964.
Artigo fundador, no qual Roland Barthes coloca as primeiras
balizas de uma semiologia da imagem.
Jacques. "Rhétorique et image publicitaire", em Communi-
n? 4. nicaiion", Colóquio de Cerisy, 1992, no prelo.
Estudo que mostra que o debate em torno do estatuto da imagem,
sua nodvidade ou seu aspecto benéfico, não é um debate contemporâneo.
Um retorno às tradições e aos textos antigos esclarece o fato de que a
suspeita com relação à imagem acompanha o surgimento da filosofia da
linguagem e gira mais em torno de seu aspecto de "traço" do que de
cations n 15. Paris: Seuil, 1970.
Q
"imitação".
Trabalho de exploração das relações entre retórica e publicida- MARIN, Louis. Études sémioIogiques. Écritures peiniure. Paris: Klincksieck,
de: proposta de classificação das figuras, mas principalmente de 1971.
interpretação da utilização da retórica em publicidade.
Propostas de abordagem semiológica da pintura.
FLOCH,J.-M. "Kandinsky: sémiotique d'un discours plastique non
figuratif", em Communications n 34. Paris: Seuil, 1981.
Q METZ, Christian. "Au-delà de l'analogie, l'image", em Communica-
tions, n 15. Paris: Seuil, 1970.
Q

Apresentação dos problemas teóricos e metodológicos coloca-


dos pela análise de um quadro dito" abstrato" . Artigo de referência, um dos primeiros a mostrar que não é
possível reduzir a noção de imagem à de analogia.
GRUPa'v1U. 1J'aitédu signe visuel: Pour une théiorique de l'image. Paris: Seuil,
1992. MOLES, A. L'image, communication fonctionnelle. Paris: Casterman,
1981.
Resumo muito completo (dos precursores aos pesquisadores
Abordagem funcional da imagem, que aqui se interessa pelo
mais contemporâneos) sobre a semiótica da imagem visual, que se
inscreve no projeto ainda mais vasto de uma retórica geral. Além de seu aspecto de comunicação e não" artístico". O livro propõe uma

147
146
exploração dos diversos modos de representação visual ou sonora e Essa obra trata essencialmente do que existe de comum em
de suas implicações para nossa apreensão e compreensão do mundo. todas as imagens visuais. Do estudo fisiológico da visão à "parcela
da arte", o autor considera as questões do imaginário, dos dispositi-
MONTANDON,A. et ai. Signe/Iexie/lmage. Lyon: Césura, 1990. vos, do espectador e da imagem enquanto tal.
Atos de um colóquio (raro), que reúne dez ensaios em torno BERGALA,Alain. Pout une pédagogie de l'audiovisuel. Paris: Les Cahiers
do conceito de "iconotextos", mensagens lingüísticas que conjugam de l' Audiovisuel, 1975.
suas dimensões plásticas e verbais. Indispensável para a compreen-
são em profundidade dos "recursos ditos visuais da grafia e da Balanço de uma prática pedagógica que utiliza os avanços da
paginação e da existência do livro (e do quadro, do cartaz etc.) como pesquisa sobre a imagem do momento. Embora esta tenha evoluído
objeto total". desde então, o livro continua útil pela clareza e por suas propostas
de método.
MOUILLAUD,M.eTÉTU,J.-F.Le journal au quotidien. Lyon: PUL, 1989.
c. Sémantique de l'image. Paris: Delagrave,
COCULA,B. e PEYROUTET,
A primeira parte desse livro (l-E Tétu) estuda a organização visual 1986.
do jornal (diagramação, ilustrações) e explora seu sentido induzido.
Muito didática e fundamentada em muitos exemplos, essa
TARDY,M. "L' analyse de l'image, Sur quelques opérations fondamen- obra pretende-se metodológica ao mesmo tempo que aborda os
tales", em Uimage et Ia production du sacré. Paris: Klincksiech, problemas básicos colocados pela compreensão da imagem fixa: a
1991.
visão, a heterogeneidade das mensagens visuais ou os vínculos da
~,
~. Nesse breve artigo, M. Tardy (conhecido pelo seu famoso Le
professeur et les images. Paris: PUF, 1973) reexamina as modalidades
interpretação com o inconsciente.
CORNU,G. Sémiologie de l'image dans Ia publicité. Paris: Ed. de l'Orga-
) da análise da imagem e as questões que a última levanta. nisation, 1990.
f PÉNINOU,Georges. Intelligence de Ia publicité. Paris: Laffont, 1972. Estudo da escrita pela imagem na publicidade. A partir de
Y'
Obra que continua sendo uma referência no que diz respeito à muitos exemplos, o autor utiliza as teorias atuais da semiótica e
reflexão sobre as relações entre semiologia e publicidade. explica ao mesmo tempo a criação e a interpretação da imagem
publicitária.
SAINT-MARTIN,F. Sémiologie du langage visuel. Quebec: PUQ, 1987.
DEBRAY,
Régis. Vie et mori de l'image; Une hisioire du regard en Occident.
Ensaio de semiologia "topológica", que se distingue radical- Paris: Gallimard, 1992.
mente das abordagens mais clássicas européias ou anglo-saxônicas.
Prendendo-se ao aspecto perceptivo e espacializante da linguagem Abordagem" mediológica" da imagem, esse livro propõe um
visual, essa teoria sintática explica os fundamentos da leitura das percurso e uma reflexão sobre o staius da imagem na sociedade
mensagens visuais tanto icônicas quanto não figurativas. ocidental, do tempo das cavernas pré-históricas ao computador.
FLOCH,J.-M.Sémiotique, marketing et communication; Sous les signes, les
siratégies. Paris: PUF, 1990.
Obras pedagógicas, ou de síntese, sobre a imagem fixa Muito pedagógico e agradável de ler, esse livro reúne seis
estudos com os quais J.M. Floch mostra o funcionamento da proble-
AUMONT,Jacques. L'image. Paris: Nathan Université, 1990. (A imagem, mática da semiótica na análise e na concepção de operações de
3" ed. Campinas: Papirus, 1999) markeiing e de comunicação.

148 149
FRESNAULT-DERUELLE, Pierre. L'éloquence des images. Paris: PUF, 1993. GOMBRICH, Ernst H. l/ari et l'illusion: Psychologie de Ia représentaiion
Entre semiologia e retórica da imagem, esse livro propõe a piciurale. (trad. franc.) Paris: Gallimard, 1971.
análise de muitas imagens variadas (fotografias, cartazes, cartões De escrita muito didática, essa obra, ilustrada por muitos exem-
postais, histórias em quadrinhos, desenhos de jornal etc.), insistindo, plos, explora os aspectos psicológicos da criação artística. Ao mesmo'
em particular, nos efeitos de sentido ligados ao suporte. tempo erudito e demonstrativo, o livro analisa os conceitos de estilo, de
GAUTHIER, G. Vingt et une leçons SUl' l'image et le senso Paris: Edilig, semelhança, de estereótipo, assim como de "ilusão artística" e suas
1982. relações com o espectador. Pode-se consultar também, para cultura
geral, o importante L'art et son hisioire, do mesmo autor, publicado na
Essas "lições" insistem no fato de explorarem o problema da França em 1963.
imagem e do sentido e não o problema - vizinho - da estética.
KANDINSKY, Wassily. Écrits complets. (trad. franc.). Paris: Folio Denoél,
Abordam problemas-importantes, como os da representação do es-
paço, do tempo, das formas ou, ainda, dos objetos. 1989.

]OLY, Martine. L'image et les signes. Paris: Nathan Université, 1994. Obra que reúne os principais escritos de Kandinsky - pintor
considerado o iniciador da arte abstrata - e, em particular, seus

~'
Essa obra precisa os trabalhos mais importantes da semiótica cursos na Bauhaus. Criada em 1919, em Weimar, pelo arquiteto
aplicada à imagem e mostra com exemplos como essas abordagens Walter Gropius, essa escola de arte (mais exatamente "escola de
teóricas são úteis para a compreensão de seu funcionamento em nossa construção") acolhe como professores outros pintores, cujos escritos
sociedade. didáticos é útil ler, como os de Paul Klee e os de Johannes Itten (sobre

l
~, a cor).
11 MARIN, Louis. Des pouooirs de I'image. Paris: Seuil, 1993.
PANOFSKY, Erwin. L'ceuore d'ari et ses significations (trad. fr.). Paris: GaIli-
Nessa obra póstuma, Louis Marin analisa textos ditos "literá-
I I

rios" (de La Fontaine a Nietzsche ou Vasari, passando por Shakes-


mard, 1969; La perspective comme forme symbolique (trad. fr.). Paris:
Ifi peare e Pascal), que nos mostram a força das imagens.
Minuit, 1975.
Y Célebre por suas propostas de interpretações iconográficas
(fundamentos da iconologia), Panofsky também é famoso pela sua
Obras de estética e de história da arte interpretação da representação em perspectiva mais como símbolo
do que como imitação da visão.
CAHN,I. Cadre des peinires. Paris: Hermann, 1989.
Pequena obra muito instrutiva sobre a história do quadro na Obras sobre a fotografia
pintura.
FRANCASTEL, Pierre. Peiniure et société: Naissance et destruciion d'un BARTHES, Roland. La chambre claire. Paris: Gallimard, 1980.
espace plas tique. De Ia Renaissance au cubisme. Paris: Denoél, Obra póstuma, esse livro representa o resultado da reflexão de
1977; La figure et le lieu, Lordre visuel du Quaitrocento. Paris: Roland Barthes sobre a especificidade da imagem fotográfica. O conceito
Gallimard,1980. "isso foi" apresenta-a como traço com todas as implicações teóricas e
Obras básicas, indispensáveis para a compreensão das implica- práticas que o fato acarreta, unindo-se nesse ponto à teoria do índice de
ções da escolha ou da rejeição da representação em perspectiva no Peirce.
Ocidente. BOURDIEU, Pierre. La photographie, un ari moyen. Paris: Minuit, 1965.

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Abordagem sociológica da foto de farrulia, em particular, e de
suas funções de coesão do grupo.
DUBOIS, Philippe. L' acte photographique. Paris: Nathan Université,
1990. (O ato fotográfico. Campinas: Papirus, 1994)
Obra de síntese sobre a história da fotografia, a maneira como
foi sucessivamente considerada de um ponto de vista teórico desde
seu surgimento e a evocação dos grandes mitos visuais aos quais
remete.
JOLY, Martine. "La photo de presse: de Ia réalité au mythe?" em
Cahiers du CIRCAV, n" 1, Lille, 1992; "Information and argu-
ment in press photographs" em Visual Sociology, vol, 8, n° 1,
Tampa-Flórida-EUA, International Visual Sociology Associa-
tion, 1993.
Artigos consagrados ao estudo das fotos de imprensa dos
grandes semanários e à pesquisa de sua retórica própria.
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LEMAGNY, [ean-Claude. L'ombre et les temps: Essais sur Ia photographie
I!
! I comme art. Paris: Nathan, 1992.
O subtítulo anuncia o conteúdo dessa obra densa, que recon-
I I sidera, de uma maneira que se pretende militante e também filosófi-
fi ca, as relações entre a fotografia e a arte.
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