Baron, D. (2013). estrategia integrada. En negocios y su entorno (pp.30-51) (784p.

) (7a
ed). Nueva Jersey: Pearson Prentice Hall. (C68147)

2 Estrategia integrada

Introducción

Una estrategia de negocio tiene tanto de mercado como componentes no de mercado. Una estrategia de mercado es un patrón concertada de las medidas
adoptadas en el entorno de mercado para crear valor mediante la mejora de los resultados económicos de la empresa. Una estrategia es un patrón de no
mercado concertada de las medidas adoptadas en el entorno fuera del mercado para crear valor mejorando el rendimiento general. Una empresa que decide
entrar en un país que tiene los mercados abiertos se basa principalmente en una estrategia de mercado. Una empresa que decide entrar en un país que ha
erigido barreras comerciales necesita una estrategia de no mercado, además de una estrategia de mercado. Una estrategia de negocio eficaz integra estos
dos componentes y los adapta a los entornos de mercado y no de mercado de la empresa, así como a sus capacidades. 1

Mercado y las estrategias ajenas al mercado se centran en la búsqueda de la oportunidad y la ventaja frente a la competencia del mercado y no
de mercado con el objetivo de lograr un rendimiento superior. En este libro, el rendimiento se considera en dos dimensiones. Inicialmente, se mide por el
valor creado para los propietarios de la empresa. A continuación, en la parte V del objetivo se amplía el uso de conceptos de responsabilidad social
corporativa y la ética.
En este capítulo se centra en el análisis y la estrategia de no mercado y su integración con sus contrapartes en el mercado. Como se ilustra en la
Figura 2-1, la gestión eficaz en el entorno fuera del mercado requiere marcos conceptuales para (1) el análisis de las cuestiones no de mercado y el medio
ambiente más amplio, (2) la formulación de estrategias eficaces para abordar estas cuestiones, (3) la integración de dichas estrategias con estrategias de
mercado, y (4) el posicionamiento de la empresa en su entorno no mercado. El concepto de estrategia se introdujo por primera vez, y la integración de la
formulación de estrategias de mercado y análisis de no mercado y se considera el uso de un ejemplo Google. Posicionamiento estratégico

Figura 2-1 Gestión y Estrategia Integrada

Mercado
(competitivo) Análisis de no
Análisis mercado

administración

Estrategia Estrategia de no
para el mercado mercado

Estrategia
integrada

Posicionamiento
aplicación

Entorno de no de mercado para

mercado el Medio Ambiente

1 Este material es una adaptación de Baron (1995b). Copyright © 1995 por la Junta de Regentes de la Universidad de California. Tomado de la California Management Review, Vol.

37, N ° 2. Con autorización de los Regentes.

30
 Capítulo 2 • Estrategia integrada 31

en el entorno fuera del mercado se considera a continuación y se ilustra usando el ejemplo de eBay. Se considera entonces
el análisis no de mercado y se presenta un marco de análisis y se ilustra mediante un ejemplo que implica Citibank.

Estrategia en el entorno fuera del mercado de la importancia de

la estrategia de no mercado

La importancia de una estrategia no mercado está relacionada con el control de las oportunidades de una empresa, como se ilustra en la
Figura 2-2. Las oportunidades pueden ser controlados por el gobierno en un extremo y los mercados en el otro extremo. estrategias ajenas al
mercado son más importantes las mayores oportunidades están controlados por el gobierno y son menos importantes, pero a menudo sigue
siendo importante, cuando las oportunidades son controlados por los mercados. En algunas industrias, como la electrónica de consumo y
software de ordenador, ejercicios de gobierno relativamente poco control sobre las empresas y sus actividades. Por el contrario, el gobierno
ejerce un control considerable sobre productos farmacéuticos y servicios de telecomunicaciones locales. La industria del automóvil está en
algún lugar en el medio. Una función importante de la estrategia de no mercado es abrir oportunidades controlados por el gobierno, como se
ilustra en las estrategias de las empresas para desregular la industria de las telecomunicaciones. Otro papel importante de la estrategia de
no mercado es evitar el control de las oportunidades por el gobierno, como en el caso de la autorregulación de las empresas en la protección
de la privacidad en Internet.

Con el tiempo, las industrias pueden moverse a lo largo de la dimensión de control. En muchos países, el gobierno había
controlado los servicios de telecomunicaciones a través de la propiedad de un proveedor monopolista. En la búsqueda de un mejor
rendimiento, muchos de estos países privatizaron sus empresas de telecomunicaciones y se sustituye la propiedad con la regulación y la
competencia. En los Estados Unidos la regulación de las telecomunicaciones ha sido sustituida progresivamente por la competencia del
mercado, con larga distancia y servicios de telefonía móvil, siendo el más ampliamente controlado por los mercados y servicios locales lo
menos. La Internet ha estado a la derecha en la Figura 2-2, pero los problemas no comerciales tales como la privacidad, la tributación del
comercio electrónico, y la protección de la propiedad intelectual han hecho estrategia de no mercado de creciente importancia, como se
considera en el capítulo 14.

Además de gobierno y de los mercados, otros dos factores afectan las oportunidades. En primer lugar, las oportunidades pueden
ser controlados por la política privados, que incluye acciones tales como manifestaciones, boicots y la crítica pública por el activista, defensa
y grupos de interés, así como la opinión pública en cuanto a negocios. Cuanto más intensa es la política privada, la más importante es la
estrategia de no mercado, como

Figura 2-2 Estrategia de no mercado y el control de las Oportunidades

pequeño gran

de telecomunicaciones local

Productos farmacéuticos servicio

Industria del automóvil

Importancia de las
estrategias fuera del
mercado

consumo
electrónica de
Software de

Un

El control gubernamental El control del mercado

oportunidades
32 Parte I • Estrategia y Medio Ambiente no de mercado

Figura 2-3 Estrategia de no mercado y Política privada

Estupendo Los derechos

humanos Medio Ambiente

OGM
Importancia de la
Estrategia no de
mercado
reforma de la
responsabilidad
antimonopolio

Pequeño

Débiles Intenso
Política privados

se ilustra en la Figura 2-3. Cuestiones tales como el medio ambiente, la sostenibilidad, los derechos humanos, la privacidad, la salud, la

seguridad y la política atraen privados, como se considera en el capítulo 4. Por el contrario, las cuestiones tales como la protección de la

propiedad intelectual, reforma de la responsabilidad, y la defensa de la competencia rara vez atraen la política privadas, sino el sujeto de la
política pública. Cuestiones tales como el uso de organismos modificados genéticamente en los alimentos atraen la política privadas intensas en

Europa, pero menos en los Estados Unidos.

En segundo lugar, las oportunidades pueden ser afectados por las preocupaciones morales, que pueden requerir la moderación. Parte V

del libro proporciona principios para guiar a las empresas y sus gestores en el razonamiento acerca de las preocupaciones morales y

responsabilidades sociales más amplias y si una empresa debe autorregularse. Por ejemplo, antes de que el tema se convirtió en saliente, Levi

Strauss & Co. utilizan los principios morales en la formulación de una política que rige las condiciones de trabajo en las fábricas de sus

proveedores en el extranjero, como se discutió en el Capítulo 23.

competencia y los cambios en el entorno fuera del mercado

Las estrategias de mercado suelen tener el medio ambiente fuera del mercado como se da y se centran en la competitividad de las empresas de

la industria, las amenazas de los sustitutos y competidores potenciales, y el poder de negociación de los proveedores y clientes. 2 Cuando una

empresa mira hacia adelante, sin embargo, ni el mercado ni los entornos no de mercado pueden ser considerados inmutables. Por otra parte, el

cambio depende de manera importante en las estrategias de una empresa, sus competidores, y otros intereses utilizan para influir en esos

entornos.

Cuando una empresa elige una estrategia de mercado, estrategia que compite con las estrategias de otros participantes en el
mercado. Del mismo modo, cuando una empresa elige una estrategia de no mercado, que la estrategia compite con las estrategias de otras
empresas, grupos de interés y activistas. Que la competencia da forma al entorno fuera del mercado y, a menudo el entorno de mercado
también. El entorno fuera del mercado por lo tanto debe ser considerado como competitivo, como es el entorno de mercado. la competencia
fuera del mercado se centra en cuestiones específicas, como una propuesta para aumentar los estándares de economía de combustible, así
como las cuestiones sistémicas, como la protección de la propiedad intelectual de Estados Unidos. Un conjunto más amplio de participantes es
típicamente presentes en el medio ambiente no mercado que en el entorno del mercado, por lo que una empresa tiene a menudo un problema
de estrategia más compleja en el entorno fuera del mercado. estrategia de no mercado es esencial, ya que en sus competidores carencia en el
ambiente fuera del mercado influirá en el resultado de los problemas y dar forma a las reglas del juego a su favor.

Estrategia y el ciclo de vida de emisión fuera del mercado

El tiempo puede ser crucial para el éxito de una estrategia de no mercado. Utilizando el concepto de ciclo de vida del Capítulo 1, Figura 2-4
identifica las estrategias en función de la fase en la que una empresa comienza a hacer frente a un problema de no mercado. La firma cuenta
con una mayor flexibilidad y una gama más amplia de alternativas anteriores el que resuelve un problema. Si un tema se aborda en la etapa de
identificación de problemas, las estrategias pueden ser dirigidas a afectar el desarrollo del tema. La firma también puede ser capaz de
enmarcar el

2 Ver Porter (1980); Oster (1999); Besanko, Dranove, Shanley, y Schaefer (2009); y Saloner, Shepard y Podolny (2001).
 Capítulo 2 • Estrategia integrada 33

Figura 2-4 Edición del Ciclo de Vida no de mercado y estrategias

Impacto en
Estrategias centradas en el
la firma
control del cumplimiento y
daños

estrategias centradas
sobre la adaptación al
cambio

Las estrategias
dirigidas a afectar el
desarrollo del tema

Hora

identificación la formación de grupos Legislación Administración Aplicación

de problemas de interés

emitir antes de la formación de grupos de interés. Levi Strauss fue una de las primeras empresas a abordar la cuestión de las condiciones de
trabajo en las fábricas de sus proveedores en el extranjero, y las políticas que desarrolla la mantuvo fuera de la línea de ataque de los activistas.

Si una empresa se refiere a la cuestión de una vez los grupos de interés han formado y el tema se encuentra en la etapa legislativa, la

empresa tiene menos flexibilidad y su gama de alternativas es más estrecho. Nike era tarde para abordar la cuestión de las condiciones de

trabajo en las fábricas de sus proveedores en Asia, y se convirtió en un objetivo para los activistas y su campaña contra los sweatshops, como se

considera en el Capítulo 4. Nike se encontraba en la posición de reaccionar a las estrategias ajenas al mercado de los demás en lugar de la
configuración del desarrollo de la cuestión. Su oportunidad de participar en la resolución del problema de no mercado fue limitado en gran parte a

la fase de ejecución. estrategia en cuestión fuera del mercado de control de daños de Nike, después de varios años más tarde por un esfuerzo

para convertirse en un líder en asegurar buenas condiciones de trabajo.

Estrategias y fronteras

Bartlett y Ghoshal (1989) caracterizan las estrategias de mercado como multidoméstica (multinacional), internacional y global. Una estrategia de
mercado global es aquella en la que “se desarrollan los productos y estrategias para explotar un mercado integrado unitaria del mundo.”
Estrategias globales de mercado a menudo se centran en lograr ventajas de costes a través de operaciones a escala mundial, como se
ejemplifica por la estrategia temprana de Honda de la venta de los mismos motocicletas en todos los mercados en los que entraron. En el
entorno fuera del mercado, ejemplos de estrategias globales son (1) que trabajan para el libre comercio a nivel mundial, (2) la aplicación de
principios éticos universales, y (3) la aplicación de las mismas normas ambientales en todos los países.

Una estrategia internacional se centra en la transferencia de conocimientos de la empresa matriz a los mercados extranjeros. eBay,
por ejemplo, tomó su servicio de subastas en línea a otros países, con un éxito desigual. Las estrategias internacionales son aplicaciones
específicas de las competencias distintivas de otros países.
Para muchas cuestiones ajenas al mercado, una estrategia global o internacional no de mercado puede no tener éxito debido a las
estrategias deben tener en cuenta las instituciones, en cuyo contexto se abordan los problemas, la organización de los intereses y otros
factores específicos de cada país. En Francia, Yahoo! fue rápidamente se reunió con una demanda porque los artículos Segunda Guerra
Mundial los nazis fueron subastadas en su sitio web de Estados Unidos. derecho francés prohíbe la compra o venta de artículos nazis. Yahoo!
negado a prohibir los artículos, ya que era legal para venderlos en otros países, incluyendo los Estados Unidos. Por el contrario, eBay diseña
sus lugares de subastas en línea en estricto acuerdo con las leyes de cada país en el que opera. Como se expandió a nivel mundial,
Facebook se enfrentó al reto de hacer frente a la censura del gobierno en China y en muchos otros países. Muchas cuestiones no comerciales
tienen un fuerte componente nacional, por lo que las estrategias no son de mercado son más propensos que las estrategias de mercado para
ser multidoméstica cuando los temas, instituciones e intereses diferentes en cada país.

El éxito de una estrategia multidoméstica requiere planes de acción sobre temas específicos adaptados a las instituciones y la
organización de los intereses de cada país. Ejemplos de cuestiones no comerciales que requieren un enfoque multidoméstica incluyen la
política fiscal, la política de defensa de la competencia, la seguridad
34 Parte I • Estrategia y Medio Ambiente no de mercado

la regulación, la aprobación de productos farmacéuticos, la propiedad intelectual cumplimiento de los derechos, y la regulación
ambiental. A pesar de que existen principios comunes, tales como el suministro de información como la clave para una presión eficaz,
que subyacen a las estrategias utilizadas para abordar estas cuestiones, las diferencias en las instituciones de los distintos países
suelen requerir estrategias específicas de cada país. Durante las presiones de Estados Unidos se centra en el Congreso y de sus
comisiones. En Japón presión se centra más en la burocracia y los partidos políticos y sus líderes. En la Unión Europea, grupos de
presión se centra en la Comisión y de las Direcciones Generales, así como en instituciones nacionales como un medio para influir en el
Consejo de Ministros. En Alemania, el lobby se produce a través de asociaciones empresariales y laborales pico y sus cámaras, así
como directamente por las empresas individuales y sus interacciones con la burocracia y los partidos políticos.

Estrategia integrada

Una estrategia eficaz de mercado es necesaria para un desempeño exitoso, pero rara vez es suficiente. Una estrategia efectiva de no
mercado rara vez es suficiente, pero para la mayoría de las empresas es necesario para el éxito. Las estrategias de mercado sirven al
objetivo de un rendimiento superior mediante el desarrollo y el mantenimiento de la ventaja competitiva necesaria para aprovechar las
oportunidades de mercado. estrategias ajenas al mercado sirven al objetivo de un rendimiento superior al participar con eficacia y
responsabilidad en los procesos públicos que afectan el control de oportunidades. El rendimiento de una empresa también depende de qué
tan bien su estrategia de no mercado está integrado con su estrategia de mercado. Debido a los resultados empresariales es
responsabilidad de la administración, los gerentes son responsables tanto de las estrategias comerciales y no comerciales y para su
integración, como se ilustra en la Figura 2-1.

estrategias ajenas al mercado se pueden utilizar para dar forma al entorno de mercado en el que opera una firma. En el
ejemplo en caja “Google y la subasta de espectro,” Google trató de abrir la comunicación inalámbrica para sus aplicaciones y
reducir el poder de negociación de los operadores dominantes de AT & T y Verizon Wireless. Google formuló una estrategia de
no mercado para aprovechar la oportunidad proporcionada por el interruptor de emisiones de televisión analógica a la transmisión
digital que liberó espectro para nuevos usos. Su estrategia no mercado se integró con su estrategia de mercado de proporcionar
un sistema operativo de libre acceso para la comunicación inalámbrica que se ajuste a aplicaciones incluyendo su tecnología de
colocación de AdSense anuncio, que genera la mayor parte de sus ingresos y beneficios.

Ejemplo Google y la subasta de espectro

El reto estratégico el control de las redes móviles por los dos operadores dominantes, AT & T y Verizon. Esos

la estrategia central de Google centrado en proporcionar información a la gente, y quería portadores restringidos los dispositivos que se ejecutaban en sus redes a las que ellos y sus

usuarios de dispositivos móviles para tener el mayor acceso posible a Internet. la fuente socios vendieron y también restringen las aplicaciones que podrían ser ejecutados. Por

principal de Google de los ingresos fueron la colocación de publicidad utilizando su ejemplo, Verizon permitió barra de búsqueda web de Google en sus teléfonos. Por otra

tecnología de AdSense, y que quería la oportunidad de colocar anuncios en dispositivos parte, si el valor de las nuevas tecnologías y nuevas aplicaciones para el uso de Internet a

inalámbricos. CEO Eric Schmidt explicó, “Hay por lo menos 4 mil millones de usuarios de través de dispositivos móviles creados añadido para los usuarios, los proveedores de

teléfonos móviles en el mundo hoy en día, y hay más teléfonos móviles en todo el mundo telefonía móvil estaban en una posición para capturar los beneficios a través de sus cargos

que no son usuarios de Internet de teléfonos de línea fija. Conseguir que las personas por el acceso a sus redes. El objetivo de Google era una red nacional con acceso abierto

accedan a la información es la misión principal de Google y los teléfonos móviles tienen para dispositivos móviles en el que los usuarios pueden elegir sus dispositivos y

que ser parte de eso “. 1 También comentó sobre las oportunidades para los anuncios en aplicaciones. Para ello era necesario romper el agarre de los proveedores de servicios

teléfonos inalámbricos: “Lo que es interesante acerca de los anuncios en el teléfono móvil inalámbricos.

es que son dos veces más rentable o más de los anuncios de teléfono no móviles, ya que
son más personales.”

Estrategia integrada

Google se enfrenta a dos retos en los Estados Unidos. La primera fue el
desarrollo de una tecnología que permite nuevas aplicaciones que se desarrollarán
para teléfonos móviles. El segundo era
1 Red Mundial, 8 noviembre, 2007.
estrategia integrada de Google tenía componentes del mercado y no de mercado. En
el entorno fuera del mercado Google tenía una oportunidad. Las emisoras de
televisión fueron programados para terminar la transmisión analógica y convertir a la
transmisión totalmente digital en febrero de 2009. Esto liberaría frecuencias en la
llamada

el bloque C del espectro que podría ser utilizado para desarrollar una nueva red móvil
a nivel nacional. Estas frecuencias eran ideales para el servicio inalámbrico ya que las
señales podrían penetrar fácilmente los edificios y las largas distancias realizadas, lo
que requiere un menor número de torres de transmisión. Como lo había hecho en el
pasado, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) planea subastar las
frecuencias. 2 Google tenía los recursos para hacer una oferta para el espectro y
desarrollar su propia red móvil, pero al hacerlo no encajaba con su misión o
capacidades. Un mejor resultado sería que cualquier empresa o consorcio que ganó
la subasta de espectro para construir una red abierta. Los incentivos, sin embargo,
para los oferentes fueron para restringir el acceso a incrementar su capacidad de
capturar el valor de los clientes, desarrolladores de aplicaciones y los anunciantes.
Google quería que la FCC requiere que el ganador para construir una red abierta y
mejor aún para requerir el acceso a proporcionarse a precios al por mayor a
revendedores. Esto debilitaría aún más el control de los operadores dominantes.
Google hizo una propuesta a la FCC para un requisito de acceso libre para el
bloque C y se comprometió a hacer una oferta al menos $ 4.6 mil millones para ese
bloque si la licencia de espectro se reunió cuatro condiciones. Una de ellas fue que el
espectro esté abierto a cualquier dispositivo. El segundo fue que estar abierto a
cualquier aplicación de software. La tercera condición es que se requiere que el
operador de cualquier red de arrendar porciones del espectro a tasas al por mayor. La
cuarta fue que las nuevas redes tendrían que ser compatibles entre sí. Cada una de
estas condiciones se reduciría el valor del espectro al adjudicatario, que explicó prenda
de una oferta mínima de Google. Aunque Google se comprometió a hacer una oferta
para el bloque C, su resultado preferido era que otra compañía de ganar la subasta.
En el entorno del mercado, Google desarrolló un sistema operativo,
llamado Android, junto con la Open Handset Alliance (OHA) que Google había
formado con otras 33 empresas. En contraste con los sistemas operativos
móviles de Microsoft, Research in Motion, Palm y Symbian (utilizados por el
fabricante de teléfonos móviles más grande de Nokia), Android proporciona
una plataforma abierta de software y equipos a los desarrolladores crear sus
propias aplicaciones independientes de cualquier requisito de red móvil
operadores o fabricantes de teléfonos. Google lanzó Android en noviembre de
2007 para dar a los desarrolladores un “primer vistazo” en el sistema operativo.
La clave para Google era acceso a Internet con capacidades de búsqueda que
podría adjuntar la tecnología de AdSense de Google. Además, la compañía
podría producir un GPhone que funcionaría con Android y las aplicaciones.
Google se negó a revelar si tiene previsto introducir un GPhone, pero Andy
Rubin, director de plataformas móviles, dijo, “si tuviera que construir un
GPhone, usted lo construye de esta plataforma [Android].” 3
Android fue lanzado en una forma escueto confiar en los desarrolladores de
terceros para aplicaciones específicas. Serge Brin,
2 El bloque C se pondrá a disposición en Europa en 2010 y en Corea del Sur en 2012.
3 Red Mundial, 8 noviembre, 2007.
Capítulo 2 • Estrategia integrada 35
Google presidente de la tecnología, dijo: “Las mejores aplicaciones [para la
plataforma Android] no están aquí todavía. Esto se debe a que van a ser escrito por
usted y por muchos otros desarrolladores “. 4 Google ofreció $ 10 millones en premios
para las mejores aplicaciones. Fabrizio Capobianco, consejero delegado de
Funambol, especula que Google planea sacar provecho de las capacidades de
Android “basadas en la localización.” 5
Dylan Schiemann, CEO de SitePen, evaluó la significación de Android: “Las
compañías de telefonía móvil siempre quieren controlar todo, pero están mostrando
signos de dar marcha atrás en eso. Los transportistas han disfrutado de un largo
período en el que han controlado lo que se pone en un teléfono, y lo que le han
cobrado por lo que se pone en su teléfono. Si la plataforma Android funciona, podría
cambiar esa dinámica “. 6
En su diseño de la subasta, la FCC requiere dos primeras condiciones de
Google de una red abierta. En la subasta de Verizon Wireless oferta $ 4,74 mil
millones para el bloque C en todo el país, superando la única otra oferta de Google.
Verizon Wireless pagó un total de $ 9.5 mil millones para el espectro en la subasta de
la FCC y anunció que lanzaría una nueva red inalámbrica abierta en 2010. Los
usuarios pronto podría tener la oportunidad de elegir su dispositivos propios,
aplicaciones, juegos, tonos de llamada, gráficos, etc. en. Al comentar sobre Google
no tener que construir su propia red inalámbrica, Gregory L. Rosston, ex funcionario
de la FCC, dijo: “Ahora que sólo puede gastar $ 1 millón al año en un bufete de
abogados para asegurarse de Verizon a la altura de la exigencia de apertura”. 7
Google estaba encantada de perder. Richard Whitt de Google dijo: “A pesar
de que Google no recogió ningún licencias de espectro, la subasta produjo una
importante victoria para los consumidores estadounidenses. Felicitamos a los
ganadores y esperamos un mundo inalámbrico más abierto “. 8
Fase II de su estrategia no de mercado
A continuación, Google comenzó la segunda fase de su estrategia de acceso abierto no
mercado. Se escribió a la FCC con una propuesta para desbloquear los espacios blancos los
espacios entre el espectro con licencia a los canales de televisión abierta individuales.
Google mantiene que sólo el 5 por ciento de los espacios en blanco de televisión fueron
utilizados, y por lo tanto la capacidad estaba disponible para los servicios móviles de alta
velocidad. Google propone, además, que se permita a los usuarios sin licencia para utilizar
los espacios en blanco, mientras que sólo los dispositivos con licencia se les permitió en el
espectro subastado recientemente. Google también propuso la utilización de la tecnología de
espectro de detección que permitiría al gobierno a interrumpir el servicio en caso de
emergencia. Google, junto con Philips Electronics, Intel, Dell y Microsoft, fue miembro de los
espacios en blanco de la coalición, pero la propuesta fue hecha solamente por Google.
4 Red Mundial, 13 noviembre, 2007.
5 Ibídem.
6 Red Mundial, 8 noviembre, 2007.
7 New York Times, 4 abril, 2008.
8 RCR Wireless News, 24 de marzo, 2008.
36 Parte I • Estrategia y Medio Ambiente no de mercado

estrategias ajenas al mercado se centran en cuestiones que afectan a las oportunidades de una empresa, su posicionamiento en
su mercado y entornos no de mercado y la sostenibilidad de sus capacidades y reputación. Una estrategia de no mercado se compone de
objetivos y un plan de acción para abordar los temas de la agenda de una empresa, y que la estrategia debe adaptarse a las instituciones
en cuyas arenas de las cuestiones serán abordadas. Esa estrategia también debe prever las estrategias de otros intereses, incluyendo los
que están alineados con y los que se oponen a los intereses de la empresa. Parte II de este libro desarrolla estos componentes en el
contexto de las instituciones gubernamentales.

Tanto las estrategias de mercado y no de mercado tienen el objetivo de rendimiento y enfoque superiores en asegurar
oportunidades de mercado y hacer frente a las amenazas a esas oportunidades. Las sinergias pueden estar presentes entre las
estrategias comerciales y no comerciales, y la estrategia general de la empresa es más eficaz cuanto más esas sinergias se pueden
explotar. Una sinergia está presente si una acción no mercado aumenta el regreso de una acción del mercado o, por el contrario, una
acción de mercado aumenta el retorno de una acción no mercado. estrategia de no mercado de Google se centra en una red abierta con
el bloque C y la apertura de los espacios en blanco oportunidades desbloqueados para el despliegue de su sistema operativo Android,
que dentro de 3 años se convirtió en una plataforma líder para dispositivos móviles y aplicaciones, junto con el sistema de Apple.

El ejemplo en caja “-directa al consumidor Publicidad y Estrategia integrada en la Industria Farmacéutica”, ilustra cómo una estrategia
de no mercado puede desbloquear tanto una oportunidad de que las estrategias de mercado que pueden explotar y proteger esas
oportunidades, una vez desbloqueado. La estrategia de no mercado de la industria convenció a la Administración de Alimentos y
Medicamentos (FDA) de que la publicidad en los medios de difusión mejoraría la salud pública mediante la educación de los consumidores
acerca de la disponibilidad de tratamientos. Esto dio lugar a productos tales como Claritin, Rogaine, y Viagra se conviertan en nombres muy
conocidos. La rápida expansión de medicamentos de “estilo de vida” trajo la crítica a la industria, lo que requiere una estrategia de no mercado
para defender la oportunidad de anunciar a los consumidores en los medios de difusión.

Ejemplo Direct-to-Consumer publicidad y la estrategia integrada en la industria farmacéutica

La industria farmacéutica había comercializado tradicionalmente los fármacos de venta con mejores consumidores informados mejorarían la salud pública. La FDA finalmente
receta directamente a los médicos usando (ventas) fuerzas de detalle, mientras que el exceso estuvo de acuerdo, y en 1997 permitió directto consumidor (DAC) la publicidad de
de medicamentos de venta se anuncian directamente a los consumidores que utilizan el los medicamentos recetados en los medios de difusión.
medio de impresión y de difusión. La industria reconoce que los medicamentos recetados de

publicidad directamente a los consumidores a través de los medios de difusión podría generar
una demanda adicional mediante el aumento de la concienciación del consumidor de la
disponibilidad de tratamientos. Esto también podría generar una demanda de enfermedades
como todavía no reconocidas o no tratados y podría cambiar a algunos pacientes a los
fármacos patentados de un exceso de medicamentos de venta libre, como en el caso de los
antihistamínicos. Dado que los medicamentos patentados proporcionan márgenes de
beneficio del 90 por ciento o menos, las oportunidades de ganancias eran enormes. Aunque
el impacto a largo plazo de la publicidad directa en los medios de difusión era difícil de
predecir, el potencial parecía casi ilimitado. Si tiene éxito, la publicidad podría alterar las
estrategias de mercado utilizados por las empresas farmacéuticas, ya que el rendimiento de
El segundo componente fue explorar el potencial de la publicidad DAC. Las
compañías farmacéuticas comenzaron a anunciarse directamente a los consumidores en
la televisión y radio. Los anuncios suelen dieron un número de teléfono gratuito para
llamar para pedir información, se hace referencia a los anuncios del compartimiento
donde se exigen advertencias, e instruyeron a los espectadores a “preguntar a su
médico.” La estrategia de marketing fue inducir a los consumidores a pedir a sus
médicos para el medicamento por su nombre de marca . Esta estrategia resultó ser muy
exitoso. Schering-Plough habría gastado $ 322 millones de dólares en anuncios para
Claritin en 1998 y 1999, y

la investigación y el desarrollo se incrementaría en los medicamentos que podrían ser objeto ventas en Estados Unidos alcanzaron $ 2.5 mil millones en 2000. 1 Un estudio realizado en 2001 por

de publicidad directamente a los consumidores. la publicidad directa de medicamentos prevención de la revista encontró que el 72 por ciento de los encuestados
patentados a los consumidores, sin embargo, se limita a los medios impresos por las recuerda un anuncio de Claritin.
regulaciones de la FDA. El mayor rendimiento de medicamentos que podrían ser objeto de publicidad a

través de los medios de difusión tuvo varias implicaciones para las estrategias de mercado.

Una era que los incentivos para el desarrollo de fármacos fueron alterados a favor de los

Desbloquear esta oportunidad potencial necesita una estrategia medicamentos que podrían ser objeto de publicidad efectiva, como en el caso de los

integrada, el primer componente de los cuales era una estrategia de no mercado medicamentos de estilo de vida. Otra implicación era el nuevo examen de fármacos

dirigido a la FDA. La industria presionó a la FDA sobre el tema de publicidad aprobados, incluyendo aquellos cuyas patentes ya había expirado, que podrían ser utilizados

directa con el tema que se para otras indicaciones que podrían ser objeto de publicidad a través de los medios de

difusión. Una tercera implicación era que las nuevas “enfermedades” o enfermedades podrían
1 Stephen S. Hall, “Receta para la ganancia” New York Times Magazine, ser identificados y promovidos a los consumidores.

11 marzo de 2001.
 Capítulo 2 • Estrategia integrada 37

GlaxoSmithKline (GSK) Requip (ropinirol) anteriormente había sido aprobado para
el tratamiento de la enfermedad de Parkinson, y cuando los médicos comenzaron a recetar
a los pacientes que se quejan de una sensación inquieta en sus piernas, GSK reconocido
una oportunidad. GSK obtuvo la aprobación de la FDA para dosis bajas para el tratamiento
de la sensación inquieta, y con la aprobación del fármaco comenzó a promover un nuevo
síndrome de las piernas enfermedad-inquietas (SPI). Con la publicidad DTC pesada, las
ventas de Requip saltaron. 2
definida como la “creación-patrocinado por las empresas o exageración de enfermedades
con el fin de vender más medicamentos.” 4 El Senado celebró audiencias sobre la publicidad
DTC.
La crítica requiere una estrategia de no mercado por las compañías
farmacéuticas. Las empresas presionaron Congreso e intentaron responder a los
críticos. La Investigación Farmacéutica y la Asociación de Fabricantes explican
los fundamentos y el éxito de la publicidad DTC. 5

La crítica de la publicidad DTC en los medios de difusión comenzó a montar como

Un estudio publicado por Prevención de la revista. . . encontrado publicidad DTC
los anuncios se convirtió en omnipresente. La Asociación Médica de Estados Unidos
“es un medio muy eficaz de promover medicamentos tanto de la salud pública y
estaba preocupado de que los consumidores podrían presionar a los médicos para
de la prescripción” . . . . Más importante aún, la encuesta encontró que la publicidad
obtener recetas que no sean necesarios. El Proyecto de Litigio de la prescripción de
DTC provocó un estimado de 21,2 millones de estadounidenses a hablar con sus
acceso presentó una demanda contra Schering-Plough alegando que su publicidad era
médicos acerca de una condición médica o enfermedad que nunca habían
engañosa de Claritin, impulsó la demanda y el aumento del precio de la droga. Richard
discutido con sus médicos antes. En otras palabras, se animó a millones de
Kravitz, de la Universidad de California en Davis, dijo del SPI, “Los médicos no saben
mucho sobre ello y pueden no ser suficientes para seguir el camino de menor resistencia y personas que previamente habían sufrido en silencio a buscar ayuda. DTC

recetar un medicamento para una condición que un paciente podría no tener.” 3 Algunos publicidad en los medios de difusión se ha conservado, pero la amenaza de

médicos y especialistas de la salud que se refiere a la promoción de medicamentos para restricciones se mantuvo, lo que requiere un monitoreo continuo de la cuestión de

una enfermedad poco apreciada como “enfermedad-mongering” no mercado.

2 Véase el caso Capítulo 21 Sensibilización de los consumidores o de tráfico de enfermedad? GlaxoSmithKline

4 BusinessWeek, 8 mayo, 2006.
y el Síndrome de Piernas Inquietas.
3 El Correo de Washington, 30 de mayo de 2006. 5 www.phrma.org.

enfoques para la integración de estrategias de mercado y no de mercado

Un enfoque para desarrollar una estrategia integrada es incorporar formulación de la estrategia de no mercado en el proceso de desarrollo de
una estrategia de mercado. Por ejemplo, la regulación relativa a los servicios que pueden ofrecer, como en telecomunicaciones, se podría
incorporar en el análisis de la rivalidad entre las empresas ya establecidas y nuevos participantes potenciales. El inconveniente de este
enfoque es que las instituciones en las cuales se establecen las políticas regulatorias son bastante diferentes de los mercados, por lo que la
naturaleza del análisis es diferente. Por otra parte, en los mercados sólo las partes que realizan transacciones desempeñar un papel,
mientras que en las instituciones ajenas al mercado una amplia gama de intereses se enfranchised a participar.

Las estrategias de mercado y no de mercado también podría ser visto como algo separado. Del mismo modo que el análisis se centra
en las fuerzas de la competencia, el análisis no mercado se centrará en la evaluación de amenazas (tales como las derivadas de gobierno,
grupos de interés, y las presiones de activistas) y el desbloqueo de las oportunidades de mercado. Visualización de temas ajenos al mercado
como una fuerza separada, sin embargo, corre el riesgo de perderse los interrelaciones entre las cuestiones comerciales y no comerciales y la
complementariedad entre las estrategias para abordar estas cuestiones. 3

El medio más eficaz de la integración de estrategias comerciales y no comerciales es incorporar tanto en el proceso de la estrategia de

negocio. Es decir, las estrategias de mercado y no de mercado deben ser elegidos en conjunto para hacer frente a las fuerzas en los entornos de

mercado y no de mercado. 4 El componente de la estrategia de no mercado a continuación, se centra en cuestiones no comerciales específicas

que afectan a las amenazas y oportunidades del mercado y no de mercado de las acciones como complementos de comercializar acciones.

Para algunas empresas, tales como los de la industria farmacéutica, las estrategias ajenas al mercado mercado integrado y
son una parte consciente de la gestión de todos los días. Para otras empresas formulación de la estrategia es periódica pero sin
embargo, cuando se deben desarrollar estrategias de mercado, las estrategias ajenas al mercado debe desarrollarse al mismo
tiempo. Por ejemplo, en 2012 Facebook tenía que formular una estrategia de mercado para entrar en el mercado chino, que ya
tenía varios

3 Gale y Buchholz (1987) analizan la relación entre las estrategias políticas y (1980) cinco fuerzas de Porter. Yoffie (1987) caracteriza a las estrategias por

el enfoque adoptado a cuestiones políticas.

4 Baron (1997a, 1999, 2001) proporciona modelos formales de estrategias integradas y una presentación no técnica en (1996).
38 Parte I • Estrategia y Medio Ambiente no de mercado

exitosas compañías de redes sociales. Los principales problemas que no son de mercado asociados con la participación en el mercado
eran cómo hacer frente a la censura exigida por el gobierno chino y la forma de proteger los datos del usuario que busca el gobierno. El
caso del capítulo Facebook en China? considera que el reto para la formulación de estrategias de Facebook.

Debido a que las estrategias no de mercado deben ajustarse a lo específico temas, intereses, instituciones, y la información en el

entorno fuera del mercado, no hay una lista corta de las estrategias ajenas al mercado de genéricos. Por otra parte, la agenda no de mercado de

una empresa es, en parte, establece externamente en el medio ambiente en lugar de por la empresa, y las estrategias debe asistir a la orden del

día. El caso del capítulo Las motos acuáticas también conocido como motos de agua proporciona una oportunidad para evaluar las estrategias

comerciales y no comerciales y la eficacia de su integración en la cara de fuerzas ajenas al mercado.

posicionamiento de no mercado

Empresas se posicionan estratégicamente en los mercados en los que operan, centrándose en los beneficios a los clientes y los costos
para la empresa. 5 También se posicionan estratégicamente sus productos en el espacio de atributos, tanto en un sentido absoluto y relativo
a productos de la competencia. El posicionamiento es una base para la estrategia competitiva de mercado o porque puede ser una fuente
de ventaja competitiva.
Del mismo modo que las empresas se posicionan en sus entornos de mercado, sino que también se posicionan estratégicamente
en sus entornos no de mercado. Posicionamiento proporciona una base para la estrategia de no mercado y se puede mejorar una
estrategia de mercado y su integración con una estrategia de no mercado. posicionamiento fuera del mercado también afecta al conjunto
de los problemas y retos que enfrenta un empresa, incluidos los problemas de los grupos activistas y de interés, los gobiernos y
competidores. 6 posicionamiento en el mercado también afecta al conjunto de no mercado emite una firma encuentros. Nike, Gap, y otros
fabricantes de calzado y prendas de vestir se posicionaron como las empresas de diseño y marketing y provienen de sus productos de los
contratistas independientes, principalmente en Asia. Las condiciones de trabajo en las fábricas de los contratistas, sin embargo, generan
una serie de desafíos no de mercado para las empresas.

posicionamiento no de mercado debe ser una elección consciente en lugar de dictado por el posicionamiento de una empresa o por
los de su entorno. Con demasiada frecuencia, las empresas se encuentran en una posición que desearían haber evitado. Una empresa puede
verse enfrentado a protestas por sus prácticas ambientales, perjudicados por una medida reglamentaria, o expuestos a pasivos evitables.
Alternativamente, una empresa puede beneficiarse de haber establecido una relación de confianza con una agencia reguladora, se unió a un
grupo ambiental para resolver un problema de hábitat de vida silvestre, o aportó su experiencia a un comité del Congreso abordar una
cuestión compleja en la protección de patentes. No sólo es el posicionamiento de no mercado importante para evitar problemas y la atracción
de beneficios, sino que también proporciona una plataforma en la que tanto las estrategias comerciales y no comerciales pueden ser
construidos. posicionamiento fuera del mercado por lo tanto debe ser una elección estratégica al igual que la colocación de un producto en el
espacio de atributos es una elección estratégica. El ejemplo ilustra eBay esta elección.

Ejemplo de posicionamiento de eBay en el espacio legal

eBay, el líder del mercado en persona a persona subastas en línea, tenía más de 30 tarifas para cada anuncio y artículo vendido. eBay no era un agente del vendedor o
millones de miembros en su comunidad comercial y organizadas 5 millones de subastas el comprador.
en un día determinado. La compañía había colocado cuidadosamente en sí en relación Un elemento crucial para eBay era si podría ser considerado responsable de los

con las leyes estatales y federales, y que el posicionamiento blindado desde ciertos anuncios proporcionados por los vendedores o de publicaciones en sus tablones de

pasivos. A su vez, el alcance de sus actividades fue influenciado por ese escudo. eBay anuncios. La Ley de Decencia en las Comunicaciones (CDA) de 1996 protegió un proveedor

proporciona un lugar para las subastas en línea, ya diferencia de una casa de subastas de servicios de Internet (ISP) de la responsabilidad por lo que se ha dicho o escrito en un sitio

en línea, que no revisó la lista de artículos escritos por los vendedores, ver los artículos de Internet, mientras que un proveedor de contenido de Internet podría ser responsable de

subastados, o verificar su autenticidad. También no participó en la transacción, que no publicaciones. eBay posicionó como un ISP, recibiendo así la protección bajo el CDA. Ese

sea para cargar posicionamiento, sin embargo, significó que tuvo que eBay

5 Ver Besanko, Dranove, Shanley, y Schaefer (2009); Saloner, Shepard, y Podolny (2001); y Porter (1980, 1985).
6 Los contribuyentes en Aggarwal (2001) consideran que el posicionamiento de las empresas en Asia, aunque la mayor parte del análisis se centra en posicionamiento en el mercado.
 Capítulo 2 • Estrategia integrada 39

cree que el CDA proporciona protección de responsabilidad si se basó únicamente en la

casas de subastas fuera de línea eran regulados por las leyes estatales, y eBay
evitaron cuidadosamente la jurisdicción de esas y otras leyes estatales. eBay argumentó que
era similar a los anuncios clasificados de los periódicos en lugar de una casa de subastas en
línea. eBay también se posicionó en relación con violaciónes de la ley por parte de los
compradores y vendedores en su sitio. Un pequeño número de vendedores que participan en
el fraude, otros artículos que violan los derechos de autor vendido, vendido y otros artículos
prohibidos. eBay supervisa su sitio para un posible fraude, al igual que los miembros de su
comunidad comercial. Por ejemplo, eBay utilizó el software pelele-Hunter para identificar
anillos pujas fraudulentas, y miembros de la comunidad informó posibles licitadores del shill.
lista proporcionada por el vendedor.
la ley de propiedad intelectual proporcionan poca protección para la base de
datos de eBay. En una decisión de 1991, Feist Publications, Inc. v. Rural Telephone
Service Co., 499 Estados Unidos, 340, el Tribunal Supremo de Estados Unidos sostuvo
que los “hechos”, incluso si recoge a través de “sudor y esfuerzo”, se mantuvo en el
dominio público. decisiones judiciales anteriores habían sostenido que las bases de datos
están protegidos por derechos de autor bajo el “sudor de la frente” doctrina. Esta doctrina
se impuso a pesar de 1976 enmiendas a la Ley de Propiedad Intelectual que requerían
un grado de creatividad u originalidad de las compilaciones de datos para recibir la
protección de derechos de autor. En Feist el tribunal afirmó el requisito de originalidad y
creatividad y afirmó que “todos los hechos-científicos, históricos, biográficos y noticias del
día ... son parte del dominio público a disposición de todas las personas.”

Aunque eBay monitoreado por fraude, que no supervisó de violaciónes de Edge licitadores, un agregador de subastas, utiliza un robot para copiar todos los
derechos de autor, ya que hacerlo podría hacer que sea responsable de los productos anuncios de subasta de eBay y ponerlos a disposición de los usuarios de su sitio Web.
infractores que no logró encontrar. Una corte federal de apelaciones en la decisión Fonovisa, Edge licitadores argumentó que los anuncios eran compilaciones de datos y por lo tanto
Inc. v. Cereza subastas, Inc. bajo Feist no estaban protegidos por derechos de autor. eBay ha decidido no tratar de
consideró que una reunión de intercambio propietario era responsable de violaciónes de cumplir con la prueba la creatividad, ya que al hacerlo se correría el riesgo de ser visto
derechos de autor porque las grabaciones piratas fueron vendidos en su lugar. 1 El Tribunal como un proveedor de contenidos de Internet y ser objeto de otro litigio. eBay tuvo éxito en
dictaminó que el propietario tenía la capacidad de monitorear su sitio para los artículos la protección de su base de datos a partir de búsquedas robóticas, apoyándose en la ley
lailegales
autenticación y clasificación
y no lo hizo. demonitorear
eBay podría artículos que van para
su sitio desde monedas
posibles a BeaniedeBabies
violaciónes al mundo del
derechos porcómic.
la culpa.
de autor, pero con casi 1 millón de nuevos anuncios al día, monitorización completa era

prácticamente imposible. Ya sea por suerte o mucha visión, eBay también había posicionado bien en
La Digital Millennium Copyright Act de 1998 (DMCA) aclaró la cuestión de la otra parte del espacio legal. Un competidor, BidBay, entró en el mercado de
vigilancia al afirmar que los sitios Web podrían ser responsables si monitoreados por subastas en línea con un logotipo y portada en la que se parecía mucho a eBay.
infracciones de propiedad intelectual y no pudieron encontrar un elemento infractora. Un sitio, Además de la similitud de su nombre, la portada de BidBay utiliza la misma
artículos enumerados
sin embargo, tenía un en venta.
puerto En su
seguro lugar,
si no eBay proporciona
supervisó, siempre queenlaces a sitios
se elimine losInternet dondecombinación
violade los miembrosde colores,
podían la ubicación
obtener del nombre de la empresa y la barra de menú,
opiniones,
artículos cuando sean notificados por el titular de los derechos de autor. eBay ya se había ventana de búsqueda, y la lista de categorías de eBay como lo hizo. En la ley de
puesto en marcha un programa de este tipo, se hace referencia como Vero (titulares de propiedad intelectual, las marcas más defendibles son los que son “arbitraria y
derechos verificados). El monitoreo se lleva a cabo por los propietarios del copyright, que caprichosa.” Un abogado eBay explicó, “eBay es un nombre acuñado por completo.
pidieron eBay para eliminar los productos infractores. eBay asistido los titulares de derechos No significa nada." 2 eBay presentó una demanda por violación de marca registrada
de autor mediante la creación de un sistema en el cual los miembros pueden consultar VeRO contra BidBay, que acordó cambiar su nombre.
de palabras clave y automáticamente recibirá una notificación por correo electrónico de
atractivo para una clientela de conciencia social, tener cuidado de no ofrecer contenidos, tales como comentar la autenticidad de los
cualquier lista con esas palabras clave.

ambientes no de mercado pueden diferir entre las jurisdicciones políticas. En julio

de 2011, el Tribunal de Justicia Europeo dictaminó en una demanda presentada por

Esto no satisfizo la Business Software Alliance (BSA), que desarrolló un modelo de L'Oreal que eBay jugó un “papel activo” en su sitio web y por lo tanto era responsable de

código que requieren sitios de Internet para preseleccionar listados de violaciónes de violaciónes de marcas los productos falsificados se venden en su página web. La Corte

derechos de autor. A pesar de que Amazon.com acordó el código, eBay se negó a hacerlo. estableció asimismo que el hecho de que eBay no promovió los productos falsificados no
positivamente a nuestras comunidades y el medio ambiente” es “un principio rector de la misión de la empresa.” Esta posición era
Posteriormente, se inició la vigilancia restringida al examinar únicamente lo que estaba exime la responsabilidad correspondiente a la eliminación de artículos falsos de su sitio

dentro de las “cuatro esquinas” de la lista de vendedores y soltar desde sus elementos de un
Web o desactivación del acceso a los productos falsificados. 3

sitio así identificados como una violación de derechos de autor. eBay

1 Para el texto de la sentencia, consulte http://www.law.cornell.edu/copyright/cases/ 76_F3d_259.htm 2 San Jose Mercury News, 31 de julio de 2001.
determinado segmento del mercado y ha establecido una imagen de la conciencia y preocupación social. Indicó que “contribuir
3 Tiempos financieros, 13 julio, 2011.

Posicionamiento de no mercado y estrategias de mercado

posicionamiento de no mercado se ve influenciada por la estrategia de mercado de una empresa. Starbucks Coffee ha cultivado un
40 Parte I • Estrategia y Medio Ambiente no de mercado

mayores consumidores de ingresos y contribuyeron al prestigio de Starbucks. Starbucks respaldado esta imagen con la acción. Por
ejemplo, en conjunto con Conservación Internacional financió los agricultores mexicanos a crecer los granos de café a la sombra de
bosques de modo que la tierra no se aclararía con fines agrícolas.

Como lo hacen en el entorno del mercado, algunas empresas intentan diferenciarse en su entorno fuera del mercado.
Starbucks y la Patagonia lo han hecho por su compromiso con la responsabilidad social. Muchas empresas se han comprometido a la
protección del medio ambiente, y Gilead Sciences hecho un compromiso para hacer que sus principales medicamentos contra el SIDA
accesibles para los países de bajos ingresos. 7

Con frecuencia, las empresas buscan la cubierta en lugar de visibilidad en su entorno fuera del mercado por lo que sus actividades

están oscurecidos desde la vista del público. Las compañías farmacéuticas a menudo prefieren el anonimato de trabajo a través de la

Investigación y la Asociación de Fabricantes de Productos Farmacéuticos (PhRMA) a tomar medidas por sí mismos. Por otra parte, en la

implementación de estrategias ajenas al mercado, las compañías farmacéuticas prefieren trabajar detrás de las escenas, centrándose en la

construcción de relaciones y ejerciendo presión en lugar de las actividades más visibles.

Una de las funciones de la estrategia de no mercado es para nivelar el campo de juego para la implementación de una estrategia de

mercado. Mattel, así como otras empresas de juguetes encontraron plomo en la pintura en algunos de sus juguetes de marca producidos en

China, lo que resulta en una crisis en la que fueron retirados del mercado millones de unidades. 8 Para restablecer la confianza en sus marcas,

Mattel comenzó a probar todos sus juguetes para el plomo, poniendo a la compañía en una desventaja de costes. Además, los fabricantes de

juguetes tenían una reputación colectiva que fue empañada por la cuestión de seguridad. Para nivelar el campo de juego y fortalecer la

reputación de la industria, los fabricantes de juguetes Mattel y otros líderes buscaron pruebas de seguridad impuesta por el gobierno de los

juguetes. Del mismo modo, una vez que Nike se había convertido en un líder en la mejora de las condiciones de trabajo en las fábricas de sus
proveedores, se buscó a través del liderazgo fuera del mercado a sus competidores tienen juego con sus prestaciones para cerrar la brecha de

costos.

Uno de los beneficios de posicionamiento no de mercado puede ser la oportunidad de trabajar con las ONG para abordar
cuestiones ajenas al mercado. Una serie de empresas han recurrido a grupos ambientales, tanto para encontrar mejores soluciones a
los problemas y para consolidar su posicionamiento fuera del mercado. Conservación Internacional (CI) trabaja con empresas “con el
medio ambiente” para encontrar soluciones innovadoras a sus problemas ambientales. En 2001 CI y Ford, que proporcionó $ 25 de
millones de los fondos, puesto en marcha el Centro de Liderazgo Ambiental Empresarial para involucrar al sector privado. El Centro
trabajó para los cambios ambientales positivas de programas en la agricultura y la pesca, la energía y la minería, la silvicultura, y los
viajes y el ocio.

posicionamiento no de mercado también puede afectar al conjunto de problemas que enfrenta una empresa. Como muestra el ejemplo

de eBay indica, el posicionamiento puede afectar a las responsabilidades legales a los que está expuesta una empresa. posicionamiento no de

mercado también puede afectar a la probabilidad de que la orientación por activistas y grupos de interés. Una empresa con un compromiso

demostrado con el medio ambiente se enfrenta a un menor riesgo de críticas por parte de grupos ambientales. ExxonMobil tenía una postura muy

diferente, oponiéndose al Protocolo de Kyoto, y los ecologistas lanzó un boicot a las estaciones de servicio Esso en Europa.

Una posición favorable en el espacio de la opinión pública se puede perder rápidamente, sin embargo. Como se discutió en el
capítulo 1, una explosión en una refinería de BP en Texas costó la vida a 15 trabajadores, y una explosión en la plataforma petrolífera
Deepwater Horizon en el Golfo de México mató a 11 trabajadores y produjo un derrame masivo de petróleo. posición favorable de BP
había desaparecido, y la recuperación sería difícil.

En contraste con el resto de la industria del petróleo, BP había apoyado el Protocolo de Kyoto y se unió programa de
cambio climático del Pew Confianza Consejo, que Business Liderazgo Ambiental requiere que los miembros para
implementar un programa de reducción de las emisiones de carbono voluntario. BP también se había unido a la Asociación
Internacional de Cambio Climático, el Instituto de Recursos Mundiales, la Iniciativa de Energía y Biodiversidad, el Fondo de
Conservación de Papua, y el Clima, Comunidad y Biodiversidad Alianza. Además, el Programa de Conservación de BP
otorgó donaciones de conservación en 58 países. BP ha realizado inversiones sustanciales en la energía solar e
implementado un agresivo, CO voluntaria 2 programa de reducción en cooperación con el grupo ecologista Environmental
Defense. Para establecer la credibilidad con el público, Defensa del Medio Ambiente publicó inventarios auditados de las
emisiones de la compañía. BP también

7 Véase el caso Capítulo 21 Gilead Sciences (A): El Programa de Acceso Gilead para medicamentos contra el VIH.

8 Véase el caso del capítulo 5, Mattel: gestión de crisis o de gestión de crisis?

 Capítulo 2 • Estrategia integrada 41

diseño de producto usado en la reducción de la contaminación. Cinco años antes de las regulaciones federales debían entrar en vigor, BP
comercializa una gasolina que contenía 80 por ciento menos que la gasolina premium de azufre ordinario. 9

Espacios de posicionamiento

posicionamiento de no mercado se lleva a cabo en tres espacios interrelacionados: la opinión pública, políticos (legislación y la elaboración de
normas) y legal (cumplimiento de las leyes y regulaciones existentes).

Posicionamiento en el espacio de la opinión pública La opinión pública está determinada por la diversidad de intereses, puntos de vista y
preferencias de los individuos de una sociedad. El sentimiento público hacia una empresa o industria puede afectar la respuesta del
público a las acciones de una empresa y si la presión social está dirigida a la empresa. opinión pública favorable no sólo puede
permitir a una empresa para evitar problemas no son de mercado, sino que también afectan su recepción en el mercado. Chrysler y
General Motors tuvieron que ser rescatados por el gobierno, mientras que Ford evitó la quiebra durante la crisis financiera y la
recesión. Algunos compradores de automóviles Ford favorecida, y la compañía tenía más credibilidad con el público y el gobierno.
Gilead Sciences hizo sus medicamentos contra el SIDA accesibles a los países de bajos ingresos, lo que dio a la compañía una
posición más favorable en el espacio de la opinión pública que los de las compañías farmacéuticas que se había resistido a la toma
de sus medicamentos accesibles.

Posicionamiento en el espacio político Legislar y gobernar la toma tiene lugar en el espacio político, donde se hacen las reglas formales del
juego. Posicionamiento en el espacio político puede afectar la posibilidad de participar efectivamente en los procesos de elaboración
de normas y legislación.
Debido a la importancia de las cuestiones no comerciales a la rentabilidad de la industria, la industria farmacéutica ha
desarrollado una posición de fuerza en el espacio político. La industria se ha posicionado mediante la construcción de
relaciones con los miembros del Congreso y el poder ejecutivo. Esto posiciona bien a la industria de la política y las
negociaciones sobre la reforma de salud en 2009 y 2010. Las principales compañías farmacéuticas fueron invitados a la mesa
de negociación, y las reformas fueron favorables a la industria, lo que lleva a apoyar la legislación de reforma de salud. Por el
contrario, las empresas farmacéuticas genéricas no fueron invitados a la mesa de negociación.

A mediados de la década de 2000, Google reconoció que su ausencia de Washington había dado a sus rivales como Microsoft,
Yahoo, y las empresas de telecomunicaciones una ventaja en arenas legislativas y regulatorias. Se utilizó por primera vez su registro
como un innovador y su caché para educar a los miembros del Congreso y los reguladores de las aplicaciones de Internet, dispositivos
móviles y la innovación. A continuación, comenzó el desarrollo de una oficina de Washington para proporcionar información sobre las
preocupaciones y las iniciativas del gobierno. Esto posiciona Google bien en sus esfuerzos para la apertura del espectro y redes abiertas.
Del mismo modo, en 2011 Facebook reconoció su desventaja en Washington con respecto a compañías como Google, y se siguió una
estrategia similar a Google de mejorar su posición en el espacio político. El presidente Obama se unió a Mark Zuckerberg en la sede de
Facebook como un foro abierto disponible en el sitio web de Facebook, y Facebook abrió una oficina en Washington.

Posicionamiento en espacio legal Posicionamiento en el espacio legal afecta no sólo a los pasivos a los que está expuesta una empresa, sino
también las estrategias de mercado y no de mercado de una empresa. El posicionamiento de eBay como un ISP proporciona protección en los
Estados Unidos bajo el CDA, pero también significa que la compañía está limitado en su capacidad para proporcionar el contenido de su sitio
Web.
En el espacio legal, las patentes proporcionan la protección más importante para la propiedad intelectual para muchas industrias, y
quizás en ningún lugar son más importantes que las patentes en la industria farmacéutica. La industria farmacéutica busca regularmente
más fuerte protección de patentes y tuvo éxito en la obtención de una extensión de la patente de 6 meses para fármacos aprobados que se
probaron posteriormente para su uso por los niños.

Microsoft había tomado un enfoque agresivo para sus mercados y en gran medida caso omiso de su entorno legal, como se
considera en el caso del Capítulo 9 El caso antimonopolio de Microsoft. En contraste con el enfoque de Microsoft a su entorno de
competencia, Cisco Systems ha tratado de evitar problemas de competencia y corregir los problemas potenciales antes de que se
desarrollen. Su posicionamiento comienza con el respeto a los funcionarios del gobierno y con un compromiso de invertir en las relaciones
con los ejecutores de competencia

9 La gasolina ganado las emisiones de azufre BP acredita que podría utilizar o vender. créditos de emisiones se consideran en el capítulo 12.
42 Parte I • Estrategia y Medio Ambiente no de mercado

de modo que los problemas potenciales se pueden fijar antes de que conduzcan a una demanda. Cisco también trabaja para educar a ejecutores

de competencia sobre las industrias de alta tecnología y está dispuesta a proporcionar conocimientos técnicos a los reguladores. Cisco hace una

evaluación periódica de su estado de defensa de la competencia y se ve en busca de signos de alerta temprana de problemas potenciales. Parte

de su posicionamiento legal está entrenando a su personal para evitar problemas de competencia y las acciones que pueden llevar a problemas.

Los representantes de ventas de Cisco reciben formación defensa de la competencia y se les dice a evitar el lenguaje competitivo agresivo que

pudiera interpretarse como contraria a la competencia.

Los peligros de Posicionamiento

Posicionamiento está destinado a mejorar el rendimiento general al afectar el conjunto de problemas que enfrenta una empresa y
proporcionando una base para ambas estrategias comerciales y no comerciales. El posicionamiento puede, a veces, sin embargo, ser
peligrosa. posicionamiento de Starbucks en el espacio de la opinión pública y sus 15.000 puntos de venta, han hecho que sea una arena
conveniente para una variedad de activistas que tratan de atraer a su clientela, así como a la propia empresa. Activistas estaban
preocupados con las condiciones de trabajo en las plantaciones de café que producen y dirigen Starbucks a pesar de sus considerables
esfuerzos para apoyar a las familias productoras de café y proteger el medio ambiente. Anarquistas y activistas antiglobalización
protestan la reunión de Seattle Organización Mundial de Comercio puso sitio a una tienda de Starbucks.

posicionamiento de Starbucks también creó expectativas sobre sus prácticas de negocio y activistas exigió más de la
compañía de lo que estaba dispuesto a proporcionar. En conjunción con manifestaciones en la Convención Nacional Republicana en
2004, varios cientos de manifestantes protestaron prácticas comerciales de Starbucks, incluyendo su oposición a la sindicación, y
también utilizan las tiendas de Starbucks como un sitio para las protestas contra la globalización. Starbucks fue lenta en adoptar café
de comercio justo debido a preocupaciones sobre la calidad del café. El grupo activista Global Exchange tratado de acelerar la
adopción de café de comercio justo y tuvo que seleccionar una empresa objetivo para una campaña. Se eligió Starbucks en lugar de
grandes tostadores de café, ya que fue visto como un blanco fácil debido a su compromiso con la responsabilidad social.

Además, el posicionamiento de Starbucks atrajo a activistas que buscaban promover causas sin relación con la empresa.
grupos de activistas locales en Seattle Starbucks dirigidos a atraer la atención y cobertura de los medios a sus causas, con la
esperanza de que la empresa se ocupará de su causa. Se oponen a la utilización de la hormona de crecimiento bovina recombinante
habían piquetes Starbucks para presionar a dejar de usar leche producida de vacas tratadas con la hormona. Starbucks había
acordado dejar de usar este tipo de leche, pero las protestas reanudado el año siguiente para intentar forzar a Starbucks a ser más
agresivos en la promoción de la causa.

capacidades no son de mercado y la reputación

Del mismo modo que las empresas crean valor mediante el desarrollo de capacidades de mercado, las empresas desarrollan capacidades fuera

del mercado de agregar valor. capacidades no de mercado toman varias formas. Una de ellas es la experiencia en el trato con el gobierno, los

medios de comunicación, intereses y grupos de activistas y el público. Otro es el conocimiento de los procedimientos y el funcionamiento de las

instituciones en cuyas arenas se resuelven los problemas de no mercado. Una reputación de acciones responsables obtuvo con los gobiernos,

las partes interesadas y el público también constituye una capacidad de no mercado.

Estas capacidades no de mercado pueden dar a una empresa una ventaja de no mercado. 10 capacidades no de mercado generan valor
en función de lo costoso que es para los rivales del mercado y no de mercado para replicar ellos y para los competidores, activistas y grupos de
interés para disiparlas. Como parte de su política de negocios de Wal-Mart es el mayor contribuidor corporativo a organizaciones benéficas. La
mayor parte de sus contribuciones se hicieron a nivel local donde se encuentran sus tiendas, y los empleados jugaron un papel en la elección de
los destinatarios. Este enfoque de donaciones de caridad fortaleció las comunidades locales y el aumento de la satisfacción laboral de los
empleados. También ayudó a aliviar las preocupaciones sobre el impacto de la empresa sobre los competidores locales. Este componente de su
estrategia global fue eficaz en las ciudades pequeñas que eran el foco de su estrategia de mercado, pero cuando llegó a la apertura de tiendas
en las zonas urbanas, el enfoque era insuficiente.

Como se indica en el capítulo 1, Wal-Mart fue criticada por activistas, sindicatos y políticos por supuestamente deprimiendo los salarios
y la conducción de los pequeños comerciantes a la quiebra. En un referéndum público,

10 Ver Prahalad y Hamel (1990) para una discusión de las competencias básicas.
 Capítulo 2 • Estrategia integrada 43

los votantes en Inglewood, California derrotaron una propuesta para cambiar el requisito de zonificación para permitir que Wal-Mart
para construir un hipermercado. La crítica no sólo daña su reputación, sino también amenazada su estrategia de expansión, como
se considera en el caso del Capítulo 8 Wal-Mart y su estrategia de expansión urbana. Wal-Mart comenzó tardíamente para desarrollar
capacidades no son de mercado y mejorar su reputación. Comenzó una campaña publicitaria con los empleados dicen lo felices que
estaban trabajando para Wal-Mart. También abrió una oficina de Washington para desarrollar mejores relaciones con el gobierno
federal, patrocinado programas de PBS y NPR, y comenzó un programa de becas para estudiantes de periodismo minoría. Se
trabajó con grupos ambientales para desarrollar un programa de conservación de protección del medio ambiente y la energía
agresiva, y se impuso a sus proveedores. El conjunto más amplio de los desafíos y las acciones de Wal-Mart se abordan en el caso
integrador Parte I Wal-Mart: Presión no de mercado y el riesgo de reputación (A).

Algunas capacidades deben desarrollarse internamente, y algunos pueden ser contratados para el exterior. Las empresas pueden

contratar a un abogado externo legal, expertos en asuntos públicos, especialistas en ética, y los grupos de presión. Por ejemplo, Wal-Mart

contrató a los grupos de presión de Washington para representar sus intereses. Las principales funciones ajenas al mercado que no pueden ser

replicados, sin embargo, son el conocimiento, la experiencia y habilidades de los gerentes de una empresa para abordar las cuestiones no

comerciales. Los miembros del Congreso están más interesados ​en hablar con los gerentes de CEO o tienda local de la compañía que con un

grupo de presión de Washington. Cuanto mejor es el CEO y otros gestores de entender los problemas, intereses y las instituciones que

componen el medio ambiente fuera del mercado, más eficaces serán en el desarrollo e implementación de estrategias ajenas al mercado.

El valor de una capacidad de no mercado también depende de la eficacia de los aliados de una empresa para abordar las cuestiones no

comerciales. En muchos temas, rivales en el mercado de una empresa son sus aliados no de mercado, como cuando un problema afecta a

empresas de una industria de una manera similar. En consecuencia, los miembros de la industria trabajan con frecuencia a través de una
asociación comercial o una coalición ad hoc para poner en práctica estrategias ajenas al mercado. En los mercados, las empresas están

prohibidas por las leyes antimonopolio de colusión. En el entorno fuera del mercado, la ley generalmente permite que las empresas se unen para

formular y aplicar estrategias ajenas al mercado. por lo tanto las compañías farmacéuticas trabajan a través de PhRMA sobre cuestiones como la

política de patentes que afectan a las empresas de una manera similar.

Un activo no de mercado importante es la reputación de las acciones y comportamientos responsables de principios. En grupos de
presión, por ejemplo, proporcionar información incorrecta o sesgada estratégicamente puede dañar la reputación y perjudicar presión
futuro. Reputaciones, sin embargo, en última instancia, se establecieron, y destruidas, por las acciones. Muchas empresas invierten en sus
reputaciones públicas al igual que invierten en su reputación de mercado para el servicio o la calidad. Una reputación puede ser duradera si
se mantiene por acciones consistentes con el mismo. Reputaciones, sin embargo, pueden ser frágiles y rápidamente empañada. Johnson &
Johnson tiene un principio rector nuestro Credo que coloca a los pacientes y al público por primera vez. Se desarrolló una reputación
ampliamente aplaudida por su respuesta rápida y eficaz en la manipulación de productos Tylenol que causó siete muertes en Chicago. La
compañía descuidado su capacidad de no mercado, sin embargo, y en 2010 se vio envuelto en una crisis de calidad extensa de productos
que muy dañada su reputación, como se aborda en el caso del Capítulo 5 Johnson & Johnson y su reputación de calidad.

Una mala reputación es difícil de reconstruir, como BP, ExxonMobil, Nike, y Johnson & Johnson han aprendido.

un marco para el análisis de las cuestiones no comerciales

cuestiones ajenas al mercado suelen ser complejos y requieren de marcos conceptuales para guiar el análisis y la formulación de
estrategias. Esta sección presenta un marco de este tipo e ilustra su uso con un ejemplo que implica Citibank. En este marco, la unidad de
análisis es la cuestión no mercado. El paso inicial implica la generación de alternativas de estrategia. Los administradores deben ejercer la
creatividad en la generación de alternativas más allá de aquellos que sugieren inmediatamente a sí mismos. Por ejemplo, para estimular el
uso de dispositivos móviles, Google propuso la apertura de la banda C del espectro de radio y los espacios en blanco de la televisión para
el desarrollo de redes abiertas para dispositivos móviles. Como alternativa a las normas de economía de combustible más altos, General
Motors abogado por un impuesto sobre los combustibles de carbono como medio de abordar la cuestión del cambio climático global.

Una vez identificadas las alternativas, que pueden ser evaluados en tres etapas- la detección, análisis, y elección, como se
ilustra en la Figura 2-5. En la etapa de clasificación, se eliminan las alternativas que sean contrarias a la ley, ampliamente
compartidos principios de ética, o una política de la empresa bien evaluados. En el caso de la industria del automóvil, una
alternativa que implica el incumplimiento de las normas obligatorias de seguridad de la NHTSA se proyectó fuera. Varias
compañías de automóviles,
44 Parte I • Estrategia y Medio Ambiente no de mercado

Figura 2-5 Marco para el análisis de temas fuera del mercado

Cribado Análisis Elección

Intereses morales Las evaluaciones de las

motivaciones reclamaciones de ética

Generacion contrarias a: Instituciones y

de - la ley funcionarios Aplicación de los Estrategia y

Alternativas - política de la Predicciones de principios Ejecución
compañía
información: las normativos
alternativas
- principios éticos reacciones del mercado
ampliamente
reacciones no de formulación de
compartidos
mercado elección y la

de políticas estrategia

Eliminación

Refinamientos, la reconsideración, la
generación de nuevas alternativas

sin embargo, tienen habitualmente paga una multa, conforme a lo dispuesto por la ley, por no cumplir con las normas de economía de
combustible.

Después se analizan las alternativas que quedan después de la etapa de clasificación para predecir sus probables
consecuencias. La etapa de análisis se basa en los métodos de la economía, la ciencia política y otras ciencias sociales y se
centra en la predicción de las acciones de los intereses y las consecuencias de las estrategias alternativas. Por ejemplo, las
compañías farmacéuticas tuvieron que predecir qué tan fuerte es la oposición a su publicidad directa a los consumidores en los
medios de difusión podría ser. Predicción se centra en los intereses, las instituciones y sus funcionarios, e información y toma en
cuenta las posibles acciones de las otras partes interesadas. La etapa de análisis también considera motivaciones morales de
comportamientos no mercantiles y cómo otros evalúan las acciones de la empresa.

Las alternativas son evaluadas y una elección hecha en la tercera etapa. En temas que no implican preocupaciones morales
importantes, la elección se basa en los intereses de la empresa y sus grupos de interés. El objetivo general es la creación de valor, teniendo
en cuenta el impacto de las alternativas sobre las partes interesadas que son importantes para el rendimiento sostenible. Si el problema
involucra significativas preocupaciones morales, principios normativos que pertenecen al bienestar, los derechos y la justicia se van a
aplicar, como se considera en la Parte V de este libro.

En el entorno fuera del mercado, se hacen con frecuencia reclamaciones sobre derechos morales. Algunos derechos se
“conceden” en el sentido de que el gobierno o consenso moral ha establecido tanto para ellos y claramente asignado el deber asociado a
respetarlos. Cuando la obligación no ha sido claramente asignada o el derecho en sí no ha sido establecida por el gobierno o por medio de
consenso moral, se dice que el derecho a ser “reclamado”. Los derechos concedidos se van a utilizar para descartar a alternativas en la
primera etapa, mientras reclamado los derechos deben ser evaluados en la fase de elección. Por ejemplo, hay un consenso general de que
las empresas no deben explotar a los niños. Puede haber desacuerdo, sin embargo, sobre lo que constituye la explotación, como en el caso
de los juguetes de los niños de publicidad en televisión los sábados por la mañana. 11

El proceso ilustrado en la Figura 2-5 está destinada a producir conjuntos estrategias concertadas específicos de acciones a tomar
por las personas identificadas o unidades-y de negocio políticas que guían los administradores para abordar las cuestiones de mercado y
no de mercado. Estas políticas pueden expresarse como reglas que deben seguirse o como principios que deben utilizarse en el
razonamiento acerca de qué hacer en una situación particular. Por ejemplo, las entidades que ha adoptado los Principios de Ecuador
usan esos principios en la primera etapa a excluir alternativas y en la tercera etapa de decidir si financiar un proyecto.

El marco que se presenta en la Figura 2-5 es para ser visto como dinámica. Las evaluaciones en la etapa de elección y las

consecuencias de las decisiones tomadas proporcionan una base para el aprendizaje, el perfeccionamiento de las estrategias y métodos

mejorados de análisis.

11 Ver Hamilton (1998) para un estudio de la economía política de la violencia en la televisión y los niños.

Ejemplo Citibank y tarjetas de crédito para estudiantes universitarios
En 1987 Citibank decidió ofrecer tarjetas de crédito Visa y MasterCard de pregrado
estudiantes universitarios. Su objetivo era desarrollar una relación temprana con
individuos susceptibles de ser usuarios frecuentes de las tarjetas una vez que se unieron
a la fuerza de trabajo. Para evaluar la solvencia y los ingresos futuros potenciales de un
solicitante, Citibank utiliza varios indicadores. Para los estudiantes que no fueron
empleadas o trabajaron sólo sobre una base a tiempo parcial, que usó su comandante del
estudiante como una medida de la capacidad de crédito. De acuerdo con Bill McGuire,
portavoz de Citibank, “por medio de la mayor [es] un buen indicador del futuro potencial
de ingresos y de la capacidad de los estudiantes para pagar la deuda.” 1
Aplicación del marco
Primera Etapa: Proyección
La cuestión no mercado es si es aceptable el uso de especialidades de grado de los
estudiantes como base para la emisión de tarjetas de crédito. La primera etapa del
marco, consiste en determinar si el uso de la mayor de grado de un solicitante es
contraria a la ley, ampliamente compartidos principios de ética, o política de la
empresa. El uso de comandante del estudiante como un predictor de solvencia no es ni
la discriminación ilegal ni una violación de la Ley de Igualdad de Oportunidades de
Crédito. Del mismo modo, los individuos no tienen un derecho concedido a tener una
tarjeta de crédito, y el consenso moral sobre el uso de grado importante de un
solicitante no es evidente. El uso de mayor de grado de este modo pasa a la etapa de
clasificación.
Varios reivindicaciones morales, sin embargo, aún no se han considerado en
las etapas subsiguientes del análisis. Como algunas personas afirman, debería todo el
mundo tiene derecho a acreditar con ese derecho retirado únicamente a falta de hacer
los pagos requeridos? Podría acceder a un sesgo de crédito elección de un estudiante
de una importante? En lugar de resolver estas cuestiones en la etapa de clasificación,
el marco pide su resolución en la etapa de selección después de la segunda fase del
análisis.
Segunda Etapa: Análisis
La segunda etapa del marco se centra en la predicción de consecuencias de las
alternativas no sólo para Citibank, sino también para los demás. Las consecuencias
previstas del mercado son menores pérdidas de crédito y el uso más alto que si el
Citibank no absorben la mayor de grado. Aunque muchas personas de ingresos más
bajos son buenos sujetos de crédito, ya que coinciden con sus compras a sus ingresos,
las personas con mayores ingresos son más propensos a tener un mayor uso de la
tarjeta de crédito. Con base en consideraciones similares, Citibank había instituido el
programa Citidollars, que funcionó como un programa de viajero frecuente, que
proporciona descuentos en productos basados ​en el uso de tarjetas de crédito.
Las posibles consecuencias de no mercado de la utilización de grado
importante son más difíciles de cuantificar que las consecuencias en el mercado, pero
eso no significa que sean menos importantes o que los gerentes no pueden razonar
acerca de ellos. La falta de anticipar las consecuencias de comportamientos no
mercantiles es una
1 Península tiempos Tribune, 20 de marzo de 1988. La siguiente es la aplicación del marco para
el ejemplo Citibank y no es el análisis de Citibank.
Capítulo 2 • Estrategia integrada 45
causa frecuente de las decisiones de gestión que han fallado. el uso de Citibank de gran
pregrado es un ejemplo de ello.
Las primeras preguntas en el análisis son si las personas pueden llegar a ser
consciente de la política de Citibank y, si es así, si estarían motivados a tomar
medidas. La ley requiere que un crédito negado persona ser notificado de las razones
de la denegación. Aquellos negado estarán decepcionados, y algunos serán enojado.
Que la ira podría basarse en el interés propio, pero algunos estudiantes podría estar
preocupado por el principio fundamental de la política de Citibank. Algunos pueden
creer que por razones morales solvencia debe basarse en el historial de crédito y la
capacidad de pago en lugar de en las ganancias mayores o probables en el futuro de
licenciatura. Otros podrían creer que basar en la solvencia de grado importante podría
distorsionar la elección de las carreras de los estudiantes y en última instancia de las
profesiones. Algunos podrían estar preocupados de que las prácticas de Citibank
podrían inducir tumbado por los estudiantes que podría informar falsamente a sus
mayores para aumentar sus posibilidades de recibir una tarjeta de crédito.
El enfoque predictivo está activado si puede esperarse que la acción fuera del
mercado, lo que forma podría tomar acción, y el impacto que podría tener. De hecho,
Citibank contribuyó directamente a la acción fuera del mercado y para la edición de
convertirse en públicas. En la Universidad de California en Berkeley, un agente electoral
Citibank, que había establecido una mesa en la unión de estudiantes a tomar
aplicaciones, fue preguntado por un periodista del periódico del estudiante si fuera cierto
que algunos estudiantes estaban siendo rechazados como resultado de su mayor. “El
agente electoral le aconsejó que rellenar la solicitud de crédito haciendo una lista de
administración de empresas o ingeniería eléctrica como su principal, en lugar de Inglés.” 2
El siguiente paso es predecir si el problema se hará pública. Los estudiantes tienen
una variedad de medios para hacer pública cuestión, que van desde traerlo antes de que el
gobierno del estudiante a quejarse a las autoridades universitarias a organizar
manifestaciones. La manera más efectiva de llamar la atención sobre el tema es atraer a los
medios de comunicación. ¿Qué tan probable es los medios de comunicación a cubrir este
problema puede ser evaluada utilizando la teoría presentada en el capítulo siguiente. En
resumen, los medios de comunicación se encuentra reclamos de discriminación y la injusticia
a ser noticia. Por otra parte, los estudiantes saben cómo hacer que el problema más interés
periodístico mediante la organización de protesta y tomar las acciones simbólicas. Esto no
implica que las protestas se puede esperar que en la mayoría de los campus universitarios,
pero un administrador debe preguntar cuántas protestas son necesarias para atraer a los
medios de comunicación. La respuesta puede ser “uno”.
Este análisis no predice que la cuestión se convertirá inevitablemente en
público, pero sí indica que podría hacerlo. Citibank, sin embargo, no es necesario
abandonar el uso de la mayor de grado simplemente debido a la posibilidad de
una acción de no mercado. La mayor parte del público nunca aprendería de la
cuestión, y muchos de los que lo hacen podrían creer que la política de Citibank
era apropiado. Aquellos que ven el uso de licenciatura importante no es
apropiada, sin embargo, son la preocupación.
Con respecto a los efectos inmediatos, son pocos los estudiantes tenían una
relación de negocios con el Citibank que podrían terminar
2 Península tiempos Tribune, 20 de marzo 1988.
( Continuado)
46 Parte I • Estrategia y Medio Ambiente no de mercado

( Continuado)

en protesta. Tampoco, debido a los costes de cambiar de banco, que eran propensos a
ser capaz de persuadir a un número importante de clientes de Citibank a retirar su
negocio. Las consecuencias inmediatas del mercado eran por lo tanto probable que sea
pequeño. El efecto sobre el negocio futuro, sin embargo, podría ser más significativa.
Algunos estudiantes pueden optar por no hacer frente a Citibank en el futuro. Por otra
parte, el reclutamiento de Citibank en los campus universitarios podría verse afectada,
ya sea a través de boicots u otras acciones directas. En Berkeley, manifestantes
estudiantiles exigieron que el Citibank ser excluido de reclutamiento en el campus como
resultado de la emisión. Además, la reputación de Citibank podría verse afectada por
una controversia. Ciertamente, la gestión de Citibank podría sentir vergüenza por las
protestas y los medios de cobertura.
El resultado
El asunto se hizo público a través de protestas estudiantiles en Berkeley, y los
medios de comunicación nacional se atrajo rápidamente a la cuestión,
proporcionando cobertura crítica. A medida que aumentaba la presión, Citibank
anunció que abandonaba el uso de la mayor de grado de un estudiante. Tenía
Citibank analizó la situación, como se pide por la Figura 2-5 y sido sensible a los
tipos de preocupaciones-en particular las motivaciones morales de la acción que no
de mercado puede ser resultado de una estrategia de mercado, se podrían haber
evitado una situación que, como mínimo era una vergüenza. El caso del Capítulo 11 Citigroup
y Subprime Lending proporciona otro ejemplo.

Organización de la función de estrategia de no mercado

Durante la década de 1970 varias compañías formadas departamentos de planificación estratégica para ayudar a la administración en el
desarrollo de estrategias de mercado de largo alcance. Estos departamentos del personal fueron típicamente ligados a, pero separado, de la alta
dirección, que resultó ser la causa de muchos fracasos. Del mismo modo, varias empresas formaron grupos de gestión de problemas para
identificar y abordar cuestiones ajenas al mercado. Este experimento también produjo fallos, sobre todo cuando el grupo se centró en las
cuestiones sociales y no en cuestiones específicas que afectan al rendimiento de la empresa. 12

Wartick y grosero (1986) analizaron los problemas experimentados por los grupos de gestión de problemas en ocho empresas. 13
Se identificaron cuatro condiciones necesarias para el éxito:

• La alta dirección debe apoyar y participar en el esfuerzo.

• Las unidades de campo y de personal pertinentes deben participar.
• La unidad de gestión de cuestiones debe llenar un vacío en el proceso de toma de decisiones de gestión.
• Los resultados deben provenir del esfuerzo.

La perspectiva adoptada en este libro es que no debe haber ningún vacío de una unidad de gestión de problemas para llenar. Es
decir, la responsabilidad de abordar las cuestiones no comerciales deben residir con los gerentes operativos y no con una unidad separada
del personal.
Gestión en lugar de personal ahora formula la estrategia de mercado de una empresa, y lo mismo es cierto para las estrategias
ajenas al mercado. Los gerentes deben participar porque están en la mejor posición para evaluar las consecuencias de factores ajenos al
mercado para las estrategias de mercado y el rendimiento general. El medio ambiente no mercado es a menudo más complejo que el
entorno de mercado, sin embargo, porque las instituciones públicas son complejos y un conjunto más amplio de los intereses participan.
Éxito abordar una cuestión no de mercado puede requerir experiencia en la ley, las instituciones gubernamentales, y la comunicación
pública. En tales casos, los gerentes pueden necesitar el asesoramiento de especialistas. Los gerentes deben, sin embargo, ser capaz de
evaluar los consejos que reciben. Para ello, tienen que estar lo más informado acerca de las cuestiones no comerciales relevantes como
están sobre los mercados en los que opera la empresa. Debido a que los gerentes operan continuamente en su entorno de mercado y, a
menudo sólo en una base episódica en su entorno no de mercado, los marcos, tales como la de la figura 2-5 pueden ser particularmente
útiles en el análisis de la estructuración y formulación de estrategias.

Resumen

Una estrategia de negocio debe ser congruente con las capacidades de una empresa y las características de su entorno, tanto de
mercado y de no mercado. Al igual que el medio ambiente tiene dos componentes, una estrategia de negocio tiene tanto de mercado
como componentes no de mercado, y estos componentes deben

12 Littlejohn (1986) describe las actividades de gestión de temas de Monsanto y Gulf Oil.
13 Véase también Sigman y McDonald (1987).
 Capítulo 2 • Estrategia integrada 47

integrarse. El componente no de mercado es de mayor importancia cuando las oportunidades de una empresa son controlados por el
gobierno, desafiado por la política privadas, o implican preocupaciones morales. estrategias ajenas al mercado se pueden dirigir a las
fuerzas competitivas o al desbloquear oportunidades bloqueados por el entorno fuera del mercado. Debido a que las estrategias
dependen de los temas, intereses, instituciones, y la información que caracterizan el entorno fuera del mercado, son más propensos a ser
multidoméstica que global. estrategias ajenas al mercado se basan en capacidades tales como el conocimiento y la experiencia de los
gestores para abordar las cuestiones ajenas al mercado y la reputación de la empresa por acciones responsables. capacidades no de
mercado pueden ser desarrollados, y su desarrollo es parte de una estrategia general de la empresa.

Posicionamiento en el entorno fuera del mercado proporciona una base para la estrategia y por lo tanto es una opción estratégica
de la empresa. El posicionamiento puede atraer oportunidades y afectar al conjunto de problemas que enfrenta la empresa. Posicionamiento
tiene lugar en espacios sentimiento legales, políticas y públicas. posicionamiento de eBay en el espacio legal ha blindado que de ciertas
responsabilidades y responsabilidades. Las empresas farmacéuticas de marca han establecido una fuerte posición en el espacio político, y
Starbucks ha establecido una posición de conciencia social y responsabilidad social en el espacio de la opinión pública. Posicionamiento
también puede generar riesgos como Starbucks ha aprendido.

La mayoría de las empresas se centran en las cuestiones ajenas al mercado con un impacto potencialmente significativo en el
rendimiento. Abordar las cuestiones ajenas al mercado de una manera eficaz es ayudado por los marcos que organizan el análisis, el
razonamiento y la formulación de estrategias. El marco se ilustra en la figura 2-5 se compone de tres etapas: la detección, análisis, y la elección.
La etapa de clasificación descarta aquellas alternativas que sean contrarias a la ley, la política de la empresa, o de consenso ético. La etapa de
análisis se centra en la predicción de las acciones fuera del mercado y sus probables consecuencias. La etapa de elección implica la evaluación
de las consecuencias y cualquier reclamación de ética y tomar decisiones basadas en esas evaluaciones. Los resultados de la fase de elección
son las estrategias para abordar el problema y las políticas que pueden ser utilizados para orientar a los administradores en la etapa de
clasificación para las ediciones futuras.

casos

Facebook en China?
Introducción mundo entero, si dejar de lado unos mil millones de dólares y seis personas?” 15 También
dijo: “No quiero que Facebook sea una empresa-americana, obviamente, estamos en
El setenta por ciento de los 500 millones de usuarios de Facebook estaban fuera de
América, pero no queremos que sea esta compañía que acaba difunde los valores
los Estados Unidos, y Facebook estaba disponible en 70 idiomas. Facebook había
estadounidenses en todo el mundo .... Por ejemplo, tenemos esta noción de libertad de
comenzado una versión en chino en 2008, pero funcionado mal debido a la censura
expresión que realmente nos gusta y apoyo en Facebook, y esa es una de las principales
del gobierno. 14
cosas que estamos tratando de empujar con la apertura. Sin embargo, diferentes países
El acceso a Facebook fue completamente bloqueado por el gobierno chino en 2009, que
tienen sus diferentes estándares en torno a que .... Mi opinión sobre esto es que usted
no sólo privó a la compañía de acceso a un mercado con tantos usuarios de Internet quiere ser muy sensible a la cultura y entender la forma en que la gente realmente piensa
como lo había hecho en su sitio web, sino que también proporciona una oportunidad “. dieciséis
para los competidores en China para crecer y florecer. Facebook no había prestado
mucha atención a China como se gestiona su crecimiento espectacular, pero eso
Zuckerberg reveló que estaba estudiando mandarín durante una hora al día.
cambió en 2010.

La perspectiva de Facebook con China
En un discurso en la Universidad de Stanford en el otoño de 2010 CEO y fundador,
Mark Zuckerberg dijo que Facebook estaba tratando de decidir sobre las “alianzas
adecuadas que tendría que hacer en China para tener éxito en nuestros propios
términos. Antes de hacer nada allí, yo estoy personalmente pasar mucho tiempo
estudiando y averiguar lo que creo que lo que hay que hacer es. Es una parte tan
importante del mundo. Es decir, ¿cómo se puede conectar el
Zuckerberg también dijo que Facebook primero entrar en Japón, Corea del Sur
y Rusia y luego dirigir su atención a China. El dijo: “Nuestra teoría es que si se puede
demostrar que nosotros, como empresa occidental puede tener éxito en un lugar donde
ninguna otra empresa tiene, entonces podemos empezar a entender las alianzas
adecuadas que necesitaríamos para tener éxito en China en nuestros propios términos “. 17
La compañía había abierto oficinas en Brasil, India y Singapur, y ha abierto una en Hong
Kong en febrero de 2011.
En diciembre de 2010 Zuckerberg viajó a China y visitó Baidu, la
empresa líder en la búsqueda, Internet

14 Capítulo 16 se presenta información sobre China, y el caso del Capítulo 16 Google en China y el caso 15 Wall Street Journal, 23 de diciembre del 2010.

del Capítulo 24 Google Out of China proporcionar información sobre la censura de Internet. dieciséis Wall Street Journal, 10 junio, 2011.
17 El guardián, 21 de diciembre del 2010.
48 Parte I • Estrategia y Medio Ambiente no de mercado
compañía Sina, y China Mobile, la mayor compañía de telecomunicaciones y
propiedad del gobierno.
El mercado chino
El mercado chino ha madurado rápidamente con un conjunto de empresas de
gran éxito que eran competencia formidable para los nuevos participantes.
Renren.com era una aproximación cercana a Facebook y el sitio de redes sociales
más populares. Sina ofreció un servicio de microblogueo Sina Weibo similar a
Twitter, y Tencent ofrece servicios de Twitter-como con su servicio de mensajería
instantánea QQ siendo particularmente popular. Otros sitios populares de redes
sociales eran Kaixin001, 51.com y de Douban. Kai Lukoff, co-fundador de
ChinaMetrix en Shanghai, sin embargo, dijo, “los desarrolladores chinos aman
Facebook”, porque es generoso en sus acuerdos con los desarrolladores. 18 Blogger
Zhang Wen escribió, “Si usted pone su página de Facebook en su tarjeta de
nombre, que parecerá fresco y bien conectado a una comunidad global, no sólo
pegado en China.” 19
Con motivo de la apertura de su oficina de Hong Kong Blake Chandlee,
Facebook vicepresidente de desarrollo comercial en Asia, América Latina y los
mercados emergentes, dijo: “Estamos creciendo en todo el mundo y la región de
Asia es un grande, gran parte de ella.”y añadió:‘el móvil es el futuro de nuestro
negocio, especialmente en mercados como Asia y América Latina.’también dijo:“no
tenemos nada que anunciar sobre lo que estamos haciendo o no haciendo. Hay una
serie de áreas en todo el mundo en el que tenemos lagunas. Hay un montón de
razones por las que no quiero hablar de China. Hoy en día, Facebook está
disponible en chino en un número de diferentes dialectos. Siempre queremos que
todos los usuarios de todo el mundo tengan acceso a Facebook. En algunos lugares
que hacen, algunos lugares a los que no lo hacen “, ya sea temporal o
permanentemente. 20
Censura
El gobierno chino ha bloqueado Facebook, YouTube y Twitter desde los disturbios en
la provincia de Urumqi, en 2009. El gobierno temía una acción colectiva que podría
afectar la estabilidad social y el control del gobierno, y los medios sociales
proporcionan un mecanismo de coordinación para la acción colectiva, como fue
evidente en el llamado “despertar árabe” en 2011. Cuando se le preguntó donde se
produciría la siguiente levantamiento, activista egipcio Wael Ghonim, dijo, “Pregunta
Facebook”. el director de Facebook de comunicaciones internacionales Debbie Frost
dijo, “Hemos sido testigos valientes personas de todas las edades que se unen para
efectuar un cambio profundo en su país. Ciertamente, la tecnología es una
herramienta esencial en sus esfuerzos, pero creemos que su valentía y determinación
más importaba “. 21
Los sitios Web de medios sociales chinos habían relaciones con el
gobierno chino bien desarrollado y practicado la autocensura en base a las
orientaciones informales por parte del gobierno. Las empresas extranjeras que
operan en el país también practicaron la autocensura o enfrentaron interrupciones
en sus servicios.
18 Tiempos de los estrechos, 24 de diciembre del 2010.
19 Ibídem.
20 South China Morning Post, 9 febrero, 2011.
21 Wall Street Journal, 20 de abril de, 2011
El gobierno chino también requiere compañías de Internet a entregar a los
datos personales del gobierno sobre las personas que registran nombres de
dominio en el país. 22 Esto había causado GoDaddy.com para detener el
registro de nombres de dominio en China. Robin Li, co-fundador de Baidu,
dijo, “socialismo con características chinas impulsa el desarrollo de la Internet
china.” 23
Arvind Ganesan, de Human Rights Watch proporcionó su interpretación
de la censura en China, “La intención de fondo es, si usted está participando en
el discurso político, queremos saber quién está participando en ella y en qué
sitio web está detrás de él. Esta es una forma en que el gobierno chino puede
enviar un mensaje escalofriante a las personas que no deben hablar libremente
en línea. Nos está obligando a las empresas a ser a la vez la censura y el
espionaje en nombre del gobierno chino “. 24 Rebecca MacKinnon, un experto en
la censura china, comentó: “Esto es parte del enigma chino. El gobierno exige a
las empresas para vigilar y censurar la mayor parte de Internet para ello. Me
resulta difícil ver exactamente cómo [Facebook] organizaría sus negocios en
China de tal manera que aislarlos de estos problemas que nadie más ha logrado
evitar “. 25 activistas chinos habían escrito a Facebook quejándose de que la
compañía había bajado su página “Never Forget cuatro de junio,” el día que
comenzó la Plaza Tiananmen. Facebook dijo que el grupo había establecido el
tipo equivocado de página. 26
Facebook lobbista Adam Conner comentó sobre los desafíos de Facebook en
los países, “Tal vez vamos a bloquear el contenido en algunos países, pero no en
otros. De vez en cuando se llevan a cabo en posiciones incómodas porque ahora
estamos permitiendo demasiado, tal vez, la libertad de expresión en los países que no
han experimentado antes.”Facebook se negó a elaborar sobre los comentarios de
Conner, pero Frost dijo,“En este momento estamos estudiando y aprender acerca de
china, pero han tomado ninguna decisión sobre si, o cómo, vamos a abordarlo “. 27
El comentario de Conner provocó una reacción tanto entre las ONG y en el
Congreso. Kenneth Roth, director ejecutivo de Human Rights Watch, escribió
Zuckerberg instando a “que, a medida que trabaja para definir los términos de su
entrada, no se confabulan con las autoridades chinas en censurar la expresión política
o ayudarles a tomar represalias contra los usuarios de Facebook que quieran
beneficiarse desde la apertura y conectividad Facebook ofrece “. 28 Roth expresó
especial preocupación por el requisito de Facebook que los usuarios registren sus
nombres reales, donde “las autoridades tienen un historial de identificar y encarcelar a
los usuarios de Internet para el discurso político, .... ”Me preguntó Facebook para dar a
los usuarios en China‘algún tipo de anonimato en línea’. También se le preguntó cómo
Facebook funcionaría si se formó una asociación con Baidu y cómo iba a tratar con el
gobierno chino intenta censurar“nacional y mundial
22 La información requerida incluye “un color, cabeza y los hombros foto y otra identificación del negocio,
incluyendo un número de registro de empresas de China y los formularios de inscripción físicas,
firmados”. El Correo de Washington, 25 de marzo,
2010.
23 San Jose Mercury News, 10 julio, 2011.
24 El Correo de Washington, 25 de marzo, 2010.
25 San Jose Mercury News, 10 julio, 2011.
26 El guardián, 21 de diciembre del 2010.
27 Wall Street Journal, 20 abril, 2011.
28 Kenneth Roth, Carta al Sr. Mark Zuckerberg, 10 de mayo del 2011, www.hrw.org.

contenido “. El Comité de Protección de Periodistas también criticó Facebook
para que los usuarios deban registrarse con su nombre real. Michael Anti, un
periodista independiente en China, tenía su cuenta de Facebook desactivada en
2011 por haber utilizado otro nombre para establecer la cuenta. 29
La Iniciativa de Red Global, que incluye como miembros a las
organizaciones no gubernamentales, escuelas universitarias y centros, y las
empresas financieras y de consultoría, había sido fundada en 2008 por tres
compañías de Internet, Google, Microsoft y Yahoo, y siempre que los principios y
directrices de aplicación para las empresas que operan en los países que
restringen palabra y expresión. 30 No hay otras empresas de Internet se habían
unido, y Google se retiró de China en 2010, moviendo sus servidores a Hong Kong. 31
Un portavoz de Facebook Andrew Noyes, comentó: “A medida que Facebook
crece, vamos a seguir para expandir nuestro alcance y la participación, pero es
importante recordar que nuestras operaciones globales son aún pequeños, con
oficinas en sólo un puñado de países”. 32
Bill Bishop, un empresario de medios de comunicación en Beijing, dijo:
“Es inevitable que para cumplir con las leyes chinas ellos o su pareja van a
tener que entregar los datos. El día que pasa se debe esperar una llamada del
Congreso “. 33 Facebook ya fue criticada por el Congreso sobre las cuestiones
de privacidad, y representantes Joe Barton (R-TX) y Edward Markey (D-MA)
había escrito a Facebook exigiendo una explicación para permitir que los sitios
Web fuera para obtener información personal de los usuarios con su permiso. 34
En un editorial del
El Correo de Washington advirtió que Facebook podría “convertirse en otro portador de
la doble moral de las sociedades occidentales en China, tales como Yahoo y Microsoft.” 35
Fuente: Copyright © 2011 por David P. Baron. Todos los derechos reservados. Reproducido con permiso.
Moto acuática, también conocido como motos acuáticas
Las motos acuáticas, conocido popularmente como bicicletas de agua o motos acuáticas,
son vasos accionados por una bomba de chorro con motores de hasta 135 caballos de
fuerza y ​capaz de alcanzar velocidades de más de 60 mph. motos de agua se disparó en
popularidad durante la década de 1990 con ventas que alcanzaron $ 1.2 mil millones en
1996, con el 37 por ciento de los barcos que se venden en los Estados Unidos. La moto de
agua promedio cuesta $ 6.328 en 1996, y más de un millón estaban en funcionamiento. El
productor líder con casi la mitad del mercado era Bombardier, con sede en Montreal,
productor de Sea Doo motos acuáticas. Otros productores incluyen Polaris Industries,
Kawasaki, y Yamaha. A pesar de, o quizás a causa de sus motos de agua popularidad
fueron atacados por varios trimestres.
Las preocupaciones de seguridad el resultado de la velocidad de motos de agua y
de algunas de sus características de funcionamiento. Una de las características es que
eran casi imposibles de controlar cuando
29 New York Times, 28 de marzo del 2011.
30 www.globalnetworkinitiative.org.
31 Véase el caso Capítulo 24 Google fuera de China.
32 New York Times, 7 marzo, 2011.
33 El guardián, 21 de abril, 2011.
34 Wall Street Journal, 20 abril, 2011.
35 El Correo de Washington, 24 de abril, 2011.
Capítulo 2 • Estrategia integrada 49
el reto
Facebook quería entrar en el mercado chino, pero la cuestión era cómo. Podría
contraer por sí sola, adquirir una empresa de Internet de China, o asociarse con
una empresa como Baidu que no tienen su propio servicio de redes sociales. Una
parte importante de su estrategia de mercado, sería cómo hacer frente a los retos
no son de mercado que se enfrentaría en China, incluyendo la censura y las
demandas de proporcionar información sobre los usuarios al gobierno chino.
Además de elegir sus estrategias de mercado y no de mercado para entrar en
China, la empresa tuvo que prepararse para lo inevitable críticas y la presión se
enfrentaría por parte del gobierno de Estados Unidos y las ONG. ■
Preguntas de preparación
1. Facebook debe entrar en el mercado chino por su cuenta y
desarrollar sus propias relaciones con el gobierno chino?
2. Facebook debe unirse con Baidu en una empresa conjunta que
sería gestionado por Baidu? El gobierno podría hacer demandas en
Facebook con respecto a sus sitios Web fuera de China?
3. Otros países también censurar los servicios de Internet, aunque
no como en términos generales o en forma continua a medida que China. Facebook
debe desarrollar una política global que rige la forma en que se ocupa de la censura
antes de entrar en el mercado chino?
4. Si entra en China, en caso de que permiten a los usuarios sean anónimas?
En caso de que unirse a la Iniciativa de Red Global?
5. ¿Qué estrategia debe usar Facebook para hacer frente a la
la presión que se enfrentará en los Estados Unidos?
un operador pierde el asimiento de la válvula reguladora. Un estudio publicado en el
Revista de la Asociación Médica de Estados Unidos informaron de que las lesiones
asociadas con motos acuáticas aumentó dramáticamente con un estimado de 12.000
personas tratadas en salas de emergencia en 1995, incluyendo cuatro muertes. El estudio
también indicó que la tasa de accidentes de moto acuática fue sustancialmente mayor que
para lanchas regulares. En California, motos de agua representaron el 55 por ciento de las
lesiones en bote, pero sólo el 18 por ciento de los barcos registrados. La industria
respondió que los estudios habían demostrado que la moto acuática promedio fue
utilizado más por año que los barcos más grandes, por lo que las tasas de accidentes
“más o menos comparable” al esquí acuático. Kawasaki declaró: “Más muertes se
registran de forma rutinaria para kayak y canoa.” La Junta Nacional de Seguridad del
Transporte había iniciado un estudio de la seguridad de las motos de agua, y un número
de estados y grupos de interés estaban presionando el
Guardia Costera de Estados Unidos para examinar los accidentes de motos acuáticas. John
Donaldson, director ejecutivo de la Asociación de la Industria acuática, dijo: “Esto es sólo una
actividad recreativa que es divertido. No es un arma de fuego .... No es un riesgo demostrado
para la salud como los cigarrillos.”Pat Hartman de Polaris Industries dijo que motos de agua
eran“tan seguro como el conductor. Es como un arma cargada. Si está en las manos
equivocadas, que no es seguro “.
50 Parte I • Estrategia y Medio Ambiente no de mercado
regulaciones de la EPA establecen nuevos estándares de hidrocarburos y óxidos
de nitrógeno de las emisiones de los barcos, y esas normas serían más estrictas cada año
hasta 2006, cuando se habría logrado una reducción del 75 por ciento en las emisiones.
Las normas se aplicaron sobre una base “promedio corporativa” que requiere todos los
motores de certificados de una empresa, en promedio, para alcanzar los estándares. Esto
permitió una mayor flexibilidad para los fabricantes. El Earth Island Institute, un grupo de
activistas del medio ambiente, ha criticado las regulaciones de la EPA como demasiado
débil.
La Junta de Recursos del Aire de California había iniciado un estudio para
determinar si motos de agua deben ser reguladas por sus emisiones. Otras agencias
estatales y locales en California comenzaron a examinar las operaciones de motos
acuáticas como fuente de MTBE, un aditivo de la gasolina que reduce las emisiones de
automóviles, pero podría contaminar el suministro de agua. La Asociación Marina del
norte de California expresó su preocupación por el efecto de una prohibición de
navegación de recreo y las empresas que atendidos navegación. Director Administrativo
María Vélez Kirin dijo, “Nuestro énfasis está en conseguir el gobernador para dar una
renuncia a dejar que las compañías petroleras producir gasolina sin usar MTBE.” 36
grupos ambientales locales también hicieron suya la causa. La Red Bluewater
organizó una demostración pública en San Francisco comparando motos de agua con
motores de dos tiempos y de cuatro tiempos. El motor de dos tiempos dejó un residuo
oleoso en el agua, mientras que el motor de cuatro tiempos dejó ningún residuo
aparente. Russell Long, director de la Red de Bluewater, motos de agua llamado “de
los Estados Unidos N ° 1 contamina el agua .... No queremos quitar de nadie moto de
agua. Nuestra atención se centra en las nuevas que no han sido construidos todavía “. 37
Los motores de dos tiempos usado gasolina mezclada con aceite, y los críticos
argumentaron que el combustible no se quema por completo. En los motores de cuatro
tiempos el aceite lubricante se mantiene separada de la cámara de combustión. 38 motores
de dos tiempos, sin embargo, entregan más potencia y una aceleración más rápida. motores
de dos tiempos habían sido prohibidos en motocicletas debido a sus emisiones. La Agencia
de Planificación Regional de Tahoe votó a favor de prohibir los motores de dos tiempos de
Lake Tahoe para reducir la contaminación del agua. La EPA emitió regulaciones que entran
en vigor en 1999 que requerían de inyección de combustible, lo que reduciría
sustancialmente la contaminación.
Además de la contaminación del agua, los propietarios de viviendas y otros
se quejaron del ruido de las motos acuáticas. Marcos Desmeules, director de la
División de Recursos Naturales de Maine, se refirió a motos de agua como “las
motos Ninja del agua.” Y añadió: “Es por eso que hay una protesta -la tales pública
capacidad de sólo uno de ellos para degradar la calidad de la experiencia natural
para tanta gente “. 39 Vermont respondió prohibiendo las motos de agua de los
lagos con menos de 300 acres. La legislación introducida en Minnesota habría
prohibido motos acuáticas en lagos con menos de 200 acres, pero la oposición por
la Asociación de Minnesota Jetsporters llevado a la derrota del proyecto de ley.
Jim Medema de la Asociación Internacional de moto náutica Deportes dijo: “El voto
envía un mensaje claro a los que discriminaría
36 San Jose Mercury News, 14 febrero de 1998.
37 San Francisco Chronicle, 26 de marzo de 1997.
38 El periodico de Wall Street, 18 de febrero de 1998.
39 San Francisco Chronicle, 30 de diciembre de 1997.
contra los propietarios de PWC. Queremos asegurarnos de que los residentes de Minnesota
pueden seguir para montar su moto acuática con seguridad y responsabilidad y sin restricciones
injustas que no se aplican a otros navegantes “.
El Servicio de Parques Nacionales, una agencia del Departamento del
Interior, estaba considerando regulaciones que permitirían superintendentes parque
individuales para designar las áreas de uso de motos acuáticas. Las regulaciones
fueron apoyados por más de 100 organizaciones de conservación, incluyendo la
Asociación Americana de la canoa, la Asociación Nacional de Parques y
Conservación, y el Earth Island Institute. El Jet Deportes Asociación Internacional
de Navegación opuso a las regulaciones. Ambas partes insta a sus miembros a
escribir en el Secretario del Interior. Marcos habla de Yamaha Motors dijo: “No he
leído un estudio que las motos acuáticas son particularmente molesto para la vida
silvestre. No sé por qué iban a ser más molesto para la vida silvestre que cualquier
otro barco “. 40
Los gobiernos locales también se ocupan de cuestiones de embarcaciones
individuales. Por ejemplo, el ayuntamiento de la ciudad de Evanston, Illinois, recomienda
que los operadores de PWC se cobrará cuotas de permisos dos veces más altos que para
otros barcos. El Departamento de Recursos Naturales de Illinois notificada Evanston que
dichas tasas son discriminatorias y que podría perder las subvenciones estatales si se
impusieron.
La industria implementado varias estrategias ajenas al mercado para hacer
frente a los problemas que enfrentaba. miembros de la industria habían formado la
Asociación de la Industria acuática personal (PWIA), que actuaba en nombre de los
miembros de la industria en los espacios públicos. “Cuando existe conflicto, el PWIA
busca apoyar la resolución a través del cuidadoso equilibrio entre los intereses de
todas las partes, incluyendo PWC y otros operadores de embarcaciones, bañistas,
pescadores, entusiastas paddlesports, ambientalistas, y los residentes del litoral o
recreacionistas.” 41
A nivel estatal la PWIA desarrolló un modelo de legislación destinada a hacer
cursos de agua más seguro y reducir los conflictos. Veintiséis estados reglamentos
promulgados basan en el modelo de legislación, que incluía un requisito de edad mínima
de 16 años para los operadores, definidos y restringidos operación insegura, la
operación nocturna prohibidos, requieren que los operadores y los pasajeros usen
dispositivos de flotación personales, los operadores solicitada de motos acuáticas
equipado con cuerdas de seguridad de apagado del motor de usarlos, prohibida cabos
de remolque, y requiere instrucciones de seguridad. 42 la instrucción obligatoria había sido
requerido en Connecticut desde 1989 y fue acreditado con el mantenimiento de los
accidentes de abajo. La legislación estatal PWIA apoyado como el de Carolina del Norte
que prohibiría el uso nocturno y aumentar la edad mínima para 16 menos que la persona
era de entre 12 y 16 años y tenía un adulto a bordo o había tomado un curso de
seguridad del barco.
los sitios web de los fabricantes proporcionan instrucciones sobre la seguridad, motos
acuáticas reglas de la carretera, y auto-pruebas sobre la seguridad de la operación. motos de
agua viene con una cinta de video, folletos y etiquetas de advertencia en la embarcación. Los
sitios web para motos de agua también presentó una guía ambiental, incluidas las instrucciones
para alimentar los motores de embarcaciones y limpia lejos del agua y de la orilla. operadores
40 Ibídem.
41 página web de Yamaha, www.yamaha-motor.com.
42 página web de Yamaha. Muchos estados, por ejemplo, no tenían ningún requisito de edad para operar una moto
acuática.

También se les instruyó para evitar hábitats de las aves y aguas poco profundas, donde la
embarcación podría agitan los sedimentos.
actividad legislativa y reglamentaria se llevó a cabo a nivel federal, estatal y local, así
como en las jurisdicciones especiales, tales como la Agencia de Planificación Regional de
Tahoe. El sitio Web PWIA proporciona información de seguimiento sobre la actividad legislativa
y reglamentaria en cada uno de estos niveles. Los fabricantes también alentará a los
propietarios de embarcaciones a tomar medidas políticas sobre cuestiones relativas a las motos
acuáticas. Bombardier pidió a los propietarios de ponerse en contacto con sus entidades
gubernamentales para aprender acerca de una posible acción legislativa y normativa y
asesoramiento también ofrece acerca de cómo participar efectivamente en los procesos
públicos. Se recomienda que las personas piden a sus legisladores acerca de las restricciones
que se consideran, se identifican los legisladores clave, incluyendo presidentes de los comités,
y preguntar acerca de los horarios de las audiencias. Bombardier también proporciona guías
para testimonio eficaz; por ejemplo, “Cuando testificar en la audiencia, gracias a los
legisladores por la oportunidad de hacer que sus puntos de vista y exponer su posición sobre la
cuestión de una manera clara y concisa. Esté preparado para responder a las preguntas, y no
ser de confrontación o de reaccionar a la defensiva “.
En respuesta a las críticas, los fabricantes hicieron cambios en su moto de
agua en un intento de reducir las quejas y la presión regulatoria. Bombardier
anunció que todos sus modelos 1999 Sea-Doo incluirían tecnologías de reducción
de sonido adaptados de la industria del automóvil. Las tecnologías incluyen un
silenciador nuevo, nuevas piezas de material compuesto que redujo los niveles de
ruido, y un resonador que suprime ciertas frecuencias. Bombardier anunció que el
nivel de presión sonora se había reducido en un 50 por ciento en uno de sus
modelos.
Una de las estrategias de la industria fue a prestar motos de agua a las agencias
gubernamentales, y en 1997 casi 2.000 fueron en calidad de préstamo al juego guardas, buscar
y equipos de rescate, bomberos y policías
Fuente: Copyright © 1999 por la Junta de Síndicos de la Universidad Leland Stanford Junior. Todos los derechos reservados. Reproducido con permiso.
43 San Francisco Chronicle, 30 de diciembre de 1997.
Capítulo 2 • Estrategia integrada 51
y departamentos de sheriff. Mary Ann Anderson, que había dirigido la lucha contra
motos de agua en las islas de San Juan de Washington, dijo: “Lo que están
haciendo es muy irónico que produce una máquina que necesita ser muy regulado
debido a la forma en que se construye y el poder participan en ella. Luego dan este
producto para hacer cumplir la ley, que se supone que es la vigilancia de ellos. Es
ridículo." 43
Los problemas asociados con motos de agua fueron similares en algunos
aspectos a las de las motos de nieve en la década de 1970. Bombardier y Polaris también
fabrican motos de nieve y junto con otros fabricantes habían tomado medidas, tales como
senderos en desarrollo, para aplacar las críticas por los propietarios. Bombardier acredita
la estrategia de prestar motos de nieve a las fuerzas del orden y los equipos de búsqueda
y rescate ayudando a ganar su aceptación. A medida que aumenta la aceptación del
público, el mercado de los vehículos para la nieve siguió creciendo. ■
Preguntas de preparación
1. Identificar los problemas, intereses, instituciones, y la información
asociado con motos acuáticas.
2. ¿Cómo se los fabricantes de motos acuáticas utilizado mercado y no
estrategias de mercado para hacer frente a los problemas que se enfrentan?
3. En caso de que los fabricantes de motos acuáticas unirse a la Nacional
Asociación de Fabricantes de marina, que representa a los fabricantes de
barcos poder?
4. En caso de que la industria de la moto de agua tratar de ser incluidos en el mismo
categoría reglamentaria como barcos a motor, o debe buscar tener su propia
categoría reglamentaria, por ejemplo, con respecto a las zonas no-vigilia?
5. ¿Qué estrategia de no mercado debería una empresa como
Bombardier adoptar? ¿Cómo debe ser integrado con su estrategia de
mercado?