Você está na página 1de 24

PROSPEÇÃO COMERCIAL,

PREPARAÇÃO E
PLANEAMENTO DA VENDA

Síntese
A prospeção e o planeamento das vendas são os principais fatores de sucesso
de uma empresa na área comercial. As técnicas usadas revestem-se de especial importância
para que o sucesso exista.

João Costa
joao.l.f.costa@sapo.pt
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

Conteúdo
Prospeção - conceito e importância ................................................................................................2
Prospeção no conceito de venda ....................................................................................................5
Preparação e planificação da venda ................................................................................................8
A relação com o cliente...............................................................................................................8
Ficha de cliente ...........................................................................................................................9
Fixação de Objetivos .................................................................................................................10
Preparação do contacto. ...........................................................................................................13
Preparação do Diagnóstico .......................................................................................................15
Preparação da Argumentação ..................................................................................................17
Checklist ....................................................................................................................................20
Bibliografia.....................................................................................................................................23

1
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

Prospeção - conceito e importância

Podemos definir de uma forma generalista prospeção como sendo uma pesquisa, uma procura
de algo. O termo pode ser usado em diversos contextos, sendo um dos mais familiares, o mineiro
fazendo a procura de, por exemplo, metais preciosos, carvão, petróleo ou outros minérios. No en-
tanto, o termo pode ser usado em outros contextos, sendo que aquele que mais nos interessa seja
o comercial. Assim, neste contexto, podemos definir a prospeção como a procura de pessoas ou de
informação.

Sendo que o que mais nos interessa é a vertente comercial, a prospeção é encarada como sendo
o primeiro passo do processo comercial. Este processo comercial pode ser definido como sendo to-
dos os passos que são necessários dar para que se consiga o objetivo final, que é fechar a venda em
si.

Antes de se iniciar propriamente o estudo do que é a prospeção nas vendas devemos analisar o
que são exatamente as vendas.

As vendas (e complementarmente, a sua força, ou seja, as pessoas que estão diretamente ligadas
à função comercial) são uma das componentes mais
importantes do Marketing Mix e que tem por ideia
fomentar uma relação de proximidade entre uma Marketing Mix é um conjunto de variáveis
empresa e os seus clientes, com todas as necessida- controláveis que podem influenciar a forma
des e complexidades que essa relação possuí. Pode- como cada consumidor olha para o produto/ser-
mos, pois, com elevada margem de segurança, dizer viço que a empresa oferece
que as vendas são uma das bases de sustentação de
uma empresa sendo que, convém também frisar, é princípio básico de existência, que uma empresa
apenas consegue vender se houver mercado/pessoas que queiram adquirir o que a empresa tem
para oferecer. É também de senso comum afirmar que o objetivo último da força de vendas é con-
seguir o máximo de rendimento para a empresa, fazendo assim que o valor da mesma cresça, que
consiga criar riqueza, riqueza essa que se espera que seja razoavelmente distribuída pela empresa a
particulares, através dos seus corpos diretivos e restantes empregados e pela sociedade em geral,
através dos impostos que paga ao Estado. Podemos então aferir que uma empresa tem dois objeti-
vos muito claros: a sustentação económica e a criação de riqueza. Se um objetivo de qualquer em-
presa, passando a parte da sua própria sustentação, é o crescimento para aumentar a sua capacidade
de criação de riqueza, então impõe-se a necessidade de se alargar o mercado de vendas ao máximo
possível, considerando sempre quais as opções estratégicas definidas pela gestão.

Facto é que quando uma empresa se acomoda apenas ao que conseguiu até determinado ponto
(seja em termos de clientes, seja em termos de capacidade tecnológica, seja mesmo em termos de
opções de gestão), se não procurar evoluir os seus sistemas e capacidades, esta tende perigosamente
para um desaparecimento rápido e doloroso. É necessário um crescimento constante das fontes de
negócio/rendimento de uma empresa para que esta possa saudavelmente manter-se nos parâme-
tros de mercado. Na verdade, o pior inimigo de uma empresa é a estagnação, o ficar parado no

2
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

tempo e no espaço, não fazendo tudo o que pode (e diria, deve) para se manter na linha ascendente
em termos de crescimento.

Para que esse crescimento possa ser constante (não necessariamente igual ao longo do tempo),
então a empresa depende do constante alimentar de meios de crescimento e as vendas são uma das
(senão a) principal fonte de alimentação, po-
dendo-se afirmar que uma empresa depende,
em larga medida, dos clientes e da gestão que A estagnação é o principal inimigo de qual-
se faz deles. quer empresa.

Voltando ao que atrás se escreveu, apenas


se consegue vender quando existe quem quiser comprar o que a empresa tem para oferecer.

Sendo um facto irrefutável, não deixa de ser uma visão bastante redutora, uma vez que não basta
existir quem queira comprar, é preciso também conseguir oferecer o que elas pretendem adquirir.
Não nos podemos esquecer que a maioria das compras de um consumidor se baseia nas suas neces-
sidades, logo, é necessário que a empresa consiga perceber quais as necessidades do mercado onde
pretende estar plenamente inserida.

É aqui que a prospeção entra, pretendendo encontrar o “quem” e o “quê” das vendas. Esquema-
ticamente, pode-se apresentar os campos da prospeção do seguinte modo:

Prospeção
Clientes

Vendas
Prospeção Necessi
dades

Figura 1 - A prospeção no mercado

Assim, percebe-se que a prospeção se foca principalmente, mas não exclusivamente, onde a em-
presa consegue satisfazer as necessidades do cliente. No entanto, não é de excluir a importância das
interseções da empresa com os clientes e com as necessidades. É aqui que estão novas oportunida-
des para empresa. A prospeção envolve a pro-
cura de novos clientes, de novas oportunidades
A prospeção envolve a procura de novos clientes, e de novas informações.
de novas oportunidades e de novas informações.

3
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

No entanto, deve-se salvaguardar que a estratégia1 de uma empresa deve ter em conta o que
pretende atingir, seja em resultados, seja em alcance territorial dos seus produtos, seja qual o seu
cliente-alvo, e assim encontrar o seu espaço nesse mercado global. Todavia, convém ter em ideia
que existem negócios preferencialmente direcionados para um mercado local e existem negócios
talhados para o mercado global.

Então, se a função das vendas é conseguir maximizar o rendimento/criação de riqueza para a


empresa, nomeadamente através de ações de disponibilização de um produto (e aqui convém eluci-
dar que se entende por produto não só algo que seja tangível, mas também um serviço que se possa
prestar) a um conjunto de pessoas/mercado que o queiram consumir, então a prospeção tem um
papel fundamental na descoberta do mercado (as pessoas e as suas necessidades), para a empresa.
A este ponto, convém ressalvar que publicidade não é prospeção. Embora o efeito final possa ser
semelhante, conseguir mais clientes e,
Resumindo, a prospeção é a base do saber a consequentemente, mais vendas, o mé-
“quem” e o “quê”. É o ato de busca do que é ren- todo é completamente diferente. A pros-
tável para a empresa, tanto em termos de clien- peção é uma ação pró-ativa, dando a inici-
tes como em termos de produto. ativa à força de vendas, para maior conhe-
cimento de quem compõe o mercado onde
a empresa pretende atuar e quais as necessidades deste, e a publicidade provoca uma ação reativa,
em que são os consumidores que têm que possuir a iniciativa de procurar os produtos/serviços ofe-
recidos pela empresa. Normalmente, estas duas ações convivem em conjunto para a potencialização
de resultados.

Assim, a prospeção tem que fazer parte de uma estratégia alargada da empresa, que passa pela
definição do tipo de mercado que se pretende alcançar, seja em termos geográficos (mundial, naci-
onal, regional ou local), seja em termos de produtos, etc.

Convém, no entanto, referir que mercado não é apenas produtos e pessoas. A noção de mercado
é muito mais vasta. Um mercado, numa explicação mais completa, é o conjunto dos públicos sus-
cetíveis de exercer uma influencia sobre as vendas de um produto, ou, mais amplamente, sobre as
atividades de uma organização (Lendrevie, et al., 1995), e os públicos que podem conseguir influen-
ciar são: a clientela (atual e potencial, ou seja, que não sendo ainda cliente, poderá vir a ser); os
compradores (que poderão ser os mesmos que o consumidor, mas nem sempre é assim); os influen-
ciadores (são aqueles que têm capacidade de influenciar através de indicação, prescrição ou exemplo,
promover a compra dos produtos); os distribuidores; os concorrentes; o meio envolvente (que inclui
a tecnológica, a institucional/estatal, a demográfica, a economia e a social). O mercado é um local
público, um espaço de partilha, de troca e de experimentação, em contante transformação. (Catalão,
et al., 2015). As evoluções tecnológicas e demográficas de hoje, mesmo as pessoas que muito distam
fisicamente de uma empresa estão, ainda assim, potencialmente próximas da mesma. Hoje podemos
falar que existe um mercado à escala mundial e, portanto, praticamente ilimitado.

____________________________________
1
Estratégia é uma palavra com origem no termo grego strategia, que significa plano, método, mano-
bras ou estratagemas usados para alcançar um objetivo ou resultado específico

4
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

Prospeção no conceito de venda


Pegando no conceito de vendas novamente, no início começámos por pensar que as vendas se
referiam apenas a produtos e/ou serviços. Mais tarde percebemos que as vendas, mais que produtos,
visam chegar às necessidades que consumidor vai manifestando, baseado que seja na teoria das
necessidades dada por Maslow. No entanto, podemos completar ainda mais um pouco.

Uma vez que o cliente pretende sempre a satisfação de uma necessidade, esta satisfação pode
ser encarada como a retirada de um benefício próprio, através do consumo de um determinado pro-
duto/serviço. A título de exemplo, se uma pessoa adquire água (o produto) para a beber por ter sede
(a necessidade), no fim, o que conseguiu foi ficar sem sede e reidratado (o benefício).

Então, podemos afirmar que o que as vendas apelam não às necessidades per si, mas ao que se
consegue com a satisfação dessas necessidades, isto é, aos benefícios que o consumo traz para quem
o consome. Podemos assim chegar também à conclusão que a parte comercial deve ter por objetivo
a venda de benefícios aos consumidores, fa-
zendo com que estes escolham o pro-
O vendedor deve conseguir que o consumidor
duto/serviço que mais os beneficia de entre
faça a escolha daquele que mais benefícios lhe traz
aqueles que conseguem satisfazer as suas ne-
cessidades. Retomando o exemplo da água,
perante produtos substitutos2, o vendedor deve conseguir que o consumidor faça a escolha daquele
que mais benefícios lhe traz. Para tal, é fundamental que o vendedor seja capaz de conseguir conhe-
cer quais os benefícios pretendidos pelo consumidor, sendo que são estes que servirão de base para
o melhor argumentar3.

Numa perspetiva histórica das políticas comerciais, entendemos que no inicio, o foco estava mais
no produto que no seu consumidor, não havendo particular interesse por quem consumia desde que
consumisse o seu produto, isto é, o foco principal estava mais no fecho da venda que no conheci-
mento de quem compra. Ao longo do tempo este paradigma tem vindo a sofrer alterações profundas,
resultando numa alteração fundamental de foco, deixando de ser o produto a estrela, mas sim o
consumidor, com as suas necessidades, como ponto fulcral de qualquer relação comercial.

Percebida esta alteração de paradigma, a prospeção passa a ser o primeiro (de muitos) passos do
complexo e difícil caminho das vendas. Este passo é fundamental para as vendas por aquilo que já
vimos no ponto anterior, diz-nos o “quem” e o “que” vender. Dentro da empresa, este papel de
prospeção é normalmente desempenhado pela força de vendas, que é a equipa responsável pelas
vendas da empresa, tendo a função e preocupação de proceder à procura de clientes/consumidores
e das suas necessidades.

____________________________________
2
Produtos que são diferentes, mas que têm como objetivo satisfazer as mesmas necessidades, isto é,
no limite, a inexistência de um permite ao consumidor satisfazer a mesma necessidade com outro.
3
Argumentar é apresentar razões que, em termos comerciais, é encarado como sendo todas as razões
do lado do cliente para que este consuma. É um raciocínio feito para que o cliente retire a consequência
de que terá mais benefício no consumo do produto/serviço que lhe está a ser apresentado. Este assunto
será aprofundado mais à frente.

5
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

No entanto, convém sublinhar que este primeiro passo, mais que quantidade de clientes, deve
preocupar-se em conseguir a melhor qualidade4 dos seus potenciais clientes e as oportunidades em
aberto.

É nesta perspetiva que toda a empresa, ao iniciar o processo de prospeção deve ter em conta
uma definição prévia do que pretende alcançar com essa mesma prospeção, ou seja, a quem deve
ser dirigida, e a mensagem que pretende passar,
isto é, quais as soluções que pode apresentar
Toda a empresa, ao iniciar o processo de prospe-
aos seus clientes e parceiros.
ção deve ter em conta uma definição prévia do que
pretende alcançar com essa mesma prospeção
Para se poder realizar um processo de pros-
peção da melhor forma, existem alguns pontos
que têm que ser satisfeitos de antemão por quem tem que a realizar, como sejam:

1. Forte conhecimento do mercado e dos produtos que estão ao seu alcance para apresentar
aos seus clientes/consumidores;

2. Traçar o perfil dos clientes que pretende alcançar;

3. Escolher a metodologia da recolha de dados.

No que concerne ao conhecimento do mercado e dos produtos, entende-se que o vendedor tem
que possuir um largo conhecimento dos elementos que compõem o mercado5 e, obviamente, os
produtos que nele são comercializados. Este conhecimento dos produtos é não apenas as suas ca-
racterísticas intrínsecas, mas, e principalmente, os benefícios que a sua aquisição traz para quem os
vai consumir. Como já foi referido, um cliente, quando adquire um produto, não o procura per si,
mas procura todas as vantagens que podem advir do seu consumo. A título de exemplo, quem ad-
quire uma viatura, não a adquire pelo facto de ser uma viatura, mas pelo beneficio da mobilidade,
do status, do conforto, etc.

No que se refere ao perfil dos clientes que se pretende alcançar, é necessário um conhecimento
profundo de com quem pretendemos comunicar, de forma a seja possível uma adaptação às pessoas
assim como uma melhor gestão das mesmas. Se se pensar que um vendedor deve ser uma pessoa
adaptável às circunstâncias e aos seus interlocutores, esta adaptação é facilitada com um conheci-
mento prévio do ambiente em que se vai introduzir, isto porque o mercado é sempre constituído por
um grupo de indivíduos, heterogéneos (isto é, que não atuam em conjunto de forma igual), com
necessidades e exigências variadas e diferentes entre si.

Por fim, o vendedor deve escolher uma ou várias metodologias para recolher os dados que ne-
cessita para preencher os pontos que vimos atrás. Alguma destas fontes são:

a) Internet

____________________________________
4
Qualidade no sentido de clientes que consumam os produtos/serviços que deles necessitem e que
sejam capazes de se manterem vinculados ao longo do tempo à empresa.
5
Ver página 4 para a definição de mercado

6
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

b) Encaminhamentos/Indicações

c) Clientes órfãos

d) Estudos de Mercado

e) Publicações

f) Feiras e exposições

g) Observação

Estudemos agora estes pontos um por um.

No que diz respeito à Internet, percebemos que ao longo do tempo a sua importância tem vindo
a ser crescente, assim como o número dos seus utilizadores. Por isso mesmo, a chamada era digital,
leva a que as empresas coloquem muita informação sobre si e sobre os seus produtos ao dispor do
maior número de pessoas possível na tentativa de angariação de mais interessados nas suas ofertas.
O que é certo é que, ao mesmo tempo que fornecem informação para os seus clientes, oferecem
exatamente a mesma informação para os seus concorrentes e para os seus fornecedores.

Todavia, existe uma forma de tentar contornar este problema: através da necessidade de registo
para obtenção de informação6. A título de exemplo, uma loja online que necessita de um registo de
um cliente ou uma empresa farmacêutica que conserva informação exclusivamente par profissionais.
As informações provenientes destes registos internos, permitem criar uma ficha do visitante e reco-
lher informações que se revelam importantes para a prospeção. Pode-se ainda obter informações
provenientes de fontes secundárias, relativas ao ambiente externo da empresa, nomeadamente
através de associações empresariais (que dão informações setoriais), pesquisas através de motores
de busca (generalistas ou específicos) que dão caminho a fóruns, bases de dados existentes, páginas
de empresas, etc. Este tipo de informação tem um custo relativamente baixo, mas é necessário criar
fortes filtros sobre a informação devido ao volume que se afigura numa pesquisa podendo, até, ter
informações contraditórias carentes de uma confirmação cuidada.

No encaminhamento, a informação é recolhida junto de outros clientes, amigos, fornecedores ou


outras pessoas sobre outros eventuais clientes, nomeadamente parceiros com quem se relacionam
ou dos quais têm conhecimento. Existem algumas questões que convém levar em conta, nomeada-
mente o seu baixo custo e uma forte possibilidade de uma apresentação pessoal, existe também o
fator de fiabilidade da mesma. No entanto, os filtros vão sendo criados e geridos com o tempo e
experiência.

Os clientes órfãos, são todos os clientes que a determinado ponto ficaram desprovidos do seu
fornecedor habitual e, por isso, sem capacidade de ser fornecido da forma comum, sendo necessário
por isso restabelecer uma nova relação comercial com um diferente fornecedor. Este tipo de pros-
peção é relativamente mais fácil, uma vez que já existe muita informação disponível. No entanto é
____________________________________
6
A bem da verdade, tal é ultrapassável. Nada garante que o registo efetuado seja de um cliente, de
um concorrente ou de um fornecedor.

7
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

também fácil de perceber que estes clientes trarão consigo um fator desconfiança bastante grande,
uma vez já foram “largados ao abandono” uma vez, receando naturalmente que o mesmo suceda de
novo.

Os estudos de mercado são estudos feitos à medida da empresa, normalmente realizados por
empresas especializadas, com um volume de informação enorme, o que lhe pode dificultar a leitura.
No entanto, para as empresas com capacidade financeira e que tenham capacidade de ler toda a
informação e agir sobre ela, é um dos melhores instrumentos de prospeção disponível., uma vez que
traz consigo um conjunto de informações muito importantes e úteis para a relação comercial.

Publicações são todos os jornais e revistas, da especialidade ou não, spots publicitários, etc., que
incluem informações sobre os potenciais clientes ao dispor das vendas. É a forma mais tradicional e
antiga de fazer prospeção de clientes.

As feiras e exposições, nomeadamente da mesma área de negócios, é a concentração num só


local de potenciais clientes com possibilidade de um contacto direto.

A observação resulta de o vendedor, na sua atividade quotidiana, ir recolhendo informações


acerca de outros potenciais clientes.

Preparação e planificação da venda


A relação com o cliente
Se o que se pretende numa empresa é a continuação ad aeternum7 da sua atividade, então tem
que se considerar que é de uma importância extrema manter durante o maior tempo possível a ati-
vidade comercial com os clientes. Então, a construção de uma relação duradoura tem que levar em
conta o evoluir de todas as variáveis que compõem o mercado, estejamos a falar na evolução dos
nossos fornecedores, dos concorrentes ou de qualquer outro elemento que o componha.

Se tivermos em atenção que os custos de manutenção de um cliente ativo são consideravelmente


inferiores ao custo de obter um novo cliente (provenha ele dos potenciais, dos órfão ou de outros
que ainda não sejam uma coisa ou outra), então possui-se mais uma razão lógica para haver um forte
investimento nas relações com os clientes. Vulgarmente, designamos esta manutenção da relação
com o cliente como sendo uma fidelização.

Esta fidelização, mais que contratual,


como a de alguns serviços, pretende-se Tendo em conta esta relação de custos entre no-
que seja de vontade do cliente, partindo vos clientes e fidelizados, é de todo interesse que o
deste e da sua satisfação ao ser cliente de vendedor mantenha a relação com os clientes du-
uma qualquer empresa. Tal obtém-se rante o maior tempo possível
através de se conseguir um grande grau de

____________________________________
7
Significa para todo o sempre, sem um fim previsto.

8
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

satisfação das suas necessidades ou, melhor dito, através de um conjunto de benefícios que lhe se-
jam importantes.

Tendo em conta esta relação de custos entre novos clientes e fidelizados, é de todo interesse que
o vendedor mantenha a relação com os clientes durante o maior tempo possível, permitindo que o
ganho com cada venda, proporcionalmente ao investimento feito, seja cada vez maior. Com isto não
se pretende dizer que não se deve fazer investimento no cliente, muito pelo contrário. Deve haver
um investimento constante na relação, mas, com um cliente fidelizado, o retorno é sempre maior
que o investimento feito.

É fato que não é fácil este trabalho de manutenção da relação, sendo necessária muita persistên-
cia por parte do vendedor, assim como de uma imensa capacidade de resiliência, para que consiga
manter o cliente/consumidor ligado à empresa que fornece. Para mais, nos dias de hoje, em que a
informação fornecida às pessoas é tão rápida e em volume tão grande, em que os clientes/fornece-
dores têm uma capacidade de conhecimento dos produtos tão avançada, é cada vez mais difícil às
empresas conseguirem a fidelização de um cliente, mas, adquirindo-a, deve conseguir-se manter
essa relação pelo máximo de tempo possível.

Ficha de cliente
Ter informação é ter algum tipo de poder. Esse poder pode ser benéfico, se usado para o bem e
se bem usado. Um bom vendedor, que pretende obter sempre o máximo de informação possível,
deve apenas usar essa mesma informação para conseguir obter de forma legítima e ética8 todo o
negócio que consiga.

Uma vez que a informação que se vai recolhendo é preciosa, para além de volumosa, é necessário
criar um mecanismo que a consiga salvaguardar, seja para conseguir ir ajustando a forma de contacto
com o cliente (através do conhecimento dos seus padrões de consumo, alterações de necessidades
ao longo do tempo, ajuste dos benefícios que o cliente necessita) ou seja apenas para uma memória
futura. Este “depósito” de informação é chamado de ficha de clientes e é um dos elementos mais
importantes para a atividade do vendedor, uma vez que é o local onde estão concentradas todas as
informações relevantes sobre o mesmo.

Se ao princípio eram longos ficheiros de papel, hoje em dia, devido ao crescimento de elementos
tecnológicos, assim como de software direcionado para as vendas, estas fichas são facilmente trans-
portáveis e até editáveis a qualquer momento e em qualquer lugar, permitindo que um menor nú-
mero de informação se perca. Apesar desta evolução, tal verificou-se mais na característica do ar-
mazenamento, do que nos dados que nela são apostos, mantendo-se estes mais ou menos constan-
tes ao longo do tempo, trazendo ainda a tecnologia um substancial ganho de tempo, importante
para outras atividades da venda, através das ligações automáticas de dados9.

____________________________________
8
A ética representa a moralidade subjacente à realização do negócio. Tal inclui que o vendedor tenha
uma conduta própria e digna, tanto perante a pessoa como perante o negócio.
9
Com um software comercial, qualquer documento emitido para o cliente passa a fazer parte da sua
ficha, independentemente da data e de forma automática.

9
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

Estudando mais aprofundadamente a ficha de clientes, podemos dividi-la em dois tipos de dados
diferentes, mas complementares: dados obrigatórios e dados acessórios.

Os dados considerados obrigatórios são todos aqueles que são comuns a qualquer atividade e
que têm registo necessário para o desenvolvimento da atividade comercial, como sejam o nome do
cliente, morada completa, contactos (telefone, fax, telemóvel e email), número de contribuinte. Es-
tes dados são, não apenas um registo de forma de contacto com o cliente, mas também uma obri-
gatoriedade legal (a título de exemplo, todas as faturas de negócios entre empresas devem ter bem
assinalado o Número de Identificação Fiscal, por forma a que haja um controlo da Autoridade Tribu-
tária aquando das declarações periódicas, seja a nível de IRC, seja a nível de IVA ou de qualquer outro
imposto que obrigue a registo).

Os dados considerados acessórios são todos os dados, que não sendo estritamente necessários
para o desenvolvimento legal da atividade, são importantes, talvez melhor, imprescindíveis, para um
normal e correto contacto com o cliente, como sejam nome de pessoas de contacto, chefias e outros,
tipo de atividade que exerce, estado civil, datas de nascimento, tipos de produtos que adquire, con-
tactos efetuados, compras feitas, pedido de orçamento e outras informações que o vendedor julgue
importantes para o bom desenvolvimento da sua atividade.

Este conjunto de dados, que não são apenas biográficos, devidamente preenchidos permite ao
vendedor ir-se apercebendo de como evolui ao longo do tempo a relação com o cliente, como sejam
quais as compras frequentes, quais os períodos de maior atividade, se existe um decréscimo anormal
de vendas e outros dados importantes de qual o comportamento do cliente. Este estudo permite
algum nível de previsão de qual vai ser o seu comportamento no futuro, permitindo assim ao vende-
dor agir por antecipação, em vez de agir por reação. A reação pode significar a perda de um cliente
por a ação se revelar tardia.

Percebendo esta importância, é fácil também perceber a importância que tem a manutenção de
uma ficha de clientes perfeitamente atualizada, com as últimas informações obtidas do cliente. Este
constante update da informação permite que, a qualquer instante que tal seja necessário, a consulta
seja dos últimos dados, e não de informações desatualizadas, permitindo assim um ação rápida e
potencialmente mais direcionada.

Fixação de Objetivos
Em todos os aspetos de vida, qualquer planeamento que se pretenda realizar, inicia com uma
definição do que se pretende atingir no fim, ou seja, de quais as metas que se pretendem alcançar.
Essas metas são vulgarmente designadas de
objetivos. Em termos gerais, a definição de
Em todos os aspetos de vida, qualquer planea-
objetivos elucida sobre o que se pretende
mento que se pretenda realizar, inicia com uma de-
atingir com as linhas estratégicas gerais pelas
finição do que se pretende atingir no fim
quais a empresa se vai guiar, podendo dar
uma ideia dos processos que vão ser realiza-
dos durante um determinado período de tempo. Assim, pode-se dizer que os objetivos permitem:

▪ Dar um sentido e direção a uma organização, em termos gerais;

10
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

▪ Ajudam a manter o empenho dos trabalhados em direção a uma finalidade comum;

▪ Ajudam a distinguir com clareza qual o fim pretendido;

▪ Ajudam a detalhar a estratégia a seguir;

▪ Estabelecem padrões para o desempenho, que são o fundamento do controlo.

Importa aqui frisar a importância que o controlo tem numa empresa.

Fundamentalmente, controlo é uma comparação entre uma realidade e uma expectativa criada
através do planeamento. Uma das importâncias do controlo é conseguir calcular os desvios entre a
realidade e o planeado, desvios estes que podem ser positivos ou negativos, e aplicar medidas cor-
retivas, se necessário. Estas medidas corretivas servem para eliminar ou, pelo menos, diminuir os
desvios encontrados, permitindo assim à organização voltar ao caminho que definiu como o que
mais se ajustava para o atingimento do objetivo pretendido. No entanto, convêm frisar que o con-
trolo nunca serve de avaliação ao objetivo, não é essa a sua finalidade, mas apenas assegurar que a
estratégia está a ter os resultados que se pretendem.

No caso dos vendedores, a fixação de objetivos deverá ser sempre feita por comum acordo entre
as chefias e o próprio vendedor, levando em consideração parâmetros como o histórico com os cli-
entes, a abertura de novos clientes, a evolução política e económica numa perspetiva macro e numa
perspetiva micro, a capacidade do vendedor ou ainda o raio de ação do vendedor geograficamente.
A titulo de exemplo, um objetivo de vendas de um profissional na zona de Lisboa, em princípio, de-
pendendo claro está do tipo de produto/serviço que se promove, não será o mesmo que o de um
profissional a atuar na zona do Alentejo.

A definição de um objetivo está sujeita a um conjunto de princípios fundamentais que devem ser
respeitados na construção do mesmo. Estes princípios são:

a) A sua focalização no resultado, isto é, o objetivo não deve identificar ações ou planos, mas
apenas um resultado pretendido. A definição de planos de ação são processos diferentes e
posteriores à definição do objetivo;

b) Necessita de ser consistente relativamente a outros objetivos, não podendo por isso ser em
sentido contrário a outros objetivos entretanto propostos;

c) Deve ser específico, isto é, referente a apenas a um assunto e não dispersar por vários temas;

d) Tem que ser mensurável, ou seja, tem que ser possível medir o cumprimento do mesmo;

e) Tem que ser temporal, isto é, tem que estar definido o tempo necessário para o atingimento
do mesmo;

f) Tem que alcançável, ou seja, tem que ser possível alcançar no tempo definido.

Podemos ainda definir três tipos de objetivos:

11
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

1) Rotineiros – que são os objetivos do quotidiano e que servem como padrões de de-
sempenho do dia-a-dia.

2) Aperfeiçoamento – são os objetivos que servem para melhorar e alavancar os atuais


resultados da organização, no sentido de aperfeiçoar e incrementar aquilo que já existe.

3) Inovadores – são os objetivos que incorporam ou agregam algo totalmente novo à


organização.

Quando se falam de objetivos de vendas, podemos aplicar a volume de vendas, novas contas,
objetivos por conta de clientes, referente ao mercado global/ internacionalização, etc. Em temos
gerais, objetivos de vendas referem-se a objetivos que estão diretamente ligados à parte comercial
da empresa.

Aquando da idealização e escrita do objetivo, uma vez que todos os objetivos devem ser alvo de
um processo de escrita, devem-se tomar em
Em temos gerais, objetivos de vendas refe- atenção algumas características: qualquer
rem-se a objetivos que estão diretamente ligados objetivo deve ser escrito tendo em atenção os
às vendas. princípios acima descritos, sem exceção; de-
vem ser escritos em frases curtas e facilmente
percetíveis, para que qualquer pessoa que os leia tenha a capacidade imediata de o perceber; pode-
se, e deve-se, criar diferentes níveis de objetivos, fazendo uma desconstrução do principal por outros
objetivos de nível inferior, perfazendo assim uma hierarquia.

Uma das razões para a necessidade de os objetivos serem mensuráveis, é essa característica lhe
dar a capacidade de se ir medindo ao longo do tempo o cumprimento do mesmo. Essas medidas de
controlo são necessárias para que quem idealiza o objetivo consiga analisar a existência de desvios
(sejam eles positivos ou negativos10), para que se perceba se a estratégia planeada para um deter-
minado cliente é a que melhor se adequa ao envolvimento que se pretende com o mesmo, seja ele
um aumento de confiança do cliente, da sua satisfação, das vendas ou qualquer outro que se julgue
como importante e, caso existam, se são necessárias medidas para a correção e alinhamento das
estratégias ou planos, para o cabal cumprimento dos mesmos.

Estas medidas de controlo, que são a comparação entre a realidade o que está planeado, deverão
feitas no decorrer das ações em detrimento se se aguardar pelo final do tempo definido para o cum-
primento do objetivo. Tal deve-se ao fato de que no decorrer do tempo ser mais fácil tomar medidas
corretivas, se tais forem necessárias, para o cumprimento do objetivo, do que quando o tempo para
o cumprimento do objetivo já chegou ao fim. Mais uma vez, pretende-se que os vendedores sejam
pró-ativos nas suas ações e não apenas reativos, aguardando pelo fato consumado para se aperceber
dos erros cometidos ou das ações falhadas que não permitiram chegar ao fim desejado.

____________________________________
10
Podendo a análise ser apenas uma operação aritmética, não é o sinal positivo ou negativo do resul-
tado que indica se o desvio é positivo ou negativo, mas sim a análise critica ao resultado. Em termos de
exemplos, uma diferença negativa no volume de vendas é um desvio negativo, mas um resultado negativo
em custos pode ser um desvio positivo.

12
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

Preparação do contacto.
Independentemente de ser um cliente ativo11 ou um cliente potencial, fruto do trabalho de pros-
peção, todos os clientes têm que ser contactados, ou então nunca saberão que benefícios podem
ser oferecidos. Para que se possa diminuir o risco do contato correr mal, todo e qualquer contato
deve ser previamente preparado com todo o cuidado.

É aqui que deve ser analisada toda a informação recolhida na prospeção e ordenada na ficha de
clientes, no caso de clientes potenciais, a que se junta a informação dos históricos de contactos feitos
ao longo do tempo, no caso de clientes efetivos, atuais ou que a determinado momento tenham
deixado de estar ativos em compras.

Depois de analisada a informação que se encontra na ficha de clientes, a preocupação seguinte é


conseguir perceber como é que se pode criar um ambiente propício à venda.

Pode-se definir como clima propício à venda, seja ambiental, seja situacional, à criação de um
ambiente em que ambas as partes se encontrem capazes de, abertamente e sem amarras, conseguir
chegar ao consenso necessário à concretização do momento final de venda.

Quando se fala em venda neste passo, não implica que seja absolutamente necessário conseguir
uma encomenda efetiva, o que depende muito do caso em que se desenvolva a venda, mas poderá
significar apenas um maior conhecimento do que o cliente representa e, por aí, conseguir chegar de
melhor forma às necessidades e anseios do cliente. Se pensarmos, por exemplo, num vendedor de
café que percorre o canal HORECA, é muito mais importante conseguir a encomenda do que se for
um vendedor de matérias-primas, em que o processo negocial é muito mais longo, sujeito a testes e
cotações que fazem prolongar o processo durante muito mais tempo, até ao fecho da venda.

É neste passo que devem ser escolhidos os assuntos a ser tratados e as questões a ser colocadas
ao cliente. Como se sabe, são as questões a ser colocadas que podem ser capazes de uma melhor
venda e que são o cerne do papel do vendedor de conhecimento profundo do cliente.

Faz ainda parte da preparação do contacto, a formalização dos objetivos imediatos para esse
mesmo contacto. Estes objetivos podem ser de melhor conhecimento das necessidades do cliente,
conhecer melhor a pessoa responsável pelas compras ou da hierarquia de decisão dessa mesma
compra. Pode ainda ser um objetivo concreto de venda, seja em termos de valor seja em termos de
produtos a vender.

Como preparação de contacto também deve ser feito um treino exaustivo do encontro que se
pretende, nomeadamente através de roll-play ou de outro mecanismo em que o vendedor se sinta
confortável. O importante é simular o mais próximo da realidade possível o encontro que se pre-
tende. Mesmo os vendedores mais experientes devem realizar este processo teatral de entrevista,
de preferência acompanhados por alguém com mais experiência por forma a conseguir melhorar
todas as técnicas e questões ligadas à venda. A capacidade consegue-se através da prática e alimen-
tar situações realistas que permitam acumular experiências.

____________________________________
11
Chama-se cliente ativo àquele cliente que já adquire os produtos/serviços

13
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

Aquando deste momento da venda, o vendedor deve-se assegurar que tem um muito bom co-
nhecimento de todas as soluções a apresentar ao cliente que vai encontrar, nomeadamente as ca-
racterísticas do produto que apresentar e, não menos importante, quais os benefícios que o cliente
vais poder usufruir com a aquisição do mesmo. É necessária uma especial atenção em perceber quais
os benefícios a apresentar ao cliente uma vez que o mesmo produto poderá levar clientes diferentes
a usufruírem benefícios diferentes. A titulo de exemplo, a venda de um carro de cariz comercial a um
particular ou a uma empresa permite usufruir de benefícios diferentes, pela utilização diferenciada
do mesmo, apesar do produto ser o mesmo. O vendedor deve também ter a noção do montante de
investimento que o cliente tem que realizar para usufruir dos benefícios que vai adquirir, de prefe-
rência conseguindo perceber a diferenciação, tanto em termos de benefício como em termos de
custos para o cliente, da sua concorrência. Apesar de a ética não permitir uma comparação direta
com os concorrentes, é fundamental perceber o que o diferencia do outro que pode oferecer solu-
ções semelhantes à que ele apresenta.

É também conveniente que o vendedor possua todos os auxiliares necessários para a apresenta-
ção da solução em que aposta (seja brochuras, folhetos, tabelas de preços, apresentações instituci-
onais ou outras peças), para que rapidamente consiga passar esse tipo de suportes ao cliente e, assim,
prestar a melhor informação possível e requerida para quem enfrenta.

É ainda importante perceber que tipo de objeções (que são questões que no ponto de vista do
cliente são impeditivas de compra) o vendedor terá que enfrentar para que lhes possa dar a melhor
resposta possível e, sempre que possível, debelar.

De forma célere, o vendedor deve conseguir fazer uma análise SWOT - Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) - ao cliente, permitindo assim
a construção de uma matriz conciliadora de todos os fatores que podem afetar um bom desenvolvi-
mento do processo de venda.

É com a construção desta matriz e dos passos anteriores a esta que se podem definir estratégias
para o contacto. A estratégia não é mais que a delineação dos passos necessários para o correto
desenvolvimento da ação com vista ao pleno atingimento do que se pretende, ou seja, do objetivo
definido. A definição da estratégia envolve o planeamento do que dizer e do quando dizer, como
dizer e apresentar e em que ponto do encontro deve ser dito ou apresentado. É certo que um en-
contro tem cambiantes que muitas vezes não estão ao alcance do vendedor controlar. Para isso, é
necessário que o vendedor tenha ao seu alcance estratégias alternativas que lhe permitam sem de-
moras regressar ao controlo possível da situação. Se é certo que o modelo de Soft Selling12 dá prima-
zia aquilo que o cliente comunica, não deixa de ser importante que o vendedor controle os tempos
e a informação por forma a conseguir o seu objetivo final e imediato que é conseguir fechar a venda.

____________________________________
12
Soft Selling é um modelo de vendas que se caracteriza por investir mais tempo no conhecimento do
cliente que na apresentação do produto e no fecho da venda. O modelo contrário é chamado de Hard
Selling, que se caracteriza por se investir mais tempo na apresentação do produto e fecho da venda do
que no conhecimento do cliente e suas necessidades.

14
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

Preparação do Diagnóstico
Olhemos agora com mais atenção à parte diagnóstica das vendas. A parte diagnóstica é a parte
em que o vendedor afere com toda a certeza quem é o cliente e de quais as necessidades – é a parte
das perguntas.

Não se pode compartimentar as perguntas num trecho de alguns minutos, mas sim dispersas ao
longo do tempo de entrevista, não se podendo deixar de fazer um sem número de questões que se
revelam fulcrais para o desfecho pretendido.

Tendo já definido, pelos pontos anteriores, o comprador potencial e as potenciais necessidades


do mesmo, interessa agora, junto do cliente, perceber quais as suas reais necessidades e, portanto,
quais os benefícios que podem ser apresentados pela debelação dessas mesmas necessidades.

Quando nos referimos às necessidades, podemos desde já definir dois tipos de necessidades: as
necessidades latentes e as necessidades explicitas. Definindo, as necessidades latentes são todas as
necessidades que não estão ainda num processo de resolução, ou seja, não estão ainda convertidas
num problema imediato, mas que se configuram a tornar-se num problema a exigir solução num
futuro mais ou menos próximo; as necessidades explicitas são aquelas em que o problema já está
formulado e que aguarda a sua solução. O vendedor tem interesse em perceber ambos os tipos de
necessidades, um porque pode representar vendas futuras outras que podem representar vendas
mais ou menos imediatas.

As necessidades latentes no cliente podem surgir por satisfação, isto é, momentaneamente o


cliente está satisfeito com a solução que tem, o que não significa que esteja desde já tudo bem ou
por ignorância, isto é, o cliente ainda não tem a noção que essa necessidade existe ou, sabendo, não
tem interesse na procura (por exemplo, por não ser uma necessidade limitante). O vendedor tem
que estar preparado para perceber este tipo de necessidades por forma a conseguir apresentar as
devidas soluções. As necessidades explicitas nascem pelo desconforto das soluções (ou ausências
destas) que possui em mão ou pelo conhecimento que adquiriu das mesmas, trazendo-lhe a capaci-
dade de julgar, analisar e escolher.

A decisão de um compra é transversal a estas necessidades. É nelas que se baseia o investimento


numa solução. De forma básica, a compra tem como finalidade uma satisfação, seja ela qual for (se-
gurança, vitalidade, prazer, convívio, etc.).

Podemos ainda considerar que cada cliente percorre um caminho entre o momento da necessi-
dade até aquele que ela é efetivamente satisfeita. Durante esse percurso, o cliente necessita sempre
de se sentir compreendido nas mesmas assim como das especificidades, tentando ser percebido pelo
vendedor no seu querer; ser bem-recebido, com simpatia e sinceridade, isto é, com a atenção que é
necessária e relevante; sentir-se importante, ou seja, como a principal preocupação do vendedor e
sentir-se confortável, isto é, não sentir pressão ou hostilizado pelo vendedor.

No entanto, é muito comum, perante um novo vendedor, o cliente colocar-se numa situação de
expetativa e, de certa forma, na defensiva perante a revelação de informações da sua empresa. Exis-
tem algumas técnicas para poder fazer o acolhimento necessário ao novo cliente, que podemos di-
vidir em dois grupos: por comunicação verbal e não verbal. De forma muito sucinta, podemos definir

15
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

como comunicação verbal toda a comunicação que é expressa de forma oral ou escrita e por comu-
nicação não verbal todos os gestos e posturas que possuímos e, até, através da parte física do pro-
duto que se pretende vender, desde que tal não comporte elementos escritos.

No diagnóstico de necessidades, as perguntas, desde que bem formuladas, são de enorme utili-
dade, quer para o profissional de vendas quer para o cliente. É fundamental ter capacidade de con-
centração mental, vontade de escutar e de compreender as expetativas e motivações do cliente, a
fim de “agarrar” o essencial das palavras, muitas vezes interrompidas por hesitações, silêncios e re-
petições. Esta escuta ativa – capacidade de perguntar, escutar e observar – deve ser percebida e
sentida pelo cliente.

Existem diversos tipos de perguntas que se podem fazer; fechadas, abertas, diretas ou negativas.
Cada um destes tipos de perguntas têm um momento em que deverão ser colocadas ao longo da
conversa. Não deve ser esquecido que deve ser o vendedor, dentro do possível, a fazer a condução
da conversa e as perguntas são um bom auxiliar dessa mesma condução.

Perguntas fechadas são aquelas questões que estão estruturas de modo a obter uma resposta de
“sim” ou “não”, isto é, limitam ao máximo a possibilidade de expansão de ideias por parte do inter-
locutor. Estes tipos de questões, por norma, iniciam com “é” ou “não é”, “será” ou “não será” e
pretendem obter uma resposta curta e célere. Nomeadamente são importantes para obter a confir-
mação de informações previamente obtidas. Alguns exemplos deste tipo de perguntas são: “O se-
nhor tem stock suficiente deste produto?”; “Será que o senhor pode receber-me hoje?”; “Então vo-
cês preferem este modelo, correto?”.

Estes tipos de perguntas também podem ser chamadas de perguntas reflexivas, uma vez que
atuam como um reflexo do próprio discurso do cliente para ele mesmo, de forma a que confirme o
que anteriormente tinha dito. As perguntas diretas servem, fundamentalmente, para a verificação
de concordância por parte do cliente, nomeadamente para a eliminação de qualquer dúvida que
tenha surgido ao vendedor, dando assim a confirmação da informação recebida e compreendida.
Como não é difícil de perceber, esta concordância é de extrema importância para o sucesso da venda,
uma vez que conseguindo a verificação do compromisso por parte do cliente, o contrato fica mais
perto de ser concluído.

Por contradição com a perguntas fechadas, as perguntas abertas servem para expandir o pensa-
mento do interlocutor, levando-o a explorar novos assuntos e novas ideias numa conversa. O fato
de não poderem ser respondidas com um simples “sim” ou “não”, leva a que o cliente desenvolva
um conjunto de ideias que servem como base informativa para o vendedor, devendo ele, como é
óbvio, ir fazendo uma escolha da informação que é relevante ou não para o processo de venda que
está a conduzir. Usualmente, as questões abertas iniciam com “como”, “o que”, “onde”, “quando”,
“qual” ou “quem”, permitindo que sejam um meio de estabelecer empatia13 no inicio de uma reu-
nião ou conversa ao mesmo tempo que leva o cliente a revelar um conjunto de informação relevante
na sua condição cliente, nomeadamente a sua visão do negócio, os seus objetivos de curto, médio e
____________________________________
13
Não se deve confundir empatia com simpatia. Empatia refere-se à capacidade de criar uma ligação
de entendimento, de haver uma identificação emocional com outra pessoa. Simpatia tem a haver com a
amabilidade de tratamento entre pessoas.

16
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

longo prazo e até as suas expectativas perante a nova oportunidade que o vendedor lhe está a colo-
car. São exemplos de questões abertas: “Como vão os negócios?”, “o que acha do mercado neste
momento?” ou “quem acha que sobressai no mercado hoje em dia.”, conseguindo-se assim mais
informação quando esta é escassa.

As perguntas podem ainda classificar-se em perguntas diretas e indiretas. As diretas são aquelas
perguntas em que é perfeitamente explicito o que se está a questionar, levando a que o interlocutor
fale de um assunto de forma perfeitamente clara. Graficamente são as questões que acabam com
um “?”, concretizando a questão. Por contraponto, as perguntas indiretas são aquelas que, não
dando a ideia de uma questão, ainda assim pretende uma resposta por parte do interlocutor.

Por fim, o vendedor pode usar perguntas negativas. As perguntas negativas são perguntas que
pretendem uma resposta positiva e que servem para confirmar uma ideia, pressupondo a verdade
de uma proposição que faz parte dum saber partilhado pelos interlocutores, ou que já ocorreu no
discurso anterior, e utiliza-se como uma estratégia para levar o cliente a confirmar, por meio de uma
resposta afirmativa, a verdade dessa proposição. Podem ser exemplo de perguntas negativas: “Não
está de acordo comigo?” ou “Não é verdade que é a melhor solução?”. De notar que é muito impor-
tante que o cliente verbalize os seus desejos, necessidades e reconhecimento de benefícios, uma vez
que dá ao vendedor a confirmação dos mesmos e ajuda o cliente na assunção das mesmas assim
como ajuda numa vinculação à venda.

Preparação da Argumentação
O passo seguinte é preparar a argumentação. Olhemos primeiro para o que significa argumenta-
ção.

Argumentar é expor de forma encadeada um conjunto de argumentos (razões) que justificam


uma conclusão, isto é, argumentar é o conjunto de ideias que num debate com o cliente, permite
fundamentar a conclusão de que o cliente ficará plenamente satisfeito, ou seja, retirará todos os
benefícios que necessita, através do consumo do produto/serviço que lhe está a ser apresentado.
Por outras palavras, um argumento é um conjunto de premissas (razões, provas, ideias) apresenta-
das para sustentar uma tese ou um ponto de vista.

Conforme os tipos de argumentos, ou razões, que servem para justificar uma dada conclusão,
pode-se estar perante uma demonstração ou uma apresentação teórica.

A demonstração envolve que o cliente tenha um acesso direto ao produto em questão, o consiga
testar e verificar por mote próprio as características e vantagens que pode usufruir pela aquisição do
mesmo. Assim sendo, e uma vez que o produto está na mão do cliente, podemos inferir que, no caso
da demonstração, as premissas das quais se parte são verdadeiras e que, portanto, daí apenas pode
advir uma conclusão verdadeira (a de que o produto efetivamente cumpre os requisitos do cliente
para a completa satisfação da sua necessidade). No entanto, pode-se levantar a questão se, com a
demonstração, não terá sempre que ser acompanhada por uma apresentação teórica. A verdade é
que sim. Um cliente não decidirá apenas pelo contacto com o produto, necessitará sempre de uma
apresentação para que possa ter em consideração todas as vertentes de utilização do produto que
se lhe está a ser apresentado. Como exemplo podemos ter a aquisição de um carro, em que é feito
o test-drive ou a aquisição de uma televisão numa loja de eletrodomésticos, em que o cliente tem

17
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

um acesso direto ao produto, verificando a qualidade de imagem e forma de funcionamento, mas,


nem por isso, deixando de ser feita uma apresentação sobre todas as características importantes
para potencializar os benefícios pretendidos.

A apresentação teórica é aquela apresentação feita apenas com pressupostos teóricos e em que
o cliente não tem um acesso direto ao produto que está a adquirir, baseando-se apenas nas carac-
terísticas que o vendedor está a apresentar. Neste tipo de apresentação, as premissas de que se
partem são mais ou menos prováveis sendo que muitas pessoas as tomam como verdadeiras, mas
nem todas irão concordar com as mesmas, ou seja, são discutíveis para alguns dos clientes levando
que as conclusões retiradas dos argumentos, embora logicamente válidas, não obterão a concordân-
cia de todos.

No entanto, convêm referir que, para muitos produtos/serviços, e resultante do tipo e quanti-
dade de informação que hoje em dia está à disposição de todos, os clientes reúnem e estudam muito
mais informação pré-aquisição, não só relativas a características e funcionalidades, mas também as
experiências obtidas por outros utilizadores. Por exemplo, quando um cliente pesquisa um serviço
de hotel, pode ter a informação de que outras experiências os clientes tiveram com o hotel, com o
seu serviço e com as suas funcionalidades.

Para além destes argumentos para dar conhecimento do produto/serviço ao cliente, podemos
ainda definir outro tipo de argumentos muito importantes para o processo de vendas. Tratam-se dos
argumentos necessários para ultrapassar as objeções que os clientes, de uma forma mais ou menos
previsível, colocarão ao vendedor antes de efetuarem o contrato de aquisição propriamente dito.

Convém antes de mais dar uma ideia do que são objeções. Objeções são todos os argumentos
dados pelo cliente que colocam dúvida na compra, ou seja, são todas as razões que o cliente tem
para que não prossiga com a compra, como sejam preço, qualidade, tempos de entrega, forma de
pagamento ou outra. Estas objeções podem ser um entrave sério ao processo de venda por parte do
cliente mas, ainda assim, podem ser vistas como mais uma oportunidade para o vendedor fazer um
sublinhar das vantagens que o produto terá para a satisfação das necessidades apresentadas. É bom
relembrar que o objetivo último para a venda é a completa satisfação do cliente para que ele possa
retirar todos os benefícios do consumo. Assim sendo, quando o vendedor consegue ultrapassar uma
objeção colocada pelo cliente, fica um pouco mais perto do fecho da venda. A não satisfação da
objeção leva a uma perca de confiança por parte do cliente no produto e, logicamente, no vendedor,
levando a que o cliente coloque em causa, não só a venda do momento, mas todas as potenciais
vendas a acontecer no futuro.

Então, o vendedor, ao elencar um conjunto de argumentos que leve à venda, deve também cons-
truir um conjunto de argumentos que levem em conta as objeções possíveis. A verdade é que poderá
não ser possível ao vendedor, em determinado momento, conseguir imaginar todas as objeções de
que poderá ser alvo, mas, com um histórico registado (na ficha de clientes já estudada), consegue
construir uma sequência lógica de objeções e suas respostas. Não é estranho que em sites de em-
presas e produtos se encontre uma secção de FAQ- Frequently Asked Questions (Perguntas frequen-
tes). Estas FAQ não são mais que as objeções mais comuns.

18
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

Podemos então resumir que os argumentos na venda são, antes de mais, um esgrimir de razões
e convicções, tanto por parte do vendedor como do cliente. Estas razões e convicções, que são o
suporte da venda, podem e devem ser utilizados para a organização do discurso do vendedor perante
o seu cliente, tornando-os o condutor da conversa ente ambos para o fim que se pretende, que não
é mais que o fecho da venda.

Neste ponto convém relembrar que, ao fechar-se a venda, há (ou deve haver) um ganho para
ambas as partes: da parte do vendedor fecha um contrato com o máximo de lucro possível e da parte
do cliente obtém a completa satisfação da sua necessidade. Nenhum vendedor deverá deixar de ter
foco nestas duas dimensões da venda. No momento em que esqueça uma delas está a prestar um
mau serviço a si, à empresa para a qual trabalha e para o cliente14.

Mas o que é que é preciso para ter bons argumentos? Na verdade, não há como classificar como
bom ou mau um argumento. De senso comum, um bom argumento é aquele que consegue, junto
do cliente, levá-lo a tomar a decisão de compra. Como todos os clientes são diferentes entre si, com
necessidades e características diferentes, cada um precisa de argumentos diferentes de outro uma
vez que, o que convence um a adquirir não irá necessariamente ter o mesmo efeito noutro.

No entanto, há um conjunto de considerações que um vendedor deverá ter em conta para con-
seguir construir a sua argumentação da melhor forma possível.

Assim, a primeira consideração é de que só é possível argumentar o que se conhece. Neste sen-
tido, o vendedor terá, obrigatoriamente, que ter o máximo de conhecimento possível sobre o que
vende, as suas características, as suas mais valias, as suas fraquezas e as objeções de que poderá ser
alvo. Os argumentos que se podem retirar deste conhecimento são uma preciosa mais valia para o
vendedor e para uma apresentação do produto capaz e esclarecida.

Uma segunda consideração é conhecer bem a quem se vende. Este conhecimento permite orga-
nizar os argumentos dos produtos de forma a que se consiga, de uma forma mais direta, chegar ao
querer e sentir do cliente. Sabendo as necessidades/benefícios que o cliente sente/pretende, torna-
se muito mais fácil ter os argumentos certos. Como atrás se disse, os argumentos que servem para
um não são necessariamente os mesmos que levarão um cliente diferente a ter a escolha sobre o
mesmo produto. Relembre-se o que foi dito no início deste estudo, a prospeção procura “o quê” e
“a quem” se pretende fazer a venda.

Tendo esta escolha de argumentos, o vendedor deve estruturar a entrevista para que sejam apre-
sentados na forma e no tempo mais convenientes para elucidar o cliente na sua escolha. Aqui entra
também a antecipação das possíveis objeções que irão existir por parte do cliente. Por exemplo, se
o vendedor sabe que o preço irá levantar algum tipo de objeção (e pode-se antecipar pelo estudo do
cliente) então, aquando do momento de apresentação do preço, podem desde já elencar-se um con-
junto de argumentos de suporte a esse mesmo preço.

____________________________________
14
Acrescenta-se que um mau serviço a um cliente influenciará decididamente as futuras compras
desse mesmo cliente assim como poderá influenciar negativamente as compras de outros potenciais cli-
entes.

19
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

Checklist
Uma checklist é, antes de mais, um conjunto de pontos guia. São usados, por exemplo, para as
compras de todos os dias num supermercado, não passando de uma lista de verificação de tarefas a
serem cumpridas. Essa lista de verificação tem o intuito de prevenir falhas no planeamento, consis-
tindo numa folha de controlo, que contém vários comportamentos ou traços, e que tem como obje-
tivo conduzir a uma observação sistemática.

Os vendedores deverão construir uma para que nenhum detalhe possa escapar na preparação,
apresentação e venda dos produtos/serviços aos seus clientes. Esta lista, que deverá incorporar to-
dos os passos a serem feitos, deverá ser construída pelo vendedor e permanentemente atualizada,
conforme se vai ganhando mais experiência em vendas ao longo do tempo e percebendo quais as
falhas com que se vai confrontando com a sua experiência.

Muitos vendedores afirmam que fazem essa checklist de forma mental. Apesar de ser possível (a
experiência da rotina poderá levar a isso), esta lista deve ser escrita e percorrida sempre que haja
uma venda. Só assim se poderá ter a completa certeza de que nenhum aspeto foi deixado para trás,
esquecido, e que poderá ser ponto de viragem para o cliente. Um vendedor deverá ser ter na sua
ideia que os pormenores são, na maioria das vezes “pormaiores” para a concretização de um negócio.

De seguida apresenta-se o exemplo de uma cheklist:

Para o contato inicial com o cliente / organização e preparação da primeira abordagem

1. Antes do contato direto com o cliente, investiga pelo menos algo sobre a empresa, a pessoa
e a atividade?

2. Observas o escritório, instalações ou fabrica, decoração, diplomas, para encontrar algo coi-
sas que tenhas em comum, para servir de quebra-gelo?

3. Tenta conhecer algo sobre os interesses pessoais, passatempos ou família do cliente?

4. Prepara-te para escutar em 80% do tempo e falar só 20%?

5. Prepara uma abordagem simples e adequada dos negócios?

6. Faz perguntas sobre as metas, desafios, e a forma de estar do teu cliente e da sua empresa?

ANTES DA NEGOCIAÇÃO - Perguntas

7. Se existe alguém além dele que possa estar incluído no processo de tomada de decisão?

8. Que requisito deverá ter um fornecedor para seja possível efetuar um fornecimento?

9. Se puderes mudar qualquer coisa sobre o produto ou serviço do seu atual fornecedor o que
mudaria?

CONVERSA COM O CLIENTES

20
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

10. Efetuas-te muitas perguntas abertas para perceber melhor o que o cliente realmente de-
seja?

11. Primeiro devemos fazer perguntas gerais, para de seguida fazer outras mais específicas que
nos ajudem a descobrir as necessidades dele?

12. Tentar perceber quem, onde, para quê quando como haverá necessidade do cliente ter qual-
quer necessidade?

13. Prepara algumas perguntas simples para efetuar ao cliente.

14. Ex: “Fale-me sobre … “, “Descreva-me …”, “Explique-me …”

15. Perceber quais as principais motivações de compra do Cliente?

LIDAR COM OBJEÇÕES

16. Escutar as objeções com muita atenção.

17. Organizar as respostas e transformá-las perguntas positivas. Devem ser efetuadas pausada-
mente de para que o cliente as compreenda.

18. Tenta perceber se é de fato uma objeção ou é um pretexto. Tenta saber as razões específicas
das objeções pois na sua maioria são pretextos!

19. Tenta reformular a razão da compra mantendo atitudes positivas.

20. Se perceberes a objeção deves preparar e responder de forma detalhada à objeção.

APRESENTAÇÃO – DEMONSTRAÇÃO

21. Fundamenta nas apresentações as ventagens do teu produto ou serviço para o cliente?

22. Enfatiza os benefícios! Muito mais que as características! Relaciona os benefícios com as
necessidades do cliente?

23. Certifica-te que o cliente compreendeu os benefícios que apresentas-te!

FECHO DA VENDA

24. Conseguiste que o cliente percebesse os benefícios das soluções que apresentas-te, e que
os mesmos foram bem identificados?

25. Assume que a venda está feita e pede-lhe que faça a encomenda.

26. Provocaste o fecho da venda com as seguintes perguntas:

a. Como e a quem devo entregar o produto?

b. Vamos iniciar o serviço no dia ….

21
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

c. Devo passar a fatura em nome de …

PÓS VENDA e ACOMPANHAMENTO

27. Agradecer a encomenda e acompanhar o processo de entrega

28. Se fizeste um bom trabalho, tenta obter cartas de referência, ou indicações para novos ne-
gócios ou clientes

29. Tenta deixar uma porta aberta para contatos no futuro. Com a sugestão de visitas ou cha-
madas periódicas. Nota: nestas visitas ou chamadas tenta arranjar informação relevante que possa
dar mais benefícios ao cliente, pois assim conseguirás mais vendas e fidelização.

22
Prospeção comercial, preparação e planeamento da Venda

Bibliografia
Catalão, João Alberto e Penim, Ana Teresa. 2015. Negociar & Vender. 4º. Lisboa : Lidel - Edições
Técnicas, Lda, 2015. ISBN 978-972-757-876-4.

Fernandes, Armando. 2015. Check list de um bom vendedor - Desafio. [Online] 24 de 03 de 2015.
[Citação: 09 de 10 de 2017.] http://itaca-pensamento.blogspot.pt/2015/03/check-list-de-um-bom-
vendedor-desafio.html.

Lendrevie, Jacques, et al. 1995. Mercator, Teoria e Prática do Marketing. 5ª. Lisboa : Publicações
Dom Quixote, 1995. ISBN 972-20-1021-2.

Noronha, Mário de e Cangemi, Joseph. 1992. Marketing e Venda. Lisboa : Clássica Editora, 1992.
ISBN 972-561-217-5.

Rasquilha, Luís. 2009. Publicidade. 1ª. Lisboa : Bertrand Editora, Lda, 2009. ISBN 978-989-811-
533-1.

Rego, Arménio. 2007. Comunicação Pessoal e Organizacional. 1ª. Lisboa : Edições Silabo, Lda,
2007. ISBN 978-972-918-467-6.

23