Planificacién estratégica de la comunicaci6n gubernamental: realismo e innovacién Mario Riorda y Luciano Elizalde Son muchas las diferencias entre la planificacion de la comunica- cidn en el sector publico, respecto de la comunicacién en otras orga- nizaciones, especialmente del sector privado, Aqui analizaremos los aspectos que diferencian y que urifican los criterios para planificar la gestion de la comunicacisn politica gubernamental. Varios son los en- foques que suelen determinar qué tipo de comunicacién es la que pro- duce un gobierno, Un abordaje contable que ubia a la comunicacién como un balan- «ce pubblico o inventarial que aporta activos tangibles 0 intangibles. Un abordaje de marketing que determina lo que se entiende como mar- keting pibico, algo asi como une caja de herramientas que contiene al branding, las relaciones piiblicas y la publicidad. Una perspective simbélica que sélo lo entiende como comunicacién politica, vale de- cir como un fiujo de simbolos y significados sobre politica, economia y sociedad. Un abordaje relacional que lo ubica como comuntcacién publica (la més grande de las esferas) en donde las personas estable- cen y desarrollan interacciones entre si, con el objetivo de lograr la- 20s de confianza y puentes sociales. Y finalmente, un abordaje de ges~3 2 tién que permite ser llamado comunicacién gubernamental, como re- ‘cursos para agregar valor con los involucrados, entiéndase la ciudada- na en este caso, tanto como en la propia organizacién gubernamental (Fraguas Nobre, 2011: 264-268). Sele denomina comunicacién piblica de primer nivel a la comunica- cién gubernamental ~para diferenciarla del resto como la de las ONG, ‘empresas, medios o universidades, Todas tienen un interés en la comu- de bienes, servicios, acciones, ideas, utilidades, priotidades, li- bertades y derechos de los individuos en la sociedad, potencialmente ‘pibblicos en relaciSn a implantar 0 ampliar individual o colectivamente elejercicio dela ciudadanta (Friguas Nobre, 2011:260-261) Lo cierto es que el espiritu de enfoque y accién puede variar, pero no la condi mn de ser entendida como comunicacién del sector pabli- co gubernamental -en adelante comunicacién gubernamental, a se- ‘s-, sea que se oriente ms en un estilo de concepcién que en otro. Y esto es importante, porque més allé del enfoque que se priorice, lo im- portante es reconocer cudles son los elementos distintivos que la dife- rencian del resto de las comunicaciones. Las limitaciones de los decisores puilicos a procedimientos y es- feras de controles de las decisiones es una de las variables que cons- trifien el ejercicio de comunicacién gubemamental. La comunicacién gubernamental siempre se relaciona con las otras y es fiscalizada por ellas, preferentemente por parte del sistema de medios Por ello, hay un listado de acciones que diferencian al sector pili co del privado y con muchos elementes a considerar. Quizis el mas importante es que el nivel jerérquico ~entendido como autoridad po- litica— se presenta en niveles mucho més altos en la politica (Pandey y Garnet, 2006: 37). A ello se le suma que el gobierno es el gestor dela cosa pablica, de servicios comunitarios con la mayor pretension de uti- lidad publica Feaguas Nobre, 2011:260). tras de las mas destacables diferencias que presenta el sector pi- blico, pueden resumirse en los siguientes items (adaptado de Graber, 2008:7-9 y Canel, 2010:16-26). ‘Menor incentive a reducir costos, operar eficientementey tener performances efectivas. Gran vaguedad y pluralidad de objetivos, junto a la dispersion de tareas. Restricciones para la autonomia y la flexbilidad y una velativa vulnierabilidad externa por su exposicin, Quiebres en la planificacién por planes disruptivos de los lide res, asi como también variaciones de personalidad de los pro- pios lideres, Duracién del mandato de los lideres. Sobrecarga de informacién previa ex ante- y menor informa- ci6n para juzgar la performance llevaia a cabo ~ex post. Gran diversidad e intensidad de factores externos de informa- in que influyen en las decisiones, empezando por la prensa hostil yel pablico insatisfecho. Gran necesidad de apoyarse en los sectores representados 0 que apoyan las politicas de un gobierno. Influencia de decisiones fundadas més en condicionantes o mo- tivos partidarios, Gran necesidad de acciones que repercutan en el campo de lo simbolico, Ausencia de margen para el error. La existencia de un rol de promo zacién publica. de los lideres de la organi- Grandes expectativas de ser sometidos al escrutinio piblico en cuestiones de responsabilidad, honestidad, rendicién de cuentas. Mucha rigides y menor innovacién. Modos diferentes de seleccién del personal y meno: laboral de la organizacién, Mayor proliferacién de formalidades y contvoles, v 2Mario Riorda - Luchano Elizalde | 55 Es importante considerar este tltimo item, porque en su desempe- ‘ho, muchas veces los gobiernos son organizaciones diseiadas para ac- tuar excesivamente en lo formal, ro adaptandose a las circunstancias cambiantes (Partnership for Publi: Service/IDEO, 2011). Las rutinas Dburocrdticas, con sus reglas formales y procedimientos, desarrollados para asegurar la legalidad de los actos y la rendicién de cuentas, tam- bign suelen suprimir la legitimidad del ejercicio de la iniciativa ejecu- tiva (Levin y Sanger, 1994), Ya Mintaberg (1979) notaba que las re- las que expresan estindares minimos de una performance, en reali- dad tienden a representar una maxima performance estandar en algu- nas organizaciones. De-Hart Davis y Pandey (2005) perciben que hay situaciones regladas que son una fuente de capacidad, pero otras en donde las reglas constriien el cumplimiento de objetivos. De hecho, en el Handbook of Administrative Communication (1997), se llegaba a distinguir entre comunicacién administrativa versus co- municacién politica, distincién absolutamente artificial ¢ innecesaria porgue todo acto administrativo se da en la propia organizacién del sector plblico del que se trate, produciendo un hecho politico en si mismo y destinado potencislmente a aflorar en el mar de la politica (Graber, 2003:7). Mis aiin, desde una perspectiva estratégica se puede aprovechar las oportunidades del ambiente organizacional para crear valor en el sector piblico y, claramente esta porspectiva se torna muy aprovecha- ble en el érea contunicacional ya que bien puede ser encuadrada en el lenguaje organtizacional de March (1999)~en el tipo de organizaciones ue se apoyan en el aprendizaje o el conocimiento “exploratorio”, sus- tentadas en la bisqueda, Ia experimentacién, el descubrimiento y la innovacién, Esta concepcién adquiere suma utilidad en ambientes de «cambios répidos, y de escala o tamaiios grandes. Asimismo, esta con- cepeién trata de superar el concepto de red tape, entendido como la suma de practicas burocéticas excesivas que van en contra de los ob- jetivos de la oganizacién (Graber, 2003:142-143; Pandey y Garnett, 2006:39), Dentro de los estudios de innovacién en los gobiernos, adaptar una idea probada, o una idea referida a un nuevo contexto; asi como de- sarrollar algo enteramente nuevo cue contribuya a afirmar los objeti- vvos dela organizacién gubernamental en el desarrollo de sus sexvicios, procesos, politicas o herramientas, son dos de sus formas caracteris- ticas (Partnership for Public Service/IDEO, 2011). Pero ninguna innovacién puede darse en el ambito de la comuni cacién gubernamental, sino se adscribe a la concepcién de que la po- litica se da junto a la comunicacién. La politica es con comunicacién. Es un modo de representar la contemporaneidad de una relacién y de transformaciones mutuas. La politica es u simbolos y, por ende, la comunicacién politica se constituye como un proceso necesario que hace ~o deberia hacer articulable y predecible todo el inmenso espacio generade entre los mensajes emitidos y los interacci6n constante de mensajes recibidos. ‘Toda politica se transforma asien un hecho comunicable, Siempre que haya politica habré -al mencs, potencialmente- comunicacién. Expresado de otra manera, inevitablemente, en ¢] Ambito de la de- cisién politica siempre existiré un andlisis de variables comunicati- vvas orientadas a comprender las ganancias y las pérdidas de reputa- cién, credibilidad y legitimidad como resultado de la decision, Este es el cambio mas notorio y concept to politico como un hecho de dimensiones comunicacionales siempre presentes. Significa esto tltimo, al decir de Graber (2003), que por ‘més que exista un reclamo de meyor profesionalizacion en la activi- dad, siempre existiré la necesidad de la adaptacion politica delas deci- siones cormunicacionales. que es la comprensin del obje- En realidad, ha sido un cambic desde la aceptacién latente a la ex- plicita. La filosofia politica ha estado desarrollando una serie de traba- jos que muestran la implicancia de la dimensién comunicacional en la politica lésica. Giorgio Agamben (2008111, 451) considera que la “glo- ria’, la aclamacién es una dimensiin constante de la gestion de la poli- tica. Agamben descubre en su investigacién que las decisiones de a ad- coe ap ensavenso upper [2s 2 g