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Os objetivos deste capítulo são capacitar o leitor a:

1. conceituar marketing direto, relacionando-o às suas diferentes modalidades;


2. explicar a importância do marketing direto e o seu desenvolvimento;
3. descrever potencialidades e limitações do marketing direto;
4. definir marketing direto eletrônico, identificar e descrever suas bases;
5. discutir e relacionar e-business, e-commerce e marketing digital;
6. apresentar e justificar tendências associadas ao marketing digital;
7. arrolar e discutir potenciais perspectivas para o marketing digital;
8. delinear principais características do client on-line brasileiro;
9. desenvolver cenários possíveis de evolução do marketing digital;
1O. construir alternativas de negócio baseadas em marketing digital.
Estudando um caso

O desafio da Americanas.com

O varejo eletrônico brasileiro pode ser entendido como composto por duas
categorias de organizações: empresas que operam apenas como compa-
nhias virtuais (como aSubmarino.com) e empresas estabelecidas segun-
do o modelo tradicional, que decidiram ampliar asüa operação por meio
da Internet (como Ponto Frio, Pão .de Açúcar e Editora Saraiva). Ao se
considerar a composição dos dois grupos como o mercado varejista on-line
no Brasil, é possível identificar diferentes agrupamentos de organizações
concorrendo diretamente entre si, con.forme sugerido por Ferreira e Mariano',
tais como: 1 -'- empresas com marca forte, arnpla linha de produtos,
entrega n.acional e público~alvo ab:rangente (principal empresa:
Americanas.com); 2 e...- companhias com público"alvo definido, entrega
local e ampla linha de produtos (principais empresas: Ponto Frio e Grupo
Pão de Açú.car); 3 - empres.as com ampla linha de produtos, entrega
nacional .e.voltadas para o público de alto poder aquisitivo (principal empre-
sa: Shoptime); 4- empresasco.m linhasllmitadas de produtos (uma ou
duas, geralmente) e entrega nacional (principais empresas: Submarino.com,
Siciliano e Saraiva); 5 - portais com opções variadas de e-commerce
(principais empresas: UOL, IG e Terra); e 6,-indústrias com venda direta
de seus produtos \líalnternet (principais empresas: Som Livre e Sony). Ao
se concentrar a análise na Arnericanas:com, verifica-se que os grandes
grupos internacionais de varejo e as fortes empresas de e-commerce.ain-
da não estabelecidas no Brasil (como Amazon, Promode, Wal Mar! e
Carrefour, sendo as duas .últimas presentes no Brasil, mas. não operam
eletronicamente) representam a maior ameaça. AAmerícanas:com adota,
como estratégia.genérica, a diferenciação, à rnedidaque pode ser entendi-
da como única no seu negócio, oferecendo um conjunto de benefícios não
comparável aos dos demais competidores nacionais. Entretanto, os fato-
res de díferen~iação relevantes daAmericanas:com no presente momento
não sugerem sustentabilidade a longo prazo, Na potencial condição de
entrada de competidores internacionais de peso, os mesmos fatores que
fornecem as bases da condição competitiva da Americanas.com (como
sortimento, variedade, entrega em nível nacional e força demarca) pode-
rão ser oferecidos por esse~ concorrentes; como· esses players operam
globalmente, potencialmente tenderão a estabelecer vantagens de custo.

FERREIRA, Patrícia T. F.; MARIANO, Sandra R. M. Estratégia competitiva no mundo virtual: o caso
Americanas.com. ln: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE
PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25, 2001, Anais do XXV ENANPAD. Campinas, ANPAD, 2001.
Disponível em: <http://www.anpad.org.br/E:lnanpad2001-trabs-apresentados-eso.html>.

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Marketing CAPÍTULO 3 Marketing direto e marketing digital

Em se admitindo a inviabilidade de competição da Ameri.canas.com com ção de interatividade, em tempo real e independente de distâncias, e de
esses grupos com base em custo, a alternativa seria a orientação para funcionalidade em transações, que avançavam qualitativamente ern relação
um posicionamento baseado na construção de outros e sustentáveis à sua capacidade inicial de troca limitada a informações.
diferenciais, o que não constitui tarefa fácil ou exeqüível a curto prazo. Desse contexto, ainda em evolução, o mercado estendeu-se, mesmo
Independentemente da condição estratégica da Americanas.com, verifi- que em parte tenha sido substituído pelo ciberespaço, à medida que esse am-
ca-se que a lnt.ernet. ofereceu um novo mo.delo de proposta, operação e biente propicia, da mesma forma que o primeiro, decisões, ações e esforços
gestãode negócios, apresentando um rol de oportunidades não disponí- de marketing baseados ern produto, preço, promoção e distribuição, orienta-
veis até então, No entanto, as regras competitivas e econômicas perma- dos para mercados-alvo definidos e processos de compra e venda, ou seja, a
neceram inalteradas. Assim como no passado, quando diversas empre- adoção e gestão de estratégias de marketing e a efetiva realização de trocas
sas adentraram o promissor mercado. de lâmpadas elétricas, fracassan-
ou negócios corn clientes.
do posteriormente por não reunir efetivamente competítividade, o merca-
do eletrônic.o também presenciará l)m processo de fluxo e refluxo de
empresas. Mais que ad.entrar o ciberespaço ou serem pioneiras nessa
iniciativa,.deverão s.er d.otadas de conheci.mentoteórico e conceituai so-
bre a operação e a inovação nesse novo mercaqo e, principalmente,
possuirão os fundamentos e as competências para o estal"lelecimento
de vantagens competitiva$ sustentáveis. Retomando o caso da Ame-
Os desenvolvimentos tecnológicos em telecomunicações, em especial
ricanas.com, a estratégia de liderança no custo total tomar-se-á inviável
na presença de concorrentes internacionais de porte; .assim, a alternati- aqueles que se tornaram acessíveis a importante e crescente parcela das
va seria. orientar estrategicamente o negócio para configurações susten- organizações e do público consumidor, corno telefonia celular, fax, correio
táveis de diferenci<1ção, como foco num determinado público-alvo, por eletrônico ( e-mai~ e Internet, provocaram alterações significativas na forma
exemplo, "o segmento de donas.de casa de renda média" - segundo de se comunicar, de interagir, compartilhar e transmitir informações e -
Ferreira e Mariano sugerem -d.evído à sua iden)ilícação com a marca acima de tudo - de se comportar com um contingente cada vez maior de
a17Jericam1s; porém, esse grupo ainda nãà realiza compras de forma efe- agentes sociais (empresas, instituições, indivíduos, famílias etc.). A media-
tiva pela INernet, além da posição estabelecidçi do .AméHa.Com como ção eletrônica, particularmente a constituiu urn novo espaço de
conc()rrente direto e estabelecidq pelo mesmo público-alvo potencial. A
contato e interação que, independentemente de sua natureza ou tipificação,
Americanas.com enfrenta o desafio de. muitas outras empresas: en-
contrar direções estratégicas que fortaleçam sua competitjvidadê a médio influenciou e continua a influenciar transformações nas relações estabelecidas,
e longo prazos e sustentem a construção de vantagens competitivas abrindo urn novo meio de intermediação entre as pessoas, entre as organiza-
no tempo, ções e entre as pessoas e as organizações.

Fonte: FERREIRA, Patrícia T. F.; MARIANO, Sandra R. M. Estratégia competitiva no mundo virtual: 0
caso Americanas.com. ln: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS
A lnteniel constitui um novo domínio de contato e interação que influenciou
DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25, 2001, Anais do XXV ENANPAD. Campinas, ANPAD, e continua a influenciar transformações nas relações estabelecidas.
2001. Disponível em: <http://www.anpad.org.br/enanpad2001-trabs-apresentados-eso.html>.

O ciberespaço, corno domínio virtual de interação e integração, baseado


As duas últimas décadas foram o palco de mudanças definitivas e trans-
ern tecnologia eletrônico-digital, evoluiu da condição de um ambiente de tro-
formações profundas, dificilmente passíveis de previsão até então na distri-
ca e compartilhamento de dados e informações para uma plataforma
buição e acesso às informações, fornecendo as bases para o desenvolvi-
mento e a constituição de novas abordagens de mercado, novos perfis de conjugada, que suporta e dispõe as funções de comunicação pessoal, co-
clientes e consumidores, novos domínios de relação entre organizações, municação organizacional, mídia e mercado. Esse cenário, no século XXI,
mercados e novos desafios de marketing. Um dos maiores impactos, se não determina a necessidade de reconhecimento de suas potencialidades e limi-
o maior deles, foi provocado pela disponibilidade e popularização da media- tações, bern como implica sua compreensão, para análise e decisão de sua
ção eletrônica, particularmente a Internet, introduzindo uma nova configura- utilização e conhecknento de riscos associados na gestão de negócios.

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Marketing CAPÍTULO 3 Marketing direto e marketing digital

o correio era o meio no qual se baseava fundamentalmente essa prá-


tica; no entanto, hoje, alternativas de comunicação resultantes de de-
O marketing direto pode ser entendido, numa primeira aproximação, como senvolvimento de tecnologia estão disponíveis e cumprem o mesmo
o esforço promocional desenvolvido e efetivamente praticado por um ofertante papel: e-mail, fax e correio de voz. Um exemplo de organização que
orientado para os clientes/usuários de forma direta, ou seja, de uma forma utiliza essa prática seria a loja virtual do Ponto Frio, premiada como
que dispensa intermediários ou facilitadores nos processos de distribuição e "Empresa de E-commerce do Ano" pela Associação de Mídia Interativa
de comunicação. A rigor, pode-se definir marketing direto, segundo a Direct em2002.
Marketing Association (DMA)2, como: "[ ... ] sistema de marketing interativo, • Venda por catálogo- modalidade de acesso a clientes comparável à
utilizando um ou mais meios de propaganda, visando uma resposta mensurável mala direta, baseada em envio de material promocional de linha de
e/ou uma transação em qualquer lugar''. produtos, em geral com maior detalhamento de informação e mais
O principal movimento que desperta o interesse dos profissionais de abrangente em termos de portfólio ofertado que o conteúdo da mala
marketing é a tendência consistente de intensificação desse tipo de aborda- direta. A mídia para a veiculação do conteúdo tende a ser mais elabora-
gem do cliente, não somente facilitado pela disponibilidade de novos meios da e, em função da estratégia ou do cliente, pode ser impressa em
de comunicação e interação e potencial de aumento nas vendas, registrados vídeo, CD etc. Exemplos recentes de adoção dessa modalidade no
na última década, mas especialmente pela ampliação de capacidade de Brasil seriam a Hope Lingerie e a Hermes; porém, alguns produtos,
cobertura, penetração e impacto, assim como precisão e obtenção de infor- como: camisolas, cuecas, sutiãs sem costura e a linha infantil Teo &
mações sobre o mercado-alvo pretendido. Lud foram terceirizados pela Duloren e são exclusivos para o catálogo'.
Os meios de comunicação mais comumente utilizados, como rádio, jor- • Telemarketing- modalidade de abordagem ao cliente suportada ba-
nais, revistas e televisão, embora pudessem significar suporte para práticas sicamente por contato telefônico com operadores treinados para essa
de marketing direto, com o estímulo ao cliente para um contato direto, numa relação e com disponibilidade de informação on-line e em tempo real
perspectiva receptiva do anunciante, não constituíam as principais ferramen- sobre cliente em atendimento ou por relação telefônica entre clientes
tas nos moldes mais tradicionais dessa prática de marketing, que, em geral, e centrais automatizadas programadas para a realização gerenciada
estava associada a canais baseados em mala direta, catálogos e, mais re- desse contato. Classifica-se o telemarketing em ativo e receptivo: o
centemente, telemarketing. Entretanto, alternativas de contato e interação primeiro voltado ao contato iniciado pelo ofertante, objetivando negó-
com clientes progressivamente foram desenvolvidas, tornando-se acessíveis cio com cliente potencial; o segundo como resposta e proposta do
a um público cada vez maior, baseadas em tecnologia de telecomunicação. ofertante a partir de contato originado pelo cliente potencial e/ou efeti-
Entre as principais alternativas de marketing direto, com prática consoli- vo. Essa estratégia de contato, cada vez mais utilizada, tem o seu
dada no mercado em função de estratégias organizacionais, destacam-se: resultado condicionado ao desempenho dos agentes de oferta (em
• Venda pessoal- modalidade mais antiga e tradicional de marketing geral, operadores e supervisores). Exemplos de organizações que su-
direto, constituindo-se, basicamente, na venda, baseada na visita ao portam importante componente de suas vendas em telemarketing são
cliente realizada pela força de vendas; em marketing empresarial, em as operadoras de cartão de crédito, as instituições bancárias e em-
que a venda envolve, em geral, relacionamento, conhecimento técnico presas como a Editora Abril.
e negociação; essa prática tende a ser prioritária, todavia, a venda O marketing direto ainda conta com alternativas diferenciadas de contato
pessoal pode ser de responsabilidade de um membro de canal, como com o cliente e outras, potencialmente disponíveis ao grande público em
distribuidores, representantes etc. futuro próximo. Entre essas, Kotler4 batiza a "propaganda de resposta direta,
• Mala direta - modalidade de contato com cliente por meio de mensa- canais de venda em domicílio, videotexto e TV interativa", além do que pode-
gem (proposta, oferta, propaganda etc.), destinada a endereço vincu- ria ser denominado marketing direto por acesso a "terminais multimídia". A
lado a cliente potencial e/ou efetivo. Sua principal característica é a propaganda de resposta direta constitui-se, fundamentalmente, nos infomer-
orientação seletiva de comunicação ao mercado e a viabilidade de ciais, ou seja, mensagens veiculadas em mídia televisiva de vários minutos,
avaliação de resultado da ação, por meio do retorno obtido. No passado,

3
Associação Brasileira de Empresàs de Vendas Diretas {ABEVD). Disponível em: <http://www.abevd.org.br>.
2 4
Direct Marketing Association (DMA). Disponível ém: <http://www.the-dma.org>. KOTLER, Philip. Administra9ãç de marketing. a edição do milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. p. 680.

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Marketing CAPÍTULO 3 Marketing direto e marketing digital

cuja credibilidade orienta o seu formato de documentário. Canais de venda


em domicílio são efetivamente canais de televisão ou espaços nesses ca-
nais em que os comunicadores oferecem produtos, mediam leilões e reali- O crescimento do marketing direto vem acontecendo de forma efetiva,
zam negócios com telespectadores. Videotexto e TV interativa podem ser apresentando-se como um processo estimulado por condições favoráveis de
entendidos como a conjugação de mídias, particularmente TV, Internet e desenvolvimento tecnológico e mudanças de ambiente, com características
telefone, disponibilizando para o consumidor o acesso a pedido e compra cada vez mais valorizadas pelos clientes, como conveniência, acesso a in-
por meio de acesso digital a ofertas apresentadas em TV por meio de propa- formação e rapidez. Todavia, se comparado a outras práticas de marketing,
ganda e/ou no interior do conteúdo. Um exemplo dessa última condição de ainda se conserva em estágios iniciais, considerando-se, por exemplo, o
compra poderia ser, hipoteticamente, o interesse por um vaso em uma dada volume transacionado ou o nível de investimentos recebido. O marketing di-
cena, durante a exibição de uma novela; o telespectador poderia pesquisar reto e, em particular, o marketing digital, como qualquer orientação, procedi-
mento ou decisão, apresentam potencialidades e limitações, quando enten-
preço, disponibilidade no varejo, alternativas de cor etc., assim como adquirir
didos como estratégia de negócio.
por"clicks", de identificação e confirmação de pedido, seguidos de dados de
Entre suas principais e distintivas potencialidades, poderiam ser apre-
cartão de crédito. Os terminais multimídia oferecem a possibilidade de reali-
sentadas:
zação de negócio (compra virtual) de forma remota, ou seja, diferentemente
• Penetração-a cobertura e a abrangência, em nível global, propicia-
das vend machines, que disponibilizam acesso imediato ao produto, os ter-
das pelo marketing direto, em especial pelos canais eletrônicos, pos-
minais oferecem acesso à informação, seleção e especificação de produto,
sibilitam a exposição de produtos numa dimensão superior e mais
além de local de entrega e realização de negócio (por meio de lançamento
dirigida para clientes potenciais.
de dados de cartão de crédito).
• Conveniência - a redução de esforço para acesso aos produtos é
Se, por um lado, multiplicavam-se as alternativas de acesso ao público
uma das razões de base para as taxas de crescimento do marketing
para as organizações ofertantes, por outro, a tendência de reversão do pro-
direto; embora se possa questionar o atual nível de adesão, a conveniên-
cesso de massificação, registrado desde os anos 1980, ampliava o número
cia é determinante para a mudança de comportamento.
de segmentos e nichos de mercado, oferecendo oportunidades efetivas para
• Informação - a disponibilidade de acesso a informações pelos clien-
a prática do marketing direto, buscando-se a identificação de necessidades
tes e a utilização desses recursos como fonte de diferenciação baseada
a satisfazer e ofertando propostas de valor sob medida para esses grupos.
em serviços sugerem alternativas estratégicas de aumento de valor
Existe ainda, como fator coadjuvante, o valor associado à conveniência, cada
percebido pelo cliente e de obtenção de vantagens competitivas.
vez mais valorizado, e que pode ser associado à economia de tempo com
• Orientação de negócio - a viabilidade de identificação de clientes
deslocamentos, atendimento, filas, estacionamento etc. Esse último aspec-
possibilita a orientação de ações e programas de marketing dirigidos,
to torna-se mais relevante à medida que a logística de entrega, motivada por
"com eficiência superior, propiciando interatividade e relacionamento
essa demanda e incorporando avanços de tecnologia, também se tornou e
com grupos selecionados de compradores". 5
vem se tornando progressivamente mais eficiente. Do ponto de vista das
• Redução de custo - as necessidades de recursos para propaganda,
relações 828 (business to business ou organização para organização), 1 -
força de vendas, processamento de pedidos, custos de manutenção
o estímulo a práticas de marketing direto apresenta duas componentes, ba-
de estoques e de operação com instalações físicas, entre outras, tor-
sicamente: a focalização em mercados/clientes, potencializando uma
nam-se menores com a utilização de marketing direto.
interação mais direta, mais orientada e com maior penetração em clientes
No entanto, o marketing direto e, especialmente, a sua modalidade em
potenciais, e 2 - a possibilidade de redução de custos de acesso a organi- maior expansão, o marketing digital, devem ser compreendidos, desenvolvi-
zações por meio da força de vendas. dos, utilizados e analisados a partir do reconhecimento de algumas importan-
Ao se considerarem as transformações ainda em curso e os novos con- tes limitações associadas ao conceito e/ou à sua operacionalização, tais como:
textos de contato efetivo e potencial entre compradores e vendedores, é • Contato remoto - como o contato físico com o produto é inviável,
possível compreender as principais bases e forças propulsaras do desenvol- uma avaliação que considere experimentação e identificação com o
vimento acelerado do marketing direto nos últimos anos, assim como o seu
impacto e importância na tendência de mudanças qualitativas das relações
5
entre os agentes de mercado. · TELLES, Renato; STREHLAI}, Vivian 1. Canais de marketing e distribuição. São Paulo: Saraiva, 2006.

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Marketing CAPÍTULO 3 Marketing direto e marketing digital

produto torna-se uma limitação para a decisão de compra, compro- ções como uma necessidade de partida (para a identificação do objeto em
metendo, em alguma medida, a transação. análise); porém, simultaneamente, implica risco, devido às eventuais e con-
• Competência logística -a maioria dos produtos objeto de marketing sistentes críticas em meio a um ambiente com mudança de referenciais e
direto demanda transporte físico a local definido pelo cliente, o que paradigmas permanentemente. Assim, as definições propostas devem ser
requer competências logísticas diferenciais por parte do vendedor. consideradas passíveis de adaptação ou ajuste ao longo do tempo, embora
cumpram a função de constituir uma base sobre a qual é possível compreen-
• lncerleza na decisão- o acesso e a existência de uma multiplicidade
são, levantamento de hipóteses, análises e concepção de uma arquitetura
de informações, maior que a encontrada em canais convencionais,
teórica de entendimento, que permita perceber, construir e discutir o novo.
acabam por criar mais dificuldades e confusão no processo de deci-
Desse modo, termos relacionando o marketing à mediação eletrônica,
são pelo cliente.
ou, mais especificamente, à Internet tornaram-se populares, o que é absolu-
• Satisfação pessoal e social associada a compras físicas - aprendi- tamente natural e coerente com a importância que essa operação organiza-
zagem, informação sobre moda e tendências, comunicação com ou- cional, de relação com o mercado, de gestão, enfim, essa abordagem de
tros indivíduos, incorporação de autoridade, entre outras razões, le- negócios adquiriu e vem adquirindo. Cumpre, no entanto, o reconhecimento
vam as pessoas às compras físicas. conceituai, ou seja, a compreensão do objetivo, extensão e limitação de
• Condições de segurança - caracteristicamente, a transação em cada elemento desse novo espaço de atuação das organizações, para uma
marketing direto (com maior ênfase na web) envolve menos uma com- adequada análise, avaliação, decisão e ação de negócio. Alguns dos princi-
pra tradicional, "onde o pagamento é a contrapartida do acesso ao pais conceitos em marketing digital, necessários a uma primeira abordagem
produto, sendo mais próxima a uma imaginária celebração de contra- desse campo, são propostos a seguir.
to, que determina a responsabilidade de entrega do produto pelo ven- • E-business - negócio eletrônico; "termo associado à operação de
dedor e a transferência de recursos para ele realizada pelo compra- uma organização [... ] utilizando mediação eletrônica"7 , ou, nas pala-
dor"'; duas condições, nessas circunstãncias, podem ser associadas vras de Limeira', citando a compreensão da Giga Group', conceito
à percepção de insegurança do cliente: que "abrange o comércio eletrônico e também envolve processos in-
• O fato de a velocidade de pagamento ser-;- em geral, é- superior ternos como produção, administração de estoques, desenvolvimento
à da entrega, contato e transação serem realizados sem reconhe- de produtos [... ]".
cimento físico ou pessoal, não se estabelecendo laços de confian- • E-commerce - comércio eletrônico; "realização de negócios (com-
ça que emprestariam credibilidade em relação à entrega. pra e venda) a partir do uso de mediação eletrônica [... ]" 10 , ou, de outra
• O lato de o meio de transação ser vulnerável a outros agentes, forma, "o comércio eletrônico consiste na realização de negócios por
reduzindo a confiança na complementação da operação e aumen- meio da Internet, incluindo a venda de produtos e serviços[ ... ], entre-
tando a incerteza sobre o sigilo dos dados pessoais, particular- gues off-line, e de produtos que podem ser digitalizados .e entregues
mente aqueles ligados ao acesso a recursos. on-line [... ]"1 1 •
Desse modo, a conjugação entre as potencialidades e as limitações do • Canal de marketing eletrônico - é a plataforma digital que suporta
marketing direto é consideração fundamental na análise, avaliação e decisão oferta e acesso a produtos e compra lógica pelo mercado-alvo, por
de operação de negócio baseado nessa modalidade de relacionamento com intermédio de mediação eletrônica.
o mercado. Exemplos de e-commerce de sucesso, assim como de utilização de ca-
nais de marketing eletrônicos e operando efetivamente com um conceito de
e-business, poderiam ser destacados para a Deli Computer e Amazon, a
primeira concentrando 95% de suas vendas em clientes empresariais e a
Como discutido na introdução deste capítulo, a ausência de consenso
sobre terminologia e conceitos no domínio das relações, ferramentas,
aplicativos, estratégias de negócio, abordagens gerenciais e de intervenção, TELLES, R. 828: marketing empresarial. São Paulo: Saraiva, 2003. p. 140.
baseados em tecnologia da informação, determina a proposição de defini- LIMEIRA, Tânia M. V. e-Marketing: o marketing na Internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva,
2003. p. 39.
O endereço eletrônico é: <http://www.gigaweb.com>.
10
TELLES, 2003, p. 140.
6 11
TELLES; STREHLAU, 2006. LIMEIRA, 2003, p. 38.

72 73
Marketing CAPÍTULO 3 Marketing direto e marketing digital

segunda operando transações e mantendo relacionamento basicamente com da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e informação, aten-
consumidores finais. dendo aos objetivos de negócio", ou seja, os processos de negócio podem
ser realizados de forma completa ou parcial, baseados em infra-estrutura
pública e/ou privada. Bloch, Pigneur e Segev 14 afirmam que o comércio ele-
trônico é o suporte para qualquer tipo de transação de negócio que utilize
uma infra-estrutura digital.
A evolução das tecnologias de informação e comunicação resultou em A compreensão de e-commerce, bem como da sua evolução e desafios,
diversas inovações; a Internet é, indiscutivelmente, a mais revolucionária, envolve a consideração de cinco aspectos determinantes, de forma geral: ado-
determinando mudanças e transformações em praticamente toda a econo- ção, relacionamento com clientes, negociação, segurança e pagamento. A
mia. Acesso e disponibilidade da rede global - World Wide Web -, em adoção envolve o desafio de se obter volume suficiente de organizações e
meados da década de 1990, definiram uma nova forma e um novo modelo de consumidores para constituir escala viável de utilização econômica de meca-
nismos eletrônicos. O relacionamento com clientes é o processo ou a prática
relação entre as organizações e entre estas e os consumidores finais, ofere-
de construção de uma ligação efetiva com compradores potenciais e efetivos,
cendo novas possibilidades e desafios em termos de agilização, racionaliza-
elemento fundamental para a competitividade num domínio em que a assimetria
ção de processos, redução de custos, operação de processos e gestão de
de informação torna-se cada vez menor ou, em outras palavras, em que a
negócios. Os negócios baseados em redes eletrônicas como plataforma expansão de oportunidades de consulta, informação e comparação de produ-
tecnológica receberam a denominação de negócios eletrônicos ("dotcom", tos é característica fundamental. A negociação, como aspecto inerente ao
"pontocom" ou e-business). O comércio eletrônico (e-commerce) destaca-se processo de troca, constitui-se numa questão fundamental nas compras ele-
como categoria de negócios, incorporando os processos transacionais efeti- trônicas, particularmente pela percepção de valor atribuído pelo consumidor à
vados por meio de redes de computadores (oferta e venda de produtos pela viabilidade de discussão, ajuste e acordo sobre condições de entrega, configu-
Internet, troca eletrônica de informações entre empresas ou EDI - Electronic ração de pagamento, especificação etc. A segurança pode ser considerada
Data lnterchange, transferência eletrônica de fundos, além de diversas ou- uma dimensão diferencial na avaliação dos desafios para o e-commerce, cons-
tras aplicações, como em telefonia celular, PDAs - Personal Digital Assis- tituindo fator decisivo na decisão de transação; privacidade pessoal e confian-
tants ou handhelds etc.). ça na efetivação do negócio são elementos cuidadosamente considerados
Entre os conceitos desenvolvidos e ainda nem sempre consolidados, acei- pelos consumidores finais. Por fim, a disponibilidade e a "amigabilidade" dos
tos ou reconhecidos universalmente, alguns merecem especial atenção pela. processos de pagamento on-line constituem outro aspecto a ser analisado
importância potencial que possuem: como fator relevante nas transaçôes baseadas em mediação eletrônica.
• E-procurement-compra corporativa por mediação eletrônica, basica-
mente utilizando a Internet (empresas como a Telefônica e a SAP con-
centram suas operações de suprimento baseadas em e-procurement).
• E-publishing -comércio eletrônico de bens e serviços digitais volta-
dos ao consumo de conteúdo, como e-books, filmes, músicas etc.
(segundo o documento e-Publishing Barometer 2004, produzido pelo
e-publishing Group (AKEP), "a edição eletrônica é lucrativa" 12). Marketing digital ainda é um conceito de ampla extensão e, por conta
• E-services -comércio eletrônico de serviços, como os prestados por disso, ainda sem uma definição inequívoca, consensual e orientadora. Entre-
bancos ou ligados a atividades e setores como os de turismo e recruta- tanto, o termo, necessariamente, está associado ao contato entre organiza-
mento (Banco do Brasil e Bank Boston são apenas dois entre os inú- ção - mercado/clientes suportado por meio digital ou, mais propriamente, à
meros exemplos de e-services desenvolvidos para bancos e corretoras). Internet. Esse aspecto remete à importância diferencial da distribuição, ou
seja, dos canais de marketing, ou, ainda mais focalizadamente, aos canais
Segundo Albertin 13 , o comércio eletrônico "é a realização de toda a ca-
de marketing eletrônicos. Rosenbloom 15 afirma que são similares ao título de
deia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio

12
M BLOCH, M.; PIGNEUR, Y.; SEGEV, A. On the road of eletronic commerce: a business value framework,
AKEP. Disponível em: <http://wwwakep.de>. gaining compelilive advantage and some research issue. Lausanne: lnstitut D'Jnformatique et
13
ALBERTIN, Alberto L. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. São Organisation, 1996.
15
Paulo: Atlas, 1999. ROSENBLOOM, Bert. CanaiE! de marketing: ·uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002. p. 365.

74 75
CAPÍTULO 3 Marketing direto e marketing digital
Marketing

seu capítulo "canais de marketing eletrônicos" as expressões: "[ ... ] fazer


negócios na world wide web, comércio eletrônico, comércio ou compras na
Os canais de marketing eletrônicos, conceito de base para a abordagem
Internet, compras on-line, compras no ciberespaço, compras na web, com-
do marketing digital, ainda não se encontram integralmente definidos, consi-
pras virtuais em lojas e shopping centers virtuais, varejo virtual, distribuição
derando sua funcionalidade, alcance e configuração. Como, de qualquer for-
eletrônica ou simplesmente as velhas compras interativas [... ]", enquanto
ma, esses canais demonstram significativa taxa de desenvolvimento e trans-
Limeira 16 , quando se refere à "Internet como canal de marketing", propõe três
formação como conceito de negócio, diferentes autores admitem que os
abordagens, que partem do conceito de canal de marketing como canal de próximos anos ainda serão marcados por mudanças relevantes. Da análise
divulgação. A definição de Rosenbloom para canais de marketing eletrônicos dos movimentos provocados pelo marketing digital, algumas questões de
está apresentada a seguir. fundamental importância para as organizações permanecem em debate por
O uso da Internet para tornar produtos e serviços disponíveis de tal forma estudiosos, executivos e teóricos ligados ao tema. Entre essas perguntas
que o mercado-alvo, com acesso a computadores ou outras tecnologias ainda sem uma posição, algumas em particular sugerem indicações de con-
capacitadoras, possa comprar e completar a transação de compra por meios texto sobre macrotendências, especialmente por considerarem processos
eletrônicos interativos. competitivos.
Entretanto, há que se fazer ressalvas na compreensão de marketing digi-
tal, quando se definem canais a partir do uso da Internet. Desse modo, exis-
te a necessidade de se associar, ao evento da transação digital, um conceito
operacional para distribuição física e, por decorrência, considerar a estrutura Os intermediários tendem a tornar-se desnecessários ou diferentes agen-
de suporte demandada para a mecânica de deslocamento do produto. As- tes em relação à atual configuração, sendo demandadas outras competências
sim, para efeito de análise, admite-se que: canal de o\:etnjnieo e capacitações? A desintermediação se constitui na eliminação ou redução
é a plataforma digital que suporta oferta e acesso a produtos e compra lógica do número de intermediários, derivada das funcionalidades providas pela me-
pelo mercado-alvo, por mediação eletrônica. A definição contempla algumas diação eletrônica em termos de acesso e busca providos aos compradores;
questões-chave da alteração potencial do processo de distribuição provocada a reintermediação, em oposição, está associada ao aumento ou inclusão de
pelo advento do marketing digital, tal como sugerido por Telles e Strehlau 11 : intermediários, derivados da necessidade de competências e capacidades
• O suporte à oferta e ao acesso assegura a possibilidade de dispo- específicas e da escala de operação com demandas resultantes de transa-
nibilização de produtos (e de informações sobre estes) pelo ofertante ções eletrônicas. Qual das tendências pode ser entendida como de maior
impacto para mudanças na distribuição? A Deli Computer Co. é um exemplo
e busca o reconhecimento de propostas de valor pelo potencial
de desintermediação, já que todas as suas vendas são realizadas de forma
demandante.
direta, sem intermediação; no entanto, Amazon.com é um exemplo de su-
• A compra lógica envolve a transação em termos de contrato de com-
cesso baseado em reintermediação, que substitui o varejo físico, mas incor-
pra e venda celebrado, não implicando acesso imediato ao produto -
pora mais um intermediário na estrutura de canal: atacadistas, que operam
e conseqüente satisfação de necessidade(s) pretendida(s)- por par- como seus fornecedores. A consideração possível para a análise do resulta-
te do comprador e/ou aos recursos do comprador pelo vendedor. do das duas tendências deve levar em conta que, qualquer que seja a deci-
• A mediação eletrônica envolve todo e qualquer processo de interação são de negócio, a eficiência econômica é o critério-chave de escolha estraté-
entre agentes, suportado por tecnologia digital/eletrônica de comuni- gica, o que indica que a utilização de mediação eletrônica tende a modificar
cação, não se limitando ao uso da Internet. estruturas tradicionais de canal, embora não necessariamente conduza, por
si só, à eliminação ou à adição de membros do canal.
d!'1 ele!rônico é a plataforma digital que suporta oferta e
acesso a produtos e compra lógica pelo mercado-alvo, por mediação eletrônica.

Como compatibilizar rapidez de acesso, busca e transação por media-


16
ção eletrônica, que é suportada por meios nos quais a informação caminha
LIMEIRA, 2003.
17
TELLES; STREHLAU, 2006.
na velocidade da luz, com a disponibilização física do produto, que depende

76 77
Marketing CAPÍTULO 3 Marketing direto e marketing digital

de deslocamento físico? A análise dos fluxos que compõem o processo de


distribuição constitui uma abordagem para essa questão. Esses fluxos es-
tão associados ao movimento do produto, ao pagamento, à propriedade e O impacto da mediação eletrônica sobre o marketing direto, provocado
deslocamento de responsabilidade pelos estoques, à informação, com a tro- pela Internet, alterou-o de forma profunda e propiciou o surgimento do
ca de conhecimento sobre mercados, e à promoção. Os canais de marketing marketing digital, em que diversas mudanças de conceitos e de configura-
eletrônicos não poderiam ser entendidos como tal, efetivamente, por não su- ção de troca potencialmente ainda serão desenvolvidas decorrentes da utili-
zação progressiva dessa nova mídia. Disponibilização e acesso ao produto
portarem, via de regra, o fluxo físico do produto. Assim, deve-se reconhecer a
vêm se transformando significativamente com o advento da Internet e o ritmo
presença do í,~00s+rflo de atendei' com o des-
de mudanças não tende à redução num futuro próximo, em especial pelo fato
casamento entre acesso, escolha, decisão e compra do produto e o contato
de a mediação eletrônica ser um fenômeno de impacto social e empresarial.
com o produto efetivamente necessário à satisfação da(s) necessidade(s)
Disso decorre que não apenas a relação entre ofertantes e demandantes
que deu(ram) razão à compra. tenderá a ser alterada, mas também os agentes se modificarão, podendo
apresentàr aspectos distintivos em função da natureza desse processo. A
Deve-se reconhecer o de Bts1nd8t' ê1s tiJiL:t eii,0n10 seguir, são apresentadas as principais variáveis a serem consideradas.
com o descasamento entre acesso, escolha, decisão e compra do produto.

As principais variáveis a serem levadas em conta na avaliação e análise


do cliente e de sua relação com compras eletrônicas são:
Em que medida e para quais bens ou serviços efetivamente ocorrerá uma • Perfil do cliente - as características do cliente on-line vêm se modi-
substituição de pontos-de-venda físicos por virtuais, de tal modo que seja ficando e constituem um dos fundamentos. de uma operação com pro-
possível admitirem-se transformações de natureza dos canais de marketing? gramas de marketing dirigidos ao público-alvo.
A estrutura virtual de canal, os domínios na web (sites) possuem funcionali- • Freqüência e tendência à utilização - a penetração em estratos so-
dades e realizam operações de venda como o varejo, disponibilizando sor- cioeconômicos que têm acesso à mediação eletrônica demonstra uma
timento, variedade e, de certa forma, atendimento e ambientação. A estru- tendência irreversível de aumento da adesão.
tura física de canal deve remeter ao conceito tradicional de canal de marketing, • Motivação para a realização de compras - as razões parecem con-
com particular ênfase nos pontos-de-venda varejistas. A substituição dessas centrar-se em aspectos como conveniência e informação, porém o
últimas estruturas (varejo tradicional com loja ou "bricks') pelas arquiteturas acompanhamento da importância desses fatores é necessário, devido
de varejo, baseadas em mediação eletrônica ("clicks') é uma alternativa de às mudanças verificadas.
distribuição, podendo ser no futuro o resultado histórico de uma taxa de • Natureza dos produtos comprados- a funcionalidade, a cultura e o
evolução de lojas virtuais superior à de lojas físicas. Há que se reconhecer, estágio tecnológico dos processos disponíveis de compra eletrônica
limitam as compras de muitos produtos, favorecendo a concentração
no entanto, que determinados produtos ou, ainda, as necessidades que
em livros e produtos de informática.
motivaram o desejo por eles nern sempre podem ser satisfeitas por transa-
• Uso de canais eletrônicos - mesmo com o aumento de volume
ções de natureza virtual ou não constituem uma opção do comprador. Rou-
transacionado por canais eletrônicos, os negócios por meios digitais
pas são bens cuja aquisição por meios eletrônicos, em geral, apresenta
continuam significando uma parcela incremental das vendas totais do
desvantagens óbvias em relação à compra física na modalidade B2C. Lava- varejo.
gem de automóveis ou serviços de cabeleireiro não são possíveis a partir de
transações eletrônicas. Desse modo, não se pode afirmar que a maior pre-
sença de lojas virtuais seja um movimento definitivo ou uma tendência; a
presença e a coexistência de lojas virtuais e lojas reais, em função de produ- As principais questões para se compreender a relação entre intermediá-
to e mercado, parecem ser o desdobramento natural nesse processo com- rio e compras eletrônicas estão limitadas ao varejo, segmento no qual se
petitivo. dispõem de informações ou aproximações sobre impacto e adoção:

78 79
CAPÍTUl~O 3 Marketing direto e marketing digital
Marketing

• adoção à operação eletrônica de varejo - a presença de grandes


varejistas em canais de marketing eletrônicos ainda é limitada, signi-
ficando algo em torno de 10%, embora a posição da maioria ausente Tão ou mais importante do que o entendimento dos elementos envolvidos
seja pela sua adoção futura; no processo de percepção de valor pelos clientes, o acompanhamento do
• objetivos do varejo eletrônico - a ampliação do nível de vendas é o pertil e do comportamento do consumidor que se utiliza da Internet indica
principal objetivo, embora diferenciação e posicionamento, compreen- tendências e oferece oportunidades de marketing às organizações. Nesse
são mais detalhada do mercado e de tendências sejam itens avalia- sentido, os seguintes dados refletem condições registradas em 2004 pela
dos para a decisão por canais eletrônicos. e-bit""· devendo ser compreendidos como uma posição no tempo, portanto,
em transformação.

Uma parcela das variáveis, considerada por clientes e intermediários, cons-


titui os principais componentes da análise para a adoção de uma operação
suportada em alguma medida por canais de marketing eletrônicos: O cliente on-line brasileiro tem renda média familiar de R$ 3.900,00, com
• Presença nos canais eletrônicos -da mesma forma que os interme- cerca de 37% entre R$ 3.000,00 e R$ 8.000,00; clientes com renda entre R$
diários de varejo, a participação dos produtores é ainda discreta, po- 1.000,00 e R$ 3.000,00 constituem parcela significativa desse mercado, re-
rém, admitem sua presença como urna questão de tempo; pesquisas presentando aproximadamente 31 % do volume de recursos movimentados;
apontam inadequação ao produto ou oportunidade condicionada à entre os efetivos usuários, 5% possuem renda familiar inferior a R$ 1.000,00;
tecnologia ainda não madura (economicamente viável) como motivos 9%., superior a R$ 8.000,00 e 19% não informam condição.
para a sua ausência.
• Objetivos associados à presença em canais eletrônicos - o incre-
Figura 3.1 Renda do cliente brasileiro on-line
mento de vendas associado ao aumento de valor potencialmente per-
cebido pelo cliente (diferenciação e relacionamento, entre outros) são
os principais aspectos considerados pelos produtores para o uso de Renda Familiar

canais de marketing eletrônicos.


• Personalização em massa - o aumento de valor para o cliente -
base das estratégias de relacionamento - determina a tendência Não responderam; 18°/o

para a busca de diferenciação, por meio de mediação eletrônica,


ou, em termos operacionais, orienta ações, programas e ofertas Entre 5.001 e 8.000; 14o/o
desenvolvidos para clientes ou grupos de clientes, com formatos e!
ou conteúdos dirigidos, estimulando a utilização de canais eletrô- Menos de 1.000; 5o/o
nicos de marketing, dotados das funcionalidades necessárias para
esses objetivos.

O conhecimento e o reconhecimento do cliente on-line ou e-consumidor


são particularmente relevantes na compreensão da demanda pelo canal ele- Fonte: e-bit, 2004. Disponível em: <http://www.ebit.com.br>.
trônico, em termos de aspectos considerados na avaliação de ofertas e de
varáveis utilizadas na valorização da modalidade de transação e dos produ-
m e-bit. Disponível em: <http)/www.ebit.com:br>.
tos considerados nesse tipo de compra.

80 81
Marketing CAPÍTULO 3 Marketing direto e marketing digital

população: 57% deles têm superior completo e, destes, 21 % possuem tam-


bém pós-graduação.
A maioria dos consumidores de varejo virtual tem idade entre 25 e 49
anos, estimando-se 67% dessa população como e-compradores. Verifica-se
possui nível educacional superior ao do padrão da população.
que cerca de 1% dos consumidores possui idade até 17 anos e 13% têm
entre 18 e 24; 14% têm idade entre 50 e 64 e somente 2% são maiores de 64
anos (3% dos entrevistados não responderam essa questão). Aprovável
desse tipo de consumidor está entre 34 e 35 anos.
Figura 3.3 Escolaridade do cliente brasileiro on-line

A provável desse tipo de consumidor está entre 34 e 35 anos. Escolaridade

Não responderam; 7o/o


Figura 3.2 Idade do cliente brasileiro on-line

Ginásio; 1%
Faixa Etária

Não responderam; 3%
Mais de 64; 2o/o

Superior incompleto; 21o/o

Fonte: e-bit, 2004. Disponível em: <http://www.ebit.com.br>.

Entre 25 e 34; 31%

O consumo de determinadas categorias de produtos guarda forte correla-


Fonte: e-bit, 2004. Disponível em: <http://www.ebit.com.br>.
ção com algumas variáveis, como gênero e renda familiar. Um item que evi-
dencia as diferenças culturais em relação às regiões do Brasil é a composi-
ção do público em relação ao sexo. Em média, os homens representam
60% das compras realizadas em lojas virtuais, mas, quando se compara a
Grande São Paulo à região nordeste, verifica-se uma participação feminina
no comércio eletrônico de 45% para a Grande São Paulo (a maior do Brasil),
Uma informação que não surpreende, nem deixa de ser relevante, é a de enquanto se encontra no nordeste uma das menores participações da mu-
que o Glíen!e viriu01I possui nível educacional superior ao do padrão da lher no e-commerce: 29%.

82 83
Marketing CAPÍTULO :i Marketing direto e marketing digital

Figura 3.4 Geografia do cliente brasileiro on-line vendas e público masculino ou feminino. O mesmo padrão verifica-se em
------
relação a essas categorias no comércio eletrônico. Os aparelhos de DVD,
~-------------------

Participação Sexo x Região por exemplo, são comprados nas lojas virtuais em 71 % dos casos por ho-
mens. Há indicaçôes consistentes de que, mesmo que a mulher tenha par-
ticipação na decisão de compra, o homem determina marca, modelo e
especificaçôes técnicas desejadas, baseando-se em preço. No caso de pro-
dutos de perfumaria, a situação inverte-se. As mulheres são responsáveis
por 59% das vendas. Móveis e artigos para casa também apresentam maior
participação das mulheres, com 55%.
Ili Mulheres
Grande São Paulo D Homens

Segundo o lnternational Data Corporation do Brasil (IDC), em 2003, oco-


mércio eletrônico no País movimentou US$ 12, 1 bilhões, sendo US$ 10,2
Brasil
bilhões em negociações 828 e US$ 1,9 bilhões em negociações 82C. Proje-
ções do IDC indicam um movimento esperado de US$ 17,5 bilhões em 2004
(83% em negociações 828e 17% em 82C) no Brasil. O relatório do IDC avalia
que, em 2000, existiam 6,9 milhões de usuários de Internet no Brasil, sendo o
Fonte: e-bit, 2004. Disponível em: <http://www.ebit.com.br>. número de compradores estimado em 1,3 milhões. Em 2004, o número de
usuários foi de 28 milhões contra 6,6 milhões de compradores. Pode-se ad-
ori-!íne mitir que, durante a evolução desse processo, os ofertantes eletrônicos te-
nham reconhecido que prazos de entrega são tão ou mais importantes que a
Alguns produtos ou linhas de produtos apresentam maior relação de con- oferta de segurança, conteúdo elaborado e formato atraente. Nesse sentido,
sumo e apelo vinculados ao sexo, o que é evidenciado pela correlação entre razões como a inexperiência em vendas por catálogo, por exemplo, podem
indicar um maior nível de dificuldade para a questão logística, que se torna
aspecto crucial na percepção de valor do cliente on-line.
Figura 3.5 Consumo x gênero do cliente brasileiro on-line
O comércio eletrônico no Brasil tem o seu avanço e expansão condiciona-
dos, entre outros fatores, a duas variáveis, basicamente: 1 - massa crítica de
Participação Produto x Gênero do Cliente consumidores, que assegure escala de operação sustentável, situação que
guarda relação direta com disponibilidade e acesso a serviços de telefonia, o
que - mesmo após o movimento de privatização - ainda apresenta déficit
Móveis social significativo; 2 - garantia e percepção de segurança nas àperações de
compra e venda, razão que ainda ocupa a liderança dos motivos mencionados
para a renúncia à compra eletrônica. Pesquisa realizada pelo Instituto Opinia 19
Perfumaria afirma que "somente Hl% dos intemautas brasileiros têm o hábito de realizar
l'i Mulheres compras pela rede mundial de computadores", em que a inexistência de estru-
EI Homens turas e processos que salvaguardem a segurança e a privacidade dessas tran-
CD/DVD
sações, na percepção dos consumidores potenciais, comparece como razão
principal de desestímulo ao comércio virtual no Brasil.

DVD p/ayer Somente Hl% dos iniemautas brasileiros têm o hábito de realizar compras
pela rede mundial de computadores.
Do/n 10°/o 20% 30% 40°/o 50o/o. 60%1 70°/o 8Do/o

10
Fonte: e-bit, 2004. Disponível em: <http://www.ebit.com.br>. Disponível em: <http://www.opinia.com>.

84 85
Marketing CAPÍTULO 3 Marketing direto e marketing digital

namento, seja por conta de seu impacto em termos de custo e investimento,


seja pelas conseqüências associadas a essa opção de natureza estratégi-
ca, envolvendo competitividade, diferenciação e relacionamento com o mer-
cado/cliente. Entre essas características de operação com efeito sobre di-
A administração de um negócio pode ser entendida como a resultante da versas dimensões do negócio, são arroladas a seguir aquelas mais ligadas à
composição da manutenção da eficácia orientada para o aumento da eficiên- transação e ao relacionamento com o cliente:
cia do processo de construção de valor, potencializando o alcance dos obje- • Presença global a toda e qualquer organização pode estar presente
tivos organizacionais. A decisão pela adoção de operação, baseada em me- em qualquer lugar com acesso à Internet, por exemplo, se for compe-
diação eletrônica, não modifica o conceito, mas incorpora elementos adicio- titiva em termos de entrega, qualidade e preço.
nais que devem ser considerados nas decisões e nas atividades dos proces' • Oferta ininterrupta ao mercado eletrônico opera sem descontinuidades,
sos de operação e gestão. Com o advento da Internet, disponibilização e durante 24 horas, oferecendo acesso e disponibilidade de informação,
acesso à informação adquirem novos contornos, aspecto que altera o núme- assim como possibilidade de negócio.
ro de opções estratégicas e as bases (ou regras) de competitividade estabele- • Redução de custos a oferta de produtos pela Internet favorece impor-
cidas até então. tante diminuição de custos por baratear a distribuição (menor dispên-
A decisão por vendas diretas ou indiretas está condicionada a uma análi- dio com armazenagem, força de vendas, administração de estoques
se sobre a adoção de canais de marketing eletrônicos. Considerações sobre etc.), a operação (menor número de erros de pedido, processamento
a compatibilidade do produto e do mercado, da operação de venda, da rela- integrado vendas-produção, necessidade de menor número de funcio-
ção com os clientes, entre outras, deverão ser observadas nessa dimensão nários etc.) e as despesas de marketing (esforços e despesas com-
por dois motivos fundamentais: 1 - embora a decisão pela modalidade de parativamente menores em comunicação, propaganda, promoção de
venda não seja alterada, novas configurações poderão ser necessárias ou vendas etc.).
constituir oportunidades de negócio; 2-questões estratégicas de competi- • Relacionamento com clientes para utilização da mediação eletrônica
tividade e posicionamento, associadas a relacionamento com clientes, im- como plataforma de transação possibilita conhecimento, compreen-
plicações em custo ou diferenciação, vinculadas ao relacionamento eletrôni- são e orientação de ofertas para agrupamentos específicos de clien-
co, podem tornar-se determinantes para os players que optarem por essa
tes, assim como interação com eles, ampliando as oportunidades de
alternativa. As organizações adotam objetivos globais ou corporativos, conju-
busca de preferência e fidelização.
gando, em alguma medida, a relação desses objetivos ao impacto esperado
• Flexibilidade da oferta aos produtos, assim como a configuração das
para os produtos que oferece ou, em outras palavras, para o valor oferecido
ofertas, em termos de pagamento, descontos, entrega, especificações
ao mercado. Estratégias de marketing são construídas orientadas para o
possíveis etc., podem ser modificados sem a necessidade de custos
atendimento desses objetivos. Considerando que elas são o resultado de
significativos em transporte, realocação de estoques ou propaganda,
decisões envolvendo mercado-alvo e composto de marketing, torna-se óbvio
se comparado ao modelo tradicional, que envolveria deslocamento fí-
que as dimensões do produto, do preço, da promoção e da distribuição de-
sico, elaboração e impressão de material para novas ofertas e esfor-
vem ser combinadas, procurando-se soluções de compromisso viáveis. Os
canais eletrônicos, com sua indiscutível eficiência em termos de velocidade ços de comunicação.
de transporte de informação, podem significar contribuição diferencial nas • Orientação e personalização de oferta para viabilidade de monitori-
dimensões do produto, do preço e da promoção, assim como podem contri- zação e controle do histórico de compras de um cliente possibilita
buir para estratégias baseadas em relacionamento e diferenciação das orga- identificar seu perfil e construir ofertas orientadas ou disponibilizar pro-
nizações. Essa condição indica que a adoção do marketing digital deve ser dutos correlacionads a esse perfil, favorecendo maior eficiência de
analisada em função dos objetivos corporativos. marketing para ofertantes e maior valor percebido pelo cliente.

A decisão por uma operação suportada por mediação eletrônica, mesmo


que adicional à operação do negócio em moldes tradicionais, define a neces- Marketing digital é menos um conceito e mais um domínio de abordagem
sidade de um mapeamento dos atributos dessa nova modalidade de funcio- e compreensão de relações de troca mediadas eletronicamente. Diferentes

86 87
Marketing CAPÍTULO 3 Marketing direto e marketing digital

alternativas de relacionamento entre agentes têm se desenvolvido com o Quadro 3.1 Trocas eletrônicas: modalidades e agentes
advento da Internet e as denominações que se referem a essas modalidades
AGENTES EMPRESA CONSUMIDOR GOVERNO
de transação foram concebidas em função da natureza de clientes e fornece-
Presentes na demanda demanda demanda
dores, tornando-se, progressivamente, mais utilizadas na identificação des- relação de troca
ses relacionamentos. A seguir, são apresentadas essa nomenclatura e a B2B B2C B2G
sua descrição: EMPRESA • matéria-prima, • produtos (ex.: CDs), • bens (ex.: remédios),
serviços, informações serviços,
• 828 (business-to-business)-operações de compra e venda media- (preços) etc. licitações, ...
fornece suprimentos, ...
das eletronicamente entre empresas. Exemplos de 828seriam EDl 20 , C2B C2C C2G
portais verticais de negócios 21 • •dados e • serviços pessoais • pagamento de
CONSUMIDOR
• 82CIC28 (business-to-consumer!consumer-to-business) - operações informações (perfil, (ex.: babysitter), taxas, impostos, .
fornece preferências, ... ) leilões, ...
de compra e venda envolvendo empresas e consumidores finais. Exem-
G2B G2C G2G
plos de 82C seriam supermercados, como o Amelia.com.br, ou por-
• informações •serviços (ex. •dados e
tais de vendas, como o Amazon.com ou o PlanetaimoveLcom.br. GOVERNO
(índices, posições posição/processo), informações de
• 82GIG28 (business-to-govemment!government-to-business)- ope- fornece de contrato), ... informação, ... gestão, serviços etc.

rações de compra e venda cujos agentes são governo e empresas.


Exemplos de 82G poderiam ser associados a transações em extranets,
envolvendo processos de licitação, fornecimento de insumos neces-
sários ou produtos demandados socialmente (como remédios, itens
de construção civil etc.) As possibilidades para as operações de troca de produtos e informações
• C2C ( consumer-to-consumer) - operações de compra e venda en- por via eletrônica são inúmeras, porém, deve-se reconhecer categorias dis-
tre consumidores finais. Poderiam ser considerados exemplos os tintas identificadas pelos agentes envolvidos, que, em última análise, defi-
sites de leilões ou classificados on-line, nos quais o "anunciante" não é nem objetivos, importância e configuração da transação. É possível, numa
uma organização constituída e propõe negócio para o mercado con- primeira abordagem, identificarem-se três modalidades para essa operação:
sumidor. • Entre empresas - operações de compra e venda, envolvendo, em
• G2C/C2G (government-to-consumer!consumer-to-governmen~ - tran- geral, aquisição de matérias-primas e componentes ou insumos ope-
racionais, constituindo uma das bases para a gestão da cadeia de
sações entre governo e consumidores finais. Exemplos dessa moda-
suprimentos (supply chain management); em geral, essas transações
lidade de troca poderiam ser associados a serviços de comunicação e
são operacionalizadas em extranets (redes entre cliente e fornecedor,
pagamento de impostos.
com acesso restrito, mas conectadas aos sistemas e bases de da-
• G2G (government-to-government) - operações de compra e venda dos das organizações) e possibilitam significativos ganhos de eficiên-
e/ou transferência de produtos, dados ou informações entre diferentes cia e produtividade.
esferas, departamentos ou divisões do governo. • Entre áreas, departamentos ou divisões da mesma organização -
Um quadro ilustrativo dessas relações de e-commerce (ou comércio ele- operações envolvendo troca de informações, associadas principal-
trônico) poderia ser construído a partir do cruzamento dos agentes partici- mente à administração das atividades comerciais, utilizando, em geral,
pantes, como mostra o Quadro 3. 1. plataformas denominadas intranet (rede exclusiva entre áreas ou pro-
cessos de uma organização), favorecendo o gerenciamento e a co-
municação.
20
Eletronic Data lnterchange - troca de informações eletrônicas. No Brasil, é bastante utilizado por • Entre empresas e consumidores finais-operação de apresentação,
grandes empresas, que trocam, principalmente, informações financeiras, comerciais e de transporte.
21 interação e oferta de produtos aos consumidores finais, buscando a
· Portais verticais de negócio são portais de comércio eletrônico especializados em um único setor ou
indústria. Um exemplo desse negócio é o portal mercador.com, da Telefônica, especializado no setor efetivação de negócios (varejo eletrônico) ou a prestação de serviços,
supermercadista. não necessariamente cobrados.

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Marketing CAPÍTULO 3 Marketing direto e marketing digital

diferentes critérios e variáveis para a análise e decisão quanto ao uso de


canais eletrônicos e vendas on-line.
A gestão de canais de marketing, embora mantenha em essência os
mesmos conceitos e objetivos, passa a incorporar novas dimensões na sua
O processo informacional foi profundamente alterado com o advento da condução, tendo de considerar e lidar com novas tecnologias e produtos
Internet, que já vinha apresentando uma expressiva taxa de crescimento e subjacentes à mediação eletrônica, com a ampliação e conjugação de novas
adesão desde o início da década de 1980, com o surgimento dos primeiros alternativas para a distribuição, o aumento e aprofundamento da complexida-
PCs. A rede mundial de computadores promoveu profunda e abrangente trans- de das funções associadas à administração e a conseqüente demanda por
formação em todas as dimensões da vida humana no final do século XX, novas competências.
modificando hábitos, percepções, compreensões e vínculos, entre outros -
importantes aspectos, nas dimensões pessoal e social dos indivíduos,
redefinindo também operações, transações e relações nas organizações. O
processo de desenvolvimento da tecnologia nas últimas duas décadas do
século XX e no início do XXI ocorreu de forma infinitamente mais rápida,
quando comparado a todo o processo de desenvolvimento tecnológico ope- O advento e a incorporação da Internet no cotidiano das pessoas e orga-
rado na história da civilização humana. O surgimento, a disponibilização e o nizações modificaram e continuam modificando a configuração das trocas e
acesso à mediação eletrônica, em geral, e à Internet, em particular, provoca- transações, particularmente pela alteração de algumas características es-
ram impacto nas diferentes esferas de contato e interação entre indivíduos e senciais nesse processo, tais como: a ampliação do acesso à informação, a
organizações, modificando a natureza e o conceito das relações e dos víncu- redução dos custos de transação, as mudanças na intermediação- canais
los existentes até então. e intermediários-, a diminuição ou perda de importância da distância física
A mediação eletrônica abriu novas perspectivas para a atuação das em- e a disponibilidade ininterrupta. Em função desse novo contexto, além de
presas e para a orientação dos negócios, assim como reconfigurou as bases outros elementos de natureza histórica, os produtos, em particular, e as
de competição nos mercados, implicando a necessidade de compreendê-la propostas de valor, em geral, oferecidos eletronicamente passaram a ser
e incorporá-la nas estratégias e ações. O composto de marketing, como orientados para grupos distintos de consumidores, buscando-se a constru-
entidade de mediação entre vendedores e compradores, foi afetado substan- ção de um relacionamento personalizado com eles. Os processos de com-
cialmente não apenas pela tecnologia, mas especialmente pelas mudanças pra e venda por meio eletrônico oferecem vantagens para clientes e fornece-
no comportamento de clientes organizacionais e consumidores finais, de- dores, empresas e indivíduos; consumidores finais ou empresas clientes
correntes dos efeitos desse processo. Os canais de marketing eletrônicos reduzem custos de aquisição por diminuição de tempo, eliminação ou redu-
tornaram-se alternativas e, simultaneamente, suportes para o processo de ção da necessidade de deslocamentos físicos, ampliação do rol de ofertas,
distribuição, assim como incorporaram os efeitos provocados nas demais maior eficiência na pesquisa de alternativas de compra e poder de barganha
dimensões do marketing-mix. com os vendedores; fornecedores e empresas ofertantes têm a oportunidade
As transformações surgidas com o uso da mediação eletrônica e o ma- de expandir seus mercados e de reduzir seus custos de operação, em espe-
peamento das tendências decorrentes desse uso oferecem importantes e cial com distribuição e venda. A mediação eletrônica, principalmente basea-
cruciais questões a serem abordadas, sem que ainda se possam extrair da na Internet, oferece condições significativamente atraentes, em termos
conclusões quanto aos seus desdobramentos, como o desafio da compatibi- de custo e cobertura, para comunicação, propaganda e publicidade, sempre
lização entre fluxo de informação e fluxo de produto ou como deverá ser orientada para um determinado mercado-alvo. Outra questão da maior impor-
encontrado o equilíbrio entre compras virtuais e compras físicas. A adoção tância é o relacionamento entre organizações, que vem sendo profundamen-
ou opção por operações de negócio baseadas em tecnologia digital de ca- te modificado pela interação eletrônica, que altera os processos de supri-
nais de marketing eletrônicos como substitutos ou alternativas adicionais de mento, a relação cliente-fornecedor entre organizações e a estrutura das
distribuição merecem especial atenção em relação às potencialidades e li- cadeias de valor. Os canais de marketing e a distribuição vêm sofrendo trans-
mitações ou restrições oferecidas aos clientes por essa modalidade de tran- formações essenciais, verificando-se a perda de espaço de alguns interme-
sação e disponibilização de produtos. Essa decisão está particularmente diários tradicionais e a demanda por outros intermediários, dotados de novas
condicionada à compreensão de cada um dos agentes que compõem a ca- competências para a operação nesse novo ambiente de negócios. O volume
deia distributiva- produtor, intermediário e cliente-, que tendem a utilizar
de operações eletrô~icas de compra e venda exibe contínuo e consistente

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Marketing CAPÍTULO 3 Marketing direto e marketing digital

aumento, embora ainda apresente baixa representação no total de recursos 9. Um dos fatores de análise mais considerados na opção pela presença na
transacionados, cujo maior componente está associado a 828 (business- web é o acesso global; entretanto, esse aspecto impõe desafios e riscos
relevantes. Apresente ao menos dois desses aspectos e explique as d1f1-
to-business, negócio entre organizações) em relação a 82C (business-to-
culdades a serem superadas.
consumer, venda ao consumidor final), o que pode ser explicado, entre ou-
1o.82C e 828 são duas modalidades de comércio eletrônico que apresen-
tras razões, pela maior racionalidade envolvida na primeira modalidade de
tam importantes diferenças e semelhanças entre si. Baseando-se na na-
operação. Independentemente de diversos e variados fatores vinculados às
tureza dos agentes presentes na transação, identifique as diferenças mais
operações eletrónicas de compra, venda, pesquisa, avaliação, comunicação significativas entre essas duas modalidades. Os principais desafios para
e oferta de produtos, ligadas intimamente ao conceito de marketing digital, ambas seriam semelhantes ou condicionados à sua essência?
duas variáveis são determinantes para a evolução da mediação eletrônica
como base para os negócios: o nível de adoção das organizações (particu~
larmente as micro, pequenas e médias empresas) e o número de consumi-
dores finais com acesso à Internet. ALBERTIN, Alberto L. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e
contribuições de sua aplicação. São Paulo: Atlas, 1999.
BLOCH, M.; PIGNEUR, Y.; SEGEV, A. On the road of eletronic commerce:
a business value framework, gaining competitive advantage and some
1. Justifique o desenvolvimento do marketing direto e o impulso proporciona- research issue. Lausanne: Institui D'lnformatique et Organisation, 1996.
FERREIRA, Patrícia T. F.; MARIANO, Sandra R. M. Estratégia competitiva
do pela mediação eletrônica na sua adoção pelas organizações, basean-
no mundo virtual: o caso Americanas.com. ln: ENCONTRO NACIONj\L DA
do-se em argumentos associados à competitividade.
ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇAO EM
2. Entre as modalidades de marketing direto, quais são as mais favorecidas
ADMINISTRAÇÃO, 25, 2001, Anais do XXV ENANPAO. Campinas,
pelo aumento consistente de acesso e integração à web por parte dos
ANPAD, 2001.
consumidores finais? Explique e defenda sua posição. Disponível em: <http://www.anpad.org.br/enanpad2001-trabs-apresentados-
3. Defina e-commercee e-business, estabelecendo uma distinção entre os con- eso.html>.
ceitos e explicando os pontos de relação entre eles. É correto afirmar que a KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. São
prática de e-commercedetermina uma operação de e-business? Justifique. Paulo: Prentice-Hall, 2000.
4. Apresente duas potencialidades do marketing direto que podem ser esti- ___ ; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:
muladas pelo arsenal do marketing digital e duas limitações do marketing Prentice-Hall, 2003.
direto que podem ser reduzidas pela operação eletrônica do negócio. LIMEIRA, Tânia M. V. e-Marketing: o marketing na Internet com casos
5. Proponha uma definição para marketing digital que contemple os concei- brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2003.
tos de e-commerce, e-business, e-procurement, e-services e canais de ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing: uma visão gerencial. São
marketing eletrônicos, de forma a assegurar que todos os conceitos pro- Paulo: Atlas, 2002.
postos estejam associados ao marketing digital. TELLES, Renato. 828: marketing empresarial. São Paulo: Saraiva, 2003.
6. As tendências antagônicas entre reintermediação e desintermediação ain- -~-; STREHLAU, Vivian 1. Canais de marketing e distribuição. São
da dividem os pesquisadores e autores sobre a resultante no futuro da Paulo: Saraiva, 2006.
evolução do marketing digital. Discuta ambos os movimentos e assuma
uma posição sobre a condição mais provável esperada no futuro. 0 CONWV\O "llol'i·Dil>' e.u Quiõ·
7. O perfil do cliente on-line brasileiro sugere a existência de algumas opor- VÍRTVI:.\. 31{ RO 5 YÃE.ZiNHOS ...
tunidades de mercado a serem exploradas e a presença potencial no É. UM/lo. l(Ef;.·
futuro de outras oportunidades, a partir do amadurecimento e da evolução Li DA.DE !
do varejo eletrônico no Brasil. Proponha uma oportunidade efetiva e uma
potencial, sustentando sua posição em cada caso.
8. Elabore uma lista com cinco argumentos, ao menos, que justifiquem uma
decisão pela não-adoção do comércio eletrônico. Cite um produto e/ou
uma empresa que poderia ser associada a esses argumentos e pesquise
sua presença na web. Discuta os resultados.

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