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Logística E-Commerce
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1 © 2 01 8 Asturias Corporación Universitaria

 Logística E-Commerce

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 Logística: Más Allá del Envío......................................................................................................................... 3

3 Estrategias de Distribución Física .............................................................................................................. 4

3.1 Distibución Acumulada ....................................................................................................................... 5

3.2 Operadores Logísticos ........................................................................................................................ 5

3.3 Acuerdos con otros Distribuidores .............................................................................................. 6

4 Nuevos Retos de la Distribución ................................................................................................................ 7

4.1 Entrega en Puntos de Conveniencia ........................................................................................... 7

4.2 Modelos de Suscripción ..................................................................................................................... 7

4.3 Compras Recurrentes ......................................................................................................................... 8

5 Resumen .................................................................................................................................................................. 9

6 Enlaces de Interés.............................................................................................................................................. 9

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA 2018®

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o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.

La logística es un proceso más amplio
que el del envío y es una de las claves
para que un proyecto e-commerce
funcione.
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Logística E-Commerce
Objetivos
Los objetivos del capítulo son los siguientes:
 Comprender cuáles son los aspectos más importantes en el aparato logístico de
una empresa de comercio electrónico.
 Diferenciar las diferentes formas de gestionar el aparato logístico que se
presentan ante las tiendas online
 Conocer los nuevos retos de la distribución física
1 Introducción
Uno de los aspectos que hace que muchos proyectos de comercio electrónico fracasen es
la logística, y es que, son muchas las ocasiones en las que no se le da la importancia que
realmente tiene a la hora de sacar adelante un proyecto e-commerce y es por esta razón
por la que es necesario conocer todos los aspectos que influyen en la misma para evitar así
incidentes que impidan prestar un servicio en las condiciones óptimas.
Un buen servicio en el comercio electrónico implica que el usuario reciba el producto en
condiciones óptimas y en los plazos establecidos previamente en la tienda online. Lo ideal
en el comercio electrónico a nivel logístico es conseguir aportar a los usuarios los mejores
resultados en cuanto a plazos, comodidad, condiciones… consiguiendo que los
compradores perciban una buena estructura logística como un valor añadido.
En el mercado actual los consumidores son cada vez más exigentes e impacientes y
quieren sus productos “aquí y ahora” lo que hace que muchos de los esfuerzos de los
operadores logísticos se centren en conseguir reducir el tiempo de los envíos. De ésta
manera, se consigue que lo que a priori es una desventaja del e-commerce cuando
hablamos de productos físicos (el tiempo que transcurre entre la compra y la recepción del
pedidos) afecte lo menos posible al consumidor y, por tanto, se pueda llegar a convertir en
un fuerte en el e-commerce ayudando a fidelizar a los clientes y consiguiendo que, como
está haciendo a día de hoy el mercado, cada vez sean más los usuarios que se decante a
hacer sus compras a través de la red.
Es importante señalar como la logística no es solo el transporte sino que va más allá, es
todo el aparato que se mueve desde que el cliente hace un pedido en la tienda online hasta
que lo recibe en su casa, incluyendo el almacenaje de los productos y el control de stocks,
la preparación del mismo, el empaquetado y, por supuesto, el transporte.
2 Logística: Más Allá del Envío
Que la logística no consiste solamente en enviar un producto de un almacén a un cliente es
algo que es necesario tener muy en cuenta para comprender la complejidad de los
procesos que ésta incluye. En logística uno de los puntos más importantes a tener en
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El control de stocks permite a las
empresas que venden online optimizar
los recursos para así poder dar las
mejores condiciones a sus clientes.
La distribución acumulada es un
modelo prácticamente imposible de
implantar para empresas de pequeño
tamaño que quieran vender a nivel
global, por los elevados costes que
supone su puesta en marcha.
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Logística E-Commerce
cuenta y que por supuesto van a determinar en muchos casos la viabilidad del proyecto es
el del almacenaje.
Todo almacenaje de stocks (esto es, de productos ya adquiridos por la empresa que
esperan en el almacén a ser pedidos) genera unos costes por lo que, para conseguir
optimizar los recursos es necesario conseguir el punto de stock óptimo sabiendo prever la
demanda futura de productos. No se trata de una tarea sencilla puesto que son muchos los
factores que van a influir en la demanda muchos de los cuales no se pueden controlar por
parte de la empresa (por ejemplo, que uno de los productos que tenemos en nuestro
catálogo se “ponga de moda” y experimente un fuerte crecimiento de demanda).
A pesar de no tratarse de algo sencillo, gracias a la informática y a los software de gestión
es posible buscar formas para poder anticiparse a esta realidad cada vez más dinámica y
cambiante, de manera que permita a las empresas conseguir modelos de gestión más
eficientes y eficaces que realicen una gestión óptima de los pedidos de manera que no
generen demasiado sobrecoste de almacenaje y siempre teniendo en cuenta la demanda
futura que va a soportar nuestra tienda online.
Cuando estamos hablando de establecimientos clic and mortar con presencia tanto física
como online, será necesario tener en cuenta que para el control de stocks contamos con las
mercancías almacenadas así como de las que disponemos en exposición en caso de contar
con una tienda tradicional. Además, cuando se realice una venta (tanto física como online) el
sistema completo debe actualizarse al momento para evitar que desde la tienda online
puedan hacerse pedidos de productos que ya han sido vendidos en la tienda física. Si no
existe esta sincronización, la experiencia del usuario será nefasta si realiza un pedido
pensando que realmente hay existencias del producto y finalmente se cancela la
transacción por falta de stock.
En ocasiones, en función del modelo de distribución que tengamos en nuestro modelo de
negocio (como se verá más adelante en esta clase) es posible que no sea necesario que la
empresa tenga stock de todos los productos de su listado, sino que tenga un sistema de
distribuidores que hagan directamente los envíos sin que pasen por sus manos, lo cual tiene
ventajas como la posibilidad de disponer de un mayor catálogo sin coste de almacenaje
pero también desventajas como la falta de control sobre los envíos, lo que puede generar
falta de homogeneidad en los mismos así como retrasos o incidencias externos, pero que
desde el punto de vista del cliente van a achacar a nuestra empresa.
3 Estrategias de Distribución Física
Dentro de la distribución de los productos físicos, el objetivo es entregar el producto al
comprador en el menor tiempo posible y en las mejores condiciones. Por esta razón
entregar los productos en el domicilio aporta un valor extra a los usuarios que por razones
de comodidad, tiempo o cualquier otra causa opten por esta opción al hacer sus compras.
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Los operadores logísticos van a tener un
diferente grado de implicación en
función de las tareas que se
subcontraten a ellos.
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Logística E-Commerce
Para que el e-commerciante haga llegar los productos al comprador existen diferentes
modelos de distribución que, en función de cada una de las empresas, interesará más uno u
otro para esto.
3.1 Distibución Acumulada
Es la que llevan a cabo aquellas tiendas online que cuentan con una red propia de
distribución. En ocasiones se trata de grandes cadenas que, incluso antes de dedicarse al
comercio electrónico ya contaban con esta plataforma propia de distribución, lo que hace
que sea relativamente fácil implementar la logística e-commerce al ya contar con esta
propia red.
De cara a pequeños comerciantes o a tiendas online que no cuenten con una red de
distribución propia, va a ser un modelo prácticamente imposible de implantar puesto que
lanzar una plataforma capaz de dar este servicio implica una fuerte inversión si se quiere dar
servicio a nivel nacional o acotar mucho el servicio si son pobres los recursos con los que se
cuenta, limitándolo geográficamente al área de actuación con lo que se eliminan algunas de
las ventajas del comercio electrónico.
Es el modelo que llevan a cabo empresas como El Corte Inglés, Condis o Caprabo,
fundamentalmente es el más utilizado por los gigantes del sector de la gran distribución al
contar con cadenas de establecimientos a nivel nacional y con una estructura ya definida
para hacer las entregas de los envíos a domicilio de las compras hechas en la tienda física.
Para este tipo de compañías, el medio internet se presenta como una excelente alternativa
para conseguir ampliar el mercado puesto que si ya cuentan con una red de distribución
preparada así como con un aparato logístico de control ya tienen gran parte del avanzado y
una sólida estructura desde la que comenzar las operaciones de la tienda online
aprovechando las oportunidades y los recursos con los que ya se cuenta.
3.2 Operadores Logísticos
Los operadores logísticos son compañías que van a permitir a una tienda online poder
distribuir sus productos sin tener que contar con una infraestructura de transporte que los
haga llegar a los diferentes compradores. Estos operadores logísticos van a tener diferentes
grados de implicación en función de la cantidad de procesos que la empresa vendedora
externalice. Es por esta razón por la que encontramos cuatro grados de implicación de los
operadores logísticos:
 1PL (First-Party Logistics): Cuando únicamente se subcontrata el transporte de
los pedidos
 2PL (Second-Party Logistics): Cuando se externalizan con el operador logístico
tanto el transporte como el almacena- miento de las mercancías.
 3PL (Third-Party Logistics): Cuando además de almacenaje y transporte se
externalizan otros factores como la resolu- ción de problemáticas, herramientas
así como sistemas para la optimización.
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 4PL (Fourth-Party Logistics): Externalización más amplia en la que el operador se

responsabiliza además de la gestión de clientes y proveedores.

Gracias a esta externalización es posible que una empresa de comercio electrónico,

independientemente de su tamaño y estructura pueda dar un servicio a nivel global e
incluso pueda operar sin la necesidad de disponer de un almacén físico, teniendo la
capacidad de subcontratar más o menos tareas y procesos en función de sus necesidades
específicas.

Entre las ventajas que aportan la utilización de estos operadores logísticos encontramos
cómo van a permitir dar un servicio óptimo a tiendas online sin tener que contar con un gran
almacén así como además la capacidad de dar un servicio a nivel global sin tener que hacer
un gran desembolso en la creación de una red de distribución.

Como es lógico, los servicios de estos operadores logísticos tiene un coste que es
necesario tener en cuenta desde el momento en el que se decide lanzar un proyecto e-
commerce puesto que va a ser una de las claves que va a permitir determinar su viabilidad.

3.3 Acuerdos con otros Distribuidores

En ocasiones es posible encontrarse con empresas que carecen de la infraestructura

necesaria para la distribución pero que han conseguido llegar a acuerdos con otros
distribuidores que operen en el área de actuación de manera que son estos quienes van a
hacer estas operaciones de entrega de los productos.

Para ello, es necesario que estos centros de distribución proporcionen un servicio uniforme
puesto que así es como van a permitir que la tienda online pueda aportar un valor añadido
al cliente y evitar que un servicio irregular dañe su imagen de marca y por tanto afecte a los
resultados de la tienda online.

Si bien este modelo no es del todo frecuente porque precisa llegar a acuerdos muy
específicos con distintos distribuidores y puesto que encarece el precio de la distribución (el
tener que operar con establecimientos así como con el coste de entrega) podemos
encontrar ejemplos como el de Peapod (http://www.peapod.com) en Estados Unidos.

Esta empresa, que se dedica a la venta de productos de gran consumo, alimentación y

frescos (carnes, pescados, frutas, verduras…) tiene acuerdos con tiendas de detallistas para
abastecer las principales áreas metropolitanas del país seleccionando los pedidos y
entregándolos al usuario. En este caso el valor añadido que aporta la empresa es el de la
comodidad, evitando así tener que hacer la compra de manera física, por lo que su papel en
el e-commerce podría considerarse más como intermediario.

Este tipo de modelos en los orígenes del e-commerce era más frecuente puesto que eran
pocas las tiendas físicas que permitían hacer las compras online –siendo este tipo de
tiendas online el punto de encuentro entre ambos– por lo que cada día es menos frecuente
encontrarlos.

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La entrega en puntos de conveniencia se
presenta como una excelente solución
para aquellos consumidores que no se
encuentran habitualmente en casa.
Los modelos de suscripción permiten
fidelizar a los clientes y que repitan sus
compras de manera automática.
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Logística E-Commerce
4 Nuevos Retos de la Distribución
Los nuevos estilos de vida de los consumidores hacen que las empresas deban adaptarse a
su ritmo y conseguir aportar soluciones ante los problemas que esto implica. En las
ciudades cada vez es más complicado encontrar a las personas en casa por lo que, algo
que hacía que comprar online se convirtiera en una ventaja, la comodidad, se puede
convertir en un problema si el cliente finalmente no está en casa cuando llega el pedido o
si, por ejemplo, no tiene tiempo para hacer esta compra online.
Por eso el sector del comercio electrónico está volviendo a impulsar el sector de la logística
ampliando su volumen de negocio así como fomentando la innovación para adaptarse a
estos nuevos modelos de comportamiento y demandas de los consumidores. Algunas de
las tendencias en el comercio electrónico que guardan relación con la logística son las
siguientes:
4.1 Entrega en Puntos de Conveniencia
Puesto que cada vez es más complicado encontrar a los consumidores en casa por el ritmo
de vida que se encuentra están proliferando las soluciones de entrega en puntos de
conveniencia. Con este modelo cuando el cliente hace la compra elige además un punto
próximo a su área de movimiento (casa, trabajo, etc.) donde poder recoger el producto. De
esta manera, la empresa que haga el envío no lo hará al domicilio particular del cliente sino
al punto que éste haya elegido (kiosko cercano, tienda local, etc). Previamente la empresa
de envíos contará con una amplia red de colaboradores donde poder recoger estos
pedidos.
De esta manera, el comprador dispone de horarios más amplios así como de localizaciones
mucho mas próximas a su posición lo que amplía la comodidad del servicio y hace la
experiencia de la compra online mucho más satisfactoria.
Entre las empresas que aportan estos servicios encontramos:
 Kiala
 Yupcik!
En esta línea encontramos también la solución Packstation implantada por DHL pasada en
una serie de máquinas automáticas donde poder recoger los pedidos 24 horas al día, 7 días
a la semana.
 Packstation
4.2 Modelos de Suscripción
Puesto que debido al rito de vida los consumidores cada vez disponen de menos tiempo
para hacer sus compras, incluso aunque estas sean online, así como para tratar de dar un
valor añadido, han surgido los modelos de suscripción en el comercio electrónico.
Estos modelos se basan en que, para productos perecederos y con una vida útil delimitada,
el usuario no haga una única compra en la tienda online sino que se suscriba a un envío
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periódico (semanal, quincenal, mensual…) en la que recibir los productos. Puede tratarse de
un mismo producto siempre o por el contrario de productos con algún punto en común.

De cara a la tienda online es una excelente forma de fidelizar al cliente puesto que
simplemente haciendo una compra se consigue que ésta se vaya a repetir en el futuro sin
necesidad de volver a captar al cliente. Para que este modelo funcione es necesario aportar
a los consumidores un fuerte valor añadido que le lleven a suscribirse en el servicio.

No todos los productos por tanto tienen cabida en este modelo, muy práctico para
productos perecederos o de compra recurrente o aquellos con un consumo relativamente
estable. Entre algunos ejemplos de este modelo encontramos:

 Manpacks: Modelo de suscripción orientado al público masculino para aquellos

productos que habitualmente se puede olvidar comprar: calcetines, calzo ncillos,
cuchillas de afeitar…

 Joliebox: Esta plataforma envía diferentes cosméticos en función del perfil del
usuario, sirviendo además para mostrar novedades de las marcas.

4.3 Compras Recurrentes

En el e-commerce, cuando se trata de compras recurrentes (esto es, aquellas compras que
se hacen con cierta periodicidad y por tanto es posible automatizarlas) es frecuente
encontrarse con modelos de inventario gestionados por el comerciante, de manera que sea
este quien haga automáticamente los pedidos (con el consentimiento previo por parte del
cliente) lo cual garantiza los suministros de los productos sin necesidad de estar haciendo
cada vez los pedidos.

Estos modelos, más comunes en el comercio electrónico B2B que en el B2C, tienen su
principal hándicap en la captura de los datos del comprador, esto es, en cómo sincronizar la
recogida de información del stock de la empresa compradora.

Ante esta situación nos encontramos con dos formas principales de recuperar esta
información:

Elaborando patrones de compra: De esta manera, con la información sobre una muestra de
comportamiento de compras se pueden predecir las necesidades futuras y hacer de esta
manera los pedidos. Tiene como desventaja la falta de capacidad para atender a picos
puntuales inesperados de ventas, con lo que puede suponer una rotura de stock si no se
tienen los mecanismos de control necesarios.

Obteniendo los datos desde el cliente: Consiste en saber en tiempo real qué cantidad de
productos tiene el cliente en cada momento, con la capacidad para hacer los pedidos
cuando se lle- gue a una cantidad mínima establecida.

 Control de flujos: Es un sistema más sencillo de implantar cuando existe un

software de gestión de inventarios en el comprador, de manera que pueda enviar
en tiempo real sus necesidades y hacer de manera automática los pedi- dos. Se
basa en contabilizar los productos que entran en el almacén y los que salen, por
lo que en cada momento se conocerá cuantas unidades hay de cada referencia.

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 Obteniendo los datos por recuento de inventario: De esta manera se produce un

recuento regular de los productos almacenados de manera electrónica, por
radiofrecuencia. Es un sistema poco usado por la complejidad del mismo puesto
que se debe etiquetar todos los productos con sis- tema de señales, lo cual
amplía la complejidad del mismo.

5 Resumen
La logística en el comercio electrónico es uno de los aspectos más importantes puesto que
si se descuida o no se prevé desde un primer momento, puede llevar un proyecto al
fracaso. Por esta razón, es necesario conocer cómo la logística va más allá del envío.

Además de este envío en la logística hay que tener también en cuenta otros factores como
el almacenaje, la preparación de los pedidos… por lo que es necesario tener en cuenta cómo
se van a hacer estos procesos para conseguir dar el mejor servicio al cliente.

Entre las principales formas de distribución, encontramos la distribución acumulada (para la

que es necesario contar con la propia red de distribución para hacer llegar los productos),
los operadores logísticos (con mayor o menor implicación en función de la cantidad de
tareas que se externalicen – desde solo el transporte, hasta el proceso entero-) y los
acuerdos con otros distribuidores.

Además, el comercio electrónico está suponiendo una auténtica revolución para el sector
logístico, lo que ha llevado a que se adapten los procesos anteriores a las nuevas
realidades, con fórmulas innovadoras para conseguir dar el mejor servicio. Entre éstos,
encontramos la entrega en puntos de conveniencia, los modelos de suscripción y las
compras recurrentes.

6 Enlaces de Interés
The Key of Integrate logistics in ecommerce

http://www.meti.go.jp/english/information/data/cEC20004Sae.pdf

Logística para e-commerce

http://es.scribd.com/doc/6737341/Manual-Logistica-Ebusiness- Ecommerce

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