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Marketing - Produto

. Bala Chita some da praça

Produto cai no gosto dos estrangeiros e agora está em falta no mercado interno. Fábrica no interior de São
Paulo não dá conta das encomendas de compradores de outros países

Sandra Kiefer

Nem tudo é doce no sucesso das exportações brasileiras. As balas Chita, que eram encontradas com
facilidade nos menores botecos e nas mais exigentes confeitarias do País, estão em falta desde o início do
ano no mercado interno. Entupida de encomendas de seis países, a fábrica da Santabina Alimentos, de
Ribeirão Preto, em São Paulo, não deu conta do recado: as entregas já estão com dois meses de atraso.

“Fugiu ao controle”, afirma Christiano Rucian Ruiz, diretor da Santabina Alimentos, braço comercial da
Olímpica Bala Chita. Segundo ele, as exportações superaram, e muito, as expectativas mais otimistas da
empresa. Para atender todos os consumidores, brasileiros e estrangeiros, a fábrica precisaria dobrar a
produção atual, atingindo 30 toneladas diárias. A diretoria estuda ampliar a sede de Ribeirão Preto, São
Paulo, possivelmente para este ano.

Descrita com as expressões very taste e pineapple hard candy, a brasileiríssima Chita conquistou
apreciadores lá fora com o inconfundível sabor de abacaxi. A maior vantagem, porém, é trazer no rótulo
os dizeres fat free (sem gordura), estampados ao lado da exótica ilustração da macaca sorridente que dá
nome ao produto.

A fórmula da Chita, guardada a sete chaves, não leva gordura vegetal hidrogenada, a chamada gordura
trans, condenada por nutricionistas e médicos norte-americanos, sob a acusação de aumentar o colesterol
ruim. Como os consumidores brasileiros ainda não despertaram para essa questão, a diretoria da
Santabina deixa de imprimir o selo fat free na produção voltada para o mercado interno. No Brasil, a lei
que obriga declarar a presença dessa substância nos alimentos só entra em vigor em 2006.

Quando fundou a fábrica em 1945, o espanhol João Rucian Ruiz nem sonhava que suas balas seriam um
dia disputadas nos Estados Unidos, Canadá, Líbano, Japão, Senegal e África do Sul. Na época, ele
próprio foi obrigado a projetar as engrenagens das máquinas de fabricação de balas, pois ainda não existia
nada parecido no Brasil. Nasciam então as primeiras balas mastigáveis do País, batizadas na esteira da
febre nacional do filme Tarzan, ainda em preto e branco. O homem-macaco foi imortalizado pelo
campeão olímpico de natação Johnny Weissmüller, acompanhado da mascote, a macaquinha Chita.
Atualmente, o Brasil é o segundo maior produtor mundial de balas, famosas pelo sabor e preço
competitivo, perdendo apenas para os Estados Unidos.

Com a morte do fundador, em 1985, a empresa enfrentou uma crise com as brigas entre os herdeiros pela
posse da indústria e da marca registrada, de valor difícil de calcular. Segundo Christiano Rucian Ruiz,
neto do espanhol, o processo judicial do litígio chegou ao fim em 1998, após tramitar em todas as
instâncias. A versão de Christiano é de que, no ano seguinte, uma parte da família, encabeçada pelo pai
dele, assumiu a condução dos negócios. A outra parte continua como sócia da empresa, mas sem
participação na gestão.

Produto conquista novos mercados

Na atual fase, a bala ganhou nova embalagem, com ligeiras modificações em relação à antiga, mantendo a
cor amarela já consagrada. Surgiram também os sabores de uva, banana, menta e framboesa, além da
linha Chita Fresh, com roupagem metálica, e a Chita Mint, uma bala de hortelã mais sólida. Mas o carro-
chefe da Santabina Alimentos continua sendo o sabor tradicional de abacaxi, que responde por 55% do
total das vendas.

Com os novos ares, a empresa adotou também uma estratégia mais agressiva de marketing, com a
participação em exposições e feiras no exterior, como a ISM, o maior evento mundial do setor de
confeitos e doces, na Alemanha. No mercado interno, a bala Chita extrapolou as fronteiras do interior
paulista e do Sul de Minas, nos quais se tornou mais tradicional pela proximidade geográfica com a
fábrica de Ribeirão Preto. Alcançou ainda os mercados do Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Ceará.

O resultado é que as políticas da empresa deram tão certo que está difícil encontrar bala Chita na versão
original. Para o consumidor habitual, resta se contentar com os sabores alternativos de uva, menta ou
framboesa, que ainda são encontrados em algumas lanchonetes e confeitarias. “Essa situação é boa por
um lado, porque mostra a força e a aceitação da marca. Por outro lado, é péssima, porque atrasamos as
entregas dos nossos clientes mais fiéis”, reconhece Christiano Ruiz, de 32 anos, administrador de
empresas com especialização em marketing. Para resolver o problema, a empresa está selecionando os
melhores clientes e mercados e ainda se prepara para ampliar a fábrica, hoje com 90 funcionários.
“Estamos pisando no freio”, conclui.
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