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Stratégique
(Master Gestion des
organisations)
Mohamed Sassi
UMLT
Chapitre 1
Approche de la stratégie
d’entreprise
I) LA NOTION STRATEGIQUE
Le terme stratégie vient du mot grec strategia qui signifie
gouvernement militaire : c’est l’art de coordonner des actions militaires et
manœuvrer pour atteindre un but.
Doc. 1.
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par la technique, et l’habilité dans la tactique ne peuvent jamais garantir totalement
contre l’indigence de la conception stratégique.
Questions :
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choisit ensuite, en fonction de ses besoins, les actions concrètes
conformes à sa stratégie;
- La stratégie est dépendante de l’environnement de l’entreprise;
- La stratégie permet de catalyser l’énergie de tous les services pour les
engager dans la direction choisie;
- La stratégie implique le long terme car ce type de décision intéresse le
devenir de l’entreprise.
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L’entreprise doit s’engager à long terme et savoir faire des
changements quand l’environnement nécessite cela; il faut savoir
maitriser.
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- Un projet : comment allons nous surmonter ces contraintes ?
Cela traduit une volonté d’agir d’une façon autonome pour
affirmer et défendre notre identité.
- Un avenir : que pensons-nous être dans les prochaines années ?
Plus l’identité est forte; plus elle joue sur son image.
Exemple :
Aventis : Intention stratégique chimie et médicaments. Pour conforter
son image, elle s’est spécialisée et choisit d’être un acteur de
l’industrie des sciences de la vie et non comme étant chimiste.
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- Le stratège qui conçoit la stratégie comme l’intuition et qui néglige le
calcul, la mesure et l’analyse.
- Le stratège qui affirme que la stratégie peut être parfaitement
rationalisée, organisée et planifiée et oublie qu’elle repose sur des
choix, des préférences et des paris.
Niveau 3 :
Niveau 2 :
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On peut regrouper plusieurs domaines qui offrent des caractéristiques
communes et qui requièrent des stratégies similaires en ce qu’on appelle un
Domaine d’Activité Stratégique (DAS).
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Un ensemble de DAS peut avoir en commun des ressources communes
les uns avec les autres. Ils ont également des clients en commun, des
actionnaires de l’entreprise en commun. Ils peuvent de même avoir des
interconnexions. Par exemple, une avancée technologique dans un DAS peut
profiter directement ou indirectement à une autre activité. Il faut donc faire la
synthèse au niveau global.
1) Stratégie d’alignement
Une telle stratégie se traduit par l’imitation pure et simple qui consiste à
s’ajuster sur les marchés, reproduire les actions des autres et reproduire les
actions qui promettent d’être gagnantes.
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meilleures entreprises. Elle a essayé de donner des lois de succès. Elle
propose dix lois. Ces lois s’expriment en termes de ratios comparatifs
qui permettent de présenter les meilleures pratiques et d’en déduire
les stratégies gagnantes. En voici quelques unes :
- L’intensité du capital qui traduit : Inv. ∕ CA annuel → Pour augmenter
la rentabilité des investissements, il faut employer à plein l’appareil de
production pour réduire les stocks et améliorer la flexibilité.
- La croissance du Marché servi : mesuré par le taux de croissance de la
demande et le taux de croissance du marché servi. → Il faut choisir le
segment dont le taux de croissance est le plus fort.
- La position sur le marché : mesurée par la part de marché relative de
l’entreprise : CA⁄CA du secteur.
- La position en qualité : elle est mesurée par un index composé de
plusieurs critères traduisant les attentes des acheteurs et par une
comparaison au meilleur concurrent.
- Des efforts d’innovation et de différenciation à mesurer par le niveau
relatif des investissements en marketing, en Recherche et
Développement (R&D).
- L’intégration verticale : elle est estimée par un indice qui traduit le
nombre de fonctions rempli par l’entreprise dans la chaine verticale de
conception, de production et de distribution par rapport au maximum
possible.
- La pression sur les coûts : économies d’échelle.
Le « PIMS » a été proclamé dès la fin des années 1970 à travers des
lois universelles de succès qui expliquent 80% de la variance de la
rentabilité des investissements. Même si les lois universelles de succès
semblent parfois limitées, elles ont leur importance.
2) Stratégie de rupture
Exemple :
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Sur le marché, les délais de construction sont importants, elle s’est basée
sur la variable Délai de construction. Elle propose des meubles démontables
avec une livraison immédiate. Le client met son meuble en place facilement
et rapidement. Un seul meuble peut être mis en valeur sous plusieurs formes
(personnalisation).
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