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Renta
Honorarios
Tarifa
Interés
Peaje
Póliza
Aporte
Anticipo

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Sueldo
Comisión
Salario
Impuesto…
 Cantidad de dinero que se
requiere para adquirir un producto

 El precio no es un valor en si
mismo; el valor tiene que ver con
las percepciones de satisfacción
del cliente

 Un valor del producto reúne los

beneficios potenciales que los
usuarios esperan de él en un

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determinado nivel de precios;
dado que existen factores
diferentes al precio para
decidirse por un por un producto:
características diferenciadoras,
reconocimiento de marca,
calidad, comodidad de compra
El bien o el servicio en si mismo.
Servicios Complementarios
Satisfactores de deseos (Valor
Agregado)

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Los PRECIOS históricamente se
fijaban a través del regateo

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El comercio a gran escala trajo como consecuencia la necesidad
de que los empresarios fijaran los PRECIOS
 El PRECIO es el
único elemento del
Mix de Mercadeo
que produce
INGRESOS

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 Errores en la fijación de Precios:

1 Orientación
estrictamente Fijada en
los Costos

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2 Errores en la fijación de
Precios:

No se ajustan a las
circunstancias del
Mercado

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3 Errores en la fijación
de Precios:

Se establece
independiente
del resto de
variables de Mix

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de Mercadeo
 Errores en la fijación de Precios:

4 El Precio no es variado para

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diferentes presentaciones del
producto y segmentos del
mercado
 No generan FIJACIÓN
demanda DE PRECIOS

ALTOS
Precio Máximo

Precepción Consumidor (Valor)

Factores a Considerar
en la fijación de Precios
PRECIOS Enfoques Generales en
la fijación de Precios

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Costos
Precio Mínimo

BAJOS

No generan
utilidades
 Factores a Considerar en
la fijación de Precios

Factores Internos Factores Externos.

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- Estrategias de Mercadotecnia
- Naturaleza del mercado
- Costos
- Competencia
- Organización para fijación de precios
- Otros Factores

Decisiones de Fijación de Precios

 Factores Internos
Estrategias de Mercadotecnia
Mercado Meta
Precio
Posicionamiento
Estrategías
Crisis /Alta Más importante la
Precio Supervivencia que las
Supervivencia Competencia/
Bajo utilidades
Sobrecapacidad
Maximización
Prioridad del corto plazo Precio Más importante son
Utilidades
(Máximas Utilidades) Alto las utilidades

Liderazgo del Porción del mercado

Precio

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Costos más bajos;
mercado más grande ( Costos Utilidades más altas a
Bajo
Bajos) largo plazo
Liderazgo en Más calidad; Más
Precio Costos más altos
Calidad Investigación &
Altos
Desarrollo
Barrera Competencia Precio Bajos
Otros
Crear interés Producto Precio Bajos
 Factores Internos
Costos
Costos: Producir +
Vender + Distribuir + Rendimiento = PRECIO

Pago por el
esfuerzo y riesgo
que se corre
Cuidado de los Costos

Si los Costos Aumentan más Mayores Precios Menor

Competitividad
que la competencia Menor Utilidad

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Tipos de Costos
Fijos • No varían con la producción /Ventas

Variables • Varían con la producción / Ventas

 Factores Internos
Consideraciones Organizacionales

Empresas pequeñas: Usualmente la Gerencia define los

precios
Empresas grandes: Usualmente los gerentes divisionales
o de producto son los que deciden sobre la fijación del
precio

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Mercados industriales: se le debe permitir a los
vendedores negociar los precios dentro de ciertos niveles

En general en cada empresa las decisiones sobre fijación

de precios se realiza de manera independiente sin
responder a estándares o formas preestablecidas
 Factores Externos
Naturaleza del Mercado

Precio
P1 Cada precio
Curva de la Demanda
genera un nivel
de demanda
diferente,
P2

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Cantidad

Q1 Q2

Cual es la relación entre precio y demanda?

 Factores Externos
Naturaleza del Mercado

Precio

Curva de la Oferta
P2
Cada precio genera un
nivel de oferta diferente

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P1

Cantidad

Q1 Q2
 Factores Externos
Naturaleza del Mercado

Precio

Curva de la
Demanda Curva de la
Oferta
Pe

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Qe Cantidad
El precio es el resultado de acuerdos entre oferentes
y demandantes en los mercados
 Factores Externos
Naturaleza del Mercado

Poco esfuerzo en la fijación del precio y en

Competencia Pura la actividad mercadológica
Oferta Variada
Competencia Diferenciación del Producto
Monopolística Precios Variados

Con estrategia de fijación de precios y

Competencia

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estrategias de Mercadotecnia muy
Oligopólica sensibles a los competidores

Poco esfuerzo en la Fijación del precio y en

Monopolio Puro
la actividad mercadológica
Factores Externos
Competencia

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Precios y Ofertas de los
Competidores
 Enfoques Generales en la
fijación de Precios

1 Fijación del precios basado en los Costos

Margen sobre el Costo

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Margen sobre Precio
 Enfoques Generales en la
fijación de Precios
Valores $ Fijación a partir de la utilidad Meta

Ingresos
2
Utilidad Meta

Costos Variables

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Costos Fijos

Cantidad
 Enfoques Generales en la
fijación de Precios

3 Fijación del precio basado en el Comprador

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Percepción que tienen los
compradores del valor del
producto y no del costo
 Enfoques Generales en la
fijación de Precios

Fijación del precio basado la competencia

4
Empresas Empresas líder,
pequeñas impone los precios
siguen al líder
Empresas del mismo

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nivel, precios similares

Empresas de nivel
inferior, precios más
bajos
 Enfoques Generales en la
fijación de Precios

5
Probabilidad de Ganar Fijación del precio – Propuesta cerrada

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Utilidad
 Metodología para establecer el Precio

1 2 3

Seleccionar el
Determinar la Estimación de los
objetivo de la
demanda Costos
Fijación de Precios

4 5 6

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Analizar Costos, Escoger un método
Selección del
precios y ofertas de de Fijación de
Precios Final
los Competidores Precios
Estrategia (Objetivo) de Fijación de Precios

 Supervivencia
 Maximización de Utilidades
 Crecimiento de participación
 Liderazgo en participación

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1
 Determinación de la Demanda

Precio
P1
2
Curva de la Demanda

P2

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Cantidad

Q1 Q2
 Determinación de la Demanda

Precio

Curva de la Oferta

P2

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P1

Cantidad

Q1 Q2
 Determinación de la Demanda

Precio

Curva de la Demanda
Curva de la
Oferta
Pe

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Qe Cantidad
 Estimación de los Costos
3
Demanda-Precio
La demanda establece un limite
superior para los precios; por su
parte el costo establece un limite

Precio del Producto

inferior
Las empresas esperan cobrar un
precio que cubra el costo de
producir, distribuir y vender el

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producto, más un rendimiento
justo por su esfuerzo y riesgo

Costo del Producto

 Costos, precios y oferta de la Competencia

Se debe investigar la
competencia con el fin de
fijar un precio cercano a
la competencia, por
encima o por debajo
dependiendo del
liderazgo y
posicionamiento que se
posea en el mercado;

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además se debe tener en
cuenta la posible
reacción de la
competencia al momento
de fijar el precio
4
 Métodos de Fijación de Precios
5
 Mediante de márgenes
(Sobre el Costo, sobre
el Precio)
 Por rendimiento
objetivo
 Por el precio vigente

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del mercado
 Sobre bases
psicológicas
 Precios negociados
 Métodos de Fijación de Precios

 Margen del Costo (𝑘 =

𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙)
5 𝑃𝑢 = 𝐶𝑢 + 𝐾𝐶𝑢

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 Margen del Precio (𝐾 ´ =
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙)

𝐶𝑢
𝑃𝑢 =
1 − 𝐾´
 Métodos de Fijación de Precios
5
Por rendimiento objetivo
Cuanto y a que precio debo vender para obtener
un ROI (Retorno de la Inversión) de acuerdo a un
monto de inversiones comprometido
¡No tiene en cuenta las consideraciones del
mercado!

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 Métodos de Fijación de Precios

Por el precio vigente del

mercado
Se fija el precio
considerando las
condiciones del
mercado (Precio de la
competencia) y las

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consideraciones
estratégicas de la
empresa
5
 Métodos de Fijación de Precios

Sobre bases psicológicas

Apelando a las emociones de los clientes el precio
se puede fijar considerando:
 Percepciones de calidad
 Precios de promoción

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 Estímulos a la fidelidad
 Precios por paquete
 Sentimientos filiales, etc. 5
 Métodos de Fijación de Precios

Precios negociados
Productos especializados con alto valor
agregado; usualmente a la medida de
las necesidades de los clientes; se
comparte la ganancia entre el

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proveedor y comprador

5
 Selección Precio Final

Considerar:
 El método
 Las reacciones del cliente
 Reacciones de la competencia

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 La mezcla de marketing

Toda estrategia de precios debe consultar el análisis de Punto de Equilibrio

porque la idea no es generar perdidas con cada producto o con el conjunto de
ellos.