3.

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA PROPUESTA GRÁFICA

3.1 Conclusión

Partiendo de la información obtenida a partir de la encuesta realizada en

Google Forms, de la cual participaron 64 personas en total entre los 18 y 54 años,

siendo estas 27 hombres y 37 mujeres, en su mayoría estudiantes y empleados cuyo

estrato socioeconómico se ubica entre el nivel 1 y 6, siendo los estratos 2 y 3 los más

comunes; es posible concluir los argumentos expuestos a continuación.

A pesar de que la mayoría de los encuestados se abstiene de realizar compras o

dar limosna, un poco menos de la mitad de la muestra aún practica una de las dos

actividades o ambas; entre las razones que les motivan a dar limosna las más

recurrentes son la voluntad propia y el temor a ser agredido, no obstante, cierto

porcentaje importante (18.7%) lo hace por lastima, costumbre o caridad. Del mismo

modo, las razones que prevalecen para negar limosna se presentan así:

aproximadamente 39% de los encuestados se muestran en desacuerdo con la práctica de

la mendicidad y 31% expresan incredulidad frente a las modalidades de ejercicio de la

misma.

Los usuarios consideran que en promedio al menos 1 o 2 personas practican la

mendicidad a diario durante su trayecto; así mismo suponen que una persona puede

destinar 2000 pesos o más para dar limosna y/o comprar a vendedores ambulantes en el

transcurso de una semana. El 75% de la muestra desconoce los programas ofertados por

el distrito para atender las necesidades de los habitantes de calle, el porcentaje restante

reconoce proyectos como “Los Ángeles de las Calles” o “Ángeles Azules”, labores de

entidades como la Secretaria de Integración Social y es Instituto Distrital para la

Protección de la Niñez y la Juventud y además son conscientes de la existencia de

centros de atención integral, albergues y centros de rehabilitación dispuestos por el

distrito.

Frente al nivel de competencia del distrito para atender la problemática de

habitabilidad en las calles y el fenómeno de la mendicidad, la mayoría cree que este no

se encuentra capacitado, basándose en factores como el incumplimiento de deberes por

parte de entidades encargadas, la ausencia de interés, orden y acciones directas, además

de la insuficiencia infraestructural para la atención integral de los habitantes de calle;

asimismo se comprobó la creencia de que la problemática es inabarcable dada su

antigüedad, persistencia e incremento constante. Hay quienes desconocen las

inversiones, las consideran inexistentes, mal dirigidas, ineficaces y/o corruptibles, de

este modo se evidencia desconfianza frente a las acciones distritales; la afirmación de

mecanismos desordenados y mal estructurados, la deficiencia legal respecto al

tratamiento del problema y asimismo a la atención de problemas subyacentes como el

desempleo, la desigualdad en la repartición de tierras y las carencias en servicios de

educación y salud se consideran pertinentes y desatendidos de manera recurrente.

La invisibilización del problema es una de las percepciones más comunes, la

ciudadanía considera que el estado está obligado a ofrecer oportunidades accesibles, y

afirma la urgente necesidad de políticas que generen y regulen el empleo en sus

diferentes modalidades y de la misma forma atiendan oportunamente el alto volumen de

migrantes y personas en condición de vulnerabilidad, a los cuales únicamente les

ofrecen soluciones momentáneas. Por lo demás algunos creen que hace falta mayor

compromiso por parte de la ciudadanía y existe la necesidad urgente de generar

consciencia respecto a las implicaciones de dar limosna.

 Hay quienes consideran que el estado se encuentra capacitado para tratar el

problema, debido a la existencia de recursos que se intuye del elevado cobro de

impuestos y el conocimiento de diferentes entidades orientadas a la atención, gestión y

bienestar de las comunidades vulnerables; de la misma manera se consideran necesarias

y urgentes acciones más contundentes capaces de persuadir a personas que se

encuentran habituadas a efectuar dichas prácticas, las cuales han adoptado como su

estilo de vida.

Por otro lado, aproximadamente 32% de los encuestados compra y/o da

limosna en el sistema; estas acciones se encuentran sustentadas por la premisa de que el

comercio informal es una alternativa válida al desempleo (45%) y una forma honrada

de trabajo (9%), esta práctica es también considerada inadecuada y exasperante; pocas

personas se ven motivadas a efectuar compras tras manipular un producto, sin embargo,

hay quienes consideran que puede contribuir a la disminución del hurto y en ocasiones

resulta conveniente.

Algunos usuarios (43%) perciben ocasional la presencia de vendedores

informales dentro del sistema, pero otros (54%) consideran que dicha presencia es

evidente al menos 10 veces al día o de manera permanente. El ejercicio del comercio

informal genera incomodidad por razones diversas, entre ellas, algunos usuarios

consideran que el uso de discursos repetitivos e incoherentes y el recurrir a historias y

mentiras elaboradas para generar lastima, crea indisposición, de la misma manera

consideran que las intervenciones pueden resultar molestas en cuanto a la incesante y

abundante presencia de vendedores en los articulados que ha aumentado de manera

evidente en los últimos años; los cuales manejan turnos, reducen los espacios de

tranquilidad y pueden percibirse ruidosos; así la actitud de algunos de los vendedores

resulta inoportuna, se percibe agresividad por parte de los mismos y hay quienes acuden

a miradas ofensivas o a faltar al respeto para forzar la compra.

La sensación de inseguridad es común, los usuarios temen la presencia de los

vendedores puesto que se sienten expuestos a situaciones de hurto; conjuntamente

muchos creen que el espacio reducido de los articulados respecto a la cantidad de

usuarios junto con la presencia de vendedores es inconveniente, se afirmó que la calidad

que promete el servicio ofrecido en relación con el costo del mismo no es coherente

frente a las condiciones expuestas.

A pesar del expreso inconformismo frente a la ya mencionada practica y las

circunstancias en las que se da, hay quienes expresan tolerancia, comprensión y

consideración para con los vendedores, si bien la contrariedad es innegable, algunos

usuarios consideran que esta labor puede considerarse útil y que la inequidad de

oportunidades y las condiciones lamentables de las comunidades vulnerables les

obligan a generar alternativas de empleo y sustento frente a la desatención del estado;

por esa razón quienes se muestran abiertamente indulgentes frente al ejercicio del

comercio informal expresan inconformidad con el Estado y su incompetencia.

En su mayoría (65%) los encuestados conocen la existencia de

reglamentaciones que prohíben las prácticas de mendicidad y comercio informal dentro

del sistema, no obstante, es habitual atribuirles inutilidad ya que el evidente incremento

de vendedores y la ausencia de personal capacitado para regular las normativas e

imponer las sanciones establecidas demuestran su ineficiencia. Algunos usuarios

desconocen las prohibiciones o consideran que las mismas no son claras o no se dan a

conocer lo suficiente y a pesar de ser enunciadas, la ausencia de control permite que los

vendedores hagan caso omiso a las mismas; es habitual la afirmación que supone que
 dichas normas no pueden generar soluciones dada su impertinencia respecto a la

situación económica del país, estas no responden a las necesidades de los trabajadores

informales y desatienden las altas tasas de desempleo, razón por la cual se juzgan

injustas e inclementes al vulnerar el derecho al trabajo e ignorar las necesidades de

subsistencia de aquellos sumidos en la pobreza.

Es posible afirmar que para la creación y aplicación de prohibiciones como

estas no se tienen en cuenta variables influyentes en la decisión de informalidad (hijos,

extrema pobreza, costos de transporte, alimentación salud) y del mismo modo se

evidencia la necesidad de generar planes y programas que ofrezcan oportunidades

laborales en condiciones dignas y favorables.

Necesidad Detectada

Dada la desinformación general de la población de usuarios del sistema de

transporte público masivo TransMilenio respecto a las consecuencias de la estimulación de

prácticas específicas prohibidas en el mismo, a pesar de esfuerzos previos por parte de la

alcaldía y de la división comunicativa del sistema; se demuestra la necesidad de difusión

eficaz de información pertinente, con el fin de persuadir a los usuarios y modificar su

conducta frente a dicha problemática.

A pesar de poseer registros de campañas anteriores, la ineficacia de las mismas se

ve justificada en el incremento desmedido de dichas prácticas; razón por la cual es

necesario plantear nuevas estrategias; para ello es preciso identificar la percepción de los

usuarios frente a dicho comportamiento y el papel que creen cumplir en la dinámica del

comercio informal y la mendicidad, para así posteriormente concebir una táctica

comunicativa eficaz, partiendo de conceptos de diseño gráfico y publicitario que permitan

intervenir el medio con mensajes y referentes visuales más concretos y llamativos para los

consumidores.

3.2 Producto:

El producto resultante de la elaboración de este proyecto consiste en una campaña

publicitaria no comercial de carácter social, mediante la cual se busca un cambio de actitud

masivo en la comunidad. Se considera pertinente la modalidad de campaña dada su

versatilidad en cuanto al diseño de estrategias publicitarias capaces de impactar el grupo

objetivo bajo la pretensión de resolver problemáticas cruciales. Estará conformado por el

desarrollo de la identidad de la misma, en la cual se establecerán pautas de diseño, a modo

de manual para propiciar la uniformidad en el desarrollo de las diferentes piezas; este

proceso incluye la creación de un logo, la delimitación de paleta de color, formatos y

patrones, entre otros. Por su parte, el desarrollo de la campaña estará principalmente

orientado al desarrollo de un manual informativo de carácter pedagógico el cual se adaptara

a modo de contenido digital para su difusión en redes sociales, del mismo modo se

desarrollará una pieza impresa entregable o brochure, cuyo formato permitirá la interacción

del usuario con el mensaje; conjuntamente se crearan piezas publicitarias destinadas a ser

expuestas dentro de las estaciones y articulados del sistema, adicionalmente se pretende

desarrollar una pieza multimedia, cuyo fin será netamente informativo.

El desarrollo de piezas editoriales resulta acertado frente al contexto en el que se

desenvuelve la campaña; la escasez de tiempo y disposición por parte de los usuarios del

transporte masivo hace necesaria información capaz de perdurar, por consiguiente, el

desarrollo de piezas entregables supone un reto de diseño, donde la claridad y atractivo

visual del mensaje serán fundamentales para que el mismo sea recibido y genere

impresiones duraderas, así mismo la creatividad infundada en el diseño del formato será un

elemento crucial para la recordación de la campaña. Así mismo las piezas de carácter

publicitarios funcionaran como un refuerzo del mensaje, con la intención de atraer la

atención del usuario y generar expectativa.

El producto multimedia será una animación breve con ilustraciones de estilo

minimalista y plano, con el fin de obtener un mensaje entendible y concreto; el contenido

consistirá en la presentación de circunstancias y cifras pertinentes para proporcionar

información de utilidad al consumidor que le permita formar un punto de vista objetivo y

propio frente a la problemática expuesta. De la misma forma, tanto las piezas digitales,

como las impresas se diseñarán en búsqueda de aportar información más concreta y

detallada del tema a tratar.

La pertinencia del desarrollo de contenido digital radica en su facilidad de difusión

en línea y en la posibilidad de viralización del mensaje, que garantiza un mayor alcance e

impacto del mismo; además, las campañas digitales obtienen mayor provecho del auge de

las redes sociales en la presente era digital y su propagación se mantiene sujeta a la

efectividad del mensaje y no a la capacidad económica de quien lo transmite.

3.3 Objetivos generales de la publicación

• Desarrollar un sistema de identificación visual mediante la

diagramación de un manual del mismo, el cual estará enfocado a su aplicación en

una campaña publicitaria como producto final.

 • Diseñar un conjunto de piezas impresas, digitales y multimedia

entorno a la estética minimalista, la cual enfatiza en el uso mínimo de elementos,

dada su facilidad para transmitir información rápidamente, su atractivo visual y su

accesibilidad.

• Ilustrar el impacto de las acciones de los usuarios frente a las

acciones distritales y la problemática en sí.

• Proporcionar información mediante la distribución de piezas como un

manual pedagógico e informativo y piezas entregables en formatos que permitan la

interacción del usuario con el mensaje.

• Persuadir a los usuarios del sistema público de transporte sobre las

cusas y las consecuencias derivadas de la práctica de la mendicidad y el comercio

informal, además de la incentivación de las mismas; procurando modificar dicho

comportamiento.

3.4 Justificación

Mediante la presente investigación, es posible determinar las motivaciones de los

usuarios del sistema de transporte público, dispuestos a ofrecer limosnas y/o participar de

transacciones económicas informales, para posteriormente desarrollar estrategias

comunicativas más acertadas, capaces de ratificar a los usuarios como el público objetivo

crucial para el abordaje del problema, haciéndoles partícipes tanto de la problemática como

de una posible solución.

 En relación con intervenciones pasadas lideradas por el distrito y la administración

del sistema, es posible identificar carencias comunicativas a la hora de transmitir el

mensaje; las escazas campañas preliminares expresan invitaciones sutiles dirigidas al

usuario con el fin de que este se abstenga de incentivar la práctica de la mendicidad y el

comercio informal. No obstante, las campañas desarrolladas consisten en conjuntos de

numerosas sugerencias para que el usuario se permita a sí mismo un servicio de mayor

calidad y no se enfatiza lo suficiente en el papel que este (el usuario) cumple dentro de la

prestación y recepción de dicho servicio. Ante las campañas planteadas con anterioridad el

receptor del mensaje difícilmente se sintió identificado con las problemáticas expuestas, de

ahí que la eficacia de las mismas no fuese perceptible.

La comunidad en general posee información inconclusa frente a las medidas

adoptadas por el sistema para contrarrestar el crecimiento de estas actividades, las cuales

suponen incomodidad para los pasajeros y además generan inseguridad; de la misma

manera, cada individuo desconoce el papel que cumple dentro de dicha problemática.

La importancia de la realización del presente proyecto radica en la necesidad

previamente detectada de considerar la problemática de la mendicidad y la informalidad

presentes en el Sistema de Transporte Público de Bogotá D.C. Transmilenio, partiendo de

la premisa que supone significativo el impacto de los usuarios del sistema dispuestos a

consumir y proporcionar limosnas, los cuales incentivan dichas prácticas y propician tanto

su permanencia como su expansión.

Una campaña de carácter social permite no solo proporcionar información, sino

que además ofrece la alternativa de incentivar acciones y modificar ciertos

comportamientos; bajo la pretensión directa de influir sobre conductas que actúen como
incentivo para quienes practican la mendicidad y la informalidad, es posible suponer

conveniencia y utilidad social si los resultados obtenidos son favorables, ya que al persuadir

a los usuarios no solo de la variada gama de programas e inversiones distritales ($70.700

millones de pesos aprobados y auspiciados por el Concejo de Bogotá para el año 2017)

destinadas a la atención de comunidades vulnerables sino además de las consecuencias de

sus acciones, es probable reducir el aporte de incentivos para que de este modo las personas

que ejercen dichas prácticas se acojan a los beneficios que dispone para ellos el distrito.

Al desalentar la mendicidad y el comercio informal se espera el incremento de la

comodidad y la seguridad de los usuarios del sistema, son estos quienes se beneficiarían de

manera directa; por otro lado, las personas que ejercen el comercio informal y la

mendicidad como opción de vida pueden acceder a beneficios y oportunidades distritales,

acogiéndose a la legalidad y evitando la persecución constante a la que se encuentran

sometidos. Del mismo modo la persuasión de los usuarios supone el aprovechamiento de

las millonarias inversiones distritales destinadas a la atención de habitantes de calle y

personas de escasos recursos.

3.5 Funcionalidad

El presente proyecto es de interés tanto para la gestión distrital, la entidad

prestadora del servicio de transporte público como para los usuarios del sistema e incluso

las personas que ejercen la mendicidad y/o el comercio informal. Su utilidad radica en la

des estimulación de prácticas resultantes de problemáticas sociales de mayor alcance, con

el fin de disminuir el ejercicio de las mismas, optimizar la calidad del servicio público de
transporte, el aprovechamiento de las inversiones distritales y de igual forma la

disminución de la población vulnerable de la capital.

La novedad de la campaña se encuentra cimentada principalmente en el énfasis de

dichas problemáticas de manera específica y partiendo del planteamiento de una

perspectiva diferente, la proporción de información mayormente desconocida y la

posibilidad de participación directa por parte de la comunidad que se ve afectada de manera

directa por la existencia de estas prácticas derivadas de problemas de mayor alcance. Por

otra parte, se pretende innovar

3.6 Factibilidad del proyecto.

Recursos humanos: Dada la modalidad del proyecto, el investigador no requiere

colaboradores externos, diferentes de los tutores de la institución educativa, quienes guiarán

el proceso creativo y práctico del desarrollo del producto esperado. No obstante, es

necesaria la participación de un grupo representativo del público objetivo para obtener

resultados concluyentes que permitan mayor precisión en la ejecución del proyecto.

Recursos técnicos: El investigador y ejecutor del proyecto cuenta con acceso a los

recursos técnicos básicos implicados en el proceso de diseño y producción editorial,

multimedial, entre otros; haciendo referencia directa a equipos de computación y software

de diseño y edición por parte de la institución educativa y considerando recursos propios,

incluidos la disponibilidad de tiempo y espacio.

Recursos Financieros: El presente proyecto será financiado por medio de

recursos propios del investigador; dada su magnitud, no requiere financiamiento mayor o

auspicio por parte de alguna entidad. No obstante, de ser posible, se proyecta la ejecución
del mismo a mayor escala; en concordancia con este fin, se cree necesaria la intervención

futura de entidades externas interesadas en el producto.

3.7 Viabilidad del proyecto.

El proyecto en cuestión tiene probabilidades de llevarse a cabo y concretarse dadas

las circunstancias expuestas a continuación: se detectó en el medio la carencia de

información por parte de los usuarios del sistema con respecto a las actividades de

comercio informal y mendicidad, además de las medidas emprendidas por el estado para

contrarrestar dichas problemáticas. Por otro lado, se evidencia la ineficacia de estrategias de

información anteriormente ejecutadas; asimismo, dentro de los parámetros proyectados es

posible que el investigador desarrolle el producto final con recursos propios.

Se proyecta la ejecución de la campaña con el auspicio de la alcaldía de la

Localidad de Mártires, que comprende dos de las estaciones más transitadas del sistema,

que así mismo se ven mayormente afectadas por las prácticas anteriormente mencionadas.

3.8 Medio seleccionado

Se decidió plantear el desarrollo de una campaña dada su concordancia objetiva

con la intención de influir en cierto público mediante la intervención de un problema

detectado; la ejecución de una campaña social de comunicación supone un esfuerzo por

persuadir y convencer al público al cual se encuentra destinada, de modificar ideas,

actitudes y conductas; dicha intervención pretende obtener como resultado final la creación

progresiva de un beneficio para la comunidad. La creación de campañas de este tipo parte

de la existencia de un problema y la pretensión de ofrecer una solución al mismo mediante

la creación de estrategias.

Este medio permite tener en cuenta las necesidades del público a la hora de

desarrollar estrategias a través de la comunicación; la problemática existente frente a la

práctica de la mendicidad y el comercio informal en el transporte público, amerita la

intervención comunicativa, con el fin de exponer abiertamente la problemática, sus

circunstancias, causas y consecuencias.

La presente campaña pretende modificar la percepción de los usuarios del sistema

frente a la problemática, su papel dentro de la misma, las acciones distritales y asimismo

proporcionar información pertinente para persuadir; esta responde a la necesidad de

difusión de información. Siendo la modalidad planteada tanto digital como análoga se

espera un producto final capaz de despertar interés en su modalidad impresa, conduciendo

al receptor a acceder a la profundización de la campaña en su versión digital; la distribución

de información impresa se adapta al contexto del transporte público, considerando la

disponibilidad de tiempo de los usuarios y su disposición frente a las interrupciones en su

trayecto. Por esta razón se plantea la alternativa de desarrollar piezas digitales para redes

sociales, donde los usuarios se encuentran mayormente dispuestos a invertir grandes

cantidades de tiempo y son más susceptibles a despertar interés por un tema en concreto.

3.9 Características del producto

El producto en cuestión consta del desarrollo de una campaña publicitaria de

carácter social, esta constará de la creación de la identidad de la misma, y el desarrollo de

piezas digitales para redes (infografías, informativas y/o multimedia), imprimibles tales

como un manual y un brochure, además de piezas publicitarias como pendones y vallas.

Las piezas y en general el sistema de identificación tienen como objetivo la comunicación

participativa capaz de fomentar el dialogo y de comunicar un mensaje contundente que

permita que el usuario se vincule con el mismo y se identifique como gestor de cambio.

Dada la insatisfacción de la demanda frente a estrategias comunicativas previas, la

presente campaña pretende partir de las falencias de las mismas para diferenciarse en

cuanto a factores como la contundencia gráfica tanto de la identidad de marca como del

desarrollo de la campaña en sí, atendiendo a las tendencias actuales del diseño y

proponiendo alternativas más llamativas en cuanto a diagramación diseño y formato, la

presentación de información trascendente apelando a la función informativa y educativa del

proyecto.

Se tendrá él cuenta el diseño infográfico dada su facilidad para la presentación

efectiva de información específica tales como datos numéricos y porcentajes. Asimismo, se

acudirá al diseño de tipografías creativas como componente significativo en el desarrollo

identificador, prevalecerá el uso de dos colores brillantes en sus diferentes tonalidades y las

ilustraciones aludirán al estilo caricaturesco característico de Disney durante la década de

los años 30.

3.10 Antecedentes

Durante la administración de la alcaldía de Gustavo Petro se emprendió

una estrategia de sensibilización liderada por la Subdirección para la Adultez de la

Secretaría de Integración Social la cual consistió en dar a conocer los servicios de

atención integral dirigidos a la ciudadanía habitante de calle, entre ellos, diferentes

procesos orientados al mejoramiento de la calidad de vida de esta comunidad.

 No Gracias:

La campaña “No Gracias” fue lanzada en TransMilenio por el distrito en el

año 2015, situando a los usuarios como actores principales de la misma; se incita a

la comunidad a contribuir en el mejoramiento del sistema evitando apoyar las ventas

ambulantes; se realizó un proceso de sensibilización exponiendo información

concisa contenida en el manual del usuario del sistema, donde se encuentran

expresas las prohibiciones del ejercicio de actividades como la venta ambulante y la

distribución de publicidad no autorizada, además se exhiben una serie de

circunstancias nocivas resultantes del ejercicio de estas prácticas y exponen ciertas

prohibiciones ignoradas.

Figuras # y #. De izquierda a derecha, pieza piloto de campaña “No Gracias” y resultado final. Bogotá
Humana, Transmilenio (2015).

Figura #. Pieza informativa de campaña “No Gracias”, prohibiciones en TM. Bogotá Humana,
Transmilenio (2015).
Figura #. Pieza informativa de campaña “No Gracias”, prohibiciones en TM. Bogotá Humana,
Transmilenio (2015).

Figuras # y #. Piezas publicitarias de campaña “No Gracias”. Bogotá Humana, Transmilenio (2015).

CULTURA CIUDADANA EN EL SISTEMA DE TRANSPORTE PÚBLICO

GESTIONADO POR TRANSMILENIO S. A:

La imagen que se observa a continuación hace parte de una serie de piezas que se

exponen física y digitalmente.

Figura #. Ilustración de publicación digital, Hábitos para mejorar seguridad y convivencia en TransMi.
Bogotá Mejor Para Todos, Transmilenio (2017).

Ayudemos de Verdad:

La campaña ayudemos de verdad es una iniciativa que busca brindar información

oportuna a la ciudadanía para contribuir con la atención de los habitantes de calle,

ayudándoles a retomar sus proyectos de vida. Se realizó una actividad en la cual fueron los

ex habitantes de calle quienes se ocuparon de sensibilizar a las personas sobre las

oportunidades de recuperación que ofrece el distrito; además se brinda información acerca

de la ubicación de centros de atención integral, líneas telefónicas de atención y además se

 ofrecen sugerencias para evitar la persistencia del fenómeno de habitabilidad en la calle.

Figuras # y #. Piezas digitales de campaña “Ayudemos de verdad. Bogotá Mejor Para Todos,
Transmilenio (2017).

Figura #. Volante informativo de campaña “Ayudemos de verdad. Bogotá Mejor Para Todos, Secretaría
de Integración Social (2017).
Figuras #. Infografía de procesos de atención a habitantes de calle, campaña “Ayudemos de verdad”.
Bogotá Mejor Para Todos, Secretaría de Integración Social (2017).

3.11 Novedad:

La novedad del producto planteado radica en la integración de dos

problemáticas persistentes en un único contexto. Las campañas que pretenden

persuadir a las personas para que se abstengan de dar limosnas a los habitantes de

calle suelen ejecutarse directamente en el espacio urbano, además es común que las

iniciativas orientadas a esta problemática estén dirigidas a la comunidad habitante

de calle y desatiendan la influencia de los ciudadanos como participes del problema;

no obstante, el fenómeno de la mendicidad se evidencia en incremento en las

estaciones y articulados del transporte público.

 Por otro lado, las campañas que buscan frenar el comercio informal, a

pesar de involucrar de manera directa a los usuarios del sistema como actores

activos, se ha limitado a ofrecer información básica, sin profundizar en las

consecuencias de incentivar las ventas ambulantes, además de presentarse como

sugerencias que carecen de impacto.

3.12 Resultados esperados

Principalmente se espera lograr el desarrollo de piezas pertinentes, claras,

contundentes y efectivas, acordes con las necesidades de los usuarios;

posteriormente se espera generar un impacto importante en términos de apreciación

y apropiación tanto de la información como de la problemática por parte del público

objetivo, en tanto que el mismo se sienta motivado a participar y contribuir en la

reintegración de la comunidad habitante de calle y así mismo desincentive la

práctica de la mendicidad y el comercio informal, con el fin de mejorar la calidad de

vida tanto de vendedores, habitantes de calle y usuarios del sistema.

Se considera posible afectar el comportamiento ciudadano mediante

procesos de sensibilización y acciones de comunicación capaces de generar

conciencia, introducir percepciones acertadas hacia normas sociales y frente a la

incidencia negativa de usuarios frente a la operación del sistema.

3.13 Segmento de Mercado

 El producto a desarrollar está dirigido a los usuarios del Sistema Integrado

de Transporte Publico de Bogotá, “TransMilenio”, más específicamente a quienes

frecuentan las estaciones Av. Jiménez en sus dos tramos, y Ricaurte, esta

delimitación se decidió teniendo en cuenta que dichas locaciones poseen mayor

afluencia de usuarios diariamente y así mismo la presencia de habitantes de calle y

vendedores informales es superior con respecto a otras.

Dado el contexto y las circunstancias del sistema y su entorno, los usuarios

poseen necesidades semejantes, entre ellas: la necesidad de transporte eficaz, la

urgencia de un servicio de calidad, comodidad y seguridad dentro del sistema.

El desarrollo de la campaña se ubica en la ciudad de Bogotá, en la

localidad de Los Mártires, dentro de las estaciones Transmilenio: Av. Jiménez

(Zona 13), Ricaurte (Zona 13) y Jiménez (Costado Caracas). Dada la diversidad de

perfiles probables dentro del sistema, no se considera necesario establecer límites en

cuanto a género, profesión o niveles de ingreso, no obstante, es necesario que el

receptor del mensaje tenga la capacidad de leer, comprender la información y

apropiarse de la misma, por esta razón la edad mínima será de 15 años; los estratos

socioeconómicos más comunes, presentes en la muestra utilizada para las encuestas

son el dos y el tres.

La campaña se divide en fases, la primera consiste en la gestación de la

campaña, que comprende el periodo 2018-1 siendo este el primer semestre del año,

este abarca la planificación y producción del producto, posteriormente se proyecta

el periodo de publicación y difusión de la misma cuya duración se limita a 4 meses,

para de ese modo culminar con la etapa de análisis de impacto y resultados.

 El producto esperado se supone pertinente con respecto a las necesidades

de los usuarios en relación con el irrefrenable incremento de actividades prohibidas

en TransMilenio, acompañadas sensaciones de inseguridad e incomodidad por parte

de los usuarios; dadas las circunstancias anteriormente expuestas se considera

conveniente alguna clase de intervención dirigida a los usuarios, teniendo en cuenta

la ineficacia de medidas de seguridad y prohibiciones que no han sido

correctamente reguladas.

El público se enfrenta a la posibilidad de comprender el modo en el que

puede contribuir para disminuir tales prácticas y así mismo recibirá información

oportuna que le permitirá forjar una posición propia y válida como actor importante

en la dinámica del problema, para así mismo intervenir de manera consciente.

3.14 Análisis de alternativas gráficas.

3.14.1 Referentes Gráficos

Colores brillantes sobre fondo plano;

 Figura #. Campaña “Summer BR Fitness”. Agência Pluz (2018).

Campaña: BR Fitness Summer Campaing

Autor: Agência Pluz + Agência de Publicidade

País: São José do Rio Preto, Brazil

Año: 2018

BR Fitness es una franquicia con división de alimentación saludable, que cuenta con

más de cincuenta opciones de platos en su menú; esta campaña de verano realizada

por la agencia brasileña Agência Pluz + se caracteriza por su contundencia gráfica:

se compone de piezas diseñadas para su difusión en redes sociales; el desarrollo del

logo en formato 3D resulta pertinente con el concepto veraniego al igual que el uso

de colores brillantes que responde a las tendencias intuidas para el presente año.

Ilustración en dos tonos

Figura #. Episodio 19. Dilemas de un homófobo contemporáneo. Mariquismo Juvenil, Zarally Cardona
(2016).
Figura #. Tira cómica “Cuando eres un pelín masoquista”. Mariquismo Juvenil, Zarally Cardona (2017).

Comic Digital “Mariquismo Juvenil”

Autor: Zallary Cardona

País: Colombia

Año: 2016-2017

Mariquismo Juvenil es una serie de tiras cómicas protagonizadas por La

Zay, donde Zallary Cardona un diseñador gráfico de 22 años se proyecta a sí

mismo, dando tintes de humor y sátira a situaciones de su cotidianidad; este

proyecto nace como un pasatiempo, pero se hizo viral en las redes sociales y se

presenta como una oportunidad de activismo.

 La ilustración de La Zay y de los personajes de Mariquismo Juvenil se

asemejan al estilo gráfico de las caricaturas animadas de Disney en la década de los

años 30, y es común y recurrente el uso de colores como el violeta y el rosado;

dicha estética, partiendo del estilo de ilustración y la utilización de dos colores

básicos, incluyendo el violeta se considera un referente grafico pertinente dados su

simpleza y atractivo visuales que permiten expresar situaciones concretas mediante

ilustraciones que no requieren textos extensos para ser contundentes.

Tipografía “caótica”

Figura #. Branding Native, tipografía caótica. Minting Li (2016).

Branding Native

Autor: Minting Li

País: Estados Unidos, Los Ángeles.

Año: 2016

Native consiste en el desarrollo de la identidad de la marca homónima con

temática de verano, conceptualmente el diseño de la misma está orientada a la

comprensión del contexto cultural en el que se desenvuelve y busca crear en su

 audiencia impresiones duraderas. Se hace énfasis en la apreciación de marcas y

productos locales realmente auténticos.

Native se caracteriza por el uso desordenado o caótico de la tipografía, Li

consigue articular una construcción tipografía igualmente legible y atractiva,

partiendo de la acentuación de formas curvas.

Figura #. Ultra Violet 18-3838, color of the year 2018. PANTONE (2018).

Ultra Violeta, color del año

Autor: PANTONE

Año: 2018

Bajo la pretensión de sumarse a la corriente de tendencias de diseño dictadas por

los diferentes medios, la tonalidad Ultra Violeta elegida “color del año 2018” por la

compañía Pantone será uno de los colores principales a utilizar en el desarrollo de la

presente campaña.

Colores Brillantes y elementos redondeados

 Figura #. Icono, logo de colección. Vadim Carazan (2017).
Logo Colletion II

Autor: Vadim Carazan

País: Romania

Año: 2017

En esta colección de logos de Vadim Carazan el uso de colores brillantes es

recurrente en la creación de logos, marcas e iconos, así mismo se observa la naciente

tendencia de gradaciones de color y los bordes redondeados, o en general elementos

redondos.
 Diagramación y diseño editorial

Figura #. Diagramación y diseño Revista Prodigio. Marina Gilkman (2017).

 Figura #. Diagramación y diseño Revista Prodigio. Marina Gilkman (2017).

Revista Prodigio

Autor: Marina Gilkman

País: Argentina, Buenos Aires

Año: 2017

Diseño de la revista prodigio caracterizado por la utilización de colores planos,

oscuros y pasteles, contraste marcado y división por módulos.

Paleta de color y estilo de ilustración

 Figuras # y #. Ilustraciones Salario Mínimo. Juan Afanador para Bacánika (2018).

Revista Digital Bacánika

Autor Ilustración: Juan Afanador

País: Colombia

Año: 2018

Bacánika publica constantemente contenido digital con temáticas variadas, como

diseño, arte, cultura, tendencias entre otras; busca incansablemente la difusión de

temas de interés para los jóvenes colombianos y se presta como medio de trasmisión

de su trabajo. Bacánika existió como una publicación impresa, pero con el tiempo se

adaptó digitalmente y se estableció en su propio dominio web, su presencia hace eco

en diferentes redes sociales.

Bacánika promueve el trabajo de artistas de toda clase en sus publicaciones y es

común que se contacte una gran variedad de ilustradores para complementar sus

contenidos y hacerlos llamativos, no obstante, esta serie de ilustraciones se

asemejan en cuanto a que buscan proyectar la personalidad propia de la revista.

Ilustraciones como las que se presentan en las figuras # y # aluden a la juventud,

impregnadas de coloridos tonos y así mismo expresan de forma divertida

información sensible, este tono o lenguaje comunicativo se considera oportuno en

materia ilustrativa para ser tomado en cuenta como referente gráfico.

Formato

Pop-up

Figuras # y #. Ejemplos de packaging tipo Pop-up. ACDSleeve, Tom Sleggett (201_).

Figuras # y #. Plegable, brochure Pop-up. Rudolf Koch (2010).

 Figura #. Pop-Up transformación con pestaña, libro “Días Especiales”. Ernest Nister. (1989)

La tridimensionalidad o Pop-Up en sus diferentes modalidades, tales como las

imágenes transformables, emergentes, con solapas, pestañas y demás mecanismos que

permiten movimiento, se consideran pertinentes dado el nivel de interés que puede

despertar en el usuario receptor del mensaje. Se presenta esta técnica como una alternativa

frente a la simpleza de un volante impreso, con la intención de que, al dotar de mayor

atractivo tanto al mensaje como a su presentación impresa, el usuario se abstendrá de

desechar el mensaje y hacer caso omiso al mismo.

3.14.2 Referentes Teóricos:

Para fines de esta investigación se tendrá en cuenta la publicación

“Estrategias de comunicación: Diseño e interacción en los sistemas integrados de

transporte masivo en ciudades intermedias de Colombia.” Tesis presentada para

obtener el título de (Magister en Diseño y Creación Interactiva) en la Universidad

de Caldas, durante el año 2011. Consta de 192 paginas mediante las cuales ofrece
una amplia perspectiva de las implicaciones culturales y estructurales, entre otras,

que supone la implementación de sistemas integrados de transporte masivo.

Por otro lado se obtendrá información de la publicación llamada

“Efectividad de las estrategias de comunicación de cultura ciudadana en

Transmilenio” que q1es el proyecto de grado para la obtención del título de

comunicador social en la Universidad Nacional Abierta y a Distancia, presentado en

el año 2015 por Diana Gómez y Lizet Zárrate, en este documento de 205 páginas se

exploran las razones por las cuales las estrategias de comunicación orientadas hacia

la promoción de la cultura ciudadana en el transporte masivo de la ciudad de

Bogotá, no obtienen los resultados esperados; se expresa el impacto poco

significativo de esfuerzos frecuentes y se proporciona evidencia de la necesidad de

involucrar profundamente tanto a la empresa como a los usuarios.

3.14.3 Palabras clave:

Diseño editorial según Ghinaglia (****) el diseño editorial es la rama del diseño

gráfico que se especializa en la maquetación y composición de distintas

publicaciones tales como libros, revistas o periódicos. (p.1)

Maquetación hace referencia a la aplicación de principios básicos de diseño en una

composición, donde se disponen diferentes elementos tales como tipografía y color

de manera armónica.
Estrategias de comunicación consisten en un acumulado de acciones proyectadas

que persiguen cierto objetivo y pretenden alcanzar mediante herramientas

comunicativas, de las cuales se parte para la construcción de significaciones

encaminadas a un fin específico.

Percepción supone la agrupación de procesos mediante los cuales un sujeto procesa

información y/o estímulos partiendo de la experiencia, de manera lógica.

Persuasión es un proceso que pretende modificar actitudes o comportamientos de

una persona o un grupo social, frente a ideas, eventos, personas, entre otros.

Campaña es la unión de diferentes acciones o actividades que se emprenden en

cierto periodo de tiempo con el fin de alcanzar un objetivo concreto.

Identidad (Diseño) características o elementos de una producción gráfica que le

permiten diferenciarse de las demás.

Usuario es la o las personas que acceden de manera habitual a un servicio, en este

caso, el transporte público.

Cultura hace referencia a las costumbres, acciones y reglas comunes que convergen

en el sentido de pertenencia y facilitan la convivencia.

TransMilenio es un Sistema Integrado de Transporte Público masivo de tipo BRT

(Bus Rapid Transit en inglés) implementado en la ciudad de Bogotá, capital de

Colombia.

3.14.4 Edición de contenidos

El contenido de la campaña parte del diseño de un logotipo (tipográfico) y el

manual de identidad de la misma para pautar su aplicación digital e impresa.

Se diseñará también un brochure troquelado capaz de aportar cifras, mapas,

porcentajes y programas del estado para atender fenómeno de habitabilidad en la

calle; conjuntamente se diseñarán ilustraciones infográficas capaces de dar a

conocer algunas problemáticas subyacentes de la venta informal (mafias) y así

mismo proporcione información de programas, inversiones y medidas distritales,

además se presentarán cifras que demuestren el alarmante incremento de la práctica.

Conjuntamente, se llevará a cabo el diseño de un manual que exprese mediante

ilustraciones e infografías lo que el usuario puede hacer para participar de la

solución; se facilitaran datos como líneas de atención para ayudar a personas

dispuestas a acceder, recomendaciones como evitar dar limosna y abstenerse de

comprar a vendedores ambulantes. Esta misma información se adaptará en formato

digital para su difusión en redes.

Mediante el desarrollo de esta campaña se pretende expresar apertura partiendo de

la comunicación participativa, la presentación de información trascendental y la

presentación de una perspectiva y comportamiento concretos, permitirá que el

usuario se sienta involucrado y decida vincularse con el mensaje, propiciando así la

 apertura de espacios de dialogo donde el usuario se identifica a sí mismo como un

gestor de cambio.

3.14.5 Contenido textual

Manual de Identidad de Marca:

• Marca, identidad de la campaña

• Geometrización

• Área de seguridad

• Tipografía

• Gama cromática

• Ilustración

• Identificadores

• Versiones

• Usos

• Aplicaciones

Manual Pedagógico: 12 páginas media carta

• Infografía cifras (Venta informal y mendicidad)

• Gráfico cifras inversiones distritales

• Listado de Programas de Atención a Habitantes de Calle

• Convocatorias y cifras sobre empleo a vendedores informales

• Porcentajes de población habitante de calle

 • Información sobre hogares de paso y líneas de atención

• Recomendaciones

Brochure Informativo:

• Resumen de la campaña, mensaje persuasivo.

• Ilustraciones

• Cifras