Workbook

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Workbook
Curso: MBA EM MARKETING

Disciplina: E-COMMERCE

Professor: EULER NOGUEIRA

EXPERIÊNCIA
O diretor-presidente da Rakuten fala
sobre a humanização do comércio
eletrônico
Hiroshi Mikitani
12 de novembro de 2013

A ideia
Mikitani acredita que os seres humanos precisam de Comunicação e conexão. Então, em
vez de enfatizar a eficiência e a conveniência, a Rakuten tenta criar uma experiência de
compra personalizada, como uma visita a um grande bazar.
Ainda me lembro da primeira vez que fiz uma compra on-line: foi em outubro de 1996. Eu
comprei macarrão japonês de uma pequena loja em Shikoku. O processo de checkout
era primitivo, mas meu pedido chegou pelo correio, e foi tão bom como todo mundo tinha
me dito que seria. Percebi imediatamente que as compras on-line seriam algo comum um
dia.
Na época, eu já́ estava planejando lançar a Rakuten. Nosso website foi ao ar cerca de
seis meses depois, em maio de 1997. Meu objetivo era simples: oferecer a pequenos e
médios comerciantes a oportunidade de abrir uma loja na internet com muita facilidade.
Cobraríamos deles uma taxa fixa mensal, e eles poderiam pagar extra por anúncios e
promoções.
Nossa estratégia para o comércio eletrônico é bastante diferente da Amazon e de muitas
outras empresas. Eu vejo esses concorrentes como máquinas de venda automática: eles
são supermercados hipereficientes com produtos padronizados. Essa não é uma
abordagem que me interessa. Eu acredito que os seres humanos precisam de
comunicação e conexão e que as compras devem ser uma experiência rica. Eu me sinto

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assim, em parte, por causa da minha herança. Se você vai a um supermercado ou a um
McDonald’s no Japão, você encontrará um nível extremamente elevado de hospitalidade
e serviço ao cliente, em contraste com a atmosfera na maioria dos mercados ocidentais,
onde os clientes são muito mais focados em velocidade e conveniência. A abordagem
personalizada está realmente no meu sangue.
Eu não queria criar um hipermercado, eu queria que a Rakuten fosse mais como um
grande bazar, onde os proprietários de muitas pequenas lojas fossem curadores dos
produtos e interagissem pessoalmente com os clientes. Acredito que é o tipo de
experiência que muitas pessoas preferem — mesmo aquelas que estão comprando on-
line. Essa estratégia tem funcionado bem para nós. Hoje a Rakuten é o terceiro maior
mercado de comércio eletrônico do mundo, atrás só da Amazon e da eBay. Temos cerca
de dez mil funcionários e atuamos em 13 países. No ano passado, vendemos US$ 15
bilhões em mercadorias mundialmente e, no mercado japonês, a Rakuten é de longe o
varejista on-line dominante em uma série de categorias, incluindo vestuário, alimentos e
produtos para o lar. Varejistas on-line mais recentes, como a Fab e a Etsy, estão imitando
o nosso modelo.

Fora do caminho tradicional

Minha decisão de lançar a Rakuten começou de uma maneira pouco usual. Em 1995, o
terremoto de Hanshin atingiu o oeste do Japão, devastando a cidade de Kobe, onde eu
tinha crescido e onde os meus pais e outros familiares ainda moravam. Lembro-me da
nossa procura desesperada por minha tia e meu tio depois do terremoto; eu finalmente
encontrei seus corpos em uma escola local que havia sido temporariamente convertida
em um necrotério. Percebi naqueles dias o quão tênue é a nossa existência, temos
apenas uma vida, e ela deve ser vivida ao máximo, não um dia desses, mas agora.
Na época, eu tinha 30 anos e trabalhava no Banco Industrial do Japão, em Tóquio.

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O banco é extremamente prestigiado e muito poucos japoneses estariam dispostos a
deixar um emprego assim. No meu país, empreendedorismo não é a norma para alguém
com uma boa formação universitária. O caminho tradicional é o de garantir um emprego
como iniciante em uma empresa respeitável e trabalhar para subir nas fileiras da
organização ao longo da carreira. Mas eu tinha sido exposto ao empreendedorismo
desde muito cedo. Na adolescência, eu morei nos Estados Unidos, porque meu pai foi
trabalhar como professor visitante na Universidade de Yale. Mais tarde, estudei na
Faculdade de Administração da Harvard. Eu aprendi que não importa o quão grande seja
o seu empregador, o que importa é quanto valor você mesmo cria. Este ponto de vista é
o oposto de como o sucesso é visto no Japão, e minha família ficou chocada quando eu
disse que estava deixando meu emprego no setor bancário. Mas eu sabia que era a
decisão certa.
Quando lançamos nosso negócio, as empresas estavam apenas começando a vender
pela web. A Amazon já estava operando, mas vendia apenas livros. Algumas empresas
começaram a criar “shoppings on-line”, que permitiam que muitos comerciantes
vendessem produtos através de um único site. A IBM tinha aberto um chamado World
Avenue, com marcas como a LL Bean, Hudson’s Bay e Gottschalks. Mas o modelo
provou-se complicado e a IBM descontinuou o projeto depois de um ano porque seus
comerciantes reclamaram que havia muita exposição da marca IBM em seus sites e que
a IBM não era um intermediário eficaz entre varejistas e clientes.
Na Rakuten, oferecemos um modelo diferente. Nós cobrávamos US$ 650 por mês para
montar uma loja, uma pequena fração do que os grandes shoppings de internet estavam
cobrando. Nós permitíamos que os clientes personalizassem sua presença na web, em
vez de fazê-los se encaixar em algo que já tínhamos desenhado. Nós os encorajamos a
interagir diretamente com os clientes, porque havíamos descoberto que os comerciantes
que contavam histórias pessoais e faziam uma conexão com os compradores iam muito
bem.

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Diário de um pintinho
Isso acontece mesmo com os produtos mais inesperados. Logo depois que comecei, eu
fui procurado por um agricultor que queria vender ovos frescos on-line. Pensei que era
uma péssima ideia. Os ovos são frágeis e tão fáceis de comprar no supermercado, por
que alguém iria querer comprá-los on-line? O agricultor disse que eu não estava
entendendo. Os ovos dos supermercados já têm, pelo menos, uma ou duas semanas de
idade, o que não é exatamente fresco. Seus ovos são orgânicos, ele alimenta suas
galinhas com uma dieta especial para produzir ovos realmente ricos, e iria fazer os envios
em um dia, assegurando a frescura. Então, ele abriu uma loja na Rakuten. Acho que ele
era o nosso comerciante número 100. Ele começou “O diário de um pintinho”, escrevendo
diariamente para informar aos clientes como estavam as galinhas. Ele postava fotos de
um teste de qualidade que tinha desenvolvido: ele espeta um palito na gema de um ovo
e, se a gema se mantém firme o suficiente para segurar o palito na vertical, isso
significava que o ovo tem qualidade superior, de modo que o lote estava aprovado para
vendas. Ele contava histórias que faziam as pessoas se interessar em experimentar os
seus ovos e, depois de comprar pela primeira vez, elas continuavam comprando —
pagando um preço alto.
Esta estratégia funciona muito bem em determinadas categorias. Os comerciantes da
Rakuten vendem mais de 10% de todo o vinho comercializado no Japão. Eles vendem
carros. Eles vendem um monte de arte. Recentemente, eles começaram a vender casas.
Comida é realmente uma grande categoria, apesar de que ninguém acreditasse quando
lançamos a empresa que os alimentos se tornariam um negócio de vendas on-line.
Chocolates caros são uma grande categoria na Rakuten, roupas também — de 70% a
80% do que eu uso na maioria dos dias foi comprado no site.

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Humanos e algoritmos
Quando as pessoas falam de “compras sociais” ou “comércio social”, elas estão se
referindo ao fato de que gostam de se conectar com outras pessoas para pedir conselhos
sobre compras. Algumas pessoas acreditam que os amigos, seja na vida real ou nas
redes sociais, têm uma grande influência sobre o que elas compram. Eu não acredito que
eles tenham esse poder. Os curadores que administram nossas lojas conhecem um
pouco mais sobre os produtos e são uma fonte muito melhor de recomendações. Se você̂
quiser comprar uma raquete de tênis, você pede ajuda a um amigo ou a um especialista
sobre o tema na loja? Se você quer aprender sobre vinhos, você pergunta a um amigo ou
a um sommelier? Com o tempo, os profissionais nessas lojas serão como amigos e te
darão recomendações personalizadas.

Outras empresas utilizam algoritmos para produzir recomendações, mas as

recomendações feitas por um ser humano tendem a ser mais eficazes. Eu acho que uma
abordagem híbrida funciona melhor. A Rakuten tem muitos Ph.D. que trabalham com
grandes volumes de dados e análises, e nós temos um laboratório de pesquisa de última
geração. Mas acreditamos que a recomendação de um lojista é fundamental. Um ser
humano pode ouvir você explicar suas necessidades e pode lhe contar a história por trás
de cada produto que você está considerando.
Nossos preços são muito competitivos, porque, em vez de um preço unificado em todo o
site, temos comerciantes individuais que estão competindo um contra o outro. O preço é
importante, mas muitos clientes não são supersensíveis a pequenas diferenças,
especialmente depois de terem estabelecido um relacionamento com um comerciante. Às
vezes, o preço é menos importante que o desenho do produto e a paixão do vendedor,
por exemplo.

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Uma desvantagem potencial de oferecer um mercado descentralizado, com bens de
milhares de comerciantes, é que podem ocorrer problemas de qualidade ou serviço.
Mas a Rakuten tem encontrado maneiras de evitar isso. Temos um processo de
seleção rigoroso para as pessoas que querem abrir uma loja no nosso site. Nós
monitoramos as transações. Temos um programa de pesquisa que permite aos
clientes dar feedback sobre lojas. Se a loja recebe notas baixas constantemente e não
consegue melhorar, vamos cancelar o contrato. Se os bens não chegam, nós
oferecemos um reembolso.
Eu acho que muitos outros participantes do comércio eletrônico poderiam aprender
com a nossa estratégia. Considere os grandes sites de viagens dos EUA, como
Expedia, Priceline e Travelocity. Eles são padronizados e muito orientados ao
processo. Eles são projetados de modo que uma pessoa possa digitar rapidamente
algumas datas e um destino e, em seguida, fazer uma reserva. Os sites de viagens no
Japão são bastante diferentes.

Eles estão configurados para que os hotéis possam editar suas próprias páginas e
contar suas próprias histórias. Isso permite aos hotéis estabelecer uma ligação direta
com os clientes. É a mesma coisa com campos de golfe. Os clientes usam a Rakuten
para fazer reservas para aproximadamente dez milhões de partidas de golfe por ano
no Japão, e escolhem onde querem jogar com base na narrativa e nos conhecimentos
dos profissionais de golfe que descrevem os vários campos em nosso site.
A Fab e a Etsy oferecem ou uma seleção de mercadorias ou artigos artesanais que
são altamente personalizados, para que o comprador sinta que ele ou ela está lidando
com um vendedor humano. A eBay tem ido nessa direção também. Isso não nos
surpreende. Por que as pessoas compram em pequenas boutiques? Porque elas
querem uma conexão pessoal e um nível superior de serviço. Bons preços, eficiência,
rapidez, exatidão — essas coisas são, sem dúvida, importantes, e nós as fornecemos.
Mas, se podemos também fornecer comunicação e interação e uma história por trás
dos produtos, a relação passa a ser vitoriosa para ambas as partes.

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ATIVIDADE:

1) Destacar os pontos principais assimilados na leitura

2) Que paralelos e/ou distinções você consegue
estabelecer entre o formato de e-commerce ”loja de
boutique”, retratado neste texto, com uma ”pegada”
mais personalizada; e o formato mais convencional
de e-commerce que encontramos na maioria das
vezes? Explique.

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