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al Comercio
y Marketing
Internacional
Introducción
al Comercio
y Marketing
Internacional
Sergio Tortosa
Carpeta de trabajo
Diseño original de maqueta: Hernán Morfese
Procesamiento didáctico: Hernán Pajoni / Adriana Imperatore
ISBN: 978-987-1782-66-6
Impreso en Argentina
Lectura obligatoria
Es la bibliografía imprescindible que acompaña el desarrollo de los conteni-
dos. Se trata tanto de textos completos como de capítulos de libros, artícu-
los y "papers" que los estudiantes deben leer, en lo posible, en el momento
en que se indica en la Carpeta.
Actividades
Se trata de una amplia gama de propuestas de producción de diferentes ti-
pos. Incluye ejercicios, estudios de caso, investigaciones, encuestas, elabo-
ración de cuadros, gráficos, resolución de guías de estudio, etc.
Para reflexionar
Es una herramienta que propone al estudiante un diálogo con el material, a tra-
vés de preguntas, planteamiento de problemas, confrontaciones del tema con
la realidad, ejemplos o cuestionamientos que alienten la autorreflexión, etc.
Lectura recomendada
Es la bibliografía que no se considera obligatoria, pero a la cual el estudian-
te puede recurrir para ampliar o profundizar algún tema o contenido.
Pastilla
Se utiliza como reemplazo de la nota al pie, para incorporar informaciones
breves, complementarias o aclaratorias de algún término o frase del texto
principal. El subrayado indica los términos a propósito de los cuales se in-
cluye esa información asociada en el margen.
Índice
Introducción........................................................................................11
Contenidos ........................................................................................12
Objetivos ........................................................................................15
Referencias bibliográficas..................................................................189
Introducción
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Contenidos
El programa de curso contiene cuatro unidades temáticas:
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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Objetivos
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La internacionalidad del comercio
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
1.2.1.El entorno
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lo general, los factores son los mismos que los del país de origen, pero im-
pactan y condicionan fuertemente el proyecto empresario. Por último, el am-
biente internacional se conceptualiza como la interacción entre los factores
nacionales y externos, por lo tanto, resulta muy diverso.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
sión. La tarea del ajuste cultural es, tal vez, la más ardua e importante que
afrontan las empresas internacionales; deben calibrar sus esfuerzos de mar-
keting adaptándose a culturas con las que no están armonizadas.
Entorno nacional
El entorno nacional se compone de todas las fuerzas no controlables que
surgen en el país de origen y que rodean e influyen en la vida y desarrollo de
la empresa (por ejemplo: la política nacional de promoción de exportacio-
nes, clima económico, tipo de cambio, etc.).
Entornos extranjeros
Las fuerzas en el entorno extranjero son las mismas que en el entorno na-
cional, excepto que ocurren en otros países, sin embargo, funcionan de ma-
nera diferente por varias razones:
El entorno internacional
El entorno internacional se compone de las interacciones entre:
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El ambiente económico
En la mayoría de los casos los factores económicos son el subgrupo de ma-
yor influencia que la empresa debe considerar en su análisis del mercado
externo. En cada país y región del mundo, la interacción constante de los
factores de producción (tierra, trabajo y capital) impactan sobre la actividad
de todas las empresas nacionales e internacionales. Los factores básicos
de producción se combinan de diferente manera en los países a efectos de
producción, distribución y consumo de aquellos bienes y servicios que satis-
facen las necesidades de sus mercados domésticos y mercados externos
con los que comercian.
Con todo lo crítico que son en el contexto nacional, los parámetros resul-
tan incluso más significativos cuando se trata con mercados internaciona-
les, debido a que el operador internacional trata de evaluar muchas y muy
variadas economías nacionales y regionales. Éstas parecen exhibir un núme-
ro de temas diferentes, tales como: niveles de crecimiento económico, ba-
lanzas de pago que se mejoran o deterioran, aspectos fiscales y monetarios
cambiantes ante las diferentes políticas tributarias y monetarias de los go-
biernos, en donde la estabilidad monetaria y el incremento o disminución de
la reserva de capital son elementos estratégicos en el planteamiento de
cualquier gobierno; índices de precios y sus tendencias inflacionarias o de-
flacionarias, y además, si los controles de precios y salarios pueden refor-
zarse o liberarse y la etapa en la que un país se encuentra: prosperidad, de-
presión, recesión, expansión, etc.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
De tal forma, podría decirse que estos factores son incluso más impor-
tantes en los mercados internacionales que en los nacionales: al llevar sus
actividades comerciales a otros países, la empresa enfrenta el problema de
apreciar y entender muchas políticas económicas cuyas características de-
muestran una gran divergencia. Este punto queda inmediatamente claro al
clasificar a los países de acuerdo con sus rasgos económicos:
El ambiente financiero
La ruptura de los estándares del oro durante los años transcurridos entre
guerras dio como resultado un período de índices cambiarios inestables, ac-
tividad mundial inadecuada y proteccionismo. El Acuerdo Bretton Woods
(1945) intentaba proporcionar las bases para un nuevo orden económico
mundial, con un sistema de desarrollo comercial liberal pero estable. Las
dos instituciones fundamentales creadas por el Acuerdo fueron el Fondo Mo-
netario Internacional (FMI) y el Banco para la Reconstrucción y el Desarrollo
(BM). Esta última es una institución estrictamente crediticia y su principal in-
terés es el desarrollo económico del Tercer Mundo, aunque ahora se esté
comprometiendo con la reestructuración económica de Europa oriental. El
FMI fue conformado para llevar a cabo una vigilancia de las políticas econó-
micas de sus países miembros, para otorgarles créditos cuando tuvieren di-
ficultades temporales en su balanza de pagos y para permitir ajustes en los
índices cambiarios cuando se observe un desequilibrio permanente. Aunque
la estructura Bretton Woods no tenía un vínculo directo con las empresas
transnacionales, éstas organizaciones tuvieron que trabajar dentro del am-
biente financiero internacional impuesto por el Acuerdo.
A un nivel regional, el Sistema Monetario Europeo lo desarrollaron los do-
ce Estados miembros de la Comunidad Europea (CE) en un esfuerzo por es-
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trechar sus divisas más firmemente, de manera que las fluctuaciones se re-
duzcan al mínimo aceptable.
Esto incrementa la eficiencia del comercio interno dentro de la CE al dis-
minuir los costos totales de las transacciones. Por otro lado, el desarrollo
de una ECU (unidad monetaria europea) como denominador único para el co-
mercio parece acrecentar los factores benéficos. Esto parece incrementar
las presiones para la posterior integración política, una tendencia que no de-
be ser muy atractiva para las multinacionales.
Tan pronto como la empresa nacional comienza a internacionalizar sus
actividades, se enfrentará a los mercados financieros extranjeros. El primer
encuentro será con el mercado de intercambio extranjero, que tiene dos me-
tas principales: la primera es la conversión monetaria, la cual es necesaria
si la empresa pretende vender sus bienes o servicios en el extranjero; la se-
gunda, comprende la reducción del riesgo del intercambio exterior. Si la divi-
sa extranjera que participa se debilita frente a la divisa local de la multina-
cional, entonces el flujo de efectivo de la compañía se reduce.
Los gobiernos pueden imponer controles de cambio para restringir o su-
primir el uso de su divisa en las transacciones internacionales. Hasta hace
poco, éste fue el caso con el rublo ruso y aún se aplica en algunas monedas
del Tercer Mundo. Incluso los bancos internacionales pueden enfrentarse
con algunas dificultades en las finanzas internacionales después de una fu-
sión de empresas.
Cuando se está considerando a los países extranjeros por separado, las
empresas transnacionales estarán influidas por las diferentes presiones tri-
butarias, por lo que intentarán declarar los beneficios en los países apropia-
dos, es decir, más benignos desde el punto de vista tributario. Una empresa
internacional también puede lograr una ventaja extraordinariamente competi-
tiva mediante el préstamo de fondos en los países con bajas tasas de inte-
rés, e invirtiendo estos fondos en otros mercados.
Ambiente político
Aunque los ambientes económicos y financieros resultan de importancia
crucial para la empresa internacional, la mayoría de las actividades comer-
ciales internacionales están influidas por el ambiente político. Las opera-
ciones comerciales (principalmente de corporaciones multinacionales) en
determinados mercados externos pueden ser vistas como una amenaza a
la soberanía nacional. Aunque esta perspectiva era la predominante en los
años setenta, aún está presente y floreciente. Naturalmente, las diversas
ideologías se verán reflejadas en los sistemas económicos, con la Repúbli-
ca Popular de China y Estados Unidos en los extremos opuestos de este
espectro. Mientras el número de economías planificadas se ha reducido rá-
pidamente, siguiendo los masivos cambios políticos de Europa oriental, ha
de tenerse en cuenta un nuevo factor: el surgimiento del fundamentalismo
musulmán y su influencia en los ambientes políticos y económicos interna-
cionales.
Otra faceta del ambiente político presente en los años recientes ha sido
la intervención de los gobiernos en las diferentes áreas del comercio. Por
ejemplo, prácticamente en todos los países industrializados el gobierno con-
trola los servicios postales y las vías ferroviarias. Sin embargo, durante los
años ochenta existió un incremento en la privatización, sobre todo de las te-
lecomunicaciones, la energía, el acero y la construcción de buques. Por últi-
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
mo, la fuerza del nacionalismo jamás puede ignorarse. Aunque ésta estuvo
relativamente adormecida, ahora se ha convertido en un factor muy impor-
tante en Europa Oriental, por ejemplo, con la soberanía de antiguos Estados
satélites de la Unión Soviética. El nacionalismo también se ha acrecentado
dentro de la CE, afectando, por ejemplo, a Cataluña, Bretaña, Bélgica (fla-
mencos y valones), Escocia y el País Vasco.
Los gobiernos son factores esenciales que deben considerar las empresas
internacionales; con frecuencia trabajan a través de agencias específicas
para la producción, la regulación, el comercio etc.; pero el impacto guberna-
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Ambiente legal
El ambiente legal podría verse como un subgrupo del ambiente político, da-
do que los dos están entrelazados. Desafortunadamente para las empresas
internacionales, éstas no trabajan dentro de un ambiente jurídico internacio-
nal unificado; por el contrario, enfrentan un contexto legal diferente en cada
país en el que operan. Aquí deben analizarse factores trascendentes tales
como:
El ambiente cultural
La cultura puede verse como la suma total de las actitudes, creencias y es-
tilos de vida. Por ello, el profesional en comercio internacional debe tener
cuidado de las actitudes hacia la cultura material, el trabajo y los logros, el
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
La religión del país anfitrión tiene un impacto crucial en la actitud general para
los negocios. La tan llamada ética protestante para el trabajo es una característica
notable de la cristiandad. Sin embargo, esto no sólo lo comparten más los católi-
cos romanos, sino que también encuentra resonancia en el confucianismo. Las
empresas que operan en los países islámicos tienen que ser sumamente cuidado-
sas con el hecho de que los musulmanes rezan en cinco momentos específicos
durante el día, y que no puede haber llamados al trabajo durante estos interva-
los. La base para el Shari’ah (ley islámica) es la interpretación del Corán. Com-
prende deberes y obligaciones religiosos, así como los aspectos seculares de la
ley que regulan los actos humanos. Hablando en general, la ley islámica define
un sistema completo que prescribe patrones específicos de comportamiento so-
cial y económico para todos los individuos.
Los budistas no dan mucha importancia a lo material, y por lo tanto, son mu-
cho menos susceptibles a los métodos occidentales para la motivación de la fuer-
za de trabajo. El animismo probablemente es la religión más antigua y está muy
extendida en África. El animismo atribuye todos los problemas a la acción de es-
píritus malignos que se deben exorcizar; esto puede causar algunas situaciones
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singulares para los administradores de producción expatriados (es decir, que tra-
bajan en una multinacional) que tienen que hacer frente a la respuesta del ani-
mismo respecto a la calidad deficiente, las fallas de la maquinaria y a los acciden-
tes industriales.
El ambiente tecnológico
La tecnología es un aspecto crucial para las operaciones de las multinacio-
nales y representa la única ventaja competitiva más importante que pueda
tener una empresa internacional. Un desarrollo tecnológico adecuado dentro
de la multinacional no sólo ayuda a las operaciones nacionales (como lo ha-
ría en cualquier empresa nacional), sino que la multinacional puede interna-
cionalizar la ventaja a través de su red de subsidiarias por un costo extra
muy pequeño. Éste es un factor de creciente importancia, ya que el costo
del avance tecnológico se incrementa cada año que pasa. Los cambios tec-
nológicos dirigen los nuevos productos y los nuevos procesos. De hecho, po-
dría decirse que la innovación es la clave para el éxito de la multinacional y
el elemento que la diferencia de su competidora nacional única.
Si clasificamos a la tecnología en tecnología básica (la búsqueda de nue-
vos conocimientos, independientemente del fin) y tecnología aplicada (que
toma los resultados de la tecnología básica y los comercializa), podemos ver
que las multinacionales estarán más comprometidas con la última. La tec-
nología básica tiende a ser exclusiva de las instituciones de investigación
fundadas por el gobierno y los laboratorios universitarios. Al establecer su
tecnología aplicada, el arma principal de la multinacional es su facilidad pa-
ra la investigación y desarrollo internos, la primera de las cuales por lo gene-
ral se localiza en el país sede de la empresa. Conforme la compañía se in-
ternacionaliza y su tecnología se vuelve más compleja, los recursos de
capacidades y conocimientos de otros países pueden aprovecharse median-
te el establecimiento de laboratorios extranjeros de investigación y desarro-
llo. Otra posibilidad, usada durante muchos años por las compañías japone-
sas, es comprar u otorgar licencia de la tecnología de otra empresa (por lo
general extranjera).
Como se mencionó anteriormente, la transferencia interna de tecnología
entre las subsidiarias internacionales es un atributo específico de la multi-
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Los avances tecnológicos han generado una gran cantidad de nuevos pro-
ductos, ciclos de vida más cortos, ingreso de nuevos productos al mercado
y salida de otros. Esto ha tenido efectos de gran alcance tanto para las in-
dustrias como para los países. En algunos casos altamente benéficos y en
otros devastadores.
En prácticamente todas las industrias internacionalizadas, el avance téc-
nico se ha enraizado en los países desarrollados, los cuales, por lo tanto,
han sido capaces de mantener e incrementar su participación en el comer-
cio mundial. Sin embargo, rápidamente los avances tecnológicos se han dis-
persado a formas y países periféricos con altos índices de competitividad,
como es el caso de los denominados PRI -países recientemente industrializa-
dos: Brasil, México, Corea del Sur, Taiwan, Singapur y Hong Kong.
El Manager internacional
Los diferentes requerimientos de los negocios internacionales tienen un
efecto sustancial sobre el manager. Las dificultades de la administración del
flujo de efectivo y la planeación local y en el extranjero son exacerbadas por
la necesidad de trabajar en monedas nacionales y extranjeras, transferencia
de fondos operacionales, repatriación de utilidades, sistemas contables tri-
butarios y jurídicos, entre otros.
Las empresas obviamente desean declarar ganancias en países de me-
nor tasa contributiva, como ya dijimos; esto se percibe por las otras nacio-
nes como injusto y no ético, incrementando aún más las lógicas presiones
nacionalistas, sobre todo cuando el nivel de reinversión es demasiado bajo
en relación con las utilidades que se retiran del país.
La administración de recursos humanos, en subsidiarias extranjeras, es
también complejo.
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Competencia internacional
La mayoría de las grandes compañías son internacionales en cuanto a su al-
cance y, por lo tanto, el sector de empresas grandes es muy susceptible a
los impactos competitivos del entorno internacional. La principal exigencia
aquí es que los nuevos productos, casi sin relación con la tecnología subya-
cente, se introducen a los mercados mundiales mucho más rápidamente
que antes. En otras industrias, por ejemplo en electrónica, donde los costos
de fabricación y de ensamblaje son elementos más críticos en la ecuación
de las ganancias, las empresas internacionales han aprendido los benefi-
cios de trasladar las instalaciones y capacidades de producción de un país
a otro, dependiendo del balance internacional de ventajas, a una velocidad
que habría sido impensable hace veinte años. Las empresas que son capa-
ces de reaccionar tan rápidamente a las circunstancias cambiantes tienen
una clara ventaja competitiva sobre sus semejantes más lentos y sobre
compañías sólo locales a las que les falta ese grado de flexibilidad.
El problema se exacerba para las multinacionales debido a que trabajan
en gran multiplicidad de ambientes; cada nuevo país representa un conjun-
to diferente, o una combinación diferente, de variables ambientales. Adicio-
nalmente, los cuerpos normativos comunes de los mercados integrados
(como la Comunidad Europea, Nafta, Mercosur, etc.) presentan una barrera
a sortear.
En la multitud de ambientes extranjeros, fuerzas tanto internas como ex-
ternas podrían funcionar de forma diferente y en combinaciones diferentes,
con una gran cantidad de resultados posibles. Estos cambios en las fuerzas
ambientales pueden ser muy difíciles de evaluar, especialmente si partici-
pan cierta cantidad de países simultáneamente, y si (como sucede con fre-
cuencia) las relaciones internas entre las fuerzas también están en un esta-
do de cambio.
El así llamado ambiente internacional puede considerarse como la inte-
racción del mercado local y de los diversos ambientes extranjeros. Natural-
mente, este curso tortuoso de factores incrementará en gran medida la
complejidad de la toma de decisiones y también las dificultades para eva-
luar las decisiones y los movimientos estratégicos. En particular, las exigen-
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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• que lograr el objetivo solos sería muy costos, tomaría tiempo y sería más
riesgoso,
• que juntas sus fuerzas respectivas hacen posible lo que de otra forma
sería inalcanzable.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Además, una teoría firme capaz de abarcar estos fenómenos también debe
ser capaz de explicar tópicos consecuentes tales como:
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4.El factor de las idiosincrasias del mercado, tales como los derechos de
propiedad industrial, conocimiento y tecnología superior
Ya que muchos de estos factores vienen en cantidades discretas, cualquie-
ra o todos pueden estar mal utilizados en cualquier momento. La expansión
en el extranjero es una forma de usar eficientemente esta capacidad adicio-
nal, pero no es la única manera; la expansión nacional tendría el mismo re-
sultado.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Giddy ha resumido los ahorros en costo que puede realizar una multinacio-
nal mediante el proceso de internacionalización; estos ahorros pueden sur-
gir pasando por alto lo siguiente:
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Factores de mercadotecnia
Las decisiones de IED obviamente se verán afectadas por las característi-
cas del país anfitrión, como son el tamaño y el crecimiento del mercado, el
nivel de desarrollo y la presencia de competencia local. Los primeros tres
están claramente unidos a economías de escala, mientras que el grado de
competencia local dará forma a muchos aspectos de la estrategia del mer-
cado local.
Barreras comerciales
Éstas las usan como un elemento de política muchos países anfitriones que
tratan de alentar la inversión interna. En teoría, y con frecuencia en la prác-
tica, las multinacionales establecerán instalaciones de producción local pa-
ra proteger un mercado de exportación ya generado si se erigen las barreras
comerciales.
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Wells ha sido un prolífico escritor en la teoría del Ciclo de vida del producto
en términos tanto teóricos como empíricos. Por ejemplo, él ve que la suposi-
ción anterior (c) lleva a tres conclusiones importantes:
El momento que se ideaba la teoría del Ciclo de vida del producto, fue cla-
ro que el mercado de Estados Unidos fue el que preeminentemente llenó los
requisitos para que las innovaciones del producto manufacturado se aplica-
ran a consumidores de alto ingreso o que ahorraban costos laborales para
el usuario.
Vernon mismo ha modificado el modelo original, clasificando las multina-
cionales en varias etapas del ciclo de desarrollo:
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Oligopolios maduros
Estas empresas son capaces de compartir mercados en el sentido oligopó-
lico tradicional, mucho después de que los productos se han estandarizado,
mediante la conservación de barreras de entrada tales como las economías
de la curva de experiencia o economías de escala en mercadotecnia, pro-
ducción o transportación. Estos oligopolios también dependen de altos cos-
tos fijos como una barrera de entrada y, por lo tanto, adoptan estrategias es-
tabilizadoras como las siguientes:
Wells ha resumido la utilidad de la teoría del Ciclo de vida del producto a la inver-
sión extranjera directa, haciendo notar que el modelo generado lo ha validado el
trabajo empírico, y que ayuda a comprender los flujos internacionales de bienes
manufacturados. Él señala que el modelo tiene los siguientes usos particulares:
Aunque luego, Giddy reconoce que la teoría CVP tiene un grado de poder ex-
plicativo en algunos casos, pero considera que ahora sólo es una faceta de
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3.Ventajas de incorporación
Son ventajas que obtiene una compañía al utilizar sus factores de propie-
dad, en lugar de tratar de venderlos en el mercado a terceros, por ejemplo,
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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1.4. Globalización
Hace algunos años se proclamaba el establecimiento de un Nuevo Orden
Económico Internacional que, con la posterior desintegración del sistema so-
cialista soviético, aparecía en los análisis de políticos y economistas como
un marco apacible donde el capitalismo establecido como único sistema
mundial podría desenvolverse con relativa tranquilidad y bonanza sin impor-
tantes sobresaltos, superando sus propias y amplias contradicciones y al
mismo tiempo asegurando las necesidades intrínsecas de su expansión.
El mismo capitalismo que había comenzado a ser derrotado con la revo-
lución soviética de 1917, se mundializa, se globaliza, se universaliza en po-
co tiempo. Recobra tal ímpetu que invade los espacios hasta entonces pro-
tegidos por el régimen de la economía centralmente planificada, en los
países donde se ensayan o ensayaban experimentos socialistas: “La globa-
lización no es un hecho consumado sino un proceso en marcha” (Ianni,
1992).
En el avance de este proceso se incluyen no solo la internacionalización
de la producción, las finanzas, la fuerza laboral, etc., sino que influyen en los
Estados, en sus estructuras internas y funciones. En la mayor parte del si-
glo, el papel de los Estados era concebido como el de un aparato protector
de las economías nacionales, frente a las fuerzas externas perturbadoras,
de manera que garantizaran adecuados niveles de empleo y bienestar nacio-
nales. La prioridad del estado era el bienestar. En las últimas décadas esta
prioridad se modificó, buscando adaptar las economías nacionales a las exi-
gencias de la economía mundial.
Aquella pretendida tranquilidad sería paulatinamente quebrada por una
serie de circunstancias tales como las profundas diferencias coyunturales y
estructurales existentes entre los países que configuran el denominado
mundo desarrollado y especialmente los intereses contradictorios y antagó-
nicos entre los Estados centrales y aquéllos que se encuentran en vías de
desarrollo. De manera desigual y contradictoria, este vasto proceso socio-
histórico, económico, político y cultural continúa expandiéndose. Aquí co-
mienza de nuevo la historia: en lugar de las sociedades nacionales, la socie-
dad global. A pesar de sus diversidades y tensiones internas y externas, las
sociedades contemporáneas están articuladas en una sociedad global:
“Una sociedad global que incluye relaciones, procesos y estructuras socia-
les, económicas, políticas y culturales, aunque operando de manera desi-
gual y contradictoria” (Ianni, 1992).
Otra línea de pensamiento, a la cual adherimos, plantea el siguiente inte-
rrogante:
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
❘❚❚ “La expansión cada vez mas amplia a escala mundial de las Empresas
Transnacionales y los diferentes aportes que ellas motorizan, tales como la co-
rriente de inversiones de capital, el incremento del comercio internacional co-
mo consecuencia de la dinámica actividad del comercio intrafirmas, la utiliza-
ción de tecnología avanzada para responder a las necesidades de una
competencia exacerbada, han sido los factores principales de la concentración
del poderío económico en manos de las transnacionales y consecuentemente,
en promover la tendencia hacia la globalización y transnacionalización de la
economía”. (NAUM MINSBURG, 1997) ❚❚❘
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Universidad Virtual de Quilmes
❘❚❚ “En los últimos años los países más desarrollados han adoptado una postu-
ra extremadamente proteccionista que tiende a demoler los fundamentos del li-
beralismo clásico para así proteger y asegurar los intereses de las transnacio-
nales por encima de un orden económico internacional más justo. El modelo
económico actual no se aproxima ni remotamente al de la escuela clásica del
libre mercado, ni tampoco se inclina en esa dirección. Esto es lo que imponen
los poderes industriales que se desarrollaron precisamente violando los princi-
pios del libre mercado y apoyando a un Estado intervencionista”. ❚❚❘
❘❚❚ “Entre los países que han llevado a cabo programas de reforma orientados
hacia el mercado, los resultados de esas reformas han sido generalmente de-
salentadoras (hasta ahora), por ejemplo: los cortes del gasto público han con-
ducido a una mayor pobreza. Un problema fundamental es que puede ser que
los mercados no funcionen tan bien como se esperaba... En tales circunstan-
cias, la política pública debe desempeñar un papel activo haciendo que los
mercados funcionen en forma más eficiente”. ❚❚❘
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
❘❚❚ La fiebre de los tulipanes, el aventurerismo en los negocios, los muchos pá-
nicos financieros en el siglo XIX y la caída de la Bolsa de 1929 fueron anticipos
del actual desastre de los mercados financieros desregulados en los Estados
Unidos. Las actuales fusiones de las compañías aéreas norteamericanas no
son diferentes de los grandes monopolios de la última mitad del siglo XIX. Si el
gobierno (¿Estado?) no hubiese acudido al rescate, el capitalismo financiero
según es practicado en Estados Unidos estaría derrumbándose. Si el sistema
bancario no hubiese sido rescatado por el mismo gobierno, el pánico se habría
desatado en el momento en que los individuos perdían sus cuentas de ahorros
y es probable que ahora estuviera en marcha una repetición de la Gran Crisis.
Paradójicamente mientras Europa Oriental privatiza, Estados Unidos, na-
cionaliza. El capitalismo anglosajón sin ataduras se ve en dificultades para
afrontar la situación actual, y tal vez no sea la oleada incontenible del futuro
que los personajes de la derecha política se complacen en exaltar.” (LESTER
THUROW, 1996) ❚❚❘
Lo que Jhon Ruggie ha llamado tan adecuadamente “el compromiso del libe-
ralismo implícito” ha aumentado más que disminuido la necesidad de un lí-
der. En un mundo donde a los gobiernos se los hace cada vez más respon-
sables del bienestar económico de sus pueblos, la tentación de seguir
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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❘❚❚ “El país que domina la economía mundial, Estados Unidos, no renunció de
ninguna manera a su conciencia nacional, que al contrario, esta viva y segura
de su legitimidad. En los nuevos países industriales, observamos el fortaleci-
miento de la alianza del liberalismo económico y el nacionalismo cultural. Lo
que está en crisis es la influencia de un Estado, identificado con unos valores
universales, sobre una sociedad considerada sobre todo como una nación...
Las economías, como sistemas de producción, distribución y consumo siguen
siendo en gran medida nacionales y sufren la influencia de las políticas nacio-
nales aún cuando los mercados estén mundializados y los flujos financieros
hayan adquirido mucha autonomía con respecto a la producción y los intercam-
bios económicos;...No hay acción democrática posible si no existe una refe-
rencia al conjunto histórico y territorial a manejar, y por lo tanto también a una
cultura nacional que las minorías y los recién llegados deben aceptar y trans-
formar combinando su memoria particular con su presencia en un espacio y
una historia específicos, que hacen que unos judíos procedentes de Polonia o
Rumania e instalados en Francia o Estados Unidos sean a la vez semejantes
y diferentes entre ellos... Aquí hay que hablar de democracia en el sentido li-
beral de respeto de la diversidad económica, cultural y social, pero precisando
que no puede vivir sin que se reconozcan la unidad e integración de un territo-
rio, por lo tanto, de una nación y tampoco sin una memoria colectiva y políti-
cas publicas. La concepción estatal de la nación debe ser sustituida por una
concepción social y cultural. La defensa del Estado Nacional es tanto más fá-
cil por el hecho de que fue en el marco nacional donde se creó el Estado Pro-
videncia y, más general, donde funcionan las instituciones democráticas: Par-
lamento, contratos entre interlocutores sociales, prensa, debates
intelectuales, movimientos sociales, etc., de modo que la crítica del Estado
Nacional es preocupante cuando se pone al servicio del mundialismo que cree
en la regulación de la economía por sí misma y no tiene en cuenta las deman-
das sociales y las voluntades políticas. Si se orienta hacia la lucha contra la
exclusión, la conciencia de identidad nacional es necesaria para evitar la rup-
tura entre la globalización económica y la fragmentación cultural...Nuestro pro-
blema central es la exclusión y ya no la explotación. Lo cual significa decir que
la unidad y la solidaridad nacionales vuelven a ser objetivos prioritarios. Pero
la unidad de la sociedad no depende de la identificación de la nación con el
Estado...La unidad no puede ser impuesta ni por una tradición ni por la econo-
mía globalizada; no puede ser más que la de una democracia que procura
combinar la mayor solidaridad posible con el respeto de los derechos cívicos,
sociales y culturales de cada individuo.” ❚❚❘
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Algunas reflexiones
Cuando una nueva palabra se vuelve popular, lo es -a menudo- porque cap-
ta un cambio significativo que está llevándose a cabo. Es normal hablar y oír
de mercados globales, comunicaciones globales, conferencias globales, tra-
tados globales, teoría de flujos, esferas, etc.
Podríamos asegurar que igual ocurrió con la palabra “internacional “ dos
siglos atrás, siendo Bentham quien ideó el término para definir las relacio-
nes externas de los Estados/Naciones.
La reciente proliferación del término globalización, referiría a un importan-
te cambio a escala mundial. Si esto es así, ¿cuál es la naturaleza de éste
cambio? Estos cambios mundiales develados en las últimas cuatro décadas
del siglo XX son correctamente contenidos por el término globalización.
El fenómeno de la globalización requiere ser distinguido de la internacio-
nalización. Como la construcción del término indica, internacionalización re-
fiere a una intensificación en las conexiones entre diferentes dominios na-
cionales/territoriales, en tanto, el fenómeno global puede extenderse a
través del mundo en un sentido supraterritorial, mediante flujos.
En términos de comunicación, por ejemplo, la globalización ha estado
ocurriendo entre redes de computadoras, telefonía y otros medios electróni-
cos. Estas tecnologías han permitido que las personas tengan contacto in-
mediato con otras, independientemente del país donde se encuentran, gene-
rando la vinculación más allá de las fronteras estatales.
Con relación a organizaciones, el fenómeno global se ha encarnado en la
proliferación y crecimiento de compañías, asociaciones y agencias que ope-
ran trasvasando fronteras, en mercados también globales.
Con respecto a la producción, la industria automotriz, por ejemplo, ya no
está confinada a una economía nacional, sino que resulta de la interacción
productiva entre diferentes países.
Mientras en la esfera militar surge el fenómeno global con el advenimien-
to de armas de gran alcance, misiles, satélites espías, etc. Los medios de
información llevan a nuestros hogares noticias al instante desde distintos
puntos del planeta. La publicidad mundial de determinados productos gene-
ra opciones de consumo similares, sino idénticas, en diferentes puntos del
planeta, en segmentos definidos (consumidores globales). La manufactura
integrada en el ámbito internacional crece con la diseminación de unidades
productivas relacionadas en un creciente número de países.
Una coordinación supraterritorial vincula centros de investigación, diseño,
manufactura, provisión de materiales, terminación, líneas de ensamblado,
control de calidad, publicidad, marketing etc. Es decir, ningún país huésped
concentra toda la actividad. Este tipo de producción contrasta con una ma-
nufactura centralizada en un solo país, donde todos los eslabones desde la
producción al servicio post-venta se realiza en un territorio definido.
Con el crecimiento de la producción global, una gran proporción del en-
tendido “comercio internacional” de bienes y servicios, se produce entre uni-
dades de una misma compañía localizadas en diferentes países. Las esta-
dísticas convencionales no miden con exactitud este intercambio pero se
estima entre un 25 y 40 % en determinadas industrias.
Gran parte del rendimiento de la producción inter e intra frontera ha ad-
quirido un mercado supranacional en la presente economía globalizada. Por
lo tanto, una considerable proporción del comercio internacional involucra la
venta de bienes y servicios globales, a menudo bajo un mismo nombre de
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
8- Por último, ¿qué impulsa la globalización? o mejor, ¿cuáles han sido los
puntos nodales sobre los que tomó impulso el proceso? Podríamos men-
cionar alguno de ellos: el fin de la Guerra fría; el desmontaje de la lógica bi-
polar; la izquierda debilitada; la competitividad larvada de Europa, Esta-
dos unidos y Japón en la década del 70, que opera un movimiento de
inversión hacia otros mercados; el incremento de presiones competitivas
sobre la economía norteamericana quien –a su vez- responde con una fuer-
te promoción de sus exportaciones, generando una mayor presión de com-
petitividad en el mercado internacional; una conjugación creciente entre
procesos de integración económica y un vertiginoso avance tecnológico.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
❘❚❚ “Si han fracasado los intentos de producir desarrollo sólo desde el Estado,
también fracasarán los que pretendan hacerse sin él. Ello no significa volver a
las ideologías estatistas y de racionalidad instrumental propuestas en los 60 y
70, puesto que los términos ‘desarrollo’ y ‘Estado’ comportan hoy conceptos,
teorías e ideologías muy diferentes a los característicos de otros momentos de
la “reforma del Estado”.
Nuestros conceptos sobre qué es y qué produce el desarrollo han cambia-
do significativamente. Sus grandes metas se han ampliado e integrado...Nues-
tras ideas acerca de qué, quiénes y cómo se produce el desarrollo humano
también están cambiando rápida y significativamente. La ‘nueva riqueza de las
naciones’ se ve hoy en función de la calidad de sus instituciones y de sus ca-
pacidades de acción colectiva. Sólo éstas dan razón de las posibilidades de
aprovechamiento y desarrollo de los recursos naturales, financieros, infraes-
tructurales, de conocimiento o humanos disponibles. El mejoramiento perma-
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
❘❚❚ “Por lo demás, avances actuales en la teoría del desarrollo ponen de mani-
fiesto que la viabilidad y sostenibilidad de las reformas económicas exige refor-
mas políticas para hacer posible la construcción de las coaliciones y las nue-
vas instituciones y capacidades requeridas por las reformas económicas...En
fin, la falta de reformas políticas que mejoren la transparencia y la participación
de los diversos sectores sociales perpetúa la asignación ineficiente e injusta
de los recursos públicos y privados, sin que las consecuencias negativas de
crecimiento y de inequidad puedan ser superadas mediante la sola elevación
de las ‘capacidades gerenciales’”. ❚❚❘
Casi todas las políticas y programas relevantes a estos efectos tienen impli-
cancias en la reforma del Estado, pues presuponen o exigen cambios en las
instituciones y capacidades de los sectores públicos concernidos. En reali-
dad, la reforma estatal viene a ser como la matriz derivada y viabilizadora
del conjunto de políticas de desarrollo humano. La construcción de esta ma-
triz o visión integral con capacidad orientadora debe hacerse formulando
preguntas sencillas pero de respuestas complejas y problemáticas.
Dentro de este contexto, el autor esboza tales interrogantes en cuanto a
comprender los actores, fuerzas y modelos mentales producto histórico de
las instituciones y capacidades estatales defectuosas y limitadas que se de-
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ben reformar, los desafíos y oportunidades que cada país enfrenta, qué accio-
nes actuales tomar para avanzar la democracia, qué reformas impulsar para
fortalecer las instituciones y capacidades estatales necesarias para ampliar y
fortalecer los mercados, combatir la pobreza y la exclusión social, etc.
Prats invoca a Bresser y a Cunill remarcando la necesidad de desarrollar
nuevos actores agentes públicos no estatales y nuevas formas de articula-
ción institucional entre ellos y los actores gubernamentales en un espacio
público ampliado y renovado.
La reforma del Estado, vista como creación de capacidades e instrumen-
tos para avanzar la democracia, aparece indisociable entonces de la reforma
de los partidos políticos, del régimen electoral, del financiamiento político,
de la sujeción efectiva del Ejecutivo a la ley y al derecho, de la reforma me-
ritocrática del servicio civil, de la descentralización y en general de cuantas
tiendan a fortalecer la autonomía y responsabilidad del Estado frente a los
grupos de interés, a impedir la captura de los aparatos públicos por algunos
de éstos, a mejorar la transparencia, la participación y la responsabilidad,
superando la clientelización, el patrimonialismo y la corrupción. Todas estas
medidas son reformas de democratización, pero no son reformas meramen-
te “políticas” pues se encuentran condicionadas por las realidades y refor-
mas de las esferas económica y social. El que la reforma del Estado deba
responder a una visión o matriz integral no significa que en la misma puedan
contenerse programas o cursos de acción que sólo necesitarían de su pos-
terior aplicación mecánica...vestigios del viejo pensamiento tecnocrático y
planificador.
Prats aborda el tema de las dificultades políticas e intelectuales de la
cooperación internacional para la reforma del Estado, citando a Iglesias, en
los siguientes términos:
❘❚❚ “La cooperación aisladamente considerada no existe: lo que existe son inte-
reses políticos concretos que mueven a la comunidad internacional a empren-
der ciertas acciones, cuya articulación constituye lo que ha dado en llamarse
cooperación económica. Cualquier intento de separar este fenómeno del con-
texto político en el que se produce es una simplificación ingenua en el mejor de
los casos. Vista en profundidad, la cooperación económica sólo es una parte
de la política internacional contemporánea.” ❚❚❘
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
❘❚❚ “No hay buenos programas de desarrollo sin que su formulación y con-
ducción estén presididas por el ‘buen juicio político’, el cual se halla y pro-
duce fuera del ámbito del conocimiento experto, aunque éste podría contri-
buir a su surgimiento reconociéndolo y tratando de colaborar con él en vez
de sustituirlo.” ❚❚
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competidores mundiales han creado una creciente presión que busca pro-
teccionismo en cada región del mundo en un momento en que se necesitan
mercados abiertos para desarrollar y utilizar los recursos mundiales de la
manera más benéfica y eficiente. Ello no es óbice para reconocer que exis-
ten circunstancias en las que la protección del mercado es necesaria para
la defensa nacional o para promocionar las industrias nacientes en los paí-
ses en desarrollo, pero el consumidor es el que paga el precio de tal protec-
ción y raramente se beneficia. Los mercados libres internacionales ayudan a
los países subdesarrollados a convertirse en autosuficientes, y proporcio-
nan nuevos clientes. El librecomercio siempre estará amenazado parcial-
mente por barreras gubernamentales y de mercado que existen o serán
creadas para proteger empresas locales.
El futuro de los mercados globales abiertos depende de la reducción con-
trolada y equitativa de las barreras comerciales.
Barreras Arancelarias
Aranceles
El arancel es un impuesto a los productos que se exportan a escala mun-
dial. El más común es el arancel de importación, el cual se carga a los bie-
nes que se importan a un país. Menos frecuente es la tarifa o arancel de
exportación, que grava a los bienes exportables a otras naciones o el aran-
cel de tránsito, cobrado a los bienes que se transportan o pasan por un
país con destino a otro país.
Los aranceles pueden calcularse a partir de varios criterios. Un derecho
específico es un arancel basado en una unidad de medida (kilos, metros,
cantidad) así, por ejemplo, un derecho específico de U$S 1 por cada kilo de
producto o por unidad importada. Así por ejemplo, importados 1000 Kgs. De
yeso, pagará un derecho específico de U$S 1000.
Un derecho ad valorem es una arancel basado en un porcentaje del valor
del producto, de modo que un sweater, por ejemplo, tasado o valorado en
U$S 25 y con un impuesto del 10 %, pagará un arancel de U$S 2,50.
Un derecho compuesto es un arancel constituido por un derecho específi-
co y un derecho ad valorem. Por lo tanto, un abrigo valuado en U$S 100, que
tiene un derecho específico de U$S 4 y un derecho ad valorem de 10 %, ten-
drá un derecho compuesto de U$S 14.
Los gobiernos utilizan los aranceles como herramientas o mecanismos
para incrementar el ingreso al erario público, proteger la industria local o de-
salentar la importación al elevar el precio final del producto, entre otros.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
2 Debilitan:
• Las posiciones de balanza de pagos
• Modelos de Oferta y Demanda
• Entendimiento Internacional (pueden ser causa de guerras comerciales)
3 Restringen:
• Fuentes de aprovisionamiento de los fabricantes
• Elecciones disponibles para los consumidores
• La competencia.
Barreras no arancelarias
Las barreras comerciales no basadas en aranceles son una distorsión inefi-
ciente que aminora las ventajas potenciales del comercio.
El uso de barreras no arancelarias permaneció estable hasta la década
del 70 en que empezaron a aumentar. Las negociaciones de la Ronda de To-
kio, del GATT, se centraron en la reducción de éste tipo de barreras. Algunas
de ellas no son impuestas deliberadamente por los países para obstaculizar
el comercio; en ocasiones se deben a una política nacional y a la dirección
de la economía, con el objetivo de atenuar desigualdades del ingreso o regu-
laciones tendientes a favorecer la compra de la población local o el empleo.
Todo esto da origen a subsidios indirectos a las exportaciones. Otras barre-
ras no arancelarias son instrumentos claramente utilizados para restringir
las importaciones o favorecer las exportaciones.
Las importaciones están restringidas a través de una variedad de for-
mas distintas a los aranceles. Estas barreras no arancelarias más usuales
incluyen:
Cuotas: es un límite de unidades o dólares específico a un tipo particular de
mercancía, imponiendo una restricción absoluta sobre las cantidades de un
artículo que puede importarse.
En otras palabras limita las importaciones a un determinado nivel.
Las cuotas son las barreras no arancelarias más importantes. El efecto
de la imposición de cuotas o cupos es el aumento de la producción interna
del bien, conjuntamente con el precio doméstico. Cuando se fijan cuotas, si
se conoce la demanda interna futura, podrán determinar sus niveles futuros
de producción. El GATT ha prohibido la imposición de cuotas como medidas
de emergencia, excepto para los productos agrícolas o cuando un país tiene
problemas en la balanza de pagos a corto plazo.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
miso para cambiar una cantidad de moneda nacional por moneda extran-
jera. El permiso de cambio también puede estipular el tipo de cambio, que
puede ser desfavorable, dependiendo de los deseos del gobierno.
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1- Es un Acuerdo Internacional y
2- Es un Organismo Internacional creado para dar apoyo al Acuerdo.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Los Acuerdos de la OMC abarcan los bienes, los servicios y la propiedad in-
telectual.
Establecen los principios de la liberalización, así como las exenciones per-
mitidas. Los Acuerdos incluyen los compromisos contraídos por los distintos
países, de reducir los aranceles aduaneros y otros obstáculos al comercio, y
de abrir y mantener abiertos los mercados de servicios de servicios. Los
Acuerdos establecen procedimientos para la solución de diferencias. Conce-
den un trato especial a los países en desarrollo. Exigen que los gobiernos ha-
gan transparentes sus políticas, notificando a la OMC las leyes en vigor y las
medidas adoptadas, y con el mismo objeto se establece que la Secretaría de
la Organización elabore informes periódicos sobre las políticas comerciales
de los países.
Los acuerdos correspondientes a las dos esferas comerciales más im-
portantes -los bienes y los servicios- tienen un esquema común constituido
por tres partes, aunque los detalles son en algunos aspectos diferentes: ini-
cialmente se exponen los principios generales, a continuación los acuerdos
y anexos adicionales, finalmente una lista detallada de documentos, elabo-
radas por los distintos países para dar acceso a sus mercados a determina-
dos productos o proveedores de servicios extranjeros. En el caso del GATT,
consisten en compromisos vinculantes relativos a los aranceles aplicables a
las mercancías en general, y combinaciones de aranceles y contingentes pa-
ra ciertos productos agropecuarios.
Gran parte de la labor de la Ronda Uruguay se dedicó a las dos primeras
partes: los principios generales y los principios aplicables a determinados
sectores. Al mismo tiempo, se celebraron negociaciones sobre acceso a los
mercados para los productos industriales.
Revisten importancia otros dos grupos de acuerdos: el acuerdo sobre
mecanismo de examen de las políticas comerciales y los cuatro acuerdos
plurilaterales, no firmados por todos los miembros: aeronaves civiles, contra-
tación pública, productos lácteos y carne bovina.
La producción más voluminosa de la Ronda de Uruguay han sido los com-
promisos de los distintos países sobre determinadas categorías de bienes y
servicios; entre ellos figuran los compromisos de reducir y consolidar los de-
rechos de aduana que aplican a la importación de mercancías. Las listas de
acceso a los mercados no son meramente anuncios de tipos arancelarios,
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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Las normas actuales son una revisión del código de la Ronda de Tokio
(1973-79) sobre medidas antidumping y constituyen el resultado de las ne-
gociaciones de la Ronda Uruguay (1986-94).
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Acuerdo relativo a la aplicación del artículo VII del acuerdo general sobre
aranceles aduaneros y comercio de 1994
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
El primer Acuerdo a que se ha llegado sobre esta cuestión exige a los miem-
bros de la OMC que se aseguren que sus normas de origen son transparentes;
que no tienen efectos de restricción, distorsión o perturbación del comercio in-
ternacional; que se administren de manera coherente, uniforme, imparcial y ra-
zonable; y que se basen en un criterio positivo (en otras palabras, deben esti-
pular qué es lo que confiere origen y no qué es lo que no lo confiere).
A más largo plazo, el Acuerdo tiene por objetivo el establecimiento de
normas de origen comunes (armonizadas) entre todos los miembros de la
OMC, excepto en lo que se refiere a algunos tipos de comercio preferencial;
por ejemplo, los países que establecen una zona de libre comercio pueden
utilizar normas de origen diferentes para los productos objeto de comercio
en el marco de su acuerdo de libre comercio. En el Acuerdo se establece un
programa de armonización, que ha de quedar ultimado para julio de 1998,
basado en un conjunto de principios, entre ellos que las normas de origen
deben ser objetivas, comprensibles y previsibles. La labor está a cargo del
Comité de Normas de Origen de la OMC y de un Comité Técnico bajo los aus-
picios de la Organización Mundial de Aduanas, en Bruselas. El resultado se-
rá un conjunto único de normas de origen que será aplicado por todos los
miembros de la OMC, en condiciones comerciales no preferenciales, en todas
las circunstancias.
En un anexo del Acuerdo figura una “declaración común” acerca de la
aplicación de las normas de origen a las mercancías acreedoras a trato pre-
ferencial.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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Para que la unión económica tenga éxito, requiere en su base factores eco-
nómicos, políticos, sociales y geográficos favorables. En general, las venta-
jas de la unión económica deben estar perfectamente claras y ser significa-
tivas y los beneficios deben sobrepasar ampliamente las dificultades antes
de que las naciones pierdan alguna parte de su soberanía. A menudo se ne-
cesita una fuerte amenaza a la seguridad política o económica de una na-
ción que proporcione el ímpetu para la cooperación.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
1.9.3. Instrumentos
Unión aduanera
Implica la liberación del comercio intrarregional y la adopción de un arancel
externo común por parte de sus integrantes frente a terceros países.
Mercado común
Implica liberalización del comercio intrazona + arancel externo común + libre
circulación de los factores de la producción.
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Comunidad económica
Implica todos los elementos del mercado común más la homologación de
los países miembros en su faz económica, tendiendo a lineamientos comu-
nes + creación de órganos comunitarios.
Beneficios de la integración
• Expansión industrial.
• Mejor aprovechamiento de los factores de la producción.
• Mayor especialización en la producción.
• Optimiza la eficiencia y productividad a través de la complementación in-
dustrial.
• Estimula la libre competencia y beneficia al consumidor.
• Diversifica y expande el comercio.
• Acelera el crecimiento económico.
• Brinda mayor grado de poder y negociación a los países miembros.
Desventajas de la integración
Orígenes
En 1980 se firma en Montevideo el Tratado que le da origen, con el objetivo
de reavivar las relaciones de los países de la región, luego del estrepitoso
fracaso de su antecesora ALALC.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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Para ser considerado de origen del país de preferencia, el valor CIF -punto de en-
trada a ese territorio de la mercadería de extrazona-, no deberá exceder el 50 %
del valor FOB de exportación del bien final; en el caso de ser países PmDER el
porcentaje se eleva al 60%.
La instrumentación de la certificación se encuentra en manos de agrupa-
ciones empresariales, quienes emiten el Certificado de Origen Aladi; docu-
mento esencial para justificar la acreencia al beneficio.
1.11. Mercosur
Un breve análisis
Fue constituido por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay mediante el Trata-
do de Asunción el 26 de marzo de 1991. El propósito de la primera etapa
fue constituir una Unión Aduanera, implicando la eliminación gradual, lineal y
automática de los aranceles intrazona en un plazo que llegaba hasta 1995.
Asimismo se instauró un Arancel Externo Común, que grava todos los pro-
ductos provenientes de países extrazona.
De acuerdo a una publicación de la Fundación Exportar (Manual del Ex-
portador Argentino-1997-) es más optimista que realista sobre la situación
actual de la Unión Aduanera. Textualmente dice:
❘❚❚ “El Mercosur se enmarca dentro de la política económica global de largo pla-
zo y constituye un elemento más, de vital importancia, en el conjunto de cam-
bios estructurales producidos durante los últimos años en la economía de los
países que lo integran. La Unión Aduanera del Mercosur implica la conforma-
ción de un mercado ampliado, sin barreras al comercio intrarregional, que per-
mite el total aprovechamiento de los recursos económicos de los países de la
región, aumentando el nivel de competitividad global de las actividades produc-
tivas. Esta unión se traduce, asimismo, en una estrategia conjunta de los paí-
ses miembro, para insertarse y participar activamente en los mercados interna-
cionales. El Mercosur es la expresión de la consolidación de una ‘red de
seguridad política’ regional que brinda certidumbre y previsibilidad a las econo-
mías de los países firmantes del Tratado, condiciones básicas que garantizan y
promueven el adecuado desarrollo de las iniciativas comerciales, productivas y
de inversión, estableciéndose- de este modo- un nuevo mapa de oportunidades
de negocios para los empresarios de la región y de otras partes del mundo”. ❚❚❘
Quizás sólo a tres años de este escrito, se debería analizar los resultados
reales actuales del proceso, cuantificando dichos resultados y comparándo-
los con el alto índice de mortandad de empresas Pymes argentinas, que
quedaron atrapadas en la brasildependencia mientras asistían impávidas a
la destrucción de sus aparatos productivos y la inacción desde el sector pú-
blico, por no poder, no saber o no querer.
¿El Mercosur es mal proyecto? Claro que no. Quizás nos falte ejercicio en
las negociaciones internacionales que involucran y comprometen el destino
de la Nación, y contar con una capacidad de respuesta inmediata frente a
reacciones unilaterales de los otros miembros que sin duda defienden sus
derechos nacionales. Quizás debamos seguir su ejemplo.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
En el libro de Kenichi Omahe, The Triad Power, se señala que las empresas
globales que serán poderes de la tríada deberán tener posiciones significati-
vas del mercado en cada una de las tres regiones. En el centro económico
de cada región, la Tríada tendrá una potencia económica industrial: en la
Tríada Europea es la Comunidad Europea, en la Tríada Americana, Estados
Unidos y en la Tríada Asiática, Japón.
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Lecturas obligatorias
CATEORA, PHILLIP (1996), Marketing Internacional, Ed. Irwin, capítulos 1- 9.
WTO (1999), Trading into the future, Ginebra, Suiza,
Lecturas recomendadas
C. PASCO-BERHO, Le Marketing International, de.2, Dunod,1998-France
VALERIE BORONAD, Commerce International ,Techniques et management des
opérations,
Edi.Breal, 1998,France
TAGGART Y MC. DERMOTT, International Business,Prentice Hall,1996,UK;
CCI / UNCTAD - GATT, Le cycle D’Uruguay: Guide a L’intention des enterprises
TOUREINE, ALAN, Critica de la Modernidad, De. Fondo de Cultura Económi-
ca,1998
TOUREINE, ALAN, Podremos Vivir Juntos?, Ed. Fondo de Cultura Económi-
ca,1998
TORTOSA G, OSCAR SERGIO, Globalización, Abstract Tjo Maestría Política y Ges-
tión Pública Georgetown University.1999
IANNI, OCTAVIO, Teoria de la Globalización, Ed.Siglo XXI,1998.
IANNI, OCTAVI, La sociedad Global, Ed.Siglo XXI,1998.
84
2
La internacionalización de la empresa
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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Universidad Virtual de Quilmes
Características:
• Marcada vulnerabilidad a fluctuaciones de los mercados interno o ex-
terno.
• Fuertes limitaciones en el acceso al crédito y mercado de capitales (altas
tasas, capacidad de garantía, etc.).
• Falta de equilibrio entre la mano de obra empleada y el capital invertido.
• Limitaciones tecnológicas.
• Limitaciones en los recursos para contratar asistencia técnica y mer-
cadeo.
• No siempre se las favorece con una política sostenida de promoción.
• Mínimo poder de negociación.
• Carecen de organigramas funcionales claros y definidos (típica estructura
familiar).
• Limitaciones en la capacidad de contratación de RRHH especializados.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
La oferta exportable
Tema nodal en la conformación de la estrategia general. Deberá ser objeto
de un cuidadoso análisis, teniendo en cuenta la capacidad instalada de pro-
ducción, consumo del mercado interno y porcentaje de producción que se
destinará al mercado externo o, en su caso, saldos exportables eventuales
y asimismo la eficiencia operativa: tiempo, calidad y cantidad.
Nunca deberá perderse de vista el binomio mercado-producto. Las rela-
ciones de negocios, cuando van asociadas a actividades de comercio inter-
nacional tienden a crear vínculos a largo plazo, razón por la cual deben cons-
truirse sobre bases sólidas desde el inicio.
B- La Empresa Global
Una compañía tiene una orientación o filosofía global cuando su actividad de
marketing es global y su cobertura de mercado es el mundo. Es decir, una
compañía que emplea una estrategia de marketing global procura econo-
mías de escala al desarrollar un producto estandarizado, de calidad fiable,
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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bajo valor de la pintura con respecto a su volumen y peso (que influye fuer-
temente en el costo del transporte) la hace antieconómica para exportacio-
nes a grandes distancias.
2.4. La exportación
El diccionario de la
Lengua de la Real Aca- La necesidad de exportar ha sido concebida como una práctica defensiva de
demia Española, define al térmi- la empresa. En efecto, la exportación permite distribuir los riesgos en dife-
no exportar como “enviar géne- rentes mercados, de salir de un mercado nacional deprimido o saturado. La
ros del propio país a otro” y a la
“exportación” como “la acción y
evolución económica contemporánea conduce a tomar la exportación como
efecto de exportar. Conjunto de una modalidad de desarrollo de la empresa, constituyendo así una opción
mercaderías que se exportan”. estratégica válida sobre la que puede diseñar un modelo de crecimiento.
La decisión de exportar es mucho más que orientar las actividades hacia
el exterior, implica una planificación apoyada en herramientas de análisis es-
tratégico. En este sentido, la reflexión estratégica ser refiere a la relación
empresa/entorno: la estrategia debe permitir a la empresa mantener o au-
mentar sus ventajas competitivas en un entorno cambiante
Autoevaluación y diagnóstico
La tipología de las empresas exportadoras se ha ampliado y modificado en
el curso de los últimos años. Numerosas pymes acceden hoy al comercio
internacional, aunque no todas las empresas tienen esa aptitud. Algunas de
ellas pueden introducirse en la actividad exportadora, penetrando un merca-
do externo bajo determinadas condiciones aleatorias. Pero la mayoría lo ha-
rá luego de enriquecer la organización con una serie de modificaciones en
su capacidad de producción, sus productos, logística, finanzas, etc. La cons-
tatación de la necesidad de aquellas modificaciones requiere un examen de
la empresa a fin de elaborar: un diagnóstico del potencial exportador.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Análisis de la empresa
• Recolección de datos, informaciones generales y situación económica
Este primer paso implica establecer claramente los medios con los que
cuenta la empresa y eventualmente su experiencia previa en exportaciones
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Factores de éxito
Habiendo determinado las competencias y niveles de recursos efectivos de
la empresa, se los deberá comparar con los niveles de competencia y recur-
sos requeridos en cada mercado.
Las diferencias constatadas deberán corregirse inmediatamente o bien
abstenerse de la actividad. Por otro lado, el análisis realizado de la capaci-
dad de producción y de los productos permitirá apreciar la solidez en el po-
sicionamiento de la empresa, en cada una de sus actividades. Esta aprecia-
ción revelará sobre las decisiones concernientes a las actividades que
conviene desarrollar.
La empresa deberá li-
mitar sus aspiraciones En efecto, un desarrollo hacia las exportaciones implicará una fuerte mo-
de exportación a las actividades vilización de medios, necesariamente limitados sobre todo en una pyme.
prestadas con la más absoluta Una vez establecido el modo de acceso o penetración del mercado exter-
excelencia.
no se deberá
elaborar un plan de negocios en aquel país, estimando los recursos nece-
sarios para alcanzar los objetivos previamente fijados. Llegado a este punto
la empresa deberá decidir centralizar o descentralizar las distintas activida-
des relacionadas al plan de internacionalización y definir los mecanismos de
coordinación y control de tales actividades.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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Aspectos legales
Aduaneros: aranceles, cuotas, licencias, documentos y requisitos especiales
Autorizaciones, homologación por ciertos laboratorios, sistema de normas.
Demanda
¿Quiénes son los consumidores y sus características? Criterios de segmen-
tación. Quiénes son los prescriptores. Hábitos de consumo, lugar y frecuen-
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
cia, quién compra, cuándo, cómo y a qué precio. Producción, exportación im-
portación. Tendencias (aumento-declinación), tasa de crecimiento, estacio-
nalidad.
Competencia
Directa e indirecta. Origen: local, extranjera: proporción. Principales segmen-
tos de mercado de la competencia: sus productos: diferencias, gamas, per-
fomance, plazos. Calidad de su servicio posventa. Métodos de venta: su co-
municación. Imagen de marca.
Distribuidores
Características de o los circuitos de distribución utilizados por la concurren-
cia local y extranjera. Redes: tipo y localización. Productos comercializados
por las diferentes redes.
Modos de remuneración de los diferentes eslabones de la cadena de distri-
bución. Hábitos comerciales: entregas, reglamentos, stoks. Tipo de mer-
chandising utilizado.
Tecnología
¿Similar o diferente a la competencia?. Desventajas y ventajas.
El Producto
Un cierto número de conceptos de base relativos al producto y a la política
de producto se aplica en materia de marketing internacional. La noción de
“producto” está ligada a la existencia de necesidades a satisfacer por el in-
dividuo, necesidad que se traduce en el deseo de un producto dado.
Un producto será apreciado a partir de los servicios que puede prestar y
de la satisfacción que puede producir.
El término “producto” se aplica tanto a bienes materiales cuanto a ser-
vicios.
El producto se define por:
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a) Lanzamiento
b) Crecimiento
c) Madurez
d) Declinación
Todas las faces del ciclo de vida del producto no son favorables al desarro-
llo de exportaciones. Las modalidades de exportación son también suscepti-
bles de variación en el transcurso de la vida del producto.
Durante el período de lanzamiento, es posible que la empresa identifique
oportunidades en mercados externos, de menudo estos mercados serán si-
milares al nacional o interno. Dado este supuesto, podría aumentar la renta-
bilidad del producto (aunque en esta fase, de ordinario, la rentabilidad es ne-
gativa y el producto requiere de adaptaciones) mediante la economía de
escala aplicada a la producción. Si la empresa no dispusiera de capacidad
de producción suficientes para atender ambos mercados o si prevé un ciclo
de vida corto para el producto (productos sometidos a modas, por ejemplo)
será conveniente analizar la posibilidad de otorgar una licencia y no exportar
directamente.
La fase de crecimiento se muestra como las más propicia para el desa-
rrollo de una corriente exportadora continua; las ventas crecerán rápidamen-
te, lo que contribuirá a disminuir los costos y mejorar la rentabilidad y co-
menzará a notarse más fuertemente la acción de la competencia.
Durante la etapa de madurez del producto la competencia hará más difí-
cil la exportación, salvo que la empresa cuente con un avance tecnológico
mayor a la de otros países.
En el transcurso de la fase de declinación, la búsqueda de nuevos merca-
dos externos será peligrosa, no obstante la exportación continuará siendo
viable hacia aquellos mercados penetrados en los cuales el producto se en-
cuentra en fase de madurez.
Adaptación / Estandarización
El acercamiento a un mercado extranjero supone que el dilema de la adap-
tación/estandarización del producto ha sido analizado.
98
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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Universidad Virtual de Quilmes
tados Unidos fabrica el mismo yoghurt, sólo que más dulce y sin grasa; y en
el mercado chino se debe fabricar con una leche tratada especialmente,
atento a que la población china adolece de una deficiencia en la secreción
de la enzima que permite asimilar la lactosa.
• El entorno físico
El medio ambiente y las condiciones climáticas pueden generar una necesi-
dad absoluta e indispensable de adaptación. Por ejemplo, las automotrices
europeas realizan un tratamiento especial en la pintura de los vehículos des-
tinados a mercados nórdicos, atento al alto nivel de salinidad del territorio.
100
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
En el ámbito interna-
Esta elección es particularmente importante a fin de evitar errores que lue- cional, los términos de
go serán gravosos de rectificar, sobretodo, cuando la marca haya tomado no- elección se complican aún más
toriedad. si el producto vehiculiza una
Los consumidores tienden a evaluar el producto importado en función de imagen del país de origen.
la imagen que pueden tener de aquel país exportador. Por ejemplo, solidez
de los productos alemanes, precios módicos de los productos del Sudeste
Asiático, estética de los productos italianos o franceses, etc. Asimismo pue-
den reaccionar negativamente y manifestar una preferencia por los produc-
tos nacionales en detrimento de los productos importados.
La referencia explícita del origen del producto puede ser una ventaja si la
imagen del país es valorizada al menos por la categoría del producto, tal es
el caso de los productos de lujo franceses, por ejemplo. Al contrario, puede
ser necesario adoptar un nombre local si el ambiente nacionalista es fuerte.
Una marca debe satisfacer una serie de condiciones para poder ser ex-
portada:
101
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2.7.4. La calidad
102
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
La Gestión de la calidad pasa entre otras cosas por: los controles del pro-
ducto en curso de fabricación hasta el producto final; la implementación de
círculos de calidad, la definición de los objetivos de calidad a alcanzar, etc.
La Certificación de calidad por la empresa (normas ISO 9000) constituyen una
condición esencial para la exportación en un entorno altamente competitivo.
• Sus costos.
• El mercado.
• El margen de beneficios que procura obtener.
103
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Existen costos fijos que tienen que pagarse cualquiera sea la cantidad
producida. Son ejemplos, el alquiler del local, el costo de maquinaria, la re-
tribución del director de la fábrica etc. Si se producen más unidades, estos
costos fijos se distribuyen más reduciendo el costo unitario. Además de es-
tos costos fijos, existen los costos variables que aumentan con la cantidad
producida. Son ejemplos los costos de materiales, la mano de obra, los
combustibles y energía.
104
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Los costos marginales suelen ser tan bajos que dejan margen para fijar pre-
cios en forma agresiva o para realizar importantes desembolsos de promo-
ción inicial o permanente, o para absorber los gastos adicionales que impo-
ne la exportación.
Los métodos creativos de fijación de precios suponen aprovechar la flexi-
bilidad con que se cuenta entre el límite mínimo del precio de equilibrio y el
límite máximo que determina el precio de los competidores para productos
similares en el mercado de exportación.
La mejor utilización del método del costo marginal probablemente no con-
sista en reducir el precio de exportación, o al menos en reducirlo demasiado
o durante demasiado tiempo, sino en justificar mayores desembolsos para
la comercialización. Generalmente, la empresa que tiene éxito vende a un
precio mayor que el más bajo del mercado. Está en condiciones de imponer
ese nivel de precio porque su producto ofrece valores superiores, como:
• Un buen prestigio de marca, forjado mediante importantes gastos de pro-
moción.
105
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106
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
do desde el país de origen. Esto abarca todos los casos donde los fondos
de la compañía no participan directamente en el mercado extranjero. Este
medio de impulsar el mercado extranjero es tal vez el enfoque más fácil y
más común empleado por compañías que toman el primer paso internacio-
nal, ya que los riesgos de la pérdida financiera pueden minimizarse. Sin em-
bargo, como una opción a largo plazo, exportar podría tener algunas limita-
ciones severas, principalmente en términos de flexibilidad e impulso del
mercado.
El otorgamiento de licencias es un medio de establecer un apoyo en
mercados en el extranjero, sin la necesidad de grandes desembolsos de
capital. Los derechos de patente, los derechos de marca registrada y los
derechos para usar tecnología de procesos en particular se otorgan como
licencias extranjeras. Es una estrategia preferida para pequeñas y media-
nas empresas (sobre todo aquéllas comprometidas con tecnología avanza-
da), aunque en ningún sentido está limitado a tales compañías. Este enfo-
que tiene algunas ventajas significativas. Cuando el capital es escaso,
cuando las restricciones de importación excluyen otros medios de entrada,
cuando una nación es sensible al dominio extranjero o cuando es necesa-
rio proteger patentes y marcas registradas contra la cancelación por no
usarlos, el otorgamiento de licencias es un medio útil de participación inter-
nacional. Aunque esto con frecuencia puede ser la forma menos lucrativa
de entrar a un mercado extranjero, los riesgos son menores que para la in-
versión directa. Además, del bajo nivel de lucro, otros inconvenientes son
los de seleccionar licenciatarios apropiados y determinar políticas para su
salida, falta de flexibilidad operacional y una falta de control del mercado
casi completa.
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Universidad Virtual de Quilmes
• Contacto: que serían preciso cubrir para generar el vínculo directo con los
usuarios finales.
• Clasificación: gastos necesarios si hubiere que adecuar los embalajes pa-
ra satisfacer las necesidades de los usuarios finales en los lugares de
venta al detalle (minorista).
• Transacción: por el mayor número de transacciones con menor cantidad
de contactos.
108
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
109
Universidad Virtual de Quilmes
No existe una receta universal al respecto. Las distintas formas que se ex-
ponen a continuación se presentan en orden de complejidad y riesgos cre-
cientes, admitiendo diferentes combinaciones.
Subcontratación
La subcontratación puede referirse a determinadas etapas del proceso de
producción o a cierto volumen del producto que se fabrica, encomendado
por una empresa extranjera a una empresa local. Este mecanismo puede
significar una gran ventaja para la pequeña y mediana empresa que no re-
querirá grandes esfuerzos para ubicar su producción en el exterior, pero el
principal inconveniente es que los mayores beneficios estarán en manos de
la empresa extranjera y no adquirirá conocimiento ni experiencia en materia
de comercialización internacional.
Exportación conjunta
Supone la planificación de exportaciones conjuntas por un grupo de peque-
ñas y medianas empresas, que por sí solas no cuentan con los recursos ne-
cesarios para enfrentar una demanda internacional. En este caso, se trata
de confeccionar una oferta exportable complementaria que permita su colo-
cación en un nicho de mercado externo.
La organización para la exportación puede establecerse como una nue-
va institución que aglutine, combine los esfuerzos, diseñe e implemente
una estrategia comercial conjunta, homogénea para el grupo. Una herra-
mienta adecuada para dar forma a este tipo de emprendimiento son los
consorcios o cooperativas de exportación y los acuerdos de colaboración em-
presaria, que deberán ajustarse a las reglamentaciones pertinentes de ca-
da país, sin olvidar las prescripciones sobre el particular obrantes en la
Ronda de Uruguay.
110
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
El tratamiento arancelario comprende los aranceles que deben pagar los im-
portadores y exportadores en las aduanas de entrada y salida de las merca-
derías. El arancel puede asumir múltiples modalidades, las más usuales
son: Ad Valorem, Arancel Específico y Arancel Mixto.
Los Estados pueden adoptar diversos tratamientos arancelarios en fun-
ción del origen de las mercaderías que arriban a sus aduanas. Los más
usuales:
111
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112
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Los productos beneficiarios del SGP son los que están incluidos en las “lis-
tas positivas” (productos con derecho a preferencia) confeccionados por los
países otorgantes, debiendo cumplirse con ciertos criterios de origen SGP.
Éstos fueron creados para justificar el derecho al beneficio.
Se considera que un producto es originario de un país en vías de desarro-
llo cuando:
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Lecturas obligatorias
Cateora Phillip (1996), Marketing Internacional, capítulos 11 al 18 y apéndi-
ce (pp.702-712)
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Lecturas recomendadas
Keegan W. (1997), Marketing Global, 5ta. edición, Prentice Hall.
Yip, G. S. (1996), Globalización, 3 edición, ed. Norma.
Canals J. (1998), La internacionalización de la empresa, Mc. Graw Hill,
Alan Rugman; Hodgetts, R. (1999), “Documentos del Centro de Comercio In-
ternacional”, en: International Business, Mc. Graw Hill - CCI/UNCTAD-
WTO, Ginebra, Suiza.
115
3
Logística, Operatoria bancaria y aduanera
Objetivo
Puntualizar los compromisos y responsabilidades del exportador e importa-
dor en tres planos:
1) transferencia de costos,
2) transferencia de riesgos (quién soporta el riesgo y qué riesgo),
3) documentos a proveer.
Son reglas que permiten definir las obligaciones recíprocas del vendedor y
comprador relativas al desplazamiento de la mercadería, en lo concerniente
a la transferencia de costos, riesgos y gestión de documentos. Los mismos
fueron elaborados en el seno de la Cámara de Comercio Internacional (CCI),
con sede en París y significan International Commercial Terms (términos de
comercio internacional).
117
Universidad Virtual de Quilmes
Los US incoterms han sido editados en 1941 por el Gobierno Federal de los
Estados Unidos de Norteamérica, a fin de facilitar el intercambio entre los
estados federados. Algunos de estos términos son nombrados en forma
Los incoterms CCI no
deben ser confundidos idéntica a los incoterms CCI, pero su significación y alcance son diferentes.
ni con los US Incoterms, ni con Existe, por tanto, un riesgo de confusión cuando se negocia con un part-
los liner terms ner americano, en particular en FOB. Los Liner Terms precisan los usos en vi-
gor en los grandes puertos marítimos: definen las condiciones de carga (en
el puerto de embarque) y descarga (en el puerto de destino).
Consecuencias financieras
• Es el vendedor quien emite la factura. Para calcular sus precios de expor-
tación, integrará en un precio global no sólo el costo de fabricación, utili-
dad, beneficios, derechos, embalajes y servicios, sino también las presta-
ciones realizadas en función a la incoterm.
• De acuerdo a la operación y la incoterm pactada, ésta puede generar en
algunos casos un desequilibrio financiero cuando sólo se cobre la expor-
tación al momento del arribo de la mercadería al puerto de destino. Es
decir, habrá un hueco financiero entre el momento del embarque y efecti-
vo cobro de la mercadería. La empresa suele, en estos casos, negociar la
documentación con entidades bancarias.
Consecuencias comerciales
Los incoterms son el tema nodal, el corazón de las condiciones de negocia-
ción en la exportación/importación. La empresa debe definir su estrategia
en materia de incoterm en función a la naturaleza del producto, de su imple-
mentación y del destinatario, de sus relaciones con el partner, necesidades
logísticas, de transporte y requerimientos del importador.
• Como puede apreciarse, los incoterms son presentados según una cierta
jerarquía, en orden creciente de servicios prestados por el exportador al
importador. Si bien la elección de la incoterm debe surgir de una negocia-
ción, no se deben dejar de lado las necesidades del importador, aunque
el término escogido genere mayores servicios del exportador. Pero debe
tenerse en cuenta que la competencia internacional entre productos se
realiza no sólo en el plano del producto en sí; se consideran esenciales
los servicios aportados por el exportador.
Los incoterms propuestos por el exportador generan una imagen que se in-
tegra a la imagen global de la empresa percibida por el importador y que es
susceptible de incitarlo a negociar con este vendedor.
118
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Tipología, Grupos
GRUPO E:
EXW (EX WORK) (En fábrica...lugar convenido)
GRUPO F:
FCA (FREE CARRIER) (Franco transportista...lugar convenido)
FAS (FREE ALONSIDE SHIP) (Franco al costado del buque...puerto de embar-
que convenido)
FOB (FREE ON BOARD) (Franco a bordo...puerto de embarque convenido)
GRUPO C:
CFR (COST & FREIGHT) (Costo y flete...puerto de destino convenido).
CIF (COST,INSURANCE & FREIGHT) (Costo, seguro y flete...puerto de destino
convenido).
CPT (CARRIED PAID TO...) (Transporte pagado hasta...lugar de destino conve-
nido).
CIP (CARRIED & INSURANCE PAID TO...) (Transporte y seguro pagado hasta-
...lugar de destino convenido).
GRUPO D
DAF (DELIVERED AT FRONTIER) (Entregada en frontera...lugar convenido)
DES (DELIVERED EX SHIP) (Entregada sobre el buque...puerto de destino
convenido)
DEQ (DELIVERED EX QUAY) (Entregada en muelle...puerto de destino conve-
nido)
DDU (DELIVERED DUTY UNPAID)(Entregada derechos no pagados...lugar des-
tino convenido)
DDP (DELIVERED DUTY PAID) (Entregada derechos pagados...lugar destino
convenido)
EXW FCA FAS FOB CFR CIF CPT CIP DAF DES DEQ DDU DDP
1 V V V V V V V V V V V V V
2 C V V V V V V V V V V V V
3 C V C V V V V V C V V V V
4 C C C C V V V V C V V V V
5 C C C C C C C C C C V C C
6 C C C C C C C C V-C C C C C
7 C C C C C C C C C C C C V
8 C C C C C V C V C V V V V
9 C C C C C C C C C C C C C
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Universidad Virtual de Quilmes
Referencias:
1= Entrega de Mercadería
2=Trámites y derechos de exportación
3=Gastos de Carga
4=Transporte/Flete
5=Gastos de Descarga
6=Transmisión de riesgos
7=Trámites y derechos de importación
8=Póliza de seguro
9=Pago del precio
V= Vendedor
C= Comprador
EX WORK (EXW)
Vendedor: en fecha y plazo convenido pone a disposición del comprador, la
mercadería + la factura comercial en su establecimiento, fábrica o depósito
Comprador: se hace cargo de la mercadería, asumiendo gastos y riesgos
de llevarla al lugar deseado (incluye gastos de despacho, derechos de expor-
tación, carga, transporte, seguro, gastos de descarga, despacho y derechos
de importación).
120
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
121
Universidad Virtual de Quilmes
122
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
• El modo de transporte
123
Universidad Virtual de Quilmes
3.5.Documentos de transporte
El conocimiento de embarque
Constituye el contrato entre el expedidor (o exportador) y el transportista
para el transporte de determinadas mercancías de un punto a otro. Nor-
malmente se extiende en un formato estándar (aunque puede variar según
el medio: aire, mar o tierra) por el transportista o la compañía reexpedido-
ra, para ser completado por el exportador en el que se requiere informa-
ción sobre lo que se envía, su valor, peso, volumen y sobre quién cubrirá
los gastos.
124
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
125
Universidad Virtual de Quilmes
La preparación de la mercadería
Palletización:
Los pallets son plataformas de madera o plástico que reúnen en una sola
unidad de carga y embalaje una determinada cantidad de bultos, simplifican-
do de esta manera las operaciones de manipuleo, carga y distribución.
Contenerización:
Los containers o contenedores son semitraillers intermodales que brindan
mayor protección a la mercadería durante el transporte y facilitan su manipu-
leo, sobre todo en el transbordo de un medio de transporte a otro, en la car-
ga y descarga, además disminuyen los costos en el embalaje y seguro de la
mercadería.
3.7. Containers
Existen diferentes modelos de contenedores, adecuados a la carga que con-
tendrán, así encontramos el contenedor estándar, sin ventilación, para carga
seca (Standard Box), con ventilación, con sistema especial de ventilación o
de construcción especial (Special ventilated containers), con revestimiento
aislante interno (Insulated containers), refrigerados con equipo propio fijo (In-
tegrals), refrigerados con equipo desmontable (Clip-on units), plegables (co-
llapsible), contenedores tanque para líquidos, para automóviles, para ganado
en pie, etc.
A menudo los contenedores son alquilados por el cargador.
Las condiciones ideales de explotación son contenedores completos. Si
la cantidad de mercadería fuere insuficiente se lo debería completar con
otra carga.
126
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
3.8. Seguro
Los riesgos nacen de la actividad propia del Comercio Internacional. El
mecanismo para minimizar estos riesgos o cubrir potenciales siniestros
debe instrumentarse mediante la contratación de una póliza de seguros
adecuada.
De acuerdo a la naturaleza del riesgo a cubrir, la póliza de seguros adop-
tará diferentes modalidades. En este sentido, deberá prestarse especial
atención a las cláusulas bajo las cuales se realiza la contratación del segu-
ro (cláusulas de cobertura).
La contratación del seguro puede estar vinculada a: la mercadería trans-
portada, al medio de transporte en sí mismo, al riesgo comercial o al cum-
plimiento de una obligación aduanera.
En este sentido, es necesario distinguir entre el seguro que cubre la mer-
cadería transportada y el seguro que tuviere el medio de transporte que la
contiene.
Los seguros que cubren los riesgos comerciales, denominados normal-
mente seguros de crédito a la exportación, funcionan además como mecanis-
mos de promoción indirectos de exportaciones al minimizar los riesgos fi-
nancieros o comerciales propios de la actividad.
Las modalidades de contratación de este tipo de seguros puede variar de
país en país, por lo que es necesario verificar las particularidades en cada
caso, dado que el Estado participa en la cobertura del riesgo.
Otro tipo de seguros, denominados seguros de caución, tienen por objeto
garantizar el cumplimiento de una obligación, por ejemplo, el cumplimiento
de una obligación aduanera.
127
Universidad Virtual de Quilmes
3.9. Documentación
Los documentos aquí mencionados son los utilizados en la mayoría de las
transacciones de exportación, que normalmente gestiona el exportador. Se
ha incluido también un documento no preparado por el exportador: la carta
de crédito. Los errores en los documentos exigidos en la carta de crédito
ocasionan divergencias que se traducen en un alto porcentaje de demoras
y mayores gastos, aumentando los riesgos en el cobro de la operación. Los
principales documentos necesarios en la generalidad de las transacciones
de exportación se detallan más adelante.
Deberán tenerse en cuenta documentos específicos que requiera la par-
ticularidad de la operación o la reglamentación del país con el que se está
comerciando. Algunos países requieren la utilización de sus propias versio-
nes de algunos documentos para la envíos que se dirigen a ellos. Esos do-
cumentos son variaciones de los aquí explicados, se aplican a ellos las mis-
mas reglas básicas y hay que suministrar una información similar, aunque
en un formato ligeramente diferente.
Existe un documento exigido en circunstancias muy concretas: el Certifi-
cado de Carga Peligrosa, que debe utilizarse cuando la carga figure en una
lista internacionalmente convenida de mercancías peligrosas. Ante tal situa-
ción se remarca la necesidad de solicitar asesoramiento a los organismos
normativos (del mercado de destino) que correspondieren.
Las consecuencias son nefastas en la mayoría de los casos. Los costos pa-
ra los afectados ascienden a millones de dólares a nivel mundial todos los
años; con mucha frecuencia esos costos acaban siendo pagados por el ex-
portador.
Esos costos pueden sintetizarse en tres puntos principales, aunque la
realidad suele rebasarlos:
a- El costo de los intereses que deben pagar los exportadores como conse-
cuencia de demoras en la recepción de los pagos.
b- Los costos de eliminar el problema: comunicaciones, viajes, envío docu-
mentación sustitutiva, gastos bancarios de modificación de documentos,
como las cartas de crédito y , posiblemente, la pérdida de la cobertura
de seguro del crédito, etc.
c- Quizá lo más grave, pero también lo más difícil de cuantificar, sea el cos-
to para las relaciones negociables entre el exportador y el importador.
Con harta frecuencia, el importador se disgustará tanto por una mala do-
cumentación y por los problemas que plantea, que se mostrará reacio a
seguir realizando transacciones con el exportador que no le brinde la se-
guridad y confiabilidad necesarias.
¿Qué hacer?
128
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
129
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3.10.3.Lista de empaque
Informacion clave
Informacion clave
130
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Información clave
3.10.6.Conocimiento de embarque
131
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Información clave
132
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
La utilidad para los vendedores del pago mediante una carta de crédito es
que una vez que se cumplen las condiciones, reclaman a sus bancos el pa-
go y no al comprador. La otra cara de la moneda es que sus bancos no rea-
lizarán el pago a menos que se hayan cumplido todas las condiciones de la
LC, ya que de otro modo no podrían cobrar a su vez del banco emisor.
Es importante comentar algo, aunque brevemente, sobre las L/C revoca-
bles e irrevocables. Una carta de crédito irrevocable es simplemente la que
no puede ser revocada o cancelada, salvo con el consentimiento de ambas
partes. En la práctica, éste es el tipo universalmente utilizado. Otro perfec-
cionamiento de las L/C es la irrevocable confirmado; esta forma de crédito
se utiliza cuando el vendedor no está seguro de la solvencia del banco del
comprador. Lo que ocurre en este caso es que el banco del vendedor, por
una comisión, garantiza que si surge alguna dificultad para obtener el pago
del banco comprador, realizará no obstante el pago al vendedor.
Información clave
• El banco emisor, normalmente el banco del comprador, emite la L/C, si-
guiendo las instrucciones del comprador/importador.
• Debe hacerse referencia al banco en cualquier transacción relativa a la
L/C.
• La L/C debe presentarse con todos los documentos especificados, en el
lugar especificado y antes de la fecha de expiración.
• Deben estar claramente identificados el exportador e importador
• Importe y moneda de la transacción.
• Las condiciones en que se hará el pago en virtud de la L/C.
• Si se permite al exportador realizar embarques parciales y/o transbordos.
• El lugar en que se entregarán las mercancías a la compañía transportis-
ta y la última fecha autorizada para hacerlo.
• Destino de las mercancías.
• Una lista pormenorizada del número y el tipo de documentos que habrá
que presentar al banco notificador para que éste efectivice el pago.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Requisitos esenciales
Cláusulas particulares
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Endoso
Es un acto escrito, unilateral e incondicional, formalmente accesorio, que
tiene por objeto la transmisión del título de crédito y la legitimación de su
El término refiere a los
derechos emergentes poseedor para el ejercicio de los derechos cartulares.
de una operación cambiaria.
Garantías cambiarias (aval cambiario)
Aval: es un acto cambiario de garantía que como tal tiene los caracteres de
todo acto cartular, esto es, goza de las características de unilateralidad, au-
tonomía, abstracción e independencia. Es una obligación accesoria a la obli-
gación del avalado.
El aval puede ser parcial o total y puede darlo cualquiera de los obligados
cambiarios o bancos.
Avisos: el portador del título debe dar aviso de la falta de aceptación o de pago al
endosante y al librador dentro de los 4 primeros días hábiles sucesivos al día del
protesto o de la presentación si existe la cláusula “sin protesto”.
136
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Aquí veremos que existen varios tipos de créditos documentarios, que ad-
miten combinaciones y brindan ciertas garantías para el exportador e im-
portador.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Con cláusula roja o verde: los créditos documentarios en los que figuran estas
cláusulas especiales autorizan al banco notificador o confirmante a efectuar
adelantos de fondos al beneficiario de una cierta parte del crédito o la totali-
dad, antes del embarque de la mercadería (cláusula roja) contra la presenta-
ción de recibos por parte del exportador o durante la ejecución del contrato
(cláusula verde) contra la entrega por parte del exportador de certificados de
depósito -warrants- que atestigüen que la mercadería ya ha sido producida y
se encuentra en depósito. Las ventajas de contar con estas cláusulas en el
crédito es la facilidad de obtener pagos por adelantado y financiamiento.
El mecanismo
Durante las negociaciones preliminares, el vendedor querrá estar seguro de
recibir su pago y escogerá el modo pertinente. Vendedor y Comprador acuer-
dan la modalidad, tipo y forma de ejecución que se reflejará en el contrato
de compraventa internacional.
139
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d) El banco emisor
140
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
El mecanismo
1- El exportador fabrica y expide las mercaderías. Paralelamente produce o
procura los documentos que debe entregar al banco (banco remitente) a
fin gestione el cobro. Conjuntamente con los documentos le entregará al
banco una nota de instrucciones explicitando las condiciones en las que
deberá realizar la cobranza.
2- Luego de verificar la conformidad de los documentos con la Nota de Ins-
trucciones el banco remitente transmitirá estos documentos, conjunta-
mente con las instrucciones del exportador a su banco corresponsal
(banco presentante) con sede en el país del importador.
3- El banco presentante o negociador transmitirá los documentos al com-
prador a cambio de su pago o de la aceptación de la letra de cambio.
Luego transferirá los fondos de la letra aceptada al banco remitente.
4- Realizado el pago o aceptada la letra, con la documentación en su poder,
el importador procede a desaduanar la mercadería objeto de la negocia-
ción.
5- El banco remitente informa al exportador sobre los resultados de la ges-
tión de cobranza, entregándole los fondos o la letra aceptada.
141
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3.11.6.Otras modalidades
Por otro lado, nada impide que el pago se realice mediante un cheque emiti-
do por el exportador. Claro está que el riesgo es alto para el exportador. Asi-
mismo, empresas vinculadas con una larga trayectoria comercial, suelen uti-
lizar el sistema de cuenta corriente mercantil, con envío de remesas, que
van cancelando los saldos periódicamente.
Obviamente estos mecanismos presuponen un alto grado de conocimien-
to y confianza entre exportador e importador, puesto que el riesgo de las
operatorias es alto.
(ver gráfico 1 en página siguiente)
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❘❚❚ “Un entorno dentro del cual la mercadería no está sometida al control habi-
tual del servicio aduanero, y su introducción o extracción no están gravadas con
el pago de tributos, salvo las tasas retributivas de servicios que pudieran esta-
148
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
• Exportación definitiva
• Exportación temporaria, dentro de ella debemos distinguir las operacio-
nes de:
Tránsito de exportación
Operaciones de removido
• Importación definitiva
• Importación temporaria, dentro de ella distinguimos las siguientes opera-
ciones:
Depósito de almacenamiento
Tránsito de importación
149
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3.14. Exportaciones
Como dijimos antes, la exportación implica la salida de mercadería de un te-
rritorio aduanero hacia otro, ora definitiva ora suspensiva.
3.14.1.Destinación de exportaciones
150
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Muestras
A los fines aduaneros, constituyen muestras los objetos representativos de
una categoría determinada de mercadería ya producida, que estuvieren des-
tinados exclusivamente para exhibiciones o demostraciones para concretar
operaciones comerciales con dicha mercadería y los objetos que fueren mo-
delos de mercaderías cuya producción se proyecta, siempre que en ambos
supuestos su cantidad no excediera la que fuere usual para estos fines. Los
productos inutilizados enviados bajo este régimen no pagan tributos. Adua-
na considera incluido dentro del régimen de muestras toda parte, porción,
ejemplar o unidad que sirviere o pretendiere mostrar la calidad o utilidad de
una mercadería.
No obstante, no se entenderán comprendidas aquellas mercaderías ex-
portadas a un mismo destinatario en tal cantidad que, considerada en su to-
talidad, pudieren constituir una exportación ordinaria. De ser necesario,
Aduanas puede exigir o disponer que bajo su control las mercaderías bajo
éste régimen sean inutilizadas, cortadas, perforadas o con sellos indele-
bles, que impidan su empleo fuera de su carácter de muestra.
Envíos postales
Los envíos postales son los efectos remitidos con la intervención de los ad-
ministradores de correos del país remitente y del receptor, conforme en lo
151
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Material Promocional
Este régimen especial exonera de tributos (hasta un valor FOB de U$S 5000)
la circulación de material promocional destinado a la utilización y distribu-
ción gratuita en ferias, exposiciones, congresos, actividades culturales, turís-
ticas, deportivas o científicas.
Envíos en consignación
Estas exportaciones son operaciones a consumo, caracterizándose porque
la exigencia tributaria o el beneficio promocional quedan diferidos y condicio-
nados a las resultas de la gestión de venta de la mercadería, por un plazo
de 360 días. Si vencido el mismo la mercadería no se vende, se otorgan 60
días más para el reingreso de la mercadería al país. Si se concreta la venta,
se presentará ante el servicio aduanero la copia del permiso de embarque o
documento único y liquidarán los beneficios promocionales (reintegro o
reembolso, draw back) en vigencia al momento de la oficialización de los do-
cumentos mencionados.
Si vencido el último plazo el exportador no regresa la mercadería, Adua-
nas procederá a la eliminación del requisito del ingreso y negociación de las
divisas.
Promoción de Exportaciones
De acuerdo a lo acordado dentro del marco de la OMC y el MERCOSUR, la pro-
moción de exportaciones se basa en la exención y/o devolución de los im-
puestos indirectos y los derechos y tasa estadística aplicable a la importa-
ción. Otros regímenes como el de la promoción de puertos patagónicos
exceden lo expresado.
152
Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Reintegro
El reintegro impositivo consiste en la restitución total o parcial de los impor-
tes que se hubieren tributado internamente, en todas las etapas de produc-
ción y comercialización, por los bienes y servicios que se exporten para uso
y/o consumo, a título oneroso y por los servicios que se hubieren prestado
con relación a los mismos.
Reembolsos
El reembolso impositivo consiste en la restitución total o parcial de los im-
portes que se hubieren pagado en concepto de tributos interiores en todas
las etapas de producción y comercialización, así como los que se hubieren
podido pagar en concepto de tributos por la previa importación para uso y/o
consumo a título oneroso, de toda o parte de la mercadería que se exporta-
re para consumo a título oneroso, o bien por los servicios que se hubieren
prestado con relación a la mencionada mercadería.
Draw back
Es el sistema por el cual el Estado nacional restituye a los exportadores de
productos manufacturados -en cuya composición o fabricación se hubieren
incorporado materias primas mercaderías o productos terminados, semiter-
minados o embalajes de industria extranjera- una cantidad de dinero equiva-
lente a determinados tributos que tales bienes debieron pagar al ser intro-
ducidos al país (derechos de importación y tasa estadística).
El régimen de reintegros es compatible con el draw back. Salvo disposi-
ción en contrario, el régimen de reembolsos no puede acumularse con el
draw back ni con el de reintegros.
Finalmente diremos que es competencia del Poder Ejecutivo Nacional de-
terminar las mercaderías y servicios beneficiados con los regímenes de rein-
tegros y reembolsos; determinar las alícuotas aplicables; condicionar, variar,
disminuir el importe del beneficio; establecer plazos y condiciones que de-
berán cumplir los administrados para acogerse a estos beneficios.
Por motivos de política comercial, coyuntural, es posible que se acuerden
beneficios a diversas posiciones arancelarias para determinados países y/o
por tiempo determinado, razón por la cual el exportador deberá verificar la
situación del producto al momento de realizar la cotización.
La base de cálculo para la liquidación del reintegro o reembolso es el va-
lor FOB de la mercadería a exportar.
Son gravámenes que pueden afectar las exportaciones y pueden clasificarse en:
Derechos Ad Valorem: cuyo importe se obtiene mediante la aplicación de un
porcentaje sobre el valor imponible de la mercancía o sobre los precios ofi-
ciales FOB.
Derechos Específicos: se obtienen mediante la aplicación de una suma fija
de dinero por unidad de medida (litros, metros, kilos, etc.).
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3.15. Importaciones
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Importación temporaria
Es aquella mercadería autorizada a ingresar al territorio aduanero por un pla-
zo determinado, con una finalidad determinada y con la obligación de expor-
tarla antes del plazo estipulado. Al ser una operación temporaria, los tribu-
tos de importación que correspondieren abonar quedan en suspenso. Para
las materias primas, el importador deberá solicitar ante Aduanas la autoriza-
ción con anticipación a la solicitud de destinación suspensiva, indicando la
naturaleza del trabajo a realizar, la descripción de la mercadería a importar,
la especie de los productos que se utilizarán en los procesos de elabora-
ción, manufactura o beneficio a los que se someterá la mercadería en plaza,
el incremento aproximado del valor que habrá de resultar para la misma, la
finalidad a la que será destinada y el lugar en el que se cumplirá.
Los plazos de estadía bajo éste régimen varían según los productos en 8
meses, 1, 2 ó 3 años.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
• Ad valorem
• Específicos
El Valor en Aduana
El valor en aduana es la base imponible de los derechos que se exigen so-
bre las mercaderías importadas y otros tributos que se perciban sobre la
misma base.
La base de cálculo de los derechos ad-valorem puede responder a una:
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Los tributos
Tal como se planteó al analizar el tema de aranceles, el establecimiento de
éstos devienen de una determinada política económica que adopta un go-
bierno. Los derechos o aranceles de importación son una herramienta útil a
los fines promocionales y de protección, entre otros. En la República Argen-
tina, compete al Poder Ejecutivo Nacional:
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Objetivos
Los objetivos que se han establecido son:
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
Lecturas obligatorias
Cateora, Phillip (1996), Marketing Internacional, Ed. Irwin, Capítulo 19.
Riva, Jorge Luis (2000), Manual de Derecho del Comercio Exterior, Ed.
Depalma.
Manual de Capacitación sobre Documentos del Exportación (Unctad-ITC-WTO)
(1999), Suiza.
Lecturas recomendadas
Fratalochi, Aldo (1997), Cómo Exportar e Importar, Aplicación Tributaria.
Fernández Lalanne (1990), Código Aduanero Argentino Comentado, Ed. Guía
Práctica del Exportador - Importador, 4ta Edición.
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Contratación y estrategia internacional
Escenario actual
En el ámbito de la contratación debemos remarcar el fenómeno de la inter-
nacionalización de las relaciones contractuales en los países que se relacio-
nan comercialmente. La diferencia que en la práctica más interesa destacar
es la existente entre dos grandes grupos de países:
En los países anglosajones como USA, Reino Unido, Australia o Nueva Ze-
landa, (Commenwealth británico), el contrato es la verdadera ley entre las
partes. Carecen en gran medida de reglamentaciones o códigos; en caso de
conflicto, el juez o árbitro se rige en primer lugar por lo dispuesto en el con-
venio contractual. En los países de derecho civil como Argentina, Italia, Fran-
cia, España, etc., existe una gran amplitud de leyes y códigos que afectan la
vida mercantil. Una consecuencia habitual en la práctica es que los empre-
sarios y exportadores del área anglosajona están habituados a redactar con-
tratos internacionales más detallados. Por otra parte, la negociación de con-
tratos con el exterior supone diferencias cualitativas con el área nacional:
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Es dable remarcar que las concesiones jurídicas deben otorgarse previo aná-
lisis de las consecuencias económicas que conllevan.
• Incoterms
• Usos y prácticas uniformes sobre créditos documentarios.
• Reglas uniformes para pagos.
• Reglas uniformes para las garantías contractuales.
• Arbitraje.
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Características
El franchising es un contrato entre dos partes, en el cual el franquiciante
permite al franquiciado comercializar un cierto producto o servicio, bajo su
marca y símbolo, contra el pago de un derecho de entrada o de regalías o de
ambas cosas.
El franquiciado es quien efectúa la inversión necesaria para montar el ne-
gocio bajo la supervisión del franquiciante. La franquicia comercial denomi-
nada format franchising o franquicia empresaria involucra dos formas de
franquicia diferenciadas.
Es inherente al contrato de la franquicia comercial de productos la distri-
bución continua y permanente de la producción de un fabricante.
La business format franchising: en él se transfiere un método para admi-
nistrar y manejar un negocio, concediéndose al franquiciado la exclusividad
territorial de distribución del producto o servicio identificado con la marca
comercial del franquiciante, quien efectúa un estricto control del franquicia-
do, a quien le brinda asistencia técnica permanente.
La diferencia entre ambos conceptos es la siguiente: en el primero, el fa-
bricante o distribuidor -titular de la marca- vende su producto al comerciante,
quien simplemente lo revende, el titular de la marca generalmente autoriza a
este revendedor a hacer uso de ella y puede asimismo suministrarle algún
entrenamiento, así como cierta asistencia en materia de publicidad que be-
neficie al revendedor, no exigiéndole un esquema rígido de actuación.
En la segunda modalidad, el fabricante transfiere conocimientos sobre
las técnicas o métodos para comercializar sus productos y/o prestar los ser-
vicios, dentro de cuyo marco el franquiciado desempeñará su actividad; ra-
zón por la cual el fabricante ejerce un control estricto.
Características
A) Independencia jurídica y financiera de las partes.
B) Cooperación y colaboración entre las partes.
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
C) Permanencia de la relación.
D) Obligaciones del franquiciante. El franquiciante detenta la marca y el
know how, cediendo contractualmente los derechos de reventa y uso,
proveyendo asistencia en la organización, gerencia y administración del
negocio, provee el producto o servicio objeto de la franquicia, autoriza el
uso de la marca, entrena al franquiciado y lo asiste permanentemente,
E) Obligaciones del franquiciado: el franquiciado adquiere contractual-
mente el derecho de comercializar el bien o servicio dentro de un mer-
cado exclusivo, utilizando la marca contribuye con mano de obra, capi-
tal e información mercado, compra los equipos sugeridos por el
franquiciante, acata las instrucciones del franquiciante sobre produc-
ción, marketing y administración; Paga: una suma fija estipulada, una
regalía mensual sobre sus ventas o ingresos y un derecho por el uso
de la marca.
4.2.3.Joint Venture
Joint Ventures
Origen
El término “joint venture” proviene de joint adventure, y su origen se remon-
ta a las relaciones de derecho que surgieron de la ley de Partnership Nortea-
mericana, en las postrimerías del siglo XIX. En ese momento tuvieron un
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
La Carta Intención
En este documento base sobre el que se construirá la relación futura se es-
tablecen en detalle descripción de objetivos comunes, acuerdo sobre la rea-
lización de estudio de factibilidades, aportes de información de cada partici-
pante, compromiso recíproco de confidencialidad, fijación de etapas y plazos
de concreción, ausencia de responsabilidad de los participantes por la no
concreción del proyecto, explicitación de gastos comunes y propios de cada
firmante.
Hasta aquí se extiende el documento previo al contrato de joint venture,
sin que tal vinculación genere una responsabilidad precontractual.
La Carta Intención puede dar lugar a la creación de:
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Al igual que otros modelos, éste no pretende dar una explicación completa
de una estrategia multinacional en cada ejemplo, no toma en cuenta el per-
fil EPRG de Perlmutter o las tres exigencias de Prahalad y Doz y, por sí misma,
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
División internacional
Durante los años sesenta, muchas multinacionales norteamericanas, que
aún confiaban básicamente en su mercado nacional, establecieron una divi-
sión internacional para supervisar sus operaciones en el extranjero. Las
multinacionales europeas, en cambio, no tenían un gran mercado nacional y
estaban más dispuestas a la internacionalización. Así, en ocasiones, las
ventas internacionales se consideraban como el mayor volumen de sus in-
tercambios en lugar de ser una menor proporción, como en el caso de mu-
chas multinacionales estadounidenses en los años sesenta. Así, la división
internacional fue muy redundante para las multinacionales europeas.
Al separar las actividades nacionales e internacionales, la empresa inter-
nacionalizada reconoció la necesidad de contar con personal especializado
en sus actividades más allá de las fronteras (por ejemplo, documentación
de exportaciones, administración de riesgos de intercambios extranjeros, re-
laciones con gobiernos exteriores, trabajo de traslado, etc.). Concentrar to-
das las actividades internacionales en una división resaltó su contribución a
toda la organización y así mejoró la influencia estratégica de la división.
No obstante, crear una división internacional podría generar problemas
internos. La coordinación de actividades podría acarrear dificultades porque
las actividades nacionales están organizadas con base en una línea de pro-
ductos, en tanto que el lado internacional está organizado con base en el
área. Las multinacionales pueden buscar una solución que integre operacio-
nes nacionales e internacionales. Existen dos soluciones posibles: estable-
cer una estructura global de productos o una estructura geográfica global.
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de productos en cada zona, pero mejoró la coordinación entre áreas para ca-
da línea de productos. (Porter, 1987; Gray y Dermott, 1988)
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
1. Distancia
La distancia cultural y geográfica entre países aumenta no sólo los gastos y
el tiempo invertido en la comunicación entre la empresa, sino que también
aumenta la posibilidad de error.
2. Diversidad
La evaluación de desempeño es difícil cuando el ambiente del país anfitrión
puede variar drásticamente de subsidiaria a subsidiaria.
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3. Incontrolables
La evaluación de desempeño es importante ya que permite a la multinacio-
nal identificar si sus acciones correctivas son necesarias y cuáles. Sin em-
bargo, en algunos países, la política imperante limita la capacidad de la mul-
tinacional para ejercer control absoluto.
4. Grado de certidumbre
Compilar y publicar datos precisos de la economía nacional y de la industria
es costoso y, por ello, en países pobres las multinacionales son incapaces
de obtener datos precisos para preparar planes de mercadotecnia. De igual
manera, los cambios rápidos económicos y/o políticos impiden la planea-
ción de niveles amplios y por ello el control efectivo.
1. Réplica en miniatura
Aquí la subsidiaria es una réplica a pequeña escala de la compañía matriz, pro-
duciendo y comercializando algunas de las líneas de productos de la matriz o lí-
neas de productos relacionados con el país anfitrión. Esta estrategia es común
entre las multinacionales en industrias con preferencias exclusivamente locales
(como comida), barreras de importación (como productos de información en
Brasil), subsidios locales de manufactura, altos costos de transportación o eco-
nomías de escala de bajas a moderadas. Todos estos factores motivan una
sensibilidad nacional en lugar de una estrategia de producción integrada.
Las subsidiarias de réplica en miniatura constan de tres tipos:
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Introducción al Comercio y Marketing Internacional
2. Satélite de mercadotecnia
Aquí la subsidiaria no participa en la producción, pero es responsable por la
comercialización de los productos. Puede empacar los productos, vender a
granel y/o ejecutar simples procesos sencillos. Estas compañías pueden ir
de simples compañías de importaciones mayoristas a complejos explorado-
res de mercado con instalaciones amplias de distribución y otros servicios
relativos a la mercadotecnia. Así, esta estrategia se caracteriza por un al-
cance de mercado local y un alcance restringido para valor agregado. Esta
estrategia puede utilizarse viablemente por empresas en busca de un bajo
costo global o una estrategia de diferenciación global. En el primer caso, los
consumidores adquirirán un producto global si el precio es suficientemente
atractivo, mientras que en el segundo caso, el producto tiene cualidades
tangibles atractivas para los consumidores locales.
3. Productora racionalizada
Estas subsidiarias producen tanto componentes como productos terminados
para un mercado multinacional o global. En el primer caso, la producción se
exportará y se requerirán procesamientos de otras partes de la multinacional
y, por lo tanto, es limitado el alcance del producto y valor agregado. La merca-
dotecnia de los productos terminados la maneja la multinacional principalmen-
te por medio de satélites de mercadotecnia, en tanto que la investigación y el
desarrollo también se llevan a cabo en cualquier otro lugar de la organización
de la multinacional. La compañía matriz toma todas las decisiones estratégi-
cas (como capacidad de manufactura y adiciones y extensiones de productos).
La estrategia de productoras racionalizadas se adopta cuando las exigen-
cias económicas (como economías de escala o factores de localización) im-
pulsan la producción centralizada que sirven a varios mercados.
4. Especialista en productos
Este tipo de subsidiaria desarrolla, produce y comercializa una línea limitada
de productos para mercados multinacionales o globales. Es autosuficiente
para efectuar investigación y desarrollo, producción y mercadotecnia, aun-
que son comunes los intercambios entre la subsidiaria y la matriz. La subsi-
diaria tiene un control estratégico sobre sus productos establecidos. A las
especialistas en productos, en ocasiones, se les ha otorgado una concesión
de producto mundial (o regional), en el que tienen total autonomía para el
desarrollo, producción y comercialización de un producto nuevo.
5. Estrategia independiente
Goza de libertad y recursos para desarrollar líneas de negocios tanto para
mercados locales como para multinacionales y globales. La compañía matriz
no restringe su acceso a mercados globales, ni le niega la oportunidad de
identificar y explotar nuevas oportunidades de negocios. Por lo tanto, asume
las características de un inversionista pasivo. Sin embargo, la subsidiaria y
la matriz están vinculados, en términos administrativos y de relaciones fi-
nancieras. Relativamente, pocas subsidiarias pueden considerarse de estra-
tegia independiente.
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Futuro de la multinacional
Quizá el primer interrogante por analizar es si la multinacional puede o no
seguir prosperando o si la simple supervivencia se dificultará demasiado
frente a la creciente presión de las Naciones-Estados y los bloques comer-
ciales. De manera inversa, muchos textos sociológicos enmarcan este pro-
blema en términos de la supervivencia de la Nación-Estado en el contexto
del dominio del comercio mundial que llevan a cabo las multinacionales; se-
ría poco menos que objetivo esperar un cambio radical en esta área. Consi-
deradas como un juego de suma cero, las dos partes tienen diferentes mez-
clas de poderes negociados. Éstos indudablemente se hunden y surgen
hasta cierto punto con el tiempo, pero también parecen haber alcanzado
una posición de estabilidad general en los años recientes. Por otra parte, la
Nación-Estado tiene un grado de control sobre el acceso al mercado y (en al-
gunos casos) sobre la materia prima. Esto también puede llevar a que se
permita una escala bastante amplia de poderes de reglamentación, ya sea
por sí mismos o como parte de un bloque como la Comunidad Europea. Es-
tos poderes reglamentadores pueden introducirse o desecharse, acentuarse
o atenuarse según las circunstancias. El principal poder negociador de la
multinacional es el acceso a su propia tecnología, aunque la cantidad de fu-
ga dentro de una economía local puede estar estrictamente controlada. Tam-
bién son importantes el acceso a los clientes internacionales y la capacidad
para cambiar los requerimientos de la producción de una parte de la red glo-
bal a otra. Con los años, los gobiernos han llegado a entender estos facto-
res y han logrado alcanzar un extenso equilibrio de beneficios. Sin embargo,
una nueva determinante la están estableciendo las multinacionales para las
que los gobiernos, hasta ahora, no tienen opositor. De hecho, la mayoría de
los gobiernos probablemente no se han dado cuenta aún de la importancia
crucial de la capacidad que tienen las multinacionales para desplazar la in-
formación a través de las fronteras nacionales sin el conocimiento o consen-
timiento de los gobiernos. Si esta información pudiera evaluarse con preci-
sión, podría acumular una proporción significativa de todas las
transacciones internacionales. He aquí una generosa cantidad de impuesto
para los gobiernos que logren establecer una medida y un control sobre di-
chos flujos. Hasta que pueda hacerse esto, y la probabilidad parece estar
muy lejana, el futuro de la multinacional parece estar asegurado.
En su momento, la importancia creciente de los flujos de información ten-
drá algún efecto en la forma del negocio internacional, pero la exigencia de
la información parece poner mayor atención en las licencias, las franquicias,
los contratos administrativos, las operaciones de cesión y las alianzas estra-
tégicas. Por último, conforme China se integra más y más dentro de la eco-
nomía mundial y las empresas asociadas con el gobierno -que fueron un co-
mercio internacional que se volvió relativamente impopular durante los años
ochenta- es probable que se vuelva importante. Quizá esto sólo demuestra
que los negociadores internacionales utilizarán cualquier forma de organiza-
ción disponible, sin importar los problemas intrínsecos, con el fin de tener
acceso a tan vasto y creciente mercado.
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Lectura obligatoria
Cateora, Phillip (1996), Marketing Internacional, Ed. Irwin, capítulo 10.
Lecturas recomendadas
Taggart & Mc Dermott (1996), International Business, ed.Prentice Hall.
Hans Gunthler Meissner, Santiago Echeverría (1988) Estrategia de Marketing
Internacional, Ed. Díaz de Santos, España.
John D. Daniels, Lee H. Radebaugh, International Business. Enviroments and
Operation, Ed. Addison Wesley Publishing, CO-USA.
Pablo Arraba (1993), La negociación de Contratos Internacionales, Ed. Deus-
to / Espasa Calpe.
Soarez de Queiroz, (1990), Manual de Tercerización, Ed. STS, Brasil.
Osvaldo Marzoratti (1996), Alianzas Estratégicas y Joint Ventures, Astrea.
J. Jarillo-Martinez Echezarraga (1991), Estrategia Internacional, más allá de la
exportación, Mc. Graw Hill.
P. Kotler (1998), Dirección de la Mercadotecnia, Prentice Hall.
M.Porter (1991), La Ventaja Competitiva de las Naciones, Vergara.
M.Porter (1995), Estrategia Competitiva.
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Referencias bibliográficas
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