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Introducción
Competencia perfecta: Un equilibrio competitivo es eficiente.
Se dice que una situación es eficiente si no es posible mejorar el bienestar de una persona sin
empeorar el de las otras.
Enfoque de equilibrio parcial: suma de beneficio de consumidores y empresas en un mercado
se hace máxima. Ósea, los excedentes de consumidor y de productor.
Paradigma perfectamente competitivo:
• Las firmas toman el precio del mercado como dado.
• El precio de mercado resulta: combinación de acciones de todas las empresas y los
consumidores.
• Empresas enfrentan curva de demanda horizontal.
• Ingreso Marginal = Precio (1).
• Maximización de beneficio.
• Ingreso Marginal = Costo Marginal (2).
• (1) & (2) Precio = Costo Marginal.
Las firmas perfectamente competitivas producen a un precio igual a costo marginal.
Competencia imperfecta: Monopolio:
La demanda de las firmas es la demanda de mercado.
• Elige producto que hace IMg = CMg
• Identifica cual el precio que corresponde.
• Empresas enfrentan curva de demanda horizontal.
• Precio > CMg
• Pérdida de eficiencia.
Economías de escala: los costos medios caen cuando aumenta la producción. Indice de
economías de escala:
Estructura de mercado:
Medidas 2: indirectas, diferentes mediciones sobre estructura de mercado, participación de
mercado
Participaciones de mercado:
- La variable sobre la que se calculan los shares (q), pueden ser valores de ventas, cantidades
producidas, capacidad instalada, etc. Las interpretaciones y la capacidad de conseguir datos
son distintas.
Índices de concentración;
El más común es el “four firm concentration ratio” o C4, el cual se encarga de medir la
participación de la facturación de las 4 firmas más importantes del mercado.
Es una medida arbitraria el hecho de concentrarse en las 4 firmas más importantes (pueden
existir medidas como el C8, C20 y C50 entre otros).
El índice Herfindahl‐Hirschman (HHI), el cual usa todas las medidas de los market shares
de las firmas:
(1)
Ahora supongamos que el monopolista hipotético encuentra óptimo incrementar el precio
inicialen una proporción r, y que por lo tanto su nuevo margen (mc) va a pasar a ser igual a:
(2)
Como el Cm es igual en ecuación (1) y (2) se puede reemplazar. Esto es:
(3)
Como el nuevo margen, es el que maximiza beneficios con el nuevo precio y como el margen
no es otra cosa que el índice de Lerner, entonces es igual a la inversa de la elasticidad.
(4)
Así, podemos calcular la elasticidad crítica, evaluada en cierto r y cierto margen.
Elasticidad crítica: Aplicación empírica, mercado de cerveza
• Industria altamente concentrada
• La empresas más grande Quilmes, fue adquiriendo empresas en los ‘90
• Ingreso de nuevas empresas: CICSA (Chile), ISENBECK (Alemania) y BRAHMA (Brasil)
• En 2000 se fusiona Quilmes con Brahma, autorizada por la CNDC, condicionada a
desprenderse de marcas y plantas. Se transforma en ICSA, en 2006, luego en 2008 adquirida
por CICSA
• Diferenciación de producto, poco significativa en gustos. Gran mayoría del mercado es
cerveza rubia.
• Alguna diferenciación en calidad y de marcas.
Cervecería y Maltería Quilmes (CMQ), Inversora Cervecera (ICSA), CICSA (del grupo
chileno CCU), CASA Isenbeck.
Diferenciación por calidad: Entre ellas aparecen, en el segmento extra‐premium, las marcas
Heineken (CICSA), Stella Artois (CMQ), Warsteiner (CASA) e Imperial (ICSA). En el
segmento premium, por su parte, las principales marcas son Quilmes (CMQ)21, Budweiser
(CICSA) e Isenbeck (CASA). En la categoría estándar, a su vez, se encuentran las marcas
Brahma (CMQ) y Schneider (CICSA), en tanto que en la categoría económica las principales
marcas son Palermo y Bieckert (ICSA) y Diosa (CASA).
Estimación en cerveza:
El monopolista puede obtener mayores ganancias con los consumidores θ > 1/2, que están
dispuestos a pagar más que pu
También puede aumentar los beneficios con los consumidores θ < 1/2 cobrando un precio
más bajo.
Segmentación del mercado (2 grupos):
- Supongamos que el monopolista adquiere información sobre consumidores y puede estimar
cuánto valora c/u su producto.
- Esa información parte el intervalo [0,1] en N intervalos iguales y le permite cobrar un precio
diferente a cada grupo.
- Supongamos que N = 2. El monopolista sabe para cada consumidor si su valoración está
entre 0 y ½ o entre ½ y 1.
- Curva de demanda del primer grupo es q1 = ½ − p1 y la del segundo, q2 = max{½, 1 − p2}.
- Podemos resolver las dos maximizaciones por separado y encontrar los óptimos p1 = ¼ y
p2 = ½. En este caso:
Para los consumidores del segmento ½ ≤ θ ≤ 1 no cambia nada porque siguen comprando a
un precio de ½.
Ahora algunos del otro segmento compran y obtienen EC.
El monopolista aumenta sus beneficios.
Extendiendo el modelo: N segmentos.
- Cuando el monopolista logra identificar N segmentos, el segmento genérico m (1 ≤ m ≤ N)
tiene longitud y límites y .
- La curva de demanda de este segmento es qm = – pm.
- Si el costo marginal es constante, se puede resolver el problema de maximización en cada
segmento de manera independiente.
- El precio que max beneficios es pm = y la demanda a ese precio es qm = .
- La demanda no puede ser mayor que el tamaño del segmento ( ), por lo que la solución
interior se obtiene solo en el primer segmento
p1 = q1 = , π1(N) = ( )2, EC1(N) = PB1(N) = ( )2
- Para los segmentos 2 ≤ m ≤ N el monopolista fija el precio para cubrir todo el segmento pm
= .
πm(N) = ( ), ECm(N) = ( )2, PBm(N) = 0
- Sumamos beneficios, excedente del consumidor y pérdida de bienestar para los N segmentos.
- Diferenciando las expresiones respecto a N, vemos que los beneficios de la firma aumentan
y la pérdida de bienestar disminuye al aumentar N.
- El signo de la primer derivada del EC depende de (3 − 2N) por lo que el EC aumenta solo
cuando N pasa de 1 a 2 y luego decrece.
- Cuando N tiene a infinito, los beneficios tienden a y EC y PB tienden a cero.
Conclusiones:
- Cuando aumenta la información sobre el precio de reserva de los consumidores, el
monopolista discriminador de precios aumenta sus beneficios.
- El excedente del consumidor primero aumenta y luego se reduce.
- En el límite (precios personalizados) el monopolista captura todo el excedente del
consumidor y la pérdida de bienestar asociada al monopolio desaparece.
- Es decir, en el extremo es equivalente a la competencia perfecta en términos de eficiencia
pero en términos distributivos las dos asignaciones son diferentes: con discriminación
personalizada de precios todo el excedente del consumidor se lo queda la firma.
Modelo de competencia localizada.
Supuestos:
- Dos firmas (1 y 2) localizadas en los extremos del intervalo [0,1].
- Costo marginal igual a cero.
- Consumidores con demanda unitaria distribuidos uniformemente en el intervalo [0,1].
- Consumidores tienen valor de reserva igual a r e incurren en un costo de transporte lineal
igual a τ por unidad de distancia.
Utilidad del consumidor ubicado en x ∈ [0, 1]:
ν1 = r − τx − p1 si compra a la firma 1
ν2 = r − τ(1 − x) − p2 si compra a la firma 2
Extensión al modelo básico de Hotelling:
- Las firmas adquieren información que les permite clasificar a los consumidores en
diferentes segmentos y estimar su localización
- La información parte el intervalo unitario en N sub-intervalos de igual tamaño: N = 2k, k =
0, 1, 2,. . .
- k es indicador de la “calidad” de la información: a mayor k, más segmentación de los
consumidores y más precisa la estimación de la valoración de cada uno de los productos por
c/ consumidor:
- La firma 1 elige p1m para maximizar π1m = p1m( m − ) y la firma 2 elige p2m para
maximizar π2m = p2m( − m)
- Los precios de equilibrio son:
- Por el contrario, la firma 2 actúa como un monopolista en los segmentos m+(k) a 2k, donde
fija el precio p2m =
- Los beneficios de las firmas πI, I(k) como función de k tienen forma de “U” y están siempre
por debajo de πSI ,SI(k)
- Forma de “U” resulta de 2 fuerzas opuestas: más competencia y extracción de excedente.
- Efecto competencia domina cuando la calidad de la información es baja. En los segmentos
donde las 2 firmas venden cantidades positivas, competencia se intensifica y los precios caen.
- Cuando la calidad de la información aumenta, el efecto excedente domina: las firmas
pueden identificar las preferencias de los consumidores y saben dónde son “inmunes” a la
competencia de la otra: el número de segmentos donde la firma actúa como monopolista
aumenta y también la capacidad de extraer excedente aumentando los precios.
Caso 3: Solo una de las firmas adquiere información:
- Las dos fijan precios en la etapa 2 y la firma con información (ej. la 1) elige descuentos en
la etapa 3 observando el precio de su rival.
- Observando p2, firma 1 elige los precios p1m (m = 1,. . ., 2k) para maximizar:
π1m = p1m
- La firma 2 elige p2 para maximizar π2 = p2 , con
- Los segmentos se pueden dividir en tres (de izq. a der.):
- Los que la firma 1 actúa como monopolista.
- Aquellos en los que ambas firmas tienen demandas positivas.
- Los que la firma 2 actúa como monopolista
Diferencias con el caso anterior:
- La firma con información actúa como monopolista en una cantidad de segmentos mayor
que la firma sin información.
- La competencia tiene lugar en la segunda mitad del intervalo (la firma 1 es la única que
logra “robarle” clientes a su rival).
Los beneficios de las firmas sin información disminuyen monótonamente a medida que
aumenta la calidad de la información.
- El equilibrio de la primera etapa del juego depende de la calidad de la información:
Para k = 1 y k = 2, no adquirir información es la estrategia dominante (πSI,SI > πI,SI y πSI,I > πI,I)
Lo opuesto ocurre cuando la calidad de la información es relativamente alta (k ≥ 3): en este
caso, adquirir información es la estrategia dominante (πSI,SI < πI,SI y πSI,I < πI,I)
- Cuando la información es buena, las firmas la usan en equilibrio: quedan atrapadas en un
dilema del prisionero ya que estaría mejor si ambas pudieran comprometerse a no usarla (πSI,SI
> πI,I)
Resumen:
- Esta práctica se basa en la existencia de información sobre la disposición a pagar de los
consumidores y la ausencia de arbitraje.
- Cuanta más información, mayor capacidad tendrá la firma de segmentar el mercado y
apropiarse del excedente del consumidor.
- En monopolio, esto implica inequívocamente un aumento de los beneficios para la firma.
- En oligopolio se suma un segundo efecto: se exacerba la competencia.
- El efecto final dependerá de la calidad de la información.
- Cuando la calidad es suficientemente alta, el efecto de extracción de excedente domina al
de la competencia, por lo que en equilibrio las firmas eligen discriminar precios.
- Sin embargo, estarían mejor si pudieran acordar no usarla.
Modelo de discriminación de precios de menú, en monopolios.
- Los consumidores en general prefieren menores precios y mayor calidad pero difieren en
cómo valoran cada uno de estos atributos.
- Definimos la utilidad indirecta de los consumidores como U(θ, s) − p, donde s es la calidad
del producto, p es el precio y θ es un parámetro que determina el gusto del consumidor.
- Suponemos que hay dos tipos de consumidores i = 1, 2 en proporciones λ y 1 − λ. A su vez,
θ2 > θ1
- Suponemos: U(θ2, s) > U(θ1, s) para todo s y U(θ2, s2) − U(θ2, s1) > U(θ1, s2) − U(θ1, s1)
para s2 > s1:el grupo 2 (“high”) tiene mayor disposición a pagar por un aumento de calidad.
- El monopolista puede producir dos calidades s1 y s2 a costos unitarios constantes c1 y c2.
- El monopolista debe decidir si ofrecer las dos calidades o una sola (suponemos que s2,
siempre que U(θ1, s2) − U(θ1, s1) > c2− c1).
- Luego, tiene que decidir si la cobra U(θ2, s2) y solo vende al “high type” o si baja el precio
a U(θ1, s2) y le vende a todos.
- Elige lo primero siempre que la proporción de consumidores “high type” sea lo
suficientemente alta:
(1)
- Los beneficios de vender solo la calidad alta:
- Bajo discriminación de menú, el monopolista tiene que encontrar los precios (p1, p2) que
maximizan beneficios e inducen al tipo de consumidor i a elegir la calidad si
- Condiciones participación y auto-selección en cada grupo:
- Para maximizar beneficios, (2) y (5) se tienen que cumplir como igualdad.
- Cuando el monopolista vende ambas calidades sus beneficios son:
Πm = (1 − λ)[U(θ1, s1) − c1] + λ[U(θ2, s2) − (U(θ2, s1) − U(θ1, s1)) − c2]
- Comparamos estos beneficios con los que obtiene vendiendo solo la calidad alta:
Caso 1: λ ≥ λ0:
∆Π = (1 − λ)(U(θ1, s1) − c1) − λ(U(θ2, s1) − U(θ1, s1))
Caso 2: λ < λ0:
∆Π = (1 − λ)[U(θ1, s1) − c1− (U(θ1, s2) − c2)] λ[(U(θ2, s2) − U(θ2, s1)) − (U(θ1, s2) − U(θ1, s1))]
Caso 1: dos efectos opuestos respecto de vender solo una calidad:
- Aumenta los beneficios por una expansión de mercado: los consumidores que antes no
compraban ahora pueden comprar el producto de baja calidad, que tiene un margen por
consumidor de U(θ1, s1) − c1
- Los beneficios se reducen porque los consumidores que siguen comprando el producto de
alta calidad lo hacen a un precio U(θ2, s2) − U(θ1, s1) menor (“canibalización”).
- El efecto neto es positivo si λ no es demasiado grande:
- Para que sea compatible con el punto de partida, necesitamos > λ0:
(6)
Caso 2: dos efectos opuestos respecto de vender solo una calidad:
- Los beneficios por parte de los consumidores “low type” decrecen porque ahora compra la
variedad de calidad inferior.
- Los beneficios de los consumidores “high type” aumentan (continúan comprando la calidad
alta pero pagan un precio mayor).
- El efecto neto es positivo si λ es suficientemente grande:
- Para que sea compatible con el punto de partida, necesitamos < λ0:
Verboven (1996):
Se parte de que en Europa hay grandes diferencias en el precio de los autos entre países.
Para cada modelo se grafica el precio promedio en los 5 países (Bélgica, Francia, Alemania,
Italia y Reino Unido) contra la máxima diferencia % en el precio y el desvío de las diferencias
en los precios ⇒ Los precios s/ impuestos varían hasta + de 90 %.
Estadísticas descriptivas:
- Para saber si hay diferencias sistemáticas entre mercados, se construye un índice de precios
que ajusta por diferencias en la calidad.
- Se estima la ecuación (11), en donde el precio del modelo j en el mercado m es función del
vector de características físicas wjm:
(7)
ωm es un efecto fijo por país y ωjm es un término de error.
- Se utiliza el efecto fijo de cada mercado, ωm, para construir el índice de precios (pm = eωm)
- Los precios son significativamente más altos en el Reino Unido, Italia y Alemania.
Preguntas:
- ¿Por qué las firmas observamos precios tan diferentes: diferencias en los costos entre países
o discriminación internacional de precios?
- Condición para discriminación de precios: sustanciales costos de arbitraje que deriven en
la segmentación geográfica de los mercados: Efectivamente, existen muchos obstáculos
legales y administrativos para comprar autos en otro país.
- Características estructurales de los mercados: grado de concentración, presencia de
productores nacionales, penetración de firmas no europeas, regulaciones, variación en tipo
de cambio, etc ⇒ para entender mejor las diferencias de precios observadas es necesario
considerar explícitamente las decisiones de las empresas respecto de la fijación de precios.
El modelo:
- F firmas, M mercados (países).
- En cada mercado m la firma f vende un subconjunto Ffm de los Jm modelos vendidos en m
- Las cantidades del modelo j en el mercado m, qjm(pm) son función del vector de precios en
ese mercado, pm = (p1m..., pjmm).
- El costo total de producir el modelo j en los M mercados: Cj(qj1(p1), ...., qjM(pM))
- Los beneficios de la firma f son:
(8)
donde es el precio recibido por la firma, que puede diferir del pagado por el consumidor
por el margen de la comercialización minorista.
CPO modelo j, mercado m, firma f :
(9)
(10)
(11)
(12)
- El precio de equilibrio de cada modelo j en el mercado m se puede descomponer en dos
partes: su costo marginal y un markup
- El markup está inversamente relacionado con la elasticidad precio de la demanda percibida
por la firma, a través de
Resultados:
- En general, las firmas cargan un markup más alto en los autos que venden en el mercado
doméstico que en los que venden en otros países.
- El markup de los autos de origen japonés es relativamente alto en los mercados donde las
restricciones (cuotas de importación) son “vinculantes”.
- Además de variar entre países, los markup también varían entre las clases de autos: los de
alta gama tienden a tener mayor markup.
- Índice de Lerner mayor para las clases más alta (salvo Italia).
-El grado de discriminación es más pronunciado en las clases más bajas
Stavins J. (2000):
- Pregunta: ¿qué relación hay entre la discriminación de precios y la concentración del
mercado en el caso aeronáutico?
- Principales instrumentos para discriminar precios: descuentos por compra anticipada de
tickets y requisitos a los tickets como pasar la noche del sábado en el lugar de destino.
- Estas restricciones en los tickets más baratos los vuelven menos atractivos para los
consumidores con mayor valoración del tiempo y la flexibilidad.
- Los autores estiman el efecto de estas restricciones en el precio, y comparan los efectos en
rutas con diferentes niveles de concentración.
- Resultado: los descuentos disminuyen con la concentración: las firmas que enfrentan más
competencia aumentan los descuentos a cambio de las restricciones.
Datos y metodología:
- Información sobre 5.804 pasajes ofrecidos en 12 rutas el mismo día.
- Poca variabilidad en la concentración.
- Analizan una restricción por vez para evitar multicolinealidad, los resultados son robustos
a cambios de restricción.
- Número de vuelos en cada ruta para calcular la concentración (índice HHI).
- Las estimaciones incluyen efectos fijos por aerolínea.
1. Oligopolio.
Modelos estáticos: Decisiones tomadas en simultáneo.
“Precio” como variable estratégica: Bertrand y extensiones:
2 firmas (duopolio)
- Productos homogéneos
- Costos marginales constantes e idénticos: c + información perfecta
- Fijan precios simultáneamente para maximizar beneficios
Consumidores
- La firma que tenga el menor precio se lleva toda la demanda, Q(p)
- A precios idénticos, el mercado se divide en proporciones 1 y 2 = 1 - 1para cada firma
La firma “i”, entonces, se enfrenta a la siguiente demanda:
Q( pi ) si pi p j
Qi ( pi ) i Q( pi ) si pi p j
0 si pi p j
Único equilibro de Nash
Firmas fijan p1 p2 c
Para cualquier otra combinación (p1,p2), existe alternativa con mayores beneficios. Pensar
por qué son inestables: pi > pj > c; pi = pj > c; pi > pj = c
Es también la única intersección de las “funciones de mejor respuesta” de las firmas
Función de mejor respuesta, firma 1: situar p1 levemente por debajo de p2. Excepto cuando:
p2 > pm
NOTAR: la función es monótona creciente.
Supongamos las firmas se hallan en los extremos del intervalo [0, 1]. ¿Cuál es el consumidor
que se halla indiferente entre una u otra variedad?
𝑟 − 𝜏𝑥̂ − 𝑝1 = 𝑟 − 𝜏(1 − 𝑥̂) − 𝑝2
Diferencia con Bertrand: algunos compradores optan por Firma 2 aunque cargue un
precio más alto… ¿por qué?
Problema de la firma:
Oligopolio simétrico
Suponemos que la estructura de costos es idéntica entre firmas
La cantidad óptima que produce cada firma es:
- CPO de la max 𝜋𝑖 : 𝜕𝜋𝑖 ⁄𝜕𝑞𝑖 = 𝑃′ (𝑞)𝑞𝑖 + 𝑃(𝑞) − 𝐶𝑖′ (𝑞𝑖 ) = 0, que puede reescribirse:
Resultados: Ventaja en ser líder. Líder produce más y obtiene mayores beneficios que en
Cournot.
Intuición: líder sabe que seguidora observa y actúa en función de eso: tiene incentivos a
producir más y dejar una menor demanda residual.
Beneficios:
b) Competencia en precios
Cantidades eran sustitutos estratégicos, de esto dependía el resultado de que el líder tenga
ventaja estratégica. En el caso de competencia en precios (recordar Bertrand), son
complementos estratégicos… se mantiene la ventaja del líder?
NO Si el líder actúa agresivamente (-ΔP), el seguidor hace lo mismo
Sustitutos perfectos: Equilibrio será el mismo que en el caso estático*
Sutitutos imperfectos: (firmas se enfrentan a demandas continuas). Sup dos firmas con
costos lineales y CMg = 0; demandas que enfrentan: 𝑄1 (𝑝1 , 𝑝2 ) y 𝑄2 (𝑝1 , 𝑝2 ).
Definamos 𝑝1𝐵 y 𝑝2𝐵 como los precios de equilibrio simultáneo (Bertrand).
𝑝1 > 𝑝1𝐵 …
Entonces a la líder le conviene establecer ̅̅̅
¿Cómo se comporta la seguidora? Función de reacción: 𝑝2 (𝑝
̅̅̅)
1 < ̅̅̅ 𝑝1 > 𝑝1𝐵
𝑝1 para ̅̅̅
Beneficios de la líder: 𝜋1𝐿 = 𝜋(𝑝 1 𝑝2 (𝑝
̅̅̅, ̅̅̅))
1
Problema de la líder:
Y no le conviene que entre X al mercado… ¿puede amenazar con que su estrategia será
“pelear” y desincentivar el ingreso de X al mercado?
Juego en forma extensiva estructura secuencial de decisiones
En este esquema, nunca será creíble la amenaza de que Y va a tomar una estrategia agresiva
si X entra al mercado.
- Sin restricciones a entrada y beneficios positivos, nuevas firmas deberían entrar a la industria.
- Supongamos firmas simétricas, con costo de entrada al mercado e
- Beneficios son función inversa de la cantidad de firmas (n) en el mercado (mayor
competencia): (n), con (n) (n)
- ¿Qué condición cumple la cantidad óptima de firmas en libre entrada (ne )?
(ne) e y (ne) e
- Impacto en el bienestar de la entrada: primera impresión, más firmas, mejor para la sociedad
(Δcompetencia, -Δprecio)
- En mercados con productos diferenciados, cada firma ofrece nueva variedad Δexcedente
del consumidor (preferencia por la variedad).
- Pero, más firmas representa también multiplicar los costos de entrada… el resultado es
ambiguo y en última instancia una cuestión empírica o de la especificación del modelo.
Costo hundido considerado hasta ahora (e) exógeno (parámetro no afectado por ninguna
decisión)
- Δ e reduce el número de firmas en equilibrio (n)
- Δ tamaño del mercado (demanda) Δ n
- Δ n reduce la concentración de la industria
Pero… empíricamente se observa que hay industrias (farmacéuticas, bancos, supermerca-
dos) en que la demanda ha crecido mucho, pero la concentración se ha mantenido elevada…
¿Cómo reconciliar la teoría con esta observación empírica? costos hundidos endógenos
Inversión inicial repercute en el market share (por ejemplo en calidad o publicidad). Mercado
crece incentivos a invertir en mayor calidad para posicionarse mejor.
Aun cuando el tamaño de la demanda crece indefinidamente, existe un límite superior
positivo al número de firmas de equilibrio.
Demanda percibida: es la demanda que la firma enfrentaría ante un cambio de sus precios,
dado que el resto de las empresas lo mantienen constante. Es una demanda subjetiva “miope”.
Demanda proporcional: muestra la demanda que enfrenta la firma cuando todas las firmas
del mercado mueven sus precios en igual magnitud y dirección.
Equilibrio de LP:
- Beneficios nulos
- P > CMg (ineficiencia asignativa)
- Q < Q de competencia perfecta (exceso de capacidad)
¿Es una estructura de mercado socialmente eficiente?
Críticas y ampliaciones
- Diferenciación de productos, costos homogéneos y demanda proporcional para todas las
firmas.
- El supuesto de que no existe interacción estratégica entre firmas “cercanas” puede ser un
tanto fuerte. Por ejemplo, locales de ropa dentro de un shopping vs un local dentro de un
shopping y uno fuera.
- Miopía de las firmas.
- Movilidad infinita de las firmas; firmas establecidas se “adaptan”, no lo prevén.
Unidad 4 Estrategias horizontales. Fusiones
1. Paradoja de la fusión
Fusión entre 2 firmas
- Productos homogéneos
El beneficio de monopolio es mayor que el beneficio de la industria en duopolio. La fusión
es siempre rentable cuando conduzca al monopolio.
π m > 2π(2); π m = π(1)
Pero si esto no sucede, no resulta claro si la fusión horizontal es rentable.
Se procede a comparar los beneficios pre y post fusión, suponiendo el CMg constante y que
no hay ningún tipio de ganancia de eficiencia asociada a la fusión. Esto es equivalente a
comprar firma y cerrarla.
Las demás firmas de la industria que no participan de la fusión resultan siempre beneficiadas.
2. Fusión y eficiencia
Si el fusionarse le da a la firma fusionada cierta ventaja sobre las firmas fuera. Entonces la
firma fusionada no bajara tanto su producción, en tanto las de afuera no subirán tanto su
producción.
La fusión resulta rentable cuando hay ganancias de eficiencia.
Esas ganancias de eficiencia pueden deberse a Economías de escala, y Sinergias:
Economías de escala.
La firma fusionada puede acceder a una capacidad productiva ampliada (combinación de la
capacidad de las que se fusionan). Es bajo lo siguientes supuestos:
- Cada firma es propietaria de cierto capital.
- Al fusionarse, la firma es propietaria del capital combinado de todas las firmas involucradas.
- El costo marginal es creciente para todas las firmas.
- Cuanto mayor es el stock de capital, menor es la pendiente del costo marginal.
Esto hace a que la firma fusionada tenga una curva de costo marginal más baja que las no
fusionadas.
A continuación, un modelo de economías de escala:
- P(q)= a – q; n firmas, k de las cuales se fusionan.
- K: stock de capital; c y h: parámetros positivos. El costo total está dado por:
- El costo marginal c + (h/K)qi rota en torno al intercepto cuando cambia el stock de capital.
- Se debe hacer el mismo análisis, de los beneficios post y pre-fusión.
Cuando se combinan activos fijos y hay costos marginales crecientes, aumenta las
chances de que la fusión sea rentable compitiendo en Cournot.
Modelo de sinergias:
- P(q)= a – q; n firmas, k de las cuales se fusionan.
- Costos marginales Pre-fusión constante c
- Fusión hace caer costo marginal de la firma fusionada de c a c – x, con un x positivo.
- Se debe hacer el mismo análisis, de los beneficios post y pre-fusión.
Red colusiva
Rede de acuerdos de repartición de mercados
- Acuerdos bilaterales colusivos.
- Acuerdos de repartición de mercados
* 2 firmas que están activas en diferentes mercados geográficos o que atienden a distintos
segmentos de consumidores.
* Evitan competir en el territorio de la otra.
* Constituyen así una estructura colusiva, una red colusiva.
- La red es estable si:
* Ningún par de firmas tienen incentivos a formar un nuevo link.
* Ninguna firma tiene incentivo a destruir el link existente.
La red colusiva que negocia bilateralmente, es estable si cada firma tiene poder
monopólico en su propio mercado, por lo que llega a colusión total.
Colusion tacita, Juegos repetidos finitos
-Induccion hacia atrás: periodo T es el ultimo periodo. No habrá incentivos a cooperar en el
“ultimo” periodo.
- La estrategia dominante para la firma 1 va a ser “hacer trampa”
Teorema de Selten:
“Si un juego con un único equilibrio se juega un numero finito de veces, su solución será ese
equilibrio en cada juego. Los juegos que se repiten de forma finita con un equilibrio de Nash,
tienen como resultado ese equilibrio”
Colusion tacita, Juegos repetidos infinitos.
Si no sabemos cuando termina el juego:
- Existe cierta posibilidad de que el juego continué
- Es un juego con final indefinido
- El cartel podrá continuar indefinidamente
* En cada periodo hay probabilidad de que habrá un próximo periodo. Es creíble:
- Recompensar el buen comportamiento.
- Castigar el mal comportamiento.
- Colusion tacita puede emerger
Se considera la siguiente estrategia desencadenante: Firma i empieza eligiendo esta acción,
mientras que las 2 firmas lo hayan hecho en todos los periodos previos. -> Fase cooperación
Si una firma se desvía, ese desvió desencadena una fase castigo.
Las firmas eligen la acción que se corresponde con el equilibrio de Nash estático.
Estrategia desencadenante:
- Acción cooperativa: las dos obtienen πc = πm/2.
- Si una juega cooperativo y la otra se desvía, esta obtiene πd
- En el equilibrio de Nash estático, las dos obtienen πn, siendo πd > πc > πn.
- Hay trade off entre
* Ganancia inmediata de desviarse.
* Futuras pérdidas que resultan de que la otra castigue.
- El trade off depende de:
* Magnitud de la desviación y del monto del castigo respecto a las ganancias colusivas.
* La tasa de descuento de las firmas.
Se evalua el valor presente de la etapa cooperativa: Vc = πc + δπc + δ2πc +… =
Si firma 1 se desvía, obtiene πd en periodo actual y πn en todos los restantes:
Vd = πd + δπn + δ2πn +… = πd +
Por lo que habrá colusion si y solo si: Vc ≥ Vd ↔ ≥ πd +
↔ (πc – πn) ≥ πd – πc
Titular estratégico que decide acomodare: ¿Invierte más o menos que uno que no actúa
estratégicamente?
- Efecto directo: existe en cualquier caso, lo ignoramos.
- SEA: cómo influye la decisión de inversión de la firma 1 en el comportamiento de la firma
1 en una proporción igual a /
- ¿Titular deberá sobre o sub invertir?
- Sobre-invertir si el SEA es positivo
- Sub-invertir si el SEA es negativo
- ¿Qué signo tiene el efecto estratégico (SEA)?
Leccion: Las estrategias óptimas para para acomodarse a la entrada son las siguientes:
Equilibrios posibles:
- YPF cuenta con división de operaciones, una petrolera verticalmente integrada, planteamos
dos alternativas:
; ; (3)
Supongamos ahora que las dos firmas se fusionan:
La función de beneficios de la nueva firma es:
ΠI = (A − BQ)Q – cQ (7)
Las cantidades y precios que maximizan beneficios son:
; (8)
Los beneficios de la firma integrada son:
(9)
(12)
- Y tengan un beneficio igual a:
(13)
- La ecuación (12) es la demanda derivada que enfrentan las firmas aguas arriba:
(14)
- El equilibrio de Cournot implica un nivel de producción para cada una de las firmas aguas
arriba igual a:
(15)
- Sustituyendo Qu = q1U + q2U en la demanda tenemos el siguiente precio de equilibrio para
el insumo:
(16)
- El beneficio de las firmas aguas arriba es:
(17)
- Finalmente, sustituimos el precio del insumo y obtenemos las cantidades y beneficios de
equilibrio para cada firma aguas abajo:
(18)
(19)
- Usando los números del ejemplo:
Producción total: 24 unidades.
El precio del insumo es $41.
El precio del bien de consumo es $76.
Los beneficios de cada una de las firmas en la parte superior de la cadena es $216.
Los beneficios de las firmas en la parte inferior de la cadena son $144.
(20)
(21)
- Los beneficios:
(22)
(23)
- ¿Cómo fija PU la firma U2? La ecuación (21) es la curva de demanda, con la forma inversa:
(24)
- La producción y el precio de equilibrio para la firma 2:
(25)
(26)
- Los beneficios de la firma independiente aguas arriba son:
(27)
(28)
(29)
(30)
(31)
(32)
Conclusiones:
- La “división” aguas abajo de la firma integrada es más grande y más rentable que la firma
independiente aguas abajo.
- Usando los números del ejemplo:
Producción total: 22.5 integrada, 9 independiente (31.5 vs. 24 unidades).
El precio del bien de consumo es $68.5 (vs. $76).
Los beneficios de D2: $81 (vs.$144).
Los beneficios de la firma integrada: $506.25 (vs. $360).
Restricciones verticales como solución a doble marginalización: Los contratos entre firmas
de una cadena suelen imponer algunas restricciones (Ej. el proveedor tienen que garantizar
un estándar de calidad, el vendedor tiene que exhibir el producto adecuadamente y ofrecer
otros servicios, etc.). Restricciones pueden ser precio o no-precio (Ej. contratos de
exclusividad) Estas restricciones verticales ayudan a mejorar la coordinación entre firmas,
pero pueden restringir la competencia.
Restricciones verticales
Contexto y motivación:
Lafontaine y Slade (2005).
- Las políticas sobre restricciones verticales (RV) tal vez sean el aspecto más controversial e
inconsistente –en el tiempo y entre regiones– de la política de competencia.
- Las actitudes legales cambiantes y en conflicto son espejo de la teoría económica: mientras
algunos modelos predicen virtudes de los acuerdos verticales, otros predicen consecuencias
indeseables ⇒ esto lleva a considerarlos legales o ilegales per se.
- En este contexto teórico y legal ambiguo, la necesidad de evaluación empírica sobre los
efectos de las RV es particularmente importante.
Principales prácticas en restricciones verticales;
- Precio
- Fijación de precio de reventa (RPM): el fabricante fija el precio (o un precio m´aximo o
mínimo) que el minorista debe cobrar.
- No-precio
- Exclusividad vertical (exclusive dealing): Incluye franquicias tradicionales (ej.
concesionarios de autos, estaciones de servicio) y aquellas donde la mayor parte de la
producción ocurre en el minorista (ej. locales de comida rápida).
- Exclusividad territorial
- Ventas atadas
- Cantidades
Teoría:
- Ganancias de eficiencia
Problema de doble marginalización/sucesión de monopolios
RV: ej. precio máximo → ↑ eficiencia y ↓ precio al consumidor.
Inversiones en publicidad, en puntos/servicios de venta y free-riding
RV: ej. exclusividad vertical, ventas atadas, exclusividad territorial → generar incentivos que
↑ inversiones.
- Motivos anti-competitivos Cárteles y poder monopólico
RV: precios mínimos, territorios exclusivos → poder monopólico y mayores precios.
Exclusión y aumentos de costos para el rival
RV: ej. exclusividad vertical → puede impedir el acceso a los mercados a competidores.
Motivaciones para intervención del Sector Publico:
- Las RV pueden no provenir de acuerdos voluntarios.
- El sector público puede restringir comportamientos aguas arriba o aguas abajo de la cadena:
- Territorios exclusivos: a veces los gobiernos establecen territorios exclusivos para la
distribución de algunos productos.
- Límites a la posibilidad de terminar una franquicia sin un “buen motivo”.
- Propiedad de los locales de venta.
Algunas metodologías empíricas para evaluar los efectos de las RV:
- Estimaciones a partir de datos observacionales de corte transversal, series de tipo o datos
de panel.
Problema de la endogeneidad de la restricción.
- Experimentos naturales
Cambios en las políticas que afectan a un grupo de empresas y a otras no.
- Estudio de eventos
Supuesto de que el precio de las acciones refleja de manera eficiente toda la información
disponible, por lo que se iguala al valor descontado del flujo de beneficios esperados.
- Modelos estructurales
Permiten evaluar el impacto de cambios ex-ante. Requiere más supuestos.
Revisión de evaluaciones empíricas del efecto de las RV:
Conclusiones:
- La evidencia es aún escasa, en particular comparada con la abundante literatura teórica
sobre el tema y con el número de industrias que utilizan RV.
- Aunque la cantidad de estudios es baja, la evidencia parece ser más consistente que los
modelos teóricos.
- En la mayoría de los casos, las RV voluntarias benefician al consumidor.
- Por el contrario, las RV forzadas parecen reducir o no incrementar el bienestar del
consumidor.
- La interpretación indica que en muchas industrias pueden existir problemas para proveer
los incentivos apropiados a los minoristas, dadas las restricciones de información y
motivación que enfrentan.
Heide et Al (1998).
Contexto y motivación:
- La teoría sugiere una relación entre exclusividad vertical y eficiencia
- La evidencia es escasa y se basa en casos judicializados.
- Autores usan micro datos provenientes de encuesta a gerentes de distribución y marketing
- Estudiar los determinantes de la decisión de la firma de imponer exclusividad vertical.
Teoría: Motivaciones teóricas para desplegar estrategias de exclusividad.
- Eficiencia económica
Free-riding de servicios provistos por el fabricante
Costos asociados al monitoreo
Costos para el consumidor final
- Otros determinantes
Diferenciación
Disuadir entrada
Tamaño de la firma
Datos:
- Encuesta a fabricantes en dos industrias: maquinaria y equipo y maquinaria eléctrica
- Informantes clave: gerentes de ventas, distribución y marketing que toman decisiones sobre
exclusividad
- Se analiza un productor y distribuidor en particular
- El cuestionario se diseñó en base a la literatura y se evaluó en una muestra piloto
- Se contactó inicialmente a 1000 empresas y se identificaron 460 informantes. La muestra
final fue de 147 (tasa de respuesta: 32%)
- ¿Sesgo por no respuesta?
Modelo:
- Se estima un modelo Logit
- Variable dependiente: acuerdos de exclusividad vertical
- Variables independientes:
- Free-riding
- Costos de transacción
- Costos para los consumidores
- Diferenciación
- Disuadir entrada
- Tamaño de la firma
Resultados:
Elección óptima del nivel de servicio s es el nivel que maximiza el área del triángulo.
Ejemplo:
N=100
c=5
A=10
φ (s)=s2, φ´(s)=2s
s*=1
P= c +φ(s)= $6
2) Caso de un monopolio verticalmente integrado: El beneficio de esta firma integrada
depende del precio que fija y del nivel de servicio que provee:
Π (pI , s) = pI (A - pI )Ns – [c+ φ(s)] (A - pI)Ns (17.2)
Ahora el costo marginal del distribuidor incluye un costo marginal de servicio φ(sI) y un
costo de producción c. El monopolista integrado establecerá un precio minorista que excede
ese costo marginal.
Ejemplo:
N = 100, c = 5, A = 10, φ(s) = s2, φ´(s)= 2s
SI = 1
PI = $8
Q = 200
Beneficios: ($8 - $6) × $200 = $400
Comparación de los casos 1) y 2): La comparación entre el caso óptimo y el del monopolista
integrado verticalmente establece que si bien éste último fija un precio demasiado alto
(resultado general), el nivel de servicio sI que elige es el mismo que el nivel de servicio
óptimo socialmente s* (resultado no general pero muestra el interés general del upstream en
proveer servicios “minoristas” → las restricciones verticales precio que establecen un precio
mínimo pueden jugar un rol que mejore potencialmente el bienestar).
3) Monopolio en cada una de las dos etapas: Beneficios downstream:
ΠD(pD, sD, r) = [pD – r – φ (sD)] D(pD , sD)= [pD – r – φ(sD)] sD N (A – pD) (17.5)
El downstream maximiza con dos variables estratégicas igual que antes, pero ahora el
producto que compre posiblemente sea mayor a su costo marginal (hay margen: r > c). El
ejercicio será igual al caso anterior excepto que se reemplaza c por r en los resultados.
Aquí, si el upstream tiene beneficios, r > c y el precio ahora es mayor: problema de la doble
marginalización.
Pero este problema se manifiesta también con un nivel de servicios minoristas
subóptimamente bajo: sD < s*
Resultados:
r = $7
pD = $8,8
s = 0,775
Beneficio upstream = $186
Beneficio downstream = $112
Beneficio de la industria = $298
RPM con un precio mínimo se vuelve necesario para asegurar la provisión de servicios
downstream a medida que el sector de distribución se vuelve más competitivo. Esto se
debería además a que los servicios a clientes tienen la cualidad de ser bienes públicos.
Por este motivo, los distribuidores podrían actuar como “free riders” y sobproveer servicios.
C. Discriminación de precios
Un downstream que puede determinar “quién es quién” en su curva de demanda, con los
mayores precios a aquellos consumidores con demanda menos elástica.
Se demostrará que la discriminación de precios puede mejorar los beneficios de
distribuidor, pero complica al productor.
Supuestos del modelo:
• Firma distribuidora sirve a dos mercados distintos.
• En cada uno, demanda P = 100 – Q
• Único costo de la distribuidora es el precio unitario r del productor (no hay costo de
provisión).
• En un mercado, la distribuidora es un monopolista. En el otro, enfrenta una competencia de
Bertrand de un rival que también compra a r por unidad del productor.
• La distribuidora suma, en el primer mercado, un mark up pero en el segundo no puede. Se
asume costo del productor c = 20.
• Mientras el downstream puede discriminar, el upstream no.
Para evitar el problema de la doble marginalización, se permitirá al contrato especificar tanto
un precio upstream r y una tarifa de franquicia creciente T (el problema del upstream
optimizar con esas dos variables).
Sin un acuerdo RPM, la elección upstream de r y T impone un tradeoff.
i) Precio del productor = $60.
Precio minorista en mercado competitivo: $60. El mayorista obtiene $1600 en ese mercado.
Precio minorista en mercado monopólico: $80 → menos unidades vendidas (20).
El mayorista obtiene $800= ($60-$20)x20
ii) (Sin acuerdo RPM)
Precio del productor igual al costo marginal c=$20 y usar un derecho fijo T para
reclamar los beneficios funciona bien en el mercado monopólico
Precio minorista en mercado competitivo: $20 (igual al precio del productor). Como
resultado, no habrá beneficio para ser reclamado en este mercado por un pago T.
Precio minorista en mercado monopólico: $60. Allí el downstream que enfrenta r = c = $20
y se alcanza así el máximo de beneficio de $1600.
iii) (Sin acuerdo RPM)
Precio del productor = $52 (Apéndice del cap.17)
Sin acuerdo RPM, es lo mejor que el upstream puede hacer.
Precio minorista en mercado competitivo: $52.
Precio minorista en mercado monopólico: $72.
Relativo al precio minorista maximizador de beneficio de $60 en cada mercado, el precio es
demasiado alto en el mercado monopolizado y demasiado bajo en el mercado competitivo.
Esto le reporta al productor un beneficio combinado de ambos mercados de $2304.
iv) Con acuerdo RPM.
Precio del productor =$60
El productor impone un acuerdo RPM tal que el precio minorista nunca excede los $60. Esto
dará lugar al precio minorista deseado de $60 en cada mercado.
La tarifa T es igual a cero.
Precio minorista en mercado competitivo = $60
Precio minorista en mercado monopólico = $60
El máximo beneficio total del upstream de $3200.
Intuición: Ilustración útil de un principio general.
Acuerdo RPM. Cualquier sea la fuente de la habilidad del downstream para discriminar en
precios, esta discriminación hace dificultoso al upstream establecer un contrato mayorista
que maximice el beneficio total (mayorista y minorista) a menos que incluya una provisión
RPM. Sin acuerdo RPM, habrá una tendencia del precio minorista para ser demasiado bajo a
los consumidores con mayor elasticidad de la demanda y demasiado alto para aquellos con
menor elasticidad de demanda (más inelásticos).
Aun en el caso de discriminación de precios, la doble marginalización juega un rol crítico.
La dificultad es que el downstream querrá siempre agregar un más alto y segundo mark-up
al precio cargado en el segmento de mercado menos elástico. Por eso, esta necesidad de
establecer un limite superior en los precios minoristas en una de las fuerzas detrás de tales
restricciones verticales.
Hay otras causas para los acuerdos RPM como la provisión de servicios de reventa.
Este tipo de externalidad se registra entre empresas ubicadas en el mismo escalón de la
cadena.
Ej. contratación de empleados calificados que dan características de un producto. Consumi-
dores pueden informarse ahí pero comprar en otro lugar, es libre de compartir la información
con amigos que pueden usar ese conocimiento para saltear los negocios que cobran más caros
e ir directamente a los que ofrezcan bajos precios y bajos servicios de información.
Así, los negocios de bajo precio serían “free riders” y ganarán market share. Por eso se
ofrecerá finalmente pocos servicios.
Solución: Acuerdo RPM. Esto prevendrá a un minorista de bajar los precios y, así, se frena
la expansión de los negocios baratos. Esto llevará a que los consumidores visitarán el
downstream que provea mejores servicios porque no encontrarán un precio más bajo en otro
lugar. Esto llevará a un precio minorista más alto. El efecto precio negativo sobre los
consumidores será más que compensado por las ganancias de la mayor provisión generada
de servicios downstream, ganancias que no son sólo para los consumidores sino que también
para los mayoristas.
Unidad 6 Defensa de la competencia
Def: Regulaciones indirectas que buscan controlar el poder de mercado que se ejerce
mediante prácticas que limitan la competencia. Tienen la forma de:
- Políticas de comportamiento: penaliza ex-post
- Políticas estructurales: disuade ex-ante
Tipos de prácticas anti-competitivas
- Sujeto: unilaterales o concertadas
- Efectos: explotativas (proveedores/clientes) o exclusorias (competidores)
- Etapas en la cadena: verticales u horizontales
- Como han sido consideradas por la políticas: absolutas (per se) o relativas (regla de la razón)
Ej. Colusión es una práctica concertada explotativa, concertada y horizontal.
La lógica de las políticas de competencia, en el caso del derecho, se plantea opuesta a:
- Monopolio: defensa de la competencia orientada a restringir poder de mercado (Ej
legislación EEUU)
- Colusión: defensa de la competencia orientada a generar rivalidad entre actores, evitar
posición dominante (Ej legislación Unión Europea)
Legislación en Argentina
- Ley 11210 (1933). Traducción de la Ley Sherman. Es también de tipo penal.
- Ley 12906 (1946). Se prohíbe actos tendientes a la monopolización. Se lista conductas
punibles (donde se incluía prácticas concertadas). También es de tipo penal.
En 48 años hubo solo 4 casos penados por ambas leyes.
- Ley 22262 (1982) de defensa de la competencia. Crea primer órgano administrativo:
Comisión Nacional de Defensa de la Competencia. Se orientara a la legislación europea.
- Ley 25156 (1999), parecida a la anterior. Mayor innovación: control previo de fusiones y
adquisiciones.
Actas o conductas que:
- Tengan por objeto o efecto limitar, restringir, falsear o distorsionar la competencia o el
acceso al mercado, o bien
- Constituyen abuso de posición dominante, y
- Pueda resultar prejuicio al interés económico general.
Se define interés económico general a la eficiencia, pero en la practica la jurisprudencia ha
favorecido a los consumidores. El criterio es la regla de la razón. El órgano de aplicación es
la CNDC.
La CNDC esta conformada por un presidente y cuatro vocales, asesorados por un economista
en jefe y un abogado en jefe, así como por un equipo aprox de 30-40 profesionales.
La CNDC fue aumentando su importancia desde 1996; la ley 25156/99 dio estos cambios:
i) Introduce revisión ex ante de fusiones y adquisiciones; ART 8 Limite: a partir de un
volumen de negocios de 200 millones de pesos es obligatorio notificar.
ii) Otorgo a la autoridad de competencia la jurisdicción completa en la defensa de la
competencia para todos los sectores (anteriormente algunos organismos reguladores tenían
injerencia a través de sus marcos regulatorios específicos, p.ej electricidad)
iii) Ordeno establecer el Tribunal Nacional de Defensa de la Competencia (TNDC) como
organismo independiente, aunque no se llevó a la práctica, este se caracterizaría por;
- Independencia de la agencia de defensa de la competencia
- Tendria facultad de imponer sanciones, apelables en la justicia.
- Favorecer la mayor autonomía e independencia
- 2 actividades centrales: resolución de casos y dictado y ejecución de políticas de
competencia.
- Los miembros del tribual serán designados por concurso y con estabilidad en sus
cargos (6 años). (en la CNDC son nombrados por el ministro de economía)
No se llevó a la práctica y en 2014 la ley 26993 lo elimina.
Proyecto de Ley aprobado diputados 2018
- Creación de Autoridad Nacional de la Competencia (ANC)
- Divide las funciones de resolución o de adjudicación (establecer multas,
condicionamientos) en un tribunal de 5 miembros.
- Investigación en 2 secretarias, una de investigación de conductas anti competitivas y
otra para el análisis de fusiones y adquisiciones.
- Creación de programa de Clemencia
- Exención de las multa al primero que revele haber participado en un cartel. Reducción
de entre el 50% y 20% del máximo de la sanción para el segundo,
- Hasta 200 millones de unidades ajustables (aprox. 200 millones de USD)
- Responsabilidad solidaria de directores, gerentes, administradores, síndicos o
miembros del Consejo de Vigilancia, o mandatarios o representantes legales.
- Nuevos lineamientos para multas y sanciones
- Hasta el doble del beneficio ilícito obtenido
- Hasta el 30% del volumen de negocios multiplicado por el número de años de
duración del acto, no excediendo el 30% del volumen consolidado a nivel nacional.
- Actualización de umbrales de notificación de fusiones y adquisiciones
- Volumen de negocios mayor a 150 millones de UM ($300 mill. ajustables por IPC)
- Monto de la operación mayor a 20 millones de UM ($300 mill. ajustables por IPC)
- Simplificación de procedimientos para F&A de escala e impacto bajo: Fast track.
Practicas reguladas
- De comportamiento (sanciona ex post)
1) Practicas horizontales colusivas
2) Practicas horizontales exclusiorias
3) Practicas verticales
4) Posición dominante: practicas explotativas y discriminatorias
- Estructurales (disuade ex ante)
5) Concentraciones economías (fusiones y adquisiciones)
1 Practicas horizontales colusivas
Def: Acuerdos entre empresas competidoras en un mismo mercado; pueden deberse a
ganancia de eficiencia, o para ejercer mayor poder de mercado (Practicas Colusivas)
La cartelización es el caso más extremo de practica colusiva (no hay ganancia de eficiencia).
Las 3 prácticas colusivas principales son:
1. Acuerdo de precios
2. Acuerdo de cantidades
3. Reparto de mercados
Puede ser explicita (hay acuerdos) o tácitos (empresas que se comportan como si hubiera
acuerdos pero siguiendo una lógica de maximización de beneficios individuales aunque
incorporando fenómenos intertemporales, ej. posibles guerras de precios). Las practicas
pueden ser abiertas (existe evidencia de acuerdo) o encubiertas (no existe).
En la legislación comparada:
- La colusión tácita no suele ser considerada anti-competitiva
- Algunas son consideradas anti-competitivas per se (cuando se descubren acuerdos cobre
precios, cantidad y mercados, abiertos o encubiertos)
- En otros impera la “regla de la razón” (restricciones auxiliares)
Jurisprudencia Argentina en Colusión encubierta
Los casos analizados de colusión encubierta se apoyan en la doctrina del “paralelismo
consciente” cuando aparece conjuntamente con otras evidencias indirectas (como en USA).
La mayoría de los casos fueron sobreseídos por alguno de estos motivos:
- Las variaciones de precios no tuvieron un grado alto de concordancia o simultaneidad.
- La concentración no implicaba aumentos en los precios que pagan consumidores
- Inestabilidad de market shares
- En ciertos mercados hay competencia espacial que no implica reparto colusivo de mercados
Caso sancionado de paralelismo + evidencias indirectas (CNDC c/ Loma Negra y otros 2007)
Artículo periodístico denunciaba acuerdo global de cuotas de mercado. CNDC busca pruebas
indirectas, encuentra paralelismo en conductas y episodios concretos de concertación de
precios en algunas ciudades. La Asoc. de Fabricantes de Cemento Portland (AFCP) llevaba
información detallada de ventas por ciudad, que podía servir para monitorear acuerdos. Había
comunicación entre empresas para intercambiar información sobre este sistema. Se llega a
multa record, calculado a través de “beneficio ilícito obtenido” (al menos 1% de la
facturación de empresas involucradas durante 18 años que se supone duro el acuerdo).
2 Practicas horizontales exclusorias
Hay de 2 tipos principales:
- Obstaculización del acceso al mercado de potencial competidores
- Depredación de competidores existentes
Distintas opiniones:
- “es imposible distinguirlo de estrategias competitivas”
- “siempre que el precio esté por debajo del costo medio variable es predatorio”
Las prácticas son del tipo:
- Erigir barreras artificiales (gastos para evitar entradas)
- Monopolización de instalaciones esenciales
- Cuatro condiciones (EEUU)
1. Control de instalación esencial
2. Incapacidad del competidor de duplicar esa instalación
3. Negativa de uso de instalación
4. Factibilidad de facilitar ese uso
- Incremento de los costos de los rivales o reducción de ingresos
Precios predatorios
1. Precios bajos no asociados a mayor eficiencia
2. Depredador gana market share
3. Depredador luego pueda impedir entrada a futuros competidores
El costo relevante se define, como el costo marginal de corto plazo, que sería asimilable al
costo medio variable. Según OCDE, los precios por encima del CMT nunca son predatorios.
Entre el CMV y CMT son predatorios excepcionalmente, por debajo de CMV son predatorios
salvo que medie alguna justificación relevante.
Jurisprudencia Argentina de prácticas horizontales exclusorias
- Obstaculización de acceso al mercado
CNDC lo trato a través de las figuras de “practicas restrictivas” y “abuso de posición
dominante”
- Savant c/Matadero (1982), instalaciones esenciales (se negaba a faenar). Multado
- Am. Express c/Visa Mastercard (1997), inst. esenciales (red de bancos), advertencia
- Procter & Gamble c/Unilever (1999), jabón en polvo, impedir/retrasa el ingreso al
mercado de un producto competidor (Ariel), no fue sancionado.
- Executive Class c/Fuerza Aerea y Tienda Leon (1998), no fue sancionado.
- Almirante Brown c/Terminal Salta y La Veloz del Norte (2006), instalaciones
esenciales (espacio para venta de pasajes), sancionado
- Practicas exclusorias concertadas
Muchos casos que nuclean entidades de prestadores de serv. de salud. 2 pautas básicas:
- Asociaciones con más del 25% de prestadores de una especialidad, no puede haber
exclusividad
-Asociaciones con más del 50% no pueden negar la asociación de prestadores que
cumplan con el requisito de idoneidad
- Figuras de “abuso de posición dominante” a través de la negativa de acceso a una
instalación esencial (activo intangible de los contratos firmados entre las asociaciones
y otros actores)
- Precios predatorios
La CNDC intervino en numerosos casos, pero solo sanciono dos. En ambos, conducta
de precios de venta debajo del costo, se daban con otras prácticas anti competitivas. El
caso de Eolo c/La Platense (1981), no fue sancionada, pero sirvió para establecer la
doble condición:
- Precio por debajo de costo de producción
- Aumento participación de mercado como consecuencia de esta conducta
Algunos de los motivos de que no haya sanción fueron:
- Se interpretó que la caída en el precio era efecto de la competencia (casos
proveedores de insumos industria petrolera)
- El denunciado no tenía posición dominante (a veces incluso inferior al denunciante)
- El poder de mercado adquirido no era suficiente para compensar las pérdidas. No
sería posible monopolizar el mercado (ej. soda en CABA, Cam de Papeleria vs Makro–
precedente para evaluación en dos etapas, 1. Poder de mercado, 2. Precios < costos).
3 Practicas verticales
Restricciones verticales para aumentar la eficiencia:
- Ahorro de costos de transacción => integración parcial.
- Externalidades verticales (doble marginalización; riesgo moral)
- Externalidades horizontales (free riding)
Restricciones verticales para aumenta poder de mercado
- Abuso de posición dominante: problema de la cautividad
- Influir en precios para obtener márgenes mayores
- Excluir competidores (foreclosure)
Jurisprudencia en Argentina
Fijación de precios de reventa
- Tratamiento benevolente, para precios máximos
- Ej. Caso estaciones de Servicio c/YPF
- Un poco más compleja para precios mínimos
- Ej CNDC c/TRISA, TSC y otros (2007)
- Titulares de derechos de transmisión de futbol argentino pactaban con
operadores de TV por cable y fijaban precios al público de TV codificada.
CNDC consideró que era practica anti competitiva, fue apelada ante la Camara
Nacional Penal Económica (CNPE), revoco la sanción, Min. de Economía apeló,
y llego a la Corte que le dio la razón a la CNPE. El elemento de disputa entre
CNDC y la CNPE fue la definición del mercado relevante.
- Para CNDC: Derechos de transmisión en vivo de futbol nacional.
- Para CNPE: todos los programas de futbol transmitidos en Argentina,
incluyendo futbol internacional y futbol nacional y diferido. Con esta
definición había otros oferentes no afectados por la práctica denunciada.
Distribución exclusiva y otras prácticas verticales
- Es en general favorable para los denunciados
- En esos casos se la consideró como mecanismos de exclusión horizontal. Ej.
Intermediarios farmacéuticos que denuncian al Colegio Farmacéutico de exigir
exclusividad a sus sistemas intermediación a las farmacias adheridas.
- Negativa de ventas
- En general se las interpreto como conductas defensivas frente a deudores
- En distribución de contenidos de TV, denuncias a TRISA-TSC por negativas a vender
derechos a operadores que competían con Cablevision y Multicanal. No hubo sanción
pero si compromiso de terminar esas prácticas.
4 Posición dominante
En tradición europea de derecho de la competencia, el “abuso de posición dominante” es
práctica anti competitiva, las más comunes son:
- Discriminación de precios
- Ventas atadas
Neumann (2001) hizo clasificaciones, la jurisprudencia se centró las segundas:
1. Conductas de carácter explotativo: explotación de compradores o vendedores.
2. Conductas de carácter exclusorio: interferencia con la libertad de competidores, exclusión
de rivales o aumento de sus costos.
Aplicación de Ley de defensa de la competencia ha sido problemática:
Abuso explotativo
Son herramientas de regulación indirecta, no pueden tener aparejado un control directo de
precios o cantidades. Suele faltar un estándar objetivo contra el cual comparar los precios y/o
cantidades abusivos. Alternativas probadas:
- Precio competitivo teórico (comparación con alguna medida de costo): ¿Pero que
margen sería excesivo?
-Precios en mercados similares pero competitivos: difícil hallar mercados comparables
- Comparar mismo mercado en dos momentos del tiempo.
Algunos autores sostienen que es preferible no intervenir en estos casos porque los costos
esperados de cometer errores son mayores a los que de no intervenir en presencia de prácticas
anti competitivas. Intervenir sólo si existen barreras de entrada que no pueden eliminarse;
la empresa objetada tenga privilegios concedidos en el pasado; no hay ningún regulador
especifico operando en el sector.
Discriminaciones explotativas
En este caso es más fácil intervenir (dar la orden de cesar con estas prácticas). De todas
formas, la discriminación, ni siempre que se elimina se mejora el bienestar.
- Es crucial definir cuál es el objetivo de política económica ej. excedente total sube con
discriminación de 1er grado pero baja el excedente del consumidor.
- Estudiar primero niveles de competencia en el mercado.
- ¿El grupo favorecido es importante o marginal? => no actuar si el grupo más favorecido es
marginal (la empresa eliminará ese beneficio).
- Estudiar elasticidad de las demandas, si es elástica para el grupo más significativo, la
empresa no subirá los precios.
- Comparar volumen total comerciado con el de equilibrio sin discriminación. Si es menor,
anular/cesar la discriminación.
Discriminaciones exclusorias
Discriminación de precios como parte de una estrategia depredatoria. Desplazar
competidores en uno de los mercados (daño primario). En otros casos es un abuso explotativo
pero que tiene un efecto aguas abajo (daño secundario):
Daño primario: el que invocan los competidores que se sienten desplazados
Daño secundario: daña la competencia entre compradores, los que pagan precios más bajos
se ven beneficiados.
- Descuentos y reembolsos: se los considera anti competitivos cuando son condicionados a
que el comprador supere cierto umbral de compras relativamente elevado.
- Ventas atadas: se consideran anti competitivas cuando: i) empresa tiene posición dominante
en producto vinculante, ii) el producto vinculado es diferente al vinculante, iii) esta práctica
pueda generar efectos exclusorios, iv) no se la pueda justificar con razones de eficiencia.
Posición dominante en la Ley 25156/99:
g) Fijar, imponer o practicar, directa o indirectamente, en acuerdo con competidores o
individualmente, (…) precios y condiciones de compra o de venta de bienes, de prestación
de servicios o de producción;
i) Subordinar la venta de un bien a la adquisición de otro o a la utilización de un servicio, o
subordinar la prestación de un servicio a la utilización de otro o a la adquisición de un bien;
k) Imponer condiciones discriminatorias para la adquisición o enajenación de bienes o
servicios sin razones fundadas en los usos y costumbres comerciales.
Jurisprudencia en Argentina
Precios abusivos: como en USA y UE, tiene poca incidencia en jurisprudencia y sanciones:
- CNDC c/Industrias Welbers (1983), abuso de posición dominante de un ingenio azucarero,
único comprador de caña. Imponía exigencias de financiación a los cañeros que implicaban
reducciones de precios. Fue multado.
- Dirección Nacional de Comercio Interior c/Pfizer (1995), único laboratorio que producía
droga para cólera sube precio un 90% en momentos de epidemia. Acuerdo: empresa mantuvo
el precio a hospitales y organismos que participaban en campaña nacional contra cólera.
Discriminación de precios: Explotativo
- CNDC c/YPF (2002), llega a Corte Suprema, una de las mayores multas de la historia (109
millones de pesos). Precios de gas licuado de petróleo (GLP) mayor para el comercio interior
que para las exportaciones. Cláusulas que prohibían (re) importación de GLP.
- Genero antecedentes para comparar con precios de exportación (hasta ese momento,
la comparación se había hecho con precios de importación)
- Genero antecedentes para cálculo de la multa: diferencia entre el precio de
computadoras del país y del exterior por volumen vendido.
Discriminación de precios: Exclusorio
- Acindar c/SOMISA (1982). Daño secundario: Acindar denunciaba que SOMISA cobraba
su producto palanquilla (utilizada como insumo para la producción de laminados) según el
precio final que sus compradores fijaban para sus productos. Acindar también producía
palanquilla pero para producir laminados. En ese mercado competía con los compradores de
SOMISA. Se termina aceptando explicaciones de SOMISA, la única que producía
palanquilla que no estaba integrada. Se consideró que la política de precios era una forma de
integración implícita, y que esa coordinación era beneficiosa para la eficiencia.
- AAAVYT c/Aerolíneas Argentinas y otros (1999), agencias de viajes denuncian a
aerolíneas de establecer sistemas de comisiones variables ligadas a ventas de cabotaje de
cada agencia => incrementa costos de pasajes de otras empresas. Empresas negociaron
eliminar este sistema y entonces quedo sin sanción.
Ventas atadas
Casos con sanción:
- Ifrisa c/YPF (refinadora de petróleo) y Ecsal (productor de hielo)(1982)
- ASEF c/Coop Eléctrica de Punta Alta y otras (1982), sanciones a cooperativas que operaban
en el mercado regulado de electricidad y también actuaban en el mercado de servicio
fúnebres. ASEF denuncio uso del corte del suministro eléctrico como elemento para
garantizar la contratación y el pago de los servicios de sepelio.
Casos sin sanción
- Sin posición dominante en mercado de producto vinculante
- Dos bienes o servicios partes integrantes de un solo producto (servicios de cable + revista
de programación televisiva).
5 Concentraciones económicas
Se incluye fusiones y adquisiciones, hay 2 motivos que inducen a la concentración:
- Ejercer mejor u obtener más poder de mercado.
- Mejorar la eficiencia del grupo.
Hay 3 tipos distintos de concentraciones. Estos tienen distinto impacto cobre la estructura y
funcionamiento de los mercados involucrados; los tipos son:
1. Horizontales
2. Verticales
3. Conglomerados:
1. De extensión de producto
2. De extensión de mercado
3. Conglomerado puro
El carácter anti competitivo de la concentración es el mismo que existiría en los casos de
acuerdos horizontales o verticales sin integración. Es decir, ¿limita la competencia?
¿Obstaculiza la entrada?¿Genera algún tipo de cierre vertical de mercado –incrementando
costos de entrada o costos operativos de empresas existentes?
La diferencia es que las concentraciones implican una modificación estructural => política
estructural:
- Intervención ex ante por la cual el Estado autoriza o no un cambio estructural en el mercado.
- No serían “practicas posiblemente anti competitivas” sino “actos que requieren autorización”
Costos de la política estructural:
En EEUU hasta 1976 se sancionaban las concentraciones anti competitivas con
desmembramiento de empresas
- Sentencias pueden llevar años.
- Costos de reorganización empresariales y costos hundidos irreversibles.
El carácter general/global de la política estructural también tiene costos. El control previos
solo rige para casos que se superan ciertos límites en términos de operación, participación de
mercado o volumen de ventas.
La implementación. Procede en etapas:
1. Clasificándola por tipo
2. Focalizar en casos y determinar grado de concentración de los mercados
3. Apreciar el efecto que la concentración puede tener en el funcionamiento de dicho mercado
Argumentos usuales utilizados para discutir apreciaciones de la autoridad anti trust utilizados
por las empresas interesadas:
1. Definición de mercado relevante
2. Argumento de la eficiencia
3. Empresa en decadencia
Concentración económica en Ley 25156/99
Art 6. Define qué se entiende por concentración económica
Art 7. Están prohibidas las concentraciones económicas cuyo objeto sea o pueda ser restringir
o distorsionar la competencia, de modo que pueda resultar perjuicio para el interés económico
general.
Se han emitido lineamientos específico sobre el tema, aprobados por resolución 164/2001,
inspiradas en las pautas de EEUU. Se incorpora capítulo de competencia de prod. Importados
Lineamientos. Resolución 164/2001
El objetivo de la evaluación es prever si la fusión generará un aumento en los precios.
• Dos situaciones hipotéticas
• Fusión favorece poder de mercado
• Mejora las condiciones para coludir
• Definición de mercado relevante y mercado geográfico, basado en test de monopolista
hipotético.
• Análisis de la concentración en ese mercado. HHI (en Brasil es C4)
• Considerar las condiciones de operación
1. Características de los otros competidores
2. Si se elimina competidor activo y eficiente
3. Si se posibilita prácticas concertadas
4. Utilización de capacidad instalada
5. Tamaño de las firmas
• Luego se analizan barreras a la entrada al mercado relevante
1) el tiempo requerido para ingresar al mercado;
2) la probabilidad de ingreso al mercado en términos de rentabilidad de la decisión en la
situación post‐operación, y
3) la importancia relativa del ingreso, en el sentido de que sea suficientemente significativa
como para ejercer una influencia sobre los precios del mercado relevante.
• Se evalúan ganancias de eficiencia que ocurran como resultado de la concentración
• La resolución de las operaciones de concentración económica puede clasificarse en la
aprobación, condicionamiento y prohibición de ésta.
• Notificación: se debe notificar a previamente o bien en un plazo de una semana a partir de
la fecha de la conclusión del acuerdo, de la publicación de la oferta de compra o canje, o de
la adquisición de una participación de control. Dificultad técnicas para evaluar efectos
retroactivos y dificultades políticas para “no autorizar” una operación concluida.
• Procedimiento, de diferente tipo según nivel de complejidad de la fusión, puede demorar
de 15, 35 y 45 días posteriores a la notificación.
“Condición de Dorfman-Steiner”
Para maximizar beneficios, monopolista elije el par (P*, A*) que verifica la condición anterior.
- Más publicidad se asocia a un mayor poder de mercado (menor εP)
- Habrá más publicidad si la demanda responde más a la misma (mayor εA)
- ¿Cuánta publicidad hace una firma en un mercado de competencia perfecta?
- ¿Cuál será la conclusión?¿Publicidad afecta el poder de mercado?
ii) ¿Por qué los consumidores responden a la publicidad?
Las visiones principales sugieren:
1. La publicidad es persuasiva: modifica gustos y preferencias; su fin es “reacomodar” las
valuaciones de los consumidores para persuadir, y que valoren más los bienes publicitados.
- Puede basarse en afirmaciones fraudulentas: hace a cambios en la demanda temporales
(consumidores “aprenden”).
- Entonces en términos de bienestar, ¿gastos en publicidad es un desperdicio?¿inducen a
comprar cantidades erróneas?
- Al modelar generalmente suponemos que las preferencias “están dadas”… ¿Cuáles son las
“verdaderas” preferencias para medir cambios en el bienestar?
- Sesgos cognitivos => “racionalidad limitada en toma de decisiones, publicidad puede
aprovecharse de estos sesgos.
3. Otros mecanismos
i) Garantías.
La firma tiene información privada acerca de la calidad de su producto y puede calcular el
costo esperado de adoptar determinada política de garantías. Si el producto es más confiable,
una garantía generosa será menos costosa.
¿Puede usarse garantías a fin de señalar que se vende un producto confiable? Un ejemplo:
El producto se rompe en una unidad de tiempo con probabilidad 1 – λ
Si se rompe, utilidad del consumidor es 0
Disposición a pagar por un producto que funciona bienes r > 0
Suponiendo que el consumidor cree que el producto se rompe con probabilidad 1 – λ,
comprara el producto si: λr – p ≥ u0 = 0 (u0 utilidad de no comprar, se supone 0). El costo de
producción es c. Dada la probabilidad de rotura 1 – λ, y existencia de garantía total:
Supondremos que existen dos tipos de firma, la firma 1 tiene probabilidad de rotura más baja
que la firma 2: 1 – λ1 < 1 – λ2 ; con (λ1 > λ2)
Con probabilidad ρ es de tipo 1, y tipo 2 con probabilidad (1 – ρ). La firma conoce su “tipo”,
pero los consumidores no, que tendrán una utilidad esperada igual a:
(ρλ1 + (1 – ρ)λ2)r – p
Si no hay garantías, el precio será p = (ρλ1+ (1 – ρ)λ2)r, independientemente del tipo.
Entonces, firma 1 no puede revelar su calidad mediante el precio, la 2 puede imitar.
¿Existe un “equilibrio separador”? (uno en el cual la firma 1 otorga garantía por su
producto de mejor calidad y cobra un precio más alto y la firma 2 no lo hace).
Timing del juego:
- T = 1 Firmas aprenden su tipo.
- T = 2 firma establece precio y elige vender con “garantía total” o “sin garantía”
- T = 3 consumidores actualizan creencia sobre el tipo y realizan la compra.
Si la firma no ofrece garantía: consumidor dispuesto a pagar λ2r,firma establece precio = λ2r,
y tendrá beneficios: λ2r – c
Si la firma ofrece garantía total: consumidor dispuesto a pagar r, firma establece un precio
p1 ≤ r, y tendrá beneficios p1 – c/λ1
Condiciones para que las firmas no quieran desviarse:
- Firma de tipo 2: no le conviene cambiar si λ2r – c ≥ p1 – c/λ2
- Firma de tipo 1: no le conviene cambiar si p1 – c/λ1 ≥ λ2r – c
- Despejando p1 en ambas condiciones:
Existe un precio que la firma 1 puede elegir de forma tal que ambas restricciones se cumplan.
A la firma 2 no le conviene ofrecer garantía y fija un precio igual a p2 = λ2r. Firmas pueden
usar garantías para señalar que su producto es más confiable, separándose de otras firmas con
menor calidad.
ii) Desarrollo de marca (branding)
El lado racional:
El desarrollo de marca es un elemento clave para diferenciar el producto, brindar
información sobre la calidad y “atar” la publicidad al producto que se comercializa. Cuando
una firma actualiza regularmente las características de sus productos o sus proveedores se
enfrentan al problema de que los consumidores sigan confiando. La posibilidad de que una
firma continúe sus actividades en el período siguiente abre la posibilidad de generar
confíanza construyendo una reputación de “alta calidad”. Si los consumidores utilizan
el comportamiento pasado de una marca como guía para el comportamiento futuro,
correlacionan sus creencias sobre calidad a lo largo del tiempo (“inercia”).
Marca “paragüa”: es una marca que cubre un conjunto de productos distintos, más o menos
relacionados Ej: Líneas de accesorios de marca de diseñadores de ropa, artistas, deportistas.
Este tipo de estrategia es una forma de que los consumidores correlacionen sus creencias
de calidad entre diferentes productos. Los consumidores hacen inferencias de las caracte-
rísticas y la calidad que observan en un producto hacia las características de otros. También
puede disciplinar a las firmas para que provean alta calidad entre sus marcas debido a que
una desviación podría ser “castigada” por los consumidores no sólo para el producto que
adquirieron sino también para los otros bajo la marca.
El lado emocional:
La mayor parte de las decisiones de consumo se toman a un nivel inconsciente, a partir de
respuestas más emocionales que racionales. La memoria emocional evoca asociaciones con
las marcas que se construyen a lo largo del tiempo a partir de:
- Elementos distintivos: nombre, logo, forma, color…
- Elementos de asociación: es divertido, es conveniente, es barato…
Estos elementos dan una prominencia (salience) distinta a cada marca, una probabilidad de
que se vengan a nuestra mente cuando tomamos la decisión de comprar. Estudios muestran
que los individuos no son capaces de distinguir de manera sistemática entre marcas en
pruebas en ciego, pero sin embargo reportan fuertes preferencias hacia alguna de ellas.
Las marcas por tanto, son un importante activo intangible
Predicciones:
1. La publicidad de bebidas alcohólicas producirá una mayor respuesta en el consumo en los
individuos de alto consumo en relación a los bebedores moderados (tendrán mayor
elasticidad-publicidad de la demanda).
2. Los individuos de alto consumo serán menos sensibles a los cambios en los precios que
los bebedores moderados (menor elasticidad-precio de la demanda).
3. Un mayor “autocontrol” reducirá la respuesta a la publicidad e incrementará la respuesta
al precio.
Estrategia empírica: Modelo de demanda.
Datos: Encuesta nacional longitudinal de la juventud 1997 (USA), encuesta anual,
longitudinal, representativa a nivel nacional con una muestra de 8.984 individuos que tenían
entre 12 y 16 años al 31/12/96. Se utilizan los datos de 2002 a 2009 (edades 18-29 años,
interesantes por tener alto consumo)
• Variable Dependiente: log del consumo de alcohol. Se calcula como el producto entre 1-
Cantidad de días que bebió en el último mes y 2- Cantidad de bebidas que tomó habitualmente
por día en el último mes. El resultado es la cantidad de bebidas por mes. Los individuos
que no beben son excluidos.
• Variables Independientes (encuesta): edad, ingreso (real), educación (“incluidas en la
función de demanda basado en la teoría y estudios previos”) y variables dicotómicas de
género, etnia negra, etnia hispana, estado de matriculación escolar y estado civil
(controlan por heterogeneidad individual). Se incluyen efectos fijos por año y localidad
(“DMA”)
• Variables Independientes (otras fuentes):
– Publicidad: hs mensuales de publicidad de bebidas alcohólicas en TV local (101 DMA) y
nacional (no varía a nivel local, pero sí temporal). Se dividió por 30 (hs/día), se tomó log y
se unió con la encuesta a nivel DMA, mes y año.
– Precios: se toma el precio de un “six pack” de Heineken y de 3 marcas de vino (datos
trimestrales para unas 300 comunidades), se construye un ponderado entre ellos, se agregan
las comunidades a nivel estado y se toma log.
• En niveles de consumo más altos, el consumo en las DMA con publicidad alta (HIGH ADS;
publicidad por encima del promedio) es mayor que en las DMA con publicidad más baja
(LOW ADS; publicidad por debajo del promedio) => sugiere efectos más pronunciados de
la publicidad en niveles altos de consumo.
• Esta distinción se podrá captar con la técnica econométrica específica que utiliza el
paper (regresión por cuantiles).
Resultados:
Interesa estimar la ecuación de demanda (Ci = λ1A + λ2P + λ3Xi + ui), para distintos niveles de
consumo => Regresión por cuantiles.
Los primeros 3 apelan a operar sobre mecanismos de decisiones intuitivas de las personas
(Sistema I), mientras que los segundos 3 otros hacia rasgos deliberativos (Sistema II).
SISTEMA 1 (INTUITIVO, AUTOMÁTICO)/ GRUPO DE TRATAMIENTO I
• CARACTERÍSTICA 1: FOTO. Señales visuales afectan las decisiones. Además se
randomizan fotos de distintas razas/género, matcheando con destinatarios.
• CARACTERÍSTICA 2: CANTIDAD DE EJEMPLOS. “Choice overload” lleva a mayor
dificultad para decidir, procrastinación, inacción.
• CARACTERÍSTICA 3: PRESENTAR EXPLÍCITAMENTE LA TASA DE
INTERÉS. Podría actuar como una señal de apertura y confianza.
SISTEMA 2 (DELIBERATIVO, RACIONAL)/GRUPO DE TRATAMIENTO II
• CARACTERÍSTICA 4: SUGERIR USOS. Dispararía un proceso de razonamiento sobre
la utilidad del crédito. Dado que los destinatarios no tomaron créditos en período reciente, se
esperaría que no tenga efecto.
• CARACTERÍSTICA 5: COMPARACIÓN CON TASA EXTERNA. Genera puntos de
referencia (“anclaje”). Presentado como pérdida/ganancia (1/2 en cada caso)
• CARACTERÍSTICA 6: RIFA DE UN CELULAR. Rifa tiene valor esperado muy bajo;
Econ. Conductual: sobreestimación de las probabilidades. Efecto ambiguo.
PROPUESTOS POR EL PRESTAMISTA (no surgen de evidencia previa)
• CARACTERÍSTICA 7: AFINIDAD EN EL IDIOMA. Cartel señalando afinidad con el
idioma que habla el destinatario “Hablamos….”. Prestamista espera que incremente
demanda.
• CARACTERÍSTICA 8: CARTEL “TASA ESPECIAL” VS “BAJA TASA”. Se espera
que no afecte la demanda.
DEADLINES => Tratamiento adicional
Diferentes deadlines: cortos (2 semanas), medios (4 semanas) y largos (6 semanas).
Hipotesis: según modelos de comportamiento los plazos más cortos deberían incrementar la
demanda al permitir superar la tendencia a procrastinar y posponer decisiones o tareas
“difíciles”.
TASAS DE INTERÉS
Asignada aleatoriamente de tres distribuciones condicionales en el riesgo de los destinatarios
(alto, medio, bajo).
El experimento:
Ejemplo 1
1. Foto femenina
2. Tabla con 4 ejemplos
3. No muestra tasa de interés
4. Sugiere un uso
5. Compara con otras tasas
6. No ofrece rifa de celular
7. No menciona afinidad en idioma.
8. Mención “special”
9. Deadline “largo”
El experimento:
Ejemplo 2
1. Foto Hombre
2. Tabla con 1 ejemplo
3. Muestra tasa de interés
4. Sugiere un uso
5. Compara con otras tasas
6. No ofrece rifa de celular
7. No menciona afinidad en idioma
8. No menciona “special”
9. Deadline “largo”
Resultados: Hipótesis 2
• Mostrando menos ejemplos de préstamos (es decir, un ejemplo de un posible préstamo,
en lugar de cuatro préstamos de ejemplo), no sugiriendo un uso particular para el
préstamo, o incluyendo una foto de una mujer atractiva aumenta la demanda de
préstamos por casi tanto como una reducción del 25% en la tasa de interés.
• ⟹ se verifico H2
Resultados: Hipótesis 3 y 4
• La evidencia también sugiere que el contenido de la publicidad convence apelando
"periféricamente" a la intuición más que a la razón.
• ⟹ se verifico H3
• Se encontró que la demanda aumenta drásticamente cuando los plazos aumentan al azar y
no así cuando los plazos son más cortos.
⟹ no se verifico H4
Comentarios finales:
1. Los hallazgos del trabajo sugieren que la estimación de la demanda tradicional, que se
centra exclusivamente en el precio e ignora el contenido la publicidad, puede producir
estimaciones inestables de la demanda. Existe alguna evidencia de que estos efectos de
contenido son económicamente grandes en relación a los efectos del precio.
2. Los resultados agrupados en 2 grupos de tratamientos dan evidencia acerca de la mayor
relevancia de los componentes no deliberativos que plantean serios condicionantes al
supuesto de racionalidad empleado en la teoría convencional
3. Una posible debilidad del experimento se relaciona con que puede faltar poder estadístico
para identificar de manera significativa algunos de los tratamientos particulares de la
publicidad, en lo que influye la baja tasa de toma de préstamos.
3. Advertising, the matchmaker (Anand, B. N., & Shachar, R. 2011).
Motivación:
- El incremento en la cantidad de productos (variedades) es constante, y esto trae como
consecuencia un aumento en la incertidumbre de los consumidores sobre las características
no observables de los bienes (bienes de experiencia), pero también de aquellas características
observables (bienes de búsqueda).
- En este último caso, pueden conocerse las características a partir de la búsqueda (costosa)
de información y también a partir de la publicidad, incrementando el “matching” entre
consumidores y productos.
- El incremento en la publicidad dirigida o personalizada sugiere que el rol de intermediación-
emparejamiento (“matchmaking”) es importante.
- Hay relativamente poco trabajo empírico que estudie este rol de la publicidad, y el grueso
se ha enfocado en productos de experiencia.
Objetivos del trabajo:
- Estudiar empíricamente el rol informativo de la publicidad en hacer el matching entre
consumidores y productos.
- El trabajo se enfoca en el contexto de la publicidad televisiva sobre programas de
televisión (los “previews”) y en cómo afectan el matching entre televidentes y programas.
- Los autores sugieren que los hallazgos son extrapolables a otras industrias caracterizadas
por la proliferación de productos y la diferenciación horizontal de productos.
- Se plantea un modelo estructural y se buscan estimar los parámetros del mismo. El
parámetro de mayor interés es la precisión (inversa de la varianza) de la señal publicitaria: si
es cero, no existe efecto informativo.
Teoría (esquema):
Modelo de productos diferenciados y consumidores heterogéneos. Firmas son multiproducto
a lo largo del tiempo, pero en cada momento ofrecen sólo un producto. En cada momento
“t”, cada uno de los “I” individuos elige entre “J” alternativas. Utilidad es función de:
- El match entre las preferencias y los atributos del show. Se consideran por un lado las
interacciones entre el género televisivo (sitcoms, acción, romántico, noticias, deportes) y las
características demográficas (observables como edad, género, educación, etc e
inobservables) del televidente, y, por otro lado, las características demográficas del elenco
(género, edad, familia, etnia).
- El efecto directo de la publicidad: capta el efecto persuasivo; es la cantidad de veces a las
que estuvo expuesto el televidente a la publicidad de un programa.
- Efectos dinámicos (persistencia, “state dependence”): capta la tendencia a “quedarse en el
mismo canal”
Conjunto de información: abarca 1) distribución previa (“prior”) de características de los
canales de TV; 2) señales varias, específicas de los productos (boca a boca, experiencia
previa, cobertura en medios); y 3) publicidad.
El individuo no conoce las características del producto y se informa de manera “difusa”
con este conjunto de información.
Implicancias del modelo a testear empíricamente (selección):
1. Incertidumbre del consumidor: Si probabilidad de mirar un programa es función de
características del canal => existe incertidumbre sobre los programas, pero se utilizan los
“perfiles” de las emisoras como información.
2. Disuasión de consumo: la exposición a la publicidad en algunos casos debe reducir la
tendencia del televidente a mirar el show: si el “match” entre el show y el consumidor es bajo
=> publicidad lo informa => no mirará el show.
3. Matching: publicidad informativa mejora el “match” entre productos y consumidores,
reduce tendencia a comprar productos que no encajan con sus preferencias e incrementa la
tendencia a comprar aquellos que sí => publicidad, en promedio, incrementa la utilidad.
Datos:
Información sobre atributos de los productos y características, elecciones y exposición a la
publicidad de los consumidores en la industria televisiva en EEUU. Datos de audiencia
cubren el “prime-time” (20 a 23hs) de las 4 cadenas de televisión nacional (ABC, CBS, NBC
y Fox), entre el 6 y el 11 de noviembre de 1995.
Detalles y fuentes de los datos:
- Características de los programas: 64 programas en los 6 días comentados, todos emitidos
por primera vez. Se codificaron sus características y se clasificaron en 5 categorías:
comedias, dramas de acción, dramas románticos, noticias y deportes. También se
caracterizaron a partir de la demografía del elenco en: “Generación-X” (protagonistas entre
18 y 34 años); “Baby-boomer” (protagonistas entre 35 y 50 años); “Familia” (show centrado
en una familia); “Afroamericano”; “Mujer”; “Hombre”.
- Características de los televidentes y las elecciones: obtenida de A.C. Nielsen (consultora
de mkt). Muestra nacional de 5000 hogares. Sistema de “audímetro” (“people meter”) en
cada televisor de cada hogar, cada control remoto reconoce al individuo (ya identificado con
sus características: edad, género, ingreso, etc) y se registra qué canal están viendo. Datos
cada 15’ (60 registros para cada televidente: 4/hora, 12/3hs, 60 en 5 días).
- Exposición a publicidad: Se grabaron todos los programas de esa semana e identificaron
los horarios en que se emitieron publicidades. Luego se matcheo con la información de
Nielsen para determinar los televidentes que estuvieron expuestos a cada publicidad. No hay
info de exposición a la publicidad previa a esa semana (puede afectar sobre todo a los
resultados de lunes y martes).
Estrategia empírica:
1) Evidencia preliminar (no estructural)
2) Modelo estructural
Evidencia preliminar:
• Se crea la variable “Match”= basada en edad, género y estado civil. Cuenta el número de
características que coinciden entre el individuo y el programa.
• Se evalúa elección del consumidor en términos de “ganancia” en “Match”. Para un
individuo que elige el programa 1 sobre el 2, la ganancia es Match(1) – Match(2)
Hipótesis: ganancia en Match aumenta al aumentar la exposición a publicidad
Para dejar de lado en esta instancia al efecto “persuasivo” de la publicidad, se consideran
sólo individuos expuestos a una misma cantidad de publicidades de cada show en
competencia.
Modelo estructural:
La idea es estimar los parámetros del modelo con el fin de observar si hay evidencia para
las proposiciones que se derivan del mismo.
Síntesis de resultados; parámetros de la función de utilidad:
• Televidentes prefieren programas cuyos elencos tengan características demográficas
similares a las suyas.
• Hay evidencia fuerte de “state dependence”: por ejemplo, la probabilidad de mirar un
programa dado que se miró el programa previo de ese mismo canal es de 42%
• Existe efecto directo de la publicidad sobre la utilidad (persuasión): en promedio, un
comercial aumenta la probabilidad de mirar el programa en 39%, mirar otro comercial, un
28% y mirar un 3er comercial, un 16% (rendimientos decrecientes).
• Hay evidencia de que las tres fuentes de información consideradas (“prior”, señales varias
y publicidad) son importantes .
• En particular, la precisión de la publicidad como señal informativa es significativamente
distinta de cero.
• La precisión de información que brinda una sola publicidad es casi la misma que la que
brindan todas las “señales varias” y casi el doble que la del “prior”.
• Hay heterogeneidad individual en el grado de información que los televidentes poseen y
el efecto de la publicidad es menor para aquellos más informados.
• Además, la exposición a sucesivas publicidades incrementa el nivel informativo, pero lo
hace a tasas decrecientes.
• Sobre la disuasión en el consumo: se refuerza la evidencia preliminar presentada antes. La
tendencia a mirar programas que brindan utilidad baja por sus atributos decrece con la
cantidad de exposiciones a publicidades.
• Sobre el “matching” de consumidores con productos: a partir de simulaciones que
utilizan los parámetros estructurales puede observarse que la exposición a una publicidad
adicional mejora el match, llevando a los televidentes a elegir programas que se ajustan mejor
a sus preferencias.