UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL

GIULIANO TEIXEIRA MILIOLI

ESTRATÉGIA DE NEGOCIAÇÃO E PROCESSO

DE COMPRAS CORPORATIVAS

CRICIÚMA, AGOSTO DE 2007

 GIULIANO TEIXEIRA MILIOLI

ESTRATÉGIA DE NEGOCIAÇÃO E PROCESSO

DE COMPRAS CORPORATIVAS

Monografia apresentada à Diretoria de Pós-

graduação da Universidade do Extremo Sul
Catarinense - UNESC, para a obtenção do
título de especialista em Gestão Empresarial.

Orientador: Prof. Dr. Dorval Olívio Mallmann

CRICIÚMA, AGOSTO DE 2007.

Dedico esta pesquisa à minha compreensiva
e dedicada esposa Luzia e a minha amada
filha Bárbara que representam, entre tantas
coisas, a razão e o significado maior da
minha existência.
AGRADECIMENTO

A Deus por me inspirar, a meus familiares

queridos por me compreender, aos amigos fiéis
por incentivar e acreditar, e a todos que
contribuíram para a conclusão desta pesquisa.
“Negociação não consiste em mudar a
opinião dos outros, mas em fazer das
limitações, possibilidades para mútua
satisfação”.
Gerard I. Nuremberg
 RESUMO

Esta pesquisa tem como finalidade demonstrar a importância da barganha nas

negociações de compras. Estão inseridos como objetivos específicos: descrever o
processo de compras de uma organização do setor industrial de plásticos; detalhar o
processo de negociação; constatar o poder da barganha; explicar a gestão
corporativa de compras; verificar a ética em negociações.

A negociação é uma arte, onde o negociador deve ter claro o seu poder e o do
oponente, a fim de saber onde barganhar ou fazer concessões, de forma que ambos
os lados obtenham bons resultados. As grandes empresas estão adotando novas
estratégias em compras, reduzindo ao máximo os custos de aquisições, investindo
alto na capacitação da equipe, almejando assim manterem-se competitivas no
mercado.

A tendência são as negociações corporativas, concentrando o poder de compras

podem-se obter excelentes ganhos em redução de custo, tendo em vista as
quantidades de materiais adquiridos de forma corporativa.

Palavras-chave: Compras; Negociação; Barganha; Corporativo; Ética.

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10
2 O PROCESSO DE COMPRAS .......................................................................................... 12
2.1 A pesquisa.......................................................................................................................... 12
2.2 Planejamento ..................................................................................................................... 12
2.3 Tipos de planejamento ..................................................................................................... 12
2.4 Funções de compras ......................................................................................................... 13
2.5 Seleção e avaliação do fornecedor ................................................................................... 13
2.6 Cotações ............................................................................................................................. 13
2.7 Avaliação de propostas..................................................................................................... 13
2.8 Decisão de compra ............................................................................................................ 14
2.9 Condições de pagamento e descontos ............................................................................. 14
2.10 Importância dos materiais adquiridos.......................................................................... 14
3 NEGOCIAÇÃO ................................................................................................................... 16
3.1 Os resultados das negociações ......................................................................................... 16
3.1.1 Perde - Perde .................................................................................................................. 16
3.1.2 Ganha - Perde ou Perde - Ganha ................................................................................. 16
3.1.3 Ganha - Ganha ............................................................................................................... 16
3.2 Regras de negociação em compras .................................................................................. 17
3.2.1 Planejamento e Preparação .......................................................................................... 17
3.2.2 Ser um bom ouvinte....................................................................................................... 17
3.2.3 Fazendo concessões lentamente .................................................................................... 17
3.2.4 Disposição do tempo e paciência .................................................................................. 18
3.2.5 Alternativas durante o processo ................................................................................... 18
3.2.6 O que não fazer ao negociar ......................................................................................... 18
3.3 Confiança durante a negociação ..................................................................................... 20
3.4. Táticas de negociação ...................................................................................................... 20
3.4.1 Ameaçar.......................................................................................................................... 20
3.4.2 Blefar .............................................................................................................................. 21
3.4.3 Intimidação .................................................................................................................... 21
3.4.4Dividir e reinar ............................................................................................................... 21
3.4.5 Linguagem emocional.................................................................................................... 21
3.5 Estilos de negociação ........................................................................................................ 21
3.5.1Persuasão ......................................................................................................................... 21
3.5.2 Afirmação ....................................................................................................................... 21
3.5.3 Ligação............................................................................................................................ 22
3.5.4 Atração ........................................................................................................................... 22
3.6 Negociando além do preço ............................................................................................... 22
3.6.1 Condição de pagamento ................................................................................................ 22
3.6.2 Prazo de entrega ............................................................................................................ 22
3.6.3 Programação de entregas .............................................................................................. 23
3.6.4 Fretes............................................................................................................................... 23
3.6.5 Reajuste de preços ......................................................................................................... 23
3.7 Truques da negociação ..................................................................................................... 23
3.7.1 Sorrir .............................................................................................................................. 23
3.7.2 Postura aberta ................................................................................................................ 24
3.7.3 Aproximação .................................................................................................................. 24
3.7.4 Contato físico ................................................................................................................. 24
3.7.5. Contato visual ............................................................................................................... 24
3.7.6 Concordar ...................................................................................................................... 25
3.8 Palavras incitadoras ......................................................................................................... 25
3.8.1 “Você” ............................................................................................................................. 25
3.8.2 “Mas” .............................................................................................................................. 25
3.8.3 “Não dá” ......................................................................................................................... 25
3.8.4 “Sempre” ou “Nunca” ................................................................................................... 25
3.8.5 “Deveria ter” ou “Teria que ter” ................................................................................. 26
3.9 Diferentes formas de negociar ......................................................................................... 26
3.10 Estilo regional ................................................................................................................. 26
3.11 Convencer, sem aborrecer ............................................................................................. 27
4 O CONCEITO DE CONFIANÇA NAS RELAÇÕES ECONÔNICAS ......................... 28
4.1 A confiança segundo autores clássicos ............................................................................ 28
4.2 A visão atual da confiança ............................................................................................... 28
5 A ECONOMIA DOS CUSTOS DAS TRANSAÇÕES ..................................................... 29
5.1 As origens econômicas dos custos das transações .......................................................... 29
5.2 Os princípios da teoria das organizações aplicáveis à economia dos custos das
transações ................................................................................................................................ 30
5.3 Os princípios da economia dos custos das transações ................................................... 30
6 A EVOLUÇÃO DA COOPERAÇÃO ............................................................................... 32
7 COMPRAS CORPORATIVO ........................................................................................... 34
8 ÉTICA EM NEGOCIAÇÕES ............................................................................................ 35
9 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 36
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 39
 10

1 INTRODUÇÃO

A arte de negociar está presente em nossas vidas a todo instante. É tão

rotineiro que nem se percebe qual é o epicentro da negociação: família, trabalho,
convívio social, etc. Neste mundo globalizado, dominado pela sociedade da
informação, os profissionais precisam cada vez mais, estar preparados para
enfrentar conflitos tão comuns no mundo corporativo.
Para que uma negociação seja eficiente, é preciso se ter o domínio da
informação e planejamento. Não existe fórmula mágica e sim muito trabalho, é
imprescindível obter informações do mercado atual, dos outros negociadores,
previsão de cenários e muita estratégia. É um processo que requer jogo de cintura e
muita habilidade do negociador.

De acordo com Costa (2003, p12) o programa de negociação de Harvard

considera que negociar é obter um ‘sim’ conforme méritos e princípios e não com
dureza, querendo só ganhar e eventualmente prejudicar futuras relações, nem com
moleza, querendo ser agradável e ficando depois magoado. Negociar é obter um
acordo de mútuo interesse e, se houver conflitos, adotar padrões corretos, passando
por cima das propostas individuais.
O mesmo autor apresenta a definição de Costa curta Junqueira para o
qual negociação é o processo de buscar aceitação de idéias, propósitos ou
interesses visando ao melhor resultado possível, de tal modo que as partes
envolvidas terminem a negociação consciente de que foram ouvidas, tiveram
oportunidade de apresentar toda a sua argumentação e que o produto final seja
maior que a soma das contribuições individuais.

Negociar é uma das habilidades mais importantes para o sucesso pessoal

e profissional de qualquer pessoa. É um processo de alcançar objetivos através de
um acordo nas situações em que existam interesses comuns e conflitantes.
Embora negociação não seja uma guerra, pode-se aplicar a frase de Sun
Tzu (apud WANDERLEY, 2006): “Se você conhece a você e ao inimigo, não é
preciso temer nenhum combate. Se você só conhece a você, para cada vitória
haverá uma derrota. Se você não conhece nem a você nem ao inimigo, você irá
 11

sucumbir em todos os combates”.

“A primeira coisa mais importante é saber lutar para obter ou manter uma
vantagem. A segunda é saber quando abrir mão de uma vantagem”. ( DISRAELI,
apud WANDERLEY, 2006).
A partir das considerações anteriores esta pesquisa apresenta o seguinte
problema:
Como aumentar poder de barganha através das negociações?
Buscando conhecer as possíveis soluções destacam-se os seguintes
objetivos:
1 - Descrever o processo de compras de uma organização do setor
industrial de plásticos;
2 - Detalhar o processo de negociação;
3 - Avaliar o poder da barganha;
4 - Descrever a gestão corporativa de compras;
5 - Analisar a ética em negociações.

Esta pequisa foi estruturada com a justificativa e apresentação do

problema, e sob a luz dos teóricos citados visa atingir os objetivos propostos.
 12

2 O PROCESSO DE COMPRAS

Compras é a área responsável pela aquisição de todos os itens parra a

empresa. Sua principal função é a de abastecer o seu cliente interno com matéria-
prima ou mercadorias que proporcionem geração de receitas para a empresa
através de um fluxo contínuo de suprimentos, atendendo desta maneira a produção
e a operação da empresa.
Os procedimentos de compras são implementados através da adoção de
um conjunto de atitudes operacionais e comportamentais, onde o profissional de
compras tem como compromisso permanente, participar dos resultados da empresa.
A organização e a hierarquia de uma área de compras variam de acordo
com o tamanho da empresa, do número de itens e as suas características a serem
administrados. Pode-se inclusive diferenciar esta área conforme as necessidades de
cada empresa, centralizando ou descentralizando esta atividade.

2.1 A pesquisa

A busca e a investigação estão vinculadas diretamente à atividade de

compras. A determinação e o encontro da qualidade desejada, a localização de uma
fonte de suprimento, a seleção dos fornecedores adequados, o estudo para definir
se o produto deve ser fabricado ou comprado, o estabelecimento de metas e várias
outras análises estão ligados diretamente à pesquisa.

2.2 Planejamento

Pela sua importância como fonte geradora de lucros, o departamento de

compras precisa envolver-se efetivamente no planejamento da empresa.

2.3 Tipos de planejamento

Compra elabora seus objetivos e metas dentro das diretrizes gerais da

empresa, através de planejamento; estratégico (longo prazo – diretrizes), tático (
 13

médio prazo – objetivos) e operacional ( curto prazo – metas).

2.4 Funções de compras

Na análise e classificação dos fornecedores deve ser considerado se é

um fabricante, revendedor ou representante; se o produto é especial ou normal; se
há lotes mínimos de fabricação; assistência técnica e garantia; análise da
capacidade de produção; análise de procedência e qualidade da matéria-prima.

2.5 Seleção e avaliação do fornecedor

A aprovação do fornecedor será da responsabilidade da área,

considerando preço, qualidade, condição de pagamento, embalagens, frete, entrega
assistência técnica e outros benefícios.
É necessário efetuar avaliação técnica e administrativa do fornecedor.

2.6 Cotações

Uma vez definidos os fornecedores que atendem às especificações de

fornecimento para o produto desejado, é iniciado o processo de cotação de preços.
Pode ser formal ou não, dependendo da constituição e política de
compras, o que varia do volume de negociação.
As propostas podem ser solicitadas verbalmente, se for necessário
maiores garantias podem ser por escrito, o que garantirá o cumprimento dos itens
acordados.

2.7 Avaliação de propostas

Para uma avaliação correta é importante elaborar um quadro comparativo

com todas as informações importantes, que agregam valore na decisão de compra.
Deve conter informações de especificação do item, fornecedor, preço,
prazo de pagamento, impostos, frete, entrega e validade.
 14

2.8 Decisão de compra

As necessidades de compra de uma empresa dependem da política de

estoques, e devem assegurar o funcionamento por determinado período.
É feito levantamento periodicamente de informações da previsão de
vendas e a programação de produção, definindo-se a quantidade de material. Aliado
a uma previsão de valores a serem realizados, definindo o prazo de acordo com o
fluxo de caixa.
A área de compras é responsável por firmar o pedido junto ao fornecedor
e realizar o acompanhamento do processo para cumprimento da entrega e itens
acordados. O processo só termina quando a necessidade é atendida.

2.9 Condições de pagamento e descontos

Toda negociação de compra e venda baseia-se na negociação de preços

e descontos. Para negociar e obter as melhores condições de preço é imprescindível
conhecer o preço final que o mercado está praticando. Desta forma a negociação
será fechada garantindo o resultado esperado.
É importante ficar atento às condições de pagamento à vista, ao
diferencial oferecido para pagamento a prazo, aos descontos oferecidos para um
aumento de quantidade.
O fornecedor poderá oferecer vantagens para pagamento à vista ou
antecipado e também para pagamento a prazo.

2.10 Importância dos materiais adquiridos

Os materiais adquiridos são avaliados pela área de compras, levando em

consideração seu valor e aplicação. O método bastante utilizado é a classificação
ABC, originada da Curva de Pareto, desenvolvida por Vilfredo Pareto, século XIX..
As ações de negociações irão representar ganho financeiro, se
trabalhadas nos materiais de maior valor, 20% dos itens representam 60% do valor
das aquisições, 30% dos itens 30% a 30% e por fim, 50% 10% do valor.
O foco das negociações deve ser nos itens A, onde qualquer pequena
vantagem implicará em grandes ganhos para a área financeira.
 15

É também aplicada à classificação XYZ, avaliar as conseqüências para a

empresa decorrentes da falta de alguns itens. Neste caso, dada sua posição
estratégica à operação da empresa, as negociações devem considerar o prazo de
entrega.
 16

3 NEGOCIAÇÃO

Este capítulo está fortemente baseado em Ury. (1981, passim).

3.1 Os resultados das negociações

A negociação não deve ser medida apenas por resultados imediatos,

deve-se pensar sempre nas futuras negociações com fornecedores. O fornecedor
que hoje sai perdendo muito, com certeza tentará equilibrar essa perda num próximo
processo.

3.1.1 Perde - Perde

É o pior resultado, pois ambos os lados saem perdendo, isso se o negócio

for feito.
Pouco importa as necessidades do outro, cada um se preocupa apenas
com seu lado, não escuta a outra parte e exerce pressão sobre o oponente tentando
extrair o máximo possível de concessões.

3.1.2 Ganha - Perde ou Perde - Ganha

O desejo de vencer parece ser mais vantajoso, mas apenas um lado sai
ganhando, o que ao longo do tempo pode não ser tão interessante. Isso poderá
gerar o não cumprimento dos compromissos e reflete a falta de visão em longo
prazo.

3.1.3 Ganha - Ganha

Implicam em maiores benefícios em longo prazo. Não necessariamente

ambos ganharão na mesma proporção, mas o importante é não prejudicar a outra
parte, assim todos saem satisfeitos e facilitará futuras aquisições.
 17

3.2 Regras de negociação em compras

Com a globalização, downszing, reengenharia e outras tendências, os

recursos são muito disputados, tornando o processo de negociação bastante
angustiante para quem não tem conhecimento do assunto, e apaixonante para quem
está bem preparado.

3.2.1 Planejamento e Preparação

O planejamento e a preparação são os elementos mais importantes e

críticos na obtenção dos resultados numa negociação.
Com um planejamento objetivo e o estabelecimento de metas, a maioria
dos negociadores pode atingir seus objetivos, sem o planejamento os resultados
acontecem mais por sorte do que pelo que é feito pelo negociador.

3.2.2 Ser um bom ouvinte

Saber ouvir é algo muito importante. Na maioria das vezes o oponente

acaba falando tudo que se precisa saber. Muitos conflitos poderiam ser resolvidos se
as partes envolvidas ouvissem mais do que falam. O grande problema é que os
compradores não são treinados a ouvir, e sim a falar. Existe grande ansiedade em
expor pontos de vista e isso dificulta a concentração no oponente. A regra de Pareto
pode ser aplicada entre negociadores, falando 20% do tempo e ouvindo os outros
80%.

3.2.3 Fazendo concessões lentamente

Quem vende pede alto e quem compra oferece baixo. Em todas as

negociações existe sempre uma gordura de 10%, e ela ficará com quem tiver maior
habilidade em negociar, porém tem que haver cautela para não prejudicar a
credibilidade em longo prazo.
Nunca se deve aceitar a primeira oferta, isso gera dúvidas sobre o
negócio e frustra o oponente que ficará com a sensação de que poderia ter feito um
melhor negócio. Todos gostam de conseguir uma boa barganha.
 18

3.2.4 Disposição do tempo e paciência

No Brasil os negociadores gostam de resolver tudo rapidamente e com a

correria do dia-a-dia, não existe muita paciência. Porém o lado que obtém melhores
resultados normalmente é o que dispõe de maior tempo e paciência.
A pressão do tempo é um fator fundamental e decisivo. À medida que o
tempo vai se esgotando, as datas concessões vão aumentando. Por tanto é
interessante criar uma data limite para poder pressionar o oponente e fazer a
negociação evoluir.
“Tornar-se um bom negociador requer paciência. Não se aprende da noite
para o dia. A chave é a disciplina. Na prática, os mais calmos se saem melhor”.
(URY apud Você S.A., 2006).

3.2.5 Alternativas durante o processo

O negociador deve sempre ter alternativas, quando não se tem outras

opções, existe o risco de ficar nas mãos do oponente. É necessário fazer uso da
flexibilidade em negociações. (COSTA, 2003, p.82).

3.2.6 O que não fazer ao negociar

Por estar tão ligado ao nosso dia-a-dia, não nos apercebemos de todas
as dificuldades envolvidas no processo de negociação.
O tempo da improvisação está acabando. Não podemos deixar de fazer
simulações, principalmente das que são mais importantes.
A dificuldade de ver a situação com os olhos do outro negociador, faz com
que pareça estar dialogando com o próprio espelho. Deve-se ver a situação sob
todas as óticas possíveis.
Acreditar que está sempre nas piores situação seja de informação, poder
ou tempo, faz com que não haja congruência entre suposições e realidade.
Não se deve confundir a versão com os fatos, é preciso muito cuidado
para não cair na armadilha e testar as informações.
Não dispor de procedimentos para tratar com a tensão e o estresse,
 19

elementos sempre presentes em qualquer negociação.

Confundir a pessoa do outro negociador com suas posições ou idéias,
acaba confundindo o foco da negociação com os conflitos de personalidades.
Não devem ser utilizadas táticas sujas, as quais têm intensão meramente
de ferir o adversário, psicológica ou até fisicamente, devendo ser identificadas e
neutralizadas.
Não de deve planejar e efetuar uma negociação sem buscar identificar os
objetivos mínimos do outro lado, sendo que o outro sempre tem objetivos
desejáveis. O negociador hábil possui característica de não fazer acordos que venha
a se arrepender e utiliza a melhor maneira os recursos que dispõe, sejam de poder,
tempo ou informação.
Deixar de identificar quais são as expectativas e os interesses comuns,
complementares e opostos, acaba gerando polarização e conflitos entre as partes. A
negociação deve ser começada pelos interesses comuns, mas é necessária
criatividade e boa dosagem entre pensamento convergente e divergente.
Não verificar quais os possíveis temores do outro negociador, pois existe
sempre uma série de temores subjacentes, como ter o ego diminuído ou o status
prejudicado. É bom sempre deixar uma saída honrosa para o adversário.
Não identificar as intenções do outro, sendo que as posições numa mesa
são decorrentes de atitudes mentais e de valores. É necessário identificar se existe
situação de colaboração ganha/ganha ou se alguém quer levar vantagem em tudo
com o ganha/perde.
A falta de observação sobre o estilo e interesses do oponente, faz com
que a argumentação apresentada não tenha força persuasiva, distante do
entendimento, da lógica, da emoção e soluções.
A pressa e falta de paciência diferencia o bom do mau negociador, pois
todos possuem um tempo de aceitação do outro, diante de idéias diferentes.
Descuidar-se do clima da negociação pode significar a diferença entre um
desfecho bom para ambos ou um impasse.
A formulação inadequada dos objetivos máximos e mínimos tem como
conseqüência ceder mais do que precisaria e faz perder boas oportunidades.
Conceder mal é conceder o dobro, pois a arte da concessão está em
descobrir e valorizar o que é importante para o outro.
A repetição constante das mesmas táticas, por falta de repertório, pode
 20

ser percebida, neutralizada e revertida, irritando o outro negociador. Deve ser

desenvolvido um bom repertório de táticas.
A negociação em equipe sem definir previamente papéis, demonstra falta
de organização e fragilidade da equipe.
A negociação somente termina quando o acordo for cumprido e não
quando for firmado. A cada negociação se aprende, e somente a prática é boa
mestra para quem sabe aprender com ela. Quem não sabe comete sempre os
mesmos erros. (WANDERLEY, 2006).

3.3 Confiança durante a negociação

O segredo de para uma boa negociação bem sucedida é a confiança.

Quando a confiança aumenta as ações valem mais que palavras, e se obtém um
resultado ganha-ganha. É importante apresentar boa aparência e demonstrar
competência, tendo certeza que a comunicação não-verbal está de acordo com
aquilo que se está falando.

“Hoje as empresas e os executivos buscam parcerias de longo prazo num

ambiente econômico que muda a todo instante. Sem um nível mínimo de
confiança é impossível chegar a um acordo.” (MALHOTRA, 2006).

3.4. Táticas de negociação

Podem ser usadas repetidas jogadas táticas e bons truques, e é

importante aprender a identificá-los e saber qual a melhor reação. Os truques só
funcionam porque dão à impressão que o adversário tem mais poder, e induzem a
pensar que se tem menor resistência.

3.4.1 Ameaçar

Ao ser ameaçado pode-se dizer que não consegue trabalhar sob pressão,
chamar a atenção para o fato de preferir trabalhar de forma construtiva.
 21

3.4.2 Blefar

Devem-se questionar todas as afirmações e exigir fatos ou provas

concretas do que está sendo dito.

3.4.3 Intimidação

A intimidação ataca a autoconfiança. Quando se aperceber disso torna-se

mais fácil manter-se firme na sua posição.

3.4.4Dividir e reinar

Discutir previamente qual a posição aceitável para todos. Se mesmo

assim houve divergência interna, é aconselhável pedir um intervalo.

3.4.5 Linguagem emocional

Quando usada à linguagem emocional, deve-se tentar desviar dos pontos

na ordem do dia. Perguntar se as afirmações são bem fundamentadas e repetir que
se procuram compromissos honestos.

3.5 Estilos de negociação

3.5.1Persuasão

A persuasão leva o adversário a aceitar suas idéias, fazendo propostas e

sugestões, argumentando, raciocinando e justificando.

3.5.2 Afirmação

Afirmar é impor e julgar o outro. Fazer conhecer exigências e normas,

expondo seus desejos, avaliando os outros e si. Pode exercer pressão sem
 22

manifestação clara de expectativas e usar indiscriminadamente do poder de posição.

3.5.3 Ligação

O oponente demonstra compreender o quadro de referência do outro,

encoraja a participação e procura pontos de acordo. Pode passar a idéia de
indecisão, com reformulações constantes de propostas.
3.5.4 Atração

Neste caso procura abrir-se, influenciando o outro pelo seu próprio

comportamento. Tenta seduzir, motivar e elevar o moral, mas pode soar falso,
reconhecendo falhas e dúvidas inexistentes. (SEBRAE, 2006)

3.6 Negociando além do preço

Normalmente o preço é foco principal nas negociações, mas existem

outros fatores tão importantes a serem abordados.

3.6.1 Condição de pagamento

Nas compras de maior valor financeiro, é muito importante melhorar os

prazos de pagamento. Normalmente são utilizados prazos como 21 28 ou 35 dias,
múltiplos de sete para que não caiam em finais de semana. É um grande desafio
para o comprador, conseguir manter a proposta inicial e dividir os pagamentos, isto
com certeza representam um grande ganho para a área financeira, que conseguirá
fazer um fluxo de caixas melhor.

3.6.2 Prazo de entrega

É extremamente importante o acompanhamento do prazo de entrega.

Deve ser levada em consideração a data necessária solicitada. A negociação e o
fornecedor devem respeitar a data precisa, pois se o material chegar antes do prazo
 23

acordado, as condições de pagamento serão antecipadas, e isto no decorrer de um

longo período, representaram grandes perdas para a empresa compradora.

3.6.3 Programação de entregas

O planejamento de entregas em longo prazo evita excessos e falta de

estoques. É tão importante quanto ao prazo de entrega, pois influenciam
diretamente em custos.

3.6.4 Fretes

É importante negociar também o frete. Dependendo o ramo de atividade é

necessário manter frota própria a fim de garantir os prazos de entrega, já para outras
é mais interessante focar esforços na sua real atividade e terceirizar a atividade de
frete. Para fretes contratados existem muitas empresas especializadas e pode ser
feito um acordo corporativo.

3.6.5 Reajuste de preços

Em um acordo de compras é necessário estabelecer prazo para reajuste,

prevendo um prazo limite, por exemplo, seis meses, e que após esse período, se
houver reajuste pelo fornecedor, será efetuado nova consulta ao mercado, e aberta
nova negociação, onde pode manter a mesma empresa fornecedora, ou optar por
um fornecedor que ofereça maior vantagem, mantendo a qualidade igual ou superior
a atual. .

3.7 Truques da negociação

Nos casos mais difíceis, é necessária habilidade adaptativa, não existem

receitas prontas. É importante não reagir prontamente e buscar pelos menos umas
três opções. Cada opção deve ser analisada e observar cuidadosamente as reações
do oponente. A confiança e a intuição são importantes na hora de administrar as
diferenças.

3.7.1 Sorrir
 24

O sorriso transmite as pessoas uma mensagem de que se importa com

elas e apaga sentimentos negativos, sendo utilizado desde a antiguidade é uma
ferramenta que transmite sinal imediato.

3.7.2 Postura aberta

Colocar os braços abertos por trás das costas, aparente receptividade.

Também usar os braços estendidos dos lados do corpo, palmas abertas para dentro.
Cruzar os braços ou virar de costas transmite postura fechada e não receptiva.

3.7.3 Aproximação

A inclinação na direção do outro comunica interesse e disposição para

ouvir. Sentar-se e inclinar levemente na direção da pessoa com quem está
conversando demonstra que tem interesse no que ela está expondo.

3.7.4 Contato físico

Abraço, apertos de mãos e tapinhas nas costas, demonstra que se

importa com a pessoa. O mais adequado nas empresas é o aperto de mãos.
A questão do contato físico depende muito da cultura local, por exemplo,
na cultura oriental e também na americana, o contato físico pode ser visto como
intimidade demasiada, e considerado como uma forma de agressão.

3.7.5. Contato visual

Indica confiança e aceitação. Já quando se desvia o olhar é sinal de

falsidade e falta de interesse, ou receio por estar escondendo alguma informação.
Nas negociações é sempre importante manter o contato visual.
 25

3.7.6 Concordar

Ao conversar é importante fazer sinal de aceitação com a cabeça, isto

estimula o falante, comunicando receptividade, mas em excesso pode parecer o
contrário.

3.8 Palavras incitadoras

A psicologia afirma que algumas palavras podem prenunciar perigo, pois

incomodam rapidamente as pessoas. Precisam ser evitadas para não prejudicar as
negociações.

3.8.1 “Você”

Esta palavra não deve ser muito usada, pois o interlocutor pode se
aborrecer, pois é quase o mesmo que estar apontando o dedo.

3.8.2 “Mas”

Indica negatividade, levando por água abaixo toda a negociação.

3.8.3 “Não dá”

Esta palavra não deve ser usada numa negociação, pois implica falha.

3.8.4 “Sempre” ou “Nunca”

Generalizações implicam que algo acontece todo o tempo. Devem ser

evitadas.
 26

3.8.5 “Deveria ter” ou “Teria que ter”

Exige que as pessoas cumpram a satisfação de seus padrões.

3.9 Diferentes formas de negociar

De acordo com Costa (2006, Você S.A.), há certas diferenças importantes

na hora de negociar. Elas podem variar entre homens e mulheres, ou então entre os
profissionais das diversas cidades do país.

“Nada é mais prejudicial do que a ansiedade em uma mesa de negociação”.

Esta é a conclusão de Greenhalgh.”Todos devem ser capazes de entender
como a ansiedade afeta a personalidade. A melhor forma de administrá-la é
evitar que dê lugar a reações intempestivas” (GREENHALGH apud Você
S.A. 2006).

“Os homens angustiam-se quando percebem que estão a ponto de perder

um bom acordo, são mais competitivos e presos aos aspectos formais e
visíveis envolvidos em uma negociação. Ficam aflitos quando surpreendidos
por algo que não estava em seu script. Nessa hora, tendem a ficar mais
agressivos ou evasivos”. (GREENHALGH apud Você S.A. 2006).

“As mulheres se tiverem de partir para o confronto, ficam aflitas porque

valorizam relacionamentos de longo prazo. Conseguem identificar no
gestual do interlocutor se ele está mais receptivo ou não a uma proposta. A
ansiedade toma conta delas quando percebem que os sinais do interlocutor
são desencontrados ou se percebem que ele está jogando para obter
vantagem”. (GREENHALGH apud Você S.A. 2006).

3.10 Estilo regional

“Além de estabelecer uma relação de confiança, também deve ser prestado

muita atenção na maneira como seu interlocutor negocia – e mudar sua
abordagem em função disso. Estudo iniciado em junho de 2001, ouviu 823
executivos do país inteiro e dá uma idéia de como os brasileiros se
comportam quando o assunto é negociação. O foco da pesquisa não foi o
que os executivos falaram sobre si mesmos, mas o que os profissionais que
sentaram do outro lado da mesa disseram sobre negociadores de diversas
capitais. Foi apresentada aos executivos uma ficha com cem adjetivos,
baseados em diferenças culturais conhecidas, que deveriam ser escolhidos
de acordo com a origem do negociador avaliado.” (CARVALHAL apud Você
S.A. 2006).

Para Cohen (apud Você S.A., 2006) “o Brasil tem negociadores com
grande empatia e muita sensibilidade para ouvir o outro”.
 27

3.11 Convencer, sem aborrecer

Existem profissionais que, com um discurso afiado, conseguem

convencer qualquer um sobre qualquer coisa. “Para ser bem-sucedido, é preciso
persuadir as pessoas o tempo todo”. (ABRAHAM, apud Você S.A., 2006).

Para Lima (apud Você S.A., 2006) “Não há curso melhor do que a prática.
Foi assim que aprendi”.
 28

4 O CONCEITO DE CONFIANÇA NAS RELAÇÕES ECONÔNICAS

4.1 A confiança segundo autores clássicos

O valor da confiança já é reconhecido desde os economistas clássicos.

Adam Smith (1983), já em 1776, considerava que os salários eram em função da
confiança que deveria ser depositada em quem realiza o trabalho.
A vantagem que para a humanidade advém da capacidade dos homens
confiarem uns nos outros se estende a cada setor mínimo da vida humana. (MILL,
1983, p. 111).

[...] na natureza do homem encontramos três causas principais de discórdia.

Primeiro, a competição; segundo a desconfiança; e terceiro, a glória. A
primeira leva os homens a atacar os outros tendo em vista o lucro; a
segunda, a segurança; e a terceira, a reputação. A desconfiança gera
insegurança e como corolário confiança gera segurança. É, portanto um
tema recorrente nos clássicos tanto da economia como da filosofia
(HOBBES, 1983).

4.2 A visão atual da confiança

Nos últimos tempos autores e estudiosos tem abordado este assunto

[...] a confiança, ou sua falta afeta centralmente o desenvolvimento

econômico [...] a existência de relações baseadas na confiança incentivam o
desenvolvimento. Desconfiança atrapalha o desenvolvimento. (HUMPREY,
SCHMITZ, 1996).

[...] toda transação comercial tem dentro de si algum componente de

confiança. Pode ser inclusive argumentado de forma plausível que muito do
subdesenvolvimento em certas regiões do mundo pode ser explicado
através da falta de confiança. (ARROW, 1975).

Segundo Cummings e Bromiley (1995)

[...] um indivíduo ou um grupo de indivíduos confia em outro indivíduo ou

grupo de indivíduos quando:
- considera que o outro agirá de boa fé no sentido de comportar-se de
acordo com todos os compromissos assumidos implícita e explicitamente;
-considera que o outro foi honesto em todas as negociações que
precederam ao acordo;
- considera que o outro não tirará vantagem, mesmo que surja
oportunidade.
 29

5 A ECONOMIA DOS CUSTOS DAS TRANSAÇÕES

5.1 As origens econômicas dos custos das transações

A Economia dos Custos das Transações teve sua origem na economia,

no direito e na teoria das organizações.
Os conceitos centrais sobre os quais se baseia a economia dos custos
das transações são originários de Knight (1965), Commons (1934) e principalmente
Coase (1937).
Conforme Knight, “o principal problema para entender as ações dos
homens é entender como eles pensam, como sua mente trabalha”. (KNIGHT, 1965).
“As organizações não surgem apenas como resposta a economias de
escala ou economias de escopo, mas como uma forma de harmonizar
relações entre partes, que de outra forma poderiam apresentar conflitos em
potencial.” (COMMONS, 1934).

De acordo com Coase,

No mercado, as sinalizações dos preços definem claramente as ações que

devem ser tomadas, através das transações que são efetuadas. Dentro da
organização, estas transações são suprimidas e no seu lugar aparece a
figura do empreendedor-coordenador. Desta forma, a empresa é uma
alternativa ao mercado, na medida em que substitui o mecanismo de
preços, pelos mecanismos de coordenação interna [...](COASE, apud
ROBINSON, P.12, 1397).

O que se conclui é que a operação no mercado apresenta custos que

podem ser economizados quando se cria uma organização sob o comando de um
empreendedor, isto indica que a forma de recursos utilizados é dependente de um
empreendedor e não do mecanismo de preços.
Segundo Coase,

Quanto maior o número de transações organizadas internamente, maior a

probabilidade elas serem diferentes entre si. Estas diferenças podem ser
originadas do local onde as transações são efetuadas ou da natureza das
 30

próprias transações. Existe diferença de local quando ao aumento do seu

número exige que as transações se realizem em locais diferentes. (COASE,
apud ROBINSON, P.12, 1397).

Segundo os pensamentos apresentados empresa e mercado são formas

alternativas de organização. O que determina quais as operações que são
implementadas através do mercado e quais através da integração são os custos das
transações.

5.2 Os princípios da teoria das organizações aplicáveis à economia dos custos

das transações

A sobrevivência das organizações depende da manutenção de um

complexo equilíbrio em um ambiente continuamente mutável de elementos
físicos, biológicos e sociológicos e forças que demandam realinhamento dos
processos internos das organizações. Da análise do conceito de
racionalidade nas organizações apresentam racionalidade limitada [...]
(SIMON, 1957).

5.3 Os princípios da economia dos custos das transações

São aspectos importantes da economia dos custos das transações:

- Oportunismo, condição sutil, mas disseminada na natureza humana;

- Transação, unidade básica de análise das organizações;
- As firmas surgem para harmonizar relações de troca e minimizar custos;
- Estudo das organizações e mercado é disjunto.

Segundo Knight e Elster, se conclui que as organizações possuem

racionalidade limitada e se constata que as organizações podem apresentar
comportamento oportunista. (KNIGHT, 1965 e ELSTER, 1989).
Williamson considera os atributos que governam as relações de
suprimento são a existência ou não da racionalidade total. (WILLIAMSON, 1975,
1987).
 31

Na visão da economia dos custos das transações, se existe racionalidade

total podem ser elaborados contratos perfeitos, pois todos os problemas podem ser
antecipadamente resolvidos. Caso não exista comportamento oportunista, o
problema também estará resolvido, pois todas as situações de contingências serão
resolvidas de forma colaborativa e de uma forma ganha-ganha.
Se os insumos transacionados forem provenientes de ativos não
específicos, se houver problema o comprador poderá trocar de fornecedor.
 32

6 A EVOLUÇÃO DA COOPERAÇÃO

[...] Nas comunidades onde surgem empresas de alta tecnologia, surgem

verdadeiros colégios invisíveis, onde as informações são disseminadas
rapidamente, o que gera uma aceleração da inovação. A cooperação é uma
interferência neste colégio invisível, tornando possível o aproveitamento das
idéias geradas por um membro, por parte de todos os demais. Este parece
um forte argumento para a criação de relações cooperativas. (CRANE,
1972).

Doz (1988) considera que a cooperação que aparece em um primeiro

momento pode se esvair na continuidade da relação. Ao criar relações de
colaboração, é necessário ter em mente toda vida da parceria e não ser levado pelo
momento.

6.1 A solução utilizada no Japão

Sakai (1990) define as relações de fornecimento do Japão de uma forma

diferente da literatura.

[...] a natureza das relações de suprimento no Japão se caracteriza na

realidade por uma situação de escravidão, já que existem pagamentos
punitivos para a não cooperação. Afirma que “a partir do momento em que o
subcontratado aceita seu primeiro pedido, ele perdeu a liberdade”.

6.2 A cooperação nas relações de suprimento nas empresas ocidentais

Conforme Henderson (1990),

Parceria no contexto foi definida como grau de crença que os parceiros

possuem na continuidade da parceria. Esta dimensão analisa os fatores-
chave que fazem com que os parceiros acreditem na longevidade,
estabilidade e interdependência do relacionamento. Para parceria
consideram-se importantes benefícios mútuos, comprometimento e
predisposição.
 33

A parceria em ação é representada pela habilidade que tem os parceiros

de influenciar as políticas e as decisões que afetarão o dia a dia das parcerias. Não
funciona sem que exista a parceria em ação. Os principais fatores necessários para
criar a parceria em ação são:
- conhecimento compartilhado, que aumenta a dependência e reduz a
desconfiança das partes, uma vez que reduz as assimetrias de informação.
- dependência mútua e competências e recursos complementares e
distintos.
- planejamento conjunto, evita o surgimento de problemas que podem
advir de maus entendimentos na parceria.

A forma comunitária de negócios que as empresas japonesas implantaram

é totalmente diferente da forma Anglo-Saxônica de conduzir negócios e o
seu sucesso colocará uma grande pressão para a mudança sobre o resto
do mundo industrial. (THUROW, 1992).

Em algumas situações específicas acreditamos que as organizações

compradoras obtêm vantagens competitivas significativas com a criação de
relações de suprimento mais próximas e colaborativas, com fornecedores
selecionados de componentes e serviços-chave. Contudo, estas
aproximações somente podem ser criadas após cuidadosa e detalhada
avaliação. (STEELE, e COURT, 1996).
 34

7 COMPRAS CORPORATIVO

Esse mosaico de informações fica ainda mais fundamental quando a

negociação envolve corporações de porte. É fato que do outro lado da mesa estará
um profissional experimentado, especializado em avaliações, articulado e treinado
para caminhar em meio à turbulência. Neste âmbito o sucesso ou o fracasso estará
nas mãos dos negociadores.
Tomar decisões verdadeiramente nítidas e visíveis é o desafio a ser
alcançado. A transparência é a estratégia para definir os direitos e deveres das
pessoas envolvidas na condução do negócio.
A gestão corporativa passou a ser a diferencial vantagem competitiva
para as empresas, redefinindo os processos nas organizações mais avançadas.
Os grupos empresariais, com várias empresas de diversos ramos,
possuíam seus departamentos de compras por unidade, cada qual incumbido de
adquirir seus materiais específicos. Isoladamente não se tem grande poder de
barganhar em uma negociação. O que ocorre é apenas a coleta das propostas, sua
avaliação e escolha da melhor oferta e uma negociação que não reflete um ganho
muito significativo para área financeira, ou seja, grandes volumes sempre permitirão
obter um ganho significativo na hora de barganhar.
Grandes empresas já estão se adaptando a essa realidade de se ter uma
área de compras corporativa, onde os compradores ou analistas de compras são
divididos estrategicamente por linha de materiais: matérias-primas, manutenção,
informática e escritório, etc. O que gera grande vantagem em relação a preço por
pacotes de materiais.
O corporativo já faz parte da rotina de compras, onde a ética e
transparência são fatores de sucesso no negócio. O profissional moderno precisa se
adaptar as novas mudanças e se preparar para a competição cada vez mais
acirrada. Ser polivalente, ter conhecimentos diversos e estar aberto a mudanças.
 35

8 ÉTICA EM NEGOCIAÇÕES

Ao dominar as etapas do processo de negociação, surge também a

questão ética como diferencial competitivo no ambiente corporativo. Novas
exigências ditadas pelas leis de mercado obrigaram as companhias a remodelarem
seus modelos de gestão. Verdade absoluta que impacta de forma significativa no
cotidiano dos executivos.
Os negociadores passam a gozar de grande prestígio perante seus
fornecedores, pois possui poder decisório sobre os pedidos, o que os torna visados
perante os demais departamentos da empresa.
O comprador profissional, durante avaliação de um processo de compras,
deve evitar aspectos pessoais e subjetivos que interfiram nas decisões, beneficiando
algum fornecedor em detrimento de outros e da própria empresa.
Algumas organizações têm políticas bastante exigentes, proibindo o
recebimento de brindes pela área de compras, já outras nem tanto. Vale lembrar que
o comprador faz a compra para a empresa que lhe paga o salário, e as avaliações
de propostas deve sempre ser analisada do ponto de vista da empresa.
A ética também deve estar presente, não somente nas relações
comerciais entre compras e vendas, mas no cumprimento dos horários de reuniões,
na prestação do melhor atendimento a clientes internos, utilizando formas básicas
de cortesia e esclarecimento sobre processos em andamento; e na postura
profissional durante almoços e confraternizações.
 36

9 CONCLUSÃO

Após a resolução desta pesquisa, que se objetivou em demonstrar a

importância da barganha nas negociações de compras, podem-se destacar
elementos importantes abordados nos objetivos específicos.
Conforme citado anteriormente, negociar é uma arte, é uma das
habilidades mais importantes para o sucesso pessoal e profissional de qualquer
pessoa. Esse processo se dá a todo instante e nem nos damos conta, pois se
negocia a todo instante em qualquer lugar do mundo.
Existem várias dificuldades enfrentadas diariamente pela área de
compras. É preciso encontrar medidas que diminuam sua incidência. Primeiramente
deve-se identifica-las e por fim eliminá-las.
Nesse processo as compras emergenciais acontecem por falta de
planejamento dos requisitantes. Nesses casos geram dificuldade de negociação e
normalmente trazem maiores custos de aquisição, tendo em vista a necessidade
imediata e pouco tempo para negociação. O que é preciso é traçar estratégias para
diminuir estas situações, tendo em vista que eventualmente acontecerão. Mas é
importante identificar os possíveis focos, estabelecer controles e conscientizar os
responsáveis, criando procedimentos e estabelecendo prioridades de atendimento.
Já especificações incorretas é um outro problema. Incorretas, duvidosas e
incompletas, tendem a provocar atrasos na conclusão da aquisição além de
acabarem por receber o material incorreto.
A especificação correta do material é de extrema importância, sendo que
a sua falta demonstra deficiência da empresa compradora e termina por voltar à
estaca zero. Muitas vezes o material por ser especial, fabricado por encomenda,
torna a troca impossível, o que traria prejuízos para o fornecedor. Certamente
mesmo sendo antipático, é correta a sumária devolução das requisições incorretas,
isto fará com que tomem maior cuidado para elaboração de novas solicitações.
A área de compras vem ao longo dos anos sofrendo grandes
transformações, onde antes apenas executava atividades operacionais, hoje atua
decisivamente na gestão do negócio.
A adaptação dessa área deve-se as mudanças do contexto mundial, no
que diz respeito à política, economia, e globalização do mercado. É comum em
 37

nosso país a fabricação de determinado produto, utilizando componentes originários

de diferentes paises.
Hoje a área de compras tem a tarefa de estar buscando novos produtos e
fornecedores, a um custo menor, qualidade superior, com transporte barato e
rapidez na entrega, a fim de aumentar a competitividade da organização.
Falta de planejamento em aquisições pode afetar diretamente o lead time,
tempo de produção e entrega; o que prejudica muito as negociações de compras,
uma vez que mal há tempo para realizar o contato.
Somente ficam a frente dos negócios aqueles capazes de gerenciar o
maior número de informações. Para se ter vantagem competitiva, é extremamente
importante conhecer exatamente o seu negócio, conhecer a fundo os concorrentes e
prever situações novas no mercado.
Em relação ao objetivo de descrever a gestão corporativa de compras,
verificou-se que cabe aos negociadores tomar decisões nítidas e visíveis, estado em
suas mãos o sucesso ou fracasso da empresa. A visão corporativa passou a ser a
diferencial vantagem competitiva, redefinindo-se processos e obtendo ganhos nas
negociações de grandes volumes, onde os profissionais devem ser flexíveis e ter
visão de longo prazo, objetivando parcerias do tipo ganha-ganha.
No objetivo ética em negociações, o que se pode considerar é que
também é diferencial, pois visando sua permanência no mercado, as organizações
são obrigadas a manter uma postura ética nas negociações. Os negociadores
precisam tomar decisões sérias e considerar sempre os objetivos da empresa,
evitando os aspectos pessoais e subjetivos. A ética não deve ficar somente nas
negociações, mas também na transparência dos processos e cumprimento de
horários e compromissos, mantendo postura profissional dentro e fora do ambiente
de trabalho.
Conclui-se a pesquisa, tendo abordado os objetivos propostos,
descrevendo a importância da barganha nas negociações das organizações,
descrevendo o processo de compras de uma organização do setor industrial
plástico, e abordando questões como a ética e gestão corporativa.
Vale aqui ressaltar, que de acordo com as idéias de Ury, para que o
profissional se torne um bom negociador, é necessário prática e disciplina.
Tendo avaliado as idéias dispostas por Costa, foi analisado o processo de
compras do ramo industrial de plásticos e conclui-se que com a gestão corporativa,
 38

tem-se maior vantagem competitiva de barganha, sendo assim a área de compras

vem ganhando poder nas organizações e participando das estratégias e tomada de
decisão.
 39

REFERÊNCIAS

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