Para lembrar...

A matriz BCG
crescimento-participação
Estrela Ponto de interrogação

???
Crescimento de Mercado
Alta
Uso de $$$

Baixa

Vaca leiteira Cachorro

Alta Baixa
Participação relativa no mercado

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 Para lembrar...

MATRIZ BCG: a partir do CICLO DE VIDA DOS NEGÓCIOS (e das

tecnologias incorporadas nos produtos oferecidos), auxilia a alocação de
(componente SW da análise SWOT)

recursos aos diferentes negócios de uma empresa diversificada

COMPETITIVIDADE

MATRIZ BCG
VACA
LEITEIRA ESTRELA

CÃO DE
CRIANÇA ATRATIVIDADE
ESTIMAÇÃ (potencial de crescimento do negócio)
O (componente OT da análise SWOT)

FATOR CARACTERÍSTICAS DE CADA ESTÁGIO:

✓NEGÓCIOS TIPO CRIANÇA:TECNOLOGIAS CONCORRENTES, FLUXO NEGATIVO DE CAIXA,
NECESSIDADE DE INVESTIMENTOS EM P&D
✓NEGÓCIOS TIPO ESTRELA: SURGE A TECNOLOGIA DOMINANTE, ÊNFASE EM INOVAÇÕES EM
PRODUTOS, MARGEM ALTA, PRODUTOS DIFERENCIADOS, DEMANDA AINDA BAIXA
✓NEGÓCIOS TIPO VACA : ÊNFASE EM INOVAÇÕES EM PROCESSOS, MARGEM PEQUENA E
GRANDE DEMANDA, NECESSIDADE DE GRANDE INVESTIMENTO DE CAPITAL (BAIXOS CUSTOS)
✓NEGÓCIOS TIPO CÃO:MARGEM MUITO PEQUENA, DEMANDA CAINDO, PRODUTOS NÃO
DIFERENCIADOS (COMMODITIES)

✓CUIDADO: POSSIBILIDADE DE SURGIMENTO DE NOVAS TECNOLOGIAS EM NEGÓCIOS

MADUROS (CÃES) OU AMADURECENDO (VACAS)
 Plano de comunicação
integrada de Marketing
0 Objetivo da campanha
0 Estabelecer ticket médio do core
business
0 Demanda potencial (% mercado que
pode ser atingido)
0 Demanda efetiva (meta de vendas)
0 Projeção de cenário (realista,
otimista/pessimista)
 Plano de mídia
0 impressa/digital/ 0 dias de
eletrônica/ veiculação,
exterior: 0 formato,
0 Mídia, 0 custo unitário,
0 veículo, 0 custo negociado,
0 objetivo da 0 retorno do
comunicação, veículo (%),
0 abrangência, 0 total de
0 praça, inserções no
0 periodicidade, período (quadro
de jan-dez);
0 tiragem,
0 Site da empresa;
0 perfil do publico
(do veículo), 0 Material
Promocional
 PLANO DE MÍDIA E
FREQUENCIA
MÍDIA LOCAL TEMPO PUBLICO- CUSTO
ALVO TOTAL
TIPO 1 – BRASIL 6 MESES X 8.700
SITE 3os
TIPO 2 –
REVISTA
TIPO 3 –
MALA DIR
TIPO 4 – INDETER
SITE PROP MINADO
TOTAL 37.099.92

TIPO DE MÍDIA J F M A M J J A S O N D
TIPO 1 X X X
TIPO 2 X X X
TIPO 3 X X X
TIPO 4 X X X X X X X X X X X X
 5.5 Produto

0 O produto pode ser classificado como

tangível, como um objeto, ou intangível,
como um serviço. O produto é o bem
ofertado nas transações comerciais e
deve proporcionar àquele que o
compra, benefícios e vantagens, além
de satisfazer suas necessidades básicas.
0 Para tornar um produto mais atrativo,
você pode oferecer embalagens
diferenciadas, garantia, entrega
gratuita, etc.
 5.5 Produto

0 Todo produto possui um ciclo de vida.

Ele é composto pelas seguintes fases:
germinação, crescimento, maturação,
declínio e morte. A cada uma dessas
fases, deve-se aplicar uma estratégia
diferente.
0 Na germinação, ou seja, no surgimento
do produto, o lucro com as vendas é
baixo, já que as pessoas ainda estão se
conscientizando sobre a utilidade
daquele produto. Vale investir em
divulgação e algum tipo de propaganda.
 5.5 Produto
0 No crescimento, o mais apropriado é que
você busque manter a fidelidade dos
clientes e uma boa relação com eles. Dessa
forma, o crescimento das vendas é
assegurado.
0 Na maturação, quando o mercado daquele
produto está começando a se saturar e
surgem cada vez mais concorrentes, o ideal
é fortalecer ainda mais as relações com o
cliente. Para isso, descontos especiais,
cartão fidelidade, dentre outras medidas,
são opções indicadas. Entretanto, quando
esta fase vai chegando ao fim, é o momento
de buscar algum tipo de inovação, seja
encontrando novas utilidades ao seu
produto ou tentando criar outros produtos
atrativos para o sue mercado.
 5.5 Produto

0 Na fase de declínio e morte, outros

produtos com mais benefícios e
vantagens comparativas poderão
substituir o seu. Campanhas de
marketing muitas vezes não se
mostram tão eficazes neste estágio, mas
a fidelidade do cliente (note que ela
está presente em quase todas as fases)
e o marketing “boca-a-boca” devem ser
trabalhados com atenção.
 5.5 Produto

0 Exemplificando, o celular é um tipo de

produto que vem sendo usado há quase
20 anos e ainda não encontrou um
substituto perfeito.
0 Entretanto, para que as empresas que o
produziam não perdessem mercado,
elas inovaram e deixaram o celular
muito mais funcional, com câmera,
mp3, internet.
0 Enfim, estas empresas buscaram ideias
para suprir as necessidades
diferenciadas de seus clientes.
 Exercícios!
0 Levando em conta o
ciclo de vida do
produto e as
oportunidades de
crescimento do
produto, responda:

0 Reproduza sua
0 a) Seu produto
marca, slogan e encontra-se em qual
símbolo. Caso fase?

não os possua, 0 O que você fará a

elabore-os. partir da fase atual do
seu produto ?

0 Quais serão as
estratégias de
crescimento
adotadas?
 5.5 Preço

0 Preço é o valor em dinheiro que seu

produto vale para o consumidor. O
preço precisa ser suficiente para cobrir
os custos de produção e ainda trazer
algum lucro para o dono do
empreendimento.
0 Definido o preço ideal para o produto,
basta verificar se está compatível com o
quanto o consumidor deseja pagar e
com o mercado atual. A fixação do
preço é crucial para a definição de
fatores como o posicionamento do
negócio, além de ser intimamente
ligado às metas da empresa.
 5.5 Preço

0 Os preços de um mesmo produto

podem variar de acordo com a
sazonalidade, períodos promocionais,
regiões, descontos etc. Você também
não deve se esquecer de comparar os
seus preços aos da concorrência.
 Exercícios!

0 Quais são as 0
estratégias de
preço que podem
diferenciar seu
negócio dos
demais?
 5.5 Praça

0 Este item é o que define a forma como o

produto será disponibilizado ao cliente,
levando em consideração a localização,
os canais de distribuição e relação com
os fornecedores.
0 Antes de escolher o tipo de canal que
mais o favoreça, observe as
características dos possíveis
fornecedores, transporte necessário,
operacionalização de seu produto,
estoques.
 5.5 Praça

0 A localização também dependerá do

seu tipo de negócio. Analise a relação
custo x benefício e escolha uma
localização que contribuirá com o seu
negócio, como boa visibilidade, fácil
acesso, estrutura adequada,
estacionamento, entre outros aspectos.

0 Invista em uma boa estrutura para

deixar seu cliente à vontade: vitrines
atrativas, boa iluminação, boa
disposição dos produtos, sinalização,
etc.
 Exercícios!

0
0 Baseando-se nos
elementos de
praça, quais são
as estratégias
adequadas para
seu negócio?
 5.5 Promoção

0 A promoção possui três objetivos:

0 Informar aos clientes potenciais a
existência dos produtos e serviços e de
suas vantagens;
0 informar aos clientes potenciais onde e
como obter esses serviços;
0 lembrar aos clientes a existência dos
produtos e serviços oferecidos.

0 Os meios de comunicação escolhidos

devem ser os de preferência dos seus
clientes e lembre- se de direcionar o
anúncio ao público certo.
 5.5 Promoção

0 A internet pode ser uma ferramenta

institucional, ou seja, uma ferramenta
que permite ao consumidor acessar e
conhecer a estrutura do negócio, os
produtos vendidos, além de
informações como telefone e
localização.
0 A Comunicação no ponto de venda diz
respeito a toda a sinalização – displays,
cartazes e outras variedades de
materiais visuais que influenciam a
decisão de compra.
 5.5 Promoção

0 Tenha em mente quem é o seu público e

saiba quais os principais meios que ele
utiliza, pois a escolha dos meios de
comunicação será ditada pelas
necessidades e comportamento do
consumidor.
 Exercícios!

0 Quais são as
promoções que
você pretende
realizar em seu
negócio?
 5.6 Cronograma

0 Implementação do Plano
0 É nesta etapa em que você coloca o
planejamento em prática. Para isso,
deve-se montar um Plano de Ação,
composto por informações como:
0 a ação a ser realizada (o que?), what
0 quem deve executá-la (quem?), who
0 o prazo (quando?), when
0 como deve ser executado (como?), how
0 custo (quanto?), how much
0 a justificativa (por quê?), why
0 em qual lugar (onde?). where

5W + 2H
Como elaborar um
bom plano de
marketing?
0 Todo plano de marketing deve ter um
cronograma que indique um
responsável para cada ação, o período
de duração da realização, a data de
finalização e os recursos necessários,
que incluem recursos humanos e
financeiros. O plano termina com os
resultados esperados, que podem ser
expressos por meio de volume de
vendas, faturamento, participação de
mercado, rentabilidade e indicadores
de saúde da marca.
5.6 Cronograma

0 Agora, vamos supor

uma situação em que
Cláudia possui uma
loja de roupas e quer
divulgar sua marca
no bairro em que sua
loja está localizada.
Para isso, ela define
como estratégia a
distribuição de
panfletos com alguns
modelos de roupa e
informações da sua
loja.
 5 Passos para criar
um Plano de Ação de
Marketing
0 O plano de ação é uma tabela,
normalmente inserida no seu plano de
marketing, que ditará as ações que você
e a sua equipe deverão ser realizar para
atingir os objetivos de marketing da
empresa.

0 Depois de estabelecer os objetivos

que queira alcançar e também as ações
que a executar no meu plano, criei
uma apresentação deles o meu antigo
chefe.
 Como criar um
Plano de Ação de
Marketing
0 Para criar um plano de ação você
precisa seguir esses 5 simples passos:

0 Exemplo: Clínica veterinária que deseja

se tornar mais conhecida.

0 Empresa: Clínica Veterinária

Objetivo: tornar a empresa mais
conhecida
 1° Passo: Descreva
as ações
0 1 - descrever as atividades que serão
executadas. Esse é o “o que?” do nosso plano de
ação.
0 É necessário ter em mente quais são os
objetivos de marketing que a sua empresa
pretende atingir. E a partir deles descrever quais
são as ações necessárias para que esse objetivo
seja atingido.
0 No exemplo do marketing para a Clínica
Veterinária,
0 objetivo tornar-se mais conhecida.
0 Para isso, os donos da clínica utilizarão duas
ações para divulgar a clínica:
0 fazer panfletagem
0 e criar uma página no Google Places.
2° Passo: Determine
prazos
0 É preciso determinar o “quando” do
plano de ação, ou seja, as datas que
deverão ser realizadas as atividades.
0 No nosso exemplo, foram determinadas
as seguintes datas:
0 Inserir empresa no Google Places: 15
a 20 de Setembro de 2012.
Panfletagem: 1 a 10 de Outubro de
2012.
 3° Passo: Escolha o
responsável
0 No terceiro prazo é necessário determinar quem
será o responsável pela execução de cada
atividade. Em outras palavras, “por quem” será
executada a atividade.
0 Mesmo se a atividade for executava por uma
pessoa ou empresa terceirizada, você deve
escolher uma pessoa de dentro da sua empresa
responsável por ela. Esta pessoa que irá fazer os
contatos com o terceiro que está lidando com a
tarefa.
0 Vamos supor que a Clínica Veterinária do nosso
caso tem poucos funcionários e por isso o
próprio dono será o responsável pelas duas ações
de marketing.
0 Ele mesmo irá criar a sua página no Google Places
e irá contratar um terceiro para produzir e
entregar os panfletos.
4° Passo: Verifique
os custos
0 Outro passo importante para criar um
plano de ação de marketing é a
descrição dos custos que cada ação terá
para a empresa.
0 A partir desses custos que você
conseguirá elaborar o orçamento de
marketing da sua empresa.
0 Para a clínica veterinária surgiram os
seguintes custos:
0 Inserir empresa no Google Places:
Sem custos
Panfletagem: R$200,00
 5° Passo: Coloque
tudo em uma
planilha
0 Provavelmente você já deve ter
estruturado essas informações em uma
planilha.
 CRONOGRAMA DE
ORÇAMENTO E
AÇÕES DE MKT
AÇÃO TEMPO CUSTO
DESENVOLVER 15 DIAS 500
LOGOMARCA DA EMPRESA
CRIAÇÃO E MANUTENÇÃO 10 DIAS 1740
DE SITE PRÓPRIO
MATERIAL GRÁFICO PARA 7 DIAS 1500
CAMPANHA
CONFECÇÃO DE MALA 15 DIAS 4500
DIRETA
DESENVOLVIMENTO DE 10 DIAS 1500
BANNER PARA SITE
TOTAL 9740
 5.7 Capacidade de
demanda planejada x
tempo
0 Quadro informando ao longo do
próximo ano (12 meses) qual a
capacidade, demanda prevista e
demanda efetiva
 5.7 Capacidade de
demanda planejada x
tempo
0 Quadro informando ao longo do
próximo ano (12 meses) qual a
capacidade, demanda prevista e
demanda efetiva

SERVIÇO TIPO DE MÍDIA J F M AM J J A S ON D=

CAP. OFERTA
SERVIÇO 1 DEM. PREVISTA
DEM. EFETIVA
PÇ UNIT. TOTAL DEM. EFET.
CAP. OFERTA
SERVIÇO 2 DEM. PREVISTA
DEM. EFETIVA
PÇ UNIT. TOTAL DEM. EFET.
TOTAL
 5.7 Capacidade de
demanda planejada x
tempo
SERVIÇO TIPO DE MÍDIA J F M AM J J A S O N D=
CAP. OFERTA
SERVIÇO 1 DEM. PREVISTA
DEM. EFETIVA
PÇ UNIT. TOTAL DEM. EFET.

SERVIÇO 2 DEM. PREVISTA

DEM. EFETIVA
PÇ UNIT. TOTAL DEM. EFET.
TOTAL

A capacidade de oferta (PN1), incluída no estudo, justifica-se

para melhor visualização/projeção dos cenários: otimista e
pessimista. (indicadores elaborado no PN3)
 5.7 Capacidade de
demanda planejada x
tempo
SERVIÇO TIPO DE MÍDIA J F M AM J J A S O N D=
CAP. OFERTA
SERVIÇO 1 DEM. PREVISTA
DEM. EFETIVA
PÇ UNIT. TOTAL DEM. EFET.

SERVIÇO 2 DEM. PREVISTA

DEM. EFETIVA
PÇ UNIT. TOTAL DEM. EFET.
TOTAL

Capacidade da demanda efetiva (meta de vendas) para o cenário

realista/provável - calculada com base no item Retorno sobre o
investimento em comunicação integrada
 ROI

0 Taxa de Retorno (return over

investment)
0 Além da fórmula, necessário explicar
linha de raciocínio.
 ROI

0 Taxa de Retorno (return over investment)

Além da fórmula, necessário explicar linha de
raciocínio.

VALOR TOTAL DAS CONVERSÕES

-
VALOR TOTAL INVESTIMENTOS EM MKT
-----------------------------------------------------
VALOR TOTAL INVESTIMENTOS EM MKT
X 100
 ROI
VALOR TOTAL DAS CONVERSÕES = 2200428
 ROI
VALOR TOTAL INVESTIMENTOS EM MKT = 46.840

ITEM 5.5

ITEM 5.6
 ROI

VALOR TOTAL DAS CONVERSÕES

-
VALOR TOTAL INVESTIMENTOS EM MKT
-----------------------------------------------------
VALOR TOTAL INVESTIMENTOS EM MKT
X 100

2.200.428
-
46.840
--------------- 4,59%
46.840
 Controle de
performance
0 principal função do controle é garantir
que a realidade da execução do Plano
de Marketing fique o mais próximo do
que foi planejado. Para que isso seja
possível, deve-se criar medidas antes e
durante a implementação.
0 Uma boa seleção de funcionários,
avaliações periódicas de desempenho
dos mesmos e comunicação interna são
formas de garantir a eficácia do Plano
de Marketing.
 Controle de
performance
0 Ainda se deve checar periodicamente
os resultados numéricos e qualitativos,
como as reclamações de clientes, lucros
e gastos, assegurando se seus objetivos
e metas estão sendo realmente
alcançados.
0 De uma forma geral, deve-se recorrer
prioritariamente a medidas preventivas
e não corretivas. Lembre-se sempre
que a satisfação do cliente é o seu
principal dever!
 5.9 Controle de
performance
FATOR/INDICAD MEIO FREQUEN RESP.
OR CIA
QUANTIDADE DE RELATÓRIO MENSAL GERENTE
ORÇAMENTOS
EXECUTADOS
QNTD. NOVOS DIARIA
CONTRATOS
FLUXO CAIXA POR HORA

FATURAMENTO POR
PERÍODO
SATISFAÇÃO
CLIENTE
QNTD ITENS
DEVOLVIDOS
QNTD
RECLAMAÇÕES