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Dejé la redacción satisfecha esa tarde: había escrito, para el diario del día
siguiente, una página entera con una entrevista a Gianni Vattimo: el filósofo
italiano me decía que los medios modifican nuestra realidad. Y que llegaría el
día en que habría una página de Internet con la información sobre cada uno de
nosotros pero ¿quién tendría tiempo de leerla?
Así que cerré la página, me fui a mi vida. A la mañana siguiente, con el café
sobre la mesa, abrí el diario y.. ops, mi entrevista no estaba allí. Otro apellido
italiano había reemplazo al de Vattimo: habían encontrado 40 gramos de
cocaína en un jarrón, en el confortable living de un señor llamado Guillermo
Coppola. Coppola era el manager -y el amigo íntimo- de Diego Maradona.
Vattimono tenía la menor posibilidad de ganarle a Coppola. Era octubre de
1996.
Sin embargo, de 1996 a esta parte hemos hecho algunas cosas. En principio,
crear una página de Cultura. En 1996, en Clarín, el diario donde trabajo, la
información diaria de cultura se daba en la sección Información General:
competíamos con inundaciones, jarrones y el Día de la Madre. Como una
forma de discriminación positiva, entonces, nos separaron y nos convirtieron
en una sección aparte: ya ningún Coppola se metería con nuestros Vattimos.
Así garantizábamos que todos los días aparecieran notas de Cultura aunque,
por otro lado, favorecíamos la política de nicho: los lectores desinteresados
podían saltear alegremente nuestra paginita y los "culturosos" vendrían
directamente. Esta estrategia tiene sus pros sus contras y, como veremos,
seguimos debatiendo sobre su utilidad.
Pero en 1996 Internet estaba en pañales, hacía apenas un año que diarios como
Clarín tenían una versión online y nuestro conocimiento del gran público era
mínimo si lo comparamos con lo que sabemos hoy. El feedback que
recibíamos de nuestros lectores era en gran parte el que nos daban nuestros
amigos. Secciones endogámicas, escritas para quienes iban a ver las mismas
muestras que nosotros y leían los mismos libros que nosotros. Nadie esperaba
que fuéramos masivos. Y todos contentos.
Estos temas nos preocupaban y nos siguen preocupando. Pero, dijimos, las
cosas cambiaron. Lo que se entiende por cultura cambió. Nuestros lectores
cambiaron. Nuestros lectores a veces ni siquiera son lectores.
La lectura de diarios cayó del 73 al 57 por ciento. El motivo que dan los
encuestados no es económico ni falta de tiempo, es la falta de interés. La
respuesta sorprende porque si hasta ahora "quedaba bien" decirse lector del
diario y había que justificar esa carencia con un motivo externo, ahora parece
no haber problema en decir que el diario no interesa.
Dentro del gasto cultural, el gasto en lo digital pasó del 33 al 50 por ciento.
Hoy es el gasto principal: hay un público dispuesto a pagar por cultura pero lo
hará -parece, el futuro es un animal tan caprichoso- en lo que aparezca en sus
pantallas y en sus auriculares.
Según la misma encuesta, el teléfono marca qué se lee. Se lee en el teléfono y
los libros son incómodos para el amado aparatito. Como ustedes saben, hay
experiencias, como la que empezó Amazon en 2011 con Amazon Singles: son,
básicamente, libros cortos, de entre entre 5 y 30.000 palabras, entre un octavo
y un cuarto de un libro standard. La idea era, es, que haya textos para leer en
el consultorio o en un viaje, asumiendo que ya no sacamos el libro para
esperar sino el smartphone. ¿Cómo les fue? Con Amazon siempre es difícil
saber pero los libros se siguen publicando, aunque si fueran un fenómeno
masivo ya nos habríamos enterado, sería inocultable. Los singles se
descarganpor entre 0.99 y 1 dólar: el problema no sería el precio ni el papel.
Como decía el sondeo: falta de interés.
A veces pensamos que las notas más exitosas en la web son las más
escandalosas y nos imaginamos artículos atractivos. “Diez novelas con culos",
por ejemplo. O “Las diez mejores tetas de la colección del Museo de Bellas
Artes". ¿Funcionarían? Quizás. ¿ Vale la pena hacerlas? ¿ Eso debería hacer
una sección de Cultura? Es polémico, yo creo que no.
Algo más. Los periodistas trabajamos cada vez más. Más horas, en más
plataformas, atentos a links y a imágenes y a lo último que se difundió en
Twitter. Y cuanto más trabajamos, peores secciones hacemos. Un periodista
necesita ser vago. Por supuesto va a ir a la gran inauguración del gran museo,
pero debería poder entrar al museo un día cualquiera y encontrarse con alguna
sorpresa, lo que no está bajo las luces de los reflectores y así quizás encuentre,
piense, sienta, invente algo original. Debería perderse en galerías y charlas
menores… y conocer más que lo que le quieren mostrar quienes tienen
poderosos equipos de prensa. Debería jugar con el control remoto y ver
personajes raros en las redes sociales. Si no, corremos detrás de las agendas de
los actores más importantes.
Hoy -llegó la crisis, compañeros- parte del gremio está precarizado y la otra
parte, sobrecargado. Los primeros no tienen espalda para disgustar a ningún
poder y los segundos no tienen tiempo para hacerlo. Eso se siente.
Edito desde hace 14 años la página diaria de Clarín, el diario más leído del
país en papel y uno de los portales más leídos en lengua castellana en internet.
Tengo por lo general una página por día, a veces una y media, muchas más
veces Vattimos que Coppolas.
No quiero hacer las diez novelas con culos pero cuestiono el modelo de
ghetto, en que hacemos pocos ejemplares, o pocos clicks para pocos y
celebramos una gran inserción en nuestro pequeño público. Eso no va a durar,
por lo menos no de manera profesional y corremos el riesgo de que nos pase
como a la literatura: son contados los escritores y los editores que viven de eso
y la mayoría lo hace por amor al arte mientras corre dando clases o limpiando
pilates.
No está mal para dirigirnos a quienes les interesa la cultura: notas trabajadas y
noticias.
Pero no alcanza: esa es la gente que ya sabemos que tenemos y son pocos.
Voy, también, a los demás.
Si voy a cubrir una muestra y muy pocos de mis lectores irá al museo quiero
que la tengan en su celular. No un relato de mi experiencia sino una
experiencia para mi audiencia. Recorridos interactivos, vídeos, noticias
vinculadas a una obra o un artista, un paquete multimedia que reemplace esa
visita física que hacen cada vez menos pero permita disfrutar de otra,
alternativa. Eso, de paso, me permitirá llevar el museo a quienes viven a 200
kilómetros, pero también a quienes viven a 15.000, cuando el tema lo amerita.
¿Por qué renunciar a esa audiencias si en la web no hay distancias? Pero claro,
esta producción es trabajosa y cara. Precisa una apuesta de los medios.
¿Generará la web los recursos para producir los materiales que la web exige?
Podemos hacer podcasts literarios, textos leídos que nuestra audiencia pueda
escuchar en el coche o cuando sale a caminar. Podemos buscar algunos
vinculados a temas de actualidad o armar las series que se nos ocurran…
como las novelas con culos.
Podemos ser nosotros quienes le busquen la vuelta a la lectura en teléfonos:
podemos que nos lean esos textos con video y ofrecer los dos formatos.
Podemos crear un“entre nos", un espacio donde los lectores recomienden sus
libros con una foto de la tapa y diez líneas de argumentación. O donde
manden las fotos de esas páginas que les gustan.
Podemos conseguir que los escritores que nos rodean nos den un cuento
inédito y armar pequeñas bibliotecas electrónicas. El tráfico de nuestro sitio
será buen pago.
Podemos pedirles a los músicos que hemos entrevistado una canción nueva .
Podemos transmitir en directo una visita importante. Podemos relevar las
obras de un museo en videos de un minuto, explicando de qué se trata. En
fin… pensar.
Creo que es hora de que usemos nuestras herramientas, nuestra cercanía con el
público, nuestras audiencias, para hacer cultura, ser parte de ese juego que sí
se está jugando, que nunca se dejará de jugar.