Você está na página 1de 31

Secção: Ciências da linguagem

Coordenação de: Adriano Duarte Rodrigues

A COMUNICAÇÃO SOCIAL - Noção, História, Linguagem


2.a edição

(c) Editorial Vega

Capa: Estúdios Vega

Direitos reservados para a língua portuguesa por


EDITORIAL VEGA
Rua Jorge Ferreira de Vasconcelos, 8 - Lisboa - Tel. 730075

Composto e impresso na Tipografia Severo, Freitas & Freitas (Filho), S. C. A. R. L.


Rua Manuel Soares Guedes, 13A-1100 Lisboa - Tels. 83901S/8

TÍTULOS PUBLICADOS:
1 - A REPRODUÇÃO: ELEMENTOS PARA UMA TEORIA DO SISTEMA DE ENSINO P. Bourdieu e J.-
C. Passeron
2 - DESCENTRALIZAÇÃO: MUNICIPALISMO O E COOPERATIVISMO,
DE HERCULANO A ANTÓNIO SÉRGIO C. Beirante
3 - PSICOSES INFANTIS
S. Lebovici, C. Koupernik, D. Widlõcher e Outros
4 - MORFOLOGIA DO CONTO
V. Propp
5 -ETNOPSIQUIATRIA
F. Laplantine
6 -GENÉTICA DAS POPULAÇÕES
E. Binder
7 - SOBRE A PSICANÁLISE
H. Ey, D. Widlõcher, C. David, R. Hold e Outros
8-HISTÓRIA DA EDUCAÇÃO
R. Gal
9 - EDUCAÇÃO E LUTA DE CLASSES
Aníbal Ponce
10 -O DIREITO ECONÓMICO
A. Jacquemin e G. Schrans
11- INTRODUÇÃO À TERMODINÂMICA C. Bory
12 -EDIPO À LUZ DO FOLCLORE
V. Propp
13 -GRUPOS E SOCIEDADE
M. Comaton
14-PSICOLOGIA E EDUCAÇÃO DA CRIANÇA
Henri Wallon
15 -A COMUNICAÇÃO SOCIAL -Noção, História, Linguagem
Adriano Duarte Rodrigues
16 - A PERSONALIDADE NEURÓTICA DO NOSSO TEMPO
Karen Horney
17 -PRÁTICAS E LINGUAGENS GESTUAIS
A. Greimas
A PUBLICAR:
A SEXUALIDADE PERVERSA
Michel d'Uzan
O PODER E A ECONOMIA
F. Perroux
A EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO
L. Soczka (Ed.)

ADRIANO DUARTE RODRIGUES

A COMUNICAÇÃO SOCIAL
NOÇÃO, HISTÓRIA, LINGUAGEM

2.a edição revista e aumentada

EDITORIAL VEGA

Índice

APRESENTAÇÃO 7
PREFÁCIO A SEGUNDA EDIÇÃO 11
Capítulo I. A ERA DA COMUNICAÇÃO SOCIAL 15
Capítulo II. MODOS DE EXPRESSÃO E TIPOS DE SOCIEDADE - 1 27
Capítulo III. MODOS DE EXPRESSÃO E TIPOS DE SOCIEDADE - 2 37
Capítulo IV. AS CORRENTES ACTUAIS DA INVESTIGAÇÃO 49
Capítulo V. A LINGUAGEM DOS "MASS MEDIA" 63
Capítulo VI. A PUBLICIDADE: ESTRATÉGIA TOTALIZANTE
DO DISCURSO SOCIAL 71
Capítulo VII. A AUTONOMIA DA REPRODUÇÃO 79
ANEXO: AS AGÊNCIAS NOTICIOSAS 87
BIBLIOGRAFIA SELECTIVA 93

APRESENTAÇÃO

Depois de uma época de euforia, logo após o 25 de Abril de 1974, os meios de


comunicação social estão agora confrontados com uma crise profunda, em Portugal.
Para essa crise não se vislumbram aliás soluções unívocas e indiscutíveis.
As respostas alternativas que os próprios meios de comunicação social apresentam à
interpelação de que são hoje alvo, um pouco por toda a parte, não podem deixar de
traduzir a sua própria pertença institucional, as regras da lógica da produção
cultural, de uma palavra extremamente socializada. É esta pertença, aliás, que está
na origem da crise que os arrasta, mais do que qualquer outro tipo de razões,
nomeadamente as económicas. O círculo vicioso é bem conhecido por todas as
instituições sem excepção e não pode evidentemente ser ultrapassado dentro do
sistema que dita as regras do seu discurso legítimo, o discurso de tipo
economicista. Pressupõe antes um projecto de sociedade em que a palavra não seja
apropriada unilateralmente pelo sistema fechado e profissionalizante que rege os
meios de comunicação social tradicionais, mas em que o discurso seja autonomamente
criado e trocado, perdendo-se incessantemente no seio de espaços abertos e ao ritmo
imprevisível da convivência social.
Como se definem habitualmente os males que afectam hoje a Comunicação Social? É
sempre a sua componente económica que se invoca. Denunciam-se as concentrações
monopolizadoras, as falências dos jornais de opinião, acusa-se a insuficiência dos
circuitos de distribuição responsável pelas disparidades regionais entre o litoral
e o interior do País, insiste-se na disfuncionalidade da concorrência desenfreada
entre as mensagens culturais e os media de qualidade duvidosa que apelam e exploram
pulsões menos nobres.
Apesar de enunciados a maior parte das vezes no interior do mesmo discurso, estes
supostos males são contraditórios entre si. Se a concentração da Imprensa e o
monopólio são um mal para o pleno desabrochar da pluralidade democrática, então a
concorrência não o pode ser, e vice-versa. Este paradoxo apenas tem o mérito de
mostrar que a questão é outra, que se situa a outro nível: ao nível institucional
da crise da legitimidade do próprio discurso dominante, do discurso que é portador
dos valores e das normas de comportamento legítimos desde a Revolução liberal. As
pretensas razões económicas da crise servem então claramente de véu para encobrir
as razões institucionais, que ninguém parece estar muito interessado em explicitar
e discutir.
A euforia dos primeiros tempos da Revolução de Abril insere-se precisamente no
contexto de um processo de transformação possível das instituições portuguesas
tradicionais. As línguas soltaram-se, as instituições tradicionais, envergonhadas
perante novas formas de discurso legítimo, calaram os seus ruídos uniformizantes.
Não admira pois que os meios de comunicação social tenham vivido tempos fortes, uma
época áurea da sua história recente. Por uns tempos, a imprensa escrita, a
radiodifusão, a televisão repercutiram a voz de um povo "que se procurava, foram o
eco de uma palavra extremamente gratificante do desejo de autonomia e de
8
produção simbólica do seu próprio espaço, do seu território. As bancas dos ardinas
não só despejavam, num abrir e fechar de olhos, a produção simbólica de um povo em
demanda da sua identidade, mas convertiam-se em milhares de espaços de troca do
discurso social, produzido independentemente do estatuto social dos interlocutores.
É hoje cada vez mais evidente, à luz desta experiência deslumbrante e perturbadora
para os defensores incondicionais das instituições, que a crise dos meios de
comunicação social é institucional. Como podem, depois de Abril de 1974, ser
tomados a sério os discursos produzidos dentro das regras institucionais do passado
e que têm como únicos interlocutores os guardiões da sua legitimidade
incondicional? Todas as soluções definidas e aplicadas dentro dos seus quadros
estão votadas ao fracasso, visto reproduzirem as regras da dominação cultural que
levaram à brecha que entendem colmatar. Ninguém os toma a sério nem mesmo os seus
próprios autores. Este livro nasceu precisamente da preocupação de situar a este
nível o estudo das questões que hoje põem os meios de comunicação social.
Escritos ao ritmo de uma reflexão semanalmente relançada, primeiro no quadro de
seminários dirigidos por mim na Universidade de Lovaina e, depois, na Faculdade de
Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, estes capítulos contêm
diversos contributos da pesquisa realizada pelos participantes. Sob a forma que
agora apresentam, assumo a sua inteira responsabilidade, particularmente em relação
às limitações que não consegui ultrapassar e aos erros que eventualmente possam
conter. Foram pela primeira vez publicados em
9
cinco artigos, no suplemento das quintas-feiras do Diário Popular, "Artes e
Letras", entre 26 de Outubro e 23 de Novembro de 1978. Solicitado por alguns
docentes e profissionais da Comunicação Social, resolvi agrupá-los nesta brochura
sem grandes correcções nem aditamentos em relação à sua primeira publicação. Apenas
lhes anexei uma extensa bibliografia sistemática, em virtude da sua nova vocação de
texto susceptível de ser prolongado pelo trabalho escolar ou profissional. Esta
bibliografia poderá, sem dúvida, ser completada, mas apenas pretendi indicar as
fontes mais importantes da reflexão que este ensaio propõe.
Ficaria muito grato a todos quantos me honrassem com as suas sugestões, críticas,
informações complementares.

ADRIANO DUARTE RODRIGUES

10

PREFÁCIO A SEGUNDA EDIÇÃO

A primeira edição destes ensaios esgotou-se em poucos meses. É a prova de que o


interesse pela comunicação social no nosso país começa a situar-se para além dos
interesses político-económicos reproduzidos pela máquina institucional.
Muitos docentes do ensino secundário têm aconselhado este livro aos alunos; deste
confronto com a prática pedagógica foram tiradas algumas lições de que se procurou
tirar partido para esta edição. Foram suprimidos os formulários destinados às
sondagens de audiência, por parecerem inúteis para a compreensão dos fenómenos mais
importantes da comunicação social, e foi inserido um anexo com fichas sobre as
agências noticiosas, susceptível de dar uma ideia aproximada dos bastidores da
Informação nas sociedades contemporâneas. Foi acrescentado um capítulo que poderá
ajudar a compreender o papel institucional do discurso nos meios de comunicação
social enquanto mecanismo reprodutor da autonomia mítica do cidadão perante a
máquina burocrática do Estado e das instituições tradicionais. Acrescentaram-se
algumas reproduções fotográficas de anúncios publicitários, a fim de ilustrar
aspectos importantes da linguagem publicitária analisada no texto. Além das
habituais correcções de
11
gralhas e imprecisões que haviam escapado ao bisturi da correcção das provas.
Infelizmente, não foi possível introduzir muitas das informações que a respeito da
rede de produção, difusão e recepção dos diversos órgãos de comunicação social nos
têm sido solicitadas. Equivaleria a custos demasiado onerosos, que tornariam esta
edição inacessível a muitos dos seus destinatários privilegiados - os jovens e os
docentes. Fica desde já aqui expressa a promessa de que tudo será feito para
colmatar esta lacuna e satisfazer este pedido em próximas edições, com a
colaboração da equipa docente do curso de Comunicação Social, recentemente criado
na Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa.
Resta agradecer a todos quantos apoiaram esta iniciativa, nomeadamente a Maria
Helena Neves, do Liceu D Maria Amália, de Lisboa, que colaborou na realização do
anexo sobre as agências noticiosas.

ADRIANO DUARTE RODRIGUES

O jornal nasceu há pouco, nasceu agora.


Nasceu na máquina de escrever.
Nasceu na caneta, na fotografia,
Na composição, na gravura,
Nasceu no grito do ardina
Que vende o mundo
em retalhos de notícias.

Passou um dia
O jornal é d'ontem
Está morto.

Jornal é maravilhoso fenómeno de papel


Que nasce e morre
De 24 em 24 horas.

(MANUEL VIEIRA)
CAPÍTULO I

A ERA DA COMUNICAÇÃO SOCIAL

O século XX ficará na História como o século da Comunicação Social. No século XIX


era a "questão social" que dominava o horizonte dos conflitos sociais. Os fenómenos
de comunicação pertenciam à superestrutura, eram epifenómenos à margem dos
problemas urgentes da produção. O trabalho, sobretudo o manual, era a forma
dominante da produção, sob o signo da transformação da energia animal em energia
humana e da sua capitalização, numa sociedade de penúria relativa de que nos davam
conta os subúrbios das grandes cidades industriais.
O século XX, sobretudo a partir da última grande guerra, é caracterizado, por um
'lado, pela importância crescente do "trabalho por signos e sobre signos" e, por
outro lado, pela mecanização acelerada deste trabalho (máquinas audiovisuais,
linguísticas, lógicas, matemáticas, etc.). Cada vez mais automatizado, este
trabalho é hoje em grande parte autocomandado e telecomandado. Em todo o caso é
esta tendência generalizada, mesmo nos países com largas camadas de população
subdesenvolvida e referenciada à miragem - simulacro da penúria e da "questão
social". Esta população deixa de ser actora para ser instrumentalizada, dada a sua
resistência à modernidade, pelo trabalho dos signos da grande máquina "logotécnica"
das diversas superestruturas telecomandadas pelas grandes potências. É neste
universo
17

que a comunicação deixa de ter necessidade de interlocutores: os signos emitidos


por signos são enviados a outros signos que os descodificam e assim
indefinidamente. A actividade jornalística torna-se assim uma grande metáfora deste
trabalho dos signos: a realidade está aquém e além da notícia. Em estrito rigor de
termos, o jornal, a radiodifusão, a cadeia de televisão poderiam funcionar
indefinidamente, copulando máquinas sobre máquinas de codificação e descodificação.
Por esta razão, não podemos hoje compreender os fenómenos comunicacionais sem
aprofundarmos os processos de significação de que se ocupa uma disciplina
específica: a semiologia ou semiótica (1).
(1) Nota: Semiologia e semiótica são muitas vezes duas designações empregadas
indistintamente. O primeiro termo teve a sua origem nas Universidades europeias e
era já empregado pela filosofia medieval; foi Ferdinand de Saussure que, nos seus
Cursos de Linguística Geral proferidos na Universidade de Genebra de 1911 a 1916,
consagrou esta designação para o que chamou a ciência dos signos. O segundo termo é
de origem anglo-saxónica. Seguindo a sugestão de um semiólogo italiano, Umberto
Eco, aconselhamos entre nós a utilização de "semiologia" para designar o estudo dos
princípios básicos e metodológicos que presidem à compreensão dos processos de
significação em geral, e reservar o termo "semiótica" para designar o estudo de
campos específicos da significação (semiótica literária, arquitectónica, musical,
gestual, icónica, etc.) Fim da nota.
O desenvolvimento dos meios de Comunicação Social atingiu de facto uma tal
importância na primeira metade do nosso século que, em poucas dezenas de anos, o
nosso eco-sistema cultural se transformou mais do que nos três séculos precedentes.
Não só se desenvolveram quantitativamente as capacidades de produção, difusão e
recepção de mensagens através das técnicas já existentes, como se inventaram novos
processos comunicacionais, alargando os espaços de' difusão à escala do planeta e
mesmo das distâncias
18
interplanetárias, prolongando a memória tecnológica através de novas técnicas de
"conserva" dos produtos culturais (disco, fita magnética, gravador de som, "video-
tape" e "video-cassete"), copulando diversos "media", permitindo simultaneamente o
tratamento gráfico, sonoro e visual de mensagens.
Para melhor nos apercebermos desta irrupção de novos processos comunicacionais, da
aceleração com que vieram povoar o 'nosso eco-sistema, vejamos algumas datas mais
significativas da sua história recente:
Em 1814, Koenig inventa a imprensa mecânica a vapor, o que permite ao jornal
britânico "Times", que a utiliza pela primeira vez, passar a tirar 1100 exemplares
à hora.
Em 1835, é criada em Paris a primeira agência noticiosa, a célebre agência Havas,
levando a reunir 'num só espaço a diversidade das informações, que depois são
difundidas através de um processo cómodo de subscrição. Ao princípio, são
utilizados pombos-correios, logo suplantados, alguns anos mais tarde, pelo
telégrafo e pela telegrafia sem fios.
Em 1848, Hoe inventa a imprensa de cilindros, aumentando a tiragem média dos
jornais para cerca de 10000 exemplares à hora.
Em 1876, o físico Graham Bell e o electricista Elisha Gray depõem simultaneamente
dois brevetes sobre a invenção do telefone, no Departamento de Brevetes dos Estados
Unidos da América.
Em 1892, Elster e Greitel produzem a primeira célula fotoeléctrica susceptível de
transformar variações de luminosidade em impulsões eléctricas.
O ano de 1895 vê duas invenções importantes que irão revolucionar as comunicações
sociais. Por um lado, a impressão de imagens é facilitada pelo aparecimento da
primeira heliogravura rotativa. Por outro lado, os irmãos Lumière inventam o
cinematógrafo como processo
19
de análise do movimento, que tanto fará animar a imaginação dos contemporâneos.
Em 1896, Marconi depõe o brevete sobre a invenção de aparelhos de transmissão de
impulsões eléctricas à distância, utilizando, aliás, três descobertas precedentes:
o excitador de Hertz (1887-1888), o coesor de limalha de Branly (1890) e a antena
de Popov (1895).
Em 1897, funda-se a primeira associação comercial de radiodifusão: a Wireless
Telegraph and Signal C., Ltd.
Em 1898, primeira transmissão telegráfica sem fio, por ocasião das regatas de
Kingston.
Em 1920, primeira transmissão experimental de imagens pelo inglês Bair e pelo
americano Jenkins.
Em 1927, transmissão de imagens sem fio, nos Estados Unidos da América, cobrindo
uma distância de
45 quilómetros.
Em 1929, aplicação do iconoscópio de Zworykin (1923), que serve para captar
imagens, e do tubo catódico na recepção das imagens, convertendo definitivamente a
televisão numa técnica electrónica.
A radiodifusão desenvolveu-se sobretudo entre as duas grandes guerras tendo
desempenhado um papel importante durante as hostilidades, não só de tranquilização
das populações angustiadas pelos rumores quanto ao desenrolar do conflito, mas
sobretudo de propaganda ao serviço dos beligerantes. Chegou mesmo a chamar-se, com
acerto, a este papel da radiodifusão "a guerra das ondas".
A televisão, apesar de ter começado a ser explorada antes da II Guerra Mundial
(Inglaterra em 1929 e E. U. A. em 1940), só se desenvolveu de maneira significativa
depois do fim das hostilidades militares. A televisão a cores aparece nos Estados
Unidos da América em 1953, cinco anos antes de ser introduzida em Portugal a
televisão a preto e branco. A era dos satélites de telecomunicações começa
20
em 1962, pondo definitivamente em crise as redes tradicionais dos órgãos de
comunicação social.
Estes dados, seleccionados ao acaso entre muitos que poderiam aqui ser relatados,
não teriam grande interesse para a compreensão da importância dos meios de
comunicação social se não os situássemos em relação ao papel que os meios de
expressão desempenham nas diferentes sociedades.

QUE É A COMUNICAÇÃO SOCIAL?

É difícil, senão impossível, dar da Comunicação Social uma definição clara,


exaustiva e unívoca. Isto em razão da multiplicidade das designações que
habitualmente são empregadas neste campo e em razão da diversidade dos pontos de
vista que podem presidir à maneira de a considerar.
Fala-se de "comunicação social" como equivalente de muitas outras designações:
informação, meios ou técnicas de difusão, comunicações de massa, "mass media", etc.
A expressão "comunicação social" foi utilizada, pela primeira vez, pelos documentos
da Igreja que definiram o papel e a importância dos modernos meios de difusão do
ponto de vista cristão (2).
(2) Ver em particular o decreto sobre os meios de Comunicação Social, Inter
Mirífica, de 4 de Dezembro de 1983.Fim da nota.
Bem ou mal, esta designação está hoje praticamente consagrada, tanto pelo uso
universitário como pelo nome do departamento ministerial responsável em diversos
países pela política deste sector da sociedade. Por isso a vamos utilizar
indistintamente para nos referirmos, ao longo destas linhas, aos fenómenos hoje
cobertos por essas diferentes expressões.
21
Podemos assim definir a Comunicação Social, tendo em conta a abundante literatura
hoje existente neste domínio: sistema organizado de produção, difusão e recepção de
mensagens de vários géneros, gerido por empresas de um tipo particular
(concorrenciais, monopolísticas ou mistas), com uma organização semelhante à das
empresas industriais e com um público indiferenciado.
Esta definição mereceria uma discussão pormenorizada de cada um dos seus elementos.
A sua utilidade provém do facto de inserir os meios de comunicação modernos dentro
do modo actualmente dominante de produção cultural e de permitir assim compreender
as suas funções sociais. Além disso, permite compreender a distinção importante
entre os outros processos de comunicação e os processos que utilizam uma tecnologia
relativamente apropriada por profissionais. O critério desta distinção parece ser a
unidireccionalidade do processo que caracteriza a Comunicação Social, como teremos
a seguir ocasião de mostrar.
QUE É A COMUNICAÇÃO HUMANA?
Foi um linguista eminente quem formalizou com maior clareza o processo
comunicacional: Roman Jakobson (3).
(3) Cfr. R. JAKOBSON, Essais de linguistique générale, Ed. de
Minuit, col. Points, 1970, páginas 87-99 e 209-221
Segundo este autor, todo o processo comunicacional é uma relação bidireccional
entre protagonistas ou interlocutores, entre um pólo emissor e um pólo receptor.
Além deste primeiro eixo, que articula os protagonistas, a comunicação comporta
ainda um eixo do objecto e um eixo da referência da comunicação. O eixo do objecto
articula a mensagem com o código que preside à sua
22
expressão. O eixo da referência articula o contacto entre os protagonistas com o
contexto em que o contacto se insere.
É fácil, à luz desta definição formal, compreender que, na Comunicação Social tal
como a definimos, não há real bidireccionalidade na relação dos protagonistas. A
bidireccionalidade pode ser quando muito simulada, desenrolando-se sob um modo
espectacular, sugerido ou simulado, como nos exemplos de cartas dos leitores ou nas
intervenções em directo no tempo de programação da radiodifusão ou da televisão. O
que predomina é a relação unidireccional, em que o emissor tem a iniciativa da
mensagem, do código, do contexto e do contacto, assumindo assim um poder
praticamente absoluto de falar em nome de uma palavra extremamente socializada. É
por esta razão que muitos autores propõem designar a Comunicação Social como
"informação", "mass media", "difusão". Além da ambiguidade do termo "comunicação",
que exige diálogo, o termo "social" é um pleonasmo, visto não existir comunicação
que não seja socialmente determinada.

COMUNICAÇÃO OU INCOMUNICAÇÃO?

É uma experiência relativamente universal o facto de, apesar de utilizarmos uma


mesma língua e de comunicarmos pensamentos e afectos, só raras vezes conseguirmos
comunicar o que de mais fundamental pretendemos comunicar. Esta experiência é tão
importante que tem mesmo servido de pretexto para alguns géneros comunicacionais.
Lembremo-nos de que quase toda a obra cinematográfica de Ingmar Bergman tenta
comunicar a incomunicabilidade da comunicação. As pessoas falam umas com as outras,
os corpos tocam-se, os olhares
23
cruzam-se, os gestos surgem num universo a mais das vezes dominado pela
incompreensão, a ausência, o silêncio e a solidão. Poder-se-ia mesmo perguntar se
não será a incomunicabilidade entre os actores que é fonte de comunicação entre o
autor e o público.
Cada um dos eixos do processo comunicacional analisado por Jakobson aponta para um
par de condições intimamente relacionadas entre si. De facto, se não existir
destinatário, não haverá destinador e vice-versa; quando muito poderá haver
virtualidade, potencialidade de comunicação. Se não houver um código comum aos
interlocutores, não poderá haver mensagem expressa e compreendida; quando muito
haverá veleidade de mensagem, devaneio. Se não houver contacto, tão-pouco poderá
haver contexto e vice-versa.
Também os eixos estão inter-relacionados entre si. Sem protagonistas, não haverá
objecto nem referência; sem referência, não haverá protagonistas nem objecto; sem
objecto, não haverá protagonistas nem referência.
A comunicação é, portanto, um fenómeno relativo, na medida em que poderá haver
maior ou menor comunicação, sendo os limites a sua própria negação. O limite
inferior, definido pela ausência total de código comum aos protagonistas (ex.:
interlocutores falando línguas diferentes mutuamente desconhecidas) ou pela
ausência de referência comum (ex.: quando alguém fala de "alhos" e o outro de
"bugalhos"), é próprio da chamada "linguagem de surdos". O limite superior ou por
excesso, definido pela total adesão dos interlocutores ao mesmo código, não
deixando qualquer margem de ambiguidade, ou pela total compreensão da referência,
anula a autonomia relativa dos protagonistas e a impossibilidade de diálogo real,
de resposta, como nos raros casos de êxtase ou de comunhão mística. A comunicação
humana situa-se, assim, entre estes limites, por defeito e por excesso,
24
quando à palavra de alguém responde uma palavra autónoma e criadora de uma nova
resposta, de uma nova palavra relativamente imprevisível.

QUE FUNÇÕES ASSEGURA A COMUNICAÇÃO?

De facto, a comunicação é um processo indispensável à própria sobrevivência do


homem, enquanto "homo loquens" que é. Embora possamos encontrar processos
comunicacionais entre os animais, a sua necessidade vital não é absoluta senão
dentro da espécie humana, do "homo sapiens".
Para melhor compreendermos esta necessidade vital da comunicação humana, poderíamos
retomar aqui o que diz um antropólogo célebre: André Leroi-Gourhan (4).
(4) Cfr. A. LEROI-GOURHAN, Le Geste et la Parole, 1. Technique et langage, 2. La
mémoire et les rythmes, Cd. Albin Michel, Col. Sciences d'Aujourd'hui, 1964 e
1965.)
Para este autor, o "homo sapiens" surgiu por volta de
30000 ou 35000 anos antes da nossa era, como uma espécie caracterizada, por um
lado, pela perda da diferenciação das funções dos órgãos de relação, responsáveis
pela preensão e pela locomoção, localizados no "fácies" e nos membros anteriores,
libertando-os em parte das funções materiais da alimentação e da marcha, e, por
outro lado, pela aquisição das regiões novas do cérebro, o neo-córtex, responsáveis
pelas funções motoras e psicomotoras.
Esta relativa atrofia dos órgãos de relação (da protuberância maxilar e do braço)
corresponde a um verdadeiro desnudamento e indiferenciação dos determinismos
instintivos. O "homo sapiens" será, portanto, incapaz de sobreviver no seu nicho
ecológico apenas com a
25
determinação do código genético, sem a aprendizagem de códigos culturais próprios
ao sistema da sociedade em que nasce e cresce.
Estes códigos culturais consistem no modo de relação do homem com o mundo, o eco-
sistema construído com utensílios que constituem a tecnologia das civilizações. A
invenção de utensílios capazes de diferenciar e prolongar os órgãos de relação
atrofiados transforma o mundo em que vive. A tecnologia própria a cada civilização
só é possível graças à invenção de símbolos que a projectam e a transmitem através
das gerações. Tecnologia e simbologia são as duas armas de qualquer civilização,
duas faces de uma mesma moeda.
A simbologia, nomeadamente a linguagem e tudo o que tradicionalmente se chama
ideologia, exerce assim duas funções aparentemente contraditórias. Por um lado,
cristaliza as aquisições de gerações passadas, permitindo a sua transmissão através
das gerações. Por outro lado, projecta, no futuro, novas aquisições tecnológicas,
inventando novos utensílios que permitem o aprofundamento da transformação do
Mundo. Tradição e inovação marcam assim a simbólica das civilizações de maneira
ambígua mas concomitante.
O "homo sapiens" é um ser nu, de uma certa maneira doente, desadaptado, mas é sobre
este desnudamento e atrofia que se enraízam as virtualidades culturais, a
possibilidade de se construir pelas suas próprias mãos, de adquirir novos códigos,
visões propriamente culturais do Mundo. A comunicação é para a espécie humana um
processo intimamente relacionado com este projecto.
Não admira, portanto, que entre os modos de expressão, a simbólica e a tecnologia,
por um lado, e a maneira como a sociedade está estruturada, por outro lado, haja
uma íntima relação, como veremos no próximo capítulo.

CAPÍTULO II

MODOS DE EXPRESSÃO E TIPOS DE SOCIEDADE - 1

26
A interrogação sociológica sobre os meios de comunicação social exige que
confrontemos o seu desenvolvimento com os modos de expressão próprios a cada uma
das sociedades. Neste sentido, os modos de expressão oral, manuscrito, impresso,
audiovisual, "multimedia", correspondem a tipos diversos de sociedade, a maneiras
distintas de os homens se relacionarem entre si e com o mundo.
Podemos admitir como hipótese que a invenção e o desenvolvimento dos diversos modos
de expressão não são acontecimentos totalmente arbitrários, antes correspondem a
tipos de relações sociais dominantes em cada época.
De facto, a invenção do alfabeto corresponde à emergência das primeiras cidades
agrícolas, em que se sedentarizam as populações nómadas de caçadores e de
colectores. Aparece pela primeira vez cerca de 3500 anos antes da nossa era e
sempre que o mesmo fenómeno se dá nas diversas civilizações.

TEXTO ORAL E NOMADISMO

As sociedades nómadas possuem como modo de expressão dominante a forma oral e


grafismos relativamente autónomos em relação à expressão oral, não subordinando a
expressão gráfica à expressão oral.
29
A linguagem oral é caracterizada pela maneira directa da comunicação, garantia da
coesão social entre os membros da colectividade. O discurso falado é reprodução
directa das regras necessárias à vida social; os laços sociais são mantidos
estreitamente coesos, pela legitimidade religioso-mítica; o chefe é o seu
representante, o profeta, o proclamador ocasional, por ocasião dos momentos fortes
da colectividade (caça, guerra, catástrofe natural, etc.).
É em torno dos ritos, particularmente dos ritos de passagem, de iniciação dos
jovens, que a palavra legitimadora é proclamada pelo chefe e pelo profeta de
maneira a gravá-la na mente, nos "rins" ou nas "entranhas" dos membros da
colectividade.
Este processo mnemotécnico de reprodução do discurso legítimo e legitimante é
acompanhado pela "inscrição" gráfica de símbolos destinados a deixar a "traça" ou a
"marca" dos mitos comummente partilhados e aceites de maneira indiscutível por
todos.
Esta gravação ou inscrição simbólica destina os corpos dos membros à colectividade
antes de se ir 'materializar nos traçados das habitações, dos percursos do
território, dos utensílios de uso quotidiano ou sagrado. O texto é prioritariamente
consagração dos corpos e do território, dos corpos como síntese de todas as
coordenadas territoriais da colectividade: tatuagem, máscara, cicatrizes adquiridas
na luta obrigatória do iniciado com as forças de fora, da natureza, ou no combate
contra os inimigos da colectividade, os estrangeiros.
O ideograma, gravado nos colares, nos utensílios, nos muros, nas paredes das
habitações, não é mais do que uma maneira de garantir à memória a presença dos
símbolos
30
da colectividade. Por isso podemos dizer que o texto oral pressupõe a memória
colectiva dos símbolos e predomina nas sociedades anamnésicas, em que os ritos são
práticas sociais destinadas à sua reprodução colectiva. É no seio destas sociedades
que o texto é predominantemente produção social. A autoria do texto não tem,
portanto, sentido como marca de propriedade criativa individual. O indivíduo não
conta como fonte de inspiração e de criação: o texto é colectivo, produzido nos
momentos privilegiados da festa, do transe, da euforia, da histeria colectiva.
O texto nas civilizações orais é predominantemente vertical, associativo: tende a
reproduzir uma visão do mundo, simbólica e mítica, de modo a garantir às relações
sociais, sempre problemáticas, uma força indiscutível e legítima. Assim, as regras
que presidem às alianças
31
entre tribos (demarcação do território, troca das mulheres, fabrico e troca de
utensílios) pressupõem a produção de textos míticos referentes à instituição e
denominação do mundo, de cosmogonias (narrativas sobre a criação do mundo), e à
denominação do real apropriado colectivamente. Assim, entre o real e a sua
denominação não há distinção possível. As coisas e as pessoas colam perfeitamente
aos seus nomes de maneira inseparável. Nomear alguém é atingir o seu ser. Daí as
interdições inerentes ao nome. As pessoas, como os animais ou os vegetais, possuem
um nome tabu que não pode ser pronunciado senão em certas circunstâncias
excepcionais e pelos representantes por excelência do sagrado, do "numen", pelos
chefes e pelos profetas. Contrariar esta regra é temerário e expor-se às sanções
simbólicas que só o rito purificador poderá compensar, é desafiar as forças
maléficas e atrair as suas vinganças, a não ser que, impune, se atinja o
reconhecimento colectivo de um prestígio sagrado. O violador perderá a sorte na
caça, na guerra, na colheita dos frutos da natureza; será objecto de escárnio e de
desprezo.
Representar directamente o nome tabu (e o nome próprio da divindade é, por
definição, tabu) é expor-se, portanto, à vingança do seu totem. Não só é proibida a
sua representação mas até a sua formulação. Daí a invenção de formulações
indirectas (1).
(1) Os hebreus chamavam a Deus, Yeová, misturando assim as consoantes do nome
próprio de Deus, Yavé, e as vogais do nome comum, Adonai (Senhor), para não
pronunciarem nunca o nome próprio, tabu.)

TEXTO ESCRITO E SEDENTARIZAÇÃO

Vários fenómenos sociais de uma importância excepcional se devem ter conjugado, por
volta de 3500 antes da nossa era, para levarem ao aparecimento das primeiras
32
cidades agrícolas conhecidas e à concomitante invenção do alfabeto.
Entre outros factores, podemos certamente distinguir:
a) a descoberta do ferro e a consequente invenção de utensílios e instrumentos
destinados ao trabalho em profundidade da terra, sem necessidade de circular em
demanda dos frutos e das pastagens.
b) o aparecimento de um chefe guerreiro ou carismático que tenha obrigado, pela
força e/ou pela astúcia, diversas tribos nómadas a fixarem-se numa região
particularmente fértil, também conhecida pela designação de "crescente fértil".
De qualquer maneira, é no contexto da sedentarização que surge a fonetização do
grafismo. Os primeiros textos escritos são de carácter legal: os célebres códigos
com que os historiadores marcam habitualmente o início da História propriamente
dita.
Forma oral e forma escrita subordinam-se uma à outra; o grafismo fonetiza-se e
bifurca-se em duas expressões distintas: a expressão plástica e a expressão
escrita. O texto grava-se numa forma abstracta e autónoma: a escrita alfabética. A
autonomia da escrita não é a autonomia da sua relação à linguagem oral: é a
separação do corpo do "socius". (2) Cfr. G. Deleuze e F. Guattari, O Anti-Édipo,
Capitalismo e Esquizofrenia, Ed. Assírio e Alvim, 1977.)
A escrita exterioriza assim a memória individual e colectiva e permite o
aparecimento das sociedades amnésicas, o processo da progressiva perda da memória
colectiva, pelo menos enquanto forma organizativa e ritual da colectividade.
O texto-lei é o resultado de novo tipo de relações sociais, definido pela
sedentarização, pela convivência de estratos sociais com interesses antagónicos,
justapostos:
33
o dos agricultores, o dos artesãos e o das camadas encarregadas das tarefas
propriamente administrativas. Como diz Pierre Ciastes: "Dura, a lei habita a
escrita; e o conhecer uma equivale a nunca mais poder esquecer a outra". (3) P.
Clastres, La société centre I'Etat, Ed. du Seuil, 1974, pág.152.)
34
com o texto-lei surgem o texto-cosmogonia, o texto-arquitectura, o texto-
calendário, cada um marcando aspectos particulares de organização da cidade: o
traçado do território, os ritos colectivos e as datas que fixam as ocasiões de
extorsão da mais-valia produzida pelos agricultores e destinada à subsistência das
classes não directamente produtivas (artesãos, sacerdotes, profetas, déspota).
A palavra permanece, no entanto, predominantemente oral. Uma classe é destacada
para as funções de produção e de reprodução do texto escrito: os escribas. A sua
função é directamente associada à supervisão do déspota, garantia da coesão dos
cidadãos.
A importância das funções do escriba na Antiguidade é atestada por esta frase
escrita por um escriba: "Aquele, que se distinguir na ciência da escrita brilhará
como o Sol." Assurbanipal: (668-626 a.C.) orgulhava-se de ter aprendido a ler e a
escrever.
35
A escrita é, assim, a inscrição da regra, da norma colectiva, levando à economia da
sua gravação dolorosa no corpo dos membros da colectividade, mas, sob esta forma
abstracta, permitindo a sua gravação universal. A escrita corresponde ao fim da
forma consensual do poder e à emergência da forma do poder de Estado.
Nietzsche afirmava: "Talvez não haja nada mais terrível e mais inquietante na pré-
história do homem do que a sua mnemotécnica... Isto nunca se passava sem suplícios,
sem martírios e sacrifícios sangrentos quando o homem julgava necessária a criação
duma memória; os mais horríveis holocaustos e os empenhamentos mais odiosos, as
mutilações mais repugnantes, os rituais mais cruéis de todos os cultos
religiosos..." (Nietzsche, Genealogia da Moral, II; 2-7).
com a sedentarização, o processo de produção e de reprodução da memória colectiva,
do código social, torna-se abstracto e privado, ao transplantar para o alfabeto,
para o grafismo linear, fonetizado, as marcas da memória colectiva, dispensando
assim a terra e o corpo dos cidadãos do suplício da marcação colectiva.
Aliás, essa privatização e essa abstracção não serão patentes senão a partir da
mecanização da escrita, com 'a imprensa e com a alfabetização generalizada dos
cidadãos. O texto assume então o seu destino de apropriação individual e abstracta
duma terra sublimada e imaginária. É a este projecto que vamos consagrar o próximo
capítulo.

CAPÍTULO III

MODOS DE EXPRESSÃO E TIPOS DE SOCIEDADE - 2


36
O século XV é caracterizado pelo aparecimento de um novo sistema social. A velha
luta entre senhores da gleba e suseranos que definiu a estrutura da sociedade
medieval encontra-se a pouco e pouco dominada pela ascendência de uma nova classe,
a burguesia, definida pela sua fixação nos "burgos" e pelas tarefas económicas que
aí asseguram, tarefas não ligadas à exploração da terra mas ao comércio e à
especulação.

TEXTO IMPRESSO E ESPECULAÇÃO

Aliada estrategicamente ao rei contra os suseranos e a Igreja, possuindo a pouco e


pouco suficientes riquezas e prestígio para tornar essa aliança interessante, a
burguesia ocupava-se de tarefas comerciais e especulativas que repugnavam aos
homens da Igreja e da terra, que dominaram a Idade Média.
Os burgos mais importantes eram autênticas encruzilhadas, quase sempre nós de
ligação entre as rotas marítimas e as estradas da Europa. Por lá transitavam os
produtos que, de longe, vinham criar novas riquezas sem correspondência na
apropriação da terra. Aí se forjavam os preços e se organizava a comercialização,
dentro dos moldes até há pouco condenáveis da especulação.
39
A acumulação monetária cria uma riqueza que tem pouco que ver com a posse da terra,
uma riqueza abstracta. À solidariedade comunitária, fundada na posse e no trabalho
da terra, sucede o individualismo da apropriação monetária e do seu rendimento.
É neste contexto sociológico que surge a mecanização da escrita: a chamada imprensa
de Gutenberg.
Não é a possibilidade puramente técnica que leva os homens do século XV a inventar
a imprensa. O primeiro texto impresso conhecido data de 868, altura em que os
Chineses imprimem por carimbos a "Satra do Diamante". Os caracteres móveis em
argila eram já
40
conhecidos em 1050. Nesse mesmo ano já se fabricava papel na China e a sua
introdução na Europa, através da África, data de 1150.
Foram precisas condições sociais propícias para que Gutenberg, por volta de 1450,
invente e explore a imprensa manual.
O que de facto Gutenberg inventa é um processo de "standardização" da mensagem
escrita, da sua forma, que poderá doravante ser reproduzida dezenas, centenas,
milhares de vezes.
O manuscrito era um produto raro, por vezes artisticamente cuidado, reservado a uma
"elite" de letrados; a tarefa do copista é praticamente tão importante e
considerada como a tarefa de escritor e de leitor. A imprensa não só liberta a
pouco e pouco o escritor das tarefas, tornadas fastidiosas e inúteis, da cópia,
como também relega para segundo plano as preocupações artísticas da bela cópia, da
caligrafia.
O manuscrito estava relativamente dependente da palavra oral. Não só porque era
raro e oneroso mas também porque era a forma ou o traço da Vontade-toda-poderosa da
divindade e do poder que lhe garantia a autoridade e a autenticidade.
É sem dúvida por isso que, apesar de conhecida a sua técnica já no século X, na
China, a imprensa não é introduzida e aproveitada na Europa, sob o aspecto que lhe
conhecemos, antes do século XV, no momento em que se afirma com veemência e
possibilidade de sucesso o individualismo humanista contra a autoridade religiosa e
política.
Os impressores dos séculos XV e XVI pertencem de facto todos a esta nova camada
social que vive nos burgos e que entende distanciar-se da velha ordem feudal. À
margem do mundo rural, dos feudos e dos condados, os burgueses tinham-se
enriquecido graças às actividades comerciais e especulativas ampliadas pela
importância
41
das descobertas dos novos mundos e dos apreciados produtos indígenas de que nenhum
poder tradicional possuía o segredo da produção.
A imprensa vai desde logo servir de catalizador dos novos ideais de emancipação da
burguesia em relação a estes poderes. O primeiro livro impresso, a Bíblia de
Gutenberg, é um símbolo: respeito pelo texto sagrado mas prenúncio do livre exame
da Reforma.
Além dos textos sagrados, imprimem-se igualmente as narrativas das viagens, as
listas das mercadorias chegadas aos portos marítimos, as listas dos preços do
mercado dos produtos importados, os panfletos contra os suseranos e contra a
autoridade papal.
Em suma, se a palavra oral e o grafismo são técnicas de difusão de mensagens
próprias às sociedades nómadas de populações que vivem predominantemente da caça e
da colheita de frutos nas florestas, se a escrita aparece em sociedades
sedentarizadas e hierarquizadas que vivem do cultivo intensivo da terra, a imprensa
parece desenvolver-se com o aparecimento de sociedades mercantis e com a
centralização do poder absoluto dos reis, promovida, num primeiro momento, pela
burguesia comercial e especulativa.

TEXTO "REVOLUCIONÁRIO" E INDUSTRIALIZAÇÃO


O aparecimento da mecanização da escrita é contemporâneo de uma nova polarização
das relações sociais. À oposição gerada pelo feudalismo entre suseranos e
camponeses sucede agora a oposição entre burgueses e senhores feudais. À Igreja,
aliada dos poderes feudais, opõem-se os reis, aliados aos burgueses, na tentativa
de suplantar a influência dos suseranos e de aumentar o poder central.
Beneficiários das novas alianças passadas com a
42
burguesia, os reis depressa centralizaram a administração régia, construindo
palácios onde circulam os expoentes máximos do saber, das artes, da moda, planeando
e abrindo estradas a partir da metrópole, organizando as comunicações através de
todo o território, fazendo-as convergir para o palácio régio, para a corte.
As línguas locais perdem o prestígio e são a pouco e pouco abandonadas em proveito
das línguas das cortes, que passam a ser consideradas línguas nacionais.
A Imprensa é o veículo por excelência do poder central, das ordens e da vontade
indiscutível do poder absoluto dos reis.
Enquanto a actividade dominante é o comércio e a especulação, a estrutura social
permanece sobretudo dominada pelo absolutismo do poder central em torno da corte.
Em 16 de Janeiro de 1631 aparece pela primeira vez um jornal periódico, "Nouvelles
Ordinaires de Divers Endroits", publicado por Louys de Vendosme, e a 30 de Maio
desse mesmo ano surge a "Gazette", de Théophraste Renaudot. No prefácio da colecção
dos números publicados nesse mesmo ano, Renaudot afirma categoricamente e sem o
mínimo receio de ingerência do poder régio:
"C'est au reste le journal des Roys et des puissances de la Terre. Tout y est par
eux et pour eux qui en font le capital, les autres personnages ne leur servent que
d'accessoire". (1) "Trata-se ao fim e ao cabo do jornal dos reis e dos grandes da
Terra. Tudo nele existe por eles e para eles, que dele fazem o essencial, as outras
personagens servem-lhes apenas de acessório.")
É neste contexto que vão desenvolver-se as ideias racionalistas do iluminismo e do
absolutismo régio até aos meados do século XVIII, ideias que preparam a mentalidade
liberal que acompanha a industrialização.
43
A oposição entre racionalistas liberais e absolutistas régios vai marcar o século
XVIII até ao fim do Antigo Regime e à instauração do parlamentarismo ou
constitucionalismo. A Imprensa adquire neste contexto revolucionário a importante
função de órgão de ligação entre o povo eleitor soberano e os deputados, fazendo-se
eco das aspirações e reivindicações populares perante os seus representantes.
À polarização do conflito entre os absolutistas e os liberais vai suceder, com o
desenvolvimento industrial do século XIX e princípios do século XX, a chamada
"questão social" em torno da oposição entre o patronato e o proletariado, nova
classe surgida do êxodo rural para os bairros periféricos das novas cidades
industriais, para aí relegadas em condições muitas vezes infra-humanas e
degradantes, que a literatura da época descreve com pitoresco. Os líderes do
movimento operário nascente (Karl Marx, Lénine, Trotsky, Thorez e outros) foram
grandes jornalistas, escritores, fundadores e directores da Imprensa operária, no
princípio clandestina, depois largamente difundida. Muitos escritores populistas ou
realistas da época (Emile Zola, em França, Alexandre Herculano, em Portugal, e
muitos outros) começaram por publicar as suas obras romanescas e ensaios sobre a
condição operária nas colunas dos primeiros jornais socialistas, encorajando a sua
publicação e atingindo largas camadas da população operária.

TEXTO DE MASSA E PRODUÇÃO MONOPOLISTA

Desde a Segunda Guerra Mundial assistimos a uma rotura em relação à "questão


social" para lhe substituir a questão do signo que caracteriza a sociedade de
consumo. A fronteira deixa progressivamente de passar pela oposição produção-
consumo, em torno do tópico ou
44
da problemática do "mercado"; começa a passar cada vez mais pela distinção consumo-
consumação dentro do tópico da " massificação".
A massificação é inerente ao jogo autónomo do significante, à semelhança da cultura
erudita, escolar, clássica, que joga com o saber democratizado, cortado do fazer,
com um poder burocratizado e regulado que impede e camufla os antagonismos dos
interesses de classe.
A Comunicação articula doravante a palavra com a imagem em vez de as conjugar de
maneira subversiva como na era que findou com a última grande guerra.
Instaura-se o medo do silêncio que acompanha a comunicação de massa. De facto, a
imagem é o silêncio da palavra e não há palavra autêntica sem silêncio, sem a
espessura simbólica que o torna prenhe de sentido. Como não há música sem pausas.
Doravante, o homem é votado à palavra vazia, puro significante, ao jogo das formas.
O transistor realiza este objectivo, no carro, na praia e no campo em casa e no
trabalho, abolindo a distinção entre tempo de produção e tempo de consumo,
nivelando no imaginário colectivo os tempos e os espaços numa magia consumeirista.
À autonomia do jogo com as formas corresponde assim uma deslocação dos espaços
abertos que marcam positivamente os sistemas não linguísticos que presidem à
apropriação concreta do mundo e do mundo concreto, da terra, para os espaços
fechados e totalizantes dos sistemas formais à escala do mundo e mesmo do Universo
(mundovisão, satelovisão...). Os espaços formais marcam a apropriação abstracta do
Mundo e a apropriação de um mundo de puras formas, abstracto (jogo de formas na
moda, no design, no marketing, nas imagens-slogans, nas imagens de marca).
É de esquizofrenização e de abstracção do código que se trata, como afirmam Jean
Baudrillard, Deleuze e Guattari. (2) Cfr. Jean Baudrillard, A Sociedade de
Consumo, Edições 70; Lê Système dês objets, Col. Mediations, Ed. Denoêl/Gonthier,
Paris, 1968. Pour une critique de l'économie politique du signe, Gallimard;
L'echange symbolique et la mort, PUF, 1976. Deleuze e Guattari, O AntI-Édipo, Ed.
Assírio e Alvim, Lisboa, 1977.)
45
Todos os signos se valem nos códigos fechados porque eles são a sua própria
legitimidade democrática. A programação de uma cadeia TV, as rubricas de um jornal
sucedem-se linearmente; os produtos no supermercado também, num alinhamento
exemplar.
Os valores racionalizam-se sob a hierarquização funcionalista que a burocracia se
encarrega de arregimentar; a sua valência é o resultado da sua apropriação
individual nos espaços privados em que a autonomia é garantida por lei e por
necessidade inelutável. O automóvel é a autonomia de deslocação como o alojamento é
a autonomia do "habitat" em relação ao controlo social. A autonomia individual
torna-se assim publicamente assegurada aos olhos dos outros. A televisão garante à
vista e ao ouvido o cúmulo da conjugação da autonomia com a colectividade ao nível
da humanidade inteira. A solidariedade com os outros asseptiza-se e preserva o
indivíduo dos incómodos da confrontação directa e imediata.

A CRISE ACTUAL DOS "MASS MEDIA"

Desde os finais dos anos 60 assistimos a uma fragmentação dos meios de comunicação
social com o aparecimento de novas formas alternativas de comunicação, ligadas a
projectos de animação sociocultural de pequenas comunidades. A procura de modelos
comunicacionais em que o diálogo seja possível, através de uma tecnologia ligeira e
facilmente utilizável por todos, sem necessidade
46
de recorrer a especialistas, parece indicar uma nova era no campo da produção
cultural comunitária.
Por outro lado, o desenvolvimento acelerado de novos instrumentos a nível mundial,
graças ao aparecimento e comercialização dos satélites de telecomunicações, paréce
indicar uma orientação cultural, ao nível do próprio planeta, nas mãos das grandes
potências.
São estes dois projectos, relativamente contraditórios, que parecem definir os
campos de influência das próximas gerações. Um projecto alternativo que tenta
reconverter a tecnologia dos mass media numa tecnologia ligeira (super 8, cassetes,
jornais comunitários, magnetofone e magnetoscópio, video-tape, etc.). Um projecto
supersofisticado de telecomunicações cada vez mais manipulado pelos diferentes
poderes (media integrados, superproduções).
Que sociedade podemos antever através destes dois projectos antagónicos? Edgar
Morin fala-nos de duas sociedades possíveis e opostas: uma sociedade medusada e uma
sociedade macroencefálica. Por um lado, o enraizamento do homem no seu eco-sistema;
por outro lado, desterritorialização completa do cidadão à escala do cosmos.
Em todo o caso, o anti-romance, uma anti-escrita, a anticomunicação, o jornalismo
paralelo parecem anunciar o estilhaçar dos modos de expressão tradicionais,
substituindo-lhes formas comunicacionais não linearizadas mas irradiantes,
multidimensionais, como uma prática polifónica da escrita, uma espécie de
neografismo que a publicidade já começa a recuperar.
47
CAPÍTULO IV

AS CORRENTES ACTUAIS DA INVESTIGAÇÃO

Datam dos finais dos anos 40 os primeiros trabalhos de investigação sobre o


fenómeno da comunicação social. Ao longo destes 30 anos assistimos à criação de
departamentos e institutos de comunicação social, tanto nos países anglo-saxónicos
como nos países europeus. Verificamos, no entanto, um certo número de
transformações significativas tanto no que diz respeito às perspectivas teóricas
que presidem a estes estudos como na metodologia empregada para o aprofundamento
das questões postas. Concomitantemente, os problemas e hipóteses de trabalho têm
mudado consideravelmente de sentido nestes últimos anos. Em Portugal só agora se
criaram cursos universitários e estruturas de investigação neste domínio (1) Cfr.
Decreto n° 128-A/79, de 23 de Novembro, "D. R.", I Série, Suplemento, n° 271.)
Para melhor compreensão desta história da investigação sobre os meios de
comunicação social vamos distinguir três etapas principais.

A. DO ESTUDO DOS EFEITOS AO ESTUDO DAS FUNÇÕES

Num primeiro momento, a preocupação dominante foi a interrogação sobre as


influências que os novos meios

de comunicação social exerceriam sobre o público, sobretudo o jovem. Estes


problemas dominaram a investigação, sobretudo nos Estados Unidos, país de tradição
puritana, até aos meados dos anos 50. As mensagens violentas e eróticas,
particularmente veiculadas pelo cinema de Hollywood e pela televisão, pareciam
induzir nos espectadores comportamentos anómicos que era importante conhecer, de
preferência de maneira quantitativa, a fim de prevenir hipotéticos efeitos nefastos
para a democracia, a estrutura familiar, a saúde moral das populações. Por detrás
desta preocupação não será difícil reconhecer uma perspectiva ética e ideológica
clara, com o intuito de intervir, de denunciar, de controlar, de dominar, os
conteúdos veiculados pelos meios de comunicação social, acusados de subverter os
fundamentos da vida social.
com certo espanto, as instituições que encomendavam estes estudos descobriam que os
resultados dos trabalhos nem sempre eram unívocos e indiscutíveis.
O público ia-se habituando a conviver com os meios de comunicação social e a acatar
as suas mensagens com um certo grau de discernimento e mesmo de crítica. Mais
fundamentalmente talvez, o público começou a ser encarado de maneira menos
indiferenciada e a distinguir-se, mesmo entre o público jovem, um certo número de
factores susceptíveis de diferenciar os efeitos produzidos pelas mensagens
recebidas e mesmo a exposição aos diferentes géneros e aos diversos media.
Em 1948, Harold Lasswell propõe um programa destinado a incentivar e a organizar os
estudos sobre os meios de comunicação social. Este programa ficou a chamar-se o
paradigma de Lasswell. A fórmula programática era a seguinte: Who say what to whom,
in which channel, with what effects. Os aspectos evocados pelo paradigma
52
foram denominados: control analysis, content analysis, media analysis, audience
analysis e effect analysis.
Apesar de os estudiosos se terem debruçado sobre estes diferentes campos de
investigação, foram os problemas dos efeitos e, em segundo lugar, os do conteúdo
que melhor foram estudados.

O EMISSOR E A FONTE DA MENSAGEM

Pertencendo a um mesmo campo, o do controlo do médium, o emissor e a fonte da


mensagem devem ser cuidadosamente distinguidos. No caso dos meios de comunicação
social, pertencem ambos a uma empresa, organizada segundo o esquema de qualquer
empresa industrial, com uma hierarquia, conflitos e quadros semelhantes aos de
qualquer empresa. Devemos, no entanto, distinguir três modelos de empresas de
comunicação social:
As empresas concorrenciais, cujo modelo são as empresas de mass media americanos.
São criadas, desenvolvem-se e morrem em função das regras do mercado. A audiência
ou público sanciona o seu poder, sobretudo através da confiança dos publicitários,
que escolherão normalmente para anunciar os mass media com maior audiência.
Quanto às empresas de comunicação social monopolísticas, podem ser monopólios de
direito, no caso de empresas estatais a que por lei foi atribuída a exclusividade
de produção e difusão de mensagens sobre um território nacional, e podem ser
monopólios de facto, quase sempre em virtude de processos de concentração de outras
empresas, por razões de viabilidade económica.
53
O terceiro tipo de empresas de comunicação social, as empresas mistas, associa a
forma concorrencial com a monopolística em graus variados. É o caso das três
cadeias de televisão francesa (TF1, Antenne 2 e FR3) e das duas cadeias portuguesas
(R. T. P. 1 e R. T. P. 2), subvencionadas pelo Estado e protegidas legalmente por
um monopólio de direito, mas como cadeias concorrentes entre elas.
Desta pequena nomenclatura ressalta o facto de as empresas de comunicação social se
definirem pela rendibilidade quer económica, quer simbólica ou ideológica, sofrendo
assim diferentes modos de sanções no caso de essa rendibilidade não ser assegurada.
O emissor está sempre apropriado pelos chamados "gate keepers" da informação, cujo
papel é o de assegurar a produção e a difusão de mensagens suficientemente
homogéneas, de maneira a poderem ser aceites por um público com interesses
antagónicos, próprios a uma sociedade dividida.
É em razão deste papel que os meios de comunicação social podem ser considerados
como uma espécie nova de burocracia caracterizada pela despersonalização da
produção cultural.
Não é, portanto, de estranhar que os produtores dos meios de comunicação social
saiam quase todos do meio urbano, cavando fundo as disparidades regionais entre os
espaços urbanos e os espaços rurais e entre os meios mais evoluídos e dominantes
das cidades e os bairros populares. A mensagem dos meios de comunicação social
aparece praticamente sempre como uma mensagem urbana em que predomina o "mais
pequeno denominador comum cultural", escamoteando, banalizando
54
e asseptizando os conflitos sociais. Por isso, tendem a conjugar a originalidade
que desperta a atenção com a estandardização que homogeneíza, a inspiração com a
planificação.
Um dos processos mais eloquentes desta antinomia é o fabrico das vedetas, também
designado por Edgar Morin pelo "star system". Ao "star system" dos anos 50 sucedeu-
se, a partir dos anos 60, o mecanismo de domesticação da vedeta, caracterizado pela
familiaridade e a falsa intimidade com os actores, os artistas, o "speaker" e
"speakerine". A televisão a partir desta altura desempenhou um papel importante em
tal mudança.
As etapas do fabrico da vedeta foram caracterizadas por E. Morin da seguinte
maneira:
-talent-scout: trabalho do rosto e da silhueta; exercícios de fotografia e de
gravação da voz;
- cuidados estéticos, ensaios;
- pin up para capas de magazine;
- -pequenos papéis de figuração;
-consagração secundária como starlett: difusão do nome e revelação de pormenores da
sua vida privada;
- atribuição do primeiro grande papel;
- consagração definitiva no Olimpo das stars.

O CONTEÚDO

A análise de conteúdo deve-se em primeiro lugar ao sociólogo americano B. Berelson,


que propôs as condições de uma análise de conteúdo das mensagens dos meios de
comunicação social:
55
1. Procura da significação interna da mensagem independentemente da intenção
conhecida ou suposta do autor;
2. Procura de uma análise objectiva através da segmentação da mensagem em unidades;
3. Procura da integração das unidades segmentadas num sistema cujas características
deveriam ser a pertinência e a possibilidade de verificação;
4. Procura de constituição de quadros quantitativos e de um tratamento estatístico
dos elementos inventariados.
As propostas de Berelson têm sido muito discutidas e criticadas, tendo-se-lhe
contraposto desde então três outros modelos de análise do conteúdo:
- O modelo da análise de contingências, que consiste não tanto na contagem e na
análise estatística das unidades segmentadas, mas mais na procura das associações
entre as unidades;
- O modelo dito da especialidade, proposto por Violette Morin e por Joseph Kayser,
e que consiste no estudo no espaço que a informação ocupa no suporte, no médium. Os
espanhóis deram o nome de hernografia a este modelo;
- O modelo da análise estrutural, utilizado também por Violette Morin, por Umberto
Eco, por Roland Barthes e de uma maneira geral pelos investigadores que publicam na
revista Communications da École Pratique dês Hautes Etudes, de Paris. Inspirado na
teoria da linguagem proposta por F. de Saussure, o modelo de análise estrutural
prossegue a determinação dos códigos de conotação da mensagem e a proposição de
esquemas interpretativos.
56
OS PÚBLICOS

O estudo da audiência ou do público tem sido feito com dois métodos principais: as
sondagens de audiência e a análise da correspondência recebida pela empresa de
comunicação social.
Estes estudos procuram averiguar quantitativamente a importância numérica das
pessoas que são atingidas pelas mensagens dos meios de comunicação social e tentam
descobrir aspectos mais qualitativos, tais como os gostos e atitudes do público
perante determinadas mensagens e os diversos programas.
Estes estudos podem ser feitos de maneira habitual e permanente, mas podem também
ser pontuais e ocasionais, por ocasião, por exemplo, de uma campanha, de um jogo ou
de uma produção particularmente polémica de que o produtor não está seguro da
maneira como o público a recebeu ou não reconhece o número nem as características
do público que teve.
Estes estudos assumem um aspecto semelhante ao de qualquer estudo de mercado que as
empresas publicitárias costumam realizar antes e durante o lançamento de um novo
produto.
57
OS EFEITOS

Estes foram sem dúvida os estudos que mais equipas de investigação ocuparam até aos
anos 60, tanto nos Estados Unidos da América como na Europa (Cfr. A. Glucksmann,
"Les effets sur la jeunesse des scenes de violence au cinema et à la television",
in Communications, n° 7, 1966, págs. 74 a 119. Este autor começa o seu estudo com
esta observação: "Estamos diante de um conjunto de livros e de artigos cuja leitura
exaustiva ultrapassaria infinitamente os meios do especialista da infância e da
adolescência e o tempo de que dispõe: se a bibliografia da U. N. E. S. C. O. já
retém 500 títulos, a bibliografia Le Filme et la Jeunesse, de Karl Heinrich,
publicada em 1959, recenseia 2500 obras. Mesmo assim ainda não é completa" (pág.
74)).
O estudo dos efeitos ou da influência exercidos pelas mensagens dos meios de
comunicação social visou sobretudo a denúncia, o controlo, a dominação dos mass
media, acusados de incitar ao erotismo e à violência, nomeadamente no público
jovem.
Estes estudos destinavam-se a justificar a acção dos diversos poderes (morais,
religiosos, políticos, económicos) 'na sua tentativa, por motivos embora
diferentes, de dominação dos órgãos da comunicação social, em particular do cinema
e da televisão. As preocupações eram predominantemente próximas da censura. Aliás,
as chamadas apreciações morais datam desta época.
Desde os anos 60, começou a olhar-se com justificada desconfiança para este tipo de
estudos. E isto pelas razões acima apresentadas. O estudo dos efeitos realizado até
então deixava na penumbra ou ignorava pura e simplesmente que o médium poderia ter
uma influência muito mais determinante do que a mensagem que veicula.
Mesmo no caso de mensagens que pareciam dever ser condenáveis, os seus efeitos não
eram sempre anómicos. Antes poderiam ser encarados de 'maneira positiva,
58
permitindo descarregar pulsões reprimidas socialmente, compensando, embora sob o
modo imaginário, frustrações reais. A este efeito deu-se o nome de catársico.
Finalmente, a questão que começou a pôr-se não foi tanto a de ver os efeitos
eventualmente negativos de mensagens violentas ou eróticas, mas a de procurar
saber-se quais as frustrações e repressões sociais que suportam os jovens e os
adultos da nossa sociedade de hoje que os leva a exporem-se às mensagens dos mass
media e a preferirem-nas a outras actividades.
É neste contexto que a partir dos anos 60 se desenvolve uma nova corrente de
estudo: a corrente funcionalista. Para a sua definição muito contribuíram Charles
R. Wright e R. K. Merton com a distinção entre função e disfunção e entre função ou
disfunção manifesta e latente- Merton estudou, por exemplo, o papel da Imprensa na
maneira como os habitantes de duas cidades americanas se relacionam com a sua
cidade (local ou cosmopolita) e acentua a importância dos líderes no acatamento das
mensagens (processo do two-step-flow).

B. OS Media

Deve-se a Marshall McLuhan (1911-...), sociólogo canadiano, o primeiro esforço


importante de estudo dos media (plural latino de médium: meio, mediação). O esforço
de McLuhan teve o mérito de acentuar, numa perspectiva antropológica e histórica, o
papel dos media na determinação da personalidade de base e dos comportamentos dos
homens duma sociedade.
O tema principal da investigação que McLuhan encetou por volta de 1967 é o estudo
das consequências e dos modos de comunicação do pensamento e das emoções através
dos diferentes media.
59
Os media são, para este autor, extensões dos órgãos sensoriais do homem. Distingue
assim três estádios no desenvolvimento dos media, correspondendo a três tipos de
sociedade: a sociedade primitiva e tribal em que predominam os media orais e a
escrita é inexistente, a sociedade da galáxia Gutenberg em que emerge a imprensa,
permitindo a mecanização da escrita, e a sociedade da galáxia Marconi, electrónica,
caracterizada pela emergência dos media audiovisuais, uma sociedade neotribal em
que a tribalização atinge a família mundial. Ao desenvolvimento do ouvido e da
memória que caracterizou as sociedades primitivas sucedeu-se o desenvolvimento da
vista com a atrofia relativa da memória e do ouvido e o desenvolvimento da visão
associada ao ouvido na sociedade neotribal.
As teses fundamentais de McLuhan podem resumir-se em duas frases de dois dos seus
livros: medium is message e message is massage.

C. OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL APARELHOS IDEOLÓGICOS DO ESTADO (A. I. E.)

Karl Marx distinguira na sociedade duas estruturas relacionadas mas relativamente


autónomas: uma estrutura determinante, em última instância constituída pela
instância económica, no campo da produção, e uma estrutura determinada, formada
pelas instâncias ideológicas.
Esta distinção corresponde à célebre infra e superstrutura.
com o desenvolvimento dos meios de comunicação social os marxistas actuais
reconsideraram a teoria do mestre. Dentre os nomes que teorizaram com mais cuidado
esta nova realidade do nosso tempo sobressaem Louis Althusser e Micos Poulantzas.
Do seu esforço saiu a distinção entre Aparelhos Repressivos do Estado
60
(A. R. E.) e Aparelhos Ideológicos do Estado (A. I. E.). Aos primeiros correspondem
as instâncias predominantemente repressivas tais como são exercidas de maneira
unitária pelo Estado e pelos seus órgãos policiais, judiciários. Aos segundos
correspondem as instâncias predominantemente ideológicas exercidas, de maneira
plural e relativamente autónoma, pela família, pela escola, pelos meios de
comunicação social, pela Igreja.
Os A. I. E. exercem as suas funções de interiorização das normas, dos valores
conformes ao funcionamento da ordem dominante, dos interesses da classe dominante,
de maneira por assim dizer indolor, fazendo com que o Estado burguês acabe por
socializar os indivíduos sem ter necessidade de fazer constantemente uso da
repressão. A autonomia dos A. I. E. é a estratégia que permite às formações sociais
contemporâneas fazer a economia da repressão: os indivíduos são levados a adoptar
os modelos dominantes sem que se apercebam dessa estratégia, julgando-se autónomos
nas suas escolhas.

CAPÍTULO V

A LINGUAGEM DOS "MASS MEDIA"

A linguagem dos meios de comunicação social ou de massa é, portanto, hoje um campo


privilegiado de estudo da ideologia dominante na sociedade contemporânea.
A vedeta é a personalização do imaginário colectivo, sintetizando a articulação da
estandardização dos arquétipos culturais com a originalidade e a autonomia
relativa. Como diz Edgar Morin, a linguagem dos mass media remete para uma "relação
específica entre a lógica industrial-burocrática-monopolística-centralizadora-
estandardizadora e a contralógica individualista-inventiva-concorrencial-
autonomista-inovadora".
Podemos compreender esta combinação como uma dialéctica entre o código e as suas
variantes. O estudo desta dialéctica no filme de cow-boys, no policial, na série
dramática televisiva, nos relatos de faits-divers é particularmente sugestivo. Os
diversos géneros massmediáticos obedecem a uma trama narrativa e são estruturados
por códigos, valores constantes, apesar de utilizarem um número praticamente
ilimitado de variantes. Podem mesmo prolongar-se em centenas de episódios. É a
repetição do mesmo código que lhes dá um carácter ritual atraente: o espectador
sabe que encontrará algo
65

de identificável mas nunca os mesmos elementos; as variantes são, nestas condições,


mero pretexto aliciante, engodo, para o trabalho de inculcação do código. A sua
constância, clausura, torna as séries massmediáticas facilmente transportáveis;
podemos ver o mesmo western, a mesma série dramática nos E. U. A., no México, na
América do Sul, na Ásia, em África, em casa de um professor universitário, de um
jurista, de um homem de Estado, como na choupana de um bairro de lata ou de uma
favela. É a relativa clausura do código da linguagem dos mass media que permite a
profissionalização dos escritores de massa. A prática do rewriting, por exemplo, é
hoje institucionalizada na maioria dos jornais de grande difusão. O repórter envia
a notícia bruta por telex ou por telefone, confiando a uma equipa de redacção ou ao
desk da agência noticiosa o cuidado de a pôr em forma adequada dentro do código da
escrita jornalística. Os exemplos extremos deste condicionamento ou desta
informação da mensagem são as rubricas regionais, o fait-divers, a reportagem
judiciária, o correio do coração das revistas femininas. O jornalista possui, pelo
menos na cabeça, uma espécie de grelha ou de formulário-tipo, feito de frases
estereotipadas, que vai preenchendo com os elementos particulares, as variantes da
mensagem concreta. Uma das tarefas importantes e urgentes da iniciação dos leitores
e espectadores dos mass media à sua linguagem (e a escola deverá cada vez mais
desempenhar uma função neste domínio) é a análise destas mensagens, a descoberta do
seu código ou formulário-grelha.
66
AS FUNÇÕES DA LINGUAGEM DE MASSA

A linguagem dos meios de comunicação social assegura duas funções intimamente


relacionadas, indispensáveis à ordem nas sociedades democráticas: a democratização
da cultura clássica ou erudita, por um lado, a sua vulgarização-aclimatação-
condicionamento, por outro lado.
É a dialéctica entre estes dois pólos que a torna impermeável a todas as críticas
maniqueístas provenientes tanto dos meios conservadores e nostálgicos do passado
como dos meios inovadores e até revolucionários. Os mass media não são nem
democráticos nem condicionantes; são democráticos e condicionantes, democráticos
porque condicionantes.
Os processos deste condicionamento têm sido analisados pela semiologia e pela
semiótica dos mass media. Edgar Morin sintetizou-os em quatro processos:
simplificação, maniqueização, actualização, modernização.
Os mass media simplificam, esquematizando a intriga, reduzindo o número das
personagens e os seus caracteres psicológicos a uma espécie de psicologia de senso
comum, eliminando elementos de difícil compreensão para o público médio. Muitas
vezes as mensagens massmediáticas poderiam ser reduzidas a um aforismo popular, a
um provérbio. Desta tarefa de simplificação, os mass media pretendem fazer resultar
a homogeneização cultural, a mais pequena cultura comum, acessível à generalidade
dos cidadãos, o seu público real ou virtual.
Os mass media maniqueizam a mensagem que absorvem e informam, bipolarizando-a em
torno do bem
67
(ou do bom) e do mal (ou do mau), do simpático e do antipático, da atracção e da
repulsa. A maniqueização resulta numa leitura dicotómica do mundo com uma função de
catarse dos antivalores da nossa sociedade e de identificação aos ideais e
personagens utópicos de sociedades míticas projectadas ora no passado (cfr. Tarzan)
ora no futuro (cfr. A Caminho das Estrelas). A maniqueização distrai da realidade
concreta, aliena (no sentido etimológico deste termo)- O cow-boy de ontem é o bom
de ontem que o americano de hoje sonha ser e apreciar numa sociedade sem cow-boys.
A actualização e a modernização da mensagem é fonte de anacronismos intencionais.
Os amantes da antiguidade adoptam gestos amorosos modernos: o faraó beija a esposa
ou a amante na boca. A problemática das obras do passado, uma vez massmediatizada,
converte-se numa problemática dos nossos dias: Cleópatra evolui no écran no meio de
um ambiente luxuoso de uma família de armadores gregos contemporâneos, que não pode
deixar de remeter para o célebre armador grego Onassis e para os seus devaneios
amorosos.

CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM MASSMEDIÁTICA

Jean Baudrillard resume as características da linguagem de massa nos pontos


seguintes: predominância da função apelativa, nem verdadeira nem falsa, tautologia,
paralógica do pormenor ou hipérbole, paradoxo da conjunção dos incompatíveis ou
identidade dos contrários, abolição da sintaxe, monopólio da palavra.
68
"Sinta-se 8x4" é um apelo, um convite. "Beba", "compre", "faça", "make yourself"
são unidades apelativas de inculcação indolor, sugestiva, convidando a uma atitude
e a comportamentos conformes, à la page, in.
"Para a economia de todos as economias de cada um" não é, rigorosamente falando,
nem verdade nem falso, é uma pura estratégia significante, brio de forma, projecto
lúdico do código, do modelo. "Petróleo de Portugal ao serviço dos portugueses",
"botas de protecção Robusta", "o semanário que faltava" são outras tantas mensagens
emotivas, respigadas ao acaso no nosso eco-sistema, sem realidade nem espessura
semântica: não há nelas nem asserção nem negação. "Philips ultrapassa Philips", "A
maioria és tu!", exercem funções encantatórias em virtude da tautologia do
Significante ou do significado. "Nasce leve e pura; bebe-se pura e leve" é puro
jogo tautológico do significante, tal como "Bac desodorizante segurança em cada
instante", "peace is war, war is peace"...
"Hyper jeans: o ponto mais alto da moda", "novo isqueiro Bic: a sua mão sentirá a
diferença" são hipérboles, paralogismos, discursos totalizantes de pormenores.
"A 140 km/h vai-se mais depressa num Renault 16", "três lâminas numa",
"invisivelmente vestida", "viver já no ano 2000", "bomba limpa", "consequências
inofensivas", "mudança na continuidade" são sínteses mágicas, encantatórias e
rituais, paradoxos da conjunção dos incompatíveis, identidade dos contrários,
miragens da totalidade perdida, duma utopia realizada magicamente ou
imaginariamente no consumo dos signos, como no consumo dos produtos de um
supermercado.
É graças a este processo que a linguagem de massa se apresenta como curto-circuito
de todas as linguagens possíveis, como alibi ou simulacro dos mitos. Simulacro da
linguagem técnica (cfr. os anúncios das cadeias
69
Hi-Fi), científica (cfr. gasolina com octano 98, pó para lavar a roupa com
enzimas...), poética (cfr. os processos de rimas, as metáforas na publicidade),
cultural (no ano da criança, compre...), revolucionária (cfr. os anúncios de 2 CV,
os filmes sobre os movimentos "hippis", o Che...), do inconsciente (cfr. as alusões
fisicologizantes no cinema, na publicidade...), objectiva "(cfr. o apelo ao
testemunho do utente e do consumidor...), crítica (cfr. a antipublicidade...).
A linguagem massmediática abole a sintaxe ("Persil;-lava-mais-branco", "o grande
partido dos trabalhadores"), acumulando prefixos e sufixos, superlativos (super e
hipermercados...), criando neologismos por adjunção, supressão, supressão +
adjunção de elementos do significante ou do significado, pedindo emprestados
elementos de outros códigos ("jornal televisivo", "esta primeira página do nosso
telejornal", "pedimos desculpa aos nossos telespectadores pelas gralhas que se
introduziram neste JT"...).
Finalmente, last but not least, a linguagem massmediática é uma linguagem sem
resposta, monopolizada profissionalmente, mas cujo monopólio é camuflado pelo
simulacro ou pelo espectáculo do diálogo. A resposta Vão médium é sempre um
espectáculo. A linearidade da 'programação e da paginação camufla a espessura do
espaço e do tempo reais, reduzindo-os a um puro trabalho técnico de ordenamento
indiscutível e soberano. A linguagem massmediática é significante, não é simbólica,
ou antes, a sua forma significante domina a sua espessura simbólica, subordinando a
multidimensionalidade simbólica da palavra trocada, ambivalente e irradiante, cujo
código não é fechado, linear, mas aberto e pluridimensional.
70
CAPÍTULO VI

A PUBLICIDADE: ESTRATÉGIA TOTALIZANTE DO DISCURSO SOCIAL

É hoje um lugar comum dizer-se que a publicidade veicula a ideologia dominante.


Construída com elementos da mitologia contemporânea, a publicidade alimentaria o
nosso mundo imaginário e legitimaria a dominação, não física mas simbólica, no seio
das sociedades racionais e consumeiristas.
De facto, a publicidade é o tecido intersticial do organismo social contemporâneo.
Como diz Louis Quesnel, "torna-se cada vez mais na filosofia de um mundo sem
filósofos" (in Communications, n.° 17, 1971, página 56).
Mais do que um fenómeno particular entre muitos outros, a publicidade está em toda
a parte: não só no seio do espaço urbano onde emerge, mas também nos recantos mais
recuados do meio rural, veiculada através dos suportes dos meios de comunicação
social, nomeadamente da televisão. A sua lógica indiscutível: vender, vender não
importa o quê, a não importa quem, fazer andar a roda do rendimento económico
incondicional, assim como a dos valores ideológicos, culturais, políticos.
Um dos aspectos mais curiosos da publicidade nas sociedades industriais é a sua
invasão no campo político. As recentes campanhas eleitorais são sobretudo campanhas
publicitárias de imagens de marca, mais do que propostas de programas e de
projectos políticos
73
de sociedade verdadeiramente alternativa. Os seus ídolos são tratados segundo as
regras e a lógica do marketing, com técnicos eficazes, que não podem dar-se ao luxo
de esquecer nenhum pormenor estético e ético da estratégia do discurso e da imagem.
Maquilhagem, guarda-roupa, decoração, "slogan", espectáculo são meticulosamente
regulados pelo exército dos publicitários, pagos a preço de ouro, em função do
triunfo do prestígio, da imagem de marca.
Este preço, aliás, não se paga nunca inteiramente, porque é o preço da consolidação
da homogeneidade social de uma sociedade heterogénea, dividida em classes. A
publicidade produz a miragem da igualdade democrática de todos diante das
potencialidades consumeiristas como diante da carreira profissional e da lei. A
este título, a publicidade assume funções que nas sociedades tradicionais são
asseguradas pelo "potlatch" descrito por Marcel Mauss, pelo dom e a troca, ou que
na nossa própria sociedade são asseguradas pelas prendas e pelas gratificações. Em
todas estas práticas sociais se mantêm e se renovam os vínculos sociais
fundamentados na dominação e na dependência ilimitadas.
Há, no entanto, uma diferença radical entre a estratégia publicitária e as práticas
sociais tradicionais: enquanto estas últimas têm os seus espaços/tempos
relativamente delimitados do quotidiano, a publicidade instala-se em continuidade
em toda a parte.
As práticas simbólicas tradicionais realizam-se no espaço/tempo ritual da festa,
espaço/tempo forte, distinto, sagrado, ou, pelo menos, festivo, segundo um ritmo
cíclico. Os comportamentos, a ornamentação, o vestuário, a linguagem, tudo neles
fala da sua vocação social de manutenção dos laços sociais. É que nos laços sociais
de parentesco, das alianças matrimoniais, que, aí e nessa altura, se estabelecem,
fundamentam-se as estratégias do poder e da produção
74

A publicidade, por seu lado, assegura imaginariamente funções semelhantes mas


ritualizando todo o quotidiano, pretendendo criar a festa perene, dando do mundo a
imagem feérica do paraíso, através da camuflagem das diferentes divisões de classe:
da divisão entre a esfera da produção e a do consumo, da divisão entre as
estratégias de dominação e as de dependência, da divisão entre o homem e a mulher,
da divisão entre o velho e o jovem.
É neste sentido que a publicidade é neutralizante: na medida em que reduz a zero o
discurso de classe, o chamado discurso-acção, que, ao mesmo tempo, celebra e
esconjura a desigualdade social. Neutraliza para marcar com os sinais da dominação
indolor universal dos grandes números. Por isso mesmo é aliciante, lúdica,
insinuando-se nas brechas cavadas pela crise axiológica que atinge todas as
instituições tradicionais sem excepção.
É fácil compreender porque é que alguns a consideram como a nova religião, o novo
estado, a nova escola, a nova família, a nova moral. Não precisa de recorrer a
nenhum fundamento transcendente para afirmar ou negar, para ditar as regras da
existência do mundo e das coisas. Instala-se, soberana, como medida de todas as
coisas, como instituição absoluta. De todas as instituições, a publicidade é talvez
a única em que a autodestruição é construtiva, como, na religião, a morte de Deus,
a teologia negativa. É talvez por isso que nenhuma instituição poderá doravante
prescindir do seu concurso e da sua benevolência.
É que o discurso publicitário é totalizante como o dogma: decreta de maneira
infalível, sem recurso possível, o ser ou o não ser do mundo, dos objectos,
naturalizando-os. É mesmo o único discurso capaz de recuperar todos os outros de
maneira eficaz, graças à sua estratégia lúdico-erótica.
76
Dizer-se que o discurso publicitário é lúdico não quer dizer que ele sirva para
brincar, mas que utiliza o jogo (das palavras, das imagens, das coisas) para dizer
coisas extremamente sérias: para dizer o que convém ao grande capital
monopolístico. Também o erotismo publicitário não tem nada que ver com a
pornografia: consiste na utilização das pulsões primárias como estratégia para a
exacerbação do desejo, inibindo a sua descarga desmobilizadora.
77
CAPÍTULO VII

A AUTONOMIA DA REPRODUÇÃO

- "Amigos ouvintes:
As nossas saudações e votos de um muito bom dia!
Desde as 7 horas de ontem, registaram-se n acidentes de viação...
Sem mais, nos despedimos, desejando aos senhores automobilistas boa viagem.
Até amanhã, se Deus quiser!"
"Fique connosco e passará um agradável serão, em companhia de F."
"Se escolher ficar connosco..."
"Por lapso, introduziram-se algumas gralhas no nosso telejornal."
O jornal fala, no meio de uma sociedade silenciosa, uma linguagem extremamente
socializada, conforme. A sua conformidade não é, porém, a homogeneidade
tradicional; acentua, antes, a pluralidade das normas próprias ao espaço comum. Os
escândalos, as roturas, as oposições, as modas são os lugares-comuns da
conformidade ao diferente, à autonomia.
81
Talvez, por isso, em Portugal, o jornal seja um produto do litoral urbano, quase
ignorado do interior do País, marcando uma divisão vertical do espaço nacional,
camuflada, aliás, pela oposição, cada vez menos aparente, entre o Norte e o Sul.
É que a subversão da linguagem dos meios de comunicação social é uma subversão
"neutralizante", ou, se se preferir, uma neutralização "subversiva". Neutralizando
as ideologias herdadas da "questão social", que dominou a esfera da produção até à
última guerra mundial, subvertendo ludicamente os projectos mobilizadores das
instituições democráticas, os meios de comunicação social desempenham um papel
importante no preenchimento do vazio da palavra, falando o silêncio instaurado pela
racionalidade burocrática ("todos são iguais perante a lei") do tecido social,
tornando aparentemente coerente a banalidade do quotidiano, remitificando o
desencantamento provocado pelo fim de toda a espécie de crenças na força
mobilizadora das instituições.
Depois da reinstitucionalização dos meios de comunicação social, nomeadamente
através das nacionalizações do sector e da criação de uma Secretaria de Estado com
o mesmo nome, logo após o 25 de Abril, num período de fé relativamente ingénua na
força regeneradora do Estado, assistimos agora a um processo inverso, sob o
pretexto da crise económica, da inviabilidade financeira.

UMA LINGUAGEM FAMILIALIST

Mas se a crise é pretexto, o texto está algures, feito antes de mais de rotinas
estereotipadas, de códigos extremamente fechados, constituídos, anacronicamente, de
familialismo tradicional e de registo burocrático e despersonalizante.
As nossas saudações amigas... Sem mais nos despedimos, fazendo votos...
Fórmulas estereotipadas, rebuscadas nos hábitos populares da correspondência
tradicional, os comunicados da polícia de viação e trânsito são um registo,
regularmente difundido, do desastre quotidiano, urbano e rodoviário:
Desde as... horas de ontem e as... horas de hoje registaram-se n acidentes de
viação, de que resultaram n mortos, n feridos graves, n feridos ligeiros.
Linguagem reconfortante e coerente (familiar), ritualmente repetida (esperada),
perante a espada de Damocles suspensa sobre a cabeça do cidadão médio, utente da
infra-estrutura rodoviária, perante o jogo arbitrário do destino incoerente. Não é,
aliás, o medo do acidente nem a sua previsão que visa fundamentalmente o
comunicado, é o reconforto do automobilista perante o desconsolo da redução à
categoria anónima de utente, a número do espaço-alcatrão e do espaço -cimento,
utopia realizada duma nova terra-mãe, ao mesmo tempo ventre, seio, território de
enraizamento circulatório, de passagem.
O texto dos meios de comunicação social conjuga assim a familiaridade com o
anonimato urbano, através da categoria do convite à... autonomia:
Se escolher ficar connosco...
Categoria do convite que pressupõe a oferta, a gratuidade aparente:
Temos para lhe oferecer...
A Nestlé oferece 3000 Jogos educativos.
Especialmente para si, escolhemos...
83
Gratuitidade aparente que serve de pretexto da inculcação (o texto real latente) da
obrigatoriedade da aceitação autónoma, da obrigação de escolher dentro dos
parâmetros oferecidos. Paradoxo subtil e particularmente eficaz da dependência
social totalizante do código que dá sentido à nova ordem urbana. Os meios de
comunicação social não podem, portanto, deixar de falar uma linguagem plural e
pluralista, são por excelência democráticos na sua motivação aparente (poderá
ver... ouvir... apreciar... Se escolher o 2.° programa...). A mesa-redonda, a
justaposição dos vários leques de opinião democraticamente representados
(recortados) são símbolos dinâmicos da forma copulativa das mensagens,
escamoteando, portanto, a força mobilizadora da disjunção desses antagonismos.

A LINGUAGEM NARRATIVA

Por isso, predominam os géneros narrativos, desde os casos do dia, a informação


geral, aos folhetins, passando pela reportagem. A mensagem assume então a sua forma
exemplar de espectáculo perene que se inscreve no quotidiano como a imagem atraente
de um mundo conforme, estigmatizado com o ferrete do seu destino social, conforme.
O jogo das pulsões, dos devaneios do cidadão médio, feitos de frustrações e de
falhas, de hiatos entre o sonho e a realidade, entre a possibilidade ilimitada de
evasão e as limitações inerentes às necessidades concretas da sobrevivência, surge
como uma miragem bem sucedida nas acções dos heróis, fictícios ou reais, das
narrativas oferecidas pelos mass media.
A conjunção das acções é, no entanto, apenas cronológica, deixando ao destinatário
a autonomia imaginária da construção das disjunções lógicas: causalidade,
84
consequências, oposições. Tudo se propõe como magia de todos os possíveis; nada se
impõe. Ao espectador deste espectáculo ilimitado é deixada a autonomia de ter a sua
opinião, de julgar; os factos são os factos. Os meios de comunicação social abrem
dossiers, apresentam os dados da questão. Mas que questão e que dados? É nestas
interrogações, jamais discutidas, que reside o novo tipo de imposição e de
inculcação indolor, a estigmatização sorridente, sem dor, do cidadão urbanizado.
A intriga apresenta-se assim dicotomizada, reduzindo a trama da acção a oposições
maniqueias entre a esfera do bom, do belo e do verdadeiro, por um lado, e a esfera
do mau, do feio e do falso. Podem complicar-se as combinações, através do sucesso
provisório do falso bom ou do mau verdadeiro ou do falso belo, mas a intriga não
pode acabar nesse sucesso provisório; seria deixar o espectáculo no desencanto
quotidiano. Estas combinações provisórias têm apenas um efeito retórico de
suspense, de entretém, de manutenção e produção da carga emocional do espectador. É
a catarse desse escândalo que a narrativa massmediática prossegue; é a coerência da
ordem perfeita, utópica como o espaço urbano, civilizado, que deve impor-se,
desmobilizando a revolta perante as contradições vividas.
Por isso, o horoscópio é uma rubrica particularmente importante, assim como a
publicidade e os casos do dia. O que se dá como coerente, segundo as leis que regem
soberanamente os destinos do mundo, apesar das pretensões a contrariá-las, oferece-
se como uma natureza eterna, reconfortante e toda-poderosa dos objectos contra a
negatividade e a pena do quotidiano (fealdade, envelhecimento, mau odor, morte) ou
como fado que atinge sempre os outros de maneira bem mais cruel do que a nós.
A linguagem dos meios de comunicação social é
85
assim o novo conto de fadas que embala uma sociedade sem contos de fadas, a
invenção permanente de formas sempre novas de mitificação no meio de um mundo de
desgaste dos mitos. Por isso, não poderá jamais haver desemprego nesta indústria
"cultural". É só uma questão de racionalização do sector. Uma vez criada uma forma
de linguagem, será logo necessário substituí-la por outra- Ao contrário das
sociedades tradicionais em que os mitos se reactualizam e alimentam pela sua
reprodução ritual, as sociedades contemporâneas gastam (consomem) os seus mitos ao
reproduzi-los. O Figaro de Mozart não é apreciado hoje por milhões de espectadores
da televisão, como não o são as peças de teatro dos grandes clássicos ou as
sinfonias de Beethoven; tornam-se cantilenas ou tiques de moda passageira,
insignificantes, usadas ou anacrónicas. Tal como os tiques de Jô Soares no Planeta
dos Homens. O tributo da sua democratização sem limites é a camuflagem das novas
fronteiras da apropriação cultural que já não passam pelo vestíbulo da ópera nem
pelos encontros galantes (e não só!...) que aí se desenrolavam. Os espaços da
Assembleia da República e os da vida privada dos grandes deste mundo não são mais
acessíveis ao olhar e aos ouvidos do comum dos mortais desde que penetram no salão
do burguês ou na choupana do andrajoso. Tornam-se apenas palco para entreter os
eleitores, para não interferirem nas cenas para onde se deslocam discretamente ("lê
charme discret!...") as novas esferas da influência real.
O quarto poder é pois um poder invertido de adormecimento e de camuflagem do texto
que tece os destinos das sociedades democráticas, sob o pretexto de os tornar
acessíveis, o mais objectivamente possível, ao comum dos mortais. Paradoxo que está
longe de atingir a força mobilizadora que encerra, de se converter na nova questão
do final do século XX, a da palavra.
86
ANEXO

AS AGÊNCIAS NOTICIOSAS

As agências noticiosas são empresas especializadas na recolha e na venda de


informações. Nenhuma empresa jornalística pode hoje prescindir do seu concurso.
A primeira agência noticiosa foi criada em 1834, passando desde os princípios do
século a cobrir praticamente todo o planeta através dos seus correspondentes. É
costume distinguir-se as agências mundiais, que cobrem em permanência todo o
planeta, as agências internacionais, especializadas na cobertura, ocasional ou
permanente, de um espaço geográfico limitado para os restantes países do mundo
(ex.: a agência espanhola EPE cobre toda a América Latina, a agência Nova China
cobre em permanência o Extremo Oriente), e as agências nacionais, que são
responsáveis pela cobertura da informação respeitante a um espaço nacional e pela
selecção e redifusão das notícias das agências mundiais e internacionais para os
seus subscritores dentro de uma área nacional (ex.: a ANOP, em Portugal).
São as seguintes as agências mundiais: Agence France Presse (AFP), Associated Press
(AP), United Press International (UPI), Reuter e Telegrafnole Agentstvo Sovietskovo
Soiuza (TASS).

A Agência Noticiosa Portuguesa (ANOP) a

Data da criação: 1 de Julho de 1975, pelo Decreto-Lei 330/75, sucedendo à ANI e à


LUSITÂNIA, compradas pelo Estado em 8 de Novembro de 1974.
Propriedade: o Estado; dirigida por um Conselho de Gerência.
Orçamento anual: -128000 contos, em 1979, sendo 102000 contos provenientes da
comparticipação do Estado e 26 000 contos das vendas da própria agência.
89
- 200000 contos previstos para 1980, sendo 162000 contos de comparticipação do
Estado e 38 000 contos das vendas da própria agência.
Subscritores: cerca de 130 (todos os jornais diários, alguns semanários, a RDP, a
RTF, a Rádio Renascença, alguns hotéis, cerca de 40 sindicatos).
Preço da subscrição mensal para os Jornais: entre 20 e 25 contos.
Pessoal: 210 do quadro permanente, 30 correspondentes e informadores no território
nacional.
Correspondentes no estrangeiro: em Paris, Madrid, Londres, Genebra (ONU),
Estrasburgo (Conselho da Europa), Bruxelas (CEE), Praia, S. Tomé, Macau.
Emissões diferentes: Serviço Básico de Actualidade Nacional, Estrangeiro,
Noticiário Especializado, Noticiário "África".
Línguas de difusão:
- português (24 horas sobre 24 horas, com cerca de 350 despachos e 40000 a 50000
palavras);
- francês (com cerca de 4000 a 5000 palavras
-inglês (com cerca de 4000 a 5000 palavras)
- espanhol (com cerca de 2000 palavras).

A Agence France Presse (AFP)

País: França.
Data da criação: 1834, sob a designação de Agence Havas;
1944, sob a designação de AFP.
Propriedade: empresa pública, dirigida por um Conselho de Administração, em que os
directores de jornais são maioritários.
Orçamento anual: cerca de 210 milhões de francos franceses.
Subscritores: 1 365, em finais de 1976, repartidos por diferentes países: 83
agências, 354 jornais, 185 radiodifusões e televisões, 743 diversos (hotéis,
embaixadas...).
Pessoal: 954 jornalistas e correspondentes (505 em França e 449 no estrangeiro).
Língua de difusão: o francês.
Volume da emissão: 309 horas por dia, via telex; 260 horas por rádio, 430 horas por
satélite.

A Associated Press (AP)

País: Estados Unidos da América


Data da criação: 1848, reestruturada em 1952
Propriedade: cooperativa de jornais.
Orçamento anual: cerca de 100 milhões de dólares americano".

90

Subscritores em finais de 1977: 1320 jornais, 3400 radiodifusões e televisões, 108


países estrangeiros (embaixadas...).
Pessoal: cerca de 2500 pessoas repartidas entre 107 cidades dos E. U. A. e 60 no
estrangeiro; cerca de 600 correspondentes no estrangeiro.
Língua de emissão: inglês, francês, espanhol, flamengo, norueguês, dinamarquês,
italiano, alemão, grego, árabe. Número máximo de palavras por minuto: 12000.

A United Press International (U.P.I.)

País: Estados Unidos da América.


Data da criação: 1907, reestruturada em 1958. Propriedade: empresa comercial, de
principais grupos de jornais. Orçamento anual: 70 milhões de dólares americanos.
Subscritores em finais de 1976: 1130 jornais, 250 radiodifusões e televisões.
Pessoal: cerca de 2000 jornalistas repartidos entre 1200 nos E. U. A. e 183
espalhados pelo mundo.
Línguas de difusão: inglês, francês, espanhol, flamengo, dinamarquês, norueguês,
italiano, alemão, grego, árabe.

A Reuter

País: Inglaterra.
Data da criação: 1851.
Propriedade: cooperativa de editores de jornais.
Orçamento anual: 20 milhões de libras esterlinas.
Subscritores: serviço em 120 países por intermédio de 77 agências nacionais e
privadas.
Pessoal: 500 jornalistas (300 em Londres), 800 informadores ocasionais e 700
técnicos.
Língua de difusão: inglês.

A Telegrafnoie Agentstvo Sovtaískovo Jmuza (TASS)

País: U. R. S. S.
Data da criação: 1918.
Propriedade: o Estado.
Subscritores: 10 000 na U. R. S. S., 300 no estrangeiro. Pessoal: 2 000
colaboradores, 30 no estrangeiro.
Línguas de difusão: russo, inglês, francês, espanhol, árabe.
92
BIBLIOGRAFIA SELECTIVA

NOTA PRÉVIA

Qualquer bibliografia é necessariamente lacunar e arbitrária. No domínio da


Comunicação Social, com uma história recente e atravessada por correntes bastante
diferentes, para não dizer divergentes, com uma literatura abundante mas dispersa e
de interesse desigual, os riscos de graves omissões fazem hesitar várias vezes
antes de empreender qualquer selecção, mesmo despretensiosa.
O que levou a vencer a hesitação foi o desejo de colocar na mão dos docentes e dos
profissionais a indicação de algumas obras consideradas mais importantes, dos
clássicos que costumam ser mais citados nos manuais e textos de apoio, sem omitir
alguns dos que parecem hoje abrir brechas na teoria e metodologias aceites.

1. OBRAS DE INTERESSE GERAL

Aranguren, J. L. - Sociologie de l'information, Ed. Hachette, Paris, 1987, 252 pp.


Baile, F. e Padioleau, J. G.-Sociologie de l'information, Lib. Larousse, Paris,
1973.
Barthes, R. - Mitologias, col. Signos, Ed. 70, Lisboa, 1976. Baudrillard, J. - Pour
une critique de l'économie politique du signe, col. Essais, Ed. Gallimard, Paris,
1972.
95
- A Sociedade de Consumo, Bibl. 70, Ed. 70, Lisboa.
Beneyto, J. - Informação e Sociedade, col. Meios de Comunicação Social, série de
Ensaios 4, Ed. Vozes, 1974, 288 pp.
Bereison, B. e Janowitz, M. - Reader in Public Opinion and Communication, The Free
Press Opinion of Glencoe, Nova Iorque, 1966, 788 pp.
Boutet, CI.-A Sociedade Concentracionária, col. Temas e Problemas, Moraes Ed.,
Lisboa.
Burgelin, O. - La communication de masse, S. G. P. P., Paris, 1970, 304 pp.
Cazeneuve, J. - La société de l'ubiquité, Communication et Diffusion, Denoêl,
Paris, 1972.
- Guia Alfabético das Comunicações de Massas, Ed. 70, "Lexis", Lisboa.
Debord, G. - A Sociedade do Espectáculo, Ed. Afrodite, Lisboa, 1972. Fabre, Maurice
- História da Comunicação, col. Ciência Ilustrada, Moraes Ed., Lisboa. Hoggart, R.
- The Uses of Literacy. Aspects of Working-Class Life, with Special Reference to
Publications and Entertainnements,
Chato and Windus, Londres, 1957, 319 pp.
Janowitz, M. e Schluze, R.- Tendances de la recherche dans le domaine des
communications de masse, Communications, n.° 1, 1961, pp. 16-37.
Marcuse, H. - L'Homme Unidimensionnel, Ed. de Minuit, Paris, 1968, 160 pp.
Merton, R. K. - The Sociology of knowledge and Mass Communications, Social Theory
and Social Structure, Free Press, Glencce, 1957, pp. 439-528.
Mac Luhan - Pour comprendre les media, Ed. du Seuil, Paris, Tours, 1958, 391 pp.
- Message is massage, Pauvert, Paris, 1968, 160 pp.
- La Galaxie Gutenberg. Les civilisations de l'age oral à l'imprimerie, Paris,
1967, 374 pp.
Marques de Melo, J. - Comunicação Social - Teoria e Pesquisa, col. Meios de
Comunicação Social, série Manuais 1, Ed. Vozes, Lisboa, 1970, 304 pp., 4ª ed. 197,
ilust. Mills, C. W.
- L'imagination sociologique, F. Maspero, Paris, 1968, 235 pp.
Moles, A. - Sociodynamique de la culture, Ed. Mouton, Paris, 1967, 343 pp.
Morin, E. - Les Stars, Ed. du Seuil, 1962, 192 pp.
- L'esprit du temps. 1. Névrose, ed. Grasset, Paris, 1967, 278 pp.; 2. Necrose, ed.
Grasset, Paris, 1976.
96
Pagano-Comunicação Audiovisual, Ed. Paulistas, Lisboa, 1971. Riesman, D.-,-La Foule
Solitaire, Ed. Arthiaud, Paris, 1964, 383 pp.
Rokkan, R. - Investigação Transcultural, Transocietal e Transnacional, Liv.
Bertrand, Lisboa.
Scheer, L. - La société sans maitre. Essai sur la société de masse, Ed. Galilee,
Paris, 1978.
Schramm, W. - Mass Communications, The University of Illinois
Press, Urbana, 1960, 695 pp.
Servan-Schreiber, J.-L. - Le pouvoir d'informer, R. Laffont, Paris, 1972, 512 pp.
Tengarrinha. J. - História da Imprensa Periódica, Portugália Ed., Lisboa.
Voyeme, B. - La presse dans la société contemporaine, A. Colin, Paris, 1966, 328
pp.

2 BIBLIOGRAFIAS

Adams, J.-A Selected Bibliography of Research in Television, Univ. of North School


of Journalism, Department of Radio-Television and Motion Pictures, Chapell Hill, N.
C., 1965, 11 pp.
Barnow, E. - Mass Communications: Television, Radio, Film, Press: the Media and
their Practice In the U. S. A., Rinehart. Nova Iorque, 1966, 280 pp.
Bibliographie de la Presse française, politique et d'information generale 1865-
1944, Bibliothèque Nationale, Paris, 1964.
Catalogue collectif des journaux quotidiens d'information generale publiee en
France metropolitaine de 1957 à 1961, Bibliothèque Nationale, Paris, 1962, 134 pp.
"Enquête Internationale sur les bibliothèques d'archives et de documentation de la
radio et de la television dans le monde", in Cahiers d'Eludes de radio-television
dans le monde.
Guide general methodique et alphabétique, La Presse française, guide
bibliographique, Hachette, Paris, 1964, 980 pp.
Lasswell, H.; Smith, B. e Lasey, B.-A comprehensive Deference Guide, Princeton
University Press, Princeton, 1946, 435 pp.
Marrion, W. - "Educational Television Research Findings an annotes Bibliography",
in National Association of Educational Broadcasters Journal, 1958, pp. 1-12.
Meyersohn, R.-Television Research: an Annoted Bibliography, Bureau of Aplied Social
Research, Columbia Univ., Nova Iorque, 1953, 36 pp.
97
"Radio y Television", in Gazeta de la Prensa Española, Madrid, 1959, pp. 570-583.
Repertoire mondial des périodiques cinématographiques, la cinematheque de Belgique,
La Comission nationale belge de l'UNESCO et la federation Internationale des
archives du film, Bruxelles, 1960.
Secretaria de Estado da Comunicação Social, Boletim Bibliográfico, Lisboa, mensal.
UNESCO, Annuaire statistique, Paris.
- Esquise d'une bibliographie Internationale des ouvrages consacrés aux problèmes
de masse (1900-1962), in Cahiers du Centre de Documentation, Département de
l'information, Paris, n° 13, Sept., 1954.
- L'information à travers le monde: presse, radio, film, Paris, 1947-1951, 4ª ed.
rev. e aumentada, 1966, 424 pp.
- L'information à travers le monde: presse, radio, film, television, Paris, 1966.
- Rapport sur les moyens techniques de l'information: presse, film, radio, Paris,
1947-1951, 4ª ed. rev. e aumentada, 1966 424 pp.
Voyenne, B. - Guide bibliographique de la presse, Centre de formation de
journalistes, Paris, 1958, 48 pp.

3. ESTUDOS SOBRE OS EFEITOS E AS FUNÇÕES

Burnet, M. - Meios de Informação e Violência, Ed. 70, col. Bibl. 70, Lisboa.
Domenach, J. M. - La Propagande politique, Ed. P. U. F., Paris, 1982, 128 pp.
Ellul, J.-Propagandes, A. Colin, Paris, 1963, 336 pp.
- L'Illusion politique, Ed. R. Laffont, Paris, 1965, 265 pp. Gluksman; Himmelweit,
H.; e Oppenheim, V.-Television and the Child, Oxford University Press, Londres,
Nova Iorque, Toronto, 1958, 522 pp. H
alloran, J. D.-The Effects of Television, Panther, Londres, 1970.
- The Effects of Mass Communication with Special Reference to Television: a Survey,
Leicester University Press, -Leicester, 1964, 83 pp.
Himmelweit H. T. - "A Theoritical Framework for the Consideration of the Effects of
Television: a British Report", Journal of Social Issues, n° 18, 1962, pp. 16-28.
98
Katz, E. e Lazarsfield, P. - Personal Influence: the Part Played by the People in
the Flow of Mass Communication, The Free Press, Glencoe, 1955, 400 pp.
Klaffer, J. - The Effects of Mass Communications, The Free Press, Glencoe, 1980,
302 pp.
Merton, R. K. - Mass Persuasion, Harper, Nova Iorque, 1986.
Packard, V. - La Persuasion clandestine, Ed. Calmann-Levy, Paris, 1958, 249 pp.
Schramm, W.; Lyle, J. e Parker, E.-Television hi the Lives of Our Children,
Stanford University Press, Stanford, 1981, 324 pp.
Stoetzel, J. - Fonction de la presse à cote de l'information, Etudes de presse,
juillet, 1951, vol. III, n° 1, pp. 37-42.
- Theorie des opinions, P. U. F., Paris, 1963, 317 pp.
Tchakotine, S. - Le Viol des foules par la propagande politique, Ed. Gallimard,
Paris, 1952, 607 pp.
UNESCO - L'influence de la television sur lês enfants et adolescents, Cahiers du
Centre de documentation 43, Paris, 62 pp.
Zeman, Z. A. B. - Nazi Propagande, Oxford University Press, Londres, 1964, 216 pp.

4. DIFERENTES "MEDIA"

Boorstin, D. - L'image, Julliard, Paris, 1963, 325 pp. Clausse, R. - Les Nouvelles,
Institut de Sociologie de l'Universite Libre de Bruxelles, 1963, 492 pp.
- Le Journal et l'actualité, Ed. Gerard et Co., Marabont, Verviers, Belgique, 1967,
299 pp.
- Synopses de l'Information d'actualité, Centre national d'etudes des techniques de
diffusion colectives, Bruxelas, 1961.
Friedmann, G. - "La Television vécue", Communications, n° 3, 1964, pp. 48-63.
Fulchignoni, E. - La Civilisation de l'image, Payot, Paris, 1969, 303 pp.
Haas, C. R. - Publicidade - Teoria e técnica, col. Direcção de Empresas, Ed.
Pórtico, Lisboa.
- Publicidade - Prática, col. Direcção de Empresas, Ed. Pórtico, Lisboa.
Huyghe, R. - Os Poderes da Imagem, Liv. Bertrand, Lisboa. Jeann, R. e Ford, Ch. -
História Ilustrada do Cinema, 1º vol., O Cinema Mudo; 2° vol., O Cinema Sonoro,
Liv. Betrand, Lisboa.
Kayser, J. - L'Etude du contenu d'un Journal. Analyse et mise en valeur, Études de
presse 11 (20-21), 1959, pp. 6-20.
99
Morin, E. - Préliminaires à une sociologie du cinema, Cahiers internationaux de
sociologie, vol. 17, 1954.
- le role du cinema, Esprit, juillet-aout, 1960, pp. 1069-1091.
- O Cinema ou Homem Imaginário, Moraes Ed., col. Temas e Problemas. Lisboa.
Royan, J. - Television et société, Television et Education populaire, mai, 1964,
pp. 1-7 e octobre, 1964, pp. 1-7. Sadoul, Georges - História do Cinema Mundial, Ed.
Livros Horizonte, Lisboa.
Schwoebel, J.-La Presse, le pouvoir et l'argent, Ed. du Seuil, Paris, 1968, 287 pp.
Souza Andrade, C. T. - Psicossociologia das Relações Públicas, col. de Comunicação
Social, série Ensaios 4, Ed. Vozes, Lisboa, 1975, 128 pp.
Trindade Ferreira, Paulo - Visualizar a Vida, 2 vols., Moraes Ed., col. Psicologia
e Pedagogia, Lisboa.
Victoroff, David - Animação Sócio-Cultural, Livros Horizonte, BEP, Lisboa.
Wiener, N.-Cybernétique et société, Deux-Rives, Paris, 1952,
295 pp.

5. LINGUAGEM E SEMIOLOGIA

Barthes, R. - "Le message photographique", Communications, 1,


1962, pp. 127-128.
- "Introduction à l'analyse structurale des récits", Communications, 8, 1966, pp.
1-27.
- Essais Critiques, Ed. du Seuil, Paris, 1964, 278 pp.
- "Elements de sémiologie", Communications, 4, 1964, pp. 9-135.
- "Rhétorique de L'image", Communications, 4, 1964, pp. 40-51.
- Le système de la mode, Ed. du Seul, Paris, 1967.
Chabrol, Cl. - Le récit féminin. Contribution à l'analyse sémiologique du courrier
du coeur et des entrevues ou "enquêtes" sur la femme dans la presse feminine
actuelle, Ed. Mouton, The Hague, Paris, 1971.
Lasswell, H. - "L'analyse du contenu et le langage de la politique", Revue
française de science politique, 1 (3), 1954.

6. REVISTAS

Communications, École des Hautes Etudes en Sciences Sociales, Centre d'Etudes


Transdisciplinaires, semestral, Ed. du Seuil, Paris, desde 1961.
Communication et Langages, Centre d'Etude et de Promotion de la Lecture,
trimestral, Paris (114, Champs Élysées, 75008 Paris). Comu-Presse, Dept. de Comm.
Sociale de l'Univ. Cath. Louvain, desde 1976.
Etudes de Radio-Diffusion, Bureau d'etudes de la radio-diffusion beige, Bruxelles,
desde 1963.
Ikkon, Centre de Rech. Filmologiques, Paris, desde 1948. Jornalismo, Revista do
Sindicato dos Jornalistas Portugueses. Journal of Broadcasting, Association for
Professional Broadcasting Educational, University of South California, Los Angeles,
desde 1956.
Journalism Quarterly, School of Journalism, University of Minnesota, Minneapolis,
desde 1933.
journaliste (Le), Organe officiel du Syindicat national du journalisme, Paris.
Langages, trimestral, Ed. Didier-Larousse, Paris. Presse-Aclualité, La Maison de la
bonne presse, Paris, desde 1956. Public Opinion Quarterly, Princeton Univ.,
Princeton, desde 1937.
Radio y Television, Madrid, desde 1959.
Television et education populaire, Peuple et culture, Paris, desde 1960.
101
Índice

APRESENTAÇÃO 7
PREFÁCIO A SEGUNDA EDIÇÃO 11
Capítulo I. A ERA DA COMUNICAÇÃO SOCIAL 15
Capítulo II. MODOS DE EXPRESSÃO E TIPOS DE SOCIEDADE - 1 27
Capítulo III. MODOS DE EXPRESSÃO E TIPOS DE SOCIEDADE - 2 37
Capítulo IV. AS CORRENTES ACTUAIS DA INVESTIGAÇÃO 49
Capítulo V. A LINGUAGEM DOS "MASS MEDIA" 63
Capítulo VI. A PUBLICIDADE: ESTRATÉGIA TOTALIZANTE
DO DISCURSO SOCIAL 71
Capítulo VII. A AUTONOMIA DA REPRODUÇÃO 79
ANEXO: AS AGÊNCIAS NOTICIOSAS 87
BIBLIOGRAFIA SELECTIVA 93