Você está na página 1de 23

ANALISIS BRAND POSITIONING DAN BRAND EQUITY PRODUK

TABUNGAN SIMPEDES TERHADAP NASABAH


(STUDI KASUS PADA BRI UNIT CISARANTEN BANDUNG)
Makalah ini diajukan untuk memenuhi tugas mata kuliah
Marketing Management

Oleh:
 E Reza Junanda Putra 1553008

 Pransenda Niari 1553021

 M Zulkarnain Malau 1553014

 Julian Anugrah Perdana 1553024

 Gledys Bianca Regina 1553027

Jurusan Magister Manajemen Fakultas Ekonomi


Universitas Kristen Maranatha
Bandung
2015
ABSTRAK

Persaingan bisnis di era globalisasi seperti sekarang ini menjadi sangat ketat.
Fenomena ini disebabkan oleh semakin banyaknya lembaga-lembaga keuangan
yang bermunculan. Kondisi ini mendorong perusahaan untuk terus berinovasi dan
peka terhadap perubahan-perubahan yang terjadi didalam lingkungannya untuk
mempertahankan keunggulan produknya dari pesaing lainnya.
Kelompok kami bertujuan untuk menganalisis pengaruh (1) brand equity
(kekuatan merek) (2) brand positioning (posisi merek), secara parsial dan simultan
terhadap minat memilih produk Bank Rakyat Indonesia. Makalah ini menggunakan
pendekatan empiris dimana kelompok kami memperoleh data langsung dari
lapangan. Makalah ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi peneliti selanjutnya
terutama yang berfokus kepada kajian brand equity dan brand positioning, serta
menjadi referensi bagi perusahaan dalam mengembangkan bisnisnya.

Kata kunci : brand equity, brand positioning, BRI


ABSTRACT

Business competition in the era of globalization has become very tight. This
phenomenon is caused by the increasing number of financial institutions that
emerged this condition is to encourage companies to continue to innovate and
sensitive to the changes that occur in the environment in order to maintain the
benefits of its products from other competitors.
Our group aims to analyze the effect of (1) brand equity (2) brand positioning,
partially and simultaneously against the interest of choosing a product of Bank
Rakyat Indonesia. This paper uses an empirical approach where our group obtained
the data directly from the field. This paper is expected to be a reference for further
research, especially that focus on the study of brand equity and brand positioning, as
well as a reference for the company in developing its business.

Keywords: brand equity, brand positioning, BRI


BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam
bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan
atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.
Di era globalisasi membuat dunia menjadi begitu terbuka, termasuk dalam dunia
bisnis dan perbankan. Masyarakat sangat membutuhkan kehadiran bank sebagai
sarana penyimpanan maupun membantu dalam usaha masyarakat baik usaha kecil
maupun menengah ke atas.
Maraknya bank-bank yang hadir di Indonesia dengan berbagai layanan
maupun undian yang dilakukan untuk menarik perhatian khalayak merupakan hal
yang cukup variatif dalam dunia perbankan. Bagaimana cara untuk menarik nasabah
yang baru agar menjadi nasabah tetap maupun mempertahankan setiap nasabah
menjadi tantangan khusus bagi setiap bank. Nasabah merupakan nafas kehidupan
setiap bank untuk maju dan tetap menggunakan jasa dan layanan produknya.
Oleh karena itu, maka hal yang penting sebagai Public Relation yang baik
adalah bagaimana mengerti keinginan pelanggan (nasabah) dan senantiasa
memberikan nilai tambah di mata konsumen. Nilai tambah itu antara lain,
memberikan informasi yang jelas dan lengkap kepada konsumen, pelayanan yang
cepat, tepat dan kenyamanan pelayanan.
Berdasarkan uraian diatas, maka kegiatan Public Relation merupakan
kegiatan komunikasi yang mempunyai bahan masukan yang sangat penting dalam
memberikan kepuasan kepada nasabah dan mempertahankan nasabah agar
nasabah tetap loyal pada satu merek bank atau tidak berpindah ke merek bank yang
lain serta berpotensi untuk membeli bahkan menambah tingkat pembelian terhadap
pelayanan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan perbankan.
Disinilah perlunya peran aktif seorang Public Relation Officer dalam
meningkatkan image perusahaan yang positif di mata khalayak. Meskipun hasil yang
dibuat oleh seorang public relations tidak langsung dirasakan oleh perusahaan,
namun dalam tujuan jangka panjang perusahaan akan merasakan dampak yang
positif bagi perusahaan maupun organisasi. Berbagai macam program dicanangkan
untuk tetap menjaga hubungan yang baik dan menarik setiap nasabah untuk
menabung.
Public Relations atau yang kerap kali disebut dengan humas inilah yang
harus mempersiapkan perencanaan-perencanaan guna memajukan perusahaan.
Seorang humas pun dituntut bisa menghadapi segala situasi dan mampu mengatasi
perkembangan teknologi yang terjadi. Setiap program atau perencanaan yang dibuat
sesuai dengan visi dan misi perusahaan tersebut. Inilah yang menjadi profesi humas
dianggap sebagai front liner jika terjadi suatu krisis dalam perusahaan. Dalam dunia
perbankan peran aktif Humas dipegang oleh Customer Service atau Teller sebagai
Front Liner di kantor-kantor unit. Mereka secara langsung menghadapi setiap
nasabah yang datang dengan kebutuhan yang berbeda mulai dari menabung hingga
kebutuhan kredit atau peminjaman uang.
Kegiatan setiap customer service ini disebut sebagai bagian dari personal
selling yang dilakukan dalam mempromosikan produk-produk maupun layanan bank
kepada tiap nasabah. Meski pelayanan itu tak kasat mata dan seringkali sulit
dipahami, namun masih tetap dilihat, didengar, dan dialami. Yang paling penting
disini adalah apa yang dilihat, didengar, dan dialami oleh pelanggan (Martin, 2004:9).
Pelayanan pelanggan bermutu hanya bisa dipahami dari sudut pandang pelanggan.
Kita harus merumuskan pelayanan bermutu melalui mata pelanggan. Begitu juga
dengan kehadiran aneka ragam layanan perbankan di Indonesia yang berlomba-
lomba memberikan pelayanan bermutu bagi setiap nasabahnya.
Bank BRI hadir sebagai bank yang memberikan solusi termudah bagi
masyarakat yang ingin menabung maupun melakukan pinjaman dengan
memberikan pelayanan yang bermutu. Biaya administrasi yang kecil dan tingkat
suku bunga yang bersaing membuat masyarakat dapat menjatuhkan pilihan di bank
BRI. Sesuai dengan misi Bank BRI yaitu melakukan kegiatan perbankan yang
terbaik dengan mengutamakan pelayanan kepada usaha mikro, kecil dan menengah
untuk menunjang peningkatan ekonomi masyarakat, memberikan pelayanan prima
kepada nasabah melalui jaringan kerja yang tersebar luas dan didukung oleh sumber
daya manusia yang profesional dengan melaksanakan praktek good corporate
governance sehingga Bank BRI merupakan alternatif yang memadai untuk para
nasabah.
Layanan Tabungan Bank BRI terdiri dari beberapa jenis mulai dari simpanan
pedesaan atau Simpedes, BRItama, Tabungan Haji, Deposito dan Britama dollar.
Dari beberapa layanan ini Simpedes merupakan layanan yang menjadi alternatif
khusus nasabah untuk menabung.
Tabungan Simpedes BRI adalah simpanan masyarakat dalam bentuk
tabungan dengan mata uang rupiah yang dapat dilayani di Kantor Cabang
Khusus/Kanca/KCP/BRI Unit, yang penyetoran dan pengambilannya tidak dibatasi
baik frekuensi maupun jumlahnya sepanjang memenuhi ketentuan yang berlaku.
Selain biaya administrasi yang kecil yang dibebankan kepada nasabah, biaya
administrasi yang relatif rendah dibandingkan bank-bank lain di Indonesia membuat
Bank BRI menjadi pilihan utama. Selain itu, Simpedes juga memberikan undian 4
kali dalam setahun yaitu, dua kali di wilayah dan dua kali di cabang. Menabung uang
di bank lalu mendapatkan undian berupa mobil mewah hingga ratusan juta rupiah.
Sosialisasi layanan Bank BRI ini meliputi media cetak maupun elektronik
yang dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat. Anda mungkin bisa melihat
betapa sederhana dan menarik beberapa iklan yang diterbitkan di televisi tentang
produk layanan BRI. Sesuai dengan motto melayani dengan setulus hati, maka BRI
pun hadir untuk memberikan pelayanan yang tulus bagi setiap nasabah.
Seperti halnya Personal Selling dalam Bank BRI yang hadir memberikan
nuansa baru dalam setiap kantor unit di seluruh Bank BRI. Personal Selling yang
dilakukan dalam bentuk penjelasan yang diberikan kepada setiap nasabah langsung
(face to face) dengan menjelaskan fitur-fitur dan keuntungan yang diperoleh dari
produk Simpedes BRI tersebut. Dengan Personal Selling setiap nasabah dituntun
untuk lebih menyesuaikan setiap jenis produk Simpedes dengan kebutuhannya.
Contohnya bagi nasabah yang ingin terjamin masa pensiunnya kelak maka lebih
disarankan membuka rekening di Simpedes Pensiunan dimana biaya
administrasinya hanya Rp. 2000,- per bulan, dan bagi nasabah yang memiliki
pinjaman, nasabah tersebut bisa membuka simpedes IPTW dimana simpanan ini
selain sebagai tabungan, simpedes ini juga bisa jadi tempat penampungan bonus
yang masuk dari pinjaman karna pembayaran tepat waktu oleh nasabah.
Simpanan merupakan alternatif yang banyak diminati nasabah, dimana
mereka tidak perlu mengeluarkan uang dalam jumlah yang besar untuk biaya
administratif dalam menabung. Keberadaan program ini mampu menyerap perhatian
masyarakat mulai dari golongan menengah ke bawah hingga golongan atas. Dengan
visi menjadikan bank komersil yang mengutamakan kepuasan bagi nasabah
menjadikan Bank BRI sebagai salah satu bank terbesar di Indonesia. Namun untuk
mempertahankan citra itu tidaklah hal yang mudah, setiap promo ataupun program
baru diadakan demi meningkatkan pelayanan yang tulus bagi setiap nasabah. Setiap
tahunnya Bank BRI mengadakan resolusi perbaikan pelayanan khususnya personal
selling yang dilakukan oleh setiap Customer Service. Pelayanan tentang Simpedes
BRI juga menjadi agenda tersendiri bagi setiap unit Bank BRI yang ada di seluruh
pelosok nusantara. Khususnya produk Simpedes BRI menjadi alternatif yang tepat
bagi setiap nasabah yang ingin mendapatkan biaya administrasi yang terjangkau.
Untuk itu bank BRI mengutamakan Personal Selling ini untuk meningkatkan
nasabahnya di setiap unit BRI di setiap unitnya.
Berdasarkan uraian diatas maka kelompok kami tertarik untuk meneliti
tentang Brand Equity dan Brand Positioning Simpedes BRI yang dilakukan di Bank
BRI Unit Cisaranten terhadap peningkatan minat menabung nasabah khususnya di
Bank BRI unit Cisaranten Bandung.

1.2 Rumusan Masalah


Bagaimana Pengaruh Brand Equity dan Brand Positioning produk BRI
Simpedes pada peningkatan minat menabung nasabah di Bank BRI unit Cisaranten
Bandung.

1.3 Tujuan Penulisan Makalah


Untuk menganalisis brand equity dan brand positioning produk tabungan
Simpedes BRI terhadap minat menabung nasabah .
BAB II
KAJIAN PUSTAKA

Di dunia perbankan yang didasari dengan prinsip kepercayaan, hubungan


antara nasabah dengan bank merupakan hal yang sangat penting. Bank harus
mampu menciptakan hubungan pelanggan yang memberikan nilai melebihi produk
inti yang diberikan (Zineldin, 2005). Membangun nilai tambah melibatkan pekerjaan
yang cukup keras dalam bisnis. Saat ini telah banyak persaingan di dunia perbankan
dalam memberikan nilai tambah kepada nasabah melalui strategi-strategi serupa.
Oleh karena itu, bank harus mampu menjaga nilai tambahnya dengan mengelola
hubungan jangka panjang dengan nasabahnya.
BRI sebagai salah satu bank besar di Indonesia telah dikenal memiliki
keunggulan dalam sektor usaha menengah, kecil, dan mikro (UMKM). Tabungan BRI
didominasi oleh tabungan mikro melalui Simpanan Pedesaan atau SIMPEDES yang
telah puluhan tahun teruji menunjukkan tingkat pertumbuhan yang stabil, berbiaya
bunga rendah dan dengan tingkat sensitivitas terhadap pergerakan suku bunga
pasar yang sangat minimal. Dari sisi pendanaan, BRI juga berhasil menumbuhkan
Dana Pihak Ketiganya. Per akhir September 2014 total Dana Pihak Ketiga BRI
mencapai Rp 544,27 Triliun atau tumbuh 19,7% year on year. Dengan rekening
tabungan mencapai 46,52 juta atau meningkat 10 juta dari triwulan III tahun 2013
yang sebesar 36,96 juta nasabah. Pertumbuhan tabungan BRI juga secara konsisten
selalu di atas rata–rata industri, dengan presentase sebesar 13,5% atau lebih tinggi
jika dibandingkan rata–rata pertumbuhan tabungan industri perbankan nasional yang
sebesar 8,6% per Agustus 2014.(BRI, 2014). Selain itu karakteristik dari nasabah
kecil-kecil lebih loyal dibandingkan nasabah besar yang memiliki bargaining position
lebih tinggi. Melihat bank-bank lain yang mulai memasuki sektor UMKM, BRI perlu
menerapkan strategi-strategi yang efektif, salah satunya menggunakan Komunikasi
Pemasaran.

2.1 Analisis Literatur Jurnal


Produk yang dihasilkan oleh dunia usaha pada umumnya berbentuk dua
macam yaitu produk yang berwujud dan produk tidak berwujud. Masing-masing
produk untuk dapat dapat dikatakan berwujud atau tidak berwujud memiliki
karakteristik atau ciri-ciri tertentu. Produk yang berwujud berupa barang yang dapat
dilihat, dipegang, dan dirasa sekarang sebelum dibeli, sedangkan produk yang tidak
berwujud berupa jasa di mana tidak dapat dilihat atau dirasa sebelum dibeli. Satu hal
lagi perbedaan kedua jenis produk ini adalah produk yang berwujud biasanya tahan
lama, sedangkan untuk tidak berwujud tidak tahan lama.
Untuk lebih jelasnya kita memahami dan mengerti segala sesuatu yang
berhubungan dengan produk maka akan lebih baik kita ketahui lebih dahulu
pengertian tentang produk itu sendiri. Secara umum definisi tentang produk adalah
sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sedangkan
pengertian menurut Philip Kotler definisi produk adalah sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk digunakan
atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan.
Dari pengertian dapat disimpulkan bahwa produk adalah sesuatu yang dapat
memberi manfaat baik dalam hal memenuhi kebutuhan sehari-hari atau sesuatu
yang ingin dimiliki oleh konsumen. Produk biasanya digunakan untuk dikonsumsi
baik untuk kebutuhan rohani maupun jasmani. Untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhan akan produk maka konsumen harus mengorbankan sesuatu sebagai
balas jasanya dengan cara pembelian.
Seperti yang dikatakan sebelumnya bahwa produk memiliki ciri-ciri tersendiri
untuk dapat dikatakan sebagai barang atau jasa. Dalam hal dunia perbankan dimana
produk yang dihasilkan berbentuk jasa maka akan dijelaskan ciri-ciri produk yang
berbentuk jasa tersebut. Adapun ciri-ciri karakteristik jasa adalah sebagai berikut:

1. Tidak berwujud
Tidak berwujud artinya tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum jasa
tersebut dibeli atau dikonsumsi. Oleh karena itu, jasa tidak memiliki wujud
tertentu sehingga harus dibeli lebih dahulu.
2. Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat terpisahkan artinya si pembeli jasa dengan si penjual jasa
saling berkaitan satu sama lainnya, tidak dapat dititipkan melalui orang lain.
3. Beraneka ragam
Jasa memiliki ragam bentuk artinya jasa dapat diperjualbelikan dalam
berbagai bentuk dan wahana seperti tempat, waktu dan sifat.
4. Tidak tahan lama
Jasa diklasifikasikan tidak tahan lama artinya jasa tidak bisa disimpan begitu
saja dibeli maka akan segera dikonsumsi.
2.2 Analisis Definisi, Konsep dan Pengembangan Teori
2.2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran menurut Terence A. Shimp merupakan aspek
penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.
Dengan kata lain komunikasi pemasaran bisa juga dikatakan sebagai tolak ukur
suatu penjualan produk atau dikatakan sebagai promosi.
Terence A.Shimp dalam bukunya “Periklanan Promosi; komunikasi
Pemasaran terpadu” menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran dapat dipahami
dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran
Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan
antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-
nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggan.Tentu saja, pemasaran lebih
umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran
banyak melibatkan aktivitas komunikasi.
Terence A.Shimp menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran
merepresentasikan gabungan unsur dalam bauran pemasaran merk, yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarkan
kepada pelanggan atau kliennya.

BRANDING STRATEGY

KONSEP MEREK
Merek dapat diartikan sebagai sebuah nama yang mewakili produk secara
keseluruhan. Baik produk itu sendiri, jasa yang diberikan produk tersebut,
perusahaan yang memproduksi, dan hal-hal terkait lainnya.Semua itu merupakan
suatu kesatuan yang diwakili oleh sebuah simbol yang bernama merek.
American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai nama, tanda,
simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2002).
Merek yang melabeli sebuah produk dan sebagai wakil dari sesuatu yang
dipasarkan menjadi penanda bagi sebuah produk sekaligus pembeda dengan
produk-produk lainnya.Merek sendiri berfungsi sebagai value indicator yaitu
menggambarkan seberapa kokoh value atau nilai yang ditawarkan kepada
pelanggan.Jadi, merek menggambarkan nilai yang ditawarkan dan mempunyai
peranan penting bagi konsumen dalam menetapkan pilihannya.Oleh karena itu,
persaingan merek saat ini begitu dominan.Merek dianggap sebagai aset perusahaan
yang paling berharga.
Merek mempunyai kontribusi yang sangat penting bagi jalannya sebuah
industri, apapun bentuknya. Merek mempunyai berbagai peran, diantaranya adalah:

Manfaat Brand

Belakangan ini, hampir semua produk diberi merek.Bahkan produk yang


sebelumnya tidak mempunyai merek kini sudah memakai merek.Brand mempunyai
peran yang penting bagi perusahaan.Hampir semua produk dapat ditiru, tetapi merek
mempunyai keunikan yang tidak bisa ditiru oleh pesaing.
Menurut Simamora (2001), selain memiliki nilai bila mereknya kuat, merek juga
bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen maupun publik:
1. Bagi pembeli:
 Menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
 Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang
bermanfaat bagi mereka.
2. Bagi penjual:
• Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah
yang timbul.
 Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas
produk.
 Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan.
 Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
3. Bagi masyarakat:
 Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten.
 Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan
informasi tentang produk dan dimana membelinya
 Meningkatnya innovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong
untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan
oleh pesaing.
Menurut Temporal dan Lee (2002), alasan merek merupakan hal penting bagi
konsumen adalah:
• Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih.
Sejalan dengan semakin terbaginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi
pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda.
 Merek dapat memberikan pilihan,
memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran
perusahaan.Dalam keadaan seperti ini, manusia condong pada merek. Merek
memberi kita pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih
mudah.
 Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen
mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi
merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Dengan makin meningkatnya
kesamaan produk, merek memudahkan konsumen untuk memutusakan produk yang
akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang
tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
 Merek memberikan jaminan berkualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun
dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara
otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu.
Pengalaman yang menyenangkan akanmenghasilkan ingatan yang baik terhadap
merek tersebut. Oleh karena itu, konsumen akan condong terhadap merek yang
mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang tinggi. Pengalaman terhadap
merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas
terhadap produk-produk tersebut.
 Merek memberikan pencegahan risiko
Sebagian besar konsumen menolak risiko. Mereka tidak akan membeli suatu
produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif,
memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal.Merek
membangun keercayaan, dan merek yang besar benar- benar dapat dipercaya.
 Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan
diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk
mengekspresikan, di antara kebutuhan sosial - psikologi, yaitu: status sosial,
keberhasilan, aspirasi, sifat, cinta dan persahabatan. Merek memungkinkan
konsumen mengekspresikan diri, hal-hal yang merek pikirkan, hal-hal yang mereka
beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada dalam
pikiran manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata - kata.
KONSEP EKUITAS MEREK
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan
suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan
perusahaan. (David A. Aaker, 1997)
Teori-teori Tentang Ekuitas Merek
Secara umum menurut Farquhar perspektif nilai ekuitas merek dapat dilihat dari 3
sudut pandang, yaitu :
1. Perspektif perusahaan (firm’s perspective)
2. Perspektif perdagangan (trade’s persepective)
3. Perspektif konsumen secara individual (individual consumer’s perspective)
Menurut Farquhar, terdapat tiga cara untuk memperoleh ekuitas merek, yaitu dengan
cara membangun (built it), meminjam (borrow it), dan membelinya (buy it),
Dalam membangun sebuah merek yang kuat menurut Farquhar ada tiga elemen
yang perlu diperhatikan, yaitu:
1. A Positive Brand Evaluation
Agar sebuah merek mendapatkan positive evaluation dalam benak konsumen,
sebuah perusahaan harus mempunyai sebuah produk yang berkualitas.
2. An Accessible Brand Attitude
Accessible brand attitude menunjukkan seberapa cepat sebuah individu dapat
menyimpan merek dalam ingatannya.
3. A consistent brand image.
Sedangkan Kevin Lane Keller memperkenalkan konsep brand equity yang
berdasarkan pada pelanggan (customer based brand equity), yang berarti
pengetahuan akan merek (brand knowledge) yang dimiliki pelanggan
membutuhkan tanggapan pemasaran yang berbeda-beda untuk membangun suatu
merek.
Brand knowledge menurut Keller dibedakan menjadi dua yaitu:
1. Brand awareness
Brand awareness adalah kemampuan dari konsumen untuk mengidentifikasi merek
dalam kondisi yang berbeda-beda, yang terdiri dari brand recognition dan brand
recall.
2. Brand image.
Brand image adalah persepsi dari konsumen akan sebuah merek yang muncul
(reflected) dari asosiasi suatu merek yang ada diingatan konsumen.
Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam empat kategori yang meliputi:
1. Kesadaran merek (brand awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association)
Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap
suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat,
atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain.
3. Persepsi kualitas (perceived quality)
mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud
yang diharapkan.
4. Loyalitas merek (brand loyalty)
Loyalitas merek (Brand loyalty) mencerminkan tingkat
keterikatan konsumen dengan suatu merek produk Teori dari Aaker ini akan dibahas
lebih dalam lagi pada bagian selanjutnya, sebagai landasan teori yang dipakai dalam
penelitian ini (Durianto,dkk,2001:4).
Aaker dan Keller adalah peneliti yang paling popular yang meneliti bidang ini
dan mereka berdua mempunyai pandangan mengenai konsep brand equity yang
terkenal dan digunakan secara luas. Keduanya memiliki sudut pandang yang sama
yaitu berorientasi pada konsumen dan menitik beratkan pada kepentingan dari brand
awareness dan brand association. Konsep brand equity dari Aaker memiliki
kelebihan karena didalamnya juga membahas akan aspek perceived quality dan
meskipun Aaker tidak membahas brand attitude sebagai dimensi brand equity
seperti Farquhar, tetapi Aaker menggunakan konsep yang sangat mirip yang
dinamakan brand loyalty. Loyalitas disini pada akhirnya menunjukkan perilaku yang
sangat kuat (Sanna,2003:15). Seperti yang dijelaskan pada awal, dalam penelitian
ini tidak mengukur brand equity secara eksak, karena itu memahami komponen
brand equity yang dikembangkan Aaker akan sangat membantu dan akan dibahas
lebih dalam pada bagian selanjutnya dalam penelitian ini.
Kategori Ekuitas Merek
Aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek berhubungan dengan
nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan
simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas
merek akan berubah pula.(Durianto,dkk, 2001:4). Aset dan liabilities yang menjadi
dasar ekuitas merek tersebut dapat dikelompokkan menjadi lima kategori yaitu
:(Aaker,1997: 23).
1. Loyalitas merek (brand loyalty)
2. Kesadaran merek (brand awareness)
3. Kesan kualitas (perceived quality)
4. Asosiasi merek (brand association)
5. Aset-aset merek lainnya
Keempat elemen ekuitas merek diluar aset-aset merek lainnya dikenal
dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek, elemen ekuitas merek yang
kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama
tersebut.
• Aset-aset dalam ekuitas merek ini dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan,
memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek
tersebut
• Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam
penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karateristik merek
• Kesan kualitas dan asosiasi merek dapat menguatkan konsumen dengan
pengalaman menggunakannya.
Selanjutnya ekuitas merek juga mampu memberikan nilai pada
perusahaan, karena (Aaker, 1997:26):
1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam
memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang
dilakukan juga akan lebih efektif jika merek sudah dikenal, ekuitas merek juga dapat
menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek
2. Empat dimensi ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi
merek, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen
dan mempengaruhi kepuasan konsumen dengan kata lain dapat menguatkan
loyalitas pada merek. Bahkan seandainya keempat
dimensi tersebut diatas tidak penting dalam proses pemilihan merek, loyalitas merek
tetap dapat mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas
merek yang dimiliki juga merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang
dilakukan para pesaing.
3. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang
lebih tinggi dengan menetapkan harga premium (premium price), dan mengurangi
ketergantungan pada promosi yang membutuhkan biaya
yang besar tersebut, sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi.
4. Ekuitas merek yang kuat juga dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan
dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru
yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang
memiliki ekuitas merek tersebut.
5. Ekuitas merek yang kuat juga dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas pada saluran distribusi, supermarket/took dan pengecer
lainnya tidak akan ragu bahkan mencari produk yang memiliki ekuitas merek yang
tinggi untuk dijual kepada konsumen, sehingga dapat memperbesar volume
penjualan produk tersebut.
6. Aset-aset ekuitas merek juga dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi
perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing, yang
menghadirkan rintangan nyata terhadap competitor.

MENINGKATKAN EKUITAS MEREK


Ekuitas merek tergantung pada upaya membangun merek (bran-building
effort) yang dilakukan. Dan nilai ekuitas ini akan berubah-ubah naik atau turun
tergantung pada upaya yang dilakukan.
Upaya-upaya meningkatkan ekuitas merek merupakan hal yang
penting.Karena ekuitas merek yang tinggi tidak terjadi dengan sendirinya.Melainkan
dapat ditingkatkan dengan cara-cara tertentu. Cara untuk meningkatkan ekuitas
merek dapat dilakukan dengan memilih nama atau logo identitas merek yang baik.
Selain itu bisa juga melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran.Usaha
komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten sangat dibutuhkan untuk
membangun dan mempertahankan ekuitas merek.
Merek produk yang memilik ekuitas yang tinggi adalah produk yang memiliki
kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik. Semakin tinggi ekuitas merek,
akan semakin tinggi pula value yang akan diberikan merek tersebut kepada
konsumen. Apabila ekuitas merek meningkat, maka akan menumbuhkan loyalitas
konsumen pada produk atau merek tersebut.
KONSEP POSITIONING adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen
berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara
relatif terhadap konsumen yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan
produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga memperoleh
posisi yang unik dan unggul dan ini bisa didapatkan dari berbagai diferensiasi.
Positioning dalam teorinya banyak mengedepankan unsur komunikasi. Dalam
positioning produk yang berupa barang, hal ini berkaitan dengan
mengkomunikasikan atribut dari barang tersebut, akan tetapi dalam positioning
produk yang berupa jasa, atribut yang dikomunikasikan adalah seputar karakteristik
jasa tersebut.
Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image)
yang diharapkan dan berkaitan dengan bagaimana konsumen yang berada di
segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan produk atau jasa
perusahaan. Contohnya, jaringan restoran Mc. Donald’s yang dicitrakan sebagai
restoran keluarga yang menawarkan banyak daya tarik bagi anak-anak, sedangkan
Wendy’s memosisikan hamburgernya sebagai “ hot and juicy”, yang seperti halnya
yang dilakukan oleh AW, restoran ini mencitrakan dirinya sebagai restoran para
remaja dan dewasa.
Konsep positioning dalam pemasaran diibaratkan sebuah perang untuk
menguasai benak orang lain, dalam hal ini konsumen (mind share), dimana konsep
ini dipopulerkan pertama kali pada tahun 1982 oleh Al Ries dan Jack Trout dalam
bukunya yang berjudul “ Positioning: The Battle of Your Mind “. Dalam bukunya
mereka menuliskan bahwa “ Positioning is not what you do to the product. It is what
you do to the mind of the prospect “ .Artinya, positioning bukan sesuatu yang harus
kita lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang harus kita lakukan terhadap otak
calon konsumen.Positioning bukanlah strategi produk, melainkan sebuah strategi
komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana calon konsumen menempatkan
barang / jasa perusahaan di dalam otaknya / alam khayalnya sehingga calon
konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk
(merek) tersebut. Dengan kata lain, positioning yang tepat akan mengingatkan
konsumen terhadap merek (produk) dari perusahaan itu.
Ada beberapa hal yang perlu dipahami dalam melakukan positioning yaitu:
– Positioning adalah strategi komunikasi:
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan
calon konsumen dan menyangkut aspek yang luas.Meski positioning bukanlah
sesuatu yang harus dilakukan terhadap produk, namun sangat berhubungan erat
dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik yang melekat pada
merek/nama perusahaan. Selain itu, komunikasi bukan semata-mata berhubungan
dengan iklan tetapi menyangkut pula soal citra yang disalurkan melalui model iklan,
media yang dipilih, sikap para manager dan tenaga professional, produk / jasa terkait
dan lain sebagainya.
– Positioning bersifat dinamis
Persepsi konsumen terhadap suatu merek/nama perusahaan bersifat relative
terhadap struktur pasar/persaingan yang terjadi. Jika kondisi pasar berubah, atau
adanya pendatang baru yang menyebabkan pemimpin pasar jatuh dan berhasil
menguasai suatu pasar, maka strategi positioning pun harus diubah, sehingga
positioning adalah strategi yang terus menerus harus dievaluasi, dikembangkan,
dipelihara dan dibesarkan.
–Positioning berhubungan dengan atribut atau karakteristik barang / jasa.
Atribut / karakteristik yang dipilih harus unik dan memberi arti bagi konsumen, serta
dapat dibedakan dengan pesaing sehingga dapat dipersepsikan lebih unggul oleh
konsumen. Seorang pemasar harus mencari tahu atribut / karakteristik produk / jasa
yang ditawarkannya kepada konsumen .
Mempertimbangkan pentingnya peran positioning pada keberhasilan suatu produk,
terdapat tiga langkah yang perlu dilakukan dalam melakukan positioning (Kotler,
2003).

B. KAJIAN PUSTAKA

2.3 Jenis Bank


Menurut Undang-Undang No.10 Tahun 1998 Tentang Perbankan yaitu:
a. Bank Umum
Bank umum adalah bank yang melaksanakan kegiatan usahanya secara
konvensional dan/atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya
memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.
b. Bank Perkreditan Rakyat
Bank perkreditan rakyat adalah bank yang melaksanakan kegiatan usahanya
secara konvensional dan/atau cerdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya
tidak memberikan jasa dalam lalulintas pembayaran.

2.4 Usaha Bank


Dalam melaksanakan kegiatan usahanya terdapat perbedaan antara bank
umum dan bank perkreditan rakyat

2.4.1 Kegiatan Usaha Bank Umum


Kegiatan usahanya meliputi:
a. Menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan berupa giro,
deposito berjangka, sertifikat deposito, tabungan dan atau bentuk lainnya
yang dipersamakan dengan itu
b. Memberikan kredit
c. Memberikan surat pengakuan utang-utang
d. Membeli, menjual atau menjamin atas resiko sendiri maupun untuk
kepentingan dan atas perintah nasabahnya
e. Memindahkan uang baik untuk kepentingan pribadi maupun untuk
kepentingan nasabah
f. Menempatkan dana pada peminjam dana dari atau meminjamkan dana
kepada bank lain, baik dengan menggunakan surat, sarana telekomunikasi,
maupun dengan wesel unjuk, cek atau sarana lainnya
g. Menerima pembayaran dari tagihan atas surat berharga dan melakukan
perhitungan dengan atau antar pihak ketiga.
h. Menyediakan tempat untuk menyimpan barang dan surat berharga.
i. Melakukan kegiatan penitipan untk kepentingan pihak lain berdasarkan suatu
kontrak.
j. Melakukan penempatan dana dari nasabah kepada nasabah lainnya dalam
bentuk surat berharga yang tidak tercatat di burasa efek.
k. Membeli melalui pelelangan agunan baik semua maupun sebagian dalam hal
debitur tidak memenuhi kewajibannya kepada bank, dengan ketentuan
agunan yang dibeli tersebut wajib dicairkan secepatnya.

Pengertian Tabungan Menurut UU Perbankan No. 10 Tahun 1998 adalah


simpanan yang pada penarikannya hanya dapat dilakukan menurut syarat tertentu
yang telah disepakati, namun tidak dapat ditarik dengan cek, bilyet giro atau alat
laiannya yang dipersamakan dengan itu.

Simpedes
Simpanan masyarakat dalam bentuk tabungan dengan mata uang rupiah, yang
dapat dilayani di Kantor Cabang Khusus BRI / Kanca BRI / KCP BRI / BRI Unit /
Teras BRI, yang jumlah penyetoran dan pengambilannya tidak diabatasi baik
frekuensi maupun jumlahnya, sepanjang memenuhi ketentuan yang berlaku.
Keunggulan
a. Jaringan yang tersebar luas di seluruh Indonesia dan terhubung secara On Line
b. Peluang besar untuk memenangkan hadiah, total Milyaran Rupiah
c. Dilengkapi dengan BRI Card (Kartu BRI) yang berfungsi sebagai Kartu ATM dan
Kartu Debit dengan fitur transaksi yang lengkap.
d. Pembukaan Rekening Tabungan Simpedes BRI yang mudah dan praktis, di
seluruh unit kerja BRI.
e. Jumlah dan frekuensi setor dan ambil tidak dibatasi, sepanjang memenuhi
ketentuan yang berlaku
Fasilitas
a. Transfer Otomatis Antar Rekening
Automatic Fund Transfer (AFT)
Fasilitas untuk mentransfer dana dari
rekening Simpedes ke rekening simpanan di BRI, baik di Unit Kerja
sendiri ataupun di Unit Kerja lain, setiap tanggal tertentu dengan
nominal transfer tertentu yang bersifat tetap (secara rutin).
Account Sweep
Fasilitas untuk mentransfer dana dari satu rekening ke
rekening lainnya di Unit Kerja sendiri ataupun di Unit Kerja lain secara
otomatis yang sebelumnya di set up saldo minimal atau saldo
maksimalnya. Transfer otomatis terjadi apabila batas saldo minimal
atau maksimal tersebut terlampaui. Fasilitas ini dapat digunakan
untuk keperluan Simpedes mem-back up giro secara otomatis.
Automatic Grab Fund (AGF)
Fasilitas transfer otomatis untuk menarik
(mendebet) dana secara otomatis oleh satu rekening dari rekening
lainnya, baik di Unit Kerja sendiri maupun Unit Kerja lain. Inisiatif
pendebetan berasal dari rekening yang akan mendebet, dengan
nominal transaksi yang bersifat tetap. Fasilitas ini dapat digunakan
untuk pembayaran angsuran pinjaman secara otomatis, dimana
rekening pinjaman akan secara otomatis mendebet rekening
Simpedes untuk membayar angsurannya.
b. Aksesibilitas BRI Card
c. Jaringan BRI Card
Persyaratan
a. Mengisi formulir aplikasi pembukaan rekening
b. Setoran awal sebesar Rp 100.000,-
c. PeroranganMelengkapi identitas diri
BAB III
PENERAPAN BRAND POSITIONING DAN BRAND EQUITY TERHADAP PRODUK
TABUNGAN SIMPEDES BRI

Semakin banyaknya jumlah merek di dunia perbankan, semakin meningkat


pula ketajaman persaingannya dan hanya merek yang memiliki brand positioning
dan brand equity yang kuat akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai
pasar.
Untuk mewujudkan loyalitas nasabah tabungan simpedes BRI unit
Cisaranten Bandung, khususnya nasabah tabungan Simpedes, dalam
perkembangannya dituntut untuk memberikan brand positioning yang tepat serta
ekuitas merek yang kuat kepada nasabah dengan meningkatkan produk tabungan
Simpedes serta memperhatikan dimensi brand positioning dan ekuitas merek itu
sendiri (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek).
Pemasaran ini merupakan kreativitas dari suatu bank yang mempromosikan
produk baru dari bank tersebut. Demikian pula yang saat ini dilakukan oleh BRI unit
Cisaranten Bandung, dengan semangat “melayani nasabah dengan setulus hati“
yang dilakukan oleh Bank BRI adalah melalui Tabungan Simpedes, yakni produk
tabungan yang memiliki fasilitas ATM, biaya perbulannya lebih rendah dari produk
lain dan memiliki saldo pembukaan awal yang rendah pula. BRI unit Cisaranten
Bandung memiliki promosi yang tepat dalam memasarkan Tabungan Simpedes agar
produk yang ditawarkan tersebut dapat mencapai tujuan tertentu seperti halnya
dalam menanamkan brand positioning dan brand equity untuk meningkatkan jumlah
nasabah, meningkatkan laba dari hasil penjualan produk, ataupun mengembangkan
dari BRI unit Cisaranten Bandung. Salah satunya promosi melalui personal selling
yang dilakukan oleh front liner, pembagian brosur, serta undian yang diadakan setiap
bulan khusus untuk pemegang rekening tabungan Simpedes BRI unit Cisaranten
Bandung. Dari tujuan tersebut, maka diharapkan BRI unit Cisaranten Bandung dapat
menanamkan brand positioning dan brand equity yang cukup mendalam di benak
nasabahnya.
BAB IV
DAFTAR PUSTAKA
Adiwijaya Michael, (2009), “Analisa Strategi Reposisi Merek dalam Persaingan
Pasar“, Universitas Kristen Petra, Surabaya, diakses dari
http://puslit.petra.ac.id/journals tanggal 05 September 2011
Lupiyoadi, Rambat, Hamdani (2006), “ Manajemen Pemasaran Jasa”, Penerbit
Salemba Empat.
Tjiptono, Fandy, (2007), “ Pemasaran Jasa “, Penerbit Bayumedia Publishing.
BAB V
LAMPIRAN