Audit marketing pentingkah?...

Setiap perusahaan pasti ingin mengalami terobosan. Ingin mengalami suatu pencapaian yang
lebih baik dari sebelumnya. Masalahnya, jika perusahaan tersebut tidak mengetahui dimana
posisi saat ini dirinya berada, maka akan susah sekali mengukur apa saja pencapaian yang
berhasil didapat atau tidak. Diperlukan sebuah analisis yang mendalam, apakah perusahaan saat
ini sudah on the track pada visi/misi yang ditetapkan atau belum? Salah satu analisis yang bisa
dilakukan oleh tim manajemen adalah audit pemasaran. Audit ini sifatnya lebih mendetail
daripada analisis umumnya, seperti yang mungkin kita kenal sebelumnya yaitu SWOT analysis,
competitor analysis dan sejenisnya. Lantas apa itu audit pemasaran? Pentingkah untuk
perusahaan kita?

Audit pemasaran merupakan suatu tinjauan formal dan sistematis yang ada pada strategi dan
rencana pemasaran yang diambil perusahaan. Audit pemasaran ini dapat dilakukan secara
eksternal oleh auditor independen dan dapat pula dilakukan secara internal oleh bagian
manajemen atau manajer pemasaran. Arti dari pengauditan sendiri adalah menguji catatan-
catatan dokumentasi dan prosedur yang ada, serta mengidentifikasi permasalahan yang ada di
dalam perusahaan, atau yang terjadi pada pelanggan maupun supplier, dalam hubungan
interaksinya dengan perusahaan kita.

Tujuan Audit Pemasaran

Tujuan audit pemasaran adalah untuk melihat seberapa baik perusahaan dalam menerapkan
konsep pemasarannya, serta menciptakan nilai bagi konsumennya dalam tingkat laba. Dengan
melakukan audit pemasaran atau marketing audit, akan memungkinkan manajemen melihat lebih
jauh di luar ramalan penjualan (sales forecast) dan peramalan pangsa pasar (market share
forecast), sehingga perusahaan kita bisa lebih berkembang daripada perusahaan yang tidak
melakukan audit pemasaran.

Tidak setiap perusahaan mau dan mampu menerapkan audit pemasaran. Sebab, seringkali
mereka berpikir bahwa audit pemasaran ini bukanlah sesuatu hal yang penting dan mendesak.
Kebutuhan akan audit seringkali tidak muncul sebelum segala sesuatunya telah berubah menjadi
salah. Artinya, sebelum suatu masalah terlihat, maka kebanyakan perusahaan tidak sadar akan
pentingnya audit. Ketika tanda-tanda akan terjadinya masalah muncul, seperti terjadi penurunan
penjualan, penurunan laba, berkurangnya pangsa pasar, kapasitas produksi yang tidak bisa
terpakai maksimal dan lainnya, maka pihak menejemen baru mulai mencoba memperbaiki gejala
-gejala yang salah tersebut.

Mereka akan berusaha untuk menurunkan harga, memperkenalkan produk baru, menarik produk
yang bermasalah, re-organisasi tenaga penjualan, melakukan pemotongan biaya ataupun upaya
lain. Namun biasanya semua tindakan reaktif ini sudah terlambat, karena para pelanggan sudah
mulai berpindah ke pesaing. Tindakan audit ini merupakan sebuah tindakan pro-aktif, yang mana
perlu tetap dilakukan, walau perusahaan dalam keadaan stabil sekalipun. Untuk tetap
mengkondisikan perusahaan dalam keadaan stabil, maka sebelumnya perlu disepakati bersama
dengan manajemen, apa saja indikator yang digunakan untuk mengklasifikasikan perusahaan
sedang dikatakan berkinerja baik atau tidak.
Setiap indikator harus dengan tepat didefinisikan. Dalam hal inilah, audit merupakan cara yang
tepat untuk membantu mendefinisikannya. Secara sederhana, audit adalah suatu pendekatan yang
terstruktur untuk mengumpulkan dan menganalisa informasi dan data dalam lingkungan bisnis
yang rumit serta merupakan suatu prasyarat penting dalam memecahkan suatu masalah.

Apa saja Aspek yang perlu di-Audit?

 Macro Environment Audit

Audit terhadap faktor eksternal perusahaan, yang mencakup penilaian terhadap politik, ekonomi,
sosial, teknologi, alam/lingkungan, dan legalitas yang ada di kota / provinsi tempat perusahaan
kita berada. Setidaknya kita harus mencari hubungan yang terkait langsung dengan bisnis.
Misalnya, tahun 2018 adalah tahun pilkada serentak, apakah bisnis akan semakin berkembang
jika para birokrat di pemerintahan yang harusnya sibuk membuat regulasi yang pro-pada iklim
investasi, atau malah sibuk untuk proses pencalonan dirinya sebagai pemimpin daerah. Terkait
infrastruktur yang dibangun oleh Jokowi apakah membawa kemajuan di suatu daerah yang
dulunya belum pernah ada akses jalan tol dari kota besar, ataukah malah membuat persaingan
yang baru di mata pengusaha yang sudah ada, dimana para pengusaha lokal dari daerah malah
dapat dengan mudah mengambil barang dari kota dengan lebih cepat dan biaya lebih murah,
tanpa melalui perantara / distributor? Hal-hal inilah yang perlu diwaspadai oleh pengusaha agar
tidak terjebak para rutinitas keseharian operasional, yang akibatnya malah membuat perusahaan
tidak berkembang.

Gambar 1. Tujuh Aspek Marketing Audit

 Marketing Strategy Audit

Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras
dengan tujuannya, sesuai dengan tekanan bisnis yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan
strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian Auditor harus menentukan
pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya. Beberapa strategi pemasaran yang
harus diaudit adalah terkait branding & marcom strategy, atau terkait komunikasi pemasaran
kepada masyarakat. Apakah selama ini persepsi masyarakat terhadap perusahaan sudah sesuai
dengan yang diharapkan oleh manajemen atau mulai menyimpang. Sebab yang sering terjadi
adalah pelanggan mulai beralih ke pesaing, ternyata bukan karena produknya kurang bagus atau
layanan yang kurang baik ke pelanggan, melainkan oleh karena tidak sesuai dengan image yang
diharapkan pelanggan

 Marketing Organization Audit

Audit ini menilai kemampuan departemen marketing dalam sebuah perusahaan apakah mereka
mampu mencapai tujuan perusahaan secara efektif dan efisien atau tidak. Audit ini menentukan
apakah jumlah komposisi tim yang ada saat ini sudah cukup ramping atau bahkan terlalu gemuk.
Budaya kerja yang ada di dalam departemen ini juga menjadi concern yang penting untuk
dievaluasi, apakah sudah cukup agresif orang-orang ini, atau mungkin terlalu birokratis dalam
bekerja.

 Marketing System Audit

Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi
perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah
perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan
tugas-tugas rutin di bidang pemasaran, khususnya yang terkait lintas divisi. Misalnya : bagian
marketing dengan bagian akunting. Seringkali orang marketing memberikan promo / diskon ke
para pelanggannya tanpa memberi konfirmasi terlebih dulu ke bagian akunting, sedemikian
invoice dan faktur pajak terlanjur salah cetak, dan akhirnya yang dibuat kesal adalah para
pelanggan yang tidak tahu apa-apa. Begitupula antara bagian marketing dan produksi. Seringkali
orang marketing memberikan janji ke pelanggan bahwa stok barang di gudang pasti masih ada,
ternyata bagian produksi lupa menginformasikan bahwa stok barang yang masih ada tersebut
adalah milik pelanggan lain yang harus segera dikirimkan.

 Marketing Productivity Audit

Audit ini menganalisis produktivitas tim pemasaran yang ada. Dibutuhkan penilaian KPI (key
performance indicator) agar setiap tim di dalamnya bisa mencapai hasil yang optimal. Misal : tim
sales dibebankan KPI tercapainya omset penjualan, sedangkan tim digital officer dibebankan
tercapainya target jumlah pengunjung website perusahaan tiap bulannya. Sedangkan staf marcom
officer bisa dibebankan target realisasi pelaksanaan event rutin tiap bulannya, dan staf Public
Relations dibebankan target berapa press release informasi seputar perusahaan yang berhasil
dimuat di media massa, dst.

 Marketing Function Audit

Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen bauran
pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan lain-lain.
Oleh sebab itu yang perlu diaudit di sini adalah job description dari seluruh tim yang ada di
dalam departemen marketing. Apakah job desc yang ada sekarang ini masih ada overlapping satu
sama lain. Apakah ada tim yang overload pekerjaan, di sisi lain ada yang merasa underload.
Audit ini perlu dilakukan terlebih jika turnover karyawan yang ada di perusahaan kita cukup
tinggi.

 Task Environment Audit

Aspek marketing audit yang terakhir adalah terkait check-list pekerjaan rutin harian tim
marketing. Supaya lebih tepat sasaran, tim marketing harus diperlengkapi dengan daily check-list
agar tidak terlalu terlambat apabila sudah mendekat akhir bulan ternyata capaian KPI masih jauh
dari target. Perusahaan yang hanya memperhatikan result akhir bulan saja, tanpa memperhatikan
proses kerja harian akan membuat karyawan tidak aware dengan kondisi “saat ini”, terlebih
generasi milenial yang cara kerjanya tidak bisa diawasi terus-menerus dari pagi hingga sore.
Oleh sebab itu, kita perlu memperlengkapi mereka dengan check-list, sebagai pengingat bahwa
di akhir hari kerja, mereka sudah menghasilkan sesuatu.

Empat Metode Marketing Audit

Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang
dirundung persoalan. Dalam situasi dan kondisi perusahaan yang berjalan normal, berbagai
industri yang dapat melaksanakan audit pemasaran dan menindaklanjuti hasilnya dengan baik
sehingga mampu untuk memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan
strategi, taktik dan kapasitas internal perusahaan akan memiliki tingkat return of investment
(ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak
memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya.

Beberapa metode yang bisa digunakan untuk melakukan marketing audit adalah sbb:

1. Task-Force Audit. Merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari
departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap
bagian -bagian yang diaudit tersebut. Yang melakukan audit ini adalah beberapa senior
manager lintas fungsi. Misalnya : manager keuangan dan manager produksi melakukan
audit pada departemen pemasaran, dan begitu pula terjadi sebaliknya.
2. Audit from Above. Top manajemen secara langsung yang melakukan audit terhadap
keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan. Dalam hal ini yang melakukan audit
adalah direktur utama dibantu oleh tim internal auditnya.
3. Outside Auditor. Perusahaan menunjuk konsultan / auditor eksternal yang merupakan
orang luar perusahaan agar hasil auditnya bisa se-objektif mungkin dan bebas dari kolusi.
4. Self-Audit. Dalam hal ini tim yang ada di departemen marketing akan di-audit
berdasarkan monthly report yang mereka buat di akhir bulan. Yang melakukan audit
adalah manajer marketing nya sendiri. Objektivitas harus benar-benar ditegakkan jika
perusahaan mau melakukan metode ini.
Sebaiknya tiap perusahaan melakukan marketing audit dengan keempat metode di atas secara
simultan. Jadi bisa saling cross-check dan validasi hasil suatu metode dengan hasil metode
lainnya. Namun dalam penentuan tipe metode audit yang digunakan tergantung dari perusahaan
itu sendiri akan seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa
besar pula dana yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit
pemasaran, karena untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar.

Gambar 2. Metode Marketing Audit

Kapan harus melakukan Marketing Audit?

Pemasaran termasuk suatu fungsi yang terbilang sangat rumit. Karenanya, dalam audit
pemasaran ini, sangat perlu untuk mewujudkan suatu analisis secara menyeluruh, paling tidak
setahun sekali, yang dilakukan di awal siklus, yakni terhadap perencanaan. Perusahaan yang
berhasil melakukan audit pemasaran secara tepat, maka ia dapat menggunakan informasi,
prosedur kontrol dan penelitian pemasaran yang normal di sepanjang tahunnya.

Selain itu, melalui siklus perencanaan yang baik, maka setiap tahun dapat dilakukan tinjauan
ulang formal, melalui suatu proses semacam audit. Dengan demikian, perusahaan bisa
memahami dan menguasai semua faktor yang memiliki pengaruh penting terhadap kegiatan
pemasaran. Alhasil, kegiatan pemasaran ke depannya juga bisa berjalan optimal dan berbagai
permasalahan yang mungkin timbul bisa dihindari. Sekali pun ada masalah yang muncul,
masalah tersebut bisa dideteksi dengan lebih segera.
Terkait siapa yang melakukan audit, perusahaan dapat mengambil keputusan yang bijaksana,
dengan menunjuk manajer perusahaan atau bisa juga menggunakan jasa dari konsultan luar.
Karena tujuan audit perusahaan adalah untuk menentukan tujuan dan strategi pemasaran suatu
perusahaan, maka akan lebih membantu apabila format yang dibuat dapat dirumuskan untuk
mengorganisasikan temuan-temuan yang didapat.

Salah satu cara mengorganisasikan temuan adalah dalam bentuk analisis SWOT (Strength
Weakness, Opportunity, Threat). SWOT adalah ringkasan dari audit yang mencakup kekuatan
dan kelemahan internal dalam hubungannya dengan peluang dan ancaman eksternal. Analisis
SWOT dalam hal ini sebaiknya berisi tidak lebih dari empat atau lima halaman komentar yang
berfokus pada faktor kunci saja. Analisis dilakukan dengan memaparkan kekuatan dan
kelemahan internal pembeda dalam hubungannya dengan peluang dan, ancaman utama dari para
pesaing. Selain itu, sejumlah alasan mengapa terjadi kinerja yang baik atau buruk juga
disertakan.

Tahapan melakukan Marketing Audit

Berikut adalah enam tahapan yang bisa dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan audit
pemasaran, khususnya terkait strategi memenangkan pasar di periode target waktu berikutnya.
Misal planning target kwartalan, semesteran, atau target tahun berikutnya:

Step 1 : Internal Data Collection / Mengumpulkan semua data dari perusahaan

Mulai dari lokasi perusahaan, data penjualan, jumlah karyawan, tanggal pendirian, jumlah
karyawan, sejarah perusahaan atau kronologi perusahaan seperti merger, divestasi atau akuisi.

Step 2 : Audit Objectives / Menjelaskan apa saja tujuan dari audit pemasaran perusahaan

Misalkan untuk meningkatkan jumlah pelanggan, meningkatkan visibilitas perusahaan,

meningkatkan atau mempertahankan pangsa pasar yang telah dicapai dan berdiferensiasi dari
pesaing. Adapun tujuan dalam audit manajemen pemasaran ini bisa tujuan jangka pendek
maupun jangka panjang.
 Gambar 3. Enam Tahap
Marketing Audit

Step 3 : Customer Profiling / Menjelaskan data pelanggan

Menjelaskan data pelanggan yang saat ini dimiliki seperti halnya deskripsi demografis, lokasi
geografis, etnis atau bentuk data lain yang cukup lengkap. Data ini nantinya berguna untuk
pengukuran seberapa besar pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan, apakah sudah mendekati
target atau belum.

Step 4 : Value Proposition / Menjelaskan keunggulan jasa atau produk yang dimiliki
perusahaan

Gunanya adalah untuk menggambarkan harga, ukuran , manfaat, distribusi jasa atau barang milik
perusahaan. Data juga bisa dilengkapi dengan kelebihan atau kelemahan produk atau jasa
perusahaan dibandingkan dengan pesaing lain. Selain itu ada juga data mengenai persepsi jasa
atau produk, faktor ekonomi, hukum sosial atau sejarah pangsa pasar dari waktu ke waktu.

Step 5 : Company Journey / Menjelaskan mengenai perjalanan bisnis perusahaan dari

masa lalu hingga saat ini

Tujuannya adalah untuk membantu mengembangkan bisnis agar tetap bertahan dibandingkan
kompetitor, dan agar tidak kalah bersaing dalam hal kualitas produk, harga, dan layanan produk.
Membuat company journey yang didokumentasikan dalam bentuk video, dan diputarkan saat
acara anniversary perusahaan, akan meningkatkan moral semangat kerja karyawan dan loyalitas
kerja mereka.
Step 6 : Competitor Benchmarking / Mengidentifikasi para kompetitor “head to head”

Data pesaing yang bisa diaudit adalah termasuk fitur produk yang mereka miliki, harga, manfaat
dan jaringan distribusi mereka. Hal ini akan membantu perusahaan untuk mengetahui positioning
perusahaan dibandingkan pesaing head to head yang ada.

Kesimpulannya, melakukan audit pemasaran secara rutin dan menyeluruh dengan langkah yang
terstruktur adalah hal yang sangat berguna. Sebab, hal ini dapat memberi suatu perusahaan akan
pengetahuan bisnis, trend di pasar, dan di mana nilai tambah yang saat ini dimiliki oleh
perusahaan pesaing. Audit menjadi dasar untuk menetapkan tujuan dan strategi. Dengan
demikian audit pemasaran sangat penting dan perlu mendapat perhatian dari perusahaan. Jika
Anda ingin melakukan marketing audit, dan menyerahkannya ke external auditor, maka segera
kontak tim kami di kantor untuk mendapatkan penjelasan lebih detail akan layanan yang ada di
SLC MARKETING, INC