XI CONGRESSO INTERNACIONAL

DE ADMINISTRAÇÃO DA ESPM E XI
SIMPÓSIO INTERNACIONAL DE
ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

165
ARTIGO COMPLETO
O PODER DOS ARQUÉTIPOS
NA CONSTRUÇÃO DA MARCA NUBANK

Natalí Caldart
Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI

Hans Peder Behling

Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI

MKT-1
Marketing

Contato do autor:
natalicaldart@gmail.com
 O PODER DOS ARQUÉTIPOS NA CONSTRUÇÃO DA MARCA NUBANK.

Arquétipos são conteúdos presentes no inconsciente coletivo da psique humana. Quando

associados a marcas, ativam neurotransmissores capazes de associá-los a emoções, criando
identificação e maior aproximação entre consumidores e marcas. O presente estudo teve como
objetivo encontrar arquétipos utilizados na comunicação da marca Nubank, um caso
contemporâneo de sucesso por ter conseguido um rápido engajamento de fãs. O trabalho
iniciou com uma pesquisa bibliográfica sobre comportamento do consumidor, arquétipos e
construção de marcas, e seguiu com uma pesquisa empírica qualitativa via Análise de
Conteúdo, uma técnica que permite codificar mensagens para extrair significados. Descobriu-
se que as imagens arquetípicas utilizadas pela marca Nubank em sua comunicação, estreitam
a relação entre a marca e seu público-alvo, criando um posicionamento que estabelece fortes
laços afetivos e gera fidelidade.

Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor, Arquétipos, Marcas, Nubank.

Introdução

Ao longo da vida o ser humano passa por uma série de mudanças psicológicas que
definem seu perfil de identidade. Nessa percurso, ocorre a formação do caráter e da
personalidade, elementos que interferem no modo de agir e reagir dentro de um ciclo de
interações morais, espirituais e sociais. O comportamento é determinado por motivações
provindas de percepções que podem ser conscientes ou não, e é dentro dessa subjetividade,
existe o inconsciente coletivo ou arquétipo: formas inconscientes capazes de influenciar
pensamentos, sentimentos e ações humanas. (JUNG, 2000) Os arquétipos são formas ou
imagens que incorporam um significado, podendo ser representado na arte, no cinema e em
marcas.
Em suas pesquisas com consumidores e marcas presentes no mercado, Martins (1999)
destacou o potencial dos arquétipos na construção de marcas. O autor uniu 360 emoções
humanas básicas e relacionou-as com imagens. A partir dessa união, foram identificados 26
padrões, chamados pelo autor de Arquétipos Emocionais. Mark e Pearson (2016) afirmam que
no universo específico das marcas, a presença de arquétipos permite criar uma série de
significados que podem ser recebidos inconscientemente pelos consumidores, pois quando
eles se identificam com as construções arquetípicas das marcas, tendem a diminuir as
barreiras racionais, facilitando assim os processos de compra e gerando mais lucro para as
empresas. Não demorou para que as empresas percebessem que a utilização dos arquétipos
era uma boa oportunidade para criação de significados para as suas marcas. Assim, Mark e
Pearson (2016) criaram o Sistema de Administração de Significado (uma metodologia para
promover significados às marcas a partir dos arquétipos) que apresenta, de forma prática,
como os arquétipos podem ser utilizados para dar significado e lucro. Esta metodologia
difundiu-se entre os profissionais de marketing, publicidade e branding, de modo que na
atualidade as decisões de marcas não são mais tomadas apenas em função das qualidades do
produto, mas sim a partir de seus critérios subjetivos. Os autores afirmam que os criadores de
grandes marcas já assimilaram essa metodologia, levando sempre em consideração
importantes aspectos ligados ao público e à concorrência.
Diante disso, o principal objetivo deste trabalho foi encontrar os arquétipos presentes
em uma marca com grande engajamento emocional junto aos consumidores: A Nubank
(empresa de cartão de crédito, totalmente digital, com uma proposta de serviços que rompe
com os padrões tradicionais, sem cobrança de anuidades, e com atendimento humanizado e
amigável ao cliente). A Nubank possui um índice de satisfação de 88% (medida através do
Net Promoter Scores – NPS) e mais de 1,6 milhões de usuários , mesmo sem qualquer
investimentos em publicidade nas mídias tradicionais. Com isso a empresa conseguiu em
pouco tempo um grande número de consumidores e fãs, despertando o interesse da mídia com
diversas matérias em jornais, televisão e revistas.
Para a construção do referencial teórico e as categorias de arquétipos, utilizou-se da
pesquisa bibliográfica, elaborada a partir de livros, e a pesquisa documental, onde foram
coletados informações presentes no website e redes sociais da marca, além de publicações em
revistas e websites. A técnica metodológica para a análise de comunicação da marca foi a
Análise de Conteúdo, que consiste na obtenção de entendimentos de comunicação, buscando
outra significação para a mensagem, por meio de procedimentos sistemáticos e objetivos.
(BARDIN, 1977) Dessa forma, procedeu-se uma investigação sistemática, partindo do
conteúdo textual da comunicação da marca Nubank em busca das características arquetípicas,
para uma posterior comparação com o seu posicionamento perante o público-alvo.

2 O Papel do Inconsciente no Comportamento Humano

De acordo com Solomon (2010), o estudo do comportamento humano possibilita

entender as ações realizadas pelos indivíduos em determinadas situações, bem como os
motivos que condicionam tais ações e todas as possíveis alterações que o meio e as relações
sociais, ao longo da vida, proporcionam a cada pessoa. Karsaklian (2004) afirma que para
isso, várias teorias foram criadas partindo de perspectivas behavioristas, racionais-
econômicas, psicológicas e humanistas. Destacam-se aqui as propostas humanista e
psicanalíticas. Os humanistas, consideram que o comportamento humano não se limita a
reações mecânicas à estímulos, mas sim ele motivado por uma série de necessidades internas
e externas, que se manifestam fisiológica e psicologicamente. Os psicanalíticos, sustentam
que o comportamento humano é determinado por motivações inconscientes e impulsos
instintivos. Inaugurada por Freud e desenvolvida por Jung, tal perspectiva relata que desde o
nascimento, cada indivíduo já traz consigo uma essência, um inconsciente primordial, que um
dia pode se tornar consciente, desenvolvendo-se para atuar no mundo de maneira integrada e
harmônica. (BASTA et al, 2008)
Freud descobriu o componente inconsciente da psique humana e o chamou de
inconsciente pessoal: um espaço de concentração de conteúdos esquecidos e recalcados, que
adquiriam um significado prático, sendo de natureza excepcionalmente pessoal. Na
perspectiva freudiana, a personalidade de todos os indivíduos é organizada por uma
estruturada interna de três componentes: o Id (instintos); o Ego (manifestação social); e o
Superego (regras). Partindo dos estudos freudianos, Jung descobriu o inconsciente coletivo:
um composto de imagens universais derivadas das origens da espécie humana e que
funcionam como instintos, determinando e influenciando o comportamento. (RANDAZZO,
1997)
Assim, para Jung (2000), a psique humana é basicamente composta por: ego (mente
consciente), inconsciente pessoal (tudo que é inconsciente no momento, mas pode vir a ser
consciente) e o inconsciente coletivo (herança psíquica de conteúdos chamados arquétipos).

3 Os Arquétipos

Desde os seus primórdios, a humanidade já utilizava símbolos e mitos para representar

o mundo material e o mundo espiritual, no entanto, somente com a criação da psicanálise
iniciaram as associações entre a simbologia e a mitologia usadas pelas sociedades primárias
com o inconsciente. (JUNG, 2000) Para o autor, os arquétipos são formas ou imagens de
2
natureza coletiva, que compõem os mitos e revelam seguramente a influência da consciência,
e assumem gradações que variam de acordo com a consciência individual.
Randazzo (1997) e Couto (2004) afirmam que a psicologia atual aceita que os
arquétipos agem induzindo emoções, através de neurotransmissores, que provocam
sentimentos conscientes. Os arquétipos funcionam instintivamente, guiando e moldando o
comportamento humano e podem se manifestar em um número infinito de formas. De acordo
com Randazzo (1997), essas formas podem ser expressas simbolicamente por sons, gestos,
comportamentos, atitudes, situações, odores, toques, personalidades, etc. Elas definem os
quatros sentidos, além da percepção e sentimentos, não importando se de forma consciente ou
inconsciente, mas sim o resultado que produzem. Porém, cada arquétipo tem o seu próprio
grupo de símbolos, criados e guiados também pelo inconsciente.

3.1 Grupos de Arquétipos

As emoções são identificadas de formas diferentes por cada indivíduo, e podem ser
identificadas mais fortemente em determinado modelo emocional do que em outro. Os
principais grupos de arquétipos encontrados em marcas e comprovados teoricamente e
cientificamente são os Arquétipos Emocionais (MARTINS, 1999) e os Arquétipos Universais
(MARK E PEARSON, 2016)
A teoria dos Arquétipos Emocionais foi criada por Martins (1999). O autor relacionou
360 emoções a imagens e marcas, categorizando quatro níveis hierárquicos ou grupos de
arquétipos: instinto, razão, ego e espírito. Os apelos instintivos são dotados de fortes emoções
e manifestam-se em nível inconsciente (fluxo de energia e lúdico) e consciente, onde pode-se
ver os primeiros sinais individualidade, através de brincadeiras e fantasias (raiz, posse,
guerreiro e socializando). No nível da razão os arquétipos mostram a necessidade de regras,
como a ética, a lógica e o poder central que limitem padrões de comportamento: cotidiano,
formalização, racionalização e a grande meta. No ego estão relacionados os arquétipos ligados
a autodescoberta e a satisfação pessoal: autoestima, espírito rebelde, íntimo, I am star, o
equilíbrio estético, a exaltação dos sentidos e o jogo do poder. No nível do espírito é possível
identificar dois arquétipos intermediários: os relacionados aos fatores de transformação (a
busca do inconsciente e idealismo) e os relacionados aos fatores de integração com o espírito
(expansão, expressão, líder visionário, sentimento cósmico e sensibilidade).
Segundo Batey (2010) não existe um limite fixo para o número de arquétipos
potenciais e suas descrições variam de autor para autor. O que importa realmente é o
significado e a natureza em questão e não propriamente o do arquétipo.
O Sistema de Significado de Marcas (teoria dos Arquétipos Universais) foi criado por
Mark e Pearson (2016). Os autores afirmam ter passado mais de 30 anos desenvolvendo um
sistema que integrasse os conceitos do inconsciente de Jung com aspectos de
desenvolvimento organizacional como marketing, posicionamento e liderança. Os autores
apresentam doze arquétipos principais que vem guiando a humanidade desde os primórdios
dos tempos:

3
 Figura 1: Arquétipos Universais

Fonte: Elaborada pelos autores com base em Mark e Pearson (2016)

Destaca-se aqui a relação de similaridade entre as propostas de Martins (1999) e de

Mark e Pearson (2016): Sábio - Fluxo de energia; Governante - Posse, I am star, Jogo do
Poder; Herói - Guerreiro, Grande meta, Idealismo; Fora-da-lei - Espírito Rebelde, Expansão,
Liderança Visionária; Cara Comum - Raiz, Socializando, Cenas do Cotidiano, Tribo Global;
Prestativo - Cenas do Cotidiano; Sensibilidade; Bobo da Corte - Lúdico; Amante -
Autoestima, Íntimo, Exaltação dos Sentidos; Mago - Busca do Inconsciente, Sentimento
Cósmico; Inocente - Sensibilidade, Lúdico, Raiz; Criador: Liderança Visionária; Equilíbrio
Estético; Explorador: Expansão, Expressão. O próximo passo, é buscar entender como os
arquétipos se relacionam especificamente com a construção de marcas.

3.2 Os Arquétipos na Construção de Marcas

Tanto Martins (1999) quanto Mark e Pearson (2016), enfatizam a importância os uso
de arquétipos. Os autores concordam que os arquétipos deveriam ser utilizados em todo o
processo de construção de marca, pois são uma forma de romper a estrutura racional e ficar
em contato direto com o inconsciente coletivo do público.
4
 O Sistema de Significado de Marcas (teoria dos Arquétipos Universais) de Mark e
Pearson (2016) consiste de sete pontos: (1) descobrir essência ou alma da marca (estudar a
cultura organizacional da empresa, seus valores, bem como histórias interessantes sobre ela);
(2) buscar a substância da marca (verdades físicas e contemporâneas via estudos etnográficos,
que permitem ver como as pessoas agem, pensam, qual seu estilo de vida e onde estão
inseridas na sociedade); (3) criar uma hipótese sobre o arquétipo a ser usado; (4) examinar o
ambiente competitivo (descobrir se os concorrentes estão usando de arquétipos, quais são
eles, se estão usando de forma correta e se são os mesmos que se pretende adotar. Se for o
caso, deve se buscar diferenciação, usando um arquétipo secundário. Se o líder estiver usando
um arquétipo dominante, o ideal é usar um arquétipo extremamente contrário, ou ainda um
arquétipo que passou despercebido na categoria); (5) fazer um brainstorm (quando o
arquétipo parecer correto, deve-se mergulhar com profundidade em seu conceito para ver
como ele seria conduzido e expresso em todos os aspectos da marca); (6) conhecer o
consumidor (desejos, medos, conflitos e aspirações e considerar o estágio de vida em que
estão, em nível individual, familiar e cultural. Porém, muitas vezes o aspecto dominante da
população-alvo não necessariamente representa a melhor oportunidade para se conectar a esse
cliente); (7) desenvolver a identidade, beneficiando-se dela e administrando-a atenciosamente.
Para facilitar o gerenciamento da marca por gerentes e líderes empresariais Mark e
Perason (2016) propõe ainda o Banco de Marcas criado por Margaret Mark. Diferente dos
planos de marketing lineares convencionais, o Banco de Marcas é composto por ofertas, que
são nutridas pelos significados arquetípicos da marca, e por prováveis “saques” e “depósitos”.
Esse balancete pode ser administrado quase intuitivamente por marca menores, e é de
fundamental importância para marcas que desejam não se dissociar de suas características
arquetípicas. Assim, a identidade de marca alinhada com os valores culturais e o significado
(que está por trás do benefício), proporciona as empresas uma identidade de marca de
sucesso.

4 Metodologia

Visando encontrar os arquétipos presentes em uma marca com grande engajamento

emocional junto aos consumidores: A Nubank (empresa de cartão de crédito, totalmente
digital, com uma proposta de serviços que rompe com os padrões tradicionais, sem cobrança
de anuidades, e com atendimento humanizado e amigável ao cliente), esta pesquisa
desenvolveu-se de forma exploratória bibliográfica (utilizando livros, artigos científicos e
websites como fontes de pesquisa) e com abordagem qualitativa, que, segundo McDaniel e
Gates (2002) é a melhor forma de entender os sentimentos e desejos dos consumidores.
Inicialmente foi realizada uma pesquisas bibliográfica afim de compreender importantes
conceitos no âmbito do comportamento do consumidor, particularmente os aspectos
inconscientes ligados às manifestações arquetípicas. Com esta investigação, formou-se uma
base teórica para melhor compreensão da importância da pesquisa mercadológica de
marketing, visando uma melhor compreensão dos dados empíricos coletados.
O método qualitativo adotado para este estudo foi a Análise de Conteúdo, técnica
desenvolvida por Bardin (1977), com procedimentos sistemáticos e objetivos para a descrição
de conteúdos de mensagens, visando a inferência de conhecimentos relativos e intrínsecos. De
acordo com Minayo (2001) essa abordagem qualitativa é usada para se trabalhar com
universos de significados mais profundos das mensagens, e que não se reduzem à variáveis
numéricas. A Análise de Conteúdo é uma metodologia própria, divida em três fases: (1) pré-
analise; (2) exploração do material; (3) tratamento dos dados, inferência e interpretação.

5
 A Análise de Conteúdo foi feita entre os dias 31 de maio e 16 de junho de 2016.
Foram coletadas imagens e textos extraídos do website e da página do Facebook da marca
Nubank. Na etapa de pré-análise foi realizada uma leitura flutuante sobre a marca Nubank e
definidas as características principais da comunicação da marca. Na etapa de exploração do
material, foram coletados e organizados as mensagens textuais referentes à marca Nubank
presentes no Facebook e também no website da empresa. Ressalta-se que essas duas formas
de comunicação foram escolhidas, devido ao fato de que os conteúdos do Twitter e do
Instagram serem exatamente os mesmos. Como indicadores para a busca dos arquétipos,
utilizou-se das teorias de arquétipos de Martins (1999) e Mark e Pearson (2016), servindo
para codificação e transformação de adjetivos os textos presentes nos objetos de estudo e as
descrições sobre os indicadores, levando ao tratamento dos dados, a inferência e a
interpretação. O material coletado foi compilado, comparado e interpretado de acordo com as
características dos arquétipos indicadores analisado e os resultados foram transformados em
textos explicativos. (VERGARA, 2000)

5 Análise da Marca Nubank

Após o a leitura do referencial teórico que permitiu entender melhor o assunto da

pesquisa, foi necessário um primeiro contato com a marca. Assim, o primeiro passo da
pesquisa empírica foi a leitura flutuante da etapa de pré-análise.

5.1 A Pré-Análise

De acordo com o website da empresa1, a Nubank foi fundada em maio de 2013 por
David Vélez, Edward Wible e Cristina Junqueira. A ideia, oferecer um cartão de crédito
gerenciado por meio de um aplicativo para smartphones, surgiu de uma má experiência com
excesso de burocracia, juros altos e demora de atendimento na abertura de uma conta
bancária. Inspirados em outros modelos de crédito como Capital One (americano), Tinkoff
(russo), iniciaram as atividades em modo operacional para amigos e familiares, mas no
mesmo ano foi lançado oficialmente para o público. Localizada em São Paulo, a Nubank
conta com 320 colaboradores (indianos, canadenses, australianos e americanos), mais de 40
engenheiros, mais de 10 data scientist e 170 pessoas na equipe de atendimento, sendo todos
extremamente qualificados, fluente em inglês e com média de idade de 26 anos. A empresa
possui importantes investidores como Sequoia Capital, Kaszek, Tiger Global Management e
Founders Fund. Não existe estrutura física, como num banco convencional e o faturamento da
empresa vem de um percentual da compra realizada nos estabelecimentos conveniados e dos
juros de clientes que optam por financiar suas faturas.
A Nubank oferece um cartaõ de crédito Platinum Internacional da bandeira
MasterCard. O usuário é notificado por um aplicativo de telefone celular cada vez que faz
uma compra e pode gerenciar sua conta (ver saldos, ver limites, aumentar limites, pagar
faturas) no próprio aplicativo. Não são cobradas anuidades e as taxas de juros são de 7,75%
(melhor do que a média de 10% a 15% do mercado). O cartão Nubank é aceito em mais de 30
milhões de estabelecimentos no mundo todo que aceitam a bandeira MasterCard, conta com
uma série de benefícios da bandeira (como a parceria com o Programa Surpreenda), mas ainda
não permite converter dos pontos gerados em compras em milhas. A aquisição do cartão
Nubank é feita pelo usuário através de pedidos via website ou por indicações. Os pedidos
passam por uma análise interna (cadastro e crédito) e entram numa fila de espera. Não é
preciso apresentar renda mínima e as únicas restrições para a aquisição são: ter mais de 18
anos, ser residente no Brasil e ter um smarthphone compatível com o aplicativo.
6
 Segundo a Equipe Nubank2 aproximadamente 80% dos usuários do cartão têm menos
de 35 anos, pertencendo a Geração Y e a grande maioria pertence as classes A/B. Essa
geração, de acordo com o IBOPE, é formada por indivíduos dentre 20 a 29 anos, sendo
aproximadamente 15,3 milhões de brasileiros, resultando em 23% da população.
Caracterizam-se por serem ambiciosos (75% querem atingir o topo mais alto de sua carreiras),
independentes, impulsivos e insatisfeitos com o estilo de vida atual, buscando sempre
mudanças. Com relação a seu modo de vida 68% trabalham; 34% estão cursando ou já
terminaram o Ensino Superior; 59% já saíram da casa dos pais e 31% já são chefes de família.
Esse público tem uma tendência a gastar sem pensar, assim, o cartão de crédito atua como
facilitador para comprar coisas que normalmente não poderiam comprar. Mesmo com um
poder de compra mais baixo valorizam marcas divertidas e inovadoras, priorizando Internet e
celular.
De acordo com Cristina Junqueira3, os usuários dispensam atendimento presencial,
assim, as metas do time de atendimento do Nubank (Xpeer) são de contato rápido, simples, e
com grande poder de resolução de problemas. Ao falar com o cliente, em tom descontraído e
amigável, a equipe usa de gifs, vídeos e emojis, uma vez que o chat virtual é o meio de
comunicação mais comum com o cliente, sendo o telefone raramente usado. Essa
informalidade do atendimento Nubank não era algo previsto pela empresa, que relata que foi
uma marca de um dos colaboradores, e acabou virando característica do atendimento da
marca. Muitos clientes foram surpreendidos pela equipe, que usa de cartas escritas à mão,
músicas, fotos do time para um cliente aniversariante e até dicas de viagens. O primeiro
“wow”, como eles chamam esse tipo de atendimento, aconteceu com uma cliente que teve seu
cartão mordido pelo seu cachorro. Ela entrou em contato para cancelar o antigo e pedir um
novo e, ao receber o cartão, também ganhou um ossinho roxo para o seu cão.
Em 2015, a Nubank ganhou o prêmio de Empresa Mais Inovadora de 20154 no Annual
Awards Gala, da Latam Founders Networks Awards, prêmio que elege as empresas com
melhor atuação no Brasil e na América Latina. Também nesse ano foi eleita como destaque na
categoria Inovação, pelo Prêmio Experiência do Consumidor e prêmio de App Mais Inovador
de 2015 pela Apple Store do Brasil. Já em 2016, recebeu prêmios como Melhor Empresa B2C
na América Latina pelo Latam Founder Networks Awards e o prêmio Marketers That Matter
do Sage Group, do Vale do Silício, destinado a equipes inovadoras.
A empresa posiciona-se como inovadora, como a própria chamada do site afirma:
"diferente de tudo que você já viu", onde deseja redefinir o padrão de serviços financeiros no
Brasil e no mundo (futuramente), transformando a complexidade e frieza das relações
bancárias em algo simples e humano. Sendo assim, seus principais valores ou essência são
simplicidade, transparência e eficiência.5 A empresa destaca também que trabalha com três
pilares principais, sendo eles: tecnologia própria, com as mais modernas linguagens e projetos
open source; design, para maior funcionalidade e menor complexidade; e data science,
tecnologia de base em dados.6
O processo de criação da marca, foi realizado pela agência Epigram Brand Union,
localizada em São Paulo, conhecida internacionalmente por estar na vanguarda da integração
entre a estratégia de marca, canais de vendas, experiência do cliente e comunicações de
marcas. Essa conta que a proposta de branding, naming e identidade visual da Nubank deveria
ser irreverente e disruptiva e passar claramente a essência marca: transformar as complexas e
frias relações bancárias em algo simples e humano. Após brienfing e público definido, a
equipe do Epigram imergiu no universo jovem, realizando pesquisas de benchmarking para
chegar a essência da marca. O nome Nubank surgiu então da ideia de ser nú, ser transparente
e honesto, quebrando padrões de um mercado regido pela seriedade e sisudez. A logo foi
desenhada com traços finos e conectados, expressando simplicidade, fluidez e transparência.
7
Ela também pode ser lida de cabeça para baixo, outra característica de facilidade. 7 A
identidade visual e meios de contato com o público (paleta de cores, design dos ícones do
aplicativo, posts em mídias sociais, tom de voz) seguem a mesma linha de traços contínuos e
simples, revelando o jeito descomplicado, humano e transparente de ser, bem como a
linguagem, que é direta e objetiva, em toda informação compartilhada.
A marca Nubank optou por não se comunicar por mídias tradicionais, o que segundo a
diretora e co-fundadora do Nubank, Cristina Junqueira, é desvantajoso em termos financeiros,
devido à forte concorrência. “Não tínhamos verba para marketing e, mesmo se tivéssemos,
nossos concorrentes sempre teriam mais. Como concorrer com o Itaú?” Assim, a
comunicação da marca partiu da propaganda boca-a-boca e do relacionamento com a
imprensa, apostando em estratégias mais modernas, como a publicidade em redes sociais,
como Facebook, Twitter, Youtube e Instagram e seu site institucional.
Após a leitura flutuante sobre a marca e o referencial teórico, foram determinados os
documentos para análise e indicadores para a posterior comparação, a fim de responder o
objetivo de pesquisa. Foram coletados todos os textos presentes no site da Nubank e
postagens no Facebook da marca, desde que fossem relevantes para a análise e
demonstrassem seu posicionamento. Esses foram extraídos a partir da entrada da empresa
nessa rede social no período de 2015 até o mês de maio de 2016. Duas teorias sobre
arquétipos foram utilizadas como indicadores, sendo elas: o Sistema de Administração de
Significado (MARK E PEARSON, 2016) e o Grupo dos Arquétipos Emocionais (MARTINS,
1999), nomeados neste estudo respectivamente como Arquétipos Universais e Arquétipos
Emocionais.

5.2 Exploração do material

Na etapa de exploração do material, foi realizada uma codificação dos textos extraídos
do site e do Facebook da marca, formando categorias e agrupamentos. Na primeira
categorização foram extraídos os elementos textuais (frases, palavras e expressões) mais
significativos compostos em todos os textos, excluindo termo iguais:

Figura 2: Recorte de elementos textuais mais significativos

Fonte: Elaborado pelos autores

8
 Na segunda categorização, foram transformados em adjetivos todos os elementos
textuais da categoria anterior, unificando-os e excluindo os sinônimos.

Figura 3: Adjetivos Nubank

Fonte: Elaborada pelos autores

Os arquétipos indicadores da análise, Arquétipos Universais (inocente, explorador,

sábio, herói, fora-da-lei, mago, cara comum, amante, bobo da corte, prestativo, criador,
governante) e Arquétipos Emocionais (fluxo de energia, lúdico, raiz, posse, guerreiro,
socialização, cenas do cotidiano, formalização, racionalização, grande meta, autoestima,
rebelde, íntimo, I am star, equilíbrio estético, exaltação dos sentidos, jogo do poder, busca do
inconsciente, expansão, expressão, liderança visionária, tribo global, sentimento cósmico,
sensibilidade, forca da união da humanidade) também foram transformados em adjetivos.
Na terceira categorização, os objetos de análise foram agrupados por significação e
contexto, formando quatro grupos:

Figura 4: Grupos de adjetivos Nubank

Fonte: Elaborada pelos autores

5.3 Tratamento dos dados

O primeiro cruzamento de adjetivos encontrados, foi realizado com os adjetivos

característicos dos Arquétipos Emocionais de Martins (1999). Esse mostrou que a marca
Nubank usa três arquétipos desse grupo, sendo o principal Expressão. O arquétipo Expressão
relaciona-se com características de individualidade, despojamento, autenticidade,
relacionamentos livres, polêmicas (grupo 1); modernidade, criatividade, ideias originais,
design, beleza, estilo experimental (grupo 2); praticidade, inteligência (grupo 3) e confiança,
ecologia (grupo 4). Nota-se que todas as características descritas por Martins (1999) para este
arquétipo encontram-se dentro das características da categorização final. Outro aspecto desse
arquétipo é o desejo de transmitir uma realidade criativa, uma forma de encontrar o próprio
caminho, fazendo suas próprias escolhas e aceitando as diferenças. Essas características
relacionam-se muito bem a indivíduos jovens e modernos, como o público-alvo da Nubank.
Como arquétipos secundários estão as Cenas do Cotidiano (prestação, organização, economia,
9
dedicação e confiança) e Racional (tecnologia, computação, planejamento, individualismo e
funcionalidade). Pode-se notar que estas características secundárias relacionam-se aos
serviços funcionais/práticos da empresa:

Figura 5: Anúncio Nubank

Fonte: website da agência Epigram

Com relação aos Arquétipos Universais de Mark e Pearson (2016), as características

da marca Nubank mais predominantes relacionam-se ao arquétipo Explorador. Esse arquétipo
é atraído pela sensação de não pertencer e sofre de insatisfação e inquietude subjacentes,
como se estivesse sempre na busca de algo melhor e botando o pé na estrada. Ele é motivado
por um intenso desejo de encontrar, no mundo exterior, aquilo que se adapta às suas
necessidades, preferências e esperanças interiores. Essas características estão todas
relacionadas no Grupo 1 da análise textual deste estudo e são retratadas fielmente na grande
maioria das imagens e mensagens postadas pela Nubank em seu Facebook, como na figura 4.

Figura 6: Permita-se

Fonte: Facebook Nubank, 15 de fevereiro de 2016

Como consumidores, os Exploradores tem ideias independentes, são curiosos e gostam

de testar coisas novas. Buscam por produtos e serviços que promovam a jornada da sua
autodescoberta, que parecem ser tão autênticos quanto eles e que pareçam-se com pessoas
reais. Essas características também são encontradas na comunicação da Nubank, no Grupo 1,
2 e 4 da análise, e podem ser percebidas pelo tom de voz amigável e jovem das mensagens,
mostrando que quem está falando com o usuário é uma pessoa real e amiga, transmitindo
segurança e proximidade. Além disso, as mensagens enfatizam também o Self e a autonomia,
10
sendo imperativas e motivacionais dando-lhes poder e incentivando a novas descobertas. Em
se tratando de serviços financeiros, os Exploradores são cautelosos na hora de se amarrarem a
algo, devido a seu intenso desejo de liberdade. Por isso procuram produtos exclusivos e que
transmitam confiança, como é o caso do cartão Nubank, que posiciona-se como um serviço
financeiro transparente. Devido ao desejo de liberdade, esse arquétipo é visto como rebelde,
insatisfeito e inconformado com o sistema, características facilmente observadas nas
comunicação da Nubank, que várias vezes se posiciona como inconformado por natureza:

Figura 7: Inconformado por natureza

Fonte: Facebook Nubank, 20 de maio de 2015

O sentimento de inquietação e imediatismo deste arquétipo, mostra que os

Exploradores não gostam de esperar, muito menos de filas e gostam de estar em todos os
lugares, mesmo que não fisicamente. Por isso são altamente digitais, costumando fazer suas
pesquisas e compras on line, características que descrevem o consumidor jovem da Nubank, a
geração Y. Outro aspecto do arquétipo do Explorador é o apelo à natureza em todas as suas
formas: fazer escaladas (buscando objetivos); horizonte (refletindo a distância que se perde de
vista por mais que você viaje); céu noturno (infinitas possibilidades do espaço aberto). Todas
estas características são muito usadas pela Nubank na sua comunicação. Sendo atraídos por
natureza, o gosto por esportes individualistas que os levem para perto da natureza como
bicicleta, caiaque, esqui e corridas de longa distância também são características dos
exploradores. Por ser assim, também apresentam características de preocupação com o meio
ambiente e sustentabilidade, algo sempre enfatizado pela marca Nubank (figura 8).

Figura 8: Mundo mais sustentável

Fonte: Facebook Nubank, 3 de março de 2016

As organizações que utilizam do arquétipo Explorar, são pioneiras, inovadoras, des-

hierarquizadas e democráticas. Elas demonstram em sua aparência tudo o que significa ser
diferente. A marca Nubank é assim: pioneira no serviço, e diferente de tudo que já se viu
(frase usado como manifesto da marca). As empresas que utilizam desse arquétipo possuem
valores organizacionais diferentes das tradicionais, enfatizando a independência e a
capacidade de responder rapidamente a novas oportunidades, fazendo produtos ou serviços
sob medida para atender necessidades singulares. Isso pode ser observado na Nubank: os
usuários são atendidos rapidamente pela equipe (que tem poder de resposta) e podem
participar da melhoria dos serviços, dando opiniões e críticas.

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 Segundo Mark e Pearson (2016) o marketing de propaganda boca a boca é o mais
eficaz para os exploradores, pois eles são extremamente céticos com relação a propaganda
enganosa, o que condiz também com s estratégias da Nubank. Mark e Pearson (2016) também
enfatizam que o arquétipo do Explorador pode se relacionar muito bem com outros
arquétipos, como o Cara Comum, o Prestativo e o Bobo da Corte. No caso da marca Nubank,
algumas características dos arquétipos Prestativo e Criador apresentam-se também,
relacionando-se com os serviços oferecidos pela marca. O Prestativo, principal arquétipo
usado por bancos, relaciona-se às características transmitidas à prestação de serviços de
cuidados com as pessoas, como o zelo, a empatia, a coerência, a confiança, entre outras. E o
Criador, relacionando-se à visão inovadora do serviço, desde o processo, estrutura
organizacional e mercadológica.

6 Considerações Finais

O comportamento do consumidor é tema de muitos estudos na contemporaneidade,

porém, cada vez mais é possível observar empresas empregando arquétipos ou padrões do
inconsciente coletivo na construção de marcas, para criar poderosas ligações emocionais com
os seus consumidores. Assim, o objetivo geral deste trabalho foi encontrar os arquétipos
utilizados pela marca Nubank em sua comunicação. Para isso, foi realizada uma Análise de
Conteúdo, utilizando como indicadores os arquétipos de Martins (1999) e Mark e Pearson
(2016).
O inconsciente coletivo e os arquétipos junguianos são de importância fundamental
para os estudiosos de marcas. Pesquisadores como Martins (1999) e Mark e Pearson (2016)
criaram sistemas de significação de arquétipos, auxiliando profissionais de branding,
publicidade e marketing na construção e gerenciamento. O uso de arquétipos em marcas
permite criar uma ligação entre a motivação e as vendas do produto, pois os arquétipos falam
diretamente à matriz psíquica e mais profunda do consumidor, ativando um senso de
reconhecimento e significado. Dessa forma, as marcas adentram nas experiências e
motivações mais intensas e primitivas, formando afinidade emocional e forjando conexões
que passam a adquirir um tipo de significado universal.
É importante ressaltar que o ser humano é multifacetado, podendo ser tocado por
inúmeros arquétipos, dependendo das circunstâncias e necessidades, por isso, a conexão
acontece quando o arquétipo presente na marca atiça e se identifica com a parte da psique do
consumidor que está receptiva e ativa no momento específico. Assim, existem públicos para
todos os tipos de arquétipos, e cabe aos profissionais de marketing, publicidade e branding
produzir respostas emocionais certeiras e visando gerar lucro às empresas. O estudo da
psicologia arquetípica, também, ajuda na interpretação dos significados particulares de cada
categoria de produto e marca, e auxilia os profissionais a criarem identidades de marca que se
destaquem e que sejam duradouras no mercado.
A análise das peças de comunicação da marca Nubank permitiu perceber como a
marca se estabeleceu e vem conquistando milhares de fãs todos os dias sem fazer uso das
mídias tradicionais. Isso pode ser consequência de um bom posicionamento, de uma
construção de identidade com uma base arquetípica bem fundamentada. As análise de peças
de comunicação da empresa permitiram detectar o uso de alguns Arquétipos Emocionais
(MARTINS, 1999) e outros Arquétipos Universais de (MARK E PEARSON, 2016). Entre os
Arquétipos Emocionais destacaram-se: Expressão (individualidade, despojamento,
autenticidade, relacionamentos livres, polêmicas, modernidade, criatividade, ideias originais,
design, beleza, estilo experimental, praticidade, inteligência, confiança e ecologia, desejo de
transmitir uma realidade criativa, uma forma de encontrar o próprio caminho, fazer suas
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próprias escolhas e aceitar as diferenças), Cenas do Cotidiano (prestatividade, organização,
economia, dedicação e confiança) e Racional (tecnologia, planejamento, individualismo e
funcionalidade). Entre os Arquétipos Universais percebe-se claramente o Explorador
(inquieto, insatisfeito e com a eterna sensação de não pertencimento).
Entre as limitações deste trabalho, destaca-se o fato de que a empresa não respondeu
as perguntas dos autores sobre o uso intencional dos arquétipos na construção da marca e na
sua comunicação. No entanto, ficou evidente que o uso de imagens arquetípicas em marcas ou
produtos pode ser de grande ajuda nas decisões dos consumidores, pois influenciam suas
percepções sobre produtos e marcas, mas ainda existem muitas empresas que preferem
investir dinheiro em outras formas de extensão de suas marcas, enquanto poderiam investir na
criação de associações arquetípicas, e mantê-las fortes e consistentes através de comunicações
mais efetivas. O entendimento dos arquétipos pode auxiliar na criação e desenvolvimento de
produtos e marcas, criando associações e campanhas de comunicação com posicionamento
mercadológico mais eficazes e diferenciadas. Assim, espera-se que este estudo possa
contribuir à posteriores pesquisas de construção e gestão de marca, auxiliando a elevar o nível
de compreensão de aspectos inconscientes da mente humana.

Referências

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1 Wesite Nubank. Disponível em <https://nubank.com.br/perguntas/>

2 Dados extraídos de release enviado por email pela Equipe Nubank
3Entrevista de Cristina Junqueira à Exame.com. Disponível em

<http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/100-digital-nubank-ganha-fama-pelo-atendimento-
humanizado-2>
4 Disponível em <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/inovador-nubank-ganha-premio-no-vale-do-

silicio>
5 Entrevista de David Veléz à Gizmodo Brasil. Disponível em <http://gizmodo.uol.com.br/entrevista-

david-velez-nubank/>
6 Wesite Nubank. Disponível em <https://www.nubank.com.br/evolucao/>
7 Website da agência Epigram. Disponível em <http://www.epigram.com.br/blog/category/nubank/>

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