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Tema 3. Relaciones públicas

1. Introducción y glosario.
Antes de entrar a fondo en el concepto de relaciones públicas, es importante que conozcamos determinadas
terminologías que nos ayudará a entender determinados aspectos relacionados con la comunicación y las
relaciones públicas. Dichos términos son los siguientes:
- Comunicación externa: es la acción de comunicación que se realiza en el exterior de las empresas
turísticas y se dirige a los medios de comunicación los potenciales clientes o los poderes públicos.
- Comunicación interna: es aquella comunicación que se produce entre los diversos sujetos implicados
directamente con las empresas turísticas, como son los empleados de los servicios de restauración, de
alojamiento, de recepción, accionistas, turistas y visitantes.
- Destino maduro: es un destino que no se ha renovado o que ha explotado excesivamente sus recursos y ha
llegado un momento que ya no genera un incremento en la demanda. También se refiere a un destino que
presenta una reducción cuantitativa en la oferta y/o demanda.
- Relaciones públicas: es una estrategia de comunicación que pretende establecer relaciones estables y
mutuamente satisfactorias entre una organización y sus públicos.

2. El concepto de las relaciones públicas.

Las relaciones públicas son una disciplina de la comunicación que consiste en la gestión de la comunicación de
empresas y organizaciones. Se puede definir como una actividad comunicativa que se encarga de gestionar las
relaciones con los públicos de las organizaciones. En el ámbito turístico es fundamental desarrollar una buena
comunicación con los empleados, con los clientes de nuestras instalaciones y de nuestros servicios, y con el resto
de colectivos del entorno empresarial, como pueden ser movimientos ciudadanos o sociales. El turismo es la
actividad empresarial que está más influida por la comunicación entre personas, ya que no debemos olvidar que
nuestros visitantes hablan y explican cómo ha sido su estancia en nuestro hotel, en nuestra ciudad, en nuestras
instalaciones, en las playas, los precios de nuestros establecimientos, la calidad de nuestras aguas, la limpieza y el
trato correcto.
Por tanto, si hablamos de relaciones públicas debemos distinguir los siguientes elementos:
1. Noción de actividad comunicativa en sentido amplio, tanto funcionalmente como en los esfuerzos y
resultados. Desde este punto de vista, la pretensión inicial de las relaciones públicas consiste en establecer
una comunicación entre el emisor y el receptor mediante la utilización de técnicas comunicativas, y
cuando hablamos de comunicación es necesario establecer las nociones de emisor, receptor y mensaje.
Las relaciones públicas trabajan con estos tres conceptos:
a. Emisor: son aquellas organizaciones que transmiten mensajes: empresas, instituciones públicas,
asociaciones sociales, empresariales, sindicatos, partidos políticos, etc.
b. Receptor: son las personas que reciben los mensajes y que en el ámbito de las relaciones públicas
se denominan públicos y pueden ser consumidores, visitantes, usuarios, etc.
c. Mensaje: son los contenidos que transmiten las organizaciones dirigidas a los públicos y que
pueden realizarse a través de distintos medios, como comunicados de prensa, conferencias, cartas,
páginas web, etc.
2. Actividad continuada y permanente de las organizaciones para mantener a los públicos perfectamente
informados. Desde este punto de vista, es fundamental que las personas encargadas de las relaciones
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públicas realicen una planificación de su estrategia comunicativa, y debemos saber que toda estrategia
comunicativa pasa por las siguientes etapas:
a. Investigación: se refiere a que antes de comunicarnos debemos saber que piensa el público al que
nos vamos a dirigir, cómo se informan, qué actividades realizan, cuáles son sus rasgos más
significativos, etc.
b. Toda actuación implica la realización de actividades planificadas, es decir, actividades a realizar,
el orden de esas actividades, las personas que las van a realizar y en definitiva, tener claro qué
cosas se hacen, como se hacen y quien las hace. Por último, será necesario hacer un resumen final
donde tengamos claro si hemos realizado las actividades bien y si hemos obtenido los resultados
que esperábamos de las mismas. A esto último lo llamamos evaluar la comunicación.
3. El objetivo de las relaciones públicas es que nuestros públicos (compradores, seguidores, clientes,
simpatizantes) estén contentos y satisfechos con nuestra organización y tengan una buena imagen de
nosotros. Por tanto y sobre todo en el ámbito de las empresas turísticas, los empleados de las mismas
deben tratar con una especial corrección a sus clientes, ya que la premisa esencial en el ámbito de las
relaciones públicas en turismo es que todo se comunica.

Las relaciones públicas se realizan pensando en un público interno (empleados, accionistas de la empresa) y
externo. En el ámbito interno se piensa en el personal, socios, accionistas; y en el ámbito externo se piensa en
nuestros clientes, en los medios de comunicación, proveedores, instituciones, etc. Todo ello implica que la
actividad de las relaciones públicas actúa sobre determinados públicos a los que se debe trasladar su actividad,
una actividad comunicativa en la búsqueda primero de comprensión, beneficio mutuo, y posterior fidelización.
En el ámbito concreto de las relaciones públicas externas, en los últimos tiempos las relaciones con los medios
de comunicación se han venido presentando casi como la actividad fundamental de las relaciones públicas
externamente (esto es cierto, pero no exclusivo, ya que las relaciones con los medios son una de las facetas más
importantes en la comunicación, pero no es exclusiva ni se agota en ella). En turismo los medios de comunicación
son esenciales porque muestran continuamente información sobre un sector económico que está muy influido
sobre las informaciones de países y empresas.
La comunicación externa tiene una serie de características que van a influir en la percepción del turismo y,
sobretodo, en las imágenes que se proyectan hacia las personas. Por eso, los medios de comunicación son
esenciales en las informaciones sobre turismo y sobre los destinos turísticos. Si tenemos a través de los medios
malas noticias sobre un destino, lo normal es que disminuyan las visitas turísticas y las buenas noticias hacen
aumentar dichas visitas. Los objetivos de las relaciones con los medios de comunicación son los siguientes:

1. Establecer de forma continua y permanente un servicio de información abierto a los medios de

comunicación.
2. Crear y dirigir la operativa de la información tanto en el ámbito interno como en el externo de la
empresa (boletines, inserción de noticias en páginas web, redes sociales, etc).
3. Estar en condiciones de dar respuestas a las preguntas que se plantean desde el exterior.
4. Hacer el seguimiento de las informaciones aparecidas para autoevaluar de manera constante la
imagen que se desprende y tomar las medidas oportunas.
5. Hacer la previsión de los riesgos que se pueden producir con respecto a la imagen, para poder actuar
con el tiempo suficiente para fijar en las mentes y en los archivos de los periodistas los registros, con
el objeto de que nunca se rompa la idea que la prensa y los medios tengan de nosotros.
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3. Las relaciones de la empresa turística con los medios de comunicación.

Partimos de la base de que no todas las relaciones externas deben ser exclusivamente con los medios de
comunicación, y una vez hecha esta aclaración, debemos manifestar que los medios comunicativos se dirigen
tanto a un público general como a un público especializado, y de ahí la necesidad de adecuar nuestro lenguaje a
cada uno de los diferentes medios. Así, cuando queramos dirigirnos por ejemplo a la comunidad financiera
deberemos transmitir comunicaciones (informaciones), con el objeto de que el mercado y público especializado
en el sector financiero reciba la información que quiere conocer. Si queremos llegar al público en general,
buscaremos aparecer en las secciones generalistas de los medios de comunicación, y así sucesivamente.
Para poder comunicarnos con los medios la premisa básica es saber establecer un canal fluido y constante de
comunicación. Para ello, nuestro trabajo debe ser constante, profesional y coherente, y la coherencia es la que
tiene que establecer una perfecta similitud entre lo que emitimos y lo que se realiza dentro de nuestra
organización. El resultado final será la confianza que generamos en el exterior.
Para establecer estas relaciones con los medios de comunicación debemos utilizar una metodología de trabajo
que debe partir de la idea de que los medios de comunicación son los que nos ceden su espacio mediático, y por
tanto, las empresas son las que deben negociar el acceso a ese contenido.
De todo lo anterior, resulta necesario disponer de unas pautas para ir entablando esas relaciones que básicamente
serían las siguientes:
1. En las relaciones con los medios de comunicación se deben establecer en primer lugar contactos con los
periodistas adecuados. Esto consiste en conocer quiénes son los responsables en cada medio del sector o
ámbito en el que se enmarca nuestra empresa.
2. Suministrar todo tipo de informaciones a través de dos clases de variables:
a. Indicar e intentar convencer que el tema que proponemos al periodista tiene un interés muy
importante para la sociedad.
b. Recurrir al género periodístico (artículos de opinión, narrativos, columnas,…) que se adecue más
a lo que pretendemos difundir, o al género que se indique desde el propio medio de
comunicación.
3. Realizar un seguimiento de las informaciones y adoptar las medidas que sean necesarias, como pueden ser
responder a las críticas, rebatir algunos datos o establecer planes de comunicación para tener una mejor
presencia en los medios de comunicación.

Entre las distintas fases que contempla la relación con los medios de comunicación, y una vez establecida la
metodología de trabajo analizada anteriormente, podemos destacar como fundamentales las siguientes:
1. Contacto con periodistas, lo que se hará a través del medio de comunicación elegido y preguntando por el
periodista del ámbito concreto que nos interesa. También se puede hacer un análisis de los medios de
comunicación para buscar aquellos periodistas que mejor se adapten a lo que buscamos, desarrollando un
listado donde anotaremos los datos personales de dichos periodistas, y una vez elegido o elegidos
procederemos de la siguiente manera:
a. Enviaremos una nota informativa donde brevemente explicaremos quienes somos y cuál es
nuestra función en la organización (normalmente relaciones públicas).
b. Una vez enviada la nota haremos una llamada de cortesía para presentarnos personalmente y
poder saber su opinión sobre la nota formativa.
c. Aprovecharemos ocasiones como una rueda de prensa, la presentación de un informe para
conocerlo personalmente.
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d. Establecido el contacto personal se puede dialogar con el periodista y pulsar su opinión sobre
cómo deberían ser las relaciones entre la empresa y su medio.
e. Concertar las citas necesarias para adelantar al periodista los temas que queremos tratar, y así no
hacerle perder el tiempo.
2. Suministro de información. Para dar información de la empresa a los medios de comunicación podemos
recurrir a los mecanismos habituales para cumplir este propósito, como pueden ser notas de prensa,
comunicados, ruedas de prensa, organización de actos culturales, entrevistas con los dirigentes de nuestra
empresa, artículos de opinión, etc. hoy en día el que más se utiliza es el comunicado de prensa, que es un
instrumento cuyo objetivo último es conseguir que la organización tenga un acceso directo al contenido
de los medios. El comunicado se redacta con la pretensión de que sea publicado estrictamente como se ha
remitido y, para ello se recomienda elaborarlo con criterios periodísticos. Las recomendaciones para
realizarlo son las siguientes:
a. Escribir siempre por una sola cara y en papel personalizado de la empresa (en la parte superior se
debe poner como mínimo el nombre de la entidad, dirección, teléfono, correo electrónico, y
generalmente el logotipo).
b. Redactar a doble espacio y con márgenes bastante amplios.
c. No subrayar ninguna palabra ni poner ningún destacado.
d. La extensión debe ser corta, no más de dos hojas.
e. La estructura interna del comunicado debe ser idéntica a la de la noticia, ya que cuantas más
similitudes tenga con la noticia será más creíble para el periodista.
f. Debemos siempre identificarnos al principio del comunicado y al final de este debemos añadir
una línea con un teléfono directo de contacto, por si el periodista desea que ampliemos o
aclaremos la noticia.
g. Debemos, por último, agradecer siempre el interés que se presupone tomará el periodista, y en
caso de urgencia, por la actualidad de la noticia en sí, hacerlo constar de manera diplomática.
No podemos olvidar que un comunicado de prensa solo persigue que el contenido remitido al periodista se
publique tal y como se ha enviado.
Otro instrumento que se utiliza es la rueda de prensa, aunque aquí, a diferencia del comunicado, es el periodista
el que elabora el contenido y además tiene el inconveniente que obliga siempre el desplazamiento de personas, y
eso solo va a ocurrir si la temática es noticiable o la persona que participa es relevante.
Cuando se organiza una rueda de prensa se debe tener en cuenta lo siguiente:
1. El lugar donde se celebre debe reunir las condiciones de sonoridad, habitabilidad e idoneidad para
facilitar el trabajo de los periodistas.
2. La rueda de prensa se debe iniciar con una persona que hablará del motivo del acto y que se encargará de
presentar a los que van a intervenir.
3. Se debe prever que las personas que hablen no deben repetirse en el contenido de la rueda de prensa, por
lo que previamente se deberá preparar con los que intervengan el qué y el cómo se va a transmitir por
cada uno de ellos.
4. El orador debe dar frases cortas porque así es más fácil exponerlo, y el periodista o periodistas podrán dar
un titular más fácilmente.
5. Al final del acto se debe resumir todo lo que se ha dicho en forma de conclusiones cortas para que los
periodistas sepan delimitar perfectamente el contenido de la rueda de prensa.
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Otro medio para suministrar información son los llamados artículos de fondo, y bajo este epígrafe se incluye
artículos de opinión e incluso determinadas opiniones que hace el propio diario en un editorial (es la opinión que
da el director del periódico sobre un tema concreto) favorable a nosotros. Independientemente de los artículos de
opinión, es interesante aparecer en prensa por invitación del propio medio, y para ello la empresa debe aportar
datos desconocidos que afecte a una cuestión de actualidad y si es posible que la persona que transmite sea
importante en un ámbito o sector determinado.
Otro instrumento es la entrevista, aunque en este caso la dificultad de acceder al medio es mayor y el objetivo de
la empresa debería ser el mantener un cauce continuo con determinados medios de comunicación, que a la larga
nos ofrezcan la posibilidad de participar en entrevistas ya sea en prensa, radio o televisión.
La utilidad última de una entrevista es que los medios nos dediquen un tiempo que aprovecharemos para dar a
conocer nuestra empresa, y comunicar de manera directa y generalmente gratuita aquello que sea reseñable en
dicho momento.
Debemos diferenciar los siguientes tipos de entrevistas:
a. Para un periódico, lo importante para este medio es que se tenga la posibilidad de modificar lo
previamente dicho.
b. Para la radio. En este caso, el entrevistado debería contestar con frases cortas, argumentos claros, no
incidir demasiado en datos salvo los imprescindibles y transmitir amabilidad incluso ante preguntas
negativas.
c. Televisión, en este medio se tiene muy en cuenta la presencia física, los gestos, el aspecto y la capacidad
de transmitir. Predomina el lenguaje visual que nos puede ayudar a reforzar nuestros argumentos, pero
también los puede limitar.

4. La comunicación interna
La comunicación interna de una empresa tiene una importancia vital, tanto desde el punto de vista económico en
recursos humanos, organizativo, marketing… A pesar de esta importancia no cuenta con la cobertura y el apoyo
material y psicológico de las organizaciones. Materialmente porque no cuenta con un presupuesto que se
mantenga año a año y además no se contrata al personal certificado que requiere esta comunicación.
Psicológicamente no cuenta con cobertura porque no se apoya con la suficiente fuerza moral desde las diferencias
de las empresas a este tipo de comunicación (la comunicación interna es la eterna olvidada de las organizaciones)

CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

En el ámbito de la comunicación interna, las mejores fuentes de información son aquellas que están más
cercanas a los empleados y las peores las más alejadas. Los trabajadores necesitan más información acerca de toda
la organización por parte de la dirección. Sabiendo esto, las características principales en toda comunicación
interna son las siguientes:
a) La dirección de la empresa proporciona información de menor calidad y menos oportuna y necesaria que
otras fuentes de información.
b) Los trabajadores prefieren obtener más información de los canales de comunicación formales de la
organización que del rumor, ya que el rumor llega muy fácil pero proporciona una información de menos
calidad y exactitud que la deseaba.
c) Los trabajadores, aunque se encuentren generalmente satisfechos de los canales de comunicación
interpersonal, les gustaría recibir más información “cara a cara” especialmente de la dirección
d) Los trabajadores están satisfechos con el ambiente de la comunicación departamental que tienen en las
áreas en las que trabajan, lo que demuestra que existe un grado de confianza que favorece los flujos de
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información ascendentes, descendentes y horizontal, pero se encuentran menos satisfechos con el

ambiente de comunicación que existe en toda la organización, lo que limita las aperturas, las recompensan
y las oportunidades de ascenso
e) Los trabajadores están, en general satisfechos con el trabajo que desempeñan, pero insatisfechos con las
oportunidades de ascender dentro de las organizaciones. No existen las oportunidades de promoción
interna o son escasas.
f) Cuando la distancia entre las fuentes de información y los receptores de la misma en la organización es
grande, se recibe menos información, esta es más pobre y prevalece el rumor y las relaciones
interpersonales, son escasas. Si esa distancia fuentesdeinformación-receptores es menor, los empleados
reciben y requieren más información y existe un mayor entendimiento y feedback con la empresa y por
tanto las relaciones interpersonales mejoran.

De las anteriores características, las empresas en la actualidad se fijan unos objetivos a cumplir respecto de la
comunicación interna, que serían los siguientes:
- Implicar a la organización en la consecución de los objetivos comunes, interiorizando el sentimiento de
pertenencia y compartiendo valores y cultura
- Que los miembros internos proyecten una imagen positiva de la organización
- Implicar al personal en el proyecto, personalizando su contribución al logro de los bienes colectivos
- Consolidar un estilo de dirección basado en la participación de todos los miembros
- Favorecer la adecuación a los cambios del entorno.
Para conseguir estos objetivos es importante que la empresa investigue continuamente en clima social de la
organización para anticiparse a cualquier disfunción y a la vez crear un intercambio de opiniones que mejore el
clima general. Es interesante crear campañas de comunicación interna y medir el efecto causado y sobre todo,
formar a los responsables de la comunicación interna.

TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA

Según el organigrama interno y la estructura, la comunicación que se produce en el seno de la organización
puede presentarse bajo diversos sentidos. Puede ir de arriba hacia un sentido horizontal (comunicación entre
iguales) y en todos los ámbitos (comunicación transversal). Vamos a analizar cada una de ellas:

a. Comunicación descendente
Los objetivos de esta comunicación es que todos los miembros de la organización conozcan y entiendan los
principios y metas organizativas, así como lograr credibilidad y confianza en los sujetos emisores de la
comunicación descendente como primer elemento de fiabilidad. Para ello hay que agilizar los canales de
transmisión de la información, fortalecer los roles jerárquicos y sobre todo, favorecer y permitir implantar la
comunicación
Es importante centralizar la comunicación interna en un único órgano, que será el responsable de elaborar,
planificar, coordinar y difundir los mensajes.
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b. Comunicación ascendente
La posibilidad de que los propios empleados puedan establecer comunicación con los superiores jerárquicos es
uno de los principales avances en la comunicación interna.
Este tipo de comunicación persigue que todos los miembros de la organización participen en los objetivos
organizativos, favorecer el autoanálisis y la reflexión y potenciar el consenso.
Este tipo de comunicación no cuenta con el beneplácito en gran parte de las organizaciones, por lo que es uno de
los canales menos desarrollados. El miedo a las represalias por ser excesivamente sinceros, la escasa receptividad
de los directivos a las sugerencias y quejas de niveles inferiores de la organización o no aplicar las mejoras
propuestas, son las razones principales de ello.

c. Comunicación horizontal
Se dirige a las comunicaciones que se establecen entre diversos departamentos para implicar a todos los
miembros de la organización. Esta comunicación intenta favorecer la comunicación entre departamentos y entre
sus objetivos está hacer posible un proyecto de empresa basado en la participación, incrementar la cohesión
interna y agilizar los procesos de gestión.
En la práctica sería una comunicación que informara de las actividades que se realizan en otros departamentos,
así como la coordinación entre departamentos en las actividades complementarias, como puede ser el caso del
departamento de Recursos HUmanos, que necesita saber qué cursos de formación están más interesados los
empleados en realizar.
Existen en la actualidad áreas que han mejorado gracias al asesoramiento comunicativo en las acciones y los
instrumentos de otros ámbitos organizativos. Uno de los casos más significativos son los cambios que han venido
sufriendo las nóminas que se entregan a los empleados, siendo más claras y explicativas en los conceptos
percibidos.
En este tipo de comunicación se tratan de evitar decisiones unilaterales, que pueden entorpecer el trabajo de
otros departamentos y fomentar la colaboración como pauta de trabajo.

d. Comunicación transversal
Tiene como objetivo esencial crear y configurar un lenguaje común entre los diferentes miembros que
conforman la organización. Este lenguaje debe estar acorde con los objetivos, características y principios
institucionales, y ser una decisión que provenga del máximo nivel organizativo y aplicarse a todas las estructuras
de la organización sin excepción
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