1.

Concepto de marketing estratégico

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para
ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el
entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de
nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y
anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué
forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de
establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro
beneficio.

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca
de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los
objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se
mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo
de las diferentes variables del DAFO, no solo de nuestra empresa sino también de la
competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y
capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les
permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia aportando valores
diferenciales.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no solo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en la mente de los consumidores.

Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no
abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que
tan solo el 25 % de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan
a buen término.

Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de marketing?»,

parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo
plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores
preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro
hacia la creación de valor, entendido no solo como un resultado que beneficie a los
accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los
diferentes stakeholders del mercado.

Pensemos que se sigue actuando con mentalidad del corto plazo y pensar solo en corto es
asegurarse el fracaso a largo. El éxito viene cuando obtenemos un balance positivo entre los
éxitos y fracasos. El prestigio se labra por los aciertos y por el saber hacer en las situaciones
inciertas, donde el marketing inteligente tiene que decir mucho en los retos que se están
planteando en la etapa actual.

2. Marketing estratégico versus marketing operativo

 Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la
compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a
poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos
que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico
planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing estratégico del cómo llegar.

Muchas empresas y directivos no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que
realizando tan solo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están
actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con
una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en
reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia. En resumen,
podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no
solo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las
variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras:

 Segmentación de los mercados.

 Selección de mercados.
 Análisis de la competencia.
 Análisis del entorno.
 Auditoría de marketing.
 Posicionamiento de valor.
 Etcétera.
https://www.marketing-xxi.com/capitulo-2-estrategias-de-marketing.html

http://ocw.upm.es/teoria-de-la-senal-y-comunicaciones-1/sistemas-de-telecomunicacion-
2011/Contenidos/Material_de_clase/t.8/consulta/Marketing_Estrategico_y_Operativo.pdf

Marketing operativo: definición y

características básicas
El marketing, como elemento estructural de las organizaciones, tiene varios niveles
de implementación y desarrollo. Se suele hablar de esta herramienta en sentido
genérico, pero lo cierto es que es mucho más complejo y diverso. Una de las causas de
esto reside en que hasta la década de los 80, la única labor que se asociaba al
marketing era la venta de productos. Las estrategias se definían en función del
producto y de los consumidores, pero olvidaban que antes, mucho antes, estaban
presentes los principios de las organizaciones. A partir de esa fecha, los profesionales
del área comenzaron a incorporar el término de marketing estratégico, el cual supuso
una división con el operativo. Los dos niveles más conocidos del marketing son el
operativo y el estratégico. Mientras el segundo hace referencia a los valores, la
proyección y los objetivos de las compañías, el primero señala las acciones y
decisiones que se deben implementar para que el plan de marketing en sí mismo
cobre forma. O dicho de otra manera, el marketing estratégico traza el marco de
acción teniendo en cuenta la visión corporativa, mientras el marketing operativo es la
materialización de ese marco. El primero es de carácter abstracto; el otro, práctico; el
primero es teórico; al segundo lo definen los hechos y las estrategias. De ahí que un
buen número de profesionales consideren el marketing operático como el brazo
comercial de las empresas. Otras de sus características son:

 Crea el volumen de negocio de las empresas. Es decir, las ventas.

 Inciden en la rentabilidad a corto plazo.
  Está directamente ligado al marketing estratégico.
 Minimiza los costes de recursos y medios.
 Está vinculado a herramientas como la publicidad o el mailing.

Marketing operativo, funciones básicas

A este último, además, le corresponden las decisiones relativas al producto, como por
ejemplo el precio, la distribución y la comunicación. Otras de sus funciones básicas a la
hora de desarrollar la estrategia de mercado de una empresa, son:

 Políticas comerciales:

Son estrategias orientadas al plano comercial. Deben ser compatibles con el entorno y
realistas en sus proyecciones. Además, tienen que estar debidamente coordinadas y
definidas en el tiempo, pues de lo contrario se dilatarían.

 Gestión de grupos de marketing:

Al marketing operativo también le incumbe la gestión de los equipos. La empresa

cuenta con un número de personas encargadas de aplicar las políticas comerciales
descritas en el primer punto.

 Coordinación de acciones:

Por supuesto, las acciones de cada uno de esos miembros deben estar coordinadas,
planificadas e integradas en un proceso genérico. Todos los pasos, desde el diseño del
producto hasta su distribución en el mercado, deben ser eslabones de la misma
cadena. El marketing operativo no contempla elementos aislados.

 Atributos del producto:

El marketing operativo no sólo se ocupa de la distribución, la comunicación y el precio

del producto. Además, se centra en los aspectos psicológicos y sociológicos asociados
a él. Por ejemplo, cuestiones como la imagen y los valores que transmite, que juegan
un papel fundamental a la hora de las ventas.

 Gestión de la gama de productos:

En ese mismo sentido, también se ocupa del mantenimiento, modificación, cambio o

lanzamiento de nuevos productos de la gama inicial, todo esto en función de los
cambios del mercado y las necesidades de los consumidores.

https://www.eaeprogramas.es/empresa-familiar/marketing-operativo-definicion-y-caracteristicas-
basicas
 HOME

 SOBRE MÍ

 SERVICIOS

 PUBLICACIONES

 CONFERENCIAS

 BLOG

 CONTACTO
MARKETING OPERATIVO VS
MARKETING ESTRATÉGICO
By Roberto Espinosa

Posted 31 diciembre, 2016

In Marketing

El marketing está formado por dos dimensiones completamente diferentes, pero

indudablemente complementarias. La primera, el marketing estratégico, se ocupa
de trabajar la parte estratégica del marketing y está enfocada al largo plazo. Es una
metodología que se encarga de estudiar y analizar el mercado para poder detectar
nuevas oportunidades de negocio, para posteriormente lanzar propuestas de valor
que ayuden a satisfacer las demandas y necesidades detectadas. Las principales
funciones del marketing estratégico son: detectar nuevas necesidades de los
consumidores, analizar a la competencia, estudiar la demanda, adaptar la empresa a
los continuos cambios del mercado, evaluar oportunidades y amenazas, crear una
ventaja competitiva y definir una estrategia de marketing que consiga los objetivos
empresariales que hemos fijado. Si quieres ampliar información puedes acceder al
siguiente artículo: “Marketing Estratégico: concepto, funciones y ejemplos”.
Por otro lado, el marketing operativo, trabaja las acciones de marketing y se enfoca
al corto plazo, es la parte táctica del marketing. Si el marketing estratégico se ocupa
de guiar a la empresa en el proceso de creación de las estrategias de marketing, el
marketing operativo aterriza las estrategias al terreno de la acción y las pone en
marcha. Las principales funciones del marketing operativo son: traducir las
estrategias de marketing a un plan de acción, trabajar a nivel táctico el marketing
mix, presupuestar cada una de las acciones de marketing que se vayan a llevar a
cabo y determinar que objetivos van a cumplir. Algunas de las acciones de marketing
más frecuentes son: lanzamiento o modificaciones de productos, modificaciones de
packaging, mejoras en el servicio de postventa, modificaciones de precios,
aplicación de descuentos, acciones digitales (SEO, SEM, redes sociales, email
marketing, marketing de contenidos, creación o actualización de la página web),
acciones relativas a canales de distribución, publicidad, promociones, concursos,
sorteos, eventos, patrocinios, marketing directo…
En mi opinión muchas empresas cometen el error de centrarse únicamente en
trabajar cuestiones operativas de marketing, en detrimento del necesario análisis
estratégico que debe llevar a cabo toda organización. Adoptar una visión
excesivamente táctica y operativa, y obviar el marketing estratégico y la estrategia
de marketing, lo considero una de las principales causas de miopía de marketing.
Este hecho ocurre sobretodo en pequeñas y medianas empresas, aunque no es un
rasgo inherente al tamaño de la empresa. Puesto que existen muchas empresas
pequeñas que son conscientes de la importancia de trabajar las estrategias de
marketing y son verdaderos casos de éxito.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING

ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

Ambas vertientes del marketing son imprescindibles en todo plan de marketing. El

marketing estratégico se centra en analizar el mercado y trabajar la estrategia de
marketing, por tanto las decisiones se toman a nivel de negocio y se adoptan
haciendo foco en el medio y largo plazo, además están poco estructuradas y
presentan mayor riesgo e incertidumbre.
Por el contrario, el marketing operativo se encarga de diseñar y llevar a cabo las
acciones de marketing. El marketing operativo se trabaja con mayor frecuencia, esta
enfocado en el corto plazo, y si se ha trabajado previamente el marketing estratégico,
el riego y la incertidumbre son bajos.
En definitiva, no servirá de nada trabajar correctamente la parte estratégica, si luego
no somos capaces de traducir dicha estrategia en acciones de marketing operativas
que nos ayuden a cumplir nuestros objetivos empresariales. Y por ende, tampoco
servirá de nada trabajar perfectamente unas acciones de marketing que no las
respalden una correcta visión estratégica. Como siempre digo: “si queremos ser
eficaces a corto plazo es condición necesaria haber trabajado una estrategia a largo
plazo”.
Todas las empresas, absolutamente todas, deben trabajar ambas dimensiones del
marketing. El tamaño de la empresa o el sector al que pertenecen no deben ser
excusas para trabajar conjuntamente el marketing estratégico y el marketing
operativo.