Ricerche Sociali e di Marketing

DIMENSIONE AGRICOLTURA AL TRAGUARDO DEI 20 ANNI

APPREZZAMENTO DEL GIORNALE E

PROFILO DELLA READERSHIP
Firenze, 6 Maggio 2010

Celebrating 27 Years
Quality ad hoc research
da …

a …

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 L’INDAGINE

Metodo
Indagine di tipo estensivo realizzata tramite interviste personali.
Questionari cartacei (sistema tradizionale), trascrizione verbatim delle
risposte aperte

Consistenza numerica del campione regionale

364 interviste validate, stratificate per quote a livello provinciale

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 IN SINTESI

EVOLUZIONE DEL MONDO AGRICOLO

Ingresso nella professione di nuovi imprenditori ad un ritmo costante del 2% l’anno
• soggetti acculturati
• attenzione alle novità tecniche, scientifiche, economiche
• intenso ascolto dei mezzi di comunicazione

READERSHIP DI DIMENSIONE AGRICOLTURA

Il doppio della diffusione del giornale Æ un altro lettore oltre al destinatario per ogni copia della rivista

Ampio primato di Dimensione Agricoltura rispetto alle altre riviste di settore

• autorevolezza
• utilità delle informazioni

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 I nuovi agricoltori
Un associato su 5 entrato nella professione da 10 anni o meno
culture specializzate, superfici limitate: florivivaismo, orticoltura
Ruolo dell’agriturismo: richieste dei nuovi tempi, riscoperta di antichi valori

Lei che tipo di allevamenti e/o culture pratica?

cereali

olivicoltura

viti-vinicoltura

foraggi

orticultura

bovini (da carne, da latte)

frutticoltura

ovini (pecore, capre

florovivaismo

suini

apicoltura

altri allevamenti

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

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Superfici spesso di dimensioni contenute, talvolta esigue (anche 1 o 2 ettari)
specializzazione delle colture

Per la sua attività di quanti ettari di terra dispone?

45% 44%

40%

35%

30%

25%
21%
20%

15%
12%
10%
10% 9%
5%
5%

0%
fino a 10 ettari 11-20 ettari 21-30 ettari 31-50 ettari 51-100 ettari olte 100 ettari

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 Presenza della comunicazione digitale

Disponibilità degli strumenti di comunicazione digitale

dispone già intende acquistare

indirizzo di e-mail

collegamento ad Internet

fax

telefono cellulare

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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 Numero di lettori
Readership media di Dimensione Agricoltura: poco più del doppio della diffusione

Quante altre persone oltre a lei leggono la sua copia

del giornale mensile Dimensione Agricoltura?

nessuna altra
persona
28%
un'altra persona
oltre
l'intervistato
3 o più altre
48%
persone
9%

2 altre persone
15%

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 PROFONDITÀ DI LETTURA DI DIMENSIONE AGRICOLTURA
La maggioranza lettori legge tutto o gran parte del magazine
una quota legge solo alcune specifiche sezioni (la cronaca della provincia)

Lei quanta parte legge del giornale mensile Dimensione Agricoltura?

legge in piccola
non legge
parte
0,8% legge
6%
completamente
13%

legge solo alcune

parti
38%
legge in larga parte
42%

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 COLLEZIONABILITÀ

Conservazione di Dimensione Agricoltura almeno fino a quando i contenuti

non risultino completamente superati dall’attualità

Di solito nell’abitazione sono disponibili almeno gli ultimi numeri

Æ validità dei contenuti e importanza della informazione di servizio

Solo un associato su 4 si sbarazza dell’ultimo numero non appena esaurita la

lettura.

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 Lei come si comporta con i vecchi numeri di Dimensione Agricoltura?

altri comportamenti 1%

elimina quando ha finito di 24%

leggere le parti di interesse

conserva solo fino a quando 17%

arriva il nuovo numero

11%
conserva solo gli ultimi numeri
40%

conserva per un certo periodo,

poi elimina

colleziona i vecchi numeri 7%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

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 Apprezzamento dei contenuti
Lei quanta attenzione concede alle diverse sezioni
di Dimensione Agricoltura?

Sezione Cronache dalle Province

sezione La Madia
sezione Fisco/Lavoro e Impresa
sezione Diritti Sociali e Sanità
sezione Dimensione Pensionati
sezione Tecnica e Impresa
sezione L'Economia
sezione Dalla Toscana
sezione Dall'Interno e dall'Estero
sezione La Vignetta
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

molta attenzione abbastanza attenzione qualche attenzione

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 IL CALENDARIO

Largo apprezzamento ed utilizzo

Æ 3 lettori su 4 lo hanno appeso al muro e consultato

Validità del calendario sul piano della comunicazione

Æ appuntamento quotidiano (consultazione scadenze fiscali, lavori del mese, fasi
della luna, etc.)
Æ premia l’informazione di servizio e rafforza il legame associativo
Æ calendario come strumento di lavoro

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 Quali di questi argomenti le farebbe piacere trovare trattati sul Calendario 2010 allegato al giornale
mensile Dimensione Agricoltura?

Adempimenti e Scadenze, Fiscali e

Contributive

Lavori del Mese (potatura,

sarchiatura,etc.)

Fasi Lunari, Stelle e Zodiaco (la luna e

la vegetazione)

Mostre ed Eventi del Mondo Agricolo

Proverbi, Saggezza Popolare

Erbe e Salute (curarsi con le erbe)

Manutenzione dei Macchinari

Piante in Casa, nell'Orto e nel Frutteto

Ricette regionali del Mondo Agricolo

altri argomenti

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

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 Lettura delle riviste dedicate al mondo agricolo

è abbonato legge regolarmente legge talvolta

Vita in Campagna

Terra e Vita

Tecnoverde

Agrisole

Mondo Agricolo

Linea Verde

Informatore Agrario

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

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 Preferenze tra le riviste di settore
Larga prevalenza di Dimensione Agricoltura nel confronto con le altre riviste di settore per autorevolezza e utilità delle informazioni

Delle diverse riviste dedicate al mondo dell'agricoltura e degli agricoltori

quali si fanno preferire?
Vita in Campagna

Terra e Vita per autorevolezza per pubblicare notizie utili

Tecnoverde

Agrisole

Mondo Agricolo

Linea Verde

L'Informatore Agrario

Dimensione Agricoltura

altre riviste
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

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SUGGERIMENTI PER MIGLIORARE DIMENSIONE AGRICOLTURA

Æ maggiore professionalità e valore sociale dell’agricoltore

9 rendere il consumatore consapevole del ruolo sociale del mondo agricolo

9 valorizzare la professione per l’impegno nella diffusione della cultura

ambientalista e consumerista

9 Diffusione del giornale all’esterno del mondo agricolo

9 Imprenditori di successo, protagonisti della vita economica

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 Esposizione ai media

Quotidiani
Lettura su livelli nettamente superiori rispetto all’universo Italia
Mercato presidiato dai 2 quotidiani a diffusione regionale: l’interno per La Nazione, la costa per Il
Tirreno

La Repubblica: penetrazione di lettura più contenuta ma meglio distribuita

Informazione TV locali
¾ Cospicua esposizione alle TV locali: 2 associati su 3
¾ Emittenti a carattere propriamente regionale: Teleregione, RTV 38, Rete 37

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 Telegiornali nazionali
Attenzione all’informazione video ancora superiore a quella veicolata a mezzo stampa
L’esposizione al TG3 non di molto inferiore a quella del TG1
¾ Il notiziario regionale svolge un ruolo di gancio e di traino

Quali di questi telegiornali lei ascolta almeno una volta alla settimana?

non ascolta abitualmente telegiornali

TG1 (Rai Uno)

TG3 (Rai Tre)

TG5 (Canale 5)

TG2 (Rai Due)

TG La7 (La 7)

Studio Aperto (Italia Uno)

TG4 (Retequattro)

altri telegiornali
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

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 Conclusioni

Ricomposizione del parco associati

¾ Costituzione di nuova generazione di agricoltori (20% di ingressi nella professione negli ultimi 10 anni)

¾ Obsolescenza dell'immagine arcaica del “contadino”, legato alla terra da una condizione di sussistenza-sopravvivenza.

¾ Livelli dell'esposizione ai media (quotidiani, telegiornali, tv locali) nettamente superiore a quella nazionale

¾ Larga quota di diplomati e laureati (dimensione imprenditoriale confermata dall’esposizione al quotidiano Il Sole 24Ore)

Nuove esigenze del mercato: orientamento verso produzioni di nicchia (olio, vino) contraddistinte da un’immagine di alta
qualità, certificate ed etichettate per legare il prodotto al territorio

nuova forma di imprenditoria agricola: agriturismo conseguenza del rovesciamento del primato della città sulla campagna

Conoscenze tecnico-scientifiche legate all'attività economica e produttiva

Consapevolezza del ruolo sociale nella produzione alimentare (di qualità) ma anche
nella conservazione e preservazione dell'ambiente e del paesaggio

Potenziale dell'immagine della Toscana, primato di dimensione mondiale

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