Tema 5 Precios

TEMA 5: Los Precios, Comprender y Captar el Valor del Cliente
1. ¿Qué es el precio?
2. Factores que hay que considerar para fijar precios
3. Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos
4. Estrategias para la fijación de precios para un mix de productos
5. Estrategias de precios adaptados
6. Cambios en el precio
7. Política pública y fijación de precios

1. ¿Qué es el precio?
En sentido estricto, el precio es la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o servicio.
En terminos amplio es la suma de todos los valores que el cliente

da a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o
servicio.
Es el único elemento del Marketing

mix que genera ingresos y beneficios.
Es una variable flexible y táctica.

Permite decisiones a corto plazo.
2. Factores que hay que considerar para fijar precios
Percepción Precio Máximo

de valor del
cliente
Estrategia de marketing y objetivos

Naturaleza del mercadoy demanda
Estrategia de los competidores
Costes de
producto Precio Mínimo
2.1. Las percepciones de valor del cliente
Fijación de precios basada en el

valor.
Se basa en las percepciones de valor

de los compradores, no los costes de
los vendedores.
El valor y el precio objetivo dirigen las

decisiones de diseño del producto y
los costes que se pueden asumir.
El análisis comienza con las

necesidades del cliente.
Fijación de precio basada en el coste
Producto Coste Precio Valor Cliente
Fijación de precio basada en el valor
Cliente Valor Precio Coste Producto

1. Fijación de precios basada en un buen valor.
Se busca hacerr estrategias de precios coherentes con los cambios

economicos y las percepciones de los compradores.
Se basa en ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen

servicio a un precio justo.
Estrategias EDLP (everyday lowpricing) o SPB (precios siempre

bajos)
2. Fijación de precios de valor añadido.
Cuando una empresa descubre que su competencia ofrece un

producto similar a un precio inferior, la tendencia natural es de
bajar tus precios.
En lugar de bajar precios, se

trata de añadir caracteristicas y
servicios que mejoren el valor
para el cliente.
Bajar los precios puede llevar

a guerra de precios.
Hay que convencer al cliente de que el producto vale un precio

más alto.
2.2. Costes de la empresa y del producto
Coste Total = Coste Fijo + Coste Variable
Precio = Coste + Margen
No tenemos en cuenta las percepciones de los clientes ni las

estrategias de la competencia.
Es el método más empleado porque resulta sencillo. Toda la

información la tiene la empresa.
Su popularidad implica una homogeneizaión de precios en el

sector.
2.2. Costes de la empresa y del producto
Fijación de precios basada en beneficio objetivo y punto de

equilibrio.
Se busca un precio con el que lograr un benefico objetivo fijado

previamente.
No se considera el valor para el cliente,

ni las relaciones entre precio y demanda.
Puede ser un analisis adecuado

para determinar los precios mínimos.
2.3 Consideraciones adicionales, internas y externas, que afectan las
decisones sobre precios.
1. Estrategia global, objetivos y mix de marketing.
El precio forma parte del marketing mix. Debe ayudar a crear un

posicionamiento.
Las decisones en precio deben coordinarse con el resto de

deciones: producto, comunicación y distribución.
1. Estrategia global, objetivos y mix de marketing.
Objetivos sobre precios:
• Supervivencia
• Maximizar beneficios
• Liderazgo en cuota de mercado
• Posicionamiento
• Retención de clientes
• Generación de relaciones
• Etc…
2. Consideraciones organizacionales
¿Quién pone el precio?
• Director general
• Director de ventas
• Director de marketing
• Director de división
• Director de producto
3. El mercado y la demanda
Hay que comprender la percepción de valor que hace el cliente.
Hay que considerar la relación entre precio y demanda.

4. Fijación de precios en diferentes tipos de

mercados
Competencia Perfecta: Muchos oferentes y muchos

demandantes. Todos los productos son iguales. Nadie
puede influir en el precio.
Competencia Monopolística: Muchos compradores

y vendedores. Existen diferencias en el producto. Los
vendedores intentan influir en el precio mediante la
diferenciación de su oferta.
4. Fijación de precios en diferentes tipos de mercados
Oligopolio: Pocos vendedores, pero muy sensibles ante las

estrategias de sus competidores. Son pocos vendedores porque es
dificil la entrada en el mercado.
Monopolio: Un único vededor. Puede ser el propio gobierno, un

monopolio privado regulado, o de una empresa privada (patentes).
5. Análisis de la relación demanda-precio
Es necesario calcular la curva de demanda.
6. Elasticidad del precio a la demanda
Calcular la elaticidad de la demanda con respecto al precio.

7. Estrategias y precios de los

competidores
¿Cómo es la oferta de mi empresa comparada

con las ofertas de los competidores en
términos de valor para el cliente?
¿Cómo son los competidores actuales y cuáles

son sus estrategias de fijación de precios?
¿Cómo influye el panorama competitivo en la

sensibilidad al precio de los clientes?.
8. Otros factores externos
Situación económica
Consideraciones sociales
Etc…
3. Estrategias fijación de precios para productos nuevos.
Fijación de precios por descremado
Muchas empresas establecen precios iniciales altos para

descremar los ingresos capa a capa de mercado.
Condiciones:
• Producto con calidad e imagen que justifiquen un precio alto.
• Segmento significativo dispuesto a pagar un precio alto.
• Los coste de atender un segmento reducido no deben anular la
ventaja del precio alto.
• Los competidores no pueden entrar fácilmente en el mercado.
3. Estrategias fijación de precios para productos nuevos.
Fijación de precios de penetración de mercado
Se fija un precio inicial bajo para penetrar en el mercado de forma

rápida y profunda, atraer muchos compradores en poco tiempo y
conseguir una alta cuota de mercado.
Condiciones:
•Los consumidores deben ser muy sensibles al precio.
•Los costes de producción y distribución
deben bajar cuando aumenta el volumen de ventas.
•El precio bajo debe ayudar a excluir
competidores.
4. Estrategias para fijar precios para un Mix de productos
Normalmente las empresas tienen más de un único producto.
Las empresas buscarán unos precios que maximicen el beneficio

conjunto del mix de productos.
Resulta difícil, porque muchos productos tienen demandas y costes

relacionados entre sí, y con distintos niveles de competencia.
4.1 Precios para líneas de productos
Normalmente las empresas desarrollan líneas de productos.
Los directivos deben establecer los distintos niveles de precios

para los diversos productos de la línea.
Deben considerarse:
• Las diferencias en coste entre los productos de la línea.
• La evaluación de los clientes de sus diferentes características.
• Los precios de los competidores.
4.2 Precios para productos opcionales
Se ofrecen productos accesorios y opcionales junto con el producto

principal.
Hasta hace poco, la estrategia normal era poner un precio bajo al

producto principal, y un precio alto a los accesorios y opciones.
Estrategia típica de coches americanos. El mercado europeo suele

ofrecer acabados más completos.
4.3 Precios para productos cautivos
Las empresas fabrican artículos que se tienen que utilizar junto con
un producto principal.
Se fija un precio bajo para el producto principal, y se establecen

altos márgenes en los productos cautivos.
En el caso de los servicios esta estrategia se conoce como fijación

de precios en partes o multidimensional.
4.4 Precios para subproductos
Al procesar muchos productos (carne, petroleo, sustancias

quimicas, etc…) suelen surgir subproductos.
Si la empresa no puede deshacerse de ellos, deben repercutirse en

el precio del producto principal.
Si la empresa encuentra un mercado donde venderlos, al menos

debe aceptar un precio que cubra los costes de almacenarlos o
deshacerse de ellos.
4.5 Precios para lotes de productos
Se combinan diversos productos y se ofrece el paquete a un precio

reducido.
Los precios de los lotes pueden promover la venta de productos

que los consumidores no comprarían por separado, pero el precio
del lote motiva a comprar el conjunto.
5. Estrategias de precios adaptados
Las empresas se ven obligadas a adaptar sus precios básicos para

tener en cuenta las diferencias entre clientes y entre situaciones de
compra.
5.1. Fijación de precios por descuento y compensación
La mayoría de las empresas adapta su

precio para compensar a los clientes por
determinados comportamientos:
• Descuentos en efectivo
• Descuentos por cantidad
• Descuento funcional (intermediarios)
• Descuentos por temporada
Compensaciones, son reducciones en el

precio que se otorgan a quienes entregan un
artículo viejo al comprar uno nuevo.
5.2. Fijación de precios segmentada
La empresa vende un producto o servicio a dos o más precios,

aunque la diferencia en precios no se basa en la diferencia en
costes.
Condiciones:
• Mercado segmentado, con diferentes niveles de demanda.
• Los costes de segmentación y control no deben superar los
ingresos.
• Los precios segmentados deben reflejar las diferencias reales
en el valor percibido por el cliente.
5.3. Fijación de precios psicologicos
Muchos consumidores utilizan el precio

para juzgar la calidad.
Los vendedores deben tener en cuenta

los aspectos económicos y psicológicos.
Precios de Referencia, es el que tienen

los compradores en la mente cuando
examinan un producto. Pueden ser el
precio actual o precios anteriores.
Pequeñas diferencias en precios (umbral

psicológico) puede generar grandes
diferencias en la demanda.
5.4. Fijación de precio promocional
Las empresas asignan temporalmente a sus productos precios por

debajo del precio base, y a veces incluso por debajo de los costes
para crear entusiasmo y urgencia de compra.
Los precios promocionales pueden tener efectos adversos si se

utilizan con frecuencia.
• Los consumidores no estarán dispuesto a pagar su precio
“normal”.
• Pueden erosionar la imagen de la marca.
• Pueden generar guerras de precios en el sector.
5.5. Fijación de precios geográficos
Precios FOB (Free on Board)

Todos los clientes pagan el mismo precio de fabrica. Cada
cliente debe pagar los costes de envio desde la fabrica a su
ubicación.
El producto deja de tener un precio atractivo

para cliente muy alejados.
Precios de Entrega Uniforme

Se cobra el mismo precio a todos los clientes sin importar su
ubicación. Se calcula el precio medio de transporte.
El producto deja de ser atractivo para clientes cercanos, pero

los clientes lejanos les resulta más interesante.
5.5. Fijación de precios geográficos
Precios por Zonas

Termino medio entre precios FOB y precios uniforme.
La empresa establece zonas, todos los clientes de la misma zona
tienen el mismo precio. Cuanto más alejada esté la zona, mayor
será su precio.
Fijación de Precios por Punto Base

Se selecciona una localidad determinada como punto base, y se
cobra a todo los clientes los costes de transporte desde esa
localidad hasta la ubicación del cliente. Independientemente del
lugar desde el que realmente se realiza el envio.
Fijación de precios por absorción de fletes

El vendedor absorve una parte o la totalidad de los costes de envio
con el fin de efectuar la venta.
5.6. Fijación de precios dinámica
Antes, los precios los acordaban comprador y vendedor en

negociaciones.
Los precios rígidos son una idea relativamente moderna.
Internet permite la fijación dinámica de precios, adaptando los

precios a las necesidades, características y situaciones de los
clientes.
5.7. Fijación de precios Internacionales
Las empresas que venden sus productos en los mercados

internacionales deben decidir el precio en cada pais.
En algunos casos se opta por un precio uniforme.
Existen grandes diferencias entre países que afectan al precio final:
• Condiciones económicas
• Competencia
• Leyes
• Impuestos
• Canales de distribución
• Etc
Además, la empresa puede tener objetivos diferentes en cada

mercado.
6. Cambios en el Precio
Una vez fijados los precios, las empresas a menudo afrontan

situaciones en las que deben iniciar cabios de precios o responder
a los cambios de precios de los competidores.
Diferentes situaciones:
6.1. Inicio de Cambios en Precios
En algunos casos la empresa puede

querer empezar un recorte o incremento
de los precios. Diferentes situaciones:
A) Iniciar Recortes en Precio
Recortar los precios por exceso de

capacidad puede generar guerras de
precios entre competidores.
Tiene especial sentido cuando la empresa
ya cuenta con una ventaja significativa en
costes.
B) Iniciar aumentos de precio
Un aumento exitoso de precio puede aumentar significativamente

los beneficios.
Un factor importante es la inflación de costes.
La empresa debe evitar ser considerada como “estafadora”. Debe
explicar en campañas los motivos de la subida del precio.
En ocasiones se adoptan otras medidas alternativas a la subida de
precio: modificar la cantidad, calidad, …
C) Reacciones de los compradores ante cambios de precio
Los clientes no siempre interpretan los cambios de precio

directamente.
Ante una reducción de precio …¿ha bajado la calidad? ¿van a

dejar de fabricar este producto?
D) Reacciones de los competidores ante cambios de precio
Debemos siempre preocuparnos de las posibles reacciones de los

competidores.
Existe una mayor probabilidad de reacción cuando:

• El número de empresas es pequeño.
• El producto es uniforme.
• Los compradores están bien informados.
6.2. Responder a Cambios en Precios
No
Mantener el precio actual,
¿Ha recortado precios el continuar vigilando el
competidor? precio del competidor
No
Sí
¿Afectará negativamente a Reducir el precio
nuestro beneficio o cuota No
de mercado?
Incrementar el Valor
Percibido
Sí
Mejorar la calidad y
¿Debe/puede tomarse subir el precio
alguna acción efectiva? Sí
Lanzar una marca de
bajo precio
7. Política Pública y Fijación de Precios
La competencia en precios es un elemento central de la economía

de libre mercado.
Sin embargo, existen normativas que restringen la libertad de

fijación de precios.
Además, las empresas no solo deben considerar las cuestiones

económicas, sino también sociales.

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2. Factores que hay que considerar para fijar precios

3. Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos

4. Estrategias para la fijación de precios para un mix de productos

5. Estrategias de precios adaptados

7. Política pública y fijación de precios

En sentido estricto, el precio es la cantidad de dinero que se

En terminos amplio es la suma de todos los valores que el cliente

Es el único elemento del Marketing

Es una variable flexible y táctica.

2. Factores que hay que considerar para fijar precios

Percepción Precio Máximo

Estrategia de marketing y objetivos

2.1. Las percepciones de valor del cliente

Fijación de precios basada en el

Se basa en las percepciones de valor

El valor y el precio objetivo dirigen las

El análisis comienza con las

2.1. Las percepciones de valor del cliente

Fijación de precio basada en el coste

Producto Coste Precio Valor Cliente

Fijación de precio basada en el valor

Cliente Valor Precio Coste Producto

2.1. Las percepciones de valor del cliente

1. Fijación de precios basada en un buen valor.

Se busca hacerr estrategias de precios coherentes con los cambios

Se basa en ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen

Estrategias EDLP (everyday lowpricing) o SPB (precios siempre

2.1. Las percepciones de valor del cliente

2. Fijación de precios de valor añadido.

Cuando una empresa descubre que su competencia ofrece un

En lugar de bajar precios, se

Bajar los precios puede llevar

Hay que convencer al cliente de que el producto vale un precio

2.2. Costes de la empresa y del producto

Coste Total = Coste Fijo + Coste Variable

Precio = Coste + Margen

No tenemos en cuenta las percepciones de los clientes ni las

Es el método más empleado porque resulta sencillo. Toda la

Su popularidad implica una homogeneizaión de precios en el

2.2. Costes de la empresa y del producto

Fijación de precios basada en beneficio objetivo y punto de

Se busca un precio con el que lograr un benefico objetivo fijado

No se considera el valor para el cliente,

Puede ser un analisis adecuado

2.3 Consideraciones adicionales, internas y externas, que afectan las

decisones sobre precios.

1. Estrategia global, objetivos y mix de marketing.

El precio forma parte del marketing mix. Debe ayudar a crear un

Las decisones en precio deben coordinarse con el resto de

2.3 Consideraciones adicionales, internas y externas, que afectan las

decisones sobre precios.

1. Estrategia global, objetivos y mix de marketing.

Objetivos sobre precios:

2.3 Consideraciones adicionales, internas y externas, que afectan las

decisones sobre precios.

¿Quién pone el precio?

2.3 Consideraciones adicionales, internas y externas, que afectan las

decisones sobre precios.

Hay que comprender la percepción de valor que hace el cliente.

Hay que considerar la relación entre precio y demanda.

2.3 Consideraciones adicionales, internas y externas, que afectan las

decisones sobre precios.