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DESIGN, EXPRESSÃO E VETOR DA ESTETIZAÇÃO DO MUNDO

D A R I O C A L D A S ( H T T P : // W W W. A B C D E S I G N .C O M . B R /A U T H O R / D A R I O C A L D A S / )  28 DE JANEIRO DE 2016

TENDÊNCIA (HTTP://WWW.ABCDESIGN.COM.BR/CATEGORIA/INOVACAO-E-NEGOCIOS/TENDENCIA/)

Se existe um trend inegável – no sentido de uma tendência de fundo, de temporalidade longa e amplitude
vasta – é, sem dúvida, a estetização de todas as esferas do cotidiano, uma das faces do capitalismo pós-
industrial. É verdade que houve outras épocas em que a obsessão estética sobrepujou os aspectos práticos,
como o estilo de vida rococó das cortes setecentistas, ultracodi cado, ou o dandismo simbolista com seu
mantra “a existência como obra de arte”. Por outro lado, a ideia de estetização como elemento distintivo da
pós-modernidade também não é nova, estando em pauta desde os anos 90, pelo menos. Nada disso chegaria
perto, no entanto, do atual impulso estetizante, quer por sua generalização, quer pela intensidade com que o
fenômeno ocorre no presente, ou ainda, por sua transformação em condição sine qua non para todas as
formas de consumo. De fato, o consumidor está cada vez mais em sintonia com uma vida dedicada ao prazer
estético, em de nição ampla: a fruição dos sentidos e da natureza, as sensações do corpo, o jogo das
aparências e das modas, o entretenimento, as viagens, os jogos – em uma palavra, a “multiplicação das
experiências sensíveis”. Essa, pelo menos, é a tese do último livro do lósofo francês Gilles Lipovetsky,
“L’esthétisation du monde” (“A estetização do mundo”), escrito em parceria com Jean Serroy.

É claro que há movimentos mais subterrâneos estruturando esse comportamento. O hiperindividualismo, o

narcisismo, o prazer do instante, o desejo de expressar-se e de “ser você mesmo” con guram uma ética que,
como sempre, também é uma estética. Nesse caso, uma “est-ética”, uma ética estética da vida, que é também
de massa. Vivemos uma estetização democrática, que não se limita mais a estratos ou categorias sociais. O
anseio pelo belo deixou de ser acessório ou distintivo de classe para ocupar o centro da escala de valores que
compartilhamos.

Além de tocar a todos e a tudo – das roupas e objetos à casa e aos interiores, do digital à cidade, da
alimentação ao entretenimento, do turismo à arte, do popular ao erudito, do underground ao mainstream –, a
estetização contemporânea opera por um método de crossover sistemático, misturando todos esses
territórios e desa ando as classi cações estanques, conhecidas até aqui. As excepcionais séries de televisão
produzidas atualmente são entretenimento, arte ou mercado? Como de nir os melhores momentos das
experiências gastronômicas de hoje? E quando Marina Abramovic se associa a Jay-Z, onde começa a arte,
onde termina o pop?

O caso do design é emblemático e talvez ilustre a macrotendência que discutimos aqui melhor do que
qualquer outro campo. Nas últimas décadas, a concepção de design migrou de “uma camada nal de verniz”,
como boa parte do mercado ainda o considerava, para uma espécie de princípio ativo que potencializa o
projeto, seja ele qual for. Com a tecnologia e o marketing, o design forma o tripé de sustentação das
iniciativas bem-sucedidas. Na economia da variedade, da personalização, da inovação em permanência, o
design torna-se de nidor da identidade de produtos e serviços, participando, mais do que nunca, da lógica de
construção das marcas – a ponto de hoje ser possível a rmar que “sem design, não há marca”. Para o
designer, o novo status traz consequências importantes, entre as quais o seu afastamento da gura do
engenheiro (sem menosprezar competências técnicas, bem entendido) e uma aproximação crescente com o
artista, o criativo. É assim que o campo do design acaba por originar e cultivar o seu próprio star system, como
a moda.

Nem todos veem o novo quadro com bons olhos, havendo os que lamentem pelo afastamento dos ideais da
pro ssão. A meu ver, esse é um julgamento excessivamente severo sobre a produção contemporânea.
Apesar dos excessos – que podem gerar um estetismo tão anacrônico quanto o modernismo asséptico que se
pretendia negar -, a exigência por beleza e emoção cresce pari passu com as demandas por simplicidade,
cidadania e respeito ao ambiente, criando novas alianças entre “lógica artística” e “mundo design”, ético e
verde. Mais do que o futuro, quero crer, é o presente, no sentido de uma resposta mais a nada com as
demandas individuais e sociais, que está sendo gestado nessas novas e excitantes hibridações.

Arte por: Indianara Barros

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DARIO CALDAS
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Sociólogo e mestre em Comunicação pela USP, Dario Caldas fundou e dirige o Observatório de Sinais,
escritório pioneiro no Brasil em pesquisa de tendência e comportamentos de consumo. É palestrante,
professor em programas de pós-graduação e tem três livros publicados. Na abc, assina a coluna
De_Signs.

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