BASADO EN ELLIBRO DE MALHOTRA, N. K. (2008).

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. MÉXICO: PEARSON

EDUCACIÓN
Economista americano, es uno de los grandes
expertos en marketing de los estados unidos
y ejerce de Profesor Regente en la
Universidad de Georgia.
Dr. Malhotra ha consultado a las organizaciones
empresariales, sin fines de lucro y
gubernamentales en los EE.UU. y en el
extranjero y ha servido como testigo experto
en procedimientos legales y regulatorios. Él
tiene especial experiencia en análisis de
datos y métodos estadísticos. Él es el
ganador de numerosos premios y honores
para la investigación, la enseñanza y el
servicio a la profesión, incluyendo la
Academia de Marketing Science, destacada
labor de marketing Enseñanza Premio a la
Excelencia 2003.
 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Es un esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados.
Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener
la información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de
investigación de mercados.
El diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas:

Construir y
hacer la prueba
Diseñar las piloto de un
Especificar el
fases Especificar los cuestionario Desarrollar un
Definir la proceso de
exploratoria, procedimientos (forma de plan para el
información que muestreo y el
descriptiva y/o de medición y entrevista) o análisis de los
se necesita tamaño de la
causal de la escalamiento una forma datos
muestra
investigación apropiada para
la recolección
de datos
 CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Diseño Simple
Diseño transversal
Diseño de la investigación

Investigación
Diseño Múltiple
Diseño de la descriptiva
investigación Diseño longitudinal
concluyente
Investigación causal

Diseño de la
investigación
exploratoria
 DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

EXPLORATORIA CONCLUYENTE

Probar hipótesis específicas y examinar

Objetivo: Proporcionar información y comprensión
relaciones

 La información necesaria sólo se define  La información necesaria se define con

vagamente
Característica  El proceso de investigación es flexible y no
s estructurado
 La muestra es pequeña y no representativa
 El análisis de los datos primarios es cualitativo
claridad
 El proceso de investigación es formal y
estructurado
 La muestra es grande y representativa
 El análisis de datos es cuantitativo

Hallazgos Concluyentes
Tentativos
o resultados:

Por lo general, va seguida de mayor investigación Los hallazgos se usan como información
Consecuencia
exploratoria o concluyente para la toma de decisiones
COMPARACIÓN DE LOS DISEÑOS
BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN
 Objetivo:
Descubrir ideas y conocimientos
Características:
Flexible
Versátil
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
A menudo es la parte frontal del diseño de la investigación total
Métodos:
Encuestas con expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios (analizados cuantitativamente)
Investigación cualitativa
Propósitos:
Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
Identificar cursos alternativos de acción.
Desarrollar hipótesis.
Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para la investigación posterior.
 Objetivo:
Determinar relaciones causales
Características:
INVESTIGACIÓN

Control de otras variables mediadoras

Manipulación de una o más variables independientes
CAUSAL

Métodos:
Experimentos
Propósitos:
 Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno.
 Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se
va a predecir.
 Objetivo:
Describir características o funciones del mercado
Características:
Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
Diseño planeado y estructurado de antemano
Métodos:
Datos secundarios (analizados cualitativamente)
Paneles
Encuestas
Datos por observación y otros
Propósitos:
Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores,
organizaciones o áreas del mercado.
Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta
conducta.
Determinar la percepción de las características de productos.
Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.
 Hacer predicciones específicas.
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

• Tipo de diseño de la investigación que implica obtener una sola

vez información de una muestra dada de elementos de la
población.
• Se divide en:
• Simple: donde se extrae una muestra de encuestados de la
población meta y se obtiene información de esta muestra una
vez.
• Múltiple: donde hay dos o más muestras de encuestados, y
Diseño Transversal de cada muestra se obtiene información una sola vez.
• Un tipo de diseño transversal múltiple es:
• Análisis de cohortes: Diseño que consiste en una serie de
encuestas realizadas a intervalos apropiados.

• Tipo de diseño de la investigación que incluye una muestra fija

de elementos de la población que se somete a mediciones
repetidas de las mismas variables.
• También se emplea el termino:
• Panel: Una muestra de encuestados que han aceptado
Diseño Longitudinal proporcionar información a intervalos específicos durante un
periodo prolongado.
 FUENTES POTENCIALES DE ERROR
Sustitución de la información

Error de Medición

Error del
Definición de la población
investigador

Marco del muestreo

Error de muestreo aleatorio

Análisis de datos
Error por falta de
Error total
respuesta
Error no atribuible al Selección de los encuestados
muestreo

Error de respuesta
Error al preguntar
Errores del
entrevistador
Error en el registro

Error por hacer trampa

Error por incapacidad

Errores del
encuestado
Error por falta de disposición
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es un diagrama oficial de la actividad planeada de investigación de mercados
para la administración.
Contienen los siguientes elementos:

1. Resumen
Ejecutivo
2. Antecedentes
10. Apéndices
3. Definición del
9. Costo y tiempo problema y los
objetivos de la
investigación
8. Informe

4. Enfoque del
7. Análisis de los problema
datos

5. Diseño de la
6. Trabajo de campo y investigación
recolección de datos
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Cuando se realiza investigación de mercados internacionales, es importante
darse cuenta de que debido a las diferencias ambientales, el diseño de la
investigación que es adecuado para un país quizá no lo sea para otro.
LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En términos de las cuestiones éticas, los investigadores deben asegurar que el

diseño de la investigación utilizado brindará la información buscada y que
ésta sea la que el cliente necesita.