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Escola Politécnica da Universidade de São Paulo

Departamento de Engenharia de Produção

PRO 3564 –Princípios de Marketing para a Engenharia de Produção


2º semestre 2018
a) b)

Data de entrega: 13/08/2018


ALUNO: Lucas Montemor Klegen de Oliveira Nº USP: 8584900
INFORMAÇÕES SOBRE O TEXTO
Autor(es): Shapiro, Hartman
Título: Wiikano Orchards

---------------------------------------------- RESUMO ---------------------------------------------

Empresa Wiikano vende sucos de maçã no centroeste americano com nome da marca
“Tuwa”. A presidente está avaliando uma proposta que visa a reverter os resultados negativos.
A proposta inclui a criação de uma nova marca, aumento de preço e promoção dessa marca.

Mercados a se considerar: 1) indústria de venda de frutas e oleaginosas, 2) indústria de


sucos, 3) indústria da maçã.

Grupos-chave da indústria de maçã: a) fazendeiros que crescem e colhem as maçãs em


pomares de máxima produtividade, b) empacotadores avaliavam, classificavam e guardavam
as maçãs para processadores e varejistas c) processadores que usam as maçãs para fazerem
diversos produtos como suco, cidra, molho, etc, d) distribuidores que fazem o transporte entre
os intermediários, e) corretores e promotores que ajudam os produtores a comercializarem
seus produtos.

Queda de demanda, baixa fidelidade à marca e importados (principalmente da China)


levaram a uma competição de preço. Wiikano faz o “fresh pressed apple juice” que é uma
variedade de suco considerada mais “premium ou natural”. Atualmente 85% do suco
consumido nos EUA tem origem estrangeira.

Aumento da variedade de produtos e branding alteraram o cenário competitivo para


produtores de sucos de maçã. Competição varia por região geográfica, densidade populacional
e número de varejistas.

Entre 2004 e 2014, o consumo per capita (em porções) caiu. Os estudiosos atribuem
essa queda a diversos fatores, incluindo o aumento de demanda por bebidas pouco calóricas e
a competição de águas saborizadas. Além disso, os jovens buscam misturas inovadoras que
oferecem alternativas nutricionais aos sucos tradicionais.
Escola Politécnica da Universidade de São Paulo
Departamento de Engenharia de Produção

PRO 3564 –Princípios de Marketing para a Engenharia de Produção


2º semestre 2018
a) b)

Custos de produção nos pomares incluem a preparação da terra, manutenção, árvores,


plantação, controle de pestes, colheita, armazenamento e mão de obra. O pomar é do tipo “alta
densidade”, ou seja, mais árvores menores são plantadas bem perto uma da outra, aumentando
a produção, redução do tempo de colheita, melhora na qualidade e, consequentemente um
ROI melhor. Por outro lado, esse tipo de pomar exige melhor treinamento da mão de obra e
um uso maior de água.

O mix de vendas para os sucos de maçã é de 70% de vendas pela marca Tuwa e 30%
de venda para private-label de lojas. Venda para pequenos atacadistas que vendiam para
mercados independentes no centroeste. Wiikano não faz descontos comerciais para o cliente
final, mas os atacadistas estão pedindo maiores descontos para eles por conta do aumento da
sensibilidade de preço dos consumidores e com a queda nas vendas.

A proposta é pautada em 3 pontos de marketing. Primeiro, foi sugerido criar uma nova
marca para substituir a velha. A nova marca viria com uma nova embalagem e substituiria a
marca antiga que foi mal avaliada por muitos consumidores. Segundo, uma iniciativa de
marketing digital buscaria criar uma marca mais presente e autêntica. Por último, seriam feitas
promoções dos produtos na gôndola.

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