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O PERIGO DE DAR DESCONTOS AOS CLIENTES ANTES DE

APRENDER A FORMAR PREÇOS CORRETAMENTE

Nesse artigo, traremos informações essenciais para o empresário de PME’s perceber a necessidade em
saber a formação do preço de venda de seus produtos para não pagar para vender nos descontos dados
em promoções.
por Danilo Gimenes,
Economista / CEO DNA Financeiro

É muito comum em alguns meses de vendas abaixo da média, ou até mesmo por conta de datas
festivas os empresários do varejo optarem por fazer promoções de suas mercadorias.

Essa estratégia de marketing é muito valida e na maioria das vezes eficiente já que - como todo
bom empresário sabe - estoque é dinheiro parado. O ideal para qualquer empresa é sempre buscar
liquidez financeira, ou seja, dinheiro no caixa; e nada melhor do que queimar estoque excedente
para melhorar o fluxo de caixa. O problema é que muitas empresas partem para este tipo de
estratégia sem uma criteriosa análise de formação de preços e por isso desconhecem seus
custos diretos e indiretos, e consequentemente suas margens de lucro.

O fundamental antes de pensar em políticas de desconto é conhecer detalhadamente a matriz de


custos dos seus produtos, separando-os entre custo da mercadoria, custos diretos como impos-
tos e comissões, e o mais difícil: o percentual de rateio de todos os demais custos indiretos como
as despesas administrativas, comerciais, financeiras entre outras.

A essa altura do artigo talvez o leitor esteja se perguntando: mas para que todo este trabalho se eu
tenho 100% de lucro nos produtos que revendo? Com certeza este percentual é suficiente para
cobrir todos estes custos e me gerar um bom resultado.

Bem, é aí que geralmente vemos muitos comerciantes que faturam cada vez mais reclamarem
que não enxergam todo este resultado no final do mês em seu fluxo de caixa. Para entender
melhor essa lógica de aplicar 100% sobre o custo do produto revendido, vamos olhar o exemplo a
seguir para um produto que foi comprado por R$ 10,00 e revendido por R$ 20,00.

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Custo do Produto R$ 10,00 50%

Rateio de Custos Indiretos * R$ 4,00 20%

Outros gastos diretos R$ 1,00 5%

Comissão sobre as vendas R$ 0,00 0%

Encargos Financeiros sobre o prazo de recebimento R$ 0,60 3%

Impostos: PIS/COFINS R$ 0,73 3,65%

Impostos: Contribuição Social sobre o Lucro Líquido - CSLL R$ 0,22 1,08%

Impostos: Imposto de Renda da Pessoa Jurídica - IRPJ R$ 0,24 1,20%

Impostos: ICMS - ST R$ 1,27 6,33%

Lucro Líquido Apurado do Produto R$ 1,94 9,74%

Preço de Venda Praticado R$ 20,00 100%


* Para descobrir quanto cada produto deve contribuir para pagar os custos indiretos como aluguel, telefones, despesas adm. etc., é neces-
-sário aplicar algum dos métodos de custeio existentes. Para o varejo recomendamos o uso do custeio TDABC, de Kaplan, Robert.

O que a tabela acima nos mostra é a realidade de muitas das pequenas empresas de comércio
varejista em nosso país, o custo do produto revendido de R$ 10,00 depois de apropriarmos todos
os custos diretos e indiretos tem na verdade uma lucratividade de apenas 9,74% , ou seja, em uma
venda de R$ 20,00 o lucro auferido foi de apenas R$ 1,94. E isso porque neste exemplo consider-
amos zero de comissão para vendedores, que se praticarmos o percentual do mercado o lucro
desta venda cairia para alguns centavos.

Agora caro leitor, vamos finalizar este artigo imaginando que este empresário fictício em sua
estratégia cega de queimar estoques colocou este mesmo produto em sua prateleira com descon-
to de 20%, já que em sua conta baseada em feeling ele presumiu que ainda sim sobram 80% de
gordura para pagar os custos da venda. Neste caso, nosso amigo comerciante entregaria gratuita-
mente ao seu cliente este produto e ainda pagaria R$ 2,06 para cada cliente que levasse um produ-
to deste exemplo.

Isso explica muitos dos casos de empresas que quebram com o crescimento do faturamento e
baixam suas portas sem nem se quer imaginar os reais motivos do insucesso.

A boa notícia é que o pequeno empresário conta hoje com diversos sistemas de gestão empresari-
al a preços acessíveis e até gratuitos no mercado, conteúdo abundante em paginas e blogs espe-
cializados na internet e consultorias financeiras voltadas a atender exclusivamente o mercado de
pequenas empresas. Cabe ao pequeno empresário preparar-se para conhecer seus custos com
exatidão, porque como vimos, o custo de não conhecer pode ser infinitamente, e porque não dizer,
fatalmente maiores.

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