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Lexus: confiere valor al lujo y lujo al valor

En la década de 1980, Toyota desarrolló un concepto para un nuevo automóvil que estaba
destinado a ser un éxito. El concepto del vehículo, que se llamaría Lexus, se basó en la
observación de que había un mercado grande y opulento para autos que alardearan de un
desempeño excepcional. Una parte importante de dicho mercado manifiesta un aprecio
considerable por el valor. Sin embargo, no estaba dispuesta a pagar los precios exorbitantes que
Mercedes cobraba por sus vehículos de alto desempeño. Toyota planeaba dirigirse a este
mercado, creando un automóvil que igualara a Mercedes en los criterios de desempeño, pero
cuyo precio fuera mucho más razonable, lo cual brindaría a los consumidores el valor que
deseaban y los haría sentir compradores inteligentes. Toyota introdujo el Lexus
(www.lexus.com) en 1989 con grandes fanfarrias. Una inteligente campaña de publicidad
anunció la llegada de este nuevo vehículo. Por ejemplo, un anuncio mostraba a Lexus al lado de
un Mercedes con el encabezado: “La primera vez en la historia que cambiar un automóvil de
$73,000 por uno de $36,000 dólares se consideraría un buen negocio”. Por supuesto, Lexus
poseía todos los detalles que tenía el Mercedes: una forma escultural, acabados de calidad e
interiores de lujo. Sin embargo, los detalles no se limitaban al vehículo. Se crearon agencias de
representación por separado que ofrecían el tipo de ambiente que los consumidores adinerados
esperaban de un fabricante de autos de lujo, incluyendo una magnífica sala de exhibición,
refrigerios gratis y vendedores profesionales. Toyota destacó mucho el desempeño del nuevo
automóvil. Se envió un paquete a los clientes potenciales que incluía un video de 12 minutos
donde se presentaba la ingeniería superior del Lexus. El video mostraba que cuando se colocaba
un vaso de agua en la caja del motor de un Mercedes y un Lexus, el agua se agitaba mucho en
el Mercedes, en tanto que en el Lexus permanecía casi en reposo. Esto le decía visualmente al
espectador que la estabilidad del Lexus era mucho más extraordinaria que la de uno de los
vehículos más costosos. Otro video mostraba un Lexus dando una vuelta cerrada con un vaso de
agua sobre el tablero de control. El vaso permanecía erguido; una vez más, Lexus se probaba
por sí mismo. Esos videos lograron atraer a los clientes, cuyas expectativas fueron superadas.
Como resultado de su éxito continuo, Lexus decidió elevar los precios de sus autos. Sin embargo,
esta estrategia no funcionó tan bien como se esperaba. Lexus se percató de que carecía del
prestigio del que disponen los automóviles europeos de lujo, y de que la gente de nuevo estaba
dispuesta a pagar más por ello. Como resultado, la empresa recurrió a una nueva campaña de
publicidad para inspirar una respuesta emocional hacia sus vehículos. La campaña fue
excepcionalmente impactante porque también tuvo que enfrentar la disminución en el
crecimiento del mercado de autos de lujo, en comparación con el crecimiento general de la
industria automotriz. Tal disminución era responsabilidad en parte de los automóviles de
“semilujo” que se quedaron con los consumidores potenciales de los autos de lujo. En este grupo
se incluyen Toyota Avalon, Máxima de Nissan y Mazda Millennia. BMW y Mercedes también
lanzaron productos en este segmento: BMW serie 3 y Mercedes clase C. En respuesta a esta
competencia, Lexus destacó formas no tradicionales de publicidad y promoción (por ejemplo,
loterías), además de los anuncios más comunes de los autos de lujo. Lexus sigue demostrando a
la industria automotriz y a sus clientes actuales que fabrica vehículos con lujo, desempeño y
estilo. En el estudio inicial de calidad realizado en 2005 por J. D. Power and Associates, por
quinto año consecutivo Lexus fue la marca de mayor prestigio. “El claro triunfo de Lexus al
obtener cinco premios en segmentos individuales y el récord de 10 premios en total son un logro
importante”, afirma Don Esmond, vicepresidente general de operaciones automotrices de
Toyota Motor Sales. Como resultado de sus campañas de marketing, Lexus estableció su propio
récord. Con las ventas anuales sin precedentes de 2004, Lexus conservó su corona como la
marca de lujo que ocupó el primer lugar de ventas por quinto año consecutivo en Estados
Unidos. La empresa automotriz reportó en 2004 ventas totales por 287,927, más del 10.5 por
ciento arriba de las ventas sin precedentes de 2003. Para el futuro, Lexus enfrenta el desafío de
dirigirse a los consumidores más jóvenes. Denny Clements, vicepresidente de la empresa y
director general de Lexus, señaló que el promedio de edad del grupo meta para el nuevo sedán
de lujo oscila entre 47 y 55 años; en tanto que el promedio de edad del comprador actual del LS
es de 58 años. “El diseño exterior es mucho más espectacular que el de la generación anterior
de LS 400”, declaró el señor Clements, quien admitió que las observaciones anteriores sobre el
estilo del LS incluían palabras como “sobrio” y “aburrido”. Los planes de marketing continuos
ayudarán a Lexus a atraer a los consumidores más jóvenes. A partir de enero de 2006, la línea
Lexus se amplió para incluir ocho modelos diferentes: LS, GS, ES, IS, SC, LX, GX y RX. Además,
también hay una versión híbrida del RX. Lexus planea extender en el futuro sus esfuerzos de
marketing con el propósito no sólo de obtener nuevos clientes, sino también de conservar a los
actuales. Aunque los planes de la compañía son sumamente confidenciales, sus campañas más
recientes insinúan que las nuevas tácticas de marketing seguirán el estilo poco convencional de
los anuncios anteriores. Por ejemplo, recientemente Lexus patrocinó un espectáculo de esquí
en Colorado, el cual incluía una invitación a todos los propietarios de un Lexus a pasar un lujoso
fin de semana en la montaña con todos los gastos pagados. Tales esfuerzos son congruentes con
la filosofía de Lexus de conferir valor al lujo y lujo al valor.

Preguntas

1. Describa el problema de decisión administrativa que enfrenta Lexus para enfrentar la


competencia de otros fabricantes de autos de lujo como Mercedes, BMW y Jaguar, así como
la competencia de autos de “semilujo” como Máxima de Nissan y Mazda Millennia.

2. Formule el problema de investigación de mercados que corresponda al problema de decisión


administrativa que identificó en la pregunta 1.

3. Desarrolle un modelo gráfico que explique el proceso mediante el cual los consumidores
eligen automóviles de lujo.

4. Identifique dos preguntas de investigación basadas en la definición del problema de


investigación de mercados y el modelo gráfico.

5. Desarrolle al menos una hipótesis para cada pregunta de investigación que usted haya
identificado en la pregunta 4.

6. ¿Cómo buscaría en Internet información sobre el mercado de los vehículos de lujo? Resuma
los resultados de su búsqueda en un informe.