 Introducción al marketing y su entorno

o Investigación y sistemas de información

 Comportamiento del consumidor
 Segmentación y posicionamiento
o Marketing mix y temas complementarios

SISTEMAS DE INFORMACION

¿Qué es información?

Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con una estructura,

orden u organización predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar
decisiones, sustentar o avalar una hipótesis, etcétera.

Clave porque:

¿Qué es un sistema de información de marketing?

Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y

distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.

3 pasos o instancias:

r qué información requiere cada quién (Necesidades de

información).

¿Con qué fin usamos la Investigación de Mercados?

producto, de la distribución o de las actividades de promoción.

Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que

queremos saber?

 Investigación exploratoria: busca información que ayuda a definir

problemas y sugerir hipótesis
 Investigación descriptiva: buscar describir mejor los problemas,
situaciones, potencial de mercado
 Investigación causal: se busca informacion que intente responder a una
hipótesis casusa – efecto.

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa

información?

 Fuente de información secundaria: pueden ser internas de la empresa,

existente en otro lado, es mas barata que la primaria
 Fuente de información primaria: poder responder a ciertas
circunstancias, debe ser relevante, precisa, actual e imparcial
o Enfoques de la investigación
 Observacion
 Encuesta
 Experiemiento con las 4ps
o Metodos de contacto
 Entrevista personales
 Teléfono
 Cuestionarios por correo
 Online
o Planes de muestreo: a quien, cuanto y como voy a conformarla
o Instrumentos y herramientas de investigación: cuestionarios,
instrumentos mecanicos

3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de

datos.

4. Interpretación e informe de los resultados.

 Introducción al marketing y su entorno

o Investigación y sistemas de información
 Comportamiento del consumidor
 Segmentación y posicionamiento
o Marketing mix y temas complementarios

FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE EL CONSUMIDOR:

1. Culturales
a. Cultura
b. Subcultura
c. Clase social
2. Sociales
a. Grupos
b. Famila
 c. Roles y estatus
3. Personales
a. Edad y etapa del ciclo de vida
b. Ocupacion
c. NSE
d. Estilo de vida
e. Personalidad y autoconcepto
4. Psicologicas
a. Motivacion
b. Percepcion
c. Aprendizaje
d. Creencias y actitudes

 Introducción al marketing y su entorno

o Investigación y sistemas de información
 Comportamiento del consumidor
 Segmentación, targeting y posicionamiento
o Marketing mix y temas complementarios

Herramientas estratégicas fundamentales en el marketing:

Segmentación y selección de mercado meta

Posicionamiento

INTRODUCCION

MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un

producto o servicios.

Idea clave: no podemos atraer a todos los consumidor, no de la misma

manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidad: los consumidores
presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos OBLIGA A
CONCENTRARNOS EN AQUELLOS A LOS QUE PODEMOS SERVIR MEJOR, y con los
cuales obtener un mayor provecho.

SEGMENTACION: DIVIDIR un mercado en grupos definidos con necesidades,

CARACTERISTICAS O COMPORTAMIENTOS DISTINTOS (distintos del resto del
mercado), los cuales podrían requerir productos O MEZCLAS DE MARKETING
DISTINTOS (las 4p´s)

VARIABLES DE SEGMENTACION

 Geográfica
o Territorial:
 Región mundial
 Región del país
 Tamaño de la población
 Densidad poblacional
 Clima
  Demográfica: con base en demografía y variables socioeconómicas:
o Edad y fase del ciclo de vida (una caja feliz vs una ensalada o un
mccafe)
 Los especialistas en marketing deben EVITAR LOS
ESTEREOTIPOS cuando hagan uso este segmentación.
o Género (shampoes y GAP)
o Según el nivel de ingresos (un Peugeot vs un Porsche)
o Ocupación
o Tamaño de la familia
 Psicografica: se divide a los compradores en base al estilo de vida y
personalidad
o Mixtos: Afortunados (8%) buscan marca ABC. Modestos (7%) DE
resignados, precio antes que calidad.
o Hombres: Progresista (21%) ABCDE trabajador. Adaptados (19%)
ABCDE, adversos al riesgo, familia amigos.
o Mujeres: Moderna (25%) ABCDE interés en imagen, innovadora,
primero calidad luego precio. Conservadoras (20%) ABCDE
familia.
 Conductual: Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta
frente al producto.
o Ocasión de consumo (leche vs regalo por madre)
o Beneficio que busca (detergente liquido o regular)
o Tipo de usuario: potencial, primerizo o habitual
o Frecuencia de uso/consumo
o Nivel de lealtad (bonus, lanpass tarjeta, para bebe)

TAREGTING – SELECCIÓN DE MERCADOS META

Proceso de EVALUACION DEL ATRACTIVO de cada segmento de mercado y

selección de aquellos en los cuales se ingresara.

Pasos:

1. Identificar los segmentos

2. Medir el tamaño de los segmentos (Q)
3. Calcular la demanda actual y potecial de los segmentos (P X Q)
4. Calcular el costo de generar demanda

Criterios de evaluación

 Tamaño y crecimiento del segmento

 Atractivo estructural
 Objetivos y recursos corporativos

1. Determinación de segmentos:

 Marketing no diferenciado (masivo)

o Se decide ignorar las diferencias entre segmentos, se enfoca en
lo común, se basa en la distribución y en optimizar costos.
 o Ejemplos: commodities, innovación compleja de reciente
lanzamiento donde no existe aun competidores o factores de
diferenciación.
 Marketing diferenciado (no masivo)
o Se orienta a varios segmentos, con mezaclas apropiadas para
cada uno, mayor nivel de ventas y posición mas fuerte, mas
costos. Ejemplo: P&G con Ace y Ariel, o Belcorp con esika y lbel.
 Marketing concentrado (de nicho)
o Útil cuando escasean recurso, se espera alta participación en
uno o mas nichos, antes que una pequeña en todo el mercado,
mayor riesgo. Ejemplo: alimentos organicos
 Micromarketing: practica de adaptar productos y programas a los
gustos de individuos y lugares especficos. Ejm: surtido y oferta por
distrito.

POSICIONAMIENTO

Forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a

sus atributos importantes: el lugar que ocupa en la mente y en el corazón de
los consumidores con respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los
beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los
consumidores, no es lo que usted hace con un producto, es lo que hace en la
mente del cliente prospecto.

Ejemplo: yaris visto como económico vs Benz visto como lujo.

PASOS

1. Identificar las distintas ventajas competitivas sobre las que crear el

posicionamiento
a. Ventaja competitiva: Habilidad especial de una organización
que es relevante para sus actividades y con las que los
competidores cuentan en menor grado.
i. Producto: forma, características, estilo, calidad
ii. Servicios: entrega, instalación, capacitacion
iii. Canal seleccionado: cobertura, desempeño
iv. Personas: mejor capacitadas
v. Imagen: distintiva, solida en el tiempo y coherente.
2. Elegir las ventajas competitivas adecuadas y generar una estrategia de
posicionamiento basada en ellas (solo 2 o 3, sino mas confuso y menor
creíble)
a. Debe ser importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva,
asequible y rentable.
Seleccionar una estrategia de posicionamiento general
b. Propuesta de valor: mezcla completa de beneficios con base en
los cuales se posiciona la marca… primero beneficio, luego
precio
i. Mas x mas: mejor producto x precio alto: Westin, Benz
ii. Mas x mismo: ataca al 1ero ofreciendo mas calidad. Lbel
por lancome or lexus por Benz
 iii. Mismo x menos: propuesta poderosa. Dell
iv. Menos x mucho menos: makro, motel y vuelo low cost
v. Mas x menos: metro, plaza vea, kola real y Brahma
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación
clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y
mejor
a. Cognitivo, afectivo y comportamental
b. Mapas perceptuales: técnica que permite trazar un grafico con
las percepciones de los consumidores con respecto a los
atributos de marcas especificas. MAPA DE POSICIONAMIENTO

Matriz de posicionamiento de marcas: Para (quienes practican deportes o

hacen ejercicios – MERCADO OBJETIVO) (gatorade - MARCA). Es el / la
(primera y mejor – SINGULARIDAD) (bebida rehidrante – CATEGORIA) que
(repone los líquidos que pierdes cuando haces deporte o ejercicios –
BENEFICIOS) mejor que (cualquier otra – COMPETIDOR) porque (contiene las
sales y minerales que tu cuerpo necesita – ATRIBUTOS).

 Introducción al marketing y su entorno

o Investigación y sistemas de información
 Comportamiento del consumidor
 Segmentación, targeting y posicionamiento
o Marketing mix y temas complementarios

Producto:

Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su

atención, adquisición, empleo, consumo y que podría satisfacer una
necesidad. Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.

Servicio: cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra,
que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de
algo.

NIVELES DE PRODUCTO
1. Generico (básico) beneficio esperado – producto fundamental.
Beneficio fundamental, elemento primario y mas básico. Ejemplo:
esperanza, status con un carro.
2. Esperado (atributo) – producto real. Conformado por aquellas
características que el consumidor exige.
a. Nombre de la marca
b. Nivel de calidad
c. Diseño
d. Caracteristicas
e. Envasado
 3. Aumentado (servicios y beneficios adicionales actuales – producto
aumentado. Al poco tiempo de usarla pasaran a ser consideradas
como producto esperado.
a. Entrega y crédito
b. Instalacion
c. Garantia
d. Servicio post venta
4. Potencial (transformaciones y evolución futura). Aquellos atributos que
podrían ser ofrecidos a los consumidores, alternativas como facto de
diferenciación solo aquellas que son realmente valorados por los
consumidores y así permiten cobrar un precio que exceda su coste.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

1. Bienes de consumo: dirigidos al consumidor final

a. Productos de conveniencia, compra frecuente, sin planificación
ni esfuerzo. Ejm: alimentos y artículos de limpieza personal.
b. Productos de comparación o compra esporádica: menos
frecuente, cierto frado de planificación. Electrodomésticos, ropa,
muebles.
c. Productos de especialidad: características únicas o identificación
de marca, poca comparación, baja sensibilidad. Artículos de lujo
d. Productos no buscados, desconocidos o que no se piensa
comprar. Seguros o donaciones
2. Bienes industriales: a empres, instituciones, etc
a. Materiales y componentes
b. Bienes de capital
c. Insumos y servicios
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. El desarrollo del producto: se inicia cuando la empresa encuentra y

desarrolla una idea de producto nuevo. Las ventas son nuelas y los
costos de inversión aumentan
2. La introducción: periodo de crecimiento de ventas lento conforme el
producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas debido a
los altos costos de introducción e incitar a la prueba del producto
3. El crecimiento: el producto es aceptado y comienza a ser comprado
por nuevos consumidores y aquellos que repiten la compra. Aceptacion
rápida en el mercado, aumentos en las utilidades pero también gastos
considerables (equilibrio).
4. La madurez: periodo en que se frena el crecimiento de ventas porque el
producto ya llego a la mayoría de los consumidores potenciales. Las
utilidades bajan o se nivelan debido al incrementos de los gastos de
marketing para hacer frente a los ataques de la competencia.
5. La decadencia o declinación: periodo en que las ventas bajan y las
utilidades se desploman.

Decisiones estratégicas

 Atributos: calidad, características, estilo y diseño

 Marca: nombre, termino, signo que le permite al consumidor identificar
al producto
 Empaque
 Etiquetado
 Servicios de apoyo
ESTRATEGIAS DEL PATROCINADOR

a. Marca de fabricante: usa su marca para crear productos, marca

paraguas. Nestle, nike.
b. Marca propia: distribuidor terceriza producción de objeto, pone
la misma marca y compiten.
c. Licencia: acuerdo legal para utilizar marca ajena.
d. Marcas conjuntas
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Linea de productos: grupo de productos que están relacionados

estrechamente porque funcionan de una manera similar, se vende a los
mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos expendios,
o queden dentro de ciertos intervalos de precios.

Longitud de la línea: numero de artículos incluidos en ella

Muy corta, si se puede incrementar utilidades reduciendo

artículos

Muy larga, se se puede bla bla reduciendo artículos.

Mezcla de productos: conjunto de todas las líneas de productos y artículos que

un comerciante /fabricante determinado ofrece a la venta.

Anchura/amplitud: número de líneas distintas

Longitud: número total de artículos de la empresa por línea

Profundidad: número de versiones por producto en cada línea

Consistencia: relación entre las diversas líneas

PRECIO

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de

todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener
y/o utilizar el producto (o el servicio)

Problemas típicos:

 Demasiado énfasis en los costos

 Poca frecuencia en la revisión y actualización
 Poca coherencia con las 4ps
 Poca diferencia de precios con respecto al portafolio de productos, los
segmentos meta y ocasiones de compra.

FACTORES A CONSIDERAR

Internos

a. Objetivos del marketing, supervivencia, rentabilidad, liderazgo en costos

o calidad
b. Estrategias del MKT MIX, precio coherente
c. Costos
d. Consideraciones organizacionales: contabiliad, finanza, mkt y logistica

Externos

a. Mercado y demanda: competencia, elasticidad

b. Competencia: posibles costos, precios, calidad de la oferta
c. Factores del macroambiente

PRECIOS: DECISIONES ESTRATEGICAS

 1. Para nuevos productos
a. Fijación de precios para rentabilizar al máximo cada segmento o
por capas de mercado, mucho precio para luego reducirlo.
b. Determinación de precios para penetrar el mercado. Bajo precio
para muchas ventas
2. Para portafolio de productos
a. Para una línea de productos
i. Fijación de precios diferentes para productos, según
costos, valor percibido, económica y premimun en avión.
b. Para un producto opcional
i. Estimar precio base para básico y la gama de precios
para las opcionales
c. Para un producto cautivo
i. Precio baja al original dado que la utilidad viene con la
compra sostenida del complementario.
d. Para un producto secundario
e. Para un paquete de productos: forma de buscar la venta de
productos que de otra manera el consumidor tal vez no
compraría.
3. Para ajustes de precios: para adapartase a los diferentes tipos de
consumidores y a los cambios que se producen en las circunstancias de
compra
a. Descuento y compensación
b. Por segmento
c. Psicológica
d. Promocional
e. Geográfica
f. Dinámica
g. internacional

NIVELES DE PRODUCTO si

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA si

OBJETIVOS DEL PRECIO si

SEGMENTACION si

PASOS DEL POSICIONAMIENTO si

INVESTIGACION DE MERCADO PASOS si