MOBILE APP MARKETING

Autores

David Tomás. Ingeniero, CEO y cofundador de Cyberclick

Group, grupo de empresas pioneras en España de
Performance Marketing, Email Marketing, Database
Marketing, Mobile Marketing, Social Marketing e Inbound

@DAVIDTOMAS Marketing. Emprendedor, business angel y mentor de startups

con base tecnológica. Profesor de Marketing Digital en EADA
Business School y ICEMD.

Estela Viñarás. Licenciada en Publicidad y RRPP por la

Universidad Autónoma de Barcelona. Su pasión por la
comunicación y las personas le ha permitido adquirir
progresivamente perfiles de responsabilidad en la gestión
de grandes cuentas y la coordinación de equipos. Su
@STEL_VR
expertise de más de 10 años lo ha focalizado en el marketing
promocional, la conceptualización de proyectos web y la
publicidad digital orientada a resultados.

Laia Cardona. Licenciada en Periodismo por la Universidad de

Vic y Posgrado de Realización Audiovisual por la Universidad
Ramón Llull. Especializada en comunicación corporativa.
Comunicación y Marketing en Cyberclick. Responsable de
proyectos de contenidos digitales, relación con los medios y
@LAIA_CARDONA
community management.

Alba Fraile. Licenciada en Publicidad y RRPP por la

Universidad de Barcelona y Project Manager certificada
por McGill University en Montreal, Canadá. Experiencia en
Marketing digital, comunicación y creación de contenidos a
nivel internacional. Sales, Business Development y Marketing
@ALBA_FRAILE
Research en Cyberclick.

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Índice de contenidos

Autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Índice de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2. Crea una estrategia de App Marketing para el éxito . . . . . . . . . . . . 7

3. Optimiza tu app para el éxito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

4. Estrategias y herramientas de retención de usuarios . . . . . . . . . . 23

5. Estrategias y herramientas de adquisición de usuarios . . . . . . . . . 27

6. Las 7 claves del App Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

3
1. Introducción

Desde hace ya algunos años, las aplicaciones móviles tienen

una gran presencia en la vida diaria y los hábitos de los
consumidores. El número de apps que van apareciendo en
el mercado aumenta día a día, destacar una de entre todas
se ha convertido en un reto para los profesionales del
marketing. Según un estudio reciente (Gartner, 2015), el
mercado de las apps ha alcanzado su etapa de madurez y
los usuarios admiten mostrarse satisfechos con el uso diario
de éstas, con objetivos tan variados como lo pueden ser
los hábitos sociales. Aún así, las pautas de consumo de
apps no son estáticas, sino que dependen de factores como
las acciones de marketing que hay detrás de ellas, la
estacionalidad de los productos, o la evolución de las
necesidades puntuales de los usuarios. Por este motivo,
los expertos en marketing, encargados de llevar a cabo las
acciones de adquisición y retención de usuarios, tienen que
prestar más atención que nunca a los nuevos modelos de
comportamiento de su target para mantenerlos como fieles
clientes.

Conseguir el éxito de una app no se centra únicamente en

su desarrollo tecnológico, sino que en su plan inicial debe
estar incluido el modelo de negocio y la estrategia de
marketing que se deberá seguir durante toda la etapa
posterior a su creación.

5
 CREA UNA ESTRATEGIA DE APP MARKETING PARA EL ÉXITO

2. Crea una estrategia de

App Marketing para el éxito

La estrategia de promoción de tu app es tan importante

como su calidad y desarrollo técnico, así que debería estar
contemplada y detallada desde el primer momento, con un
budget definido a priori que debería ser igual o superior al
destinado a la creación de la misma. Para ello debes tener
claros aspectos como qué métricas serán claves para evaluar
tus resultados, qué herramientas te permitirán conocer el
rendimiento de tu app en profundidad, qué canales
publicitarios serán más adecuados y cuál es el
comportamiento de uso de tu target, entre otros. ¡A
continuación te guiamos en el importante proceso de
conducir tu app hacia el éxito!

¿Cuáles son las métricas de App

Marketing que deberían importarte?
Durante el proceso de creación de la estrategia de Marketing
de nuestra app, no podemos olvidar en ningún momento
cuáles serán aquellas métricas que nos permitirán calibrar
el éxito o fracaso de nuestro proyecto. Siendo tan importante
la medición constante de resultados para la mejora y la
toma posterior de decisiones, debemos tener claros los
indicadores que tiene sentido priorizar en función de
distintos factores como nuestro modelo de negocio y los
objetivos de la campaña.

7
MOBILE APP MARKETING

Para facilitar el primer filtro, hemos listado las 12 métricas que en Cyberclick consideramos
más importantes a la hora de medir resultados de campañas de App Marketing:

1. Adquisición

​​Número de usuarios que descargan e instalan la app. Puede categorizarse

geográficamente, temporalmente o por procedencia (campañas, referencias
externas, fuentes de tráfico, etc.)

2. Retención

​​Se trata del porcentaje de usuarios que regresan a una app después de
su primera visita.

3. Lifetime Value (LTV)

​​Resulta fundamental, ya que representa el valor financiero de la app y nos

informa acerca de cuánto dinero genera cada usuario en su tiempo de vida
en la app. Puede calcularse como media mensual o valores por usuario.

4.Usuarios

Debes monitorizar la actividad de tus usuarios, identificar patrones y

conocer tu target en profundidad para aumentar el engagement.

5. Tiempo in-app

Mide cuánto tiempo ha invertido el usuario dentro de tu app en un

determinado rango de fechas para saber cuál es el valor que los usuarios
dan a tu app.

6. Duración de la sesión

Indica cuánto tiempo están invirtiendo los usuarios en tu app en cada una
de las sesiones.

7. Segmentos

Conoce al detalle qué grupos de usuarios realizan determinadas acciones

dentro de la app. Es posible que ciertas segmentaciones usen unas
determinadas secciones de la app de manera distinta a otras.

8
 CREA UNA ESTRATEGIA DE APP MARKETING PARA EL ÉXITO

8. Funnels

¿Cuál es el proceso que los usuarios deberían seguir para convertir? Es

crucial que el proceso esté muy bien definido, así como los eventos dentro
de él para poder identificar cuándo el usuario abandona el proceso de
conversión y los motivos.

9. Flujo de pantalla

Muestra cuál es el interés del usuario en la navegación por las distintas

pantallas, registrando el número total de visitas a cada pantalla. A través
de estos datos podremos identificar cuáles son las interacciones más
típicas así como cuáles son las más problemáticas que puedan estar
causando bloqueos en la conversión.

10. Eventos

Se trata de las acciones que los usuarios realizan dentro de la app, que
se definen de forma individual.

11. Tiempo de carga o de inicio

Un tiempo de carga o de inicio de tu app superior a 6 segundos podría

estar siendo el causante del abandono del uso por parte de tus usuarios,
así que asegúrate siempre de que la experiencia al utilizar tu aplicación
sea ágil y fluída.

12. Atribución

Esta métrica representa el número de usuarios que ha instalado tu app

desde una determinada fuente de tráfico. Es especialmente importante
tenerla en cuenta durante el lanzamiento de campañas y cuando se colabora
con terceros como redes sociales, blogs, etc. Un reporte completo de
atribución debería incluir información acerca del coste de adquisición de
usuarios y su comportamiento por cada fuente de tráfico.

¿Cuáles son los 10 errores más comunes en las

campañas de App Marketing?
A continuación te describimos los errores más comunes que se suelen cometer al crear
una app y trabajar su estrategia de Marketing, y por qué deberías evitarlos:

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MOBILE APP MARKETING

1. No tener en cuenta la estrategia de marketing de tu app

durante su desarrollo

Ninguna app tiene éxito por el simple hecho de ser publicada en el App
Store, sino que la fórmula del éxito de tu app y su campaña de marketing
debe tenerse en cuenta y crearse desde el primer momento de programación
de la app. De esta forma, una vez tu app se encuentre publicada en la App
Store, la campaña de marketing ya se encontrará activa y los resultados
serán más rápidos y óptimos.

2. Asumir que los usuarios volverán a usar tu app

El principal problema del ecosistema de apps móviles es la retención de

usuarios. En la mayoría de casos, el 90% de los consumidores que se
descarga una aplicación deja de usarla en algún momento de los 6 meses
siguientes. Solución: Estudia en profundidad su comportamiento e idea
una estrategia que promueva su uso recurrente, por ejemplo, a través de
descuentos, promociones o recompensas. Para ello debes entender a la
perfección cuál es el uso que los usuarios están dando a tu app, por qué
y cuándo la usan. Si todavía no tienes las respuestas a esas preguntas,
¡deberías invertir en investigar el comportamiento de tu base de usuarios
en cuanto antes!

3. Desarrollar tu app sin una estrategia de monetización previa

Debido al coste que se paga por la adquisición de nuevos usuarios, es

importante que tengas en cuenta cuál será tu estrategia para conseguir
un retorno monetario.

4. Ignorar la importancia del LTV (Lifetime Value)

Si no conoces la cantidad media de dinero que un usuario generará en tu

app durante el periodo de uso de tu aplicación, no podrás saber cuál será
el budget adecuado que debes invertir en la adquisición de nuevos usuarios
y en realizar mejoras en tu app. Con la tendencia al aumento de los costes
por adquisición, es importante trabajar estrategias que aumenten el LTV
de los usuarios.

5. Tratar la experiencia mobile de tu app como si fuera desktop

Una app debería ofrecer una experiencia totalmente distinta a desktop y

consecuentemente ser tratada de manera diferente en todo momento.

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 CREA UNA ESTRATEGIA DE APP MARKETING PARA EL ÉXITO

Los usuarios tienden a descartar muy rápidamente apps que resultan ser
réplicas de webs optimizadas para desktop.

6. No vigilar a la competencia ni tener en cuenta sus keywords

Antes de posicionar tu app para determinadas keywords es importante

conocer cuáles son las keywords de tu negocio y cuáles está utilizando la
competencia, para no perder visibilidad respecto a ellos.

7. No entender el valor de ASO

Es importante optimizar nuestro posicionamiento en las tiendas de apps

para que los usuarios nos encuentren, entiendan los beneficios del uso
de nuestra app y nos valoren.

8. Crear una web mobile y hacerla pasar por app

La creación de una nueva app con funcionalidades y características nuevas

puede sonar abrumador, pero la creación de una plataforma multidispositivo
que agrupe características desktop y mobile de una manera efectiva es
imposible.

9. No entender ni saber cómo interpretar nuestros resultados

Es crucial para el éxito de nuestra estrategia tener en cuenta qué métricas

serán las más importantes para la toma posterior de decisiones. Estas
dependerán de nuestros objetivos, modelo de negocio y de las diferentes
etapas y eventos de nuestro funnel de conversión.

10. No llevar a cabo un círculo virtuoso de crecimiento que se

base en la atracción + adquisición + expansión.

Ese círculo se crea en el momento en que los usuarios actuales de tu app

se convierten en sus marketers principales. Un buen ejemplo es cuando
las apps mejoran cuantos más amigos o colectivos la comparten (redes
sociales, mensajería, etc.) Trabajar la viralidad de nuestras campañas y
del funcionamiento de nuestra app generará crecimiento y notoriedad en
nuestra audiencia.

11
 OPTIMIZA TU APP PARA EL ÉXITO

3. Optimiza tu app para

el éxito
»» ¡No pierdas de vista ninguno de los aspectos
cruciales para el éxito de tu app! En esta sección
te mostramos todos los condicionantes más im-
portantes que se deben tener en mente durante
su etapa de creación y desarrollo.

Usabilidad y experiencia de usuario

Los sistemas operativos evolucionan constantemente
incluyendo nuevas características y funcionalidades a las
que tu app se debe adaptar para no quedar obsoleta y
cumplir las expectativas y nivel de exigencia de los usuarios.
A pesar de los cambios que realices en ella, asegúrate
siempre de que tu app siga resultando fácil de usar e
intuitiva. Si la usabilidad de tu aplicación resulta complicada
para los usuarios o parece desactualizada, lo más probable
es que lo noten y busquen otras alternativas, y eso es algo
que se debe evitar a toda costa.

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MOBILE APP MARKETING

¿Quieres saber cuáles son los diferentes puntos que debes tener siempre bajo el punto
de mira? A continuación te los detallamos:

1. La usabilidad de la plataforma

Nada resulta más frustrante para un usuario que una app no funcione
correctamente en su modelo de móvil. Para que esto no ocurra, no olvides
testear cómo se llevará a cabo la adaptación y distribución de tu app en
todas las plataformas y dispositivos. Un ejemplo de app correctamente
adaptada a diferentes sistemas operativos y dispositivos sería GlovoApp,
que incluso segmenta sus campañas de captación con el objetivo de enviar
el tráfico bien a Apple App Store o a Google Play.

2. Incentivos para comprar y compartir

Conseguir engagement a través de

aplicaciones móviles resulta más
complicado que a través de desktop.
P a ra alcanzar tus objetivos y la
in teracción de los usuarios, opta
siempre por ofrecer incentivos que
puedan conseguir a través de compartir
o comprar tus contenidos. Aplicaciones
como Bucmi o MyTaxi usan códigos de
descuento frecuentemente en sus
anuncios de atracción de tráfico para
la descarga de sus apps.

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 OPTIMIZA TU APP PARA EL ÉXITO

3. Usabilidad hacia la conversión

Puedes llevar a cabo tests A/B para valorar qué diseños o procesos
convierten mejor. ¡La clave para mejorar las conversiones en testear,
testear y testear! Existen aplicaciones para medir los resultados de tus
tests en mobile, como por ejemplo Mixpanel o Apptimize.

4. Facilita la navegación

Uno de los problemas principales que

tienen algunas apps de m-commerce
(mobile commerce) es que no facilitan
que el usuario encuentre aquello que
busca de manera rápida. Asegúrate de
que tus productos y servicios resulten
muy fáciles de encontrar, así como que
las transacciones sean muy fáciles de
completar. Por ejemplo, el dashboard de
GlovoApp muestra de forma muy gráfica
y clara las diferentes opciones que la
app ofrece.

5. Ofrece contenido relevante para los usuarios de tu app

que aporte valor y que no sea

c l aramente comercial. Por
ejemplo, puedes crear un blog
en el site de tu app que trate
t e mas de interés para tu
audiencia, como lo hacen en
Bucmi App a través de su blog
de belleza.

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MOBILE APP MARKETING

6. Cuida la estética de tu app

Sé atractivo y cuida mucho el diseño del front-end. Un buen ejemplo de

diseño funcional y atractivo sería el caso de Wallapop, que es muy visual
y de navegación muy sencilla.

7. Ofrece la información necesaria a tus usuarios

Con el objetivo de reducir los clicks

necesarios hasta la conversión, a
menudo omitimos información que
es necesaria y vital para garantizar
esa conversión final. En el caso de
MyTaxi, la conversión (reserva de taxi)
se lleva a cabo mediante muy pocos
clicks, pero aún así la aplicación
mantiene informado al usuario en
t o do momento de lo que está
sucediendo en el proceso (estado de
la petición, distancia del taxi asignado,
tiempo de espera, etc.).

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 OPTIMIZA TU APP PARA EL ÉXITO

8. Incluye la opción de autocompletado de información

El almacenamiento de los datos de pago

y envío de los usuarios en su perfil agiliza
muchísimo el proceso de conversión y
evita que muchos usuarios caigan del
funnel de ventas justo en el paso previo
al pago. Por ejemplo, la app de Amazon
España permite realizar compras de una manera muy rápida gracias a la
opción “Pago con 1 sólo click”.

9. Agiliza los movimientos dentro de tu app

Intenta evitar que los usuarios tengan

q u e pasar por muchas pantallas
distintas al navegar por tu app, ya que
e n el entorno móvil prefieren
desplazarse arriba y abajo dentro de
un mismo apartado antes que cambiar
constantemente de sección. Las redes
sociales más conocidas suelen estar
estructuradas a partir de este formato:
todo aparece en un mismo feed en el
que el usuario navega de forma vertical.

10. Realiza tests de usabilidad

E n formato vídeo que registren

claramente cómo los usuarios interactúan
con tu app, de esa forma podrás valorar
el uso real que hacen de ella y llevar a
cabo modificaciones necesarias que no
habías considerado anteriormente.
A l gunas de las herramientas más
conocidas para testear la usabilidad de
apps son Applause y UserTesting.

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MOBILE APP MARKETING

Google App indexing: ¡Ayuda a que los usuarios te

encuentren fácilmente!
La importancia del App Indexing se hizo evidente durante el año 2015 y gana cada vez más
importancia en cuanto a técnicas de optimización de apps. Se trata de la indexación de
contenidos de aplicaciones en el buscador de Google para generar tráfico que convierta
en descargas de apps y ayude a los usuarios a descubrir nuevas apps relacionadas con
sus búsquedas. Google App Indexing es válido tanto para Android como para iOS, sin
diferencias en cuanto a las características para cada uno de ellos.

Las apps indexadas en Google se pueden mostrar de diversas maneras: En formato

branding, mostrando contenido muy visual; formato estándar, al final de la página de
resultados de Google; o en formato destacado, muy visible a mitad de página y muy
accesible para el usuario.

La importancia del ASO (App Store Optimisation)

El nivel de visibilidad dentro de App Store es una de las claves del éxito de una app, y por
ello es importante el papel que el ASO juegue dentro de tu estrategia de App Marketing.
Cada día se incluyen miles de nuevas apps a las tiendas de aplicaciones, que en la
actualidad suman ya más de 3.1 millones: 1,6m en Google Play y 1,5m en Apple App Store.
Debido al creciente número de aplicaciones disponibles para los usuarios, cada vez es

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 OPTIMIZA TU APP PARA EL ÉXITO

más complejo conseguir hacer destacar una aplicación en App Store o Google Play y más
importante dominar todos los aspectos relacionados con el App Store Optimization.

LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DEL ASO SON TRES:

• Aumentar el volumen de instalaciones, disminuyendo el coste por

adquisición de nuevos usuarios.

• Mejorar la visibilidad de nuestra app y aumentar las posibilidades de

subir posiciones en el ranking por keywords y aparecer en top charts o
destacados.

• Maximizar ingresos.

Dentro del ASO, existen dos tipos de factores: Off Metadata, factores externos que no
están 100% bajo el control del desarrollador (instalaciones, valoraciones, comentarios)
y factores On Metadata. En este caso, trataremos los factores On Metadata ya que son
los factores que podemos controlar y en los que podemos incidir de manera directa. Estos
factores están en gran parte relacionados con la selección de palabras clave, la creación
de textos clave y las descripciones de nuestra app, así como la información que aparece
en su ficha de App Store o Google Play: categoría, histórico del developer, icono, screenshots,
video previews y el tamaño de la app.

El proceso ASO no se trata de una acción de marketing puntual y aislada, sino que se tiene
que monitorizar y optimizar de manera continuada para poder maximizar la visibilidad
de nuestra app y mejorar en todo momento su posición respecto a la competencia. Las
tres fases que no podemos perder de vista son:

1. Estudio y definición de las palabras clave que se van a trabajar para mejorar
el posicionamiento de la app, teniendo en cuenta el nivel de competencia.

2. Optimización de la ficha de la aplicación usando las palabras clave definidas

en la fase previa, para lograr el mejor posicionamiento posible.

3. Monitorización de nuestros rankings de keywords y top charts así como

los de la competencia.

Ten siempre en cuenta que tu estrategia ASO jugará un papel muy importante en el éxito
de tu app, pero no es el único factor del que ese éxito dependerá: tu app debe ser de
calidad, responder a una necesidad concreta del mercado y estar alineada con una buena
estrategia de marketing digital que deberás seguir trabajando después de su lanzamiento.

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MOBILE APP MARKETING

¿Cuál es la mejor vía de monetización para tu app?

Durante el pasado año, la inversión en publicidad móvil a través de apps aumentó un

235% (IHS Technology, 2016) respecto al año anterior, al mismo tiempo que los usuarios
incrementaron el número total de instalaciones de apps en un 182%. Estos datos reflejan
el rápido crecimiento del sector de las aplicaciones móviles y propician la creación de
nuevas vías de monetización de apps, ya que se prevé que los anunciantes inviertan 300
millones de dólares en publicidad móvil en el mercado español durante 2016.

Con el auge del sector y su rápido crecimiento, los desarrolladores de apps no han perdido
de vista en ningún momento el potencial de éstas como plataforma publicitaria, ideando
todo tipo de formatos y maneras de incluir anuncios en las aplicaciones como fuente de
financiación y monetización. En algunos casos, los formatos son respetuosos con la
usabilidad de la aplicación y su uso por parte de los usuarios, pero en otros casos la
integración de formatos publicitarios intrusivos puede llegar a amenazar y reducir su
retención, ya que resultan muy molestos.

Existen 5 vías principales para monetizar apps en la actualidad, te las mostramos:

1 In-app advertising: Ejercer como soporte publicitario, es decir, incluir

formatos publicitarios en tu app para que su descarga y su uso resulten
gratuitos para el usuario.

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 OPTIMIZA TU APP PARA EL ÉXITO

2 Compras in-app: Se trata de aquellas compras que el usuario realiza

dentro de tu app con el objetivo de desbloquear características pre-
mium de la misma.

3 Suscripciones: Los usuarios pagan periódicamente por algunas carac-

terísticas premium de tu app (Por ejemplo, la versión premium de apps
como Spotify)

4 Apps de pago: El usuario debe realizar un pago único previo a la insta-

lación.

5 Envío de tráfico a tu m-commerce o conversión de la app en punto de

venta, a través de la cual también captarás leads que pueden convertir a
compra en el futuro. Un ejemplo de este modelo de financiación serían
las apps de ecommerce como Privalia o ASOS.

6 Publicidad nativa integrada en el contenido de tu app: Las tendencias y

previsiones actuales acerca del futuro de la publicidad móvil consideran
que la publicidad nativa será el canal protagonista debido a la acep-
tación que los usuarios tienen de este formato y por sus características
respetuosas con la navegación.

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 ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE RETENCIÓN DE USUARIOS

4. Estrategias y herramientas
de retención de usuarios
El reto de mantener a los usuarios de tu app fieles a ella.

La adquisición de nuevos usuarios

no lo es todo: Trabaja estrategias de
retención

Actualmente la retención de usuarios es uno de los

indicadores más importantes a la hora de determinar el
valor de una aplicación. El conocimiento al detalle de este
dato nos permitirá identificar qué es lo que está funcionando
correctamente y mantiene a los consumidores activos y
recurrentes en cuanto al uso de la app, abriendo así la
posibilidad de continuar aumentando el número de
conversiones. Para mantener a los usuarios activos, es
imprescindible ofrecer una experiencia de uso óptima dentro
de la app sin llegar a ser intrusivos o agobiantes con los
mensajes que enviamos, simplemente mostrándoles aquello
que ellos necesitan. Debemos entender a la perfección el
comportamiento de la audiencia, y para ello debemos
monitorizar cada movimiento que lleven a cabo a través
de la app. Para este trabajo existen herramientas llamadas
App Trackers, acerca de las cuales hablaremos más adelante.

23
MOBILE APP MARKETING

¿Tienes diversas apps de la misma categoría? Prueba el

In-App Cross Promotion
Se trata del intercambio de promociones entre distintas apps con el objetivo de enviar
usuarios de una a otra aplicación. Es un método barato de adquisición de usuarios que
contemplan muchas estrategias de App Marketing, aunque sus características pueden
resultar intrusivas e incómodas al uso de la aplicación; por este motivo es considerada
un “arma de doble filo” que no sirve para todos los mercados y apps. Actualmente esta
técnica se utiliza en apps de juegos principalmente, ya que las grandes empresas de este
sector tienen una gran cantidad de juegos y esta es una forma de manejar sus bases de
usuarios como un total; de esta forma, les retienen dentro del máximo número de apps
posibles. Por este motivo, el cross-promotion no se considera íntegramente una forma
de adquisición de nuevos usuarios, sino una vía para la optimización de la base de usuarios
propia. Evidentemente, esta forma de retención sólo es posible si se cuenta con una base
de datos previamente y no puede sustituir en ningún momento otras vías de captación
de nuevos usuarios.

Existen casos específicos en los que se debe tener un cuidado especial al trabajar
estrategias de cross promotion. Uno de ellos corresponde al hecho de que el usuario haya
pagado por la App. En este caso, el usuario presupone que podrá disfrutar de un uso libre
de publicidad, y la apariencia de cross-promotion banners y mensajes dentro de la app
podrían resultar molestos e incluso ser causantes de la pérdida del usuario, resultando
contraproducente.

La magia de mantener el contacto con tu usuario:

Notificaciones Push vs. Mensajes In-App
Por regla general, un mes después de que el usuario se descargue una app suele descender
la frecuencia de su uso. Para incrementar el ratio de retención de tu app, puedes recurrir
a técnicas que mejoren e incrementen el engagement con tus usuarios, como el uso de
notificaciones. Los dos tipos de notificaciones y mensajes más usados en estrategias de
app marketing son:

1 Notificaciones push: Este tipo de notificaciones aparecen en la pantalla

de inicio del móvil del usuario, motivando el uso de la aplicación. Estas
acciones aumentan en un 25% de media las posibilidades de un se-
gundo uso de la app a través de ofertas, contenido exclusivo o códigos
descuento. El mensaje que muestran suele estar enfocado a una acción
en particular dentro de la app y sus factores clave son el contenido, la
frecuencia y el momento de envío. Cuando se trabajan adecuadamente,

24
 ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE RETENCIÓN DE USUARIOS

las notificaciones push recuperan usuarios en riesgo de abandono y au-

mentan la notoriedad de las campañas mobile. Es importante no abusar
de ellas ya que podrían resultar molestas y afectar los índices de reten-
ción.

2 Mensajes In-App: Este tipo de mensajes se diferencian de las

notificaciones push porque sólo se muestran cuando el usuario
se encuentra activo dentro de la app. Suelen formar parte de una
estrategia de retención y de nurturing de usuarios con el objetivo de
prolongar la duración de las sesiones de uso de la app. Este tipo de
mensajería y su estrategia deben estar basadas al 100% en insights de
comportamiento de usuario de nuestra app y mostrarse sólo cuando
el usuario lleve a cabo acciones en particular (eventos) que hayan sido
previstas en el funnel de conversión.

Las notificaciones push y los mensajes In-App pueden ser complementarios ya que el uso
de un tipo no limita el uso del otro, evitando siempre ser intrusivos y estudiando en todo
momento cuándo y cómo utilizar cada uno de ellos. Una de las combinaciones usadas
más habitualmente dentro de estrategias de app marketing es el uso de notificaciones
push para redireccionar usuarios a la app cuando éstos han desaparecido del funnel de
conversión, a lo que se añade el envío de in-app messages cuando han vuelto a ella con
el objetivo de guiar la visita hacia una acción concreta.

Incentiva el uso de tu App mediante cupones en redes

sociales
Otro tipo de estrategia que puedes llevar a cabo para incrementar el ratio de retención
en tu app es el uso de incentivos como cupones y códigos descuento que enganchen y
mantengan a tus usuarios activos. Este tipo de incentivos suelen estar incluidos en
anuncios en redes sociales que se muestran a la segmentación más adecuada y alineada
con nuestro target, de manera que no es necesario que esos usuarios formen parte de
nuestra red. Podemos así llegar a nuevas audiencias con promociones atractivas que
inciten a la conversión.

25
 ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE ADQUISICIÓN DE USUARIOS

5. Estrategias y herramientas
de adquisición de usuarios
Consigue descargas de tu app maximizando su visibilidad.

Adquisición de nuevos usuarios

Cada app es diferente de las demás, por ese motivo no
existen CPIs altos o bajos, sino rentables o no rentables.
Antes de decidir en qué plataformas invertir con el objetivo
de captar usuarios, deberás valorar cuál es tu CPI óptimo
teniendo en cuenta el retorno medio por usuario. Lo
importante a la hora de escoger cuáles serán las mejores
vías de captación de usuarios para tu app no es el modelo
de compra (CPI, CPM, CPC, etc.) sino medir adecuadamente
el retorno de cada canal.

Históricamente efectivo: Email

marketing para la atracción
multicanal
A pesar de ser uno de los canales con más recorrido de la
era del Marketing Digital, el email marketing sigue estando
en las primeras posiciones en cuanto a mejores canales de
captación de leads, retención de usuarios y retorno de la
inversión debido al volumen de conversiones. El emailing
no es sólo una manera eficaz de mantener a tus usuarios
al día acerca de novedades relacionadas con tu app, sino
que también es una buena táctica para generar expectativas
e interés en nuevas audiencias ya sea antes o después del
lanzamiento de tu app.

27
MOBILE APP MARKETING

No olvides en ningún momento la importancia de la adaptación de tus emailings a formato

móvil, ya que es un paso imprescindible para lograr conversiones a través de ese dispositivo.
Así pues, asegúrate siempre que las creatividades que uses sean responsive, incluso en
la fase previa al lanzamiento de tu app.

Si has decidido impulsar el lanzamiento de tu app con una campaña de emailing, no

pierdas de vista estos dos consejos:

1. Asegúrate de generar un gran impacto, trabaja las creatividades de tu

emailing de una manera creativa y original.

2. Haz que el proceso para descargar tu app sea muy fácil y directo, sin
complicaciones que puedan resultar en el abandono del proceso por parte
del usuario.

Una vez hayas llevado a cabo la campaña de emailing para el lanzamiento de tu app,
quizás tengas la tentación de dar un descanso a este canal en las próximas fases de tu
estrategia. Piensa que de esa forma estarás perdiendo una gran oportunidad, ya que tus
esfuerzos y recursos de marketing digital deberían seguir teniendo en cuenta el emailing
como herramienta de captación y retención de usuarios por su gran efectividad.

Twitter: El rey del LTV (Lifetime value) y la fidelización de

usuarios
Twitter es considerada la fuente más rápida de información por más del 62% de usuarios,
y la plataforma a través de la cual pueden estar conectados a tiempo real con las noticias
del mundo, estar al día sobre aficiones personales, marcas favoritas y descubrir nuevos
intereses. Debido a las grandes posibilidades de segmentación que Twitter ofrece y al
hecho de que el 80% de los usuarios acceden desde un dispositivo móvil, Twitter resulta
un canal clave e imprescindible para la promoción de apps. Esta plataforma de micro-
blogging ofrece oportunidades inigualables como:

• Consumo multipantalla: Una gran parte de usuarios utiliza Twitter desde

su móvil al mismo tiempo que ve la TV → Mejor dispersión y mayor
engagement.

• Más de 320 millones de perfiles activos alrededor del mundo y 8 millones

de usuarios en territorio español.

• Conexión en tiempo real de usuarios y perfiles de marcas.

• Fuente de atracción de tráfico segmentado y de calidad

28
 ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE ADQUISICIÓN DE USUARIOS

Twitter Ads es la plataforma publicitaria de

Twitter, que te permitirá promocionar tu app
de diversas maneras en función de tus
objetivos. Los anuncios mostrados a través
de esta plataforma se comportan como Tweets
normales con los que los usuarios pueden
interactuar, pero incluyen a la vez contenidos
más visuales y enfocados a conversiones, en
los que se incluyen CTAs (Call To Action) que
invitan al usuario a descargarse la app o a
otro tipo de acciones en función del objetivo
del anunciante.

TAP: Twitter Audience Platforms

Se trata de una de las innovaciones técnicas más recientes de Twitter, creada con el
objetivo de facilitar a los anunciantes el alcance de audiencias más allá de la propia
plataforma.

Para ello, Twitter ofrece la posibilidad de conseguir visibilidad en miles de apps, todo a
través de su propio sistema de medición, targeting y adaptación de creatividades. Gracias
a esta nueva posibilidad, los anunciantes podrían llegar a alcanzar 700 millones de usuarios
tanto dentro como fuera de Twitter. Las características y opciones dentro de las TAP son
muy amplias, ya que se aceptan formatos de video, publicidad nativa, tweets y banners.

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MOBILE APP MARKETING

T2M - Tecnología al servicio de la optimización de Twitter Ads

Sacar el máximo partido a Twitter Ads de forma manual es una tarea que requiere un gran
volumen de tiempo si se quiere llevar a cabo de una forma óptima. Esto se debe a que
para llegar a optimizar resultados es necesario testear combinaciones de textos, imágenes
y segmentaciones constantemente para ver cuáles dan mejores resultados y activar y
parar campañas en función de ello. En Cyberclick somos conscientes del desafío que la
gestión manual de Twitter Ads supone, y por ello hemos creado la solución tecnológica
T2M - Twitter Tech Marketing - que permite a nuestros clientes potenciar y sacar el máximo
rendimiento de sus anuncios en Twitter optimizando el presupuesto destinado a esta
plataforma.

¿QUÉ POSIBILIDADES OFRECE T2M?

1. Generación masiva de campañas: T2M crea miles de combinaciones diferentes

con parámetros de audiencia, textos, imágenes y vídeos combinados. Un
equipo de personas no podría asumir la creación de un volumen de
campañas similar.

2. Aprende de tus audiencias gracias a las microsegmentaciones: Al crear

campañas con microsegmentaciones, puedes extraer conclusiones y
descubrir cuál es realmente tu público objetivo o perfil de cliente real, así
como sus comportamientos de consumo. Los insights que obtengas gracias
a tus campañas resultarán información muy valiosa para la toma de
decisiones en otros canales digitales.

3. Optimización de resultados automatizada con inteligencia artificial: El

algoritmo detrás de T2M tiene capacidad de autoaprendizaje. Durante los
primeros días, T2M lanza en Twitter Ads todas las combinaciones posibles
de anuncios, y posteriormente analiza cuáles han funcionado mejor, los
potencia, y descarta aquellos que no han dado buenos resultados.

4. Integración con el repositorio de precios de tu app: T2M tiene la capacidad

de integrar se con la
plataforma de precios de tu
app o website con el objetivo
de mostrar ofertas y precios
a tiempo real en tus anuncios,
sin la necesidad de crear
nuevas cards manualmente
para promover ofertas flash

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 ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE ADQUISICIÓN DE USUARIOS

o puntuales. Un buen ejemplo de esta posibilidad sería el caso de éxito

de Iberia, ya que sus campañas de Twitter Ads integran de forma dinámica
la información de precios de la aerolínea en sus Tweets gracias a T2M,
mostrando así ofertas a tiempo real y logrando un aumento del CTR de
hasta un 60% y unas conversiones del 38.5%.

5. Control 24/7 de tus campañas: La solución tecnológica cuenta con un

intuitivo dashboard que te
permite controlar en todo
momento el estado de tus
campañas en función de una
gran variedad de métricas y
KPI’s. El dashboard ofrece
gráficas, mapas de calor y
filtros de fechas entre otras
características.

Facebook: El potencial que ofrecen 1.000 millones de

usuarios
Una parte importante de tu estrategia de captación para llegar a más usuarios, potenciar
el orgánico y reducir el coste por instalación debería centrarse en la inversión en plataformas
con mucho potencial en cuanto a captación
de usuarios móviles, como es el caso de
Facebook. Esta red social cuenta con 1.000
millones de usuarios únicos que acceden a
ella desde sus dispositivos móviles cada vez,
generando una oportunidad excelente para
tu estrategia de captación: Facebook Mobile
App Install Ads.

Los requisitos para activar una campaña de

Mobile App Install Ads en Facebook son
sencillos, pero aún así se deben conocer en
profundidad para trabajarlos estratégicamente.
Lo que necesitarás para empezar es: tu app,
una fanpage de tu app, un presupuesto, tiempo
y una persona que se dedique a su

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MOBILE APP MARKETING

monitorización y optimización. Cuando tengas los requisitos listos, deberás seguir los
siguientes pasos:

1. Instala un SDK o integra un “tracking partner” en tu app.

2. Crea una app de tu app a través del centro de desarrolladores de Facebook.

De esta manera. Facebook y tu app podrán conectarse correctamente.

3. Configura el tracker que has integrado en el paso 1 usando el app ID que

ha generado Facebook cuando has completado el paso número 2.

4. Dirígete al administrador de anuncios y haz click en el botón “Crear Anuncio”,

detallando que el objetivo de tu campaña es conseguir instalaciones de
tu app en el paso 1. Deberás también seleccionar la app que deseas
promocionar y definir la segmentación a la que quieres llegar con tu primer
grupo de anuncios. Podrás segmentar en base a diferentes criterios, como
sistema operativo, ubicación, edad, género, etc.

5. Mide de manera constante los resultados de tus anuncios: En el dashboard

de Facebook Ads y de tu tracker encontrarás información relacionada con
el volúmen de instalaciones que has conseguido con tus anuncios, el CPI
que has conseguido, el retorno por grupo de anuncios, nivel de fidelidad
y otros datos muy interesantes que te servirán como insights y facilitarán
posteriores tomas de decisiones.

6. Optimiza tus anuncios, creando nuevos basándose en los resultados

obtenidos y vuelve a medir resultados.

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 ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE ADQUISICIÓN DE USUARIOS

Completa tu estrategia con Instagram Ads

Instagram cuenta con más de 400 millones de usuarios activos, y alrededor del 60% de
usuarios de Instagram afirman descubrir nuevos productos y servicios habitualmente en
la red social. Aproximadamente un 75% de ellos reaccionan a posts acerca de nuevos
productos y servicios visitando su website, buscando más información acerca de ellos o
hablando de los mismos con sus conocidos. Esta oportunidad ha llevado a Facebook a
implementar estrategias de retargeting llamadas “Dynamic Ads”, que muestran en Instagram
productos o servicios por los cuales el usuario ya ha mostrado interés con anterioridad.

Si ya tienes experiencia trabajando con

Facebook Ads, la incorporación de Instagram
Ads a tu estrategia de App Marketing te resultará
mucho más familiar y simple, ya que podrás
llevar a cabo su creación y monitorización a
través de la misma plataforma. Actualmente
más de 3 millones de empresas anuncian en
Facebook y más de 200,000 en Instagram, lo
que representa una opor tunidad para
anunciantes ya que la saturación de la
plataforma es mucho menor.

¿Por qué usar Instagram para aumentar el número de descargas de tu app? A continuación
descubrirás los motivos por los cuales la red social se encuentra cada vez más presente
en estrategias de app marketing:

1. Atención focalizada del usuario: Los anuncios en Instagram son en formato

nativo, de manera que no resultan intrusivos ni molestos, atrayendo así
la atención del usuario de una manera más eficaz. Por el formato feed de
la herramienta, la atención en los anuncios está garantizada y ofrece un
valor único.

2. CTRs estelares: Estudios e informes llevados a cabo por Salesforce confirman

que los Instagram Ads están resultando en CTRs muy altos, a menudo
prácticamente el doble que en el resto de redes sociales.

3. Alta conversión: Debido a que la competencia de campañas todavía no es

alta en esta plataforma, los anuncios resultan muy notorios, y esto se ve
reflejado también en su respuesta. Este hecho compensa sobradamente
el tener que asumir costes algo más altos que en Facebook o Twitter.

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MOBILE APP MARKETING

4. Acceso a la detallada segmentación de Facebook: Al trabajar Instagram

Ads, tienes la gran ventaja de tener acceso a las extensas opciones de ad
targeting que Facebook ofrece con el objetivo de crear ads altamente
relevantes para los diferentes nichos de audiencia de tu app.

5. Altos niveles de engagement: Una de las características más valiosas de

Instagram Ads son sus niveles de engagement por parte de los usuarios,
ya que son muy activos e interactúan frecuentemente con perfiles de
marcas, productos y servicios.

6. Público joven, mobile y usuario de apps: Instagram es prácticamente

mobile al 100%, hecho que garantiza que tu anuncio será mostrado en un
dispositivo móvil, aumentando así las probabilidades de instalación de
tu app.

¿Cuáles son las mejores herramientas de medición de

resultados?
Una vez tenemos muy claras las métricas que no podemos perder de vista al analizar los
resultados de nuestra estrategia y acciones de app marketing, debemos pasar al siguiente
paso: ¿Dónde conseguimos toda esa información? Actualmente existen ya un gran número
de herramientas que nos proporcionan toda clase de métricas

Adjust, AppsFlyer, Apsalar y App Annie Analytics son sólo algunas de las herramientas
de atribución y análisis que te permitirán conocer en profundidad los resultados de tu
campaña de app marketing, de dónde proceden los usuarios que se descargan tu app y
cuál es su comportamiento una vez cuentan con ella. La información recogida a través de
estas herramientas facilitará la toma de decisiones futuras no sólo al equipo de marketing,
sino también a los desarrolladores de ésta, que podrán llevar a cabo mejoras basadas
en el conocimiento de patrones de comportamiento de sus usuarios, como por ejemplo,
cuál es la funcionalidad que utilizan más y cuáles son las que resultan más atractivas al
principio de su uso. Esto permitirá mejorar la experiencia de uso en general de la app, y
los usuarios serán más propensos a recomendarla y a hablar favorablemente de ella. A
continuación te mostramos las diferentes características de estas herramientas para
facilitar tu elección de la más adecuada para tu estrategia de app marketing:

• Adjust: El dashboard de Adjust facilita información a tiempo real acerca

de clicks, installs y event data procedentes de las diferentes fuentes de
marketing configuradas con la herramienta. Adjust permite filtrar la

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 ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE ADQUISICIÓN DE USUARIOS

información en base a las métricas que más nos interesen de manera muy
detallada, permitiendo identificar eventos que resuelvan dudas que puedan
surgir acerca de la estrategia de app marketing llevada a cabo.

• Appsflyer: Appsflyer permite a sus usuarios trackear y posteriormente

optimizar su adquisición de usuarios. Sus analytics real time permiten a
los desarrolladores ver el número de clicks, impresiones, instalaciones y
compras in-app procedentes de cualquier fuente de tráfico.

• Apsalar: Proporciona a los developers de la app información clave acerca

de las métricas más estrictamente relacionadas con el ROI, lifetime value
y user engagement. Su plataforma permite medir el ROI de cada una de
las diferentes campañas en un único dashboard.

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MOBILE APP MARKETING

• App Annie Analytics: Su objetivo es proporcionar soluciones inteligentes

para el creciente mercado de las aplicaciones móviles. Su cartera de
clientes cuenta con el 90% de los 100 top publishers del sector, y permiten
a los developers trackear información a través de Google Play, Amazon y
iTunes.

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 LAS 7 CLAVES DEL APP MARKETING

6. Las 7 claves del App

Marketing

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