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ORLANDO J.

D' ADAMo
VIRGINIA GARCÍA BEAUDOUX
MEDIOS DE
'"
COMUNICACION,
'"
EFECTOS POLITICOS
'" '"
y OPINION PUBLICA
~

UNA IMAGEN, ¿VALE MAS


QUE MIL PALABRAS?
Orlando J. D'Adamo
Virginia García Beaudoux
Flavia Freidenberg

MEDIOS DE,
COMUNICACION,
,
EFECTOS, POLITICOS
,
y OPINION PUBLICA
..
UNA IMAGEN, ¿VALE MAS
QUE MIL PALABRAS?

Editorial de Belgrano
A Leonardo, Martín, Manuel, Mateo y Zoe.
Porque la realidad cotidiana es más importante
que cualquier realidad virtual.

© 2000 Editorial de Belgrano


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mecánico, fotocopia, registro u otros medios sin el penniso previo por escrito
de los titulares del copyright.
índice

Introducción....................................................................... 15

CAPÍ'JULO 1. Del tipo móvil a la telaraña. Una genealogía


de la opinión pública a partir de los cambios en la
tecnología y en los medios de comunicación de
masas .......................................................................... 19
l. Nota acerca del papel de la tecnología sobre la
opinión y el espacio público ..................................... 19
2. Medios de comunicación de masas. Dimensiones
para su clasificación ................................................ 23
3. Cambios en los medios de comunicación de masas y
sus efectos sobre la opinión y el espacio público ...... 28
3.1. Medios impresos. Imprenta ............................... 29
3.2. Prensa escrita ................................................... 31
3.3. Medios audiovisuales........................................ 40
a) La radio........................................................ 41
b) La televisión ......................................... ........ 47
c) Internet ..... ...... ...... ... ...... ......... ... ......... ......... 54
4. Los medios y su papel en la comunicación entre las
esferas pública y privada ......................................... 68

CAPÍ'JULO11. Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 69


1. Aproximaciones a la opinión pública..... ................... 69
Índice 11
10 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg

5. La perspectiva funcionalista .................................... . 159


2. El recorrido de un largo camino: la opinión pública 160
71 5.1. Teoría de los usos y gratificaciones ................. ..
a través de la historia ............................................. .
71 6. Nota sobre el retorno al reconocimiento del poder de
2.1. La tradición clásica .......................................... . 165
77 los medios .............................................................. .
2.2. La tradición empírica ....................................... .
3. Procesos de formación de la opinión pública ........... . 80
4. La opinión pública: abriendo la caja de Pandora de
CAPÍTIJLOIV. Cartografía de los océanos televisivos.
las definiciones ....................................................... . 85
85 Buceando en el clima de opinión .............................. . 169
4.1. Clasificación de las definiciones ....................... .
90 1. Más allá de la selectividad ....................................... . 169
4.2. Propuesta para una redefinición del problema ..
2. Los enfoques críticos ............................................... . 171
5. La opinión pública. Reflexiones adicionales ............. . 97
2.1. "Teoría crítica" y "teoría culturológica" ............. . 171
2.2. El CCCS y los "Cultural Studies" ......................... . 175
3. Teorías de los efectos ideológicos ............................ .. 177
CAPÍTIJLO IIl. Del mesmerismo al escepticismo. Primer
3.1. Teoría de los Indicadores Culturales, o las
atlas de geografía psicosocial de los efectos de los consecuencias de vivir con la televisión ............ . 179
medios de comunicación de masas ........................... . 99
3.1.1. Motivación y credibilidad de los medios.
l. El estudio de los medios de comunicación de masas Resultados obtenidos en España y
desde la perspectiva psicosocial .............................. . 99
Argentina ............................................... . 194
2. El modelo hipodérmico de la comunicación, o las
3.1.2. Sobreinclusión y Resonancia .................. . 198
teorías del impacto directo ...................................... . 103
3.2. Teoría de la Espiral del Silencio, o cómo se
3. Las teorías de la influencia selectiva, o los efectos
generan los climas de opinión .......................... . 200
limitados de la comunicación .................................. . 110
3.1. La problemática de los efectos psicosociales de
la comunicación y el comportamiento electoral 114
Anatomía de un destino. Disecciones y
CAPÍTIJLO V.
3.2. ¿Cuántos escalones tiene la escalera de la
vivisecciones psicosociales actuales de los efectos
comunicación política? La propuesta del flujo de 207
de los medios de comunicación de masas ............... ..
·la comunicación en dos escalones (Two-step flow
l. Últimas tendencias. Los mass medía y la
comnumícation) . ................................................... . 120
construcción de la realidad social .......................... .. 207
4. La comunicación persuasiva ................................... . 137 2. Establecimiento de la Agenda (Agenda-Settíng) ••••.•••• 208
4.1. Persuasión en la antigüedad: de los sofistas a 2.1. La función de establecimiento de la agenda:
Cicerón ........................................................... .. 139 211
exploración empírica ........................................ .
4.2. El programa de Yale: la preocupación por los 211
• Agenda pública ............................................. .
componentes de la comunicación persuasiva y 215
• Agenda de las 24 horas, 48 horas y 3 semanas.
el cambio actitudinal. La era de los estudios
• Agenda de los 6 meses
experimentales en comunicación ..................... . 142
• Establecimiento de la agenda y tipos de
a) El comunicador ........................................... . 144 225
televidentes .................................................. .
b) El mensaje .................................................. . 147 227
2.2. Relaciones entre agendas ................................ ..
c) La audiencia ............................................... . 154
2.3. Establecimiento de la agenda. Críticas y
d) El canal ....................................................... . 155 235
comentarios adicionales ................................... .
4.3. Modelo de persuasión de elaboración probable
3. Prímíng, o cómo las noticias adquieren primacía a la
(ELM -Elaboration Likelihood Model 01 237
hora de elegir a un candidato político ...................... .
persuasion-) ................................................... . 156
12 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Índice 13

3. l. El efecto de priming durante una campaña 7.2. Datos relativos a los ítems de campaña electoral
electoral. Resultados en Argentina .................. .. 242 según el autoposicionamiento ideológico.
4. Framing, o cómo se construyen las explicaciones de Muestra argentina ........................................... . 331
los acontecimientos ................................................ . 250 8. Diferencias encontradas según el grado de interés por
4.1. Explicaciones para tres casos: Cabezas, AMIA Y la política manifestado por los sujetos .................... .. 332
Carlos Menem (h) ............................................ .. 254 8.1. Datos argentinos y españoles .......................... .. 332
5. Medios de comunicación de masas: constructores de 8.2. Datos relativos a los ítems de campaña electoral
significados para la realidad .................................... . 257 según el interés por la política de los sujetos.
Muestra argentina ........................................... . 334

CAPÍTIJLO VI. Polaroids del futuro: ¿el ciudadano


eternauta? .............................................................. . 261 CAPÍTIJLO VIII. Referencias Bibliográficas .......................... .. 335
1. La estructuración del universo político .................... . 261
2. Efectos máximos, efectos mínimos y efectos a largo índice temático ............................................................ . 359
plazo: de Orson Welles a la Videopolítica ................ .. 267
3. De "mundos posibles" y "mitos" .............................. . 270 índice de autores ............................................................. . 373
4. El ciudadano eternauta y la "Red de diez mil
dimensiones en el Cielo y la Tierra" ........................ .. 274
5. Una imagen, ¿vale más que mil palabras? .............. .. 280

CAPÍTIJLO VII. Anexo ............................................................. 283


l. Instrumento............................................................. 283
2. Muestra .............. ...... ......... ............... ............... ........ 283
2.1. Muestra argentina.. ...... ............ ...... ...... ............ 284
2.2. Muestra española.. ......... ...... ......... ...... ............. 284
3. Validación y administración del instrumento............ 285
4. Presentación de los datos......................................... 286
4.1. Datos Argentinos................................... ........... 286
A. Establecimiento de la agenda....................... 286
4.2. Datos españoles................................................ 306
A. Establecimiento de la Agenda....................... 306
4.3. Presentación de los datos obtenidos de ambas
muestras correspondientes a los restantes ítems
del cuestionario ................................................ 312
5. Priming. Datos argentinos .................. ..... ................. 326
6. Framing. Datos argentinos....................................... 328
7. Diferencias encontradas según la autoubicación
ideológica de los sujetos........................................... 329
7.1. Datos argentinos y españoles....................... ..... 329
Introducción

Las encuestas de opinión ponen de manifiesto, una y otra vez,


que la mayoría de los estadounidenses considera que John F.
Kennedy fue su mejor presidente, con puntajes superiores, por amplio
margen, sobre la figura de Abraham Lincoln. Algunos analistas, te-
niendo en cuenta las turbulencias y errores cometidos por su breve
administración, consideran que esta situación es efecto, en gran
parte, de las características "dramáticas" y "televisivas" de su asesi-
nato en Dallas (Texas) el 22 de noviembre de 1963, que resultó ade-
más el magnicidio de mayor difusión de este siglo.! Asimismo, se
considera que en los debates televisados que John F. Kennedy y
Richard Nixon sostuvieron en la campaña de 1960, a pesar de re-
sultar más sólido desde el punto de vista argumental, Nixon no re-
sistió la comparación con la imagen de su bien maquillado, joven y
bronceado adversario.
Tres semanas después de que el ex presidente estadounidense
Gerald Ford perdiera la elección presidencial contra Jimmy Carter,
en una conferencia de prensa se le pidió que mencionara la lección
más importante que consideraba haber aprendido de esa campaña.
Ford contestó: "Siempre desenvuelvan sus tamales'? Durante las
internas del Partido Republicano de 1976, llegó el momento en el

1 Ver: G6tling, J., "Historia de un clan", Diana Clarín, 18 de Julio de

1999, pág. 38.


2 Ver: Popkin, S., 1994.
D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Introducción 17
16

que Gerald Ford y Ronald Reagan debían competir para ganar dele- la comunicación política. presumiblemente. deberían variar con el
gados en el Estado de Texas. Los asesores de Ford eligieron para la paso del tiempo. Ni la opinión pública ni el espacio público. han
campaña la ciudad de San Antonio. caracterizada por una amplia permanecido inmutables a lo largo de los siglos. Entre otros ele-
población de ciudadanos mexican-americans. Como era presumi- mentos. creemos que el desarrollo de la tecnología aplicado a los
ble, en la toumée por San Antonio la comida mexicana desempeña- medios de comunicación de masas. ha tenido una gran influencia
ría un papel estelar. Los tamales son un plato típico mexicano. Para en la transformación de ambos. Junto con la técnica. no sólo se han
cocinarlos se los envuelve en hojas de mazorca de maíz. que sirven modificado los mecanismos de transmisión de los mensajes sino
solo a modo de envoltorio y deben ser retiradas al momento de también la manera en que las personas se relacionan con la infor-
ingerirlos. Así fue que quien entonces era presidente de los Estados mación. En otras palabras. el desarrollo tecnológico de los medios
Unidos. resultó agasajado con su primer tamal. Ford procedió gus- de comunicación va transformando simultáneamente los procesos
toso a morder el tamal ... con hoja de mazorca incluida y todo. Gra- de formación de la opinión pública. El primer capítulo de este tra-
baciones en vídeo y fotos de este fiasco gastronómico se publicaron bajo se dirige a explorar esas transformaciones; esto es. la manera
y difundieron por todo el país. llegando inclusive a ser portada del en que se ha ido modificando la relación entre los individuos y la
New York Times. 3 Este hecho provocó que Ford perdiera algunos de información pública a través del tiempo.
sus potenciales electores de Texas. a pesar de que quizás sus pro- Sin embargo. un obstáculo. que se constituyó en un verdadero
yectos políticos se encontraran más cercanos a los intereses de los obstáculo epistemológico en términos de Gastan Bachelard. debía
votantes de San Antonio que las propuestas de Ronald Reagan. La ser salvado en este recorrido. Nos referimos a la definición misma
moraleja de este y otras decenas de casos semejantes arrojan. es del concepto de "opinión pública". Se trata de un objeto de estudio
que cuando los medios de comunicación de masas hacen énfasis en prácticamente inasible y complejo de definir. La noción de opinión
alguna imagen vinculada al comportamiento personal del candida- pública es y ha sido desde sus albores. objeto de profundas contro-
to. se trata de incidentes que en muchas ocasiones efectivamente versias. Se procedió. entonces. a un análisis exhaustivo de las defi-
tienen grandes efectos electorales. niciones del término formuladas hasta el momento; así como tam-
Casos como los reseñados. son los que nos indujeron a plan- bién. con modestia. a la proposición de una nueva definición. de
tearnos la pregunta que dio origen a un extenso trabajo de investi- seguro tan pasible y susceptible de críticas como las que nosotros
gación. que luego se convertiría en parte del título de este libro. Las hemos revisado. Sin embargo. creemos que ella colabora con la re-
imágenes son muy potentes desde el punto de vista psicológico. solución de algunos de los problemas existentes. a la vez que abre la
Resultan fácilmente accesibles y recuperables de la memoria. Y. en puerta a nuevos interrogantes. Abordamos estas cuestiones en el
ocasiones. parecen ser los elementos más disponibles cuando la segundo capítulo de este libro.
opinión pública forma sus actitudes e impresiones respecto de cier- En el capítulo tres comienza el recorrido teórico con los modelos
tos acontecimientos. circunstancias o candidatos políticos. Por ese clásicos. donde la pregunta que se busca responder apunta. casi
motivo es que recuperamos aquel milenario proverbio. atribuido a exclusivamente. al conocimiento sobre los efectos que los medios de
Confucio. que. premonitoriamente. reza que Una imagen vale más comunicación de masas producen en la opinión pública. Es eviden-
que mil palabras. En la época de Confucio. las imágenes no tenían te. que existen muchas perspectivas desde las cuales abordar este
ni la potencia ni la vividez que pueden adquirir actualmente gracias problema. Nosotros elegimos. por nuestro sesgo profesional y por
a la transmisión operada por los me'dios de comunicación nuestros intereses académicos. las que enfatizan los aspectos
audiovisuales. Pero mucho menos aún. en esta extensión del siste- psicosociales. Lo que no significa desmedro alguno para otros enfo-
ma nervioso central (como definía Marshal McLuhan a los medios ques tales como los sociológicos. filosóficos. semiológicos o
electrónicos) que es la televisión. la capacidad de ser repetidas. comunicacionales. por mencionar solo algunos. Sencillamente. ele-
amplificadas en incansable cantidad de oportunidades. gimos el terreno en el cual. por nuestra formación. nos encontra-
Es así. que los potenciales efectos políticos de las imágenes y de mos más a gusto y más nos interesa profundizar.
A continuación. en los capítulos cuarto y quinto. acercamos las
3 New York Times. 10 de abril. 1976. pág. l. explicaciones más contemporáneas sobre los efectos de los medios
18 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg

de comunicación, no ya desde la acotada perspectiva de la opinión Capítulo 1


pública, sino como instrumentos moldeadores de la realidad políti-
ca. Así. en este contexto, se presentan y discuten modelos tales Del tipo móvil a la telaraña.
como la Teoría de los Indicadores Culturales elaborada por George
Gerbner y sus colaboradores, la Teoría de la Espiral del Silencio
Una genealogía de la opinión pública a partir
propuesta por Elisabeth Noelle-Neumann; y las hipótesis relativas a de los cambios en la tecnología y en los
los fenómenos de Establecimiento de la Agenda. Priming y Framing. medios de comunicación de masas
Los medios emergerán como arquitectos de una construcción social
de significantes y significados, no siempre consciente, controlable o
previsible. ...de la galaxia de Gutenberg
Muchas veces. algunos de esos marcos teóricos se presentaron
a la galaxia de MarconL..
o bien de manera especulativa, o bien con corroboraciones obteni-
das en situaciones de laboratorio. Nosotros pensamos, y 10 llevamos Marshall McLuhan
a cabo, que era necesario ampliar las miras. aún con el riesgo de
sacrificar precisión. No hemos obtenido, por 10 tanto, resultados
que seriamente podamos definir como "concluyentes", pero sí pode-
rosamente indicativos de tendencias. Con ese fin. realizamos una 1. Nota acerca del papel de la tecnología
investigación en Argentina y en España. 4 Algunos de esos resulta- sobre la opinión y el espacio público
dos se discuten a 10 largo de los capítulos tres, cuatro y cinco, en
tanto consideramos que facilitan la reflexión acerca de conceptos Para muchos argentinos, el día comienza con la voz de Magda-
pilares sobre los que se asientan las hipótesis y teorías anterior- lena Ruiz Guiñazú, con alguna melodía de Cadena lOO, la Rack
mente mencionadas; y se presentan de manera exhaustiva en el and Pop o FM Hit sintonizadas en la radio despertador de su dormi-
anexo estadístico. torio. Al desayunar. miran las noticias en la televisión de la cocina o
Médios de comunicación, opinión pública y actitudes políticas las leen en el ejemplar de Clarín, La Nación o Ámbito Financiero que
han sido separados en su abordaje por razones conceptuales en
el diariero pasa por debajo de la puerta todas las mañanas. I Cami-
algún caso y metodológicas en otros. Pero es evidente que en la
comprensión del escenario político todos ellos confluyen y se no al trabajo. si viajan en auto, escuchan el parte meteorológico y el
redefinen entre sí, mientras se recorre la'vía del desarrollo tecnoló- estado del tránsito en la radia; si 10 hacen en colectivo. caminando o
gico. En este contexto. cualquier propuesta, como alguna de las en subte. muchos suelen tener los auriculares del walk-man pues-
planteadas en nuestras tentativas conclusiones, tiene un necesario tos. Y esto es sólo cuando comienza el día. En España, esta situa-
horizonte finito. Responderán, más o menos acabadamente, a la ción no es muy diferente. Muchos españoles se despiertan escu-
cosmografía de este momento histórico. tecnológico y socio político. chando la voz de Iñaki Gabilondo por la cadena SER. con las tradi-
Estamos seguros que cambios en cualquiera de estos componentes cionales tertulias de las mañanas de Radio Nacional o con la músi-
afectarán la constelación final. Con solo pensar el impacto económi- ca de los "40 principales". También compran El País, El ABe, El
co y social del desarrollo de Internet en apenas un puñado de años, Mundo o La Vanguardia para desayunar y. camino al trabajo, escu-
a todas luces inimaginable antes de su eclosión y cuya evolución chan la radio del auto.
pareciera por el momento ser ilimitada. creemos poder dar cuenta
de 10 que estamos sosteniendo. Como muestra, basta ... una tecla. 1 Para caracterizar este ejemplo fueron seleccionados los programas de
radio con mayor audiencia y los matutinos con mayor tirada, según los
datos facilitados para el caso de Argentina por el Anuario Clarín 1998-1999
4 La Investigación fue financiada por el Departamento de Investigación
y para el caso de España por el Informe Anual de la Comunicación 1997-
de la Universidad de Belgrano. 1998.
20 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 21

Resulta sorprendente pensar que alguna vez no hayan existido dario: a partir de fechas de fundación de los periódicos, de la radio
la televisión, los periódicos y la radio. Y es que sólo han pasado diez o señalando las distintas etapas de desarrollo de la televisión. Otros
años desde la creación de Internet, cuarenta desde que los televiso- autores, como Ruiz San Román (997), en cambio, analizan la co-
res invadieron la vida doméstica, setenta desde que se popularizó la municación desde la perspectiva de la historia de la formación de la
radio, cien desde que se pudo ver una película en el cine y poco más opinión pública como concepto político. En realidad, narran más
para acceder masivamente a la prensa escrita. Como reflexiona una historia del pensamiento político-institucianal que de la opi-
McLuhan (1964ª) "un método primordial para estudiar los efectos nión pública o de los medios de comunicación de masas. Entre esos
de cualquier cosa es imaginarnos privados repentinamente de di- dos criterios existe una múltiple gama de posibilidades. Resulta con-
cha cosa" (p. 333). En la actualidad, vivir sin alguno de estos me- veniente elegir a priori un criterio de explicación para ganar en cla-
dios de comunicación resulta dificil de imaginar puesto que cum- ridad y precisión en la sistematización que se pretende abordar.
plen importantes funciones. Las personas ya no se conforman con Cada uno de estos enfoques, permite conocer un aspecto parcial de
conocer los eventos y cuestiones más próximos o cotidianos sino una realidad más compleja. Aún así, resulta más rico considerarlos
que aspiran a informarse acerca de los acontecimientos que ocu- como complementarios en vez de contradictorios. Según Dader
rren en lugares distantes. Anthony Giddens (1994) ilustra esta idea (1992), los enfoques que se pueden emplear para hacer una historia
con una singular metáfora: "... sólo un perfecto eremita estaría en- de los medios de comunicación y de la evolución conjunta de la
teramente desvinculado de las "noticias" que inciden sobre todos opinión pública, son los siguientes:
nosotros... ¡y bien podemos sospechar que un eremita del siglo XX 1) Historia de los fenómenos de la opÚlión pública, siguiendo un
poseería una radio!.. ... (472). criterio temporal (por períodos) o espacial (por países).
En el curso de la historia hubo milenios de predominio del len- 2) Historia de la evolución de la situación social de la opÚlión
guaje oral, unos pocos de escritura, cinco siglos de imprenta, uno pública, a partir del relato de los sucesos históricos que afectan la
de electrónica y, actualmente, la comunidad internacional se en- manifestación de las corrientes de pensamiento y los distintos cli-
cuentra en las puertas de un "nuevo mundo" (Roncagliolo, 1995). mas de opinión.
Una nueva "galaxia" que ha recibido el nombre de "era de la infor- 3) Historia sobre el pensamiento político-ÚlstitucionaL relativo al
mación" (Castells, 1996), caracterizada principalmente por el cons- papel y naturaleza de la opinión pública. Es el enfoque utilizado
tante bombardeo de información y la plena utilización de las tecno- normalmente al referirse a la historia de la opinión pública entre los
logías de la comunicación (TIC). La revolución de la información ha siglos XVI y XIX, acudiendo al legado de pensadores políticos como
ido delimitando los rasgos particulares de una nueva sociedad de- John Locke, Jean Jacques Rousseau o David Hume. Un ejemplo
nominada "cibersociedad" (Jayanes, 1998), que a su vez ha modifi- actual de esta manera de relatar la historia de los medios de comu-
cado la vida cotidiana de las personas y el mundo que las rodea. nicación de masas es la obra de Ruiz San Román (1997).
La historia de los medios de comunicación es en buena medida 4) Historia de las condiciones técnicas y organizativas de la co-
la historia del esfuerzo humano por trasladar un mensaje lo más municación centrada en la historia de la comunicación social y del
lejos posible en el espacio, en el menor tiempo y al menor costo. Ese periodismo, a partir de la influencia que estos medios de comunica-
esfuerzo se ha traducido en el desarrollo de la técnica para que los ción han tenido en la transformación de la opinión pública y del
medios de comunicación alcanzaran ese objetivo. La era de la infor- espacio público.
mación es el corolario de décadas de investigación realizadas con la 5) Historia de la ciencia de la opÚlión pública o conjunto de in-
finalidad de mejorar la velocidad y la calidad de los mensajes entre vestigaciones y estudios sistemáticos sobre la materia realizados
las personas. durante los siglos XIX YXX desde distintas disciplinas (ciencia polí-
El empeño del hombre por comunicarse puede relatarse de dis- tica, sociología, comunicación social, psicología social y psicología
tintas maneras. Por una parte, diversos autores como Pizarroso política).
Quintero (1994), Alvarez y Martínez Riaza (1992); y Merril y En el presente capítulo, la intención es abordar el análisis de la
Friedlander (1992) refieren esta historia a modo de un gran calen- historia de los medios de comunicación desde la perspectiva que
D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 23
22

presenta el cuarto de los criterios enumerados, esto es, a partir de entonces, conocer cómo han tenido lugar esas transformaciones:
las condiciones técnicas y organizativas de la comunicación social. esto es, la manera en que se ha ido modificando la relación entre los
Desde este enfoque, se estudia la influencia que el desarroUo de la individuos y la información pública a través del tiempo. Nos intere-
técnica aplicada a los medios de comwlicación de masas ha tenido sa conocer cuáles fueron los cambios que se produjeron en los me-
en la transformación de la opinión pública y del espacio público,2 dios de comunicación y cuáles fueron las modificaciones concomi-
Con el paso del tiempo, de la mano de la técnica, se han ido tantes que imprimieron en el individuo su condición de consumidor
modificando los mecanismos de transmisión de los mensajes y, por de la información.
ende, el modo en que el individuo se ha vinculado a la información.
Esto significa que el desarrollo tecnológico de los medios de comu-
nicación va transformando los procesos de formación de la opinión 2. Medios de comunicación de masas.
del público y, al mismo tiempo, genera cambios en el individuo como Dimensiones para su clasificación
consumidor de la información (Sartori, 1998: Cebrián, 1998) . En este
sentido, cabe recordar la premisa de Castells (1996) que sugiere Los medios de comunicación de masas pueden ser considera-
que las personas no sólo adoptan la tecnología sino que también la dos como extensiones de las propias facultades sensoriales del indi-
adaptan a sus propias necesidades. 3 De este modo, el surgimiento viduo o como el sistema nervioso de la comunidad en que se en-
de cada uno de los medios de comunicación genera hábitos, cos- cuentran 5 (McLuhan, 1964b: McLuhan, Fiore, 1967). Los medios
tumbres y comportamientos nuevos. Si bien en el desarrollo de este son pasibles de ser clasificados a partir de, por lo menos, dos crite-
capítulo los medios de comunicación de masas y sus transforma- rios: según la tecnología que utilizan y según el tipo de relación que el
ciones son analizados como la variable dependiente, en algunos público establece con eUos.
epígrafes se modifica esta situación al punto de convertir esta varia- El primero de los criterios enunciados permite diferenciar dos
ble en un factor explicativo de las transformaciones del individuo tipos de medios de comunicación de masas: los impresos y los
como consumidor de la informaciÓn. 4 El objetivo de este capítulo es, audiovisuales. Entre los primeros se encuentran la prensa escrita
tanto diaria (periódicos de información general, deportivos, econó-
micos, de opinión) como no diaria (periódicos comerciales, semana-
2 El espacio público no es equivalente a la opinión pública. Se trata de rios, revistas especializadas en moda, política, espectáculos, arte,
dos conceptos distintos. El espacio público comprende el lugar de la tiempo libre, entre muchas otras materias). Entre los segundos se
comunicación pública y no a los interlocutores y sus opiniones. En tanto. hallan la televisión (pública, privada, estatal, local, terrestre, por
la opinión pública comprende a aquellos que emiten y reciben las opiniones
(Ruiz San Román. 1997: pág. 47). cable y por satélite), la radio (privadas, públicas, comunitarias) e
3 Ejemplo de ello ha sido la utilización del teléfono por los municipios Internet.
de California del Norte (Estados Unidos) para mejorar sus redes de comu- El segundo criterio establece también otra distinción entre dos
. nicación hasta la década de 1940 o el empleo masivo del sistema de clases de medios de comunicación de masas: aquellos que se rela-
videotexto Minitel por los ciudadanos franceses para satisfacer sus fanta-
sías sexuales como también para otros servicios (de comunicación personal.
cionan de manera unidireccional con un público en calidad de suje-
de información sobre el estado del tiempo. espectáculos. transportes. to receptor y los que se relacionan de manera bidireccional con un
etc.)(Castells. 1996/98: págs. 375 y 396). público en calidad de sujeto receptor-emisor. En el primer caso, el
4 Esto no significa que esas transformaciones sean producto exclusivo
de los efectos de los medios de comunicación de masas. Suponer esto sería
5 Según Sánchez Noriega (1997, pág. 138) los medios de comunicación
por una parte entender a los Individuos como autómatas. como seres
Incapaces de generar respuestas e incluso de "defenderse" de la influencia también son: a) una industria o una empresa. b) un poder importante en
de los medios de comunicación de masas y, por otra parte, seria considerar el espacio individual. familiar y social en la sociedad. el mediadores políticos
a los medios como únicos factores causales de los cambios en la opinión que canalizan y crean opinión pública (elemento decisivo en las políticas
y el espacio público. En cualquier caso, el presente trabajo se limita al públicas). d) instrumentos de cultura y vehículos de difusión de obras
estudio de la relación de los medios - Individuo a pesar de considerar la culturales, e) mecanismos a través de los cuales los individuos perciben el
existencia de múltiples variables que pueden Influir en esos cambios. mundo que los rodea.
24 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 25

público es en esencia un mero receptor de la información que emite cambio, los contenidos de los medios de comunicación impresos se
el medio de comunicación. 6 En este grupo se ubican la prensa escri- presentan de manera estática, ordenada, en ocasiones con múlti-
ta, la radio y la televisión. En el segundo caso, el público no solo ples informaciones secundarias que complementan el contenido
recibe sino que también se comporta como emisor de la informa- principal del tema tratado y requieren de mayor atención por parte
ción. Un ejemplo de esta segunda categoría es la red de redes, de los lectores, lo que dificulta compartir la atención con otras acti-
Internet, caracterizada principalmente por la interactividad entre vidades.
quienes la utilizan. Finalmente, otra dimensión se relaciona con el tipo de público al
que los medios se dirigen. En general, podría señalarse que cada
Cuadro 1: Tipos de medios de comunicación medio de comunicación de masas cuenta con un público "cautivo".
Las personas con escasos hábitos de lectura, bajos niveles educati-
Criterio Clases Ejemplo
vos y socioeconómicos tienden a ser usuarias de medios
a) según la tecnología que Impresos Prensa escrita audiovisuales (Sánchez Noriega, 1997;33); mientras que aquellas
utilizan con mayor nivel de instrucción, altos niveles de lectura y con hábi-
Audiovisuales Radio tos intelectuales desarrollados tienden a preferir los medios impre-
Televisión sos. porque permiten una mayor reflexión sobre los contenidos tra-
Internet tados.
b) según el tipo de relación Unidireccional Prensa escrita
que establece el público con (receptor) Radio Cuadro 11: Particularidades de los medios de comunicación de masas
el medio de comunicación. Televisión
Medios impresos Medios audiovisuales
Internet
Presentación de • Estática • Dinámica (notiCias
Bidireccional
la información • Exposición amplia de tipo flash)
(emisor-receptor)
la información • Imposición sucesiva
Elaboración de los autores. • Empleo de medios grá- de la información
ficos (palabras + fotos) • Empleo de imágenes
• Necesitan atención y sonidos
Adicionalmente a los dos criterios recién comentados, los me- exclusiva • Proporcionan sensación
dios de comunicación de masas también pueden ser diferenciados a de proximidad
partír de otras dos dimensiones. La primera de ellas se deriva del • Permiten compartir su
audiencia con otras tarea~
formato utilizado para la presentación de la iriformación. Cada tipo
de medio de comunicación de masas presenta los contenidos de Público • Hábitos de lectura • Escasos hábitos de
manera distinta, Los mensajes se repiten, amplían o se transfor- desarrollados lectura
man de un medio a otro en función de la tecnología que cada uno • Informado menos informado
emplee. Los contenidos de los medios audiovisuales se imponen • Hábitos intelectuales • Menos hábitos
• Alta dedicación a la in telectuales
sucesivamente, de manera dinámica, proporcionan sensaciones de
comprensión de la
proximidad y permiten compartir su audiencia con otras tareas. En información
• Mayor reflexión sobre
6 Como se podrá observar en los próximos capítulos, dicha condición los contenidos
no implica "pasividad" desde un punto de vista psicológico cognitivo, dado
que aún en calidad de mero receptor el indlvid uo actúa de diversas maneras Elaboración de los autores.
sobre la información que recibe.
26 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Del tipo móvil a la telaraña 27

Desde una perspectiva funcionalista. existiría otro enfoque po- Cuadro nI: Funciones de los medios de comunicación de masas
sible para la clasificación de los medios de comunicación de masas.
• Información Transmitir información es la función periodística de
En 1948. el politólogo norteamericano Harold Lasswell esbozó algu-
los medios.
nas de las funciones clásicas de los medios de comunicación de masas
con relación a la sociedad. Señaló que esas funciones, presentes en • Correlación Esta función tiene como objetivo explicar, interpretar
todas las sociedades. serían tres: vigilancia. correlación y transmi- y comentar el significado de los acontecimientos y la
sión de la cultura. información. apoyar a la autoridad y a las normas es-
tablecidas. crear consenso y coordinar actividades ais-
a. "Vigilancia del medio". Esta primera función se refiere al ser- ladas.
vicio periodístico: recoger. procesar y difundir la información. Cons-
• Diversión Esta función se refiere al tiempo libre. Se manifiesta a
tituye el ejercicio de una función de vigilancia de los medios sobre lo (Entretenimiento través de las películas. los entretenimientos. la músi-
que sucede en la sociedad. Según Lasswell. los medios también ac- ca, los pasatiempos. las caricaturas, historietas. ho-
túan como centinelas de la sociedad cuando buscan detectar seña- róscopos, entre otros. Su utilidad sería la de reducir
les de peligro (desastres naturales. crímenes en las calles. crisis la tensión social.
económicas. guerras inminentes. entre tantas otras). Así. junto a la • Persuasión Los medios de comunicación se usan también para
función de vigilancia social. los medios tienen la obligación de ejer- formar tendencias en la opinión pública. influir sobre
cer la vigilancia doméstica proporcionando información acerca de la los votantes. modificar actitudes. moderar la conduc-
vida diaria. A estos dos tipos de vigilancia se debe agregar la vigilan- ta. derrumbar o construir mitos y vender productos.
cia política. esto es. el control de los poderes públicos y guberna- Esta función es más efectiva cuando se lleva a cabo de
una manera sutil. Asimismo. esta función supone otra:
mentales. la de continuidad, ya que debe fomentar el carácter
b. "Correlación de partes". Además de informar acerca de los comunal de los valores como así también promover la
asuntos políticos. de la sociedad y de la vida doméstica. los medios cultura dominante y reconocer subculturas.
también proporcionan explicaciones e interpretaciones para ayudar • Servir al sec-
a los ciudadanos a comprender el significado de lo que se ha infor- En las sociedades capitalistas, los medios de comunl-
tor económico caclón son empresas y su servicio más obvio es la fun-
mado. La noticia escueta brinda información y resulta ser mera- ción publicitaria. Los medios acercan entre sí a vende-
mente descriptiva. La interpretación o correlación. en cambio. pro- dores y compradores al crear espacios que atraen pú-
porciona conocimiento. lo cual ayudaría al ciudadano a tomar deci- blico y venden este espacio a los anunciantes, los que
siones "más racionales". Estas funciones de opinión e interpreta- ofrecen luego sus productos al público.
ción llegan al público a través de editoriales. columnas de opinión • Transmisión La educación resulta ser una función inevitable, aun-
en la prensa escrita. radiales y televisivas. Ejemplo de ello serían las de la cultura que no constituya el objetivo deliberado de los medios
(socialización) transmitir la cultura de una sociedad. Los Individuos
tradicionales tertulias radiales españolas donde cada contertulio
expresa su opinión acerca de un determinado tema; o los progra- asimilan la información y aprenden de ella, lo cual au-
menta sus conocimientos, modifica sus valores y sus
mas de análisis político como "Hora Clave" de Mariano Grondona o experiencias.
"Tiempo Nuevo" que hiciera Bernardo Neustadt. por mencionar al- SI bien los efectos como agentes de socialización son
gunos. limitados cuando compiten con otros agentes más in-
c. "Transmisión de la herencia cultural". Otra función básica de mediatos y personalizados (como la familia). su contri-
los medios sería la educativa. Esto es. la transmisión de la cultura bución como agentes de difusión de Información polí-
tica habría elevado el nivel de conocimiento político de
de generación en generación. hacia otros grupos sociales y hacia los Individuos.
fuera de las fronteras. Los medios de comunicación no sólo infor-
man a la comunidad e interpretan el significado de la noticia. sino Fuente: Laswell (1948), Merrill, Lee y Friedlander (1992; 110-112), McQuail
que transmiten información sobre la sociedad misma. su historia (1983/1993: 102), Magre Fen-án y Martínez HelTera (1996; 272),
Del tipo móvil a la telaraña 29
28 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg

como unidad social, sus errores. sus aciertos. sus normas y valo- En su último libro, Sartori (1998) presenta tres momentos cla-
res, Un ejemplo bastante significativo de esto ha sido el papel de ves en la historia de la tecnología aplicada al proceso comunicativo.
Televisión Española Internacional (TVE) en la transmisión de pro- El primer "salto tecnológico" se produjo según el autor con la crea-
gramas de habla hispana acerca de diferentes costumbres. hábitos ción de la imprenta en el siglo XV. Gracias al invento de Gutenberg.
y pautas culturales de distintas sociedades, Ahora bien, esa infor- el uso de la palabra dejó de ser un privilegio de unos pocos para
mación cultural no es una y única sino que puede incluir las más convertirse en un bien de todos. Si bien el libro provocó una gran
variadas manifestaciones culturales de una sociedad. Así, los me- revolución. fue la carta. medio que circulaba para transmitir noti-
dios difunden desde el libro más erudito hasta la manifestación más cias sobre acontecimientos importantes para el comercio interna-
burda de un grupo específico. El consumo del producto, cualquiera cional. la que actuó como precursora de la prensa escrita (McQuail.
1983/1993;29). El segundo "salto tecnológico" no fue producto de
que sea. queda a elección del público.
Esta clasificación ideada por Lasswell puede ser completada con la creación de un aparato específico sino la resultante de un con-
otras funciones que si bien son diferentes unas de otras no tienden junto de avances tecnológicos (el telégrafo. el teléfono y la radio)
a autoexcluirse. Una de las más actuales es la de Merrill, Lee y caracterizados. de un modo u otro. por facilitar la desaparición de
Friedlander (1992; 110). Para esos autores. las funciones de los me- las distancias espaciales e informativas. El tercer "salto tecnológi-
dios de comunicación resultan ser las siguientes: información. co- co" ha ido de la mano de la televisión. Un salto que ha provocado
rrelación. diversión. persuasión. servicio al sistema económico y transformaciones en la naturaleza misma de la comunicación ya
transmisión de la cultura (Cuadro III). que también puede ser con- que la traslada del ..... contexto de la palabra ... al contexto de la ima-
siderada como una función de agente de socialización de los medios gen ..... (Sartori. 1998; 35) transformando al individuo de un fwmo
de comunicación. Esta última función habría colaborado en la ele- sapiens a tUl fwmo videns. Continuando con esta línea de pensamien-
vación del nivel de conocimiento de aquellos que siguen las infor- to. parece posible proponer un cuarto salto tecnológico: el de la era
maciones políticas ...... En igualdad de condiciones estructurales. los digital. en la que Internet aparece como su máxima protagonista.
lectores de prensa (sobre todo) ... presentan un mayor nivel de co- La clasificación realizada por Sartori permite describir
nocimiento político ...... sostienen Magre Ferrán y Martínez Herrera someramente la primera parte de la relación que se pretende estu-
diar. aquella que señala la influencia de cada uno de los avances
( 1996;272).
tecnológicos sobre el proceso comunicativo. La segunda parte de
esa relación es la que muestra la transformación que la técnica apli-
3. Cambios en los medios de comunicación de masas cada a la comunicación ha generado en la opinión y el espacio pú-
y sus efectos sobre la opinión y el espacio público blico. Nos centraremos en el análisis del objeto de la relación (los
medios de comunicación) para comprender de una manera más ex-
Como se ha mencionado en páginas anteriores. el objetivo de haustiva las transformaciones que experimenta el sujeto de la rela-
este capítulo es múltiple. Por una parte. se procura la presentación ción: los individuos que participan en el proceso comunicacional.
de las distintas "creaciones" técnicas que aplicadas a los medios de
comunicación de masas transformaron a la opinión pública y al
3.1. Medios impresos. Imprenta
espacio público. Por otra parte, se describirán los cambios que cada
uno de los medios produjo en los hábitos de los individuos como
• ORíGENES
público. Este múltiple objetivo supone conocer algunas particulari-
dades del origen de esos medios de comunicación de masas (impre-
sos y audiovisuales).7 Un primer paso en el camino hacia el desarrollo de la prensa

7 Para un estudio exhaustivo del desarrollo histórico de los medios de


desarrollo de Internet se recomienda consultar Jayanes (1997) y Cebrián
(1998).
comunicación ver Fllchy (1993) y para un análisis pormenorizado sobre el
D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 31
30

moderna fue la invención de la imprenta. 8 Fue creada por Gutenberg, el resto de la población se informaba a través de medios orales (tro-
siendo su primera obra una Biblia. Desde el momento de su surgi- vadores y viajeros). Con el objeto de satisfacer las necesidades de
miento, la imprenta ha generado más cambios que muchas revolu- información de esas elites aparecieron profesionales de la escritura
ciones. manuscrita que se dedicaban tanto a la simple transcripción de
Que los orígenes tecnológicos impresos de la comunicación de noticias de otros lugares como a la elaboración de "relaciones" 10
masas se remonten al siglo XV no significa que la comunicación a que luego vendían a los interesados.
través de la impresión de mensajes haya comenzado en ese momen-
to. La escritura alfanumérica se inicia con los pueblos que abando-
nan la vida nómada y siguen costumbres sedentarias de trabajo. 3.2. Prensa escrita
Como señala McLuhan, "jamás un pueblo exclusivamente nómada
ha tenido escritura, del mismo modo que jamás ha desarrollado el • ORlGENES

arte arquitectónico o del espacio cerrado. Porque la escritura es un


cercado visual de espacios" (1962/98; p. 71). En las antiguas civili- Ciento cincuenta años después de la creación de la imprenta y
zaciones egipcia, griega, babilónica y romana, además de la mur- del desarrollo intensivo de las cartas comerciales, avvisi y relacio-
muración y la conversación, existía un sistema de transmisión de nes, comenzaron a darse los primeros pasos de la prensa moderna,
noticias impresas para atender la necesidad de publicidad de los caracterizada por un fuerte individualismo, una orientación realis-
actos públicos de los gobernantes y de las actividades de los comer- ta. una finalidad y una utilidad, secularidad y adaptabilidad a los
ciantes de la antigua Atenas, El Cairo, Babilonia y otras ciudades. niveles sociales emergentes (McQuail. 1983/1993;30). Las caracte-
Tiempo después, estas manifestaciones "rústicas" de los impresos risticas que definen al primer periódico moderno son la aparición
también fueron utilizadas para satisfacer las demandas de informa- regular. la base comercial y la finalidad múltiple (para la informa-
ción de aquellas personas que sabían leer y escribir y que, por lo ción. el registro, la publicidad, la diversión y su carácter público y
general, pertenecían al clero, a la diplomacia, a las Cortes o eran abierto) (McQuail, 1983/1993;29). Pero para llegar a este tipo de
comerciantes ávidos. 9 Así, mientras las elites utilizaban impresos, prensa aún faltarían unos pasos intermedios, una serie de etapas,
que han influido en su evolución.
El desarrollo de la prensa escrita ha ido de la mano de la técnica
8 La imprenta nació como tal cuando un tipo móvil susceptible de y de la transformación de las demandas de los individuos como
alinearse para componer palabras, tras ejercerle una presión uniforme con consumidores de la información. En este sentido se ha dado una
una prensa de vino, hacía reproducciones sobre un papel. La gran apor- relación dinámica entre la transformación del medio de comunica-
tación de Gutenberg fue la de emplear tipos móviles metálicos fáciles de ción y los cambios en la opinión pública. No sería correcto estable-
fundir a los que, una vez ordenados, se aplicaba la presión de la prensa
de vino. La aleación que hizo el alemán se mantiene prácticamente Inva-
cer una causalidad unidireccional sino que el proceso implica una
riable hasta nuestros días. A pesar de que muchos países europeos retroalimentación continua entre los emisores de las noticias. el lector
reclaman la "paternidad" de la imprenta, sólo Gutenberg pudo conseguir (opinión pública) y el producto periodístico resultante. A continua-
las mejores características técnicas: flexibilidad para la impresión y dureza ción se analizarán las diferentes etapas atravesadas en el desarrollo
para resistir la presión de la prensa. de la prensa escrita.
9 Desde el siglo XIII los comerciantes venecianos recibían "noticias"
sobre el tráfico marino, redactadas por marineros profesionales situados
en los puertos más Importantes. Los avvisi realizados a mano y las cartas
de noticias estaban dirigidos a aquellos cuyos Intereses comerciales y
políticos se veían afectados por los acontecimientos. Los primeros avvisi se
encontraron en Italia (uno es de 1470 y el otro de 1474) pero no fue allí
el único lugar donde se utilizaron. Estas noticias manuscritas tuvieron su 10 Las "relaciones" tenían la Intención de Informar lo que ocurría a un

traducción alemana en la Zeitungen, que mantenía Informados a los nobles, grupo pequeño de ciudadanos ya sea sobre materia comercial, política o de
otros lugares.
a los comerciantes y a los banqueros.

~
32 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 33

• ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LA PRENSA ESCRITA trumento de lucha a través del cual podría canalizarse la crítica a
los intereses estatales, transformándose en una vía de expresión de
El proceso de evolución de la prensa escrita podría sistematizarse los que no opinaban como los gobernantes. De este modo, la prensa
en tres etapas, caracterizadas cada una de ellas por el control del fue un instrumento de difusión de ideas de intereses políticos en-
medio por parte de una entidad determinada, de carácter público o contrados: monárquicos/patriotas, federales/ unitarios, liberales/
privado. En un primer momento, el control de la prensa era mono- conservadores. A través de este medio, los políticos podían defender
polio del estado (prensa estatal). En una segunda etapa, el control sus causas pero también criticar a sus adversarios. En este sentido,
de la prensa estuvo en manos de los partidos políticos (prensa par- la relación con la política condicionó la vida de los periódicos a las
tidista). Finalmente, el control de la prensa se encuentra ejercido coyunturas políticas de cada lugar (Álvarez y Martínez Riaza, 1992;
por empresas privadas que se independizan de modo formal del 179). El periodismo partidista era de tipo doctrinal por 10 que rápi-
Estado (tanto del gobierno como de los partidos polítiCOS) y que co- damente fue considerado como un medio de expresión básico de las
mienzan, a su vez, a depender del mercado y de los intereses de un elites intelectuales para las elites políticas. Era una prensa de y
público lector (prensa comercial). para las elites, un medio para las minorías ilustradas. Además, dado
La primera etapa del desarrollo de la prensa se caracterizó por que las tiradas eran reducidas y el costo de cada periódico era alto,
su vinculación con los aparatos estatales, debido al monopolio de la gente corriente tampoco podía acceder a ella tal como había ocu-
éstos en la propiedad de los medios de comunicación y en el control rrido con la prensa estatal. Fue una prensa del poder para "alcan-
del contenido de las noticias que se publicaban, en su mayoría in- zar" el poder, cuyo principal objetivo era formar opinión y encontrar
formaciones gubernamentales que interesaban a una minoría, inte- adeptos para los propios proyectos políticos de cada uno de los líde-
grada por elites políticas y burocráticas. Los medios impresos cons- res. partidos o movimientos políticos. Un dato interesante a desta-
tituían instrumentos del régimen para preservarse y para fortalecer car es que, en sus inicios, fue una prensa anti status quo, ya que en
el status qua, por tanto, no había lugar para la crítica o la discusión muchas casos surgía como oposición a la prensa estatal. En esta
ideológica. Quienes escribían en ellos así como el contenido de las etapa el control de los periodistas por parte de los dirigentes políti-
noticias respondían a los intereses de los gobiernos de turno. El cos era máximo. Además, no existía la estructura que se conoce
costo de los ejemplares era aún alto por lo que las capas populares actualmente dentro de una organización periodística sino que una
de la sociedad, además mayoritariamente analfabetas, tenían res- misma persona ejercía múltiples funciones: la de líder político, pe-
tringido su consumo. Un ejemplo de la primera etapa lo constituyó riodista, editor y redactor. Ejemplos que ilustran 10 relatado los en-
el primer periódico francés, la Gazzette de France (1631), yen las contramos en las figuras de Benjamín Frank1in en Estados Unidos
colonias españolas en América, el Correo Mercantil de España !J Las y Mariano Moreno en las Provincias Unidas del Río de la Plata.
Indias. Por último, en una tercera etapa los periódicos se convierten en
En la segunda etapa el control de la prensa pasó a manos de los empresas privadas y se transforman en periódicos de masas. Con el
partidos políticos. Cuando a principios del siglo XIX los políticos acelerado crecimiento de las ciudades y el incremento en las tasas
comprendieron la importancia de difundir sus ideas entre sus par- de alfabetización, la prensa partidista comenzó a dar paso a otro
tidarios a un nivel cada vez más masivo, comenzaron a fundar pe- tipo de prensa, más sujeta a los vaivenes del mercado. La revolución
riódicos. De este modo, la prensa comienza a transformarse en un industrial, la aplicación de algunos inventos al mundo de las comu-
instrumento de propaganda política, destinado principalmente a nicaciones, el crecimiento de los centros urbanos y los movimientos
lectores comprometidos ideológicamente. Este fenómeno que según migratorios (sobre todo hacia Estados Unidos y América Latina) crea-
McQuail (1983/1993;30) casi no tuvo lugar en Estados Unidos y ron una nueva audiencia para los periódicos. ll Así, se produjeron
Gran Bretaña, encuentra su mayor desarrollo en Europa y sus colo-
nias, particularmente, en aquellos sistemas donde los partidos con-
11 Esta transformación fue originada por una serie de cambios en los
taban con financiación pública. Como los medios dejaron de ser instrumentos que posibilitaban el proceso comunicacional:
propiedad monopólica del Estado, la prensa se convirtió en un ins- al con la invención del telégrafo, en 1837, los editores de los periódicos
34 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Del tipo móvil a la telaraña 35

cambios tanto en la tecnología aplicada a los medios de comunica..:


una mayor objetividad periodística. e invoca la protección constitu-
ció n escritos como en la opinión y el espacio públicos.
cional de sus libertades. para anticipar virtualmente el mercado de
Este etapa se caracteriza por el desarrollo de una prensa barata
ideas de masas ...... (Gerbner. Gross. Margan. Signorielli. 1982;71-
o penny press (tal como se la denominaba en Estados Unidos) don-
72). Precisamente. con miras al mercado comienzan a organizarse
de el público lector deja de ser sólo la elite ilustrada con importan-
ios grandes grupos privados de información. Los periódicos empie-
I
i
tes intereses económicos y políticos que caracterizó a las etapas
anteriores. transformándose en un "público de masas". Ello posibi-
zan a depender del mercado y de un público lector que exige y de-
manda calidad informativa. En este contexto se producen cambios
¡ litó una mayor independencia en los contenidos informativos al no
cm el tipo de noticias que se publican. De este modo. de un periodis-
I depender los medios ni del Estado ni de los partidos políticos. Si el
lector de la prensa partidista era uno comprometido política e ideo-
mo meramente informativo se pasa a otro que cubre cada vez más
otros aspectos de la vida de las personas. Surge la prensa cultural.
I1 lógicamente. en este nuevo estadio el periódico se dirige a un públi-
de deportes. sólo para mujeres, para niños. que persiguen retratar
co lector de múltiples orientaciones políticas (Graber.1995; 119) e
I el estilo de vida y las ocupaciones de sus lectores así como también
inclusive a un público cada vez más independiente. Además. se
comienza a desarrollarse una prensa especializada en el entreteni-
"
modifican los objetivos de los medios y las razones de su existencia. miento.
Si en la fase anterior la prensa era un instrumento de propaganda
Este esquema de organización periodística encuentra su mayor
política. sujeto a dogmas e ideologías y ansioso de difundir las ideas
espacio de promoción con la globalización que tiene lugar en las
de su grupo político. en la "nueva era" se convierten en meros ins-
últimas décadas del siglo XX. La característica predominante en la
trumentos de información. cada vez menos comprometidos
actualidad es la concentración de la propiedad de los medios impre-
doctrinalmente y con mayor interés en la difusión de cualquier tipo
sos en pocas organizaciones comerciales mundiales y la interactividad
de información. pero esta vez sujetos a los ingresos provenientes de
la publicidad. con los otros medios de comunicación de masas (como por ejemplo.
las páginas de los periódicos en la red de redes: Internet).
En este escenario se produce un cambio en la estrategia empre-
sarial de los propietarios de los periódicos. A diferencia de la prensa
partidista. los editores de la prensa comercial buscan capturar la
• EFECfOS DE LA IMPRENTA Y LA PRENSA ESCRITA SOBRE LA OPINIÓN
máxima audiencia al menor costo posible. Así. los medios de comu- Y EL ESPACIO PÚBLICO
nicación impresos se fueron organizando como un sistema de pren-
sa único. "... orientado hacia el mercado. patrocinado por los
anunciantes ... (e) ... ideológicamente más coherente. que reclama La imprenta y su hija dilecta, la prensa escrita. generaron múl-
tiples transformaciones tanto a nivel comunicacional como a nivel
SOCiopolítico. Algunos de esos cambios fueron los siguientes:
a) el acceso de los sectores populares a la palabra escrita. En el
comenzaron a recibir noticias de otros lugares. por lo que dejaron de
depender del Estado y los partidos políticos como fuente de información. siglo XV, muy pocas personas tenían la posibilidad de leer. Sólo los
Si bien el telégrafo eléctrico fue empleado en un principio con fines doctos podían disponer de ese privilegio. es decir, quienes se encar-
estratégicos. rápidamente comenzó a ser utilizado para la transmisión de gaban de transmitir la cultura a partir de la comunicación oral. Y
las noticias de las guerras que requerían una difusión rápida. esas personas con conocimiento. por 10 general. eran miembros de
b) a partir del desarrollo de la rotativa. Inventada en 1845. los la Iglesia o de las Cortes. En este marco, era la Iglesia la encargada
periódicos dejaron de hacer tiradas lentas y caras para los bolsillos de los
ciudadanos y comenzaron a hacer partidas más rápidas y baratas. Los de distribuir las noticias oficiales, razón por la cual las "noticias" (o
gastos en papel de Imprenta disminuyeron. lo que se convertía en noticia) era controlado por ella. Con el paso
c) el costo del transporte se abarató lo que permitió la rápida distri- de los años. muchos aprendieron a leer y muchos más fueron los
bución de los ejemplares. que tuvieron algo para leer. ya que la creación de la imprenta fue
d) también se produjeron cambios en la manera de organizar y
administrar a los periódicos. esta vez. como empresas comerciales.
uno de los factores que dio impulso al desarrollo del Hamo Sapiens.
un hombre reflexivo con hábitos de lectura y con intención de eva-

L
Cuadro IV: Las etapas de la prensa escrita
Primera etapa Segunda etapa Tercera etapa
Prensa estatal Prensa partidista Prensa comercial
El control del medio y Estado (monarquías) Partidos políticos Empresas privadas
del contenido de la no- (el mercado)
ticia está en manos de:
El público está forma- Elites políticas y Militantes y simpatizantes Masa (público lector)
do mayoritariamente burocráticos de las ideas partidarias
por: (comprometidos ideológica-
mente). Elites intelectuales,
políticas y burocráticas
Objetivo del medio Informar las actividades Formar opiniones compro- Informar acerca de las noti-
de las autoridades (Corona) metidas con una causa cias de la comunidad y sus
ámbitos, satisfacer a las
demandas del mercado y,
por supuesto, "vender más"
Ideología La del status qua La de la logia, grupo o par- La del medio de comunica-
imperante tido (surge contra el status ción pero dirigida a un
qua vigente) público menos involucrado
doctrinalmente y con mayor
interés en cualquier tipo de
información
Costo del ejemplar Alto (consumo restringido) Alto (consumo restringido) Bajo (consumo masivo)
(Penny Press o prensa
barata)

Libertad de expresión Los periodistas respondían Los periodistas eran los Los periodistas están suje-
a los intereses del gobier- mismos dirigentes del par- tos a los señalamientos de
no de turno (escasa liber- tido (Benjamín Frankl1n en los dueños de las empresas
tad de expresión) Estados Unidos y Mariano periodísticas.
Moreno en las Provincias (Se habla muchas veces
Unidas del Río de la Plata) de libertad de empresa más
Libertad de expresión suJe- que de libertad de prensa,
ta a la doctrina ideológica aunque es mucha mayor
del partido u organización que la de los períodos
política anteriores)
Propiedad de los Estatales Movimientos u organiza- Empresas privadas
medios ciones políticas
Contenido de las Gubernamentales Políticas Sociales, de costumbres,
noticias (ofiCiales) políticas, económicas y otras.
Información y análisis de
opinión
Relación con el poder: Los periódicos son utiliza- Los periódicos son utiliza- Los periódicos son utili-
dos para "conservar el dos para "alcanzar el zados para "controlar al
poder" poder" poder"
Ejemplos La Gazzette de France La Gaceta New York Times
El Correo Mercantil de La Nación, El País,
España y las Indias El Comercio, Diario Hoy
(entre muchos otros)
Elaboración de los autores
D'Adamo - Garcia Beaudoux - Fretdenberg Del tipo móvil a la telaraña 39
38

luar el contenido de la información. Además, con la imprenta los la obra cumbre de Víctor Hugo. Frollo. comparando un libro con su
costos de edición de los impresos pudieron abaratarse, lo que per- vieja catedral. dice: "Ceci tuera cela". 12 Con esta metáfora de que el
mitió el rápido desarrollo del mundo de la palabra escrita, en parti- libro mataría a la catedral. el autor se refiere al hecho de que el
cular, entre los sectores de menos recursos monetarios y cultura- alfabeto se impondría sobre las imágenes y sobre el poder del clero.
les. El "peligro" que entrañaba el desarrollo masivo de la lectura fue
b) el triWlJO de las lenguas vulgares sobre las lenguas cultas. La percibido por distintos estamentos de la sociedad. principalmente
imprenta inicialmente influyó más sobre la literatura que sobre la por los gobernantes. Ellos entendieron a la imprenta como amena-
información. En muchos casos se privilegió la utilización de un de- za. pero también como un instrumento al servicio de conservar su
terminado dialecto en desmedro de otros, más por razones políticas poder. Por eso intentaron tanto favorecerse con este medio. como
que por razones del lenguaje. Esto generó el predominio de unas limitar su uso. De este modo. comenzó a desarrollarse alguna legis-
regiones sobre otras. Un ejemplo de ello fue la utilización del lación destinada a controlar (como a organizar) el nuevo fenómeno.
'1rancien" (dialecto parisiense) que. tras la decisión de Francisco I Frente al desarrollo de la imprenta. los reyes y príncipes invocaron
SU derecho de "privilegio real" y sólo autorizaron la instalación de
de Francia de prohibir cualquier impresión que no fuera en ese dia-
lecto. hizo que se perdieran (por lo menos en la cultura escrita) otros imprentas "reales". controladas por miembros de las Cortes y. en
dialectos del reino (Pizarroso Quintero. 1994;39). ocasiones. de la Iglesia. Por ejemplo. los trabajos de Galileo como
c) la mayor difusiá,n de la cultura. de las ideas y de las ideolo-
los de otros científicos de su época debían recibir el imprimatur de
gías. Con la imprenta. el hombre tuvo más facilidad para conocer el las autoridades religiosas para su circulación en los países católi-
mundo que lo rodeaba a través de la palabra escrita. y la cultura cos. costumbre que se mantuvo hasta el siglo XIX. Otro ejemplo de
pasó a convertirse" ... en algo potencialmente accesible a todos ... " ello fue la actitud del Sumo Pontífice con la Gran Encyclopédie de
(Sartori. 1998; 25). La representación escrita de la palabra hablada Dtderot. Cuando en 1751 apareció esta obra (28 volúmenes en folio.
permitió almacenar la memoria histórica. abstraer sus conceptos y realizados a mano). el Papa Clemente XII decretó que todos los cató-
jerarquizar el funcionamiento intelectual. En suma. facilitó el apren- licos que en ese momento tuvieran ejemplares de esa obra. debían
dizaje (Cebrián. 1998;62). Así. gracias a los libros. las ideas pudie- entregarlos a los sacerdotes para que fueran quemados. La Iglesia
ron organizarse en ideologías y transmitirse de generación en gene- acusó al autor de conspirar contra la religión y contra el Estado. A
ractón. pesar de la orden del Papa, entre 1751 y 1789. llegaron a imprimir-
d) la disminución del control de la Iglesia sobre la difusión del se unas 24.000 copias de esa obra (Sartori. 1998;30).
conocimiento y la palabra escrita. La Iglesia perdió el monopolio de j) la extensión del poder de las metrópolis sobre las colonias ame-
la difusión del conocimiento. lo que significó la pérdida de su poder ricanas. africanas y asiáticas. De la mano de la conquista militar de
"absoluto" como religión y como factor de poder político. Con los las colonias en otras regiones espaciales, las metrópolis impulsaron
años. perdió el control "... sobre la palabra. sobre la capacidad de la conquista cultural. Por ejemplo. en España. en 1502. los Reyes
leer y escribir. y (principalmente) sobre la capacidad de interpretar Católicos comenzaron a regular la utilización de la imprenta en sus
lo que se leía ..... (Ewen y Ewen. 1982) en una época en que Europa territorios para evitar que los simpatizantes de la Reforma Luterana
se dividía por cuestiones de religión. De este modo. la imprenta con- pudieran difundir sus creencias religiosas. para extender su apara-
tribuyó en la lucha religiosa de los siglos XVI Y XVII. Para algunos to burocrático-administrativo y para asegurarse la transmisión de
autores (Pizarroso Quintero. 1994; 43). la Reforma no hubiera sido sus valores a los nuevos súbditos. De este modo. las autoridades
posible sin la utilización de este medio ya que gracias a ella se desa- civiles y eclesiásticas controlaban todo lo que se publicaba en la
rrollaron las ideas de Lutero y Calvino y. con ello. la libertad de península (Álvarez y Martínez Riaza, 1992; 21).
interpretación de los textos sagrados y el crecimiento del credo pro- g) el desarrollo de W1 "público lector". Por último. el efecto más
testante.
e) el surgimiento de Wl "nuevo instrumento de poder" (para la
12 Este matará aquella.
monarquía y los grupos de interésr En "El jorobado de Notre Dame".
40 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 41

significativo de la imprenta sobre el individuo como consumidor de con otras tareas. Además, son más accesibles a los miembros me-
información ha sido el desarrollo del público lector. Un nuevo tipo nos instruidos o con menor sofisticación cultural de la sociedad. A
de público interesado en leer, con capacidad para ello, que comien- continuación, se presentarán algunas características del origen de
za a exigir textos para consumir. Este público lector influyó en la este tipo de medios de comunicación de masas.
deslocalización de la audiencia, lo que contribuyó a una mayor di-
versificación de información ya que comenzaron las "demandas"
sobre el contenido de los medios de comunicación. Así, el nivel edu- a. La radio
cativo, la religión y los intereses de ese público se volvieron factores
importantes en el desarrollo de los contenidos informativos. • ORÍGENES

Cuadro V: Efectos de la imprenta y la prensa escrita sobre la opinión La radio es el resultado de 2.500 años de observación, experi-
y el espacio público mentación y, en particular, es la consecuencia material de la com-
prensión por parte del hombre de la naturaleza de la electricidad.
a. impulso en el desarrollo de la palabra escrita, lo que supuso un mayor La invención de la radio estuvo sujeta al desarrollo técnico de
acceso de las personas al mundo del conocimiento más allá de su posi-
ción económica o social; otros medios de comunicación como el telégrafo eléctrico, el teléfo-
no y el registro sonoro, elementos que permitieron dar un significa-
b. divulgación de lenguas vulgares, lo que generó el predominio de unas tivo salto en las comunicaciones. La importancia del telégrafo en la
lenguas sobre otras con la correspondiente correlación de fuerzas entre creación de la radio ha sido trascendental. Los primeros sistemas
regiones;
de telégrafo eléctrico fueron ideados de manera casi simultánea de
c. abaratamiento de los costos de Impresión; un lado y otro del Atlántico y permitieron la comunicación
interoceánica posibilitando el conocimiento más próximo de reali-
d. mayor difusión de la cultura, de las ideas y de las ideologías;
dades distintas. 13 Otro de los inventos que fue muy importante para
e. disminución del control de la Iglesia sobre la difusión del conocimiento el desarrollo de la radio fue el teléfono creado en 1876, en Estados
y la palabra escrita; Unidos, por Alexander Graham Bell. 14 Pero más allá de esta conjun-
f. mayor capacidad de almacenamiento de la memoria histórica, abstrac-
ción de los conceptos y Jerarqulzaclón del trabajo Intelectual;
13 Por una parte, los Ingleses WiIllam Cooke y Charles Wheatstone
g. "nuevo instrumento de poder" (para la monarquía y otros grupos so- diseñaron, en 1837, un artefacto que fue utilizado en los ferrocarriles de
Ciales);
Londres a partir de 1839. Hasta ese momento, las estaciones de la campiña
h. desarrollo del público lector; Inglesa se comunicaban mediante señales manuales. Para 1852, Inglaterra
ya contaba con 6.500 kilómetros de líneas telegráficas, la mayor del mundo
L extensión del poder de las metrópolis sobre las colonias americanas, por esos años (Mattelart, 1993: 24). En tanto, el mismo año que los Ingleses
africanas y asiáticas. (1837), en Estados Unidos, Samuel Morse, ideó un telégrafo. A pesar de la
relevancia de este descubrimiento, el telégrafo eléctrico tuvo que esperar
Elaboración de los autores. hasta 1844 para instalarse en ese país. La primera línea Interurbana fue
la que une Washlngton-Baltimore. Pero el verdadero auge en el uso de este
adelanto técnico se produjo a finales de la Guerra de Secesión (1865), con
la constitución de la Western Untan Company, que significó la unificación
3.3. Medios audiovisuales de la red norteamericana de telégrafo.
14 Las primeras comunicaciones telefónicas internacionales se realiza-
ron entre París y Bruselas en 1887. En 1900 las diferencias de abonados
Como se ha mencionado en páginas anteriores, los contenidos telefónicos entre los países europeos eran muy importantes. Mientras
de los medios audiovisuales se imponen sucesivamente, proporcio- Suecia contaba con un teléfono por cada 115 personas y Alemania con uno
nan sensaciones de proximidad y permiten compartir su audiencia por cada 397, Francia presenta uno por cada 1.216 habitantes, Italia uno

,1
42 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 43

ción de elementos que favorecieron el desarrollo de este medio, un seriales vocalizadas. En ese mismo año, Lee De Forest creó el tubo
punto importante a destacar según McQuail (1983/1993;36) es que al vacío que permitiría enviar el sonido a largas distancias. Con
la radio parece haber sido más una tecnología en busca de uso que estos descubrimientos comenzaba a hacerse realidad el sueño de la
la respuesta a una demanda de un nuevo tipo de servicio o conteni- comunicación sin cables ya distancias lejanas y sorteando los obs-
do por parte de la población. Así, la radio fue primero una tecnolo- táculos naturales.
gía y luego se transformó en un servicio de comunicación social. La segLmda etapa en el desarrollo de la radio comenzó en 1920
cuando fue empleada como un medio de comunicación de masas ya
que, hasta ese momento, se la utilizaba sólo como medio de comu-
• ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LA RADIo nicación~ marítima. Gran Bretaña y Estados Unidos fueron los pri-
meros que comprendieron 10 que significaba el desarrollo de la ra-
El desarrollo de la radio puede ser analizado en función de cin- diodifusión. 17 El gran salto ya estaba dado. La extensión del oído en
co etapas. un medio de comunicación era una realidad en Estados Unidos 18 y
La prúnera de ellas se extiende entre 1840-1919, alcanzando comenzaba a expandirse por el mundo. El 27 de agosto de 1920
su punto culminante en 1864, cuando el físico escocés James Clerk- también se realizó la primera transmisión radial en Argentina. Enri-
Maxwell demuestra matemáticamente que la electricidad puede pro- que Telémaco Susini instaló un equipo de radio y una antena en la
ducir un campo magnético detectable. Treinta años después, azotea del teatro Coliseo y transmitió el "Festival Sacro" de Richard
Guglielmo Marconi comprende que es posible enviar señales a tra- Wagner (González Toro, 1998).
vés del espacio utilizando ondas electromagnéticas para ser capta- El concepto de vender tiempo para un mensaje comercial fue
das por una onda receptora, independientemente de la dirección una idea de AT&Ty se utilizó primeramente en Estados Unidos. En
que las ondas tomaran y más allá de los obstáculos a los que ésta se sus comienzos, la mayoría de los locutores de radio y el gobierno se
enfrentara. 15 El 13 de julio de 1898 el italiano consiguió el primer opusieron al uso de la publicidad para generar ganancias. Por ejem-
servicio radiotelegráfico periodístico del mundo, al informar al Daily plo, eljefe de la RCA. David Sarnoff consideraba que la radio debía
Express, desde la cabina del yate F1ying Hontress, detalles de la ser una institución pública como la biblioteca. No obstante, la fuer-
regata organizada por el Yacht Club Real del Reino Unido. 16 A fines
de 1901 consiguió transmitir con éxito una señal sonora no articulada
17 En el primer país, la British Broadcasting Corporation (BBC) fue
a través del Océano Atlántico. Instalado en la isla de Terranova (Ca-
fundada en 1922 como una corporación privada. Tres años después pasó
nadá) recibió tres débiles señales que correspondían a la letra S del a ser pública y hasta 1954 se comportó como un monopolio. Sólo cuando
Código Morse y que provenían de Liverpool (Inglaterra). Cinco años comenzó a transmitir la lndependent Television Authority, la BBC dejó de
más tarde, el canadiense Reginald Fessenden consiguió transmitir ser la única radio inglesa. Este modelo de sistema de radiodifusión pública
fue copiado por otros .países europeos y, para 1926, varios otros países
tenían su estación de radio, entre ellos, Italia, Finlandia, Polonia, Noruega,
México, India y Japón. En Estados Unidos, la primera emisora radial de
por cada 2.629 y Rusia, uno por cada 7.000. En tanto, en Estados Unidos, servicio regular fue la KDKA de Pittsburgh. En noviembre de 1920 esta
para la misma época, había un aparato cada 60 habitantes (Mattelart, emisora transmitió los resultados de la elección presidencial en la que eran
1993: 29). Asimismo, hubo que esperar hasta 1956 para que se tendiera candidatos Harding y Cox. Sus locutores se limitaron a leer los resultados
el primer cable telefónico submarino que unía Europa con América. de las elecciones de los periódicos. Así y todo, en esos momentos se estimó
15 Hasta ese entonces, los expertos sostenían que las ondas electromag-
que el número total de oyentes era de mil personas. Un año después, la
néticas sólo podían ser transmitidas en línea recta y cuando no hubiese KDKA transmitió la pelea Dempsey-Carpentier a unos 200.000 radioescu-
ningún obstáculo en el camino. chas.
18 En la década del treinta más de 12 millones de hogares norteame-
16 Marconi continuó con sus experimentos a pesar de haber alcanzado
uno de sus objetivos. Le preocupaba el hecho de que los obstáculos ricanos tenían receptores y usaban unos 13 millones de aparatos. Una
naturales Interrumpieran la transmisión de las señales yque esto impidiera década más tarde, casi 30 millones de hogares tenían radios y se usaban
la comunicación entre dos puntos recíprocamente invisibles. en total cerca de 51 millones de receptores (Young, 1956: 167)
44 O'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del tipo móvil a la telaraña 45

za del mercado se impuso y la publicidad comenzó a dar sus divi- en el que la emisión de música para un público específico comienza
dendos, promoviendo que los locutores y las empresas de radio pre- a constituirse en su misión central.
firieran experimentar con este nuevo negocio.¡9
La tercera etapa tuvo lugar en las décadas de 1930 y 1940 cuando Cuadro VI: Los orígenes de la radio
la radio experimentó una serie de transformaciones, especialmente,
1864 El matemático James Clerk Maxwell prueba que la electricidad
en Estados Unidos. 20 Antes del estallido de la Primera Guerra Mun-
puede producir un campo magnético detectable.
dial, los programas mejoraron significativamente y aumentaron su
frecuencia. Había dramas de alta calidad, noticias, música, varie- 1901 Guillermo Marconl transmite una señal Inalámbrica sonora no
dades, comedia y hasta programas de concursos. El esfuerzo de las articulada a través del Océano Atlántico.
cadenas radiales por mejorar la programación tenía una justifica- 1920 La estación de radio de la Westinghouse KDKA debuta en
ción: la crisis económica del período de entre guerras convirtió a la Ptttsburgh (Estados Unidos).
radio en la mayor diversión del público y en la fuente de informa-
ción más inmediata. 1922 La estación de la AT&T, WEAF, vende el primer espacio publici-
Pero la mayor transformación que vivió la radio en ese periodo tario a una firma de bienes raíces.
tuvo lugar con la llegada de la televisión después de la Segunda 1926 RCA y su subsidiarla, NBC, forman las primeras cadenas de ra-
Guerra Mundial, ya que su futuro se vio amenazado porque sus dio de costa a costa, conocidas con el nombre de Cadena Roja y
programas más populares se trasladaron a la pantalla. La televisión Cadena Azul.
le pidió prestados a la radio sus programas y le robó su público 1927 New Columbia Phonograph Broadcasting System forma una ter-
(Merrill, Lee y Friedlander, 1992;253), Por ejemplo, en Argentina cera cadena para competir con la NBC
con la aparición de la televisión la radio perdió su hegemonía sobre
amplios sectores del público. Sólo en 1964 la tendencia varió y se 1933 Edwing Armstrong patenta su invento, la radio FM.
observó un repunte significativo de la radio con relación a la televi- 1934 El Congreso de Estados Unidos establece la Comisión Federal
sión. Esto se debió principalmente a un factor: la aparición en for- de Comunicaciones para controlar la política de radiodifusión
ma masiva en el mercado argentino de los aparatos a transistores, nacional.
fenómeno que ya había sucedido en otros lugares del mundo. No
obstante, el efecto fue efímero y la tendencia volvió a manifestarse 1938 El Mercury Theatre de CBS aterroriza la nación con la adapta-
en b~a. ción de Orson Welles de la Guerra de los Mundos.
La cuarta etapa se caracterizó por un regreso al tiempo de es- 1940 Edward R. Murrow describe en vivo, desde Londres, los horrores
plendor de este medio de comunicación entre 1946 y 1959, cuando de la Guerra.
la emisión en cadena (con excepción de las noticias y los deportes) 1943 FCC presiona a NBC para que venda una o dos cadenas de ra-
había casi desaparecido (sobre todo en Estados Unidos). Así, paula- dio, con lo cual se forma la ABC.
tinamente, la radio volvió a convertirse en un medio local como lo
había sido a comienzos de la década del veinte. La radio regresa a la 1952 Proliferan las estaciones de televisión. La televisión pide presta-
comunidad y se hace eco de lo que sucede en ella. En este marco, se dos los programas a la radio y le roba su público.
comienza a dejar más espacio para la música, lo que supuso dar los 1972 Los formatos de noticias se acoplan a los formatos musicales.
primeros pasos en el formato de programación moderna de la radio,
1980 Se eleva la popularidad de la FM.

19 En 1926, por ejemplo, WEAF, que había sido comprada a la RCA en


Fuente: Merrill. Lee y Friedlander. 1992;246-247
un millón de dólares, estaba recibiendo cerca de 750.000 dólares al año
por publicidad (Merrtll, Lee y Frledlander, 1992:249).
20 Las cadenas norteamericanas se hicieron más competitivas con la
Finalmente, la quinta etapa comienza en la década de 1960 cuan-
creación del Mutual Broadcasting System en 1934. , do se observa una profunda tranSformaCión en el desarrollo radial,

1".
JI
46 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 47

caracterizado por el cambio de la radio local a la transmisión en ..... musicalización de la vida cotidiana" así como también el auge de
cadena, para luego regresar a la radio local. En las últimas décadas, la ..... narración de los deportes ... " (31). A diferencia del cine, señala
las cadenas han comenzado a mirar nuevamente a las radios loca- McQuail (1983/1993;41), la radio identifica al narrador, distingue
les y, paulatinamente, las van acoplando a una gran cadena nacio- entre hecho y ficción por lo que puede ser considerada como un
nal, aunque estas no pierden su condición de radio local. En la medio realista. además de doméstica y familiar con relación a su
década de 1980 la radio comienza a especializarse y a brindar dedi- audiencia, requiere de bajo compromiso personal aunque una ma-
cación exclusiva a determinadas temáticas. yor permanencia e intimidad.
El desarrollo de la radio ha estado caracterizado por un modelo La radio también modificó los modos de hacer política en los
centrífugo de distribución de la información así como también por sistemas democráticos. Con ella, los ciudadanos de un territorio
el constante control por parte de las autoridades públicas. Este tipo comenzaron a tener acceso simultáneo a un medio de comunica-
de control, al igual que le ha sucedido a la televisión, la ha ubicado ción de masas, lo que significó a nivel de la actividad política una
en un espacio de escasa libertad con respecto a los centros de po- creciente homogeneización del discurso político como así también el
der. Estos dos medios de comunicación han sido los que han sufri- acceso de la población a anuncios políticos de gran trascendencia.
do mayor regulación por parte del Estado. Como señala McQuail Pero tal vez el efecto más importante de la radio sobre la opinión y el
(1983/1993;37), en sus inicios ese control se debió a razones técni- espacio público sea el relato u observación directa de los aconteci-
cas pero luego fue una mezcla de razón de Estado, opción democrá- mientos en el momento en que se producen. Esta noción de "realis-
tica, conveniencia económica e intereses institucionales. mo" y "participación en lo que ocurre" también es compartida por la
televisión .

• Efectos de la radio sobre la opinión y el espacio público Cuadro VII: Efectos de la radio sobre la opinión y el espacio público
a. simultaneidad territorial en la recepción del mensaje,
La radio generó distintos efectos sobre la vida de las personas
ya que acortó las distancias y supuso el comienzo de las comunica- b. sensación de participación en lo que ocurre,
ciones inmediatas. 21 La espontaneidad de sus mensajes conllevó a c. sensación de realismo de la noticia,
la sencillez comunicativa: decir todo lo necesario en pocas palabras
yen el menor tiempo posible. En sus comienzos las personas tenían d. desarrollo del público oyente,
que oír las emisoras radiales a través de auriculares conectados a e. muslcalización de la vida cotidiana,
aparatos muy primitivos y difíciles de sintonizar. A mediados de la
f. narración de los deportes,
década de 1920, se crearon los aparatos de radio con altavoces, que
funcionaban con electricidad en vez de pilas. Esos que tenían el g. creciente homogeneización del discurso político,
aspecto de un mueble. Lo que la gente oía era música y comentarios h. descomposición social de la audiencia,
pero ninguna publicidad. En este sentido. Sartori (1998) argumenta
que uno de los cambios más significativos que generó la radio fue la Elaboración de los autores.
'-----

b. La televisión
21Un anuncio publicitario de la tradicional LR3 Radio Belgrano de
Argentina sostenía en los años cincuenta que • .. .la radio actúa en profun-
didad. Permite una mayor penetración. Una mayor continuidad ... Es un • ORlGENES
medio que penetra porque quien escucha radio no deja de realizar su
actividad: maneja, trabaja, descansa y la radio actúa. El mensaje se fija. Al igual que el cautivo del "Mito de la Caverna", descrito por
Se Introduce a niveles que ningún otro medio logra. Y convence ... ". Platón en La República. podría decirse que de la mano de la televi-
48 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del tipo móvil a la telaraña 49

sión el espectador en algún sentido no ve las cosas ni las situacio- Al estallar la Segunda Guerra Mundial. la fabricación de televi-
nes reales sino hechos y situaciones ficticias. El espectador ve imá- sores para consumo doméstico fue interrumpida. Para el momento
genes que se proyectan y seleccionan especialmente para él. Esto en que terminó la guerra, sólo había seis estaciones emisoras en
es, imágenes elegidas por otros para que él se informe y se instruya. Estados Unidos pero el número de espectadores iba en aumento. 23
La televisión, en muchos casos, se convierte en una de las pocas Asimismo, para esos años la Comisión Federal de Comunicaciones
Luces que ingresan en una habitación (como la luz que proyecta la ya había resuelto todos los inconvenientes técnicos que le generaba
hoguera en la caverna). Las personas observan los dibujos en la el desarrollo de los sistemas televisivos. Así, cuando ésta levantó el
pared y creen en esas representaciones; pero a diferencia de los bloqueo que había mantenido para impedir la expansión no contro-
cautivos de la caverna pueden decidir ir más allá o, sencillamente, lada de las cadenas televisivas, los televidentes norteamericanos se
no mirar hacia la pared. El placer de los telespectadores proviene de encontraron con que la mayoria de los programas habían sido tras-
que se parecen un poco a los personajes del Mito de la Caverna. Así, plantados desde la radio. A mediados de la década de 1960, la revo-
cada uno de nosotros como telespectadores ..... no confundimos la lución televisiva dio sus primeros pasos y rápidamente fueron posi-
sombra con lo real, pero nos gusta nuestro teatro de sombras ... " bles las transmisiones de las cadenas (NBC, CBS, ABC) vía satélite
(Cazeneuve, 1974;68). y con programas en color. Además, los noticieros se extendieron a
30 minutos por noche y empezaron a tener el formato que presen-
tan muchos en la actualidad. 24 De este modo, mientras el mercado
• ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA TELEVISIÓN televisivo crecía en Estados Unidos, en esa misma década, en la
Unión Soviética, sólo había dos estaciones de televisión y su progra-
El desarrollo de la televisión se derivó de investigaciones pre- mación era casi en su totalidad controlada desde el Estado.
vias realiZadas sobre electromagnetismo, química y otras áreas de En otros países, la televisión se desarrolló de un modo más len-
la ciencia y la tecnología como la radio, el telégrafo, el teléfono y el to ya que los gobiernos no permitieron la competencia y controlaron
cine. Todos estos descubrimientos confluyeron, en la segunda mi- desde un primer momento todo lo relacionado con ella. De la misma
tad del siglo XX, en los sistemas primitivos de televisión. Así como la manera que los monarcas reaccionaron siglos antes frente al surgi-
radio, la televisión surgió primero como una tecnología, para tiempo miento de la imprenta, el miedo al poder de la televisión fue la pri-
después, convertirse en un servicio con utilidad social, política y mera reacción de los gobernantes del siglo veinte. El temor a sus
comercial. De este modo, el origen de la televisión se remonta a la posibles efectos políticos aunado al desconocimiento de esta inven-
década del veinte cuando se iniciaron las emisiones experimenta- ción, llevó a los gobiernos a concentrar en sus manos el control de
les. 22 éste nuevo medio de comunicación.

22 En 1923, Vladimlr Zworkyn fue uno de los primeros que hizo


investigaciones importantes para el desarrollo de la televisión. Otros de los 23 La National Broru:kasttng Company (NBC) en Nueva York y Filadelfia;
científicos que hicieron aportaciones significativas fueron Philo Farnsworth la Columbia Broru:kasting System (CBS) en Nueva York y Chicago; una
y John Baird en Inglaterra. En 1930 los gigantes de la radiodifusión en DuMont en Nueva York y una estación en Los Angeles de propiedad del
Estados Unidos (RCA, GE y Westtnghouse) unieron sus equipos de inves- hombre del espectáculo Don Lee (Merrill, Lee y Friedlander, 1992;278). En
tigación a los de Zworyk1n y con más de 40 técnicos intentaron resolver los tanto, el número de espectadores aumentaba: a finales de 1948 había más
problemas que dificultaban el desarrollo del invento. Entre 1935 y 1940 se de 975.000 hogares con televisión y en 1952 la cifra se había incrementado
realizaron las primeras emisiones de programas regulares, en Estados 16 veces.
Unidos y se permitió la libre competencia en la propiedad de los medios de 24 El 95% de los hogares norteamericanos pudo ver a través de la
comunicación lo que impulsó el desarrollo de ese medio, aunque los pantalla de su televisor el asesinato del presidente John F. Kennedyen 1963
ciudadanos se resistían aún a su consumo. A pesar de ello, las estaciones así como el duelo que siguió a su muerte, el asesinato de Martin Luther
continuaron transmitiendo y para 1941 la Comisión Federal de Comuni- King y el de Robert Kennedy, la guerra de Vietnam y las protestas por la
caciones formalizó las normas industriales para la televisión y autorizó el paz. La televisión comenzaba a ser un miembro más de las familias
funcionamiento de diez estaciones en todo el pais. norteamericanas.
50 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 51

En la década de 1980, con el surgimiento de los aparatos de Con la creación de la televisión, se creó una nueva galaxia de
vídeos, las filmadoras, el control remoto, la multiplicación de los comunicación (Castells, 1998;362). Ello no implicó la desaparición
canales de televisión y el desarrollo de los canales de cable, las per- de los otros medios pero sí su reestructuración y reorganización en
sonas comenzaron a tener la oportunidad de armar sus programa- función del nuevo medio. La radio perdió su carácter central pero
ciones, de grabar sus acontecimientos y editar sus propias historias ganó en penetración y flexibilidad, adaptando modos y temas al rit-
en imágenes. mo de las vidas cotidianas de la gente (Castells, 1998;362). Los pe-
riódicos y revistas se especializaron en profundizar en su contenido
Cuadro VIII: Algunas fechas importantes en el desarrollo de la tele- o seleccionar su público.
visión
1884 El alemán Paul Nipkow patenta un aparato para explorar imá-
• EFECIDS DE LA 1ELEVlSIÓN SOBRE LA OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO
genes a largas distancias.
1923 Vladimir Zworykin presenta un primitivo sistema de televisión. De los datos presentados se desprende que el desarrollo de la
1928 La estación de televisión experimental WGY empieza a enviar televisión ha sido variable según los países,25 fragmentado y desde
señales un principio controlado por los gobiernos de turno. Pero del mismo
modo que los otros medios de comunicación de masas, la televisión
1936 La Alemania nazi cubre los Juegos Olímpicos de Berlín con un
ha revolucionado el mundo y la vida de las personas. En los albores
sistema primitivo de televisión.
del siglo XXI, la televisión se ha convertido en el medio de comuni-
1938 Salen a la venta al público los aparatos de televisión a un precio cación hegemónico. Esa hegemonía ha tenido lugar, entre otras cues-
de 600 dólares (aproximadamente la mitad del precio de un co- tiones, por la necesidad que tienen las personas de sentirse partíci-
che). pes de lo que sucede en la sociedad. La televisión, como la radio,
1941 La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) autoriza las pri- modificó la noción de "ser público" y a través de la pantalla el teles-
meras 10 estaciones comerciales de televisión sólo para ver un pectador puede "trasladarse" al lugar de los acontecimientos. Si bien
estancamiento en el desarrollo de la televisión debido a la gue- el público sigue actuando como mero receptor respecto de lo que se
rra. presenta en los programas, ya que no puede modificar su conteni-
1948 Después del estancamiento debido a la guerra la FCC frena de do. comienza a ser parte porque puede "estar" en el lugar de los
nuevo el desarrollo de la televisión hasta 1952. hechos. La televisión posibilita al espectador ser y sentirse parte.
realizar menos esfuerzos de comprensión ya que es un medio carac-
1951 El primer circuito transcontinental de televisión conecta Nueva terizado por la sencillez comunicativa. que brinda la información
York con San Francisco.
procesada y que. además. permite a las personas sentirse acompa-
1960 Se transmiten en vivo los debates entre los candidatos a la pre- ñadas. 26
sidencia John F. Kennedy y Richard Nixon.
1962 El satélite Telstar hace posible las emisiones internacionales.
25 Según la UNESCO (1998). en 1992 había más de 1.000 millones de
1969 Se transmite la llegada del hombre a la Luna.
aparatos de televisión en el mundo (el 35% de los cuales estaban en Europa,
1975 Sony lanza al mercado el sistema de grabación Betamax. Dos el 32% en Asia, el 20% en Norteamérica, el 8% en América Latina: el 4%
años después lo hace VHS. en Oriente Medio y el 1% en África).
26 Según Serrano (1996). el número de personas que afirma que los
1987 La empresa Nielsen de investigación de audiencia cambia los medios le hacen compañía crece continuamente. "... Estamos solo en el
diarios de seguimiento por audiómetros. inicio de una tendencia que parece orientarse hacia el pensamiento y
consumo de información en condiciones de aislamiento fisico y emocio-
Fuente: Men·ill. Lee y Flied1ander. 1992:245 nal ... ", señala el académico español.
52 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 53

El potencial comunicativo de la televisión es significativo y, en 1995). como producto de la sustitución de las ideologías por la ima-
determinadas ocasiones, supera al de los otros medios de comuni- gen de los candidatos en la campaña electoral, y del reemplazo de la
cación. En este sentido, muchas veces se suele afirmar sin más que militancia partidaria en la promoción de los programas así como
"una imagen vale más que míl palabras", considerando por ejemplo también por la influencia de los medios en la velocidad y alcance en
el efecto que tuvo sobre la opinión pública norteamericana el de- la transmisión de los mensajes. Algunas de las consecuencias men-
sembarco de los marines de su país en Somalía o las imágenes que cionadas constituyen lo que Sartori (1992) ha denominado como la
mostraban cómo los jóvenes berlineses golpeaban contra las pie- "video política". caracterizada por la personalización de las candida-
dras del Muro de Berlín, hecho que aceleró el derrumbe del comu- turas (se elige a una persona más que a una ideología. programa o
nismo en los países de Europa Oriental. La televisión imprimió, jun- tradición partidaria), el privilegio de la imagen sobre la movilización
to a otros medios de comunicación, una nueva dinámica en la vida política. el surgimiento del "advertising" diseñado por profesionales
política tanto en los procesos electorales como en algunas institu- a sueldo, el creciente desinterés por la prensa partidaria y la con-
ciones del sistema político. versión de los partidos políticos en "máquinas electorales" que en-
También en la arena política, pero con respecto a la cuestión de cargan a operadores externos sus funciones y sólo se dedican a sus
los procesos electorales pueden mencionarse por lo m'enos tres efectos manifestaciones mediáticas.
significativos:
a. Sobre el cambio de contenido de las campañas electorales y
su estrategia, permitiendo que los candidatos sean más conocidos Cuadro IX: Efectos de la televisión sobre la opinión y el espacio I

por los electores, generando mayor dependencia de las preferencias público


I

de los ciudadanos a la imagen de los candidatos y rompiendo los a. se modificó la visión de "ser público", caracterizada por la necesidad I

hábitos tradicionales del voto. Uno de los casos que históricamente de sentirse partícipe en el lugar de los acontecimientos.
inauguraron esta tendencia fue el primer debate de la serie de cua-
b. se desarrolla un público visual, que debe realizar menos esfuerzo por
tro, sostenidos por John F. Kennedy y Richard Nixon para las elec- comprender una información que ya se le presenta procesada.
ciones presidenciales estadounidenses de 1960. Kennedy fue el pri-
mer político conocido que consideró necesario contar con asesora- c. se da el fenómeno de la videopolítica, la transformación de las pautas
miento profesional para enfrentar las cámaras de televisión. A par- de relación en la vida partidaria y en la actividad política.
tir de ese momento, el carisma, el modo de desenvolverse delante de d. se transforma el discurso político televisivo.
las cámaras y la imagen que tuviera el candidato pasaron a tener
e. la imagen pasa a imponerse sobre el texto.
tanta importancia como el contenido mismo del mensaje y, en algu-
nos casos, se transformaron en elementos decisivos en la decisión Elaboración de los autores.
de voto.
b. Sobre el comportamiento electoral de los individuos.
También la televisión ha generado transformaciones en la es-
c. Sobre la cobertura periodística de las campañas, nacionali-
tructura de los discursos políticos. Hasta 1952, en Estados Unidos,
zando sus contenidos, generando una "cobertura de la cobertura",
se compraban espacios de televisión desde los cuales los candidatos
haciendo más hincapié en la organización de las campañas que en
se dirigían a los ciudadanos a través de extensas intervenciones.
su contenido y transformando el escenario de discusión de los con- Pero para las elecciones presidenciales de ese año, el partido repu-
tenidos a través de los debates televisados.
blicano en apoyo a la candidatura de Eisenhower contrató una agen-
En cuanto a las instituciones del sistema político, cabe mencio- 'cia de Relaciones Públicas 27 y a Thomas Reeves, que fue uno de los
nar el impacto que ha tenido sobre los partidos. La televisión ha pioneros del área de marketing comercial audiovisual. Reeves con-
influido en la transformación de los partidos de masas en los catch-
aU parties (partidos "atrápalo todo" o "partidos escoba") (Kircheimmer,
1966/1980; Panebianco, 1982) y en los partidos cartel (Katz y Mair, 27 La BBDO (Batten, Barton, Durstin y Osborne) .
,j
~!

.ll
54 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 55

siguió convencer al partido de cambiar su estrategia. lo que condujo innovación contracultural. .... (Castells. 1998;384). La carrera tec-
a la elaboración de 49 spots televisivos que presentaban al candida- nológica encontró en la década del setenta su décadaJetiche ya que
to de manera similar a la que se promocionan los productos de con- en esos años comenzaron a inundarse los mercados de "aparatos
sumo. Se elaboró un spot para cada estado de la Unión. compar- nuevos". Todo empezó como un intento del gobierno de Estados
tiendo todos ellos una misma estructura: aparecía un ciudadano Unidos para comunicar entre sí los diversos bancos de datos del
formulando una pregunta (que había sido cuidadosamente progra- país en una red nacional de alta velocidad con propósitos militares
mada por los asesores) al general Eisenhower. Con este procedi- y también académicos. En sus orígenes está el trabajo de una de las
miento. Reeves influyó de manera directa imprimiendo una simpli- instituciones. de apoyo a la investigación. más innovadoras del mun-
ficación de los mensajes contenidos en el discurso político al lograr do (Castells. 1998:384): la Agencia de Proyectos de Investigación
que el candidato nunca expusiera más de una sola categoría de Avanzada (DARPA) del Departamento de Defensa estadounidense.
argumentos por vez. A finales de los años sesenta. los científicos norteamericanos
habían logrado un ..... protocolo de comunicaciones inteligente, ca-
paz de trozar cualquier mensaje previamente digitalizado y condu-
c. Internet cirlo por una red de ordenadores unidos mediante líneas telefóni-
cas. escogiendo en cada nudo de enlace el camino libre o menos
• ORÍGENES congestionado. El mensaje completo era reconstruido en el punto
de llegada ...... (Cebrián. 1998;48). Esto permitió conectar a diferen-
Hoyes posible comunicarse con amigos lejanos. efectuar tran- tes universidades norteamericanas con diversas agencias guberna-
sacciones bancarias. adquirir desde un automóvil los productos de mentales. entre ellas. el citado Departamento de Defensa. El carác-
limpieza de la casa. hacer las compras en el supermercado. reservar ter descentralizado del fenómeno permitía que se mantuvieran las
los pasajes para un destino turístico o conseguir un libro sin movi- comunicaciones aún en el caso de un enfrentamiento militar. Así
lizarse del lugar en que la persona se encuentra. Solo hace falta una nació Arpanet en 1969. una red experimental de intercambio de
línea telefónica. un ordenador y la conexión a Internet. la red de información científica y militar a través de la utilización de la radio
redes. Hace unos años parecía imposible imaginar todos estos ade- y el satélite que vinculaba a los centros de investigación que colabo-
lantos tecnológicos aplicados a la vida doméstica. Cuando aparecie- raban con el Departamento de Defensa. 28 Si bien el objetivo inicial
ron en Argentina las "Commodore 64[('. esas primeras computadoras era eminentemente militar. el ámbito de difusión resultó ser el aca-
que permitían entretenerse con video juegos. la capacidad de asom- démico; lo que influyó significativamente en su desarrollo posterior.
bro de muchos se viO colmada. La aparición de los ordenadores de El objetivo de las investigaciones estaba dirigido a construir redes
uso personal (PC's) modificó la manera de comerciar. el modo de que pudieran soportar fallas parciales (como las producidas por
producir. la forma de organizarse y la manera de relacionarse entre bombardeos o por posibles ataques nucleares) y que a pesar de ellas
las personas ...... Nadie sabe aún adonde nos llevará el viaje electró- continuaran comunicándose. Instituciones académicas de otros
nico ..... (Joe Groebel. CFR: Salazar Larraín. 1996; 11). y esta afir- países se unieron a este proyecto financiadas por fondos federales
mación no es poca cosa. El proceso de desarrollo tecnológico no ha estadounidenses y pronto comenzó a establecerse un entramado
tenido descanso. Ese viaje electrónico ha arrasado en su camino global de conexión. Por este camino. Estados Unidos fue capaz de
con modos de pensar. sentir y relacionarse.

28 El primer nodo de ARPANET se estableció en 1969 en la Universidad

• ETAPAS DE DESARROLLO DE INTERNET


de California en Los Ángeles y se añadieron otros seis en 1970-1971 en la
Universidad de California en Santa Bárbara. el SRI (antiguo Instituto de
Investigación de Stanford). la Universidad de utah. BBN (Bolt. Beranek &
El sistema de comunicación a través de Internet surgió como Newman). el Instituto Tecnológico de Massachusetts y Harvard (Castells.
una ..... mezcla única de estrategia militar. colaboración técnica e 1998;388).
56 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Del tipo móvil a la telaraña 57

desarrollar una red (la antecesora de la actual Internet) y los usua-


rios académicos e investigadores que tenían acceso a ella rápida- Al principio. la NSF trató de utilizar la red ARPANET para la
comunicación de los centros. pero esta estrategia falló debido a pro-
mente se volvieron adeptos. La demanda por la red muy pronto se
blemas burocráticos. En respuesta a esto, la NSF decidió construir
esparció. En 1983 se decidió mantener a ARPANETcomo fuente de
su propia red basada en la tecnología IP de ARPANET. red que co-
comunicación con fines científicos y crear MILNET para aplicacio-
nes militares. La cOnjunción de ARPANET-INTERNET formó la red nectaba los centros mediante enlaces telefónicos de 56.000 bits por
de redes. segundo,3D El costo de la línea telefónica dependía de la distancia.
por esta razón. se decidió crear redes regionales. En cada región del
Los creadores de Internet en Estados Unidos, el Reino Unido y
país las escuelas podían conectarse a su vecino más cercano. Cada
Escandinavia. en respuesta a las presiones del mercado. empeza-
cadena estaba conectada a un centro de supercómputo en un solo
ron a instalar el software de IP (Internet ProtocoQ en todo tipo de
punto. Con esta configuración. cualquier computadora podría even-
computadoras. Se llegó a convertir en el único método práctico para
tualmente comunicarse con otra. fomentando la comunicación en-
comunicar computadoras de diferentes fabricantes. Al mismo tiem-
tre los vecinos. El hecho de compartir supercomputadoras permitió
po que Internet se consolidaba. muchas compañías y organizacio-
a los centros intercambiar recursos no relacionados con los cen-
nes empezaron a construir redes privadas usando los mismos pro-
tros. Repentinamente. las escuelas que participaban en la red con-
tocolos de ARPANET. Parecía obvio que si estas redes podían comu-
taron con un amplio universo de información y colaboradores al
nicarse entre sí, los usuarios de una misma red podrían comuni-
alcance de sus manos. El tráfico en la red se incrementó hasta que
carse con usuarios de otra. De estas nuevas redes. una de las más
las computadoras que lo controlaban y las líneas de teléfono conec-
importantes fue la NSFNET. auspiciada por la Fundación Nacional
de la Ciencia (National Science FOl1Jldation - NSF), una agencia del tadas a ellas se saturaron.
En 1987 se celebró un contrato para administrar y actualizar la
gobierno de Estados Unidos. A fines de los ochenta. la NSF creó
red. con la compañía Merit Network Inc .. en colaboración con IBM y
cinco centros de supercómputo en universidades importantes. Por
MCI. La vieja red fue mejorada con líneas telefónicas de mayor velo-
la misma época. la UNESCO realizó un informe sobre el estado
cidad y con computadoras más poderosas. Dos años más tarde. en
mundial de las comunicaciones en el que recalcaba la importancia
el Centro Europeo de Investigación Nuclear (CERN) se creó el len-
de la necesidad de reducir los costos de fabricación de los ordena-
guaje que impulsó el desarrollo de Internet: el hipertexto. Permitió
dores a los efectos de permitir un mayor desarrollo de la red. Es
incorporar gráficos. sonidos y fotos. modificando en gran medida la
decir. cuanto más baratos fueran los ordenadores mayor sería la
presentación de las distintas pantallas en el ordenador. Tras la in-
cantidad de personas que podrían acceder a ellos y. por tanto. ma-
vención del hipertexto. nació el navegador. que pudo interpretar el
yor sería el tamaño del entramado comunicacionaI. ..... Una compu-
lenguaje de la red y traducirlo de forma inteligible al usuario. A
tadora que podría haber costado un millón de dólares en los prime-
ros días puede ahora comprarse por 300 dólares ..... (CFR: Salazar estas creaciones se le sumaron los buscadores. que son las puertas
de acceso o portales del universo electrónico.
Larraín. 1996: 22).29 Hasta ese momento. las computadoras más
En los noventa. el mundo empresarial se dio cuenta del extraor-
rápidas del mundo sólo estaban a disposición de los fabricantes de
dinario potencial de la red. cuando la NSF decidió privatizar algu-
armamento y de algunos investigadores de grandes compañías. Con
nas de las principales operaciones dándolas a los consorcios habi-
la creación de centros de supercómputo. la NSF ponía éstas a dis-
posición de cualquier investigación académica. tuales de las grandes compañías (ATT. MeI-IBM) (Castells.

30 Para 1987. las líneas de la red transmitían 1.5 millones de bits por
segundo. En 1992. la NSFNET. columna vertebral de Internet, ya operaba
29 El costo de la Informática ha bajado en el curso de un decenio,
a unas velocidades de transmisión de 45 millones de bits por segundo. En
"... de 10 dólares a 2 centavos de dólar. (y) el costo de componente de una 1995, la tecnología de transmisión en glgabits estaba en estado de proto-
pantalla de slllclo ha bajado de 10 dólares a menos de la quinta parte de tipo, con una capacidad equivalente a la transmisión de la Biblioteca del
un centavo de dólar... "(CFR: Salazar Larraín ,1996:22).
Congreso de Estados Unidos en un minuto (CastelIs, 1998:385).
58 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 59

1998;387).31 Rápidamente se creó la World Wide Web (www), que se En marzo de 1991, dos años después de la presentación de la
convirtió en una plataforma de fácil acceso y sencilla utilización que propuesta original de la WWW, se observaron las primeras limita-
aceleró el crecimiento de Internet. 32 La WWW o la "Telaraña de Co- ciones de esta creación. Se hicieron las correcciones necesarias y la
bertura Mundial" es un conjunto de servicios basados en hiperme- WWW se puso rápidamente disponible para ser usada por los cien-
dios,33 que no está controlado por ningún centro de información tíficos del CERN. Para octubre de 1991 se condujo la instalación de
sino que está constituida por muchos servicios distintos que se co- una entrada para buscadores WAIS (un desarrollo crucial para el
nectan entre sí a través de referencias en los distintos documentos. futuro del Web. como una herramienta del browserl, y poco tiempo
Las investigaciones militares y académicas de ARPANET estu- después, el CERN anunció que el Web estaba disponible para la
vieron acompañadas por el desarrollo de una contracultura infor-¡ comunidad en general de High Energy Physics.
mática personal. irregular y extendida. liderada por los denomina- Para el año 1992, el browser WWW estaba preparado para ac-
dos "piratas informáticos", que se enmarcaba en manifestaciones tuar vía FTP (File Transfer Protocol - Protocolo de Transferencia de
libertarias y utópicas asociadas a los movimientos de la década de Archivos) desde el CERN y el equipo que lo había diseñado y cons-
1960. Otro de los adelantos tecnológicos que significó un aporte a la truido presentó la Web a una variedad de organizaciones y audien-
carrera de comunicación por redes fue el módem (Castells. 1998;386), cias. A pesar de ello, aún el software no estaba listo y se tuvo que
que fue creado en 1978 por dos estudiantes de la Universidad de esperar hasta enero de 1993 para que pudieran registrarse alrede-
Chicago, Ward Christensen y Randy Suess, al intentar encontrar dor de 50 servidores. 35 El proyecto recibió premios técnicos y algu-
un sistema para transferirse programas microinformáticos a través nos artículos que habían sido presentados en la Web comenzaron a
del teléfono. De la mano de este elemento. las redes excluidas de ser reimpresos en diversas publicaciones. Con esto comenzaba tí-
ARPANET (reservada a las universidades científicas de elite) pudie- midamente a legitimarse ya difundirse la información que aparecía
ron comenzar a comunicarse entre sí por sus propios instrumen- en la Web en el espacio público. 36
toS.:1 4

historia de buscadores de Internet. Los dos estudiantes notaron que hacía


falta un servicio capaz de organizar de forma lógica toda la Información
31 Este autor señala que la comercialización de Internet surgió a ritmo
disponible en el clberespaclo. Así, asociados a la Universidad de Stanford,
acelerado: mientras que en 1991 había unos 9.000 ámbitos comerciales, crearon Yahoo.com, una empresa que para 1998 generaba unos dos mil
a finales de 1994 había ascendido a 21.700. millones de dólares ya que cobra 4 centavos por cada anuncio que coloca
.12 La WWW también fue desarrollada inicialmente en el CERN de
en sus 115 millones de páginas todos los días y que seguirá creciendo en
Ginebra a partir de una idea de Tim Berners-Lee para crear un "sistema la medida que pueda desarrollar mecanismos que acerquen cada vez más
de hipertexto" con el propósito de permitir eficiencia y compartir informa- a los usuarios con los anunciantes (Time Magazine en español. julio de
ción fácilmente entre equipos de investigadores de la comunidad de High 1998). El elemento común de aquellos que participaban en este movimiento
Energy Physics que se encontraban separados geográficamente. contracultural era facilitar la comunicación en la red de todos los que
33 Los hipermedlos consisten en Información que puede presentarse a
pretendían participar en ella con el objeto de extender cada vez más su uso.
través de distintos medios, como documentación ejecutable, de textos, 35 En marzo de 1993 el tráfico del WWW era del 0.1% del tráfico total
gráficos, audio, vídeo, animación o imagen. de Internet. Seis meses después, la Web empezaba a demostrar su potencial
34 En 1979, tres estudiantes de la Universidad de Duke y la Universidad
expandiéndose y alcanzando un 1% de su capacidad en la vía de Internet.
de Carolina del Norte, también excluidas de ARPARNET, crearon una Un Incremento de 10 puntos fue evidente para los servidores y, en octubre
versión modificada del protocolo Unix que posibilitó conectar ordenadores de 1993, el incremento era de 500.
por la línea telefónica regular (CastelIs, 1998:386). Otra creación de este 36 Durante los primeros meses de 1994 la combinación Web/Mosaic
movimiento contracultural es el buscador Yahoo, diseñado a comienzos de (otro browserj empezó a captar diversas herramientas multimedia. Y fue en
1994 por dos estudiantes de la Universidad de Stanford Instalados en una este año cuando se dieron las evoluciones más Importantes en la historia
casa rodante amueblada con apenas un escritorio y dos computadoras. Su de la Web. En primer lugar trabajaron en un acceso de "seguridad" para
objetivo era crear un "motor de búsqueda" para locali7~ Información. La el sistema. Un tipo de seguridad que tranquilizara a quienes realizaban
"Guía de Jerry para la World Wide Web" fue el paso fundacional en la trabajos para las grandes corporaciones y querían tener sus "sitios" en la

I
60 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 61

• EFECTOS DE IN1ERNET SOBRE LA OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO en el espacio público. En la opinión pública se detectan al menos
cuatro transformaciones a considerar.
Como se observa del sucinto recorrido histórico, el desarrollo En primer término, Internet ha colaborado en la transformación
tecnológico ha avanzado a pasos agigantados en tiempos cortos. del público desde la posición de st¡jeto receptor hasta la de st¡jeto
Los ciclos de innovación se acortan cada vez más. Podría hablarse receptor-emisor. Las relaciones entre los sujetos pasaron a conver-
con propiedad de una" ... tecnología obsolescente, que nace con vo- tirse en relaciones de carácter horizontal y bidireccional, ya que
cación de caducidad, que se ajusta a los ciclos del mercado ..... (Díaz todos los usuarios de este medio de comunicación de masas son
Nosty, 1998;39). La forma más visible en que se expresan esos cam- potenciales emisores' y receptores de la información. No hay una
bios provocados por los medios de comunicación es el uso frecuente autoridad que establezca relaciones verticales ni existe un sentido
de palabras y conceptos que, asociados a esas comunicaciones, "... se unidireccional del mensaje. Todos pueden emitir sus opiniones en
erigen automáticamente en patrones de conducta, modelos sociales el mismo momento y responder a las que emiten los demás. Esto es
y hasta nuevas instituciones ..... (Sal azar Larraín, 1996; 13). En el parte de la interactividad de este medio de comunicación. Esta
mundo informático esta afirmación no puede ser más precisa dado interactividad supone, entonces, dejar de pensar en dos funciones
que junto a las computadoras llegaron los nuevos conceptos y ma- básicas que han desempeñado hasta el momento los medios de co-
neras de organizar y procesar la información por parte de las perso- municación de masas: transmitir y emitir. Ahora, quienes partici-
37
nas. Resulta posible pensar en términos de una "sociedad global pan en Internet deben considerar la posibilidad de respuesta por
de información", caracterizada por la globalización de los aconteci- parte de aquellos que antes sólo recibían la información. Esto signi-
mientos comunicativos, en la cual los dueños de los contenidos son fica que ahora el "receptor" del mensaje es un potencial emisor in-
los que acaban imponiendo sus criterios al mercado y a la sociedad mediato, cosa que con la radio, la televisión o el periódico no ocu-
(Cebrián, 1998;74). rría.
Como ha ocurrido con los otros medios, esta tecnología aplica- En segundo lugar, la red de redes ha despertado una nueva
da a la comunicación ha transformado el los participantes, al espa- manera de consumir en los usuarios, lo que se ha denominado como
cio, al tiempo y a las relaciones entre esas personas involucradas. la telecompra. En 1998, la cifra total de ventas efectuadas vía Internet
Paulatinamente, la red va modificando el modo de hablar, de consu- a los consumidores fue de 8.000 millones de dólares estadouniden-
mir, de trabajar, de acceder a la información y el modo de pensar. ses; y se espera que las ventas por ese medio asciendan a 108.000
Por lo tanto ha generado cambios tanto en la opinión pública como millones en la misma moneda para el año 2003. 38 Según un estudio
de Jupiter Commtmications, en el transcurso de 1997 cerca de 10
millones de personas compraron a través de Internet, monto que
red y también para aquellos usuarios que querían proveerse de información ascendía a cerca de 16 millones a fines de 1998. En tanto, para
específica como por ejemplo los gastos de sus tarjetas de crédito o de sus mayo de 1998 se proyectaba que los ingresos por viaj es concertados
cuentas bancarias. En segundo lugar, la licencia para el desarrollo comer- a través de Internet rondarían los 200 millones de dólares
cial de Mosaic se mantuvo en reserva y varios browsers menos conocidos (Newsweek, 13 de mayo de 1998). Entre los sectores más beneficia-
como el Cello fueron obteniendo alguna popularidad. El desarrollo del
Mosaic por la NCSA tuvo su turno cuando se puso en marcha el Andreesen
dos por los usuarios de Internet se encuentran el turismo, el pc
y otros que conformaron la Corporación de Comunicaciones Mosaic, actual- hardware, los alimentos, regalos y flores, los libros, el pc software,
mente conocida como Corporación de Comunicaciones Netscape. En el las entradas a conciertos y al cine, los cd de música y la ropa. Este
transcurso de los últimos meses de 1994 y los primeros meses de 1995, cambio conlleva consigo diversas consecuencias, comenzando por
esta Corporación se transformó en una Colección de Organizaciones llama- el modo de consumir que a su vez produce un efecto de "desin-
das Consorcio World Wide Web.
37 Por ejemplo: Ulnternet", uWorld Wide Web (WWW), udlsco duro",

ucorreo electrónico", uhlpertexto", uCD ROM", Uautoplstas de Información",


ulnfoplstas" o ulnfocarreteras", Uchat" , uclberespaclo", uhlpermedia" o Urea - 38 Cifras obtenidas de: The Industry Standard. The newsmagazine oJthe
lidad virtual". Internet economy. 26 de abril de 1999.

Jf
~
62 D'Adamo - Carda Beaudoux - Freldenberg Del tipo móvil a la telaraña 63

determinación", el cual supone la eliminación de los intermediarios y eliminar suplementos e informaciones que no le interesan. Se tra-
que participan en el funcionamiento de la economía: agencias de ta de un periódico "hecho a medida" (Cebrián, 1998; 65), con las
viaje, agentes bursátiles, vendedores de autos, entre muchos otros. fotos, reportajes y notas exclusivas que a cada lector le interesen. A
En tercera instancia, Internet facilita la homogeneización de los pesar del consenso manifestado en torno a esta particularidad de
hábitos de consumo a través de la superación de las barreras cultu- los nuevos medios de comunicación, algunos autores críticos
rales y del predominio de una determinada cultura sobre las de- (CasteIls, 1998; 374) señalan que esa globalidad no es tal sino que,
más. En esta homogeneización tiene una importancia fundamental por el contrario, en vez de una aldea global se da un conjunto de
la utilización de un solo idioma por parte de los usuarios de la red. .. ... chalecitos individuales, producidos a escala global y distribuidos
En estos momentos, la red de redes está dominada por el idioma localmente ... ".
inglés en un "... 89 por ciento ... mientras el alemán o el francés no El segundo cambio que resulta interesante comentar, es el refe-
llegan al 3 por ciento. El español, pese a su creciente pujanza demo- rido a la transformación del espacio político. Internet también ha
gráfica, está menos presente ... " (Cebrián, 1998; 161). impactado en la comunicación política. Los grupos fundamentalistas
Por último, la red ha transformado los modos de producir de las cristianos, la milicia en los Estados Unidos y los zapatistas en Méxi-
personas. Esto supone un cambio en la manera de trabajar de los co son pioneros en la utilización de la tecnología política (Castel1s,
individuos, que se refleja en una modificación en el entorno social 1998;395). Al mismo tiempo en Villa El Salvador (Perú), en Santa
que tiende hacia lo doméstico. En muchos casos, las personas ya no Mónica (California, Estados Unidos) y en algunos municipios de Gran
necesitan trasladarse a una oficina. fábrica o comercio para llevar a Bretaña ya se están desarrollando programas de participación ciu-
cabo su tarea laboral dado que pueden hacerlo desde su casa. dadana por medio de instrumentos electrónicos, a través de los cuales
En el espacio público. la red de redes también ha transformado los ciudadanos debaten asuntos políticos y se involucran en la for-
el medio y los instrumento~ de comunicación entre las personas. mulación de las decisiones a nivel político local. Por ejemplo, en
Entre tales cambios, se verá que hay dos que merecen particular Perú existe una asociación de intelectuales y políticos 40 que pro-
atención. mueve la democracia telemática o "teledemocracia» y propone a los
El primero de ellos es el referido a la globalización de la informa- ciudadanos de Villa El Salvador la participación en el proceso de
ción. Con Internet se puede acceder a los servicios noticiosos de un toma de decisiones del municipio a través de ordenadores conecta-
país en el momento deseado. La globalidad coloca en tiempo real lo dos a Internet, pantallas de videoconferencia y circuitos de televi-
que sucede en cualquier lugar del mundo en cualquier momento. sión por cable. El objetivo es el logro de "Sesiones de Consejo Ex-
No se debe esperar el horario del noticiero para conocer una noticia traordinarias Públicas" en las que los vecinos puedan interactuar
o el estado meteorológico de una región distante. El sistema de co- en tiempo real con el alcalde y los regidores. Esa experiencia de
municación globalizado ha posibilitado que lectores residentes en teledemocracia no es la única. En el Ayuntamiento de Brent, Gran
lugares distantes de sus hogares puedan consultar su publicación Bretaña, se utilizan el correo electrónico e Internet para conocer las
favorita todas las mañanas y enterarse de las novedades de su país opiniones de quienes residen y trabajan en el distrito. En enero de
a tiempo real. Por ejemplo, en la actualidad resulta factible tener un 1997 se realizó un debate on line para discutir el presupuesto del
"diario personalizado" en la red, donde cada interesado en un tema municipio. Se solicitó a los residentes que diesen su opinión acerca
específico puede editar las secciones del diario según su propio in- de los servicios municipales. Las autoridades pidieron a los ciuda-
terés. Daily me, como se llama este diario personalizado, puede ser danos que expresaran su opinión respecto del procedimiento prefe-
consultado en distintos sitios. 39 Así, el lector interesado en deportes rido para equilibrar los niveles de impuestos y el gasto en servicios
podrá aumentar la información que tiene sobre su deporte favorito locales esenciales. Una de cada ocho respuestas se obtuvo vía

39 Ejemplo de ello es el servicio que desde marzo de 1999 presta a sus 40 Entre los nombres más conocidos se destacan Francisco Miró
lectores el matutino El País en España. Quesada Rada, Ricardo Botto Recavarren y José Carlos Botto Cayo.
64 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 65

Internet. Los lugareños sostuvieron que preferían un aumento del municación de masas tradicionales han encontrado un escenario
12% en las tasas municipales con el objeto de destinar más dinero nuevo donde desarrollarse. Diversos autores (Salazar Larraín, 1996)
al gasto en servicios (http://www.municipia.org/actores/actes/ sostienen que el desarrollo de los sistemas Internet va progresiva-
focus/brent.htmIl. En abril de 1998, las autoridades de esa comu- mente desplazando a los medios de comunicación interpersonales
nidad organizaron un nuevo debate on lme, esta vez para para dis- tradicionales. En tanto, otros autores (Sartori, 1998) argumentan
cutir temas relacionados con el medio ambiente. que los medios informáticos no reemplazarán a los medios de co-
municación como la televisión, porque mientras ésta supone un
espectador que establece con el medio una relación de naturaleza
Cuadro X: Efectos de Internet sobre la opinión y el espacio público
unidireccional. el mundo multimedia requiere de un usuario dis-
• La audiencia comienza a hablar con voz propia. puesto a la bidireccionalidad: se es al mismo tiempo emisor y recep-
• TeletrabaJo, que supone un cambio en la manera de trabajar de los tor de mensajes. La diferencia se encuentra en la naturaleza de cada
individuos que ya no necesitan trasladarse a una oficina, fábrica o medio: tanto la televisión como la radio son instrumentos
comercio para trabajar ya que pueden hacerlo desde su casa. monovalentes que transmiten imágenes y sonidos mientras que el
ordenador es parte de un mundo multimedia, un mundo interactivo
• Homogeneización de los hábitos de consumo (superación de las ba-
y polivalente. El supuesto del desplazamiento de un medio sobre los
rreras culturales).
otros no resulta demasiado sustentable. La historia de la comuni-
• Telecompras, cambio en el modó de consumir que conlleva al efecto cación ha mostrado que los medios, más que entidades antagóni-
de la "desindeterminaclón", el que supone la eliminación de los inter- cas, son complementarias: ni la radio acabó con los periódicos, ni la
mediarios que participan en el funcionamiento de la economía. televisión con la radio o con el cine que, a su vez, tampoco terminó
• Cambios en la comunicación interpersonal a través de la utilización con el teatro. Como señala Cebrián (1998;51), los medios como las
del correo electrónico y los programas de "chateo". tecnologías son complementarios y convergentes.
Sostiene CastelIs (1998;372) que en 1985 Franc;:oise Sabbah efec-
• La posibilidad de Jugar con diferentes Identidades
tuó unas de las mejores y primeras valoraciones de las nuevas ten-
• Ensimismamiento y aislamiento de la sociedad real, lo que conduce a dencias de los medios de comunicación, en la que destacaba que los
un cambio en el entorno social caracterizado por una tendencia hacia nuevos medios" ... habían dejado de ser medios de comunicación de
lo doméstico. masas en el sentido tradicional de envío de un número de mensajes
• Cambios en la manera de producir. a una audiencia de masas homogéneas ... para dirigirse a audien-
cias segmentadas y diferenciadas ... que aunque masiva en cuanto a
Fuente: Elaboración de los autores
su número, ya no es de masas en cuanto a su simultaneidad y
uniformidad del mensaje que recibe ... ". Internet exige atención es-
pecífica para su uso a diferencia de la radio y la televisión que pue-
En esta misma línea cabe destacar que el desarrollo digital tam- den ser utilizadas mientras se desarrollan otras actividades. La in-
bién ha otorgado una dinámica particular a los otros medios de
tegración del ordenador, teléfono, fax, televisión, periódicos y libros
comunicación de masas. A través de Internet,41 los medios de co-
electrónicos en un aparato que consta de monitor, teclado, micrófo-
no y cámara, unifica los diversos usos que hemos llevado a la prác-
41 Internet permite a las personas enviar inmediatamente mensajes
tica por separado: leer, escribir, dibujar, diseñar, comprar, conver-
electrónicos a cualquier parte del mundo así como también permite acceder sar, estudiar, ver realidades simuladas (realidad virtual). consultar
a millones de "lugares o sitios" de información que están ubicados en la una base de datos o una biblioteca a distancia y hasta trabajar sin
red electrónica. Esta red puede ser considerada como el fenómeno de mayor moverse del propio hogar. Esto es 10 que Joel de Rosnay (1997) ha
alcance social del desarrollo comunlcaclonaI. equiparable con la televisión
tanto por su proyección como por sus efectos sobre la opinión y el espacio denominado como "tecnología de integración", en otras palabras.
público. técnicas que se suceden unas a otras pero que no se reemplazan

l
66 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 67

sino que convergen entre sí y modifican sustancialmente un con-


junto dado. Cuadro XI: Particularidades y consecuencias de Internet como me-
dio de comunicación
Además de las transformaciones en la opinión pública y en el
espacio público, Internet podría involucrar algunos riesgos para las • Destinada al Individuo de manera directa (no a los grupos). Es un
personas y sus relaciones humanas. Entre los riesgos más signifi- medio personal de comunicación.
cativos, uno de los más comentados es la denominada "ciberdepen- • Depende de la oferta.
dencia", la adicción que este nuevo medio de comunicación puede
• Bidireccional (espectador: sujeto activo y pasivo al mismo tiempo).
generar en el público. Distintos estudios señalan que un número
significativo de usuarios terminan siendo adictos a la red y, en otros • Global.
casos, al correo electrónico. Esto podría actuar en detrimento de las • Autónoma.
relaciones personales, familiares y los grupos de referencia del indi-
viduo dado que puede aislarlo de quienes lo rodean. La adicción a la • Relaciones horizontales: todos son a la vez potenciales emisores y
receptores de la comunicación (no existe una autoridad que establez-
red de redes puede conllevar al ensimismamiento y aislamiento de ca relaciones verticales).
la sociedad real, lo que conduce a un cambio en el entorno social
caracterizado por una tendencia hacia lo doméstico y lo personal • El consumidor tiene múltiples opciones de elegir la Información. LI-
frente a 10 colectivo y comunal. bertad de Información.
Otro de los riesgos es el nivel de "col1fiabilidad de la informa- • Exige atención específica.
ción". Dado que la red no está regulada por ninguna institución y
• El tiempo de su uso no puede ser utilizado para otra actividad (a
que cualquier usuario puede poner la información que desee, se diferencia de la radio y la televiSión).
enfrenta al peligro de acceder a información incorrecta o imprecisa.
Una tercera consecuencia indeseable radica en que la red pue- RIESGOS
de generar un nuevo tipo de desigualdad entre las personas: la de- • Existe mayor peligro a que se pierda un cierto nivel de con fiabilidad
sigualdad entre quienes usan y no usan la red de redes. Es decir, los de la Información.
encluifados, capaces de navegar por Internet y de utilizar el nuevo
• Se generan transformaciones en la manera de escribir de las personas.
medio de comunicación, frente a los desenchufados, aquellos inca-
paces de utilizar una computadora. 42 En este marco se está desa- • Son mayores las posibilidades de saturación del consumidor por ex-
ceso de Información.
rrollando un nuevo fenómeno denominado comLmidades virtuales,
esto es, ..... una red electrónica autodefinida de comunicación • La exigencia de atención y tiempo disponible dedicado sólo a su uso,
interactiva, organizada en torno a un interés o propósito comparti- que en muchas personas es un bien escaso.
do. aunque a veces la comunicación se convierte en sí misma en • El aislamiento de la familia y del grupo de referencia (amigos, etc.).
una meta ... " (Castells. 1998; 395). En estas comunidades virtuales
viven, según las propias palabras del pensador catalán, dos tipos • Genera adicción: "clberdependencla".
muy diferentes de poblaciones: una diminuta minoría de aldeanos • Puede aumentar la desigualdad entre las personas: "enchufadas" y
"desenchufadas". La diferencia está dada por aquellos capaces de usar
~
electrónicos y una multitud transeúnte que realiza incursiones oca-
sionales dentro de varias redes. uria computadora de aquellos que no lo son.
• Ausencia de protección de la Información personal (protección de la
42 Otras argumentaciones criticas de Castells (1998:391) acerca de la Intimidad).
relación entre comunicación y tecnología sugieren que la comunicación a
través del ordenador no es (ni será) un medio general de comunicación ya • Desinformación: ya que una mayor cantidad de InformaCión no signi-
que, a pesar de su acelerado crecimiento, mantendrá excluida a una gran fica necesariamente individuos más Informados.
parte de la humanidad durante mucho tiempo y tardará en equiparar a la
televisión como medio de InformaCión masiva. Elaboración de los auto¡-es_
68 D'Adamo - García Beaudoux - Fretdenberg

Finalmente, un cuarto riesgo se deriva de que Internet puede Capítulo 11


resultar una "amenaza para la iriformación íntima" en tanto aún no
se han desarrollado sistemas de seguridad que protejan la informa- Ese oscuro objeto llamado "opinión pública"
ción privada de los usuarios.

Lo que perturba y alarma al1wmbre


4. Los medios y su papel en la comunicación no son las cosas, sino sus opiniones ...
entre las esferas pública y privada sobre las cosas.
Epicteto.
A lo largo de las páginas de este capítulo se ha visto de qué
modo la aparición de cada nuevo medio de comunicación de masas
ha ejercido, invariablemente, una poderosa influencia al menos so-
bre dos áreas de profunda relevancia político-social. Nos referimos
a la opinión pública y al espacio público.
Si bien cada nuevo medio supuso una mayor posibilidad de in-
formación para los individuos, también es cierto que trajo apareja-
dos nuevos conflictos y tensiones. En algunas ocasiones, las ame- 1. Aproximaciones a la opinión pública
nazas provenientes de las pOSibilidades inauguradas por las recien-
tes tecnologías parecieron recaer sobre los Estados y gobiernos, Medios de comunicación de masas y opinión pública constitu-
quienes se esforzaron por mantener bajo control el flujo informativo yen un tándem inseparable. Analizar unos sin la otra implica per-
y el acceso a los medios. En palabras de Hobsbawrn, la función der una porción apreciable del fenómeno. De la misma manera que
política de los medios de comunicación de masas que resulta ame- en un tándem la coordinación permite el equilibrio, el abordaje con-
nazante para las elites gobernantes se denva de" ... su capacidad de junto de ambos objetos de estudio resulta el mejor camino para
descubrir y publicar lo que las autoridades hubiesen preferido ocul- acceder a una evaluación coordinada de sus relaciones recíprocas.
tar ..... (1998;573). Sin embargo, fue el mismo progreso técnico el La opinión pública es algo que" ... se presenta bajo innumerables
que hizo que fuera cada vez más difícil controlarlos. Así, no se hizo formas y se nos escapa entre los dedos ..... , sostuvo el historiador
posible evitar que los medios se erigieran en actores preponderan- alemán Hermann Oncken a fines del siglo XIX (CFR: Noelle-
tes de la es~ena pública y, a pesar del temor inicial que despertaron, Neumann, 1984; 85). Así, podría comparársela con el agua: ambas
los políticos aprendieron a usarlos y a sacarles provecho. pueden presentarse en diferentes estados y sus múltiples manifes-
En este último sentido, los riesgos ya no parecen recaer tanto taciones requieren de análisis diferenciados. La mayoría de las per-
sobre gobiernos y autoridades, sino que parecen apuntar directa- sonas tienen una idea más o menos formada acerca de lo que es la
mente al público, a los usuarios, a quienes se pued~ suponer afec- opinión pública. Sin embargo, esas ideas no necesariamente impli-
tados por las potenciales consecuencias que podrían derivarse de can los mismos presupuestos. Algunos entienden a la opinión pú-
su acceso y utilización de los diversos medios. Los medios de comu- blica como la opinión de la gente, como la sumatoria de lo que los
nicación llegan cotidianamente a los hogares y son uno de los prin- individuos que conforman una población opinan acerca de un tema
cipales vehículos (si no el principal) de comunicación desde la esfe- en particular. Otros, en cambio, la conciben como la opinión de
ra pública hacia la privada. Su importancia creciente en procesos unos pocos, la "opinión de una minoría" o de las elites dentro de la
como los electorales, nos habla de la necesidad de comprender en sociedad. También existen quienes definen a la opinión pública como
profundidad los efectos psicosociales y polítiCOS que las comunica- aquella que se emite desde los medios de comunicación de masas,
ciones masivas imprimen sobre la opinión pública. Esta es la tarea equiparando de esta manera el concepto al de "opinión publicada".
que nos ocupará en los próximos cuatro capítulos. La variedad de concepciones mencionadas ilustra con claridad

;
L'--
70 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Ese oscuro objeto llamado ·opinión pública" 71

la dificultad de definir al fenómeno, a la vez que presenta la multi- época de la polis griega cuando los ciudadanos se reunían en el
plicidad de facetas que involucra. En algún sentido puede decirse ágora para discutir los asuntos de la comunidad?; ¿desde que
que la opinión pública es una y muchas a la vez. A esa falta de Montaigne utilizó por primera vez los dos vocablos unidos o desde la
unidad de criterios se le suma una enorme carga valorativa que separación del estado de la sociedad civil a partir de la formación de
puede obstaculizar o distorsionar el desarrollo de los estudios que los Estados Nacionales? Como se observa, establecer el momento
sobre ella se realicen. Ejemplo de ello se encuentra en el trab~o exacto en que se puede comenzar a hacer referencia a la opinión
realizado por Howard Childs (1965) durante los años sesenta, quien pública como tal, también resulta muy complejo.
efectuó una revisión de la literatura existente sobre el tema y repor- Sin embargo, que no exista una definición unívoca de opinión
tó haber encontrado cerca de cincuenta definiciones diferentes. Poco pública y que resulte difícil establecer su origen, no significa que se
más tarde, en 1968, a raíz de la publicación de la Intemational trate de un concepto carente de sentido o de utilidad (Price, 1992;
Encyclopedia qf the Social SCiences, Davison escribió que ..... no hay 18). Por el contrario, se trata de un término que no respeta fronte-
una definición generalmente aceptada ... " del término. Y más recien- ras académicas: periodistas, filósofos, sociólogos, politólogos, psi-
temente, casi treinta años después, Gerardo Adrogué (1996) señaló cólogos sociales y políticos, juristas e historiadores no solo lo han
respecto del problema que uno de los ..... rasgos distintivos ... es la utilizado, sino que también han dedicado considerables esfuerzos a
ausencia casi absoluta de conceptos precisos que den cuenta del la tarea de develar el interrogante de qué es la opinión pública.
fenómeno a estudiar... "(l45).
Intentar comprender la naturaleza de la opinión pública supo-
ne además atravesar un poderoso "obstáculo epistemológico", es 2. El recorrido de un largo camino: la opinión pública
decir, una barrera que interfiere en el acto de producir conocimien- a través de la historia
to científico. No se trata de un obstáculo externo sino que ..... es en
el acto mismo de conocer... donde aparecen, por una especie de 2.1. La tradición clásica
necesidad funcional, los entorpecimientos y las confusiones ... "
(Bachelard, 1948/1987; 15). A nuestro criterio, el obstáculo más La decisión de realizar un recorrido a través de las distintas
común 1 que se enfrenta cuando se intenta una aproximación al definiciones que se han efectuado de la noción de opinión pública a
concepto de opinión pública es el del "conocimiento general" o ..... el través de los siglos, se encuentra legitimada por el hecho de que a
peligro de seguir las generalidades ... Pues ... se generalizan las pri- partir del momento en que las comunidades humanas se tornan lo
meras consideraciones, en cuanto no se tiene nada más que consi- suficientemente complejas como para dar lugar a la emergencia de
derar... " (Bachelard, 1948; 23). Cuando se trata de la opinión públi- pensadores que reflexionan acerca de los fenómenos propios de su
ca suele haber mucho de sentido común en las apreciaciones, pero organización, la opinión pública se constituye en uno de los objetos
nos atreverr.os a decir que casi se desconoce el verdadero alcance de pensamiento.
del concepto. Ejemplo de ello 10 encontramos en los textos de los grandes
Si tratar de definir la noción de opinión pública no resulta sen- pensadores griegos. En La República, Platón reflexiona acerca de
cillo, establecer su origen tampoco lo será. ¿A partir de qué momen- los problemas de su comunidad y realiza un aporte interesante acerca
to se puede hablar de la existencia de la opinión pública?; ¿desde de lo que es la opinión. Para él. la opinión se encuentra en una
los orígenes de los primeros asentamientos humanos?, ¿desde la posición intermedia entre el conocimiento y la ignorancia. La opi-
nión no es episteme (ciencia) sino doxa. Es un semisaber, un cono-
cimiento parcial de la realidad, basado en impresiones y ambigüe-
dades. Se entiende como el saber de la mayoría, del vulgo y aparece
1 Según Bachelard (1948), los obstáculos epistemológicos son seis: la
experiencia u observación básica, el conocimiento general (derivado de la en contraposición al conocimiento, a la ciencia, que está reservada
observación báSica), el obstáculo verbal, el conocimiento utilitario y prag- a unos pocos (Monzón, 1996; 16). Para otro de los pensadores clási-
mático, el obstáculo sustanciallsta y el obstáculo animista. cos griegos, Aristóteles, la doxa no es un conocimiento a medias ni
D'Adamo - García Beaudoux - Fretdenberg Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 73
72

una apariencia. sino un saber posible. Concibe al hombre común sibilidades de opinar y mucho menos de elegir a quienes los gober-
como un "animal social" y también un ser vivo "capaz de hablar". naban. No había ágoras. ni discusiones públicas. ni diálogos políti-
Según el filósofo. los hombres poseen un criterio casi infalible cos. ni participación en los asuntos de la comunidad. El pueblo
(endoxon) fruto del sentido común y de sus propias experiencias constituía un sujeto pasivo y. justamente por ello. se encontraba
que les permite conocer las cosas. A diferencia de Platón. Aristóteles inhabilitado para expresar su opinión. El Renacimiento trajo consi-
afirmaba que la vía de la doxa era un camino posible para descubrir go nuevas concepciones del mundo y de las relaciones humanas.
e interpretar la realidad. Los ciudadanos a partir del ejercicio de su Comenzaron a trazarse las fronteras artificiales entre 10 sagrado y lo
sentido común podían llegar a la verdad. Sin embargo. para los grie- secular. entre el poder político y el religioso. entre la vía de la auto-
gos. la única opinión que tenía sentido y valor. era la expresada por ridad y la vía de la opinión. En ese contexto.en los pasillos de los
los ciudadanos de la polis o ciudad-estado. Un extranjero. una mu- palacios de Florencia. Maquiavelo no era ajeno a la idea de opinión
jer o un esclavo no estaban incluidos entre quienes podían opinar pública. En El Príncipe (I514). se preocupa por aconsejar a los go-
porque no eran ciudadanos. Se podría decir. entonces. que entre los bernantes acerca de la importancia de lo que piensa el "vulgo". aque-
griegos la opinión pública era la de unos pocos. o la "opinión de los llos que se guían por las apariencias. "... no es. pues. necesario que
ciudadanos" (con las restricciones señaladas). el príncipe tenga cualidades deseables [misericordia. fidelidad. hu-
Si se la entiende en este sentido tan laxo. la opinión pública manidad. sinceridad. religiosidad], pero sí mucho que parezca te-
existió siempre. desde el momento en que surgen las primeras co- nerlas ..... (1974; 91). El príncipe debe esforzarse para que la gente
munidades. sociedades y pueblos. en los que sus miembros esta- esté satisfecha con él. Continuando con esta línea analítica. en Dis-
blecen relaciones entre sí y en los que se observa algún tipo de cursos a Tito Lívio. Maquiavelo sostuvo que" ... un hombre sabio no
autoridad. De esas relaciones se deduce alguna clase de comunica- ignorará la opinión pública acerca de cuestiones particulares. como
ción política entre los hombres, que implica la existencia de una la distribución de cargos y preferencias ... " dado que el hombre sa-
opinión pública. es decir. de contestación y participación en los asun- bio conoce 10 importante que es la opinión para el curso de los acon-
tos públicos de algún grupo (aunque éste fuera minoritaria). Platón tecimientos (CFR: Noelle-Neumann. 1984/95; 91). La opinión se con-
y Aristóteles no fueron los únicos en reflexionar acerca de la opinión sideraba. entonces. como equivalente a la imagen que los súbdi-
de los miembros de la ciudad-estado. En los escritos de Protágoras tos tenían del príncipe o de los gobernantes. Por tanto. según
(siglo V a.C.) aparece esbozada la expresión "dogma poleon". Tradu- Maquiavelo para gobernar sólo era necesario conocer la imagen que
cida en stricto sensu significa "creencia de las ciudades". Pero inter- el vulgo "esperaba" de su gobernante y. simplemente. ofrecérsela.
pretada en un sentido más amplio. expresa la "creencia de la mayo- A pesar de que el concepto se encuentra tácitamente entre las
ria" o el "parecer de la colectividad". La palabra opinión era entendi-
palabras de cientos de páginas desde la Antigüedad. la noción de
da en sentido filosófico y con referencia. en algún caso. hacia 10
"opinión pública" es acuñada como tal por la pluma de Michel de
público. Montaigne en el siglo XVI. "... En realidad. la opinión pública es la
A partir de estas precisiones se ve que aunque en un primer
que me hace presentarme con todos esos adornos prestados ... ". re-
momento no se utilizaban los términos con los que se conoce ac-
lataba este pensador francés (CFR: Ñoelle-Neumann. 1984/95; 93).
tualmente el fenómeno. ello no implica que fuera ignorado. Opinión
común. vox populi, opinión vulgar. opinión popular. consenso popular.
A pesar de que Montaigne conoció el concepto y 10 utilizó en sus
obras. hubo de pasar un siglo y medio para que estos términos se
voluntad general fueron nociones utilizadas numerosas veces para
definir comportamientos semejantes a los que hoy se etiquetan con pusieran en vogue. Tanto Locke. Hume como Rousseau compren- ¡
I
el rótulo de "opinión pública". Para Heródoto. por ejemplo, opinión dieron las ideas de Montaigne plasmándolas de un modo u otro en
era la "opinión popular" y para Demóstenes era la "voz pública de la sus obras. Cada uno de ellos interpretó el fenómeno desde una vi-
patria". Cicerón la entendía como el "apoyo del pueblo" y Tito Livio sión particular. En pocas palabras podría decirse que Locke (1690)

I
hablaba de la "opinión unánime". entendió a la opinión pública como aquella que emite juicioS mora-
Durante la Edad Media. los súbditos y fieles tenían pocas po- les; Hume (1777) como la fuerza política que sostiene a los gobier-

~
74 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 75

nos; y Rousseau (17621 la delineó como un poder institucionalizado, en el seno de la sociedad civil. que por su naturaleza, se presentaba
a través de la creación de la figura del censor. desorganizada.
Immanuel Kant propuso de modo más sistemático las funcio- En los Estados Unidos. la discusión acerca de las propiedades
nes de la opinión pública. Si bien este pensador no utilizó la expre- de la opinión pública se remonta al siglo XVIII, a los debates de los
sión "opinión pública" en sus escritos. efectuó clara alusión a ella padres fundadores de la nación americana (Adrogué. 1996; 145).
mediante los términos "publicidad" o "público". El uso público de la En los FederalistPapers 2 (Ver: Quinn. 1993). James Madison. John
razón que describe Kant. debe ser en cada momento libre. Por su Jay y Alexander Hamilton recogen y profundizan aquel principio
naturaleza, presenta una doble función y se dirige a dos destinata- presentado por David Hume en sus escritos, según el cual ..... cual-
rios: al pueblo ...... para que (sea) cada vez más capaz de (ejercer) la quier gobierno se sostiene en la opinión ...... Para los políticos norte-
libertad de actuar, mientras en (la) comunicación de (su) ... opinión americanos. ese principio puede encontrar complementariedad con
se verifique su verdad .... y al estado absoluto. para mostrarle que otra idea. Si bien es cierto que los gobiernos se apoyan en la opi-
es ventajoso tratar a (los hombres) no como máquinas. sino según nión. "... no es menos que la fuerza de la opinión de cada individuo,
su dignidad.;." La opinión pública debe ..... llegar a los tronos. para y su influencia práctica sobre la conducta. dependen en gran parte
hacer sentir (su) propia influencia sobre (el) ... gobierno, para dar a del número de individuos que cree que comparten la misma opi-
conocer las quejas del pueblo ..... (Mateucci. 1991; 1076-77). El pen- nión ..... (CFR: Ruiz San Román. 1997; 17-18). No obstante. a pesar
samiento liberal inglés y francés. este último con Constant y Guizot, de su fe en el poder de la opinión. manifestaron su preocupación
continua la línea de Locke pero con una gran novedad: se acentúa acerca de los peligros que podria generar la opinión pública si no se
le ponía algún tipo de limitación institucional. La opinión de los
la función pública-política de la opinión pública. Se erige como una
ciudadanos podía ser víctima de las pasiones y. de esta manera.
instancia intermedia entre el electorado y el poder legislativo que
errar el camino hacia el "bien común". al cual sólo podía accederse
expresa el nivel de apoyo que los ciudadanos prestan al gobierno
mediante el gobierno de la razón 3 (Federalist Papers, Nº 40, 62. 63 Y
entre una elección y otra. Para estos autores. la opinión pública
71. en: Quinn, 1993). Bajo esta perspectiva. la opinión pública es
tiene la función de conducir a todos los ciudadanos a una activa volátil. impredecible. y dominable por aquellos que quisieran o su-
participación política, poniéndolos en condiciones de discutir y de pieran conducir las pasiones del pueblo. Para contener a la opinión
manifestar las propias opiniones sobre las cuestiones que les inte- pública era necesario diseñar una serie de mecanismos institucio-
resan. Para que la opinión pública pueda desarrollar esas funciones nales (Poder Legislativo, Poder Ejecutivo. Poder Judicial) ya que se
de control-consenso. es necesaria la publicidad de los actos de go- sostenía que muchas veces el "bien común" es interpretado más
bierno y una total libertad de prensa. Para Guizot. por ejemplo. claramente por los representantes del pueblo que por el pueblo mis-
..... lo que hace al sistema representivo (es): l) .. .la discusión. que
obliga a los poderes a buscar... la verdad; 2) .. .la publicidad. que
sitúa a los poderes ... bajo los ojos de los Ciudadanos; 3) ... la libertad 2 The Federalist Papers fueron escritos en 1787 por A. Hamilton, J. Jay
de prensa. que incita a los propios ciudadanos a buscar la ver- y J. Madison para ayudar a los delegados que debatían la ratificación de
dad ..... (1851; lOss). A partir de esta noción de opinión pública co- la Constitución de los Estados Unidos. Se trata de un conjunto de 85
mienza a delinearse una nueva interpretación del fenómeno como ensayos que defienden y explican el slgnlflcado de la constitución.
3 Por ejemplo, en el papel' NQ 62 se habla del peligro de la ventaja de
"poder no institucionalizado". los sagaces y ricos sobre la "desinformada masa del público" y en el NQ 63
En la perspectiva histórica de la opinión pública Hegel. en la se hace referencia a que los senadores serán llamados a actuar en "aquellos
FilDsofia del Derec1w. propone una nueva orientación. Para el filóso- momentos particulares de los asuntos públicos cuando el pueblo, estimu-
fo alemán. la opinión pública era la ..... manifestación de los juicios. lado por alguna pasión Irregular ... (actúa de modo tal que luego) lamentará
de las opiniones y de los consejos de los individuos particulares y condenará" dado que en esos momentos será "saludable la Interferencia
de un respetable cuerpo de ciudadanos para controlar la desviada carrera
sobre sus propios asuntos generales ..... (Mateucci. 1991; 1077). Este '" del pueblo contra sí mismo hasta que la razón, la Justicia y la verdad
conjunto de puntos de vista subjetivos se formaba accidentalmente puedan recuperar su autoridad sobre la mente pública".
76 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Ese oscuro objeto llamado ·opinión pública" 77

mo (Federalist Papers. NQ 10. en: Quinn. 1993). A esta visión de la Enrique Martín López (1990), en su libro Sociología de la opinión
opinión pública se le opuso otra perspectiva distinta. defendida por pública. sistematiza las principales aportaciones de la obra de
Thomas Jefferson. que si bien reconocía que el público podía no T6nnies. En primer término. el sustento de la opinión pública es un
llegar a contar con los recursos - materiales o intelectuales - para conjunto de ..... ideas y representaciones. a partir de las cuales se
ejercer el control directo sobre las decisiones políticas; también creía elaboran principios, máximas y reglas. y a partir de ellas se enjui-
que a la opinión pública había que instruirla. informarla y educarla cian las personas. acciones e instituciones ...... En segunda instan-
en vez de crearle limitaciones institucionales. cia y en cuanto a su objeto. la opinión pública tendría en los
Según Childs (1965), durante el siglo XIX, en los estudios de ..... asuntos políticos su núcleo fundamentaL ..... En tercer lugar, en
opinión pública las aproximaciones teóricas fueron. en su mayoría. lo que hace a su papel ...... toda vez que la opinión pública funciona
de carácter normativo y filosófico. A pesar del impulso de las ideas como una especie de código moral, se centra ... sobre las transgre-
republicanas en esos años. los escritos de los liberales reformistas siones, juzgando la corrección formal de los comportamientos.......
no presentan un estudio acabado de las competencias de la opinión Cuarto y relativo a su naturaleza ...... todos cuantos viven (en socie-
pública. Palmer (1936) sostuvo. en una investigación que realizó ya dad) ... y tienen conciencia de los asuntos sociales y políticos. tienen
en el siglo XX. que los partidarios de las reformas democráticas la el deber de participar en la elaboración de la opinión pública. discu-
veían como ..... la voz de la clase media ilustrada. como una salva- tiendo lo que crean falso o erróneo. Sin embargo. la opinión pública
guarda contra el desgobierno y como un agente de progreso ...... mien- suele aparecerse a los individuos como un poder exterior y extra-
tras que los conservadores la entendían como ..... potencialmente ño ...... Finalmente. se refiere al papel de los medios de comunica-
peligrosa. superficial y transitoria ..... (CFR: Price. 1992; 29). En sín- ción de masas en la formación o refuerzo de las posiciones de la
tesis. podría decirse que la mayor parte de los autores que escribie- opinión pública. punto central al que se volverá en diversas ocasio-
ron sobre la opinión pública durante el siglo XIX. resaltaron la ne- nes a lo largo de este libro: ..... este carácter aparece reforzado en los
cesidad de su representación y canalización a través de mecanis- medios de comunicación ...... que se presentan como el ..... órgano de
mos institucionales del sistema político. la opinión pública por excelencia..... (55-56).
Al mismo tiempo. la sociología europea comienza a preocuparse Otro de los autores imprescindibles en el estudio de la opinión
por el problema de la opinión pública. Uno de los pioneros de esta pública del siglo XX es Hermann Oncken. quien en su trabajo Essays
disciplina. Augusto Comte. esbozó su propia visión acerca del tema. on Politics and History (Ensayos sobre Política e Historia). escrito en
En su Plan de trabajos cientificos necesarios para reorganizar la so- 1914. presenta una definición propia sobre el fenómeno. Para el
ciedad, escrito en 1823. el sociólogo destacó principalmente la dife- autor, la opinión pública puede conceptualizarse como ..... una dis-
rencia existente entre la opinión y la ciencia. siendo la primera más tribución estadística de declaraciones .... expresadas por diferentes
particular y, la segunda. de carácter más universal. Años más tar- segmentos de la población .... y estos segmentos pueden y deben ser
de. en 1887. Ferdinand T6nnies propuso una distinción entre esos clasificados por su grado de competencia......
conceptos, entendiendo al primero como religión y al segundo como
opinión. El problema que plantea este sociólogo alemán se sitúa en
la intersección entre los valores sociales más permanentes y las 2.2. La tradición empírica
reacciones cambiantes de la gente frente a los acontecimientos del
día. En esta obra expuso su idea de que la opinión pública era un Hasta el momento. se han presentado estudios de la opinión
tipo de voluntad social unificada que podía manifestar diferentes pública realizados desde la filosofía. la teoría política y la normati-
formas. similares a los estados fisicos de la materia: sólido. líquido va. Pero en el transcurso del siglo XX. comenzaron a realizarse aná-
y gaseoso (Gunn. 1999; 136). En 1922. T6nnies publica Crítica a la lisis desde un enfoque novedoso y diferente. En Estados Unidos. los
opinión pública, el primer estudio sistemático sobre la opinión pú- teóricos dieron inicio a las investigaciones de carácter empírico. De
blica del que se tenga noticia (CFR: Ruiz San Román. 1997; 20-21). este modo. se emprenden los primeros pasos de una nueva discipli-

...
78 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 79

na: la sociología empírica; 4 y se abandona la mera especulación 1940, el proyecto de Lazarsfeld fue trasladado a la Universidad de
teórica a favor de los datos, Si en principio las técnicas de medición Columbia, Nueva York. Los estudios desarrollados en el marco de
de la opinión fueron utilizadas para áreas como el marketing, la este proyecto dieron lugar a una serie de publicaciones vinculadas
publicidad y las relaciones públicas; luego fueron aplicadas a inves- con la medición y el análisis de la audiencia radial.
tigaciones del ámbito político, Escritores como Lowell en 1913 o Como era esperable, esta nueva perspectiva acerca del proble-
como Walter Lippmann en 1922, esbozaron las primeras directrices ma, trajo consigo renovadas conceptualizaciones. Se produjo un
en el estudio científico del fenómeno, Pero se debió esperar hasta la cambio en el foco del concepto, desde lo colectivo a lo individual. En
década del treinta para alcanzar "la edad moderna" de la disciplina, segundo término, tuvo lugar una profunda modificación en la per-
sobre todo en Estados Unidos, cepción acerca del objeto de estudio. El nacimiento de las encuestas
En 1933, el presidente norteamericano Franklin Delano de opinión y la investigación de sondeo dirigió la atención hacia
Roosevelt se convirtió en el primer gobernante que utilizó a su favor intereses psicológicos-sociales por oposición a intereses sociológi-
los datos proporcionados por las técnicas cuantitativas, La opinión cos, y colocó los problemas de medición a escala individual en el
pública se transformó así en objeto de estudio habitual con fines centro del campo (Price, 1992/94; 54). Comenzaron a realizarse in-
operativos (Mattelart, 1993; 94). De este modo, la información sobre vestigaciones acerca de las "preferencias" del público en diferentes
el comportamiento de los electores, las actitudes frente a una políti- momentos y se convirtieron en la "moda intelectual" de ese momen-
ca pública determinada o cualquier problema social se convirtieron to. Las investigaciones demostraron que las preferencias del públi-
en un ingrediente más del arte de gobernar. El hecho de que George co pueden cambiar de momento a momento. Por ejemplo, durante
Gallup, antiguo profesor de la Universidad de Iowa, acertara en la la década del '50, período en el cual Estados Unidos se vio involucrado
predicción de los resultados de la elección presidencial de 1936 con en la guerra de Corea y el inicio de la Guerra Fría, la cuestión que
el nuevo triunfo de Roosevelt, influyó positivamente y de manera los ciudadanos resaltaban como la más importante era la política
decisiva sobre la imagen de este tipo de estudios. Sin dudas, esto exterior. En 1963, las relaciones raciales treparon al primer lugar,
dio confianza a los investigadores en la utilización de esta clase de aunque las cuestiones de política exterior, especialmente todo aquello
técnicas. Al mismo tiempo, se realizaron otras experiencias como la relacionado con la Guerra de Vietnam, permaneció en el candelero.
publicación de los primeros barómetros sobre el estado de las opi- En mayo de 1970, mientras tanto, el problema más mencionado por
niones de la población y las investigaciones sobre las audiencias de la opinión pública fue el de la protesta; y en noviembre de 1971,
las nuevas redes radiofónicas. Por ejemplo, la firma Nielsen experi- tras los problemas económicos y la crisis inflacionaria, las cuestio-
mentó en 1939, de la mano del Massachusetis Institute oJTechnology nes más mencionadas por el público cambiaron nuevamente hacia
(MIT), la primera medición mecánica de audiencia radial. la dimensión económica. Desde 1973 hasta 1978, todo aquello vin-
En 1937, se fundó la revista Public Opinion Quarterly, editada culado con esta materia fue dominante en la opinión pública norte-
por la School oJ Public Alfairs, de la Universidad de Princeton, órga- americana. En verdad, según los especialistas, estas fluctuaciones
no de expresión de la American Association Jor Publíc Opinion aparecen cada vez que el público reacciona a lo que le resulta sa-
Research y la más antigua de las revistas de difusión de este tipo de liente de la realidad que lo rodea; y parece ser cierto el hecho de que
investigaciones. En ese mismo año, el matemático vienés luego conoce y responde mucho más rápido a las posibilidades de una
devenido en sociólogo, Paul Lazarsfeld, se convierte en Director Prin- guerra o a los problemas macroeconómicos que a otras cuestiones
cipal de la Office oJ Radio Research de esa misma universidad. En (Monroe, 1981; 183). Se estableció entonces, que es posible que las
personas consideren un determinado problema como muy impor-
tante en un cierto momento y que, cinco meses después (o en me-
4 Esta doctrina epistemológica se basa en la suposición de que la única
nos tiempo aún), este problema ya no posea la misma relevancia.
fuente de conocimiento es la experiencia. Así, el empirismo intenta evitar Acercarse a la opinión del público a través del método de encuesta,
la especulación teórica no constrastada con la realidad a través de métodos supuso entender la cuestión a partir de una serie de hipótesis de
cuantitativos (Abercrombie eL al, 1994: 142). entre las cuales cabe destacar que la opinión pública es entendida
80 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freldenberg Ese oscuro objeto llamado ·oplnlón pública" 81

como un agregado de opiniones particulares. individuales y hasta superficialidad. En este nuevo escenario. la opinión pública fue su-
privadas. Y es la agregación lo que permite considerarlas como la friendo transformaciones y sus cambios provocaron una serie de
opinión de un grupo en particular o una población en general. modificaciones en:
a) la vida urbana. que fue configurándose como necesariamente
más compleja. más flexible y más móvil.
3. Procesos de formación de la opinión pública b) las relaciones económicas. sociales y políticas, que comenza-
ron a tener un alcance mayor.
Las opiniones no surgen de la nada sino que son fruto de un c) la naturaleza de los problemas. porque dejaron de centrarse
proceso. Se trata de un fenómeno social en el que participan una en lo local para alcanzar una dimensión global.
multiplicidad de factores, sobre todo. aquellos relacionados con la A partir de estos cambios. se produjeron también nuevas difi-
comunicación política. Utilizando un criterio historicista podrían cultades e inconvenientes en el proceso democrático de fom1ación
distinguirse dos modos diferentes de formación de la opinión públi- de la opinión pública puesto que los ciudadanos se encuentran ex-
t. ca: el proceso de formación de la opinión en la sociedad primaria y puestos a una cantidad incalculable de información. Pero ninguna
el proceso de formación de la opinión en la sociedad de masas. Con
persona puede obtener toda la información que necesita de manera
referencia al primero de ellos. según Kimball Young (1956). en Esta-
directa y a partir de la experiencia directa con los acontecimientos.
dos Unidos. la opinión pública surgía de la asociación de los ciuda-
En cambio, se hace necesario recurrir a fuentes indirectas y secun-
danos de una aldea o comunidad determinada con el objetivo de
darias de información e interpretación, como por ejemplo. a los
llegar a algún acuerdo con relación a las cuestiones públicas. Los
ciudadanos se reunían para discutir los problemas de la comuni- medios de comunicación de masas. La comprensión cabal del pro-
dad. La temática se limitaba a problemas locales o morales. es de- ceso de formación de la opinión pública cuando tiene lugar bajo las
cir. temas de discusión vinculados con la educación. los impuestos. condiciones recién reseñadas. requiere de la consideración de al
el funcionamiento de las instituciones o las obras públicas. Sobre la menos dos dimensiones temporales: una estática y una dinámica.
base de estas discusiones debía alcanzarse algún tipo de consenso La estática describe a la opinión pública en un momento en particu-
y. sobre la base de este consenso, determinarse un curso común de lar. efectuando un corte transversal del fenómeno. como si se saca-
acción. Como en la polis griega. los ciudadanos de las aldeas norte- ra una fotografía en un momento determinado. La dinámica. a dife-
americanas participaban activamente en el ágora para definir el curso rencia de la primera, la concibe de un modo evolutivo.
de los asuntos de la comunidad. Éstos solían discutirse en la iglesia El proceso dinámico de formación de la opinión pública puede
luego del servicio religioso. donde todos tenían la paléj.bra, es decir, ser descrito como una serie de momentos interdependientes, de flu-
voz y voto para decidir. La formación de la opinión pública en la jo y reflujo y complementarios entre sí. En una primera etapa. exis-
sociedad de masas, en cambio, se presenta como producto del auge tiría un tema o problema que compromete a la comunidad o a algún
de la Revolución Industrial alrededor de 1880. que provocó una se- sector considerable de ella; por ejemplo, una campaña electoral. Se
rie de transformaciones muy importantes tanto en el sistema políti- realizarán intentos para definir el tema en cuestión de tal manera
co como en las estructuras económicas y sociales de distintos paí- que permita la discusión por parte de los individuos y los grupos. La
ses. Las maquinarias. la división del trabajo. los transportes y las segunda etapa se caracteriza por ser el momento en que se produci-
comunicaciones rápidas, la organización de la empresa corporativa rían las consideraciones preliminares y exploratorias acerca de un
y el veloz crecimiento de la población. transformaron a las socieda- asunto. Siguiendo con el ejemplo propuesto. surgirían preguntas
des primarias en algo nuevo. En este sentido. tuvo lugar un proceso tales como: ¿Cuál es la importancia de esas elecciones? o ¿ha llega-
original a partir del cual los individuos comenzaron a adquirir nue- do el momento de decidir mi voto? Estas cuestiones suelen ser tra-
vas actitudes y valores. Las relaciones interpersonales, aquellas tadas en diversos ambientes y medios. como ser: debates abiertos,
interacciones cara a cara propias de las asambleas del pueblo. de mítines. crónicas, editoriales de la prensa, conversaciones informa-
carácter más duradero. tendieron a transformarse en cortesía y les. comentarios en la radio, en la televisión y por otros medios de
82 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 83

comunicación de masas, En esta etapa es común que se realicen que una situación es considerada como problemática por una per-
investigaciones acerca de los problemas y la figura del experto ad- sona o grupo, pero el problema y sus consecuencias no han sido
quiere enorme importancia, ya que proporciona información a quie- completamente definidos aún. Como señalan Foote y Hart (1953),
nes participan de la discusión política. En el caso del ejemplo pro- en esta fase las interacciones son rudimentarias y provisionales
puesto, los analistas políticos desempeñarían un papel crucial en porque las personas no han determinado qué es lo que quieren. En
esta etapa. El tercer momento se caracterizaría por la presentación los momentos finales de esta etapa el problema se va definiendo y
de propuestas y soluciones alternativas (típicamente, sería el mo- cristalizando en un asunto reconocido. Las personas implicadas, el
mento pre electoral). En esta etapa, los individuos llegarían a tomar público de este asunto, lentamente va definiendo lo que desea y lo
decisiones más comprometidas con respecto a las distintas posicio- que opina respecto de la cuestión. Un segundo momento sería la
nes políticas. También sería probable que la conducta de los indivi- "Fase propuesta", en la que tendría lugar la formulación de una o
duos se transformara en una conducta de masas y que los aspectos más líneas de acción como respuesta al problema ya definido. Esta
racionales del problema se perdiesen entre un conjunto de estereo- etapa también está caracterizada por cierta ambigüedad y presenta,
tipos, lemas y apelaciones emocionales. Finalmente, la cuarta etapa al igual que la anterior, apelaciones discursivas. Es común, en esta
involucra intercambios de diversa índole, como las conversaciones, fase, encontrar que se manifiestan ..... algunas de las característi-
discursos, debates y escritos (intercambios característicos, por ejem- cas de la conducta colectiva: movimientos a tientas, emociones efí-
plo, de la recta final de la campaña y los momentos más cercanos al meras, ondas esporádicas de rumores y presiones, clamor desorga-
proceso de toma de decisión electoral efectiva), facilitando que los nizado ..... (Foote y Hart, 1953; 313). Un tercer estadio sería la "Fase
individuos puedan alcanzar cierto grado de consenso. El consenso política" en la que el centro de atención se encuentra en el debate
es susceptible de ser medido; por ejemplo, a partir de encuestas de activo. Se discuten todas las propuestas y alternativas y la viabili-
opinión. Muchas veces ese consenso puede ser precario pero aún dad de aplicación de cada una de estas soluciones. Es la fase más
así, una vez que se alcanza cierto grado de homogeneidad, el paso fácil de identificar como discurso político puesto que los miembros
siguiente es el de la acción (para finalizar con la ilustración pro- más activos del público buscan consenso entre los menos activos.
puesta, sería el momento del voto). Una vez alcanzado este último Por ejemplo, es caracteristico de esta fase que en los periódicos se
nivel, se ha completado el proceso de formación de la opinión públi- publiquen editoriales y cartas de apoyo o de oposición a propuestas
cay nos encontramos fuera de ese proceso, dado que la acción no se concretas. Este estadio culmina con la toma de decisión de llevar a
considera parte de él. cabo un plan específico de acción. La cuarta fase o "Fase
Una gran diversidad de estudios se han abocado a la descrip- programática" es el momento en el que se lleva a cabo la acción
ción y explicación del complejo proceso de formación de la opinión aprobada en las etapas anteriores y, finalmente, la "Fase de valora-
pública centrando sus análisis bajo la óptica de la dimensión diná- ción" es la que involucra las evaluaciones periódicas de la eficacia
mica. En 1940 Floyd Allport se refería al proceso de la opinión pú- de la política elegida.
blica como ..... yaciendo dentro del armazón de los sistemas de eventos Una de las representaciones más actuales, formulada también
colectivos ... La actividad colectiva es .. el resultado final de un pro- desde la perspectiva del proceso dinámico de formación de la opi-
ceso circular en el cual individuos, en sus muchos roles o capacida- nión pública, es la denominada "Bubble-up", que lo conceptualiza
des, cooperan ..... (251). En esos años, ya existía la idea de un proce- como un .: ... rebullir del cuerpo social que sale hacia lo alto ..... (Sartori,
so colectivo circular de ..... interestimulación entre los publicistas y 1992a; 153). Este modelo supone que las opiniones emergen como
el pueblo ..... (252). Otro ejemplo de propuestas llevadas a cabo des- chorros y borbotones casi automáticamente y se impone la opinión
de la perspectiva dinámica, lo encontramos trece años después, en con una direccionalidad desde abajo hacia arriba. Una vez cada
1953, en una formulación en la que Foote y Hart identifican cinco tanto, el público se obstina con un tema en particular, reacciona de
fases colectivas en el proceso de formación de la opinión pública. un modo cuasi inesperado e impone a los estratos superiores su
Según los autores, una primera fase es la "Fase del problema", en la propia agenda temática. Para este modelo, los ciudadanos se plan-
84 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Ese oscuro objeto llamado ·opinión pública" 85
tean problemas, los discuten, opinan de diferentes maneras sobre
dente" , incorpore la posibilidad del otro modelo, el del resurgimien-
ellos y formulan puntos de vista. Los exponen de manera organiza-
da (y desorganizada también) y los hacen competir entre sí. Uno de to o "bubble-up". En tercer lugar, en cada uno de los niveles existi-
todos estos puntos de vista resulta el "ganador" y los ciudadanos rán el disenso y las opiniones discordantes, manteniéndose relacio-
aplican su juicio como solución del problema u ordenan a sus re- nes horizontales en cada uno de ellos entre influyentes e influidos o
presentantes que lo hagan. emisores y receptores. Por lo tanto, intermediación entre niveles,
Aunque no tan reciente como la anterior y planteando una feedbacky relaciones de influencia, son las premisas que confieren
direccionalidad en principio opuesta a la del modelo "Bubble-up", su carácter dinámico al modelo en cascada: no se trata de estadios
una de las propuestas más aceptadas en tanto explicativa del pro- aislados entre sí, sino de niveles que contemplan diferentes tipos de
interactividad.
ceso dinámico de formación de la opinión pública, es la elaborada
por Karl Deutsch (1974). Deutsch diseñó un modelo en cascada
para describir cómo se forma la opinión pública en materia de polí-
tica exterior; modelo que también podría ser utilizado para el análi- 4. La opinión pública: abriendo la caja de Pandora
de las definiciones
sis de la formación de la opinión pública en otras cuestiones. El
autor propone una secuencia de momentos descendentes conteni-
dos a intervalos por una serie de cinco contenedores. Los distintos Ya se ha comentado la dificultad que ofrece el concepto de opi-
momentos que caracterizan al modelo "en cascada" son los siguien- nión pública para su adecuado tratamiento. En páginas anteriores
tes: han sido presentadas las diferentes modalidades utilizadas por di-
l. El primer contenedor se encuentra ubicado en lo más alto de versos autores para clarificar esta cuestión. Según nuestra propia
la cúspide y es donde circulan las ideas de las elites económicas y perspectiva del problema, el análisis del fenómeno de la opinión
sociales. pública debe incluir la consideración de al menos tres de los ele-
2. El siguiente momento es el que está integrado por las elites mentos que le dan forma: la trilogía s4ieto-objeto-ámbíto (Blanch et
políticas y del gobierno. al., 1988). En otras palabras, al hablar de opinión pública se está
3. El tercer nivel está constituido por las redes de comunicación haciendo referencia a sujetos o individuos que opinan, a un objeto o
y por los hacedores y difusores de los mensajes que circulan en esas tema sobre el que se opina y a un ámbito en el que se producen los
redes. debates acerca de las diferentes cuestiones. En los próximos dos
4. El cuarto nivel lo proporcionan los líderes de opinión en el apartados, utilizando la mencionada trilogía como criterio, se pro-
ámbito local, aquellos activistas que están verdaderamente intere- cederá tanto a la clasificación de las definiciones existentes, como a
sados por la política y prestan atención a las informaciones de los la propuesta de una redefinición conceptual del problema.
medios de comunicación.
5. Por último, en el nivel más beyo, se encuentran los ciudada-
nos (el demos). 4.1. Clas(ficación de las definiciones
Dentro de este modelo, tres consideraciones merecen ser parti-
cularmente destacadas por ser las que le confieren su carácter di- Al analizar cerca de treinta definiciones extraídas de escritos
námico. En primer término, el papel de los líderes de opinión no se políticos, sociológicos y filosóficos encontramos que, a pesar de sus
restringe a la actividad correspondiente al cuarto nivel del modelo, marcadas diferencias, todas ellas son susceptibles de ser clasifica-
sino que además se desempeñan como intermediarios entre todos das en una de dos grandes categorías: la de las definiciones amplias
los otros niveles. En segunda instancia, los distintos niveles experi- y la de las definiciones estrictas. El criterio propuesto para la clasi-
mentan retroalimentación o feedback en el proceso de formación de ficación de las definiciones relevadas es el grado de amplitud o
la opinión pública y esto hace que, como sostiene Sartori (1992; estrictez que las definiciones presentan respecto de algunos de los
154), más allá de que este modelo sea de "cascada" o "caída descen- tres pilares nodales que acabamos de comentar. Nos referimos a su
generalidad o especificidad al hacer referencia al sujeto, el objeto y
86 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 87

el ámbito de la opinión pública. Al clasificarlas de esta manera, se


pone en evidencia el siguiente problema: las definiciones amplias Monroe. "... es la distribución de las preferencias
restringen el poder explicativo; mientras que las estrictas dejan fue- 1975 Individuales dentro de una población ... "
ra aspectos que, a nuestro juicio, resultan altamente relevantes para Ivanclch, "... aquella opinión basada en Juicios ...
la adecuada delimitación de la noción. Este punto será retomado en 1989 compartidos por una parte considerable
el próximo apartado del presente trabajo. Por el momento, se anali- de la población, no determinada Indivi-
zará la clasificación: dualmente, ... que al ser públicamente
aceptada se convierte en un hecho inde-
pendiente de la opinión que ... se expre-
Cuadro 1: Definiciones amplias del concepto de opinión pública sa en un círculo reducido de personas ... "
Época Autor Definición Sartorl, "... un público, o una multiplicidad de
1992 públicos, cuyos estados mentales difu-
Antigüedad Platón
Posición intermedia entre el conocimiento sos Interactúan con los flujos de infoma-
y la ignorancia. Conocimiento parcial de ción sobre el estado de la cosa pública ... "
la realidad
Prlce, "... unión, más o menos sencllIa, de opi-
Protágoras Dogma palean o "creencia de las ciuda- 1992 nlones individuales, o lo que Intentan
des" medir los sondeos de opinión ... "
Heródoto "Opinión popular" San Román, "... la opinión del pueblo (del público)
Demóstenes 1997 sobre lo público ... "
"Voz pública de la patria"
Cicerón Sartori, "... el conjunto de opiniones que se en-
"Apoyo del pueblo"
1998 cuentran en el público o en los públicos",
Siglo XVIII Hegel siendo una opinión simplemente un pa-
"... manifestación de los Juicios, de las
opiniones y de los consejos de los Indivi- recer, algo para lo que no se requiere
duos particulares sobre sus propios prueba: y siendo pública porque es del I

asuntos generales ... " público e Implica a la cosa pública, los


Siglo XIX T6nnles, Intereses generales o el bien común
"... Ideas y representaciones, a partir de
1887/1922 las cuales se elaboran principios, máxi- Elaboración de los autores
mas y reglas: ya partir de ellas se enjui-
cian las personas, acciones e Institucio-
nes ... " Con referencia a esta primera categoría de definiciones amplias
Siglo XX Oncken. y teniendo en mente los pilares anteriormente comentados, esto es,
"... una distribución estadística de dec1a-
1914 raciones ... expresadas por distintos seg-
la inclusión en la definición del sujeto, objeto y ámbito de la opinión
mentos de la población ... " pública; puede decirse que encontramos que son amplias en diver-
Doob. 1948
sos sentidos y por diferentes motivos.
Conjunto de las actitudes de los ciuda- Con respecto al primer pilar, algunas de ellas, como la de Tonnies,
danos acerca de un tema cuando son directamente eluden la cuestión de delimitar quién es el sujeto
miembros de un grupo social opinante. Otras, como las formuladas en la antigüedad, se refieren
Henessy, "... conjunto de preferencias expresadas al problema de quién opina de un modo demasiado genérico: nocio-
1975 nes como "ciudades", "patria" o "pueblo", no colaboran con el esta-
por un número significativo de personas
sobre alguna cuestión de importancia blecimiento de quién es el sujeto que participa de la opinión públi-
general. .. " ca. En la actualidad, tampoco aportan precisión las definiciones
88 D'Adamo - Garda Beaudoux - Freidenberg
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 89
que como las de Hegel. Oncken, Henessy, lvancich, Price, San Román Kant debe "... llegar a los tronos para hacer
. o Sartori, intentan resolver el problema del sujeto a partir de nocio- sentir su propia InfluenCia sobre (el) ...
nes como "individuos particulares", "distintos segmentos de la po- gobierno, para dar a conocer las quejas
blación", "número significativo de personas", "parte considerable de del pueblo ... "
la población", "unión más o menos sencilla de opiniones individua- Siglo XIX Marx, "una falsa conciencia, ... máscara del In-
les", el "pueblo", el "público" o una "multiplicidad de públicos".
terés de clase burgués ... ", es ".. .la Ideo-
En cuanto al objeto de la opinión pública, son muchas las defi-
logía del estado de derecho burgués ... "
niciones que como las de Oncken, Doob, Monroe, o Ivancich lo igno-
ran no haciendo ninguna referencia a él. Y las que lo establecen, Siglo XX Palmer, "... voz de la clase media ilustrada, como
como las definiciones propuestas por Hegel, Henessy, San Román o 1936 una salvaguarda contra el desgobierno y
S artori , lo hacen de manera imprecisa aludiendo a conceptos como como un agente de progreso ... "
}: "asuntos generales", "alguna cuestión de importancia general", "lo Key, 1961 "Aquellas opiniones tenidas por personas
público" o "la cosa pública". Finalmente, en lo que hace a la delimi- privadas que el gobierno considera pru-
tación del ámbito de formación y manifestación de la opinión, se dente escuchar"
enfrenta el mismo problema: la mayoria de las definiciones evaden NoelIe- "... aprobación o desaprobación de opl-
su expUcitación.
Neumann, nlones y comportamientos observables
Se analizará ahora la segunda categoría de la clasificación, esto 1984 públicamente ... "
i !
es, la de las definiciones estrictas.
NoelIe- "... conjunto de opiniones sobre asuntos
Neumann, controvertidos que pueden expresarse en
Cuadro 11. Definiciones estrictas del concepto de Opinión Pública. 1984 público sin quedarse aislados ... "
Época Autor Definición Erlckson, "La combinación de opiniones persona-
Antigüedad Aristóteles 1991 les de adultos hacia temas que tienen
"Opinión de los ciudadanos", el sentido
común, la doxa relevancia para el gobierno"
Tito Livlo Dader, 1992 "... la parte organizada y estructurada de
"Opinión unánime"
Siglo XVI los partidos políticos con representación
Maqulavelo, Imagen que los súbditos tienen del prín- parlamentaria, exclusivamente ... "
1513 clpe
Montalgne Elaboración de los autores
"... es la que me hace presentarme con
todos estos adornos prestados ... "
Siglo XVlI Locke, 1690 Voz que emite Juicios morales, es una "ley
de la opinión o reputación" La definición de Maquiavelo resulta estricta en un triple senti-
Siglo XVIII Hume, 1777 do: porque, al igual que lo haría la propuesta por Montaigne en el
Fuerza política que sostiene o derriba a
los gobiernos transcurso del mismo siglo, reduce la noción de opinión a la de
Rousseau, imagen; porque los sujetos que dan forma a la opinión son solo los
"Un poder Institucionalizado" que cuida
1762 que las costumbres no se corrompan; es
súbditos y porque el objeto de la opinión pública se circunscribe al
"... el medio por el que se expresa la vo- príncipe. Tito Livio restringe el concepto de opinión pública al pro-
luntad general, la censura es el medio de poner como su característica y condición central la unanimidad,
expresión de la opinión pública" y" ... la Rousseau limita su función a su faceta de censura, así como Hume
declaración del Juicio público se hace por a su potencialidad para sostener o derrocar gobiernos. Locke la res-
medio de la censura ... "
tringe a una ley filosófica a modo de juicio moral, Kant a una vía
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 91
90 D'Adamo - Carda Beaudoux - Freldenberg

gobierno, de los candidatos a ocupar los cargos de presidente, go-


para dar a conocer quejas y, mas recientemente, Erickson y Key ala
bernador o intendente, de los partidos políticos, sindicatos, agen-
que el gobierno considera relevante o importante escuchar.
cias estatales o del proceso de toma de decisiones. Los ciudadanos
En cuanto al problema del sujeto, Aristóteles 10 limita a los "ciu-
discuten acerca de cualquier tema vinculado a la cosa pública. La
dadanos", la postura marxista limita el sujeto que opina a la bur-
opinión pública se entiende como pública por su origen, por su ob-
guesía, la de Palmer a la clase media ilustrada, Erickson a los adul-
tos; mientras que Dader considera que la opinión pública es tan jeto y porque nace de la interacción social. Se forma en el seno de
solo aquella que proviene de partidos políticos organizados y con un entramado conformado por posibles grupos, complejas relacio-
representación parlamentaria. Finalmente, Noelle-Neumann limita nes interpersonales e intergrupales. Los individuos no viven aisla-
el concepto al incluir dentro de su definición la idea de que la expre- dos y la pertenencia grupal influye en la forma de enfocar y com-
sión de las evaluaciones (aprobación o desaprobación 5) efectuadas prender la realidad social: las identidades sociales, los estereotipos,
por la opinión pública necesariamente depende de una variable como las actitudes, las ideologías, son construcciones que implican un
el temor al aislamiento que pudieran experimentar los potenciales cierto consenso interpersonal respecto de una determinada explica-
r sujetos opinantes. ción acerca de un hecho social o político específico. En algunos ca-
sos, se podría hablar además de la presencia de un "valor agrega-
do", es decir, cuando existe un fuerte consenso acerca de un punto
4.2. Propuesta para una redefinición del problema de vista respecto de un tema determinado y éste se convierte en el
punto de vista predominante. Ser parte del grupo mayoritario pue-
Proponer una definición de opinión pública supone tomar cier- de resultar más "positivo" que pertenecer al grupo de los que opinan
tas posiciones respecto de los dos términos que dan fOrma al con- de un modo alternativo. Esa necesidad de pertenecer al grupo que
cepto. En 10 relativo a la noción de "opinión", se hace necesario sostiene la opinión más coherente y consistente puede llevar a los
subrayar al menos tres rasgos que resultan nodales. En primera sujetos a tomar una "opinión estratégica" por la única razón de no
instancia, debe reconocerse que las opiniones, por su naturaleza quedar aislados de los demás. De esta manera, las opiniones ingre-
misma, son siempre relativas y suelen ser objeto de fuertes disensos. san en una "espiral del silencio" (Noelle-Neumann, 1984).
En segundo término, las opiniones son susceptibles al cambio y A esta altura, creemos conveniente proponer una definición de
pueden verse influidas por diversos agentes externos, como por ejem- opinión pública. Definimos a la opinión pública como la expresión
plo, los medios de comunicación de masas. Asimismo, su modifica- de cualquier colectivo que tenga la capacidad de manifestarse acerca
ción puede ser el producto del paso del tiempo y de cambios en el de un objeto de origen público o privado pero de exposición pública,
"espíritu de la época". En tercer lugar, su correcta apreciación indi- en un ámbito visible.
ca que expresan más juicioS de valor que juicios de hecho. Desde nuestro punto de vista, cualquier definición de opinión
En lo relativo a la noción de "público", autores como Mateucci pública debe resolver no sólo los clásicos problemas del sujeto, ob-
proponen que la opinión pública es "pública" en un doble sentido: jeto y ámbito, sino que también debe ocuparse de delimitar una
..... sea en el momento de su formación, porque no es privada y nace cuestión anterior que es el establecimiento mismo de qué se entien-
de un debate público, sea por su objeto, que es la cosa pública ... " de por el concepto de "opinión". Existirían así, cuatro elementos
(1991: 1075). El primer sentido, alude a su punto de formación: básicos que deben ser precisados, a saber:
surge de un debate público. En tanto, el segundo sentido, su objeto, l. Qué se entiende por opinión
hace referencia a las opiniones que se discuten acerca de los gober- 2. Quién opina (sqjeto)
nantes, de cómo se gestionan los asuntos públicos, de políticas del 3. OQjeto sobre el que se opina (o "acerca de qué" se opina)
4. Ámbito de manifestación de la opinión.
Veamos cómo quedan delimitados cada uno de esos supuestos
5 La autora entiende a la aprobación o desaprobación en el mismo subyacentes en el caso de la definición que hemos estipulado.
sentido que la "censura" de Rousseau o los "Juicios morales" de Locke.

,,
92 D'Adamo . Carcía Beaudoux . Freidenberg Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 93

En primer término, si bien la "opinión" puede ser considerada o polemiza acerca de un tema con otras personas, en la medida en
como la manifestación verbal de las actitudes 6 (O-Adamo, García que la discusión se sustente en un pensamiento que involucre la
Beaudoux; 1999a), cuando se refiere al constructo de opinión pú- capacidad de expresarse respecto de ese tema o problema. Se es
blica creemos que una opinión puede ser tanto verbal como no ver- parte del público cuando se vota, cuando se opina en una encuesta,
bal, 10 cual no produciría inconvenientes de apreciación del fenó- cuando se envía una carta a un periódico o cuando se asiste a una
meno dado que esas expresiones no verbales también son suscepti- movilización en defensa de una causa que se cree justa. La clave no
bles de medición. Existen numerosos ejemplos de este tipo de ex- residiría entonces, en poseer los derechos políticos de un ciudada-
presiones de la opinión pública que han tenido lugar en el último no, sino en que se trate de personas con capacidad de manifestarse
tiempo. Por citar solo uno de ellos, los "apagones de luz" para mani- respecto de una determinada cuestión de origen público o privado
festar apoyo u oposición frente a una determinada situación, pue- pero de exposición pública.
den ser mensurados con relación al promedio de consumo para el En tercer lugar, con relación al objeto o tema sobre el que se
día y horario en que tengan lugar. Otro ejerrwlo lo constituyen las opina, creímos necesario establecer precisiones no solo respecto de
manos pintadas de blanco como manifestación de repudio al accio- su punto de manifestación sino también de su origen. No solamente
nar de la ETA. Esta posición que asumimos no implica de modo constituyen objetos de la opinión pública los temas de origen públi-
alguno equiparar a las opiniones con las actitudes. La diferencia co, sino que creemos que también lo son las cuestiones de origen
I radicaría en que las actitudes pueden tener componentes afectivos
o cognitivos que no se manifiesten de manera visible (Eiser, 1989),
privado pero que alcanzan manifestación pública. Los ejemplos del
primer caso serían los referidos a cualquier objeto vinculado a la

I
I
mientras que, en este caso, consideraremos a una opinión como tal
siempre y cuando cumpla con la condición de tratarse de una ex-
presión (verbal o no verbal) abierta, manifiesta y visible. Las opinio-
M res pública" (por ejemplo, el presupuesto nacional para la educa-
Ción); mientras que un ejemplo del segundo caso sería la situación
atravesada por el presidente Clinton ("caso Lewinsky") cuyo com-
¡ ¡ nes serian expresivas, mientras que las actitudes no necesariamen- portamiento privado devino en objeto de opinión pública. Los asun-
te 10 son. tos de origen privado, a su vez, pueden provenir de personas públi-
En segunda instancia, en referencia al problema del sujeto, cree- cas o de personas privadas. El primer caso se refiere a individuos
mos que limitarlo al "ciudadano" obligaría a dejar fuera de la defini- como presidentes, deportistas, artistas, etc. El segundo se refiere
ción a otros sectores de la población que también pueden activa- en cambio, a las personas que por su actividad no tienen trascen-
mente y según los temas formar parte de la opinión pública. Tal dencia pública, pero que en un determinado momento afrontan al-
sería el caso de los extranjeros residentes en el país, o de los niños gún problema que adquiere significación para la opinión pública.
y adolescentes. Por ejemplo, en las elecciones legislativas realizadas Hace algunos años en Argentina tuvo mucha resonancia el litigio
en la Argentina en 1997, los niños fueron invitados a votar a los sostenido por un matrimonio respecto de la tenencia de un hijo. Los
fines de que expresaran cuáles consideraban que eran los derechos protagonistas eran personas desconocidas públicamente, pero las
prioritarios que el Estado debía garantizarles. De este modo, cual- características de su problema, al ser tratado por los medios de
quiera forma parte del público cuando defiende sus puntos de vista comunicación de masas, tocaron un punto sensible para ciertos
sectores de la sociedad respecto de una cuestión que se evidenció
como controvertidamente planteada. Cuando las cuestiones que se
6 Las actitudes se definen como tendencias o predisposiciones que se
tornan objeto de la opinión pública son de origen privado, es su
expresan al evaluar una entidad con algún grado de positividad o negatividad difusión a través de los medios de comunicación la que les termina
(Eagly, Chaiken: 1993). La manifestación de las actitudes puede encontrar confiriendo su carácter de públicas. En otras palabras, cualquier
diferentes cauces: verbal, no verbal, gestual, etc. Las opiniones constituyen colectivo podrá expresarse en un ámbito visible acerca de un objeto
el aspecto verbal y una manifestación visible de las actitudes. Por lo tanto, de origen privado siempre y cuando éste haya alcanzado publicidad
el concepto de opinión es más restringido que el de actitud y, en cuanto a través de la difusión y la comunicación.
fenómeno, es dable esperar que las opiniones sean menos consistentes en
el tiempo que las actitudes, más transitorias y circunstanciales (D'Adamo, Finalmente, así como sostenemos que la difusión es el elemen-
Carcía Beaudoux: 1999 a). to que permite que una cuestión de origen privado se transforme en

L.
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 95
94 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg

materia de opinión pública; con referencia al ámbito, es su visibili- .caso de nuestra definición, la opinión es pública si reúne tres ele-
'; mentas que deben presentarse conjuntamente en carácter de con-
dad la que se presenta como elemento definitorio. Dicho de otra
dición sine qua non: es pública porque el sujeto-emisor no se res-
forma, ninguna cuestión puede ser considerada pública si los suje- tringe a ninguna elite o grupo particular, porque encuentra su ám-
tos opinan acerca de ella en ámbitos privados. Lo público del ámbi- bito de comunicación en un espacio visible y porque sus objetos se
to no se encuentra determinado por la propiedad pública del objeto
manifiestan de manera pública.
en cuestión, sino por la visibilidad de las manifestaciones. 2) Política vs. pública:
I Como lo sugiere la definición propuesta, la opinión pública no
Cuadro III. Definición de opinión pública y explicitación de sus su- es sólo la opinión pública política, sino que también existiría la opi-
puestos nión pública no política. Cuando la opinión pública trata temas re-
1'" feridos al proceso de toma de decisiones, aquel a partir del cual se
'1 .' DEFINICIÓN: La expresión de cualquier colectivo con capacidad de mani-
produce, tal y como supone Easton (1969) la asignación autoritativa
festarse acerca de un objeto de origen público o privado pero de exposición
pública. en un ámbito visible.
de valores, se hace referencia a la "opinión pública política". La opi-
t' • Opinión: expresión manifiesta y visible, verbal o no verbal
nión pública no necesariamente política, sería aquella referida a
otros temas de interés general y social. En la definición de opinión
~ l • Sujeto: cualquier colectivo con capacidad de manifestarse respecto de pública que hemos propuesto el carácter "público" de la opinión
! I alguna cuestión de exposición pública queda determinado por el tipo de manifestación que adquiere el
objeto. Así, el concepto puede utilizarse tanto cuando se alude a
• Objeto: de origen público y exposición pública temas políticos como cuando se trata de opiniones no políticas pero
o referidas a objetos de manifestación pública.
de origen privado y exposición pública. Los asuntos de origen
3) Heterogénea vs. homogénea:
privado pueden, a su vez, provenir de personas públicas o de personas
La composición del público que forma opiniones puede variar
privadas
de cuestión en cuestión (issue to issue). Ya fundamentamos que no
• Ámbito: visible existe una única opinión, y esto puede comprenderse mejor aún a
partir de dos parámetros. Por un lado, dentro de un mismo grupo se
Elaboración de los autores pueden encontrar diferentes opiniones con relación a un mismo tema
(diferencias intragrupales). Las personas que en un determinado
En nuestra definición, a semejanza de la formulada por Mateucci momento constituyen el público, pueden diferir significativamente
(1991) Y presentada en párrafos anteriores, también se propone que en sus opiniones. También es posible encontrar diferencias entre
el objeto de la opinión es la cosa pública. Sin embargo, nuestra los diversos grupos que en un cierto momento opinan sobre un tema
propuesta contiene por 10 menos dos diferencias con relación a la de la escena social (diferencias intergrupales). Y, por otra parte, tam-
citada: consideramos que lo "público" no se restringe a lo "político"; bién pueden existir variaciones en quiénes son los sujetos opinantes
y que un objeto de origen privado puede devenir en objeto público. según el tema que esté siendo abordado: no todas las personas opi-
nan de todo, todo el tiempo. En este sentido, no podemos referirnos
A continuación, propondremos una serie de supuestos bilatera-
a una única "opinión pública" porque no hay un sólo público. Esto
les referidos a las características que puede asumir la opinión pú-
es lo que podría denominarse como una "opinión pública temáti-
blica, y se verá de qué manera la definición presentada se vincula
ca",? diferenciada según el tema o cuestión de que se trate. La opi-
con ellos:
1) Pública vs. privada:
Una opinión puede entenderse como pública en diferentes sen- . 7 Un concepto estrechamente vinculado a esta afirmación es el de
tidos: por su emergencia a partir del debate entre ciudadanos, por- "issue public" (Llppmann, 1925: Converse, 1964). esto es, públicos que
que se refiere a la cosa pública, por el carácter público de sus emi- concentran su atención alrededor de algún/os tópicos que consideran
sores-receptores, o porque es público el objeto de discusión. En el relevantes o Interesantes.

I
I
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 97
96 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg

nión pública no es uniforme ni estable. Como señala Bennett (1981), 5. La opinión pública. Reflexiones adicionales.
suponer eso último significaría negar la naturaleza interactiva de
las opiniones de los individuos que conforman una sociedad. Somos conscientes de la dificultad que importa el acercamiento
i 4) Predominante (de la mayoría) vs. acotada (de la minoría): al tema de la opinión pública. Inexorablemente, Y de manera más o
i menos explícita, los necesarios recortes en el análisis del fenómeno
I Cuando una opinión es compartida por la mayoría nos encon-
tramos ante una "opinión predominante". Al mismo tiempo, puede se reflejan tanto en las definiciones desarrolladas históricamente,
I haber una "opinión acotada" o minoritaria, sustentada por distin- como en la que hemos propuesto. No pasará desapercibido el papel
de los medios de comunicación de masas en nuestra definición. La
tas elites o grupos sociales con capacidad de difundir públicamente
I sus opiniones; y que puede resultar tanto o más poderosa que la
predominante.
posibilidad de hacer públicos ciertos eventos de origen privado, sean
o no referidos a personas públicas, adquiere una dimensión
i:! . 5) Informada vs. desinformada:
Las personas pueden emitir ,una opinión aún sin conocer todos
cualitativamente distinta cuando intervienen los mass medía. Los
"secretos de alcoba" o de "palacio" de un presidente de los Estados
t :' los detalles acerca de un acontecimiento. Muchas veces se opina Unidos en los primeros años del siglo XIX, ¿se hubieran instalado
1.'

acerca de un tema sin conocerlo en profundidad y, aunque como tema de debate de la opinión pública con la misma virulencia
desinformadas, continúan siendo opiniones. Entonces, podríamos que la que alcanzaron los aJfaires de Clinton? Ya a partir de la apa-
pensar que existe un continuo que se traza desde el polo "opiniones rición de los primeros medios masivos de comunicación, la opinión
informadas", hasta su polo opuesto "opiniones desinformadas". In- pública ha quedado por siempre ligada a ellos. Al hablar de los me-
dependientemente de las cuestiones de deseabilidad, en lo relativo dios de comunicación de masas, inevitablemente se habla de la opi-
a nuestra definición, el grado de información-desinformación de una nión pública. Por tanto, cuando se reflexiona acerca de la opinión
opinión no tiene relación con el hecho de que sea definida como pública, esa reflexión debe llevarse a cabo contemplando el papel y
opinión pública. los efectos de los mass media.
El poder de los medios en la determinación de los temas de la
agenda pública dista de ser una cuestión menor, tal como muchas
Cuadro IV : Particularidades de la opinión pública veces ingenua o interesadamente se trata de proponer al aseverar
La opinión puede ser: que los medios de comunicación no nos dicen "qué" pensar acerca
• pública: - por su emisor, de las cuestiones sino "acerca de qué" pensar (McCombs, Shaw;
- por su objeto, 1972). Ese establecimiento de la jerarquía de temas, con el tácito
- por su ámbito de comunicación componente de su importancia otorgado a través de la persistente
• política: cuando se refiere al proceso de toma de decisiones,
reiteración de una cuestión por encima de otras, creemos que pue-
• heterogénea: porque dentro de un mismo grupo pueden existir varias
opiniones sobre un mismo tema, porque pueden existir diferentes opi-
de incidir en la formación de tendencias de opinión. Ellas se po-
niones entre los diversos grupos acerca de un mismo tema y porque los drían organizar alrededor de cuestiones vinculadas a los intereses
sujetos que constituyen el colectivo que opina pueden variar issue to de un determinado grupo, que pasarían de este modo a ser los inte-
issue. reses de grupos mayoritarios; a la vez que políticos o partidos políti-
• predominante: porque Incluye las opiniones de la mayoría de las perso- cos que sostienen determinados temas como prioritarios o secun-
nas que componen el público, darios en sus propuestas, según el caso, obtendrán beneficios o
• acotada o minoritaria: porque puede imponerse la opinión de unos po- perjuicios en la medida en que sean capaces de adaptarse o no a la
cos sobre la de muchos,
• iriformada: porque las personas se Informan del tema acerca del que se tendencia así instaurada en la opinión pública.
va a opinar, El análisis del fenómeno de la opinión pública es necesariamen-
• desinformada: porque las personas no se Informan sobre el tema obje- te inacabado. La velocidad a la que se producen en este inicio de
to de opinión (o lo hacen de manera superficial). milenio los cambios en la dinámica social dentro de las naciones y
Elaboración de los autores. en las relaciones entre los países, sumado a los impactos de las
98 D'Adamo - García Beaudoux - Fre1denberg

nuevas tecnologías con sus efectos en las formas de acceso y distri- Capítulo 111
bución de la información, irán modificando el concepto de opinión
pública de manera inevitable a lo largo del tiempo. Esta última afir- Del mesmerismo al escepticismo.
mación constituye. probablemente. lo único de lo cual podemos Primer atlas de geografia psicosocial
encontrarnos razonablemente seguros. Las definiciones serán. en-
tonces, siempre circunstanciales y el fenómeno mantendrá incólu- de los efectos de los medios de
me su grado de inasipilidad. Quizá sea este el aspecto que lo hace comunicación de masas
particularmente atractivo para el análisis desde las ciencias socia-
les.
~ ,j En los capítulos que siguen se abordarán las principales teorías Los hombres casi siempre creenJácilmente
i referidas a la influencia de los medios de comunicación de masas aquello que desean.
j sobre la opinión pública. Julio César (100-44 a.C.l
di
1. El estudio de los medios de comunicación
de masas desde la perspectiva psicosocial

Los problemas referidos a la naturaleza y el alcance de la in-


fluencia de los medios de comunicación de masas pueden ser repre-
sentados a modo de un caleidoscopio que. cada vez que es rotado.
compone ante nuestra mirada una figura diferente. Se trata de una
cuestión que admite diversas perspectivas teóricas según la cara
del fenómeno que se desee analizar. En el caso de nuestro trabajo,
el interés hace foco principalmente en los aspectos psicosociales
que ayudan a componer la trama de la influencia de los medios
sobre la opinión pública. Los medios de comunicación de masas
son vehículos a través de los cuales tiene lugar la construcción de
cogniciones socialmente compartidas. el entretejido de formas de
interpretar la realidad y la formación del conocimiento social. Son
transmisores de imágenes, ideas. información y acontecimientos que
forman parte del sistema político, social y cultural de las socieda-
des. Crean nexos entre los individuos, alimentando el flujo de la
opinión pública, proveyéndola cotidianamente de objetos de aten-
ción y pensamiento, así como de relaciones y explicaciones relativas
a ellos. Puede decirse, entonces. que los medios no se limitan a
"comunicar" sino que generan patrones de interdependencia social.
formas de interpretar los sucesos. como así también corrientes de
opinión. La cartografía de los espacios sociales y públicos se ve ne-
cesariamente afectada por la presencia de estos "actores" que. des-
100 D'Adamo - Carda Beaudoux - Freidenberg
Del mesmerismo al escepticismo 101

de hace algún tiempo, se han convertido en objeto de profundo inte-


rés para los cientistas sociales. gía humana hacen que a pesar de la enorme disponibilidad de in-
formación. su procesamiento se encuentre sujeto a particularida-
Como señalara McLuhan. la expresión "medios de comunica-
des que en conjunción con ciertos efectos psicosociales propiciados
ción de masas" no se refiere tanto al tamaño de la audiencia como al
por las características inherentes a los medios. dan como resultado
hecho de que todas las personas se ven implicadas en ellos simultá-
un cuadro de situación diferente. En este capítulo y los dos próxi-
neamente. destacando que en la comunicación de masas "la fuente
mos. se revisarán las teorías e investigaciones que desde principios
del programa y el proceso de experimentarlo son independientes en
de siglo hasta la actualidad fueron proponiéndose. en paralelo al
el espacio. aunque simultáneos en el tiempo" (1964.352). Conside-
develamiento de importantes aspectos de la psicología humana que
rando el prulOrama contemporáneo en lo que respecta a los mass complementan y sustentan esas propuestas.
i media. en primer término sería esperable que la actual globalización
Dentro de las explicaciones edificadas con la intención de com-
mediática permitiera que "todos estuviéramos informados de todo.
prender los cambios sociales y culturales. los medios constituyen
todo el tiempo"; relativizando las percepciones parroquiales. A pri-
una dimensión que no es posible obviar: guían las percepciones
~ I " mera vista. este cambio. directamente relacionado con los avances
hacia determinados objetos del ambiente. hacen sentir a las perso-
tecnológicos como se ha visto en los capítulos anteriores. supondría
nas partícipes e implicadas en ciertos acontecimientos sociales. Al
estar en presencia de un hombre más informado y con criterios
mismo tiempo. los corpus o sistemas de mensajes de los mass me-
sólidos e independientes para la formulación de juicios y opiniones.
dia, ocultan o desatienden otros aspectos y problemas de ese mis-
Considerando. por ejemplo. el caso de los Estados Unidos. en 1994
mo ambiente social que suceden contemporáneamente a las cues-
existían 1.220 canales de televisión. 10.871 estaciones de radio.
tiones destacadas. En este sentido. resulta útil rescatar la concep-
482 diarios y 11.328 revistas. Se calcula que el norteamericano medio
ción de los medios como "gate keepers". 2 término acuñado inicial-
ve unas 1.550 horas de televisión anuales (aproximadamente 30
mente por Kurt Lewin. en referencia a que el flujo de la información
horas semanales), escucha 1.160 horas de radio y lee unas 180 y
que discurre a través de los canales puede verse censurado merced
110 horas los diarios y revistas respectivamente. contando además
al proceder y las decisiones de personas o grupos que llevan a cabo
con la posibilidad de leer más de 30.000 libros nuevos publicados
funciones de vigilancia o control. obstruyendo o facilitando la co-
en su primera edición. En lo referido a la esfera política. las admi-
nistraciones en Estados Unidos gastan más de 400 millones de dó- rriente de la información. Por otra parte. no debe olvidarse al carac-
terizar la comunicación de masas. que se trata de un patrón de
lares anuales en contrataciones de más de 8.000 empleados para la
conexión entre un pequeño número de emisores y un extenso nú-
difusión de propaganda favorable al país y el "estilo de vida ameri-
mero de receptores (De Sola Pool. et al.; 1973). lo que significa que
cano". l. A este entorno saturado de mensajes e informaciones de la
casi siempre se trate de una comunicación unidireccional o. al me-
más diversa índole. se lo conoce también con el nombre de sociedad
nos. asimétrica. Por medio de la noción "medios de comunicación".
"hipercomunicada" (Ries. Trout; 1987). SOCiedades en las que impacta
un mensaje tras otro. se alude a "un conjunto de soportes y condicionamientos. social-
mente establecidos. de la producción y circulación de mensajes"
Sin embargo. el aluvión de información y las nuevas tecnologías (Steimberg. 1989; 375). Cuando a dicha noción se le adita el atribu-
que pueden utilizarse para transmitir contenidos más complejos y
to de "masivos". se hace referencia a un proceso de circulación de
completos. son un componente necesario pero no suficiente para
mensajes en el cual los receptores quedan sujetos a una relativa
explicar el proceso de influencia social de los medios (Wright. 1960).
indeterminación.
Se verá. en cambio. que algunas condiciones propias de la psicolo-
Los orígenes de la comunicación política son muy anteriores a
los inicios de la comunicación de masas. Sin embargo. el discurso
político se ha conservado como una forma de comunicación que
1 Para mayores detalles al respecto ver: Aronson, E.: Pratkanis, A.
(I994): La era de la propaganda. Usos y abusos de la persuasión. Buenos
Aires: Paidós.
2 Porteros.

L
102 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freidenberg
DeI mesmeIismo al escepticismo 103

sobrevivió a diferentes medios de expresión: el ágora, la manifesta-


los mass media. A continuación se revisarán los diferentes aportes
ción, la página impresa, el periódico, la radio y la televisión teóricos realizados principalmente desde la psicología social en el
(Bourricaud, 1992). Lo que sufrió variaciones según el medio dispo- afán de determinar los efectos de los medios de comunicación de
nible y preponderante en cada época, no ha sido tanto su morfolo- masas sobre la opinión y la conducta públicas, haciendo particular
gía como el estilo empleado para transmitirlo. Desde los inicios mis- hincapié en este cuadro en las actitudes y comportamientos políti-
mos de la comunicación política, pues, se ha venido debatiendo acer- cos. Con fines organizativos, las teorías psicosociales que se discu-
ca de los efectos que producen diferentes técnicas y acerca de las tirán tanto en el presente como en los próximos dos capítulos. han
condiciones que facilitan su eficacia. Ya antiguos pensadores como sido divididas en dos etapas. Una que abarca desde principios de la
Aristóteles o Cicerón sostenían que la calidad de un buen orador no década del 70 hasta la actualidad y que será revisada en los capítu-
se limita al empleo de una determinada retórica, sino que también los cuarto y quinto; y otra que contempla los estudios producidos
depende de la clase de argumentos que utiliza en cada contexto y entre principios de siglo y fines de los años '50. a la que nos dedica-
circunstancia. En otras palabras, más allá de la pertinencia del con- remos en las páginas del presente capítulo. Dentro de esta última.
tenido de un mensaje también cuentan los códigos utilizados para nos centraremos en cuatro grandes marcos teóricos: el modelo hipo-
transmitirlo, dependiendo principalmente de los medios disponibles dérmico de la comunicación; las teorías de la influencia selectiva (con
y del público a quien se dirige. Como señala Roda Fernández, "Es particular interés en la propuesta del doble flujo de la comunica-
casi tópico referirse a la asociación entre comunicación de masas y ción); los estudios experimentales acerca de la comunicación persua-
opinión pública [... ] Los políticos ... saben de la importancia de la siva (en especial. los llevados a cabo por Hovland y colaboradores
adhesión pública y de su estrecha relación con los menSqjes que la en el marco del programa de la Universidad de Yale); y, desde la
gente recibe a través de la televisión, la radio y la prensa" (1989, 1- perspectiva funcionalista, la teoría de los usos y las gratificaciones.
2). El fin de la comunicación política es la persuasión, el cambio o
refuerzo de actitudes, expectativas u opiniones del público. Por ello
es lugar común que se hable con frecuencia de ciertas condiciones 2. El modelo hipodérmico de la comunicación,
claves que conducen a su éxito o fracaso. Sin embargo, para los o las teorías del impacto directo
investigadores sociales no ha resultado sencillo estimar la real ca-
pacidad de persuasión e influencia de los medios con relación a las
Desde principios de siglo hasta finales de la década del '30, se
cuestiones públicas y políticas. En las páginas que siguen se verá consideraba que los medios ejercían una poderosa influencia sobre
que diversas explicaciones y teorías fueron generadas a lo largo del las actitudes y conductas políticas de la población. Inicialmente, los
presente siglo con la intención de cumplir con dicho propósito. científicos sociales al referirse a los efectos de los mass media, afir-
De Fleur y Ball-Rokeach (1989) proponen tres caminos alterna- maban que las técnicas de comunicación de masas eran
tivos para la evaluación de la comunicación de masas: uno al que
significativamente potentes, postura que, por ejemplo, se encuentra
denominan estructural y que se orienta al desmenuzamiento de las
reflejada en un análisis acerca de la comunicación de masas llevado
condiciones políticas, económicas y culturales que prestan las ba-
a cabo por Lasswell (1927) durante la primera guerra mundial a
ses para el funcionamiento de los medios en un determinado mo- partir del cual el autor concluye que "la propaganda es uno de los
mento histórico; otro llamado comparativo, que permitiría estable- instrumentos más poderosos del mundo moderno" (220). Esta vi-
cer las diferencias y semejanzas entre la comunicación interpersonal sión, muy en vague durante el período que se extiende entre 1920 y
y la de masas; y por último, una alternativa psicosocial. cuyo propó-
1930. se sustentó en un particular presupuesto acerca del funcio-
sito es la determinación de la influencia de la comunicación de ma- namiento psicológico: el receptor de la comunicación es comprendi-
sas sobre las personas en los aspectos psicológicos. sociales y cul- do como un ser pasivo que sólo responde a los estímulos de manera
turales. La perspectiva psicosocial no sólo resulta interesante en sí mecánica, prevaleciendo el modelo conductista de "un estímulo ex-
misma por los aspectos que involucra, sino porque es la que ha terno - una respuesta". En este sentido, se proponía que los medios
dado lugar a la mayor parte de la investigación empírica acerca de ejercían un poder omnímodo y se postulaba que tenían la capacidad
104 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freidenberg
Del mesmerismo al escepticismo 105
de manipular por completo a una audiencia "pasiva, homogénea y
masificada, sin capacidad de respuesta personal a los mensajes" facilidad de persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el
(Rodrigo Alsina, 1996; 55). "blanco"; y que luego recibiría otros nombres como "teoría de la agu-
La atribución de pasividad a la audiencia, es concordante con ja hipodérmica"4 o "teoría de la transmisión en cadena". En cual-
quier caso, la analogía tanto con la aguja hipodérmica como con la
I la primacía de la idea de la sociedad de masas que reinaba en las
ciencias sociales entre finales del siglo XIX y principios del XX. Es- bala, sirven para ilustrar de manera gráfica el efecto directo y rápi-
do que se postulaba que los mensajes proyectados a la audiencia
I' tos primeros acercamientos a los efectos de los medios estaban diri-
gidos por perspectivas biopSicológicas. En aquellos tiempos, domi-
naba la idea del comportamiento humano regido por mecanismos
producirían. Su presupuesto básico de partida es que los mensajes
tendrán incidencia directa y uniforme sobre el conjunto de la opi-
,1 nión pública que, además, reaccionará de manera inmediata a los
biológicos heredados. Mecanismos emocionales e irracionales, que
i J" estímulos. En otras palabras, sugiere que cualquier mensaje ade-
,I estaban asimismo presentes en lá concepción de la sociedad, lo cual
queda plasmado en obras como la de LeBon (1895) y su Psychologíe cuadamente presentado por los medios puede tener un efecto de
fl"" des Joules rPSicología de las Masas"). Tales posturas encontraban persuasión instantáneo y masivo en receptores sumamente vulne-
: !'
j," frecuente apoyo en la importancia otorgada a la herencia en los rables a la influencia; y que la comunicación de masas produce
comportamie'ntos, gracias a los estudios llevados a cabo por el bri- efectos directos sobre las actitudes y sobre el comportamiento:
tánico WiUiam McDougall (1908) con relación a la "psicología del "... cada miembro del público de masas es personal y directamente
instinto". De allí que se sostuviera que los hombres eran relativa- atacado por el mensaje ..... (Wright, 1975; 79). Cada individuo sería
mente uniformes: heredaban mecanismos biológicos similares, de un átomo aislado que reacciona a las órdenes y sugerencias de los
naturaleza emocional e irracional, que les aportaban determinadas medios masivos de comunicación (Wright MilIs, 1963). Una explica-
motivaciones para responder a ciertos estímulos con ciertas reac- ción del porqué de ese poder directo, sugería que los medios le dicen
ciones (De Fleur, Ball-Rokeach; 1989). No es incongruente, enton- al hombre masa quién es (le prestan una identidad), le dicen qué
ces, la consideración de los mass media como entidades todopode- quiere ser (le dan aspiraciones), le dicen cómo lograrlo (le dan una
rosas capaces de completa manipulación individual. Esta visión técnica) y le dicen cómo puede sentir que es así, incluso cuando no
uniforme de la naturaleza humana, con énfasis en los procesos lo es (le dan un escape) (Wright MilIs, 1965/1973; 292). Los indivi-
irracionales y con una concepción del orden social entendido como duos que forman parte de una masa podrían ser desviados, influi-
sociedad de masas; permitía afirmar que esos estímulos igualmente dos o "inoculados" por quienes estuvieran en posesión de los me-
percibidos despertarían urgencias interiores o emociones y, gracias dios, sobre todo si lo hicieran sentir parte de un conjunto o colecti-
a la presencia de los mecanismos heredados similares, provocarían vo, le ofrecieran metas u objetivos, lo dirigieran hacia ellos y contri-
reacciones semejantes en los miembros individuales de la masa que buyeran a crear una ilusión que disminuyera los sentimientos de
es inherentemente débil y maleable. privación. Se creía, además, que la influencia se facilitaría especial-
A partir de la Primera Guerra Mundial, en Estados Unidos, los mente si en los mensajes se efectuaban apelaciones de tipo emocio-
psicólogos se interesaron por el desarrollo de técnicas de persua- nal. McQuail y Windhal sugieren que este modelo propio de la socie-
sión que luego fueron aplicadas tanto al campo de la publicidad dad de masas y de una concepción sublimada del poder de los me-
como al de la propaganda política. Adicionalmente, para esa misma dios, puede sintetizarse en las siguientes premisas: a) los mensajes,
época, los gobiernos empezaron a prestar especial consideración a tanto en lo referido a preparación como a distribución, se diseñan
los estudios de opinión pública. En ese contexto histÓrico-social, se de modo sistemát~o y a gran escala, para captar la atención de la
desarrol1ó el modelo de la "teoría de la bala mágica"3 (Schramm, mayor cantidad de gente posible, b) se espera que la respuesta a los
1971) denominado de esa manera en clara alusión a la supuesta mensajes sea masiva, el se supone un contacto directo entre emisor
y receptor, d) los receptores se consideran iguales, semejantes o con

3 También conocida como silver bullet o bul/et theory.


4 Hypodermic-Need/e Theory.
106 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freidenberg Del mesmerismo al escepticismo 107

un mismo peso y e) se especula que el contacto con el mensaje dios de corte empírico. haya fundamentado y propuesto para vincu-
tendrá altas probabilidades de lograr los efectos buscados (1984. lar y comprender la relación entre el comportamiento político y las
94-95). comunicaciones de masas.
Este grupo de modelos se inscribe de manera general en la tra- Las afirmaciones acerca del ilimitado poder mediático se funda-
dición de la "Mas s Communication Research". corriente teórica que ron en evidencia informal o anecdótica y en ausencia de una inves-
quedó inaugurada por la investigación de Lasswell que menciona- tigación empírica rigurosa. A raíz del análisis de la experiencia béli-
mos en páginas anteriores y fue publicada en el libro Propaganda ca surgida de la primera guerra mundial, Lasswell (1927) concreta-
Technique in the World War en 1927. Los medios de comunicación mente propuso que los medios de comunicación son un instrumen-
se mostraron como elementos centrales para la "gestión guberna- to esencial para la gestión gubernamental. Los esfuerzos bélicos
mental de las opiniones" tanto de las poblaciones aliadas como de necesitaban de vínculos sentimentales entre las personas que com-
las enemigas (Mattelart, Mattelart; 1997). Para Lasswell. a partir de ponían una misma sociedad; necesitaban que esas poblaciones
ese momento. propaganda y democracia serán inseparables. por- heterogéneas y diferenciadas que daban forma a las sociedades in-
que la primera constituye el único medio (y el más económico) para dustriales se sintieran unidas por alguna clase de sentimiento
convocar la adhesión de las masas. Fue ese autor quien (aún cuan- vinculante. creando lazos fuertes entre el individuo y la sociedad:
do posteriormente realizó otros trabajos que superaron al modelo "Los ciudadanos tenían que odiar al enemigo. amar a su país. llevar
I hipodérmico de la comunicación) inicialmente acuñó el término "agu- al máximo su compromiso con el esfuerzo bélico" (De Fleur. Ball-
ja hipodérmica". Sin embargo. no fue Lasswell quien utilizó la pala- Rokeach; 1989/93.213). En esta tarea de movilizar sentimientos y
bra "modelo" o "teoría" con referencia al conjunto de supuestos vin- lealtades. la propaganda jugó un papel esencial. Los mensajes cui-
culados a la hipótésis recién enunciada. Katz y Lazarsfeld (1955) dadosamente diseñados y transmitidos a través de noticieros. foto-
fueron quienes algunos años después formalizaron la noción de 'Teo- grafías. películas. libros. posters O folletos constituyeron el princi-
ría Hipodérmica". Los autores dicen al respecto que "los mass me- pal elemento para la persuasión. La propaganda sería. para Lasswell.
dia se consideraban un nuevo tipo de fuerza unificadora ... en una el único medio eficaz para concitar la adhesión de las masas y los
sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales medios serían. en consecuencia. un instrumento de circulación de
y por una organización social amorfa. Esto era el "modelo" de la símbolos eficaces (Mattelart. Mattelart; 1997). En este sentido. se
sociedad y de los procesos comunicativos que parecía amoldarse a sostenía que cualquier persona alcanzada por la propaganda podía
la investigación sobre comunicaciones de masas a partir de sus orí- ser controlada. manipulada e inducida a actuar (Wolf. 1996). A pe-
genes ... Dicho "modelo" se desarrolló ... bajo la influencia de la idea sar de que no se llevaron a cabo estudios empíricos que pusieran a
popular de la potencia de los mass media" (Katz. Lazarsfeld. 1955; prueba las suposiciones. los presupuestos teóricos generales se die-
4). ron por contrastados y corroborados a partir de la observación de
Por la falta de análisis empíricos articulados que dieran susten- los efectos que la propaganda bélica. en particular la realizada por
to a los postulados teóricos. en numerosas oportunidades se hace el nazismo. habían tenido sobre las distintas poblaciones.
referencia a la teoría hipodérmica como un modelo que. en realidad. En aquella época no sólo la prensa gozaba de enorme populari-
nunca existió. Por ejemplo. Lang y Lang se refieren a él como el dad. sino que habían aparecid.o nuevos medios de comunicación
modelo "that never was" 5 (1981. 655) y. en ese mismo sentido. Chaffe que resultaron exitosamente aceptados por las personas en la vida
y Hochheimer 10 definen como una "no tradición" (1985. 15). Se cotidiana: el cine y la radio. Justamente. en estrecha vinculación
argumenta que no hay motivos para suponer que haya existido una con el auge de la radio. existe un caso que en la literatura acerca del
teoría general sobre los potentes efectos de los medios de comunica- tema se utilizó por los defensores de la teoría de la bala mágica para
ción de masas que algún académico. luego de haber realizado estu- ilustrarla. Se trata del trabajo de Cantril. Gaudet y Herzog (1940)
realizado a partir de la historia de una hipotética "invasión marciana".
En Estados Unidos. la noche del 30 de octubre de 1938. en un
5 El modelo que "nunca fue". radiodrama Orson Welles procedió a describir de manera realista

J
108 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del mesmerismo al escepticismo 109

una ficticia invasión marciana a la Tierra que amenazaba a toda la como una representación radial. Asimismo, otra causa de zozobra,
civilización. Los autores comentan que "Es probable que en ningu- parecía provenir del "clima general de la época" que reinaba en la
na otra ocasión anterior tantas personas pertenecientes a todos los sociedad estadounidense en aquel momento, caracterizado por una
estamentos yen tantos lugares del país experimentaran un trastor- prolongada inquietud económica que había alimentado los senti-
no tan repentino e intenso como el de aquella noche" (1940/1994; mientos de inseguridad en muchos de los ciudadanos, así como
92). Este programa (La guerra de los mundos) fue escuchado aproxi- también por la experiencia de una guerra que había dejado a mu-
madamente por seis millones de personas. Se calcula que cerca de chas personas en un estado de aturdimiento ya que no compren-
un millón setecientas mil de ellas creyeron en la veracidad de la dían porqué ese evento había afectado a Estados Unidos. Esa ca-
información emitida (pese a haberse aclarado lo contrario al inicio rencia de estabilidad económica-política habría generado en mu-
de la transmisión) y que alrededor de un millón doscientas mil re- chos individuos un estado de desequilibrio psicológico que interfirió
gistraron distintos grados de temor frente a lo que estaban oyendo.6 con las pautas de juicio que usaron para interpretar la transmisión.
El poder de la radio parecía quedar confirmado por el hecho de que Así, a los fines explicativos se propuso el concepto de "capacidad
antes de la finalización del programa, miles de personas eran pre- critica": las personas con niveles de educación e información más
sas del pánico (incluso algunas llegaron a afirmar que habían visto altos y que no se encontraban abrumadas por la situación económi-
marcianos) y lo manifestaron de diferentes modos: intentando esca- ca, pudieron contrastar la transmisión con una variedad de pautas
par, 1l0ré:ÍIldo, rezando, etc. En consecuencia, y desde el punto de de juicios fiables ya adquiridas, sobre las que pudieron apoyar y
vista teórico" se planteó que el realismo de la comunicación (duran- avalar sus creencias. Esos elementos explicarían las reacciones di-
te el programa se intercalaron cuatro anuncios que aclaraban su ferenciales en las manifestaciones de pánico o en el grado de dificul-
naturaleza "real", hablaron "expertos" que respaldaban lo que se tad para el reconocimiento de la naturaleza de ficción del programa
relataba, se realizaron vívidas desCripciones de los "acontecimien- que manifestaron distintos componentes de la audiencia. Estos ha-
tos", etc.), sumado a la ciega confianza de las "masas" en las comu- llazgos relativizan, entonces, la posición absolutista que postula una
nicaciones provenientes de medios oficiales, habían tenido una ca- influencia mediática directa sobre el comportamiento individual. En
pacidad de influencia casi ilimitada para dar lugar a la transforma- síntesis, podría decirse que tanto en el fenómeno de la propaganda
ción de la conducta colectiva. La audiencia maleable recibía las "ba- como en el caso ilustrado por La guerra de los mundos, la ausencia
las", que parecían penetrar de manera directa. Sin embargo, es ne- de medición de las actitudes reales de las poblaciones estudiadas
cesario señalar que Cantril y sus colaboradores 7 no dejaron de su- tanto antes como después de las comunicaciones, no permitió esta-
brayar que "no todas (las personas), ni mucho menos, creyeron que blecer si esas comunicaciones efectivamente cambiaban las actitu-
se trataba de noticias. Y no todos aquellos que pensaron que la des de la audiencia, o si se trataba de mensajes que atraían a una
invasión se les echaba encima se comportaron igual ante el peligro" audiencia ya ganada de antemano.
(1940/1994; 99). Esto significa que ciertas características propias Dado que desde la óptica hipodérmica al receptor se lo concebía
de los segmentos de oyentes· que se sintieron perturbados, fueron como un blanco amorfo, homogéneo e indiferenciado que obedece
las responsables de sus comportamientos y reacciones de temor. ciegamente al esquema estímulo-respuesta; no quedaba mucho más
Los investigadores encontraron que las personas que rápidamente que se pudiera decir acerca de él. Por ese motivo estas teorías hicie-
aceptaron el suceso contaban con bajos niveles de información y de ron centro principalmente en el emisor, con la intención de averi-
instrucción formal, lo que les había impedido concebir la emisión guar qué estrategias podían utilizar las "maquinarias" de los medios
para maximizar los efectos de influencia y llevar a cabo la manipu-
lación de los receptores. La atención que el modelo hipodérmico le
brindó a los fenómenos de las comunicaciones de masas a raíz de
6 Datos extraídos de: Wolf, M (1994): Los efectos sociales de los media,
págs. 39-40, Barcelona, Patdós. su novedad como objeto de estudio y en conexión directa con las
7 Los datos que utilizan los autores provienen de una investigación en
experiencias bélicas de aquel período histórico, resultó en desme-
la que se realizaron entrevistas detalladas a 135 personas. dro de la atención de otras facetas del mismo problema: dio lugar a
110 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del mesmerismo al escepticismo 111

una aproximación demasiado global, que podría sintetizarse en la tenían que los instintos y las "fuerzas biológicas" pueden explicar
pregunta, "¿qué efectos producen los medios en una sociedad de los actos tanto de hombres como de animales (Mattelart, Mattelart;
masas?" (Wolf, 1996; 23) que no se preocupó por distinguir los dife- 1997). Pese a que resulta evidente que las personas comparten cier-
I rentes elementos intervinientes en los procesos comunicacionales.
Aún así, sería injusto dejar de reconocer que fue gracias a la teoría
tas pautas comportamentales, paulatinamente se empieza a reco-
nocer la existencia de diferencias individuales. Se fueron abando-
hipodérmica que dio inicio a las reflexiones acerca de las comunica- nando las ideas de "instinto" o "naturaleza" como las fuentes de
¡,'
ciones de masas, que luego pudieron tener lugar las teorías de un todas las características humanas, para dar paso a otras aproxima-
segundo momento a las que se conoce con el nombre de "Teorías de ciones teóricas diferentes al ser humano. Aparecen, por ejemplo,
i11i los efectos limitados". Como señala Wolf, la naturaleza no científica estudios de la "psicología del aprendizaje" (ver: Bandura, 1977), que
de este modelo teórico que no obtuvo corroboración empírica, no intentan establecer la relación entre las experiencias de aprendizaje
:'1"" invalida" ... su papel en la fase fundacional para una larga historia en un entorno social determinado y sus secuelas en los individuos.
de los estudios sobre los media ..... 0994, 33). Cobran predominio las ideas propias del cognitivismo y, desde el
ti
1, A partir de la década del treinta, no sólo comenzaron a gestarse punto de vista de la comunicación de masas, bajo la consideración
nuevos paradigmas para la comprensión de la psicología humana de que los mass media son mecanismos a través de los cuales se
así como del orden social en general; sino que también creció el transmiten ideas a enormes audiencias, surgen preguntas respecto
interés por la base empírica de la comunicación de masas. Los me- de cómo esos mensajes podrían afectar las estructuras cognitivas
dios se transformaron en verdaderos objetos de investigación, aban- individuales, así como si el aprendizaje se reflejaría de alguna ma-
donándose la exclusividad de la especulación teórica para comen- nera en los comportamientos.
zar a recolectar y acumular un conjunto importante de datos. En lo En la medida en que el concepto de instinto comienza a ser
que se refiere a los aspectos teóricos, se verá que más allá del inte- dejado de lado, se va abriendo la brecha que permite la fuerte emer-
rés por los factóres psicológicos-individuales comenzaron a gencia de un nuevo constructo teórico que, a partir de entonces y
acentuarse los aspectos sociales y culturales de los medios y la co- por muchos años, se postularía como una de las principales fuerzas
municación. En lo que respecta a la empiria, la mencionada acu- motrices de los comportamientos, remarcando las diferencias indi-
mulación de datos abriría la posibilidad de formular en el futuro viduales adquiridas gracias al aprendizaje. Se trata de la noción de
cercano nuevos conceptos, hipótesis y proposiciones teóricas. "actitud", que se volvió tan central que pasó a dominar la escena de
los estudios acerca de la comunicación de masas. El estudio de las
actitudes se encuentra íntimamente relacionado con el origen mis-
3. Las teorías de la influencia selectiva, mo de la psicología social. A tal extremo, que en 1925 Watson defi-
o los efectos limitados de la comunicación nió a la psicología social en sus albores como "psicología de las
actitudes". Al decir de Ajzen (1996), pocos conceptos de la psicolo-
Desde mediados de los años treinta, la perspectiva conductista gía social deben haber resultado válidos y aceptados por un período
para el estudio de la comunicación de masas que proponía una co- que sobrepasa los sesenta años.
nexión directa y "uno-a-uno" entre exposición a los mensajes y com- Durante y después de la Segunda Guerra Mundial, los trabajos
portamientos, comenzó a considerarse inadecuada. El modelo de en la materia se abocaron principalmente a investigar cómo las co-
los efectos directos perdió vigencia durante las dos décadas siguien- municaciones, presentadas bajo la forma de adecuados mensajes
tes, sobre todo como resultado de la investigación empírica que co- persuasivos, podrían llevar a la modificación de las actitudes. Se
menzó a tener lugar. Las nuevas hipótesis colisionan con estruendo pasa entonces del esquema lineal de tipo E-R, modelo comunicativo
con las teorías psicológicas vigentes hasta ese entonces: la psicolo- conductista que caracterizaba a las teorías hipodérmicas o de los
gía de las masas de LeBon (895), el conductismo inaugurado por efectos ilimitados y que esperaba una alta correspondencia entre el
Watson (l 9 14, 191 91. las subsiguientes teorías de Pavlov (927) so- mensaje transmitido y la reacción de la audiencia al partir del pre-
bre el condicionamiento y los estudios de McDougall (1908) que sos- supuesto de que los efectos son respuestas específicas a estímulos
112 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del mesmerismo al escepticismo 113

específicos (McQuail, Windhal; 1984); a otro modelo en donde se de la disonancia cognitiva (Festinger. 1957), en la que se
identifica la presencia de variables intervinientes (E-O-R). Por ejem- que cuando un individuo se enfrenta con mensajes ten-
plo, se comienza a reconocer que la información no alcanza a indivi- a la producción de disonancia o desequilibrio. puede utili-
duos psicosocialmente aislados. sino a personas que forman partes la estrategia de rechazar la información productora de disonan-
de grupos y comunidades más amplias y que son. a su vez. poten- o reinterpretarla selectivamente en un sentido consonante con
cialmente emisoras o receptoras de influencia social y política. Asi- creencias. a los fines de evitar el desequilibrio y la tensión y
mismo. otras variables que empiezan a ser concebidas como media- la consonancia entre sus cogniciones. En otras pala-
., doras entre emisores y receptores son. por ejemplo. la exposición. el Festinger sostiene que si la disonancia se hace presente. por
~~,

medio. el contenido y las predisposiciones (Katz. Lazarsfeld; 1955/ pUllar incómoda. las personas harán todo lo que esté a su alcance
, 79). El sentido de esta postulación hoy en día. resulta casi una reducirla y lograr la consonancia. Y no sólo intentarán reducir-
~
'~ obviedad. Sin exposición al mensaje. no se podría comenzar a pen- sino que también tenderán a evitar cualquier situación o infor-
.'. sar siquiera en su impacto. A la vez. tanto el medio o canal como la
';: pución que pudiera resultar desfavorable o llevarla a aumentar.
forma de presentar los contenidos a la audiencia, imprimirán im- Se trata de una etapa de la investigación en la que se desvía la
pactos diferenciales. Por último. las predisposiciones. actitudes o ltención en los estudios del emisor a la audiencia. porque se com-
,1
creencias previas de las personas serán factores moderadores y que las audiencias no son homogéneas y también que los
I
moduladores de la nueva información entrante. os no se encuentran aislados psicológicamente. Respecto
A partir de estos replanteos y revisiones. surgió la idea de la la esfera política, la tesis de los "efectos mínimos" o "efectos limi-
existencia de al menos cuatro principios básicos que regularían la 8 sostiene que los medios ejercerían una pobre o casi nula 9
opinión pública con relación a los medios. Ellos son la atención se- sobre los comportamientos políticos y que, en el mejor de
lectiva, la percepción selectiva, la memoria selectiva y la acción selec- casos. se limitarían a reforzar las actitudes y posiciones políticas
tiva (De Fleur, Ball-Rokeach; 1989). Tomando como punto de parti- de cada individuo vía la atención y exposición selectivas. 10
da el descubrimiento que habían realizado los psicólogos relativo a Como señala Klapper. los estudios de este segundo ciclo se pro-
que los procesos cognitivos humanos se caracterizan por ser limita- ..... abandonar la tendencia a considerar las comunicaciones
dos y selectivos. diversos académicos encontraron apoyatura teóri- masas como una causa necesaria y suficiente de los efectos que
ca para formular la postulación de que los efectos o consecuencias producen en el público. para verlas como una influencia.que
de la comunicación de masas son casi inexistentes. Como regla ge- actúa junto con otras influencias. en una situación total. .... (1974,
neral. la selectividad de las funciones cognitivas lo que sugiere es
que las personas atienden o se exponen sólo a aquella información
que resulta consistente con sus creencias y puntos de vista anterio- 8 Law oJ minimal consequences.
9 Fenómeno conocido también con el nombre de "hipótesis de los
res. La exposición selectiva puede definirse como la tendencia de la efectos nulos".
audiencia a exponerse a la información más afín a las actitudes que 10 En la actualidad, en cambio, el problema referido a los efectos de
sostiene ya evitar los mensajes que le resulten disonantes o incon- las campañas políticas no se analiza tanto desde una perspectiva que
gruentes con ellas. La percepción selectiva se encuentra emparentada comprende la captación e interpretación de los mensajes políticos como
con todos aquellos procesos que inciden en la transformación y fundamentalmente determinados por las actitudes, sino desde una posi-
modelamiento del significado del mensaje que se ha recibido de modo ción que los evalúa con una orientación cognitiva. Muchos de los trabajos
actuales utilizan primordialmente "inJonnatton-processing approaches" (en-
acorde con las actitudes y valores de quien lo recibe. Finalmente. la foques de procesamiento de la Información) de la comunicación de masas.
memoria selectiva alude a la tendencia a memorizar aquellos aspec. La interpretación de significado se plantea como una Interacción de los
tos de los mensajes que resultan coherentes con las propias opinio- elementos del mensaje con las cogniciones y las actitudes preexistentes, las
nes y actitudes. Desde esta perspectiva lo que se afirma. entonces, expectativas actuales y la naturaleza del entorno fisico y social percibido
es que los medios no harían muclw más que reforzar las actitudes ya (Dervin, 1981: Swanson, 1981). Pero estas son cuestiones que por el
momento se dejarán pendientes y a las que nos abocaremos en ulteriores
existentes. Al auxilio de esta postura. se suman los argumentos de apartados.
114 D'Adamo - Carda Beaudoux - Freidenberg Del mesmerismo al escepticismo 115

7). A continuación se analizarán los principales aportes teóricos a delinearse nuevos interrogantes. En el aforismo pro-
surgidos de esta nueva postura asumida con relación a la comuni- por Harold Lasswell 12 desde el marco conceptual de una
cación mediática, que dominó hasta hace tres décadas el pensa- sociología funcionalista de los medios de comunicación de masas,
miento de los investigadores en el área. La defensa de la tesis de los encuentran sintetizadas las nuevas preocupaciones. Lasswell
efectos limitados encuentra apoyatura teórica, como ya se ha dicho, estima que ..... Una manera conveniente de describir un acto de ca-
en dos columnas vertebradoras: en primer lugar, en la acción de los es la que surge de la contestación de las siguientes pre-
mecanismos selectivos a nivel psicológico individual y, en segundo
lugar, en la ubicación de los procesos comtmicacionales dentro de ¿Quién
contextos sociales. Esto último permitió comprender que los efectos dice qué
de los medios de comunicación de masas tienen lugar en redes de en qué canal
' ••<

,\ interacciones sociales, lo cual no sólo limitaría el potencial de in- a quién


fluencia, sino que también sería un factor crucial en la determina- y con qué efecto?
ción de que sus influjos se orienten más hacia el refuerzo de opinio- El estudio científico del proceso de comunicación tiende a con-
nes y actitudes preexistentes que a su cambio. centrarse en una u otra de tales preguntas ... " (1946/1994; 51).
Lasswell proporcionó así una estructura, una guía a seguir para
estudiar los procesos comunicativos conceptualizados como un flu-
3.1. La problemática de los efectos psicosociales jo que parte de una fuente hasta el público. El esquema delineado
de la comunicación y el comportamiento electoral por Lasswell que delimita los componentes del acto comunicacional,
provino de un modelo de análisis para la acción política que Lasswell
Si bien el interés por la comunicación social y en particular por había ideado con anterioridad, en su libro "Politics. Who gets, What,
la comunicación política, se remonta a los clásicos del pensamiento When, How" (1936), en el que se proponía que para analizar la ac-
de Occidente, su constitución como campo con nombre propio den- ción política debía centrarse la atención en los procesos de influen-
tro de las ciencias sociales recién comenzó en la década de 1950 en cia. Así, quedan definidos y diferenciados cinco componentes fun-
Estados Unidos. Las primeras investigaciones tuvieron una orien- damentales que el estudio de la comunicación debe abarcar: el aná-
tación claramente dominante: el comportamiento electoral. La con- lisis de la fuente o emisor (quién), del contenido del mensaje (qué),
ducta de voto constituye un objeto de estudio en el que fácilmente los medios en sí mismos en tanto mediadores (canal), la audiencia
encuentra cauce una de las principales inquietudes que motivaban (quién), y las consecuencias del impacto de la comunicación en las
a los académicos en aquel momento: la intención de unir aportes diversas audiencias (efectos). Esta fórmula resultó de utilidad en
teóricos provenientes de la psicología y de la sociología, con el uso tanto permitió ordenar y categorizar los diferentes aspectos del pro-
de técnicas cuantitativas de investigación. ceso comunicacional que merecían ser estudiados, sobre todo en
Una vez que la atención de los estudios se encontró dirigida Vistas de la mejor comprensión del proceso de persuasión electoral.
hacia los efectos 11 del contenido de los medios en el público, co- Sin embargo, no ofreció ninguna aproximación teórica concomitan-
te que permitiera estipular relaciones entre los distintos componen-
II En 1941, en Estados Unidos, la Comisión Federal de Comunicacio-
tes mencionados. En particular, la cuestión de los efectos queda en
nes autorizó el empleo público de la televisión (ver: K. Young, 1956), suspenso y sin recibir mayores ampliaciones. No obstante, no cabe
coincidiendo esta medida con la etapa de mayor preocupación en la duda de que la concentración de los científicos sociales en los "efec-
investigación cientifica por los efectos de los mass media, que se extiende
entre 1940 y 1960. Podríamos referimos a esta situación con un señala-
miento de McLuhan, quien sostiene que "la preocupación por el efecto en
lugar del sign(ficado es un cambio básico de la edad eléctrica, ya que el
efecto implica una situación total y no un único nivel de movimiento de la 12 El modelo de Lasswell también se conoce con el nombre de "las 5
información" (1964: 47). W" (Who says What to Whom through Which channel with What eJJect).
116 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del mesmerismo al escepticismo 117

tos" del mensaje acaparó la atención mayoritaria de los estudios este autor, el accionar de los medios depende en buena medida
pioneros. Por ejemplo, una gran cantidad de trabajos se abocaron al ~rocesos sociales, interpersonales y fenómenos grupales.
análisis de los efectos que producían sobre los votantes los mensa- . Entre los factores o procesos que podrían actuar como varia-
jes de los medios de comunicación dirigidos a la persuasión electo- mediadoras entre la comunicación y los efectos, cita a la selec-
ral. La conclusión principal a la que arribaron subrayaba los efectos cognitiva como una variable intraindividual que incide en los
, limitados "porque los votantes seleccionaban los mensajes proce- de actitud (exposición, percepción y retención selectivas),
dentes de aquellos candidatos que ya gozaban de su simpatía" circulación interpersonal de los contenidos de las comunicacio-
(Borrat, 1989; 90). a las influencias personales, y a los líderes de opinión. Gracias a

I
i
i
A pesar de que la investigación en comunicación de masas se
ha encontrado primordialmente dominada por la preocupación res-
pecto de los "efectos" y el afán de demostrar empíricamente cómo y
predisposiciones individuales, a las diferencias en las per-
tpciones subjetivas con relación a las fuentes de la comunicación,
pérdida de fuerza de los efectos a medida que pasa el tiempo, y
cuándo los medios de comunicación influyen sobre el comporta- acción de las normas grupales y líderes de opinión; Klapper
miento humano (Roberts, Maccoby; 1985); no fue hasta mediados que primordialmente los medios producirían refuerzos y sólo
de la década del '50 que se propuso una sistematización de los po- cambios, tendiendo a cooperar con la perpetuación
tenciales efectos de los medios y la comunicación de masas, llevada status quo así como con la producción de efectos difusos. Según
a cabo por Carl Hovland (1954). El autor señala distintos tipos de al ser receptora activa "... La gente tiende a exponerse a
efectos que podrían tener lugar: a corto y largo plazo, manifiestos y !J.IUI;;J1(l;:) comunicaciones de masas que están de acuerdo con sus

latentes, intencionados y no intencionados; así como, especialmente Iit..reses y actitudes ya existentes ... evita las comunicaciones de
en lo referido a la conducta política y electoral, efectos psicológicos, contrario y, cuando no puede eludirlas, con frecuencia no las
políticos, económicos y sociológicos. Sin embargo, de manera gene- , o las modifica e interpreta para acomodarlas a sus propios
ral, se muestra de acuerdo con la posición manifestada por de vista, o bien las olvida más rápidamente que al material
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) quienes postularon que los el que se siente de acuerdo ... " (1974; 19). En la anterior afirma-
medios tendrían el poder de activar una tendencia general, como se observa en acción a los presupuestos de la selectividad y de
por ejemplo el voto o las diferentes formas de participación política, teoría de la disonancia.
mediante el refuerzo de actitudes preexistentes. En otras palabras, Otra aproximación que resalta la eficacia de los medios depen-
no producirían un cambio, modificación o instauración actitudinal. ....endo de las condiciones psicológicas del receptor, se conoce con el
sino la potencialización de tendeRcias o predisposiciones políticas hntnbre de "Modelo de Kelman", y se sustenta en la trilogía "sumi-
previas. identificación, internalización" (Kelman, 1961, 1972). Kelman
En 1960, Joseph Klapper 13 efectuó la revisión del conjunto de »ropone una combinación de los tres procesos, entendidos todos
los resultados de las investigaciones llevadas a cabo entre 1940 y como procesos de influencia social. Sea por pura sumisión,
1960, lo que le permitió suscribir a la posición de los efectos míni- o acatamiento a demandas externas; o por identifica-
mos, concluyendo principalmente que la comunicación de masas con el orden social existente y / o porque se desea satisfacer las
no constituye causa necesaria ni suficiente de efectos, sino que es el expectativas que se tienen acerca del propio rol; o porque operó una
punto de enlace entre efectos e influencias; que los medios no pro- verdadera interiorización en términos de evaluación en la que se
ducen conversiones de actitud, sino el refuerzo de predisposiciones confronta lo que se cree con lo que se demanda y se genera una
anteriores; y que cuando la comunicación mediática propicia algún respuesta personal; cualquiera de esos tres procesos, según el au-
cambio es porque operó alguna clase de contingencia facilitadora. tor, podría guiar al reacondicionamiento o cambio de los valores
personales, las relaciones fines-medios y las percepciones. Por ejem-
plo. en el caso de la sumisión, los cambios de opinión se operarían
si existiera en los receptores de la comunicación una preocupación
13 Ver: Klapper, 1974 por el efecto soctal de su conducta y si se percibe una vigilancia por

~I
Del mesmerismo al escepticismo 119
118 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg

diferencias en 10 concerniente a la "proftmdidad de los efectos"


parte de la fuente; en los casos en que el cambio de opinión se gene-
I&taooer. 1974) que. situados a lo largo de un continuo imaginario.
rara por identificación, la modificación sería producto del anclaje
ir desde el polo de la conversión total o cambio actitudinal.
social de las actitudes y de la prominencia de la relación con el
el extremo del reforzamiento o confirmación de actitudes
agente de la comunicación; y, finalmente. cuando la modificación
¡ten tes. También hay clasificaciones que proponen ordenar
actitudinal respondiera a una verdadera internalización. se produ-
efectos según una dimensión temporal. dado que determinados
ciría por la congruencia valorativa interna de la conducta así como
lbios de actitud o de opinión aparecen algún tiempo después de
por la importancia de los valores en cuestión. También. en la línea
¡ de los efectos limitados. se encuentra el "Modelo transaccional" de
comunicación y otros se incrementan con el paso del tiempo.
oduciéndose 10 que se conoce con el nombre de "efecto de ador-
Barnlund (1970) cuya tesis central propone que la comWlicación
14 (Hovland et al.. 1949: Kelman. Hovland. 1953).
I {, incluye no sólo el mensaje sino también la atmósfera y el contexto en
McQuail (1979) delineó un esquema clasificatorio con el propó-
rl. los que las palabras son emitidas. En este sentido. la comunicación
de ordenar el panorama. agrupando los diferentes efectos iden-
II rt, no es ni reacción (modelo hipodérmico) ni interacción. sino una tran-
UlIl:ados por los investigadores y recién reseñados. con relación a
II
sacción en la que se atribuyen significados y se "inventan" sentidos
dos coordenadas básicas: 1) intencionalidad -de la fuente o emisor-
t acordes con los propios proyectos, intereses o valores del receptor.
2) tiempo -en el que se ejerce el efecto-o En lo que refiere a la
Es decir. se trata de un modelo que alude de alguna manera a la
primera dimensión, el autor sostiene que debe diferenciarse entre
selectividad de los procesos psicológicoS. Similarmente. Thayer (1968)
-efecto" e "influencia" de los medios. aludiendo el primero de los
propone otro modelo regido por la selectividad. que supone que el
conceptos a aquellas consecuencias (reacciones o respuestas del
receptor percibe intención o ausencia de intención por parte del
público) generadas por los medios aún sin que hubiera una inten-
comunicador. junto con sus propias intenciones y con la previsión
Jetón deliberada por parte de ellos para producirlas: mientras que la
de las consecuencias que podrían derivarse de dar su acuerdo o
influencia involucraría un ejercicio intencional de provocar deter-
cambio de actitutl en el sentido de lo que la fuente propone. En
minados efectos en la audiencia. 15 A su vez. esos efectos podrían
todas estas concepciones. y como reflexiona Sfez. "... hemos pasado
de la representación lineal a una representación más flexible. la de repercutir sobre diferentes niveles o estratos: individual. grupal.
institucional. social y cultural. La dimensión temporal. en cambio,
los intermediarios. o sea. a la expresión. donde el destinatario está
se refiere a la idea de que debe considerarse que los efectos de los
en el origen del mensaje ..... (1995; 132).
medios pueden durar desde breves lapsos hasta periodos prolonga-
Los efectos producidos por la comu,nicación de masas han des-
dos de tiempo. Según como se combinen ambas dimensiones. se
pertado enorme interés y esfuerzo empírico dentro del mundo aca-
démico. Sin embargo, no resulta un problema menor la confusión encontraría una amplia posibilidad clasificatoria de los efectos
reinante entre las explicaciones acerca del tipo y naturaleza de las mediáticos. Si bien el esquema de este autor resulta de utilidad
consecuencias que provocan, así como acerca de los procesos que dado que introduce algún orden en el caos y la dispersión reinantes
dan lugar a ellas. Para realizar una enumeración sólo de carácter Y. aún dejando de lado la escabrosa discusión de si en efecto se
puede sostener que existen consecuencias propiciadas por los me-
ilustrativo. se ha hablado de "efectos psicológicos" (Liebert.
dios que realmente presentan un carácter involuntario. no podría
Schwartzberg: 1977) a los que se supone determinados por las pau-
afirmarse que dicha taxonomía resulte exhaustiva.
tas de uso. los contenidos de la comunicación. la magnitud de la
exposición y la intensidad de la relación entre información transmi-
tida y actitudes y conductas. Se ha hecho mención asimismo. Y
especialmente en referencia al ámbito de la conducta política y elec-
toral. a "efectos cognitivos" (Roberts, Bachen: 1981) con relación a
las áreas de percepción. pensamiento y acción. Se han efectuado
también alusiones a "niveles de ~rectos" (McQuail, 1985): individua- 14 "S/eeper effect".
15 Para mayores detalles, ver: Reardon, 1991.
les. grupales, institucionales, y socio-culturales. Astrnismo. a la idea
120 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del mesmerismo al escepticismo
121

3.2. ¿Cuántos escalones tiene la escalera de la comunicación los intereses del propio grupo. así como también más proclives a
política? La propuesta del flujo de la comunicación en dos expresar abiertamente sus opiniones. A esa clase de individuos
escalones (Two-step flow communicationJ Lazarsfeld. Berelson y Gaudet los denominaron "líderes de opinión"
'''vinion leaders) y los definen como aquellas personas que cumplen
Dentro de las teorías de los efectos limitados, una de las pro- función de relacionar a sus propios grupos con las partes rele-
puestas tradicionales más reconocidas con relación a los procesos vantes del sistema. A este respecto. dicen los propios autores que
involucrados en la formación de la opinión pública. es la del "flujo -Los líderes de opiniónjuegan un rol especial en la red de relaciones
de la comunicación en dos escalones". En la ya clásica obra The lersonales ... las ideas a menudo fluyen desde la radio y la prensa
People's Choice. 16 gracias a una investigación llevada a cabo con hacia los líderes de opinión y desde ellos hacia los sectores de la
;,~
una muestra de los votantes de las elecciones presidenciales de 1940 población menos activos (en política) [... ] La influencia persona-a-
,f. en Erie County (Ohio. EE. UU.), 17 Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) persona alcanza a aquellos quienes son más susceptibles al cam-
efectúan un hallazgo significativo: descubren el papel de la injluen-
l,' cia personal sobre la irifluencia de la comunicación de masas en la
'ibio. y sirve como un puente sobre el cual los medios formales de
comunicación extienden su influencia" (I944. págs. 151-152).
i esfera política. La determinación del papel crucial de las relaciones Este proceso recién descrito fue denominado por sus descubri-
'1 interpersonales en la comunicación política fue. en realidad. azaro-
I dores como "}lujo de la comunicación en dos escalones" o "doblejltyo
sa. Inicialmente, el p\oyedo de investigación pretendía estudiar el de la comunicación". Esta propuesta sugiere que los individuos for-
impacto que las campañas electorales tenían sobre los votantes. man parte de grupos que tienen sus propias normas y valores: y
Para ello se intentaba evaluar cómo, las personas pertenencientes a que dentro de ellos. los líderes de opinión cumplirían la función de
distintas categorías sociodemográficas (diferencias de edad, sexo, tamizar o filtrar las comunicaciones procedentes desde afuera. Con-
lugar de residencia, nivel de educación. etc.) seleccionaban de los Siderado de esta manera, el grupo queda planteado como un ele-
medios de comunicación de masas diferente información vinculada mento moderador de las influencias externas y el líder de opinión
a los comicios. Sin embargo. los datos relevados apuntaron en una como mediador entre la acción de los medios de comunicación y los
dirección distinta a la esperada: indicaban que algunas personas Sujetos del grupo. Los líderes de opinión obtienen la información
tendían más al intercambio informal de ideas con otras personas. política de manera directa (es decir, de los medios) y el resto de las
que al uso directo de los medios de comunicación de masas. Por lo personas del grupo acceden a ella a través de estos últimos. Justa-
tanto. esas influencias interpersonales comenzaron a ser tenidas en mente a raíz de este último argumento, es que la teoría del doble
cuenta como variables necesarias y explicativas cuando lo que se flUjo de la comunicación resultó uno de los principales andamios
persigue es el establecimiento de los efectos de los mass media en el sobre los que se basó el armazón teórico de las teorías de los efectos
área de la comunicación política y el comportamiento electoral. mínimos o limitados.
En todos los grupos sociales existen individuos que son parti- Tales conclusiones surgieron a partir de la observación de que
cularmente activos y, por lo general, más sensibles que los demás a Cuando se les pidió a los sujetos entrevistados que reportaran su
exposición a las comunicaciones políticas de cualquier tipo vincula-
das a las campañas electorales. las personas mencionaron con más
16 El Pueblo elige. frecuencia las "discusiones políticas" relativas a la elección con per-
17 En aquel momento Erie County contaba con 46.000 habitantes, SOIJ.as cercanas de su entorno social. que la exposición directa a la
divididos por mitades en la zona urbana y la zona rural circundante. La radio o a la prensa. La participación en discusiones y conversacio-
misma muestra representativa de 600 personas fue entrevistada siete nes políticas era característica. sobre todo. de aquellos individuos
veces, una vez por mes, siendo la última vez una semana antes de las
elecciones. Otras cuatro muestras comparables de 600 personas fueron que todavía no habían decidido su voto y que. por lo tanto. eran
encuestadas en diferentes momentos del mismo periodo como grupo control permeables a la influencia en mayor medida. La exposición directa
y para obtener una base estadística más amplta de las cuestiones que los a los medios. en cambio. parecía concentrarse en un pequeño grupo
autores consideraban cruciales. de votantes. En su estudio. Lazarsfeld et al. encontraron que" .. .las
122 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del mesmerismo al escepticismo 123

personas que leían y escuchaban solían ser aquellas que tenían tenía un mayor peso en las decisiones electorales que los me-
unas opiniones y filiaciones políticas bien establecidas. Los menos de comunicación, los resultados de Katz y Lazarsfeld sugieren
firmes en sus pasos y, por 10 tanto, teóricamente más susceptibles a la influencia personal tendrá mayor incidencia aún sobre deci-
las influencias, eran también los menos proclives a ser alcanzados a no relacionadas con el ámbito político (consumo doméstico,
través de los medios de comunicación formales. Además ... cuanto ias cinematográficas. etc.). Manzel y Katz. en cambio. no
más interés tenía la gente por la elección, más alto era el matiz de centraron en la comparación de los diferentes tipos de influencia.
exposición ... " (Lazarsfeld; 1953/1994. 28-29). Asimismo. las corre- en los factores que colaboran con que las opiniones de una
laciones indicaban que las personas que tendían a exponerse a un -"sana sean las que más pesan en las decisiones e innovaciones de
medio también eran más proclives a exponerse en alto grado a los grupo o comunidad. Encontraron que las personas más integra-
otros medios de comunicación disponibles. Esos altos niveles de al grupo y más reconocidas en términos positivos por el resto de
exposición se correspondían con los sujetos que se declaraban más miembros del grupo. son quienes tienen mayor capacidad de
interesados por la política y con quienes tenían una decisión de voto ''lr.novación sobre el conjunto.
ya tomada: en todas las fases de la campaña se presentaron como Merton (1949) también llevó a cabo un estudio empírico acerca
quienes más leían y escuchaban información proveniente de los la influencia de los líderes de opinión. con el objeto de describir
medios. La evidencia sugiere, entonces. que la información pasa de estructura de la influencia con relación al consumo de la comuni-
los medios a los individuos más atentos e informados; y que luego de masas. A partir de los resultados obtenidos, Merton dife-
ellos retransmiten esa información ijunto con su propia interpreta- entre dos clases de líderes de opinión. a los que denomina
ción y "traducción" del contenido de las comunicaciones) por cana- ":A~res de opinión local" y "líderes cosmopolitas". Los primeros suelen
les interpersonales a otras personas que tienen menor contacto di- personas reconocidas por la antigüedad de su presencia en la
recto con los medios y a quienes no les genera inconvenientes de- unidad, que mantienen numerosas relaciones sociales
pender de los demás para obtener la información. ...."'H·~-enciadas lo cual les permite conocer a una gran cantidad de
La necesidad de continuar acumulando datos llevó a Berelson. . que por lo general participan activamente en asociaciones y
Lazarsfe1d y McPhee a realizar una segunda investigación en Elmira formales de la comunidad. y que funcionan como
(New York) en 1948 durante la campaña presidencial. cuyos resul- de contactos interpersonales. El tipo de influencia que ejer-
tados se presentan en su libro Voting. A Study 010pinion Formation se fundamenta principalmente en el conocimiento que tienen
in a Presidential Campaign (1954). La investigación corrobora algu- u~ los demás, más que en sus capacidades o habilidades persona-
nas apreciaciones generales que ya se habían efectuado en el estu- Jes; y el tipo de mensajes que transmiten derivados de su contacto
dio de Erie, Ohio. La más relevante de ellas quizá. en función de la ,¡directo con la comunicación de masas. son mensajes personalizados
hipótesis de los efectos limitados, es la que afirma que la exposición (historias de vida, noticias que enfatizan los detalles y aspectos hu-
a los medios de comunicación durante la campaña se ve afectada y anecdóticos. Los líderes cosmopolitas. en cambio. suelen
por características como la pertenencia organizacional o grupal, el muy selectivos en sus redes de relaciones personales. han pasa-
nivel de educación formal. el estatus socioeconómico, el sexo y los gran parte de sus vidas fuera de la comunidad. y poseen un
niveles de integración personal. A partir de ello. los autores elabo- de conocimientos. capacidades o habilidades específicas
ran su postura frente al papel de los medios de comunicación Y los legitiman como expertos. aunque sólo en áreas temáticas
sostienen que" ... los típicos debates sobre el rol de los medios de Consumen otra clase de noticias provenientes de la
comunicación implican, con demasiada frecuencia, una influencia ación de masas: no centrada en las personas sino en los
simple, directa -como un estímulo directo en un sujeto indefenso- Y í'A"n,....~ecimientos y sus repercusiones más generales. Como conclu-
es una formulación ingenua de los efectos políticos de la comunica- Merton destaca que para comprender la influencia personal
ción de masas ... " (234). relación a los medios de comunicación. es necesario considerar
Otros dos trabajos que se abocaron al estudio de la misma te- los atributos personales de los líderes comunicadores. como
mática. son los de Katz y Lazarsfeld (1955) y Menzel y Katz (1957). roles sociales en la estructura de relaciones interpersQuales de
Así como en The People's Choice se encontró que la influencia per- Comunidad.
124 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del mesmerismo al escepticismo
125
Si The People's Cfwice se convirtió en un hito, fue principal- vas, una pregunta casi obligada que debiéramos formularnos en la
mente porque constituyó el primer hallazgo significativo capaz de actualidad es la referida a si la hipótesis deljlujo de la comunicación
, hacer sombra sobre la, hasta ese entonces, extendida creencia del política en dos escalones se habrá visto mermada en su vigencia o, si
1, extraordinario poder de los medios de comunicación. El estudio pre-
senta audiencias que discriminan y seleccionan; y para quienes
de continuar con valor operante, lo hará de manera relativizada. En
este sentido, y teniendo en cuenta el cambio sustancial y cualitativo

I ..... los contactos personales directos son más fuertes que la propa-
ganda. Dicho de otro modo, las actitudes de las personas manifies-
tan estabilidad en el tiempo, porque expresan la identificación con
grupos en los que el sujeto encuentra confirmación, seguridad y
que implica la aparición de la televisión en el terreno de la comuni-
cación de masas y en particular de la comunicación política, se de-
cidió evaluar empíricamente si:

gente;
a) la hipótesis del doble flujo de la comunicación continúa vi-
sentido. Las relaciones interpersonales cotidianas constituyen el
i ~
medio en el que las personas desarrollan sus vidas." (Otero, 1996; y en caso de no ser así,
154). En síntesis, las relaciones interpersonales se manifiestan como b) si la vía de las relaciones interpersonales, aún cuando no
1I1 11 puntos de anclaje de actitudes, opiniones y esquemas conductuales, fuera a la que los sujetos recurren con mayor frecuencia, sigue siendo
e implican la existencia de redes de comunicación (Katz, Lazarsfeld; la más utilizada como canal de comunicación en situaciones parti-

¡'/1'
I
1955); y "las relaciones sociales informales desempeñan una parte
significativa modificando la forma en que determinadas personas
culares como los casos de "rumor político". Tres ítems de los inclui-
dos en el cuestionario fueron específicamente diseñados para eva-
luar la cuestión que nos ocupa.
reaccionan frente a un mensaje que les llegue a través de los medios
de comunicación'de masas" (De Fleur, Ball-Rokeach, 1989/93; 253). Para cumplir el primero de los Objetivos, se preguntó a los suje-
Según Lazarsfeld y colaboradores, la comunicación en dos es- tos cuál es el medio de comtmicación por el que reciben en primer
calones y el papel de los líderes de opinión con relación a los lugar las noticias políticas. Las respuestas obtenidas se configuran
nonleaders (seguidores) son una prolongación de las mismas carac-
de la Siguiente manera:
terísticas de un fenómeno de orden más general: la dinámica de la
formación de la Opinión pública. En ella, el resultado global no es Primer medio de comunicación de consulta sobre noticias políticas (%)
equivalente a la sumatoria de individuos considerados aisladamen- Muestra argentina Muestra española
te, sino que es producto de redes de interacción que vinculan a las Radio
21.9 25.5
personas entre sí. Se cree que los "otros significativos" así como los
Televisión
grupos de referencia y de pertenencia serían la fuente de apoyo de 48.0 55.5
las actitudes y acciones individuales. Desde esta perspectiva de la Diarios
19.0 1I.0
comunicación política, entonces, los mensajes de los medios de co- ReVistas de información
municación de masas serán efectivos siempre y cuando los grupos general
0.2 0.0
que son importantes para el individuo suscriban a sus contenidos,
Familiares. amigos y/o
po'rque los efectos de los medios serían consecuencia de la exten-
Compañeros de trabajo 10.1
sión de un proceso más básico y complejo que es el de la influencia 7.4
personal. En conjunto, como señala Wolf. "la teoría de los media Otro
0.3 0.2
emparentada con la corriente sociológico-empírica sostiene que la Ns/Nc
0.5 0.4
efICacia de la comunicación de masas está muy relacionada y depen-
Total
de en gran medida de procesos de comunicación no medial de la es- 100 100
tructura social en la que vive el individuo" 0996, 61-62). N
662 448
Si se considera que Lazarsfeld et al. propusieron su hipótesis a
Item administrado: "Cuando se trata de noticias políticas. por lo general. ¿De
mediados de los años '40, cuando la televisión todavía no había quién las recibe en primer lugar?"
realizado su eclosión en el escenario de las comunicaciones masi- Elaboración de los autores
126 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del mesmerismo al escepticismo 127

En una aproximación inicial, al evaluar el problema de la prin-


cipal fuente de la que obtienen en primer lugar la información polí- Radio Televisión Diarios Otras No
tica, nuestros datos sugieren una fuerte preponderancia de la tele- personas recuerda
visión y una baja frecuencia de comunicaciones propiciadas vía las CasoIBM-
relaciones interpersonales. Esta situación contrasta llamativamen- Banco Nación 10.1% 43.7% 27.8% 5.9% 12.4%
te con la descrita por Lazarsfeld et al., quienes afirman que "la más
Caso Cóppola 10.6% 74.6% 7.7% 4.1% 3.0%
vigorosa influencia descubierta fue el contacto cara a cara. Cada
vez que se les pedía a los encuestados que informaran acerca de sus Caso Cabezas 15.6% 53.296 21.6% 7.3% 2.4%
recientes exposiciones a comunicaciones de campaña de toda índo-
Caso Aduana
le, las discusiones políticas eran mencionadas con mayor frecuen-
, , Paralela 10.4% 45.5% 27.1% 5.4% 11.5%
cia que la exposición a la radio o a la prensa. En cualquier día me-
ji,'
{ dio, por lo menos un 10 por ciento más de personas participaban en Elaboración de los autores
r
¡'
discusiones .... en comparación con las que escuchaban un .. , dis-
curso o leían noticias ... en los diarios" (Lazarsfeld, 1953/1994; 31.
1, El subrayado es nuestro). Finalmente. indagamos a los sujetos acerca de la vía que elegi-
En aras de un mayor control interno de la información, se plan-
!' teó a los encuestados argentinos un ítem acerca de la misma cues-
rían para informarse frente a un caso de rumor político.
\
tión. pero no ya en abstracto. sino con referencia a casos concretos de
Medio de comunicación que se consultaría para obtener más infor-
la realidad nacional con fuertes resonarlcias políticas. De esta mane- mación acerca de un rumor político (%)
ra. indagamos de dónde habían obtenido la primera información
con referencia a un caso de supuestos sobornos para la instalación Muestra Muestra
de un equipo informático en un banco público nacional ("Caso IBM- argentina española
Banco Nación"); una acusación de tráfico y consumo de drogas que Encendería la televisión 40.5 39.1
involucró a un conocido representante de jugadores de fútbol con la Encendería la radio 20.0 30.6
supuesta implicación de personas cercanas al poder político ("Caso
Cóppola"); el caso del homicidio de un reportero gráfico que logró Compraría un diario 13.0 9.2
fotografiar a un empresario que no deseaba ser fotografiado y que Se comunicaría con otras personas 10.0 16.1
había logrado mantener su imagen oculta a pesar del enorme volu-
men de sus negocios. la mayoría de ellos con el Estado ("Caso Cabe- Consultaria una cadena Internacional
de noticias por cable 6.8 1.6
zas"); y un caso de evasión impositiva de gran envergadura en el
sistema aduanero nacional ("Caso Aduana Paralela"). 18 Nada 4.4 1.1
Nuevamente. encontramos que los datos señalan a la televisión NS/NR 3.3 0.4
como el principal medio del que los sujetos obtienen información
acerca de la realidad sociopolítica. Cuando debieron responder no Consultaria Internet 1.2 1.6 :~i
ya en abstracto (esto es. la idea que ellos mismos tienen del uso que Otro 1.1 0.4
hacen de cada canal de comunicación) sino en concreto cómo ha-
Total 100 100
bían tomado conocimiento de ciertos eventos específicos de la reali-
dad. el peso de la comunicación interpersonal resultó aún menor N 662 448
que el estimado en el ítem anterior por los propios sujetos. Item adminislTado: "¿Si llegase a su conocimiento cualquier rumor polfrico de impor-
tanda. ¿qué haría en el primer momento para últentar comprobar la certeza de ese
Item administrado: "¿A través de qué medio obtuvo la primera n'oUcla
18 rumor?"
acerca de los siguientes acontecimientos?" Elaboración de los autores
Del mesmerismo al escepticismo 129
128 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg

.Muestra argentina:
A partir de los resultados que hemos obtenido, el proceso de
comunicación en dos escalones, al menos con la direccionalidad Total de Sujetos Sujetos no
la muestra interesados interesados
planteada por Lazarsfeld et al., pareciera haber perdido preeminen-
por la política por la política
cia en favor de la televisión. Yeso no solo en el caso de la informa-
ción política en general, sino aún frente a situaciones particulares, Televisión 48.0% 43.6% 52.5%
en las que sería esperable que los sujetos recurrieran a fuentes que 21.9% 23.7% 21.0%
Radio
consideran expertas o que les despiertan una alta confiabilidad. como
sería la situación de un rumor político importante. En ambas ins- Dianas 19.0% 26.096 13.1%
tancias. solo alrededor del 10% de la población argentina consulta- Relaciones I
da apela a las relaciones interpersonales o a los otros significativos, intelpersonales 10.1% 6.296 12.6%
19
como medios. para la obtención de la información política. En el
caso de la muestra española, si bien el porcentaje de consulta Elaboración de los autores

interpersonal se eleva en caso de rumor político. el porcentaje con-


tinúa siendo bajo en comparación con la elección de medios
·Muestra española:
-
audiovisuales como la radio y la televisión.
El "interés por la política" suele mostrarse como una de las va- Total de Sujetos Sujetos no
la muestra interesados interesados
riables con mayor p'oder discriminante a la hora de diferenciar a los
por la política por la política
sujetos en sus comportamientos y actitudes frente a las cuestiones
políticas (D-Adamo. García Beaudoux, 1992; Milbrath,Goel; 1977). Televisión 55.5% 23.6% 31.6%
Anteriormente hemos comentado que Lazarsfeld y colaboradores 10.2%
Radio 25.5% 15.1%
encontraron incidencia de esta variable en su investigación. dado
que los altos niveles de exposición directa a los medios de comuni- Dianas 11.0% 7.1% 3.7%
cación se correspondían con los entrevistados que se declaraban Relaciones
más interesados por la política. Veamos, entonces, qué sucede cuan- intelpersonales 7.4% 2.90;6 4.46%
do dividimos a nuestros encuestados según su grado de interés por
Elaboración de los autores
la política y comparamos sus respuestas en los ítems referidos a la
primera fuente de obtención de la información. 20

Llegados a este punto, no queremos dejar de comentar una di-


19En principio, analizando el cuadro de los datos argentinos, llama la ferencia que, con independencia de la cuestión referida a la exposi-
atención el porcentaje significativamente bajo de sujetos que utillzarian un
medio como Internet en caso de rumor político. Sin embargo, no debe ción a los medios, resulta valiosa en sí misma como síntoma y ele-
perderse de vista que en Argentina. mientras que en 1998 un 97% de los mento de análisis para la lectura de las sociedades actuales. En el
hogares contaba con televisores (UNESCO, 1998): en 1998 solo un 0.09% caso de nuestra investigación, se reproducen dos tendencias mun-
de la población del país era usuaria de la red (Anuario El País. 1998/99: diales que se vienen manifestando desde hace aproximadamente
Clarin. 23 de mayo de 1999). En la actualidad hay 1.580.000 computadoras
personales en Argentina y las predicciones Indican que en el año 2000 veinte o veinticinco años. La primera de ellas. indica que el grupo de
habrá en el país 2.430.000 pc (La Nación. Sección 2. pág 9: 19/12/1999). los indecisos ha adquirido importantes proporciones. Entre los
En cuanto a los suscriptores a la red en la Argentina. en agosto de 1999 encuestados argentinos. a solo un mes de la fecha fijada para las
los usuarios de Internet se calculaban en 540.000 y para febrero del año elecciones legislativas que tuvieron lugar en 1997, el 41.3% aún no
2000 la estimación asciende a 770.000 suscriptores (datos de Price &
Cooke. en Clarin. pág. 36. 5/2/00). . había decidido su voto. Esa cifra es semejante a la que arroja una
20 Item administrado: "Cuando se trata de noticias políticas, por 10 encuesta realizada durante el mes de julio del mismo año con una
general, ¿de quién las recibe en primer lugar?"
D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del mesmerismo al escepticismo 131
130

muestra de población general en la Argentina: 21 los resultados indi- si bien aumenta el consumo televisivo. disminuye el porcentaje de la
can que solo un 41 % tenía definido su voto para las elecciones de fnddencia del diario y aumenta la frecuencia de reconocimiento de
octubre de 1997 (Marketing del Plata. 1997). En Argentina. mien- las relaciones interpersonales, en tanto medio en comparación con
tras que hace una década el 52% de la población tenía filiación po- los porcentqjes arrojados por la muestra total.
lítica, actualmente solo la tiene un 34% (Centro de Estudios Unión La misma tendencia se repite cuando analizamos los comporta-
! para la Nueva Mayoría. 1998). La segunda cuestión es que dentro mientos frente a casos de mmor político. En la muestra argentina, el
I de esa misma muestra, el porcentaje de personas que manifiestan
no tener interés en política no solo es abrumador. sino también mayor
7.9% de los sujetos interesados por la política 10 consultarían con
familiares. amigos, compañeros de trabajo u otras personas; ascen-
! que el de quienes se definen como interesados por ella: un 57.3% de diendo esa cifra al 13.1% en el caso de los sujetos no interesados
f los casos. En amplio contraste. analizando esta misma situación en por la política. 22 La muestra española presenta un cuadro de situa-
'~I •
ción similar: mientras que sólo un 5.5% de los sujetos interesados
i 11',
Erie County en 1940. Lazarsfeld et al. encontraron que "solo un
pequeñísimo porcentaje de la gente puede ser considerada como recurriría a las relaciones interpersonales. esa cifra casi se duplica
indecisa ... , y es probable que esta fracción sea de una índole muy entre quienes no se manifiestan interesados por la política, repre-
M

especial: personas no muy interesadas (1953/1994; 38). sentando la opción elegida en el 10.49% de los casos.
Como ya se mencionó. la hipótesis de Lazarsfeld y colaborado-
res. postula que la información fluye desde los medios (radia y prensa) *Muestra argentina:
hacia los líderes de opinión. y desde ellos hacia los sectores menos Total de Sujetos Sujetos no
activos de la población. Si los líderes de opinión se definen por su la muestra interesados interesados
mayor grado de actividad e interés en las cuestiones políticas. po- por la política por la política
dríamos asimilarlos a la categoría de los sujetos de nuestra investi-
gación que se autodefinen como "interesados por la política"; a la Se comunicarla con
10.0% 7.9% 13.1%
otras personas
vez que los sectores menos activos de la población. respetando el
I,
sentido propuesto por Lazarsfeld et al.. se corresponderían con los Elaboración de los autores
sujetos que se definieron como "no interesados por la política". Si
tomamos tales categorizaciones como válidas, observamos una ten-
dencia interesante. Si bien en el caso de los sujetos con interés por *Muestra española:
la política bajan los porcentaje's de exposición a la televisión. no Total de Sujetos Sujetos no
debemos dejar de recordar que dicho medio no se encuentra inclui- la muestra interesados interesados
do en los considerandos de la postulación del proceso de doble flujo por la política por la política
de la comunicación. En cambio. encontramos un apoyo relativo para Se comunicaJia con
las ideas de Lazarsfeld et al. al hallar que en el grupo de sujetos otras personas 16.1% 5.5% 10.4996
asimilables a los líderes de opinión, en el caso de ambas muestras
bajan los porcentqjes de comunicación interpersonal Y aumentan los Elaboración de los autores
porcentajes de consumo directo de la noticia a través de los diarios
tanto en comparación con el total de la muestra como respecto de los
stljetos no interesados por la política. En ese mismo sentido. en el A pesar de estos hallazgos que van en el mismo sentido de las
caso de los sujetos no interesados por la política. encontramos que postulaciones de los investigadores de la Universidad de Columbia,

22 Item administrado: "Si llegase a su conocimiento cualquier rumor

21 La Investigación fue realizada sobre la base de 400 casos represen- político de Importancia, ¿qué haría para comprobar la certeza de ese
tativos de la población de Capital Federal y Gran Buenos Alres. rumor?"
132 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del mesmerismo al escepticismo 133

las diferencias porcentuales resultan demasiado pequeñas como para con las homogeneidad política de sus asociados: la mayoría de los
dar sustento a su proposición, En cambio, los porcentajes totales votantes pertenecían a grupos sociales políticamente homogéneos.
de ambas muestra referidos a sus diferencias entre exposición a la La declinación en la homogeneidad política de los grupos primarios
televisión y a las opiniones de los otros significativos tanto para guía a convicciones más débiles entre los votantes y, por lo tanto,
informarse de los acontecimientos Goma en situaciones de rumor permite mayores latitudes para la influencia de los medios de co-
político, resultan contundentes para dar sustento a la idea de que municación de masas. Los conflictos políticos actuales cortan de
la irrupción de la televisión en el terreno de la comtmicación de ma- manera más transversal a los grupos sociales. lo que significa que
sas cambió cualitativamente el panorama de las relaciones entre in- los votantes provienen de familias, agrupaciones y lugares de traba-
dividuos y política. jo menos homogéneos en sus creencias y preferencias políticas
En nuestros días, la extendida presencia de la televisión ha con- (Popkin. 1994). Así. más allá de la especificidad de cada medio de
figurado una constelación de la comunicación política radicalmente comunicación, también es necesario reconocer los cambios sufridos
diferente a la encontrada por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en 1944. por el público en su realidad cultural. grupal e interpersonal. La
En aquel entonces y a pesar de la sorpresa inicial que suscitó su presencia de líderes de opinión con capacidad de influencia sobre el
hallazgo, el hecho de que las personas se vincularan con la informa- procesamiento de la información política de otros ciudadanos du-
ción política del modo diferenciado en que lo hacían los "líderes de . rante la década de 1940. era una resultante lógica del modo de
opinión" y los "sectores menos activos de la población" en política, vinculación con los medios de comunicación y del tipo de estructu-
no dejaba de responder a una cierta dinámica social. Si bien en los ra social predominante para la época.
Estados Unidos en la década del' 40 la presencia de receptores de El esfuerzo cognitivo que importan esencialmente la lectura y.
radio era formidable, alcanzando la cifra de 30 millones de hogares más secundariamente, la atención al medio radial. no son compati-
y 51 millones de unidades; la cantidad de televisores no llegaba al bles ni comparables con la exposición a imágenes ya editadas y pro-
millón, lo cual marca una abrumadora diferencia a favor de la radio cesadas como las de la televisión, muchas veces repetidas en varias
comparada con la época actual. El 25% de las personas admitía ocasiones en un mismo día, las que no requieren ni de esfuerzos de
escuchar radio más de seis horas diarias (Young, 1956). Es decir, atención ni de pensamiento parangonables con la atención. inter-
que se trataba de una sociedad que establecía un vínculo con un pretación e inteligibilidad demandadas por el mensaje escrito y aún
medio de comunicación masivo, pero de características diferentes a por el mensaje radial. A partir de esto último es que los elementos
la televisión. Más aún, el tipo de sociedad de fines de la segunda no verbales asociados con la vividez y la inmediatez de los mensajes
guerra mundial no respondía a los parámetros de las sociedades han ido también aumentando su importancia. En este sentido,
actuales. El espacio para el diálogo y el encuentro de las personas Sartori (1998) afirma que ..... el video está transformando al hamo
era mayor, sobre todo en condados rurales o semi urbanos de los sapiens, producto de la cultura escrita. en un hamo videns para el
Estados Unidos de aquel momento, habida cuenta además de la cual la palabra está destronada por la imagen" (p. 11) Y que la tele-
fuerte estructura comunitaria históricamente fundante de las rela- visión empobrece las capacidades cognoscitivas del ser humano en
ciones entre los ciudadanos y la política de dicha nación. 23 tanto la preponderancia de 10 visible sobre 10 inteligible lleva a un
Las mediciones indican que las campañas electorales actuales "ver sin entender" (p.12). En otras palabras. 10 escrito necesita de
efectuadas a través de los medios de comunicación de masas tienen interpretación mientras que en muchas ocasiones para 10 visual
mayores efectos que las campañas del mismo tipo en la década de alcanza un simple registro. Adicionalmente, la televisión es muchas
1940. Esta tendencia es comprensible si se considera que en aque- veces un medio cuyo uso se rige por una cuestión de hábitos. de
llos años, las decisiones de los votantes estaban más relacionadas costumbres vinculadas a las rutinas y horarios familiares (Roda
Fernández, 1989); por lo que la exposición a ella no requiere nece-
sariamente de una previa intención de informarse. Todos estos ele-
mentos mencionados habrían obrado en detrimento del poder de la
23 Ver: Tocquevllle, 1835/1995. redes interpersonales de la comunicación a favor del universo
134 O'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg Del mesmerismo al escepticismo 135

televisivo. Como señala Debray. en la era de la videoe~fera. en la sino de las interpretaciones ofrecidas por la elite de líderes de opi-
que imperan las videocracias. el videoesiado. los ieleelectores y pre- nión de la televisión. Las noticias televisivas proveen comentarios
domina la clase político-mediática ...... quien concentra las miradas acerca de discursos. propuestas y crisis, provenientes de una varie-
concentra los sufragios ..... (1995. p.53). No dejan de resultar signifi- dad de bien conocidas figuras políticas que los votantes pueden uti-
cativos los resultados de estudios que muestran que al comparar lizar para triangular (sus propias opiniones), del mismo modo en
las noticias presentadas por la televisión con las noticias presenta- que lo hacían con los líderes de opinión locales" (p. 47-48). En otras
das por las portadas de los diarios. se revela que las noticias televi- palabras: los periodistas y comunicadores sociales serían los líde-
sadas centran su foco sobre políticos individuales a expensas de res de opinión en las sociedades actuales.
partidos e instituciones (Rubin. 1976). Las noticias televisadas Adicionalmente. existe un componente inevitable en la aprecia-
sistemáticamente retratan a la política como una serie de conflictos ción de los procesos de formación de actitudes sociales y políticas
entre individuos. y no entre instituciones o principios (Weaver. 1972), en este final de milenio. Nos referimos al impacto de la globalización.
'~~
proveyendo así la televisión una "ilusión de intimidad" (Keeter. 1987). Si ésta ha tenido como motor a los procesos económicos, su sistema
, Sartori (1998; 71) sostiene que cuando la opinión pública se nervioso está estructurado a partir de la concomitante globalización
informaba principalmente a través de los periódicos. el" ... equilibrio de la información en el mundo, sea ésta a través y principalmente
entre opinión autónoma y opipiones heterónomas estaba garantiza- de los medios masivos, como también desde una perspectiva distin-
do por la existencia de una prensa libre y múltiple ...... La invención ta pero que sería peligroso subestimar, esto es, de las redes
de la radio tampoco significó una fuente de conflictos. Fue la televi- informáticas que han crecido de manera exponencial en estos últi-
sión la que modificó la naturaleza del proceso de formación de la mos años. Nos encontramos frente a una situación que ofrece mu-
opinión pública. Mientras la información se limitaba a la lingüísti- chas facetas paradójicas. Una de ellas es la presencia de un hombre
ca, siguiendo el modelo en cascada presentado por Deutsch, el pro- que se aisla de su medio ambiente social y potencia su independen-
ceso no se restringía a una relación vertical (de arriba hacia abajo) cia a partir de su dependencia de la tecnología como fuente de la
sino que se producía por medio de una sucesión de cascadas inte- cual proviene el grueso de su información. Aún no estamos en con-
rrumpidas por lagunas donde las opiniones se mezclan. Con la tele- diciones de ponderar con precisión las consecuencias que esto aca-
visión, según Sartori, la cascada ya no descansa en lagunas sino rreará en el largo plazo. A nuestro criterio, en Latinoamérica la ten-
que cae con su fuerza arrolladora. con todo el poder de la imagen dencia podría llevar a la concentración en dos grupos diferenciados.
sobre los individuos. Este medio de comunicación no permite la Uno, el de los altamente informados-aislados y otro, el de los
existencia de reequilibrio ni retroacciones ni la presencia de múlti- deSinformados-agrupados. Cómo compatibilizarán objetivos y qué
ples líderes de opinión que posibilitan evaluar mejor las percepcio- diferencias y similitudes tendrá la relación de ambos con la política
nes. en un espacio compartido. es un problema a dilucidar en un tiempo
Parece inevitable preguntarse. entonces. ¿qué sucede con los más próximo que lejano.
escalones en la era de la televisión? Según Samuel Popkin (1994). La cuestión precedente nos remite a uno de los aspectos
los cambios en el formato de las noticias televisivas de las últimas nodulares de los hallazgos de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet. Nos
tres décadas, han provisto un .. two-step mediaflow" de información referimos al papel de los líderes informales en la política. La apatía.
(p. 47). Los estudios electorales previos a la era de la televisión en- el desinterés y el desprestigio en el cual se encuentran sumidos
contraron que existía un doble flujo de influencia en la comunica- políticos y partidos políticos ¿los convierte en especies en vías de
ción; y que el impacto de los medios de comunicación dependía de extinción? Si debemos aceptar teórica y prácticamente la inevitable
cómo las historias transmitidas por ellos fueran interpretadas por existencia de líderes informales en todos los grupos. esta desvalori-
los líderes informales de opinión. Según Popkin ..... existe una ana- zación de los políticos ¿ha inhibido el desarrollo de su propias habi-
logía del iwo-siepflow para los medios en sí mismos: el impacto de lidades políticas, en tanto ellas serían inadecuadas e inoperantes
diversos eventos y actividades de campaña depende no solo de las para el mantenimiento de su liderazgo dentro del grupo? Y de ser
interpretaciones que los espectadores realicen de dichos eventos. así, ¿hacia dónde encauzarán su poder de influencia? Por otra par-
136 O'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del mesmerismo al escepticismo 137

te. esta carencia en la gestación de líderes políticos informales ¿se consecuencia. se desplaza la oferta tradicional de grandes aspira-
refleja en el consensuado reconocimiento de la falta de líderes polí- ciones. propósitos y principios; hacia una oferta que hace énfasis en
¡ ticos formales confiables? O bien. en otros términos. la llamada "crisis atractivos individuales. exaltando atributos personales como la ho-
I del liderazgo" ¿responderá a la dificultad que tienen los líderes para nestidad. la confianza o la capacidad de liderazgo (Waisbord. 1995).
formular un mensaje político que represente adecuadamente a quie- No debe extrañarnos. entonces. que en muchos países latinoameri-
¡ I nes son sus seguidores potenciales o reales cuando ellos mismos canos hayan emergido líderes políticos provenientes del mundo del
11, dudan sobre la mera existencia y valoración del líder político como
, f
espectáculo. ya sea en sus facetas artísticas o deportivas. En reali-
, tal? dad.' no es éste un fenómeno privativo de los países de América
Como se ha argumentado hasta aquí. la aparente desaparición
,!1;,' del "two-stepjlow" responde a una serie de razones concurrentes y
Latina: un ex ídolo de la lucha libre llegó a gobernador de un Estado
en los Estados Unidos. ¿Será éste el nuevo perfil del liderazgo polí-
i". . que provienen de distintos órdenes: sociales. culturales. políticos y tico en el siglo XXI?
l' ,
1
tecnológicos. Entre ellas. merece resaltarse la dinámica que esta-
l·' blece la televisión en la comunicación política. En un mitín. los po-
1, líticos actuales privilegian la presencia de la televisión a la presen- 4. La comunicación persuasiva
cia de los ciudadanos. No sería extraño que en el futuro los compo-
f nentes de un encuentro político sean el político y una cámara. El La tesis de los efectos limitados en tanto paradigma dominante.
mensaje político se adecua y se adecuará cada vez más al formato abrió paso a los estudios acerca de las condiciones que facilitan el
del show televisivo. El éxito en los medios vale como certificado de cambio de las actitudes. Esos trabajos se dirigieron a la evaluación
aptitud profesional y. así. una persona sin trayectoria política po- de los factores que generan un efecto de persuasión sobre los recep-
dría terminar ocupando alguna posición dentro del Estado dado tores. En otras palabras: la mirada de los investigadores se volvió
que "bajo la forma de toda persona a la vista hay un ministro poten- sobre la comunicación persuasiva y sus componentes.
cial" (Debray. 1995. 54). Frente a la pérdida de legitimidad de sus Quizás el efecto de los medios más mensurable en los análisis
figuras más sobresalientes. los partidos han optado por reclutar a de la comunicación. sea el de la influencia que ejercen sobre las
"celebridades" provenientes de diferentes ámbitos. en el afán de ase- opiniones y actitudes de la población (Benito. 1995). Se habla de
gurarse la victoria en la contienda electoral. En este marco se ha persuasión para aludir a esa capacidad de los medios de influir en
desarrollado la figura del "auspiciado político". Esto es. deportistas. los individuos hasta convencerlos de un determinado punto de vis-
intelectuales. músicos o científicos sin tradición partidista. que son ta. En este sentido. la comunicación sería el procedimiento que per-
. "ofertados" por las organizaciones partidarias como sus candidatos. mite la transmisión de influencia. concibiéndose esta última como
También. han surgido los "outsiders" que son actores ajenos a la una presión que puede lograr la modificación de actitudes. creen-
elite política. con valores antipolíticos (Cotler. 1994) que ingresan a cias. opiniones y comportamientos. Cuando la comunicación se de-
la arena política por fuera de las estructuras partidarias. como sería fine como la utilización de los medios para incidir sobre las actitu-
el caso de Alberto Fujimori en Perú o Hugo Chávez Frías e Irene des de la población. estaríamos frente al fenómeno de la persua-
Sáez en Venezuela. Ante el derrumbe de los grandes marcos ideoló- sión.
gicos. se desliza el debate desde las "causas célebres" hacia las "per- Se habla de "comunicación persuasiva" con referencia a esa clase
sonas célebres". Un sondeo reciente muestra que solo el 8% de los de comunicación cuyo efecto es la creación de opiniones y actitudes
argentinos tiene una imagen positiva de los partidos políticos. 24 Como donde antes no existían; así como también la capacidad de aumen-
tar o disminuir la intensidad de las actitudes preexistentes. o de
operar efectos de conversión desplazando a las opiniones individua-
24 Sondeo realizado por Centro de Estudios Unión para la Nueva
les desde una posición hasta su opuesto. En el mundo político. por
Mayoria en octubre de 1998. Encuesta por muestreo de alcance nacional.
población de 1280 casos con un error muestral de +- 4.5 Y con 95.5% de ejemplo. la noción de propaganda refiere a las técnicas de persua-
confianza. sión masiva. significando la comunicación de un punto de vista con
138 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del mesmerismo al escepticismo 139

el objeto de que la audiencia acepte de manera voluntaria esa pos- se persigue la manipulación de los pensamientos y acciones de las
tura como si fuese propia, El auge de la publicidad comercial regis- personas. por medio de símbolos y de la utilización de ideas y he-
trado entre fines del siglo XIXy principios del XX. produjo entusias- chos con la finalidad de convencer (Smith, 1976) y de que las pro-
mo con relación a las posibilidades de la propaganda. La Primera
¡I Guerra Mundial. como ya señalamos. introdujo "el nacimiento y
pias conclusiones parezcan más razonables que las demás. Como
dijera Goebbels, "... Con una repetición suficiente y la comprensión
I i, organización desde el Estado de fórmulas de propaganda (prepara- psicológica de las personas implicadas, no sería imposible probar
das y aplicadas con cálculo) de información. denominadas por ello
i
t, propaganda científica" (Timoteo. 1986; 78). La planificación se cons-
que de hecho un cuadrado es un círculo. Después de todo, ¿qué son
un cuadrado y un círculo? Son meras palabras, y las palabras pue-
¡ .
tituye así en la característica diferencial de la propaganda a partir den moldearse hasta disfrazar las ideas ... " (Cfr. Thomson. 1977;
, 1:, de 1914. A tal extremo. que se llega a la elaboración de ciertos prin- 111).
~ , cipios que son los que dieron nombre a la denominada "propaganda Así, tiene como objetivo ejercer una influencia sobre las perso-
]~. I

I científica". a saber: simplicidad. espoleta. simpatía. síntesis. sor- nas y grupos a los que se dirige. mediante mensajes simples desti-
I. presa. repetición. saturación y desgaste. dosificación. y orquesta-
ción. 25 Posteriormente. entre los documentos recuperados por los
nados a alcanzar al mayor número posible de receptores, con la
intención de hacerlos actuar en un determinado sentido (por ejem-
!: j' estadounidenses en Berlín en 1945. se encontraron 6800 26 páginas plo, votar a un candidato) o para disuadirlos de oponerse a determi-
i II de un manuscrito escrito por Goebbels, ministro de Propaganda nazi. nadas acciones llevadas a cabo por el poder o por grupos antagóni-
,
I
I entre 1942 y 1943. Doob (1950/1994). sistematizó el escrito en die- cos (Durandin, 1995), valiéndose de la repetición dogmática de las
cinueve principios que subyacen a los planes y decisiones propa- .... .ideas ... [en) ... sus formas más primitivas y esenciales ... " (Wilson,
gandísticos del Tercer Reich. plasmados en el manuscrito y que cons- 1939; 86). Si bien tanto la publicidad como la propaganda compar-
tituyen el "legado intelectual" del ministro alemán. Por citar solo ten la finalidad de influir a las personas a las que se dirigen, es
algunos. Goebbels afirma que la propaganda debe afectar la política posible diferenciarlas por su ámbito de aplicación: se habla de pu-
y la acción del enemigo. debe suscitar el interés de la audiencia y blicidad en referencia al dominio comercial y de propaganda con
ser transmitida a través de un medio de comunicación que llame la relación a las esferas de lo político, ideológico o del interés general.
atención para facilitar la percepción. puede ser facilitada por líderes En los últimos años. también se ha utilizado la noción de
prestigiosos, debe ser sincronizada. debe etiquetar los acontecimien- "publipropaganda" para designar los mensajes de propaganda que
tos y las personas con frases o consignas distintas. debe evitar sus- se transmiten o publican mediante pago y que, por lo general, apa-
citar falsas esperanzas que queden frustradas por acontecimientos recen precedidos por menciones como "publicidad" o "comunicado".
futuros, debe disminuir el impacto de la frustración y debe facilitar Pero, como señalan Aronson y Pratkanis (1994), no toda per-
el desplazamiento de la agresión especificando los objetivos para el suasión es propaganda. Y si se considera a la persuasión como una
odio. forma de influencia, es dable esperar que en casi todas las épocas y
En definitiva, el objetivo de la propaganda consiste en cambiar culturas las personas se hayan formulado la pregunta de cómo es
las perspectivas de las personas de modo de promover y favorecer la posible influir o verse influidos por los demás. Tal como sugieren
propia causa o dañar la de la oposición (Zimbardo, Ebbesen, Maslach; Jowett y O'Donnell, ..... el concepto de persuasión es una parte inte-
1977). Se trata de una forma particular de comunicación, en la que grante de la naturaleza humana, y la utilización de técnicas especí-
ficas para cambiar las ideas a gran escala, puede trazarse desde los
albores del mundo antiguo ... " 0989, 38).
Para mayores detalles al respecto ver: Domenach, J. (1976): La
25
.t'

propaganda Política. págs. 47 a 89, Buenos Aires: EUDEBA.


26 El texto fue mecanografiado a triple espacio en un gran tipo gótico 4.1. Persuasión en la antigüedad. De los sofIStas a Cicerón ~.
,Jf:
alemán, con amplios márgenes, por lo que en cada página se encuentra una
media Inferior a las cien palabras. Las raíces de los estudios sobre comunicación y persuasión !~

f,
Del mesmerismo al escepticismo 141
140 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg

encuentran sus inicios en las teolias retóricas clásicas de griegos y destinatarios posibles (ciudadanos, jurados y miembros de un jura-
romanos de la antigüedad. En aquellos tiempos, se valoraba a la do de certamen); 28 así como también propuso tres aspectos diferen-
persuasión como los argumentos, debates o discursos que tuvieran ciados del proceso de persuasión: el etilos (origen o fuente), ellogos
el poder de esclarecer una determinada cuestión (para defenderla o (mensaje) y el patlws (las emociones de la audiencia). Adicionalmente,
condenarla). Por ese motivo, se consideraba importante la educa- efectuaba ciertas recomendaciones. Con relación al etilos, sugería
ción tanto de la audiencia como de los oradores. En la antigua Gre- que los oradores debían presentarse como personas dignas y
I cia, los sofistas fueron quienes ocuparon ese papel docente, para lo confiables. En 10 que respecta al mensaje, afirmaba que para crear
un mensaje persuasivo debían utilizarse argumentos que parecie-
I
I '
que dictaban conferencias y hasta escribían libros referidos al arte
ran lógicos, así como también ejemplos históricos o imaginarios ex-
~
de la persuasión. Consistían en "manuales" en los que se presenta-
presivos (parábolas, fábulas, metáforas o cualquier otra clase de
't
li ' , ban las técnicas y argumentos generales que se consideraban más
eficientes con relación a los fines persuasivos. Por ejemplo, en el analogías) para poder ilustrar 10 que se deseaba transmitir. Por últi-

I
~

, '
"Dissoi logoi", se planteaban temas concretos, al tiempo que se ofre-
mo, señalaba que era esencial que el comunicador tuviera empatía
con los sentimientos de la audiencia, de modo de poder orientar y
cían argumentos a favor y en contra, listos para que cualquier ora-
despertar sus emociones (cólera, amistad, temor, envidia y vergüen-
dor los utilizara cuando fuera necesario (Aronson, Pratkanis; 1994).
Ji Aún cuando el momento histórico en el que el término "propa-
ganda" se mencionó por primera vez no sucedió sino hasta 1622
za) y utilizarlas para la persuasión eficaz. En palabras de Aristóteles,
"La persuasión se consigue por medio del carácter personal del ora-
cuando se produjo en Roma la fundación de la "Sacra Congregatio dor cuando el discurso es pronunciado de modo de hacernos pen-
de Propaganda Fide" (Monzón, 1996; 167); 27 la que suele conside- sar que él es creíble ... Segundo, la persuasión puede atravesar a la
rarse como la primera teoría general de la persuasión fue propuesta audiencia cuando un discurso despierta sus emociones ... Tercero,
por Aristóteles en su Retórica (aprox. 323 a.C.). Para este pensador, la persuasión puede efectuarse por medio del discurso en sí mismo
el fin de la persuasión consistía en la comunicación de un punto de cuando hemos probado una verdad o una verdad aparente por me-
vista u opinión. Desde la perspectiva aristotélica, la única manera dio de argumentos persuasivos adecuados al caso en cuestión" (Cfr.
de acceder al conocimiento es a través de la lógica y de la razón. Petty, Cacciopo, 1981; 6).
Pero Aristóteles también sostenía que no todos los ciudadanos eran Así, se trataba de "convencer" (fidemJacereJ mediante pruebas
capaces de seguir razonamientos acerca de una variedad de cues- lógicas y objetivas por una parte; y de "conmover" (animos impeUereJ
tiones. Por lo tanto, en muchos casos, la persuasión se hacía nece- mediante pruebas morales y subjetivas (Labarriére, 1992). En el
saria para que la "verdad" pudiera ser comunicada a esos indivi- próximo apartado, se podrá observar que esas premisas aristotélicas
duos imposibilitados y así ayudarlos a alcanzar la conclusión "co- fueron retomadas y convertidas en objeto de experimentación
rrecta" acerca del asunto tratado. En su teoría general, Aristóteles psicosocial. La fuente, la audiencia, y el contenido del mensaje han
identificó tres géneros de discursos diferentes dado que existían tres recibido atención sistemática por parte de los investigadores, sobre
todo a partir de los estudios experimentales en el campo de la per-
suasión llevados a cabo por Carl Hovland y colaboradores en la
Universidad de Yale luego de la segunda guerra mundial. Ellos, al
27 La finalidad de la Congregación era poner un límite a la expansión igual que el pensador griego, entendieron que la eficacia de los men-
de la "hereJía" protestante, coordinar y planificar la obra misionera que se s~es para persuadir depende también de los medios disponibles
realizaria en los países decublertos y promover la unión de los cristianos utilizados para transmitirlos.
de Oriente con Roma. Así, desde sus Inicios, el término "propaganda" se
encuentra asociado al proselitismo y la predicación con la finalidad de
operar conversiones. Con el correr del tiempo, la palabra "propaganda" 28 Para mayores precisiones a este respecto ver: Labarrlére, J. (l992):
adquiriría usos políticos y militares, ..... como queda registrado en las "Del discurso político corno "apariencia engañosa" en Aristóteles". En: J.
distintas formas de comunicación utilizadas en las revoluciones Inglesa, Labarriére, C. Lazzeri (comps.), Teoria Política y Comunicación. Barcelona:
francesa y americana o en el uso de la propaganda que hace Napoleón .. , Gedlsa.
emulando a Julio César... " (Monzón, 1996: 168).
142 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del mesmerismo al escepticismo 143

Parecen haber sido los romanos quienes efectuaron un mayor Lasswell (1948) Y ya comentados en páginas precedentes: fuente
uso de la propaganda política (Smith, 1976). En particular, Julio (quién), mensaje (qué), canal (cómo) y receptor (a quién).
César se destacó en las artes de la comunicación persuasiva crean- Estos trabajos en el área de la comunicación masiva fueron rea-
do su propia leyenda (por ejemplo, convenció a los romanos de que lizados mayoritariamente en contextos experimentales. El procedi-
descendía de la diosa Venus) y acuñando un eslógan político que miento más frecuente consistía en primer lugar, en pedir a un suje-
reúne, a las claras, todas las características de los eslóganes propa- to que expresara su actitud frente a una determinada cuestión. A
I
l'
I
gandísticos más eficaces: "veni, vidi, vid". 29 También Cicerón, juris- esa actitud se la denomina "actitud precomunicacional". Luego, se
ta romano y reconocido orador, propuso en Oratar y De Oratare, los lo exponía a alguna clase de mensaje considerado persuasivo que
alficia oratoris u obligaciones del orador. Ellas son: seducir (me- expresara la posición de otra persona o grupo acerca de la misma
diante la credibilidad!. enseñar (por medio de un mensaje sólido en cuestión. Finalmente, se medían por retest los cambios entre la po-
I argumentos y contenidos) y conmover (emocionar a los receptores).
Según su concepción, la función de oradores y juristas es brindar la .
definición de un acontecimiento o situación que resulte más venta-
sición inicial y la posición actual del sujeto con relación al problema
planteado; es decir, la nueva respuesta respecto de la misma cues-
,rl '. tión. Adicionalmente, esos resultados eran comparados con los de
, josa para el punto de vista de quien emite el mensaje y lo que de- algún grupo de control que no hubiera sido expuesto al mensaje
fiende: "Por ejemplo, supongamos que su cliente ha sido acusado de persuasivo. Así, la actitud precomunicacional se compara con la
asesinato. La primera línea de la defensa consiste en negar los he- respuesta posterior a la exposición al mensaje y con la defendida
chos: 'No, mi cliente no lo hizo'. Si eso no es posible, entonces hay por la fuente del mensaje. De esta manera se hace posible calcular
que cuestionar la definición de la acción: 'Sí, en efecto, lo mató, pero empíricamente el efecto de la comunicación, estimando el cambio
no fue asesinato'. Si también eso falla, entones hay que cuestionar de actitud producto de la acción del mensaje.
la cualidad de la acción: "Sí, fue asesinato, pero un asesinato en Estos estudios experimentales referidos al cambio de actitud,
defensa propia y ejecutado en circunstancias atenuantes'. Si falla se consolidaron conjuntamente con el desarrollo del programa de
todo, hay que cuestionar el derecho del tribunal a conocer el caso: investigación con base en la Universidad de Yale (Yale Communication
'Este tribunal carece de autoridad parajuzgar a una reina" (Aronson, and attitude change programm) y los trabajos que Carl Hovland y
Pratkanis; 1994,40). sus colaboradores efectuaron dentro de sus fronteras. Sus aportes
principales se concentran en dos obras: Experiments an Mass
Cammunication (Hovland, Lumsdaine, Sheffield; 1949) y
4.2. El programa de Yale: la preocupación por los componen- Commtmication and persuasion (Hovland, Janis, Kelley; 1953). El
tes de la comunicación persuasiva y el cambio actitudinal. marco conceptual de los estudios efectuados en el seno del progra-
La era de los estudios experimentales en comunicación ma de Yale está definido (según el propio Hovland) por la teoría del
aprendizaje y por los datos derivados de las investigaciones en el
A partir de los años '50 y hasta iniciada la década del setenta, tema de pertenencia a grupos. Sería impreciso afirmar que el equi-
las investigaciones se abocaron al estudio de los efectos de la comu- po de Yale logró formalizar una teoría respecto del cambio actitudinal.
nicación sobre las actitudes. Las actitudes cambian, no son estáti- Pero, aún así, sus trabajos empíricos estaban fuertemente guiados
cas, por 10 que las principales preguntas se dirigieron a explorar por asunciones teóricas relacionadas con los principios del apren-
cuándo y qué tipo de cambios pueden producirse a nivel actitudinal dizaje. Se propone que las fuentes y mensajes persuasivos tenderán
y de la opinión pública como consecuencia de la comunicación de a cuestionar la actitud inicial del receptor, recomendando la adop-
masas. Los estudios acerca de comunicación y cambio actitudinal, ción de una nueva actitud y proveyendo incentivos para la atención,
se organizaron alrededor de los componentes explicitados por comprensión y retención de la nueva actitud en detrimento de la
anterior.
A continuación se revisarán las principales conclusiones deri-
29 Vine. Ví y Vencí vadas de los estudios del grupo de Yale, analizando por separado los
144 D'Adamo - Carda Beaudoux - Freidenberg Dei mesmerismo al escepticismo 145

componentes (fuente, mens~e, audiencia y canal) que se postulan mayor que cuando se le atribuyó al director de la YMCA (Asociación
J'
1:
I
como las principales variables de la comunicación persuasiva y del Cristiana de Jóvenes), persona que la audiencia consideraba respe-
cambio de actitud,30 table pero poco competente en el tema (Bochner, Insko; 1966). Para
ser percibido como competente, el comunicador debe dar la imagen
I
'1 A. El comunicador
de ser un experto que conoce la posición más adecuada con relación
a un problema. Pero tal como lo sugiere la palabra "imagen", la
competencia puede construirse. El actor Robert Young, que durante
De todas las variables relacionadas con la fuente de la comuni- muchos años representó al eficiente médico clínico "Marcus Welby"
cación, la credibilidad del comunicador se presenta como una de las en un serial televisivo, aparecía en un anuncio publicitario diagnos-
que poseen mayor potencialidad de favorecer el cambio de actitud. ticando que los nervios de sus amigos se debían a la cafeína y rece-
"1 En Estados Unidos, las personas se mostraban más de acuerdo con tándoles un café descafeinado (Myers, 1987). Del mismo modo, Bill
ciertas afirmaciones cuando creían que las había pronunciado Cosby que durante varias temporadas televisivas protagonizó el pa-
Abraham Lincoln, que cuando creían que provenían de VIadimir pel del "Dr. Cliff Huxtable", pediatra y divertido padre de familia;
Lenin (Lorge, 1936). En una oportunidad, Hovland y Weiss (1951) apareció en una serie de anuncios en los que recomendaba a los
presentaron' a un grupo un comunicado que versaba sobre la adultos que compraran a sus hijos los postres de la marca JeU-O
factibilidad de construir un submarino nuclear. A la mitad de los porque eran nutritivos. De manera similar, Karl Malden, quien en la
sujetos se le dijo que el mens~e provenía de Robert Oppenheimer, ficción representaba al detective principal de Las Calles de San Fran-

l prestigioso físico estadounidense; mientras que a la otra mitad se le


dijo que el mens~e provenía del periódico soviético Pravda. En otro
estudio (Kelman, Hovland; 1953), los participantes escucharon un
cisco, advertía a los viajeros que a raíz de los frecuentes robos sufri-
dos por los turistas, no era una buena idea llevar dinero, recomen-
dando el uso de los "cheques de viajero de American Express".
discurso a favor de un tratamiento más indulgente con los delin- El segundo elemento que aumenta la credibilidad del
cuentes juveniles. A algunos se les dijo que el mens~e era obra de comunicador es su confiabilidacL En una oportunidad, se presentó
un prestigioso juez de menores ya otros que había sido pronuncia- a una audiencia de estadounidenses una comunicación que se refe-
do por un hombre recientemente arrestado. En el caso del primer ría a las vent~as que reportaría para la economía de su país la
estudio, los sujetos tendieron más al cambio de actitud cuando pen- devaluación del dólar. Las personas que la escucharon modificaron
1, saron que el mens~e provenía de Oppenheimer; en el segundo, cuan- más sus actitudes a favor del punto de vista defendido en el mensa-
do se atribuyó aljuez de menores. ¿Qué tienen en común Abraham je cuando creyeron que el comunicador era un economista y acadé-
Lincoln, Oppenheimer y el renombrado juez? Que, a criterio de las mico (alta competencia y alta confiabilidad) que cuando se les dijo
personas entrevistadas, son Juentes creíbles. Las personas a menu- que la idea pertenecía al presidente de una importante empresa
do aceptan o rechazan un mensaje sobre la base de quién es el financiera (alta competencia pero baja confiabilidad). En el prímer
comunicador, más que por el contenido del mens~e. La credibili- caso, el comunicador se percibe como no involucrado personalmen-
dad, a su vez, procede y depende de dos elementos fundamentales. te en la obtención de beneficios directos. En el último caso, en cam-
El primero de ellos es la competencia o experiencia atribuida a bio, algunas personas de la audiencia pensaron que el comunicador,
la fuente. Una declaración relativa al número de horas que las per- por ser presidente de una empresa financiera, podría estar más
sonas necesitan dormir por noche atribuida a un psicólogo ganador motivado por obtener provecho personal de la devaluación que por
del Premio Nobel (alta competencia), provocó un cambio de actitud salvaguardar los intereses nacionales (Hovland, Mandell; 1952). Por
lo general, la confiabilidad procede de la percepción de que el
comunicador es sincero y actúa de manera desinteresada. Además,
se incrementa significativamente cuando laJuente es capaz de argu-
30 Para una revisión en profundidad acerca de esta temática, sugerimos

la consulta de la clasificación propuesta por WiIllam McCuire (I985, 262- mentar en contra de sus propios intereses o de sostener una posición
294), que incluye un exhaustivo análisis de la literatura acerca del tema. que es obvio que le hará perder popularidad (Walster, Aronson,

~
146 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del mesmerismo al escepticismo 147

Abrahams; 1966). Cuando se sometió a consideración de los estu- que un factor relevante a la hora de ejercer influencia sobre el públi-
diantes de la Universidad de MassachuseUs un discurso que repu- co es el atractivo del comunicador, Considerando el ya citado debate
diaba la contaminación que un río había sufrido a raíz de los deshe- televisivo entre Richard Nixon y John F, Kennedy durante la cam-
chos de una planta industrial, quienes creyeron que el discurso paña presidencial de 1960, ambos candidatos poseían conocimien-
I ~
había sido pronunciado por un candidato político proveniente del
mundo de aquella industria, resultaron más persuadidos que quie-
tos relativos a los temas que se trataron y Richard Nixon tenía a su
favor que contaba con más experiencia política que su adversario.
nes creyeron que había sido elaborado por un político partidario de Sin embargo, John Kennedy obtuvo un resultado más exitoso en

1 la conservación del medio ambiente (Eagly, Wood, Chaiken; 1978), parte debido a que gracias a su apariencia física, su manera de
,
I
Por esas mismas razones, el Dr. Everett Koop, cristiano evangélico hablar y al hecho de que miraba directamente alIente de la cámara
j antiabortista y opositor a la contraconcepción, nombrado como una dando la sensación al público de que lo estaba mirando a los ojos,
l
de las autoridades sanitarias más importantes de los Estados Uni- fue considerado un comunicador más agradable que Nixon por
.11 1
dos en el primer gobierno de Ronald Reagan, terminó ganándose la muchos televidentes (Petty. Cacioppo; 1981). Los comunicadores
"

confianza de los demócratas y de la población en general. Cuando atractivos jisicamente resultan más persuasivos que quienes no lo
comenzaron a difundirse los primeros datos acerca del SIDA, si bien son (Chaiken. 1979). Pero el atractivo no depende solamente del
Koop recomendó que la mejor manera de no contraer el virus era la aspecto físico, Los comunicadores pueden producir agrado en la
'/, abstinencia sexual, al mismo tiempo aconsejó la utilización de pre- audiencia por diversos motivos, Entre ellos. el que más se destaca
I
"
servativos a quienes previeran mantener actividad sexual, Cuando
estaba por concluir su mandato, Koop publicó un informe que se-
al momento de aumentar la persuasión, es la similitud que el recep-
tor percibe que existe entre él y el comunicador. Esa semejanza puede
ñalaba que no existían pruebas que confirmaran que el aborto pro- ser real o ideal: muchas veces. al usar un producto. ese objeto sirve
dujera daños emocionales en las mujeres. Aunque Koop seguía cre- a la función de realzar el propio yo, "... a la vez que "llegamos a ser"
yendo que el aborto era moralmente incorrecto y que no debía iguales que nuestro personaje famoso favorito .. ," (Aronson, Pratkanis.
fomentarse la "promiscuidad" sexual, su capacidad de formular ta- 1994; 130),
les declaraciones tan contrarias a sus principios, le valió la reputa- Finalmente, otra variable que incide sobre la capacidad persua-
ción de integridad y de fuente altamente confiable (Aran son , siva del comunicador es la que se conoce como poder y se réfiere a
PratkaniS; 1994). Asimismo, la confiabilidad aumenta cuando los las posibilidades que la fuente posee para administrar castigos y
" receptores no creen que el objetivo del comunicador sea la persua- recompensas. Por lo general, cuando se trata de un comunicador
sión, En Estados Unidos, luego del lanzamiento al mercado de "New poderoso, la gente tiende a expresarse de acuerdo con él pública-
Cake" y "Coca-Cola Classic", comenzó formalmente la guerra "de las mente y en su presencia (Kelman, 1958).
colas" (Worchel, Cooper, Goethals, 1991; 154). Pepsi diseñó una se-
rie de cOmerciales protagonizados por un grupo de viejos granjeros
que conversaban sentados en un porch. A medida que la cámara se B. El mensaje
iba acercando, se escuchaba a los hombres discutir acerca de las
gaseosas. Gracias a su entusiasmo, unos convencen a otros de to- Los componentes del contenido de un mensaje que se han de-
mar PepsL ¿Por qué tuvo éxito ese anuncio? Porque se diseñó de un tectado como más relevantes con relación al cambio actitudinal son
modo tal que parecía que los "comunicadores" no estaban intentan- su comprensibilidad. la cantidad de argumentos que incluye, su tono
do persuadir al televidente: el telespectador "casualmente" escu- emocional, la presentación de una o dos "campanas" acerca de la
chaba una conversación, Como síntesis de todo lo expuesto puede misma cuestión. el tipo de conclusiones y el orden de presentación de
decirse, entonces. que la confiabilidad procede de la aparente since- los argumentos según suJuerza, En cuanto a la estructura del men-
ridad, desinterés por los resultados y Jalta de intención de persuadir saje, entre los factores vinculados a su organización se destacan el
que demuestre laJuente. momento de develar laJuente. el orden en la presentación del mensa-
Además de la credibilidad, los estudios pusieron en evidencia je y el problema de la repetición. Finalmente, en lo relativo al estilo
148 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freidenberg Del mesmerismo al escepticismo 149

de presentación del mensaje, la efectividad parece depender de la se refleje en un incremento de la potencia del mensaje. se deben
fluidez del comunicador. el estilo del habla. así como también de cier- brindar instrucciones claras de cómo evitar el peligro. Los mensajes
tos elementos expresivos no verbales. Analizaremos estas tres cate- que despiertan el temor de la audiencia sólo darán resultado para el
gorías por separado. cambio de actitud si cumplen con tres condiciones (Janis. 1967;
En lo relativo al contenido. los mensajes para resultar persuasi- Janis, Feshbach. 1953): que el mensaje provea fuertes argumentos
vos deben ser atendidos y comprendidos. Cuando los mensajes re- a favor de la posibilidad de que el receptor sufrirá alguna conse-
sultan comprensibles por su coherencia. pueden incidir en el cam- cuencia extremadamente negativa. que los argumentos expliquen
bio de actitud gracias al aumento de la credibilidad de la fuente. Así que esas consecuencias indeseables son altamente probables si las
como la comprensión. de los argumentos incluidos en el mensaje. recomendaciones no son aceptadas; y que aseguren que la adop-
aumenta su efectividad. la adición de argumentos también lo hace. ción de las recomendaciones efectivamente elimina las consecuen-
Sin embargo. la gente con frecuencia deja de prestar atención a los cias negativas. Sin esa tercera condición. podría tener lugar una
mensajes si resultan demasiado prolongados. Además. las perso- evitación defensiva del mensaje. dado que la persona se sentiría
, , nas suelen irritarse o aburrirse si un mensaje es extenso y contiene inevitablemente vulnerable. con independencia de las acciones que
argumentos altamente repetitivos (Cacciopo. Petty; 1979). Los seres emprendiera para lidiar con el peligro. Este es un punto fundamen-
humanos sólo podemos recordar y pensar acerca de un monto limi- tal a considerar en el diseño de campañas en el área de salud públi-
tado de información. por lo que a mayor cantidad de argumentos ca.
presentados. menor es el tiempo que las personas dedicarán a ana- Las investigaciones llevadas a cabo en Yale también exploraron
lizar cada uno de ellos (Calder. 1978). Finalmente. proveer a la au- los efectos que tiene sobre las actitudes la presentación de mensa-
diencia de algunos pocos argumentos altamente convincentes. jes unilaterales o bilaterales. Los primeros son aquellos en que se
puede resultar un mayor cambio de actitud. que proveerlos conjun- esgrimen sólo los argumentos que favorecen la posición del
tamente con un gran número de argumentos débiles (Anderson. comunicador. Los segundos. son los que, además. también presen-
1974).
tan los argumentos opuestos a la posición defendida. Hovland.
En cuanto al tono emocional, los mensajes suelen ser más per- Lumsdaine y Sheffield (1949) investigaron esta cuestión en el trans-
suasivos cuando se asocian a la idea de "sentirse bien" (Myers, 1987): curso de la Segunda Guerra Mundial. El Departamento de Guerra
los estudiantes de Yale eran más fácilmente persuadidos cuando deseaba encontrar la manera más efectiva de convencer a los solda-
junto con los mensajes se les permitía comer maníes y tomar Pepsi- dos de que la Guerra en el Pacífico podría extenderse por algún
Cola (Janis. 1965; Dabbs. Janis. 1965). La creación de una atmós- tiempo. En el estudio se entrevistó a una gran cantidad de soldados
fera de buenas sensaciones resulta uno de los métodos más efecti- para determinar si era mejor presentarles mensajes unilaterales
vos para vender una idea o producto: ..... gente jugando volleyball en (enfatizando las ventajas y recursos diferenciales de Japón) o bilate-
una playa soleada toma Coca-Cola. Gente pasándola muy bien en rales (que contenían los argumentos del mensaje anterior pero ade-
un concierto de rack toma Pepsi. Gente que parece felíz y que ya ha más mencionaban y refutaban los argumentos que hablaban de la
tomado la, decisión de votar por un determinado candidato ... " "debilidad" japonesa). Encontraron que los mensajes bilaterales eran
(Worchel. Coopero Goethals. 1991; 156). Así. las actitudes pueden más efectivos con los soldados que poseían más conocimientos e
cambiarse vía la asociación con sentimientos placenteros. Las pro- información acerca de la cuestión y que inicialmente se oponían a la
mesas y apelaciones positivas. en general resultan un incentivo para posición defendida por la comunicación. Los unilaterales. en cam-
aceptar un mensaje. Pero el mensaje también puede ser eficaz si bio, fueron más efectivos entre los soldados que contaban con muy
despierta emociones negativas. En ese sentido. los mensajes pocos conocimientos acerca del asunto o que ya creían que la Gue-
"intimidatorios" pueden surtir efecto. Explicar a los fumadores las rra del Pacífico se dilataría por más tiempo. La estrategia unilateral.
cosas hOrribles que pueden sucederles contribuye a aumentar la por lo tanto. es más efectiva cuando la audiencia sostiene la posición
persuasión del mensaje: cuanto más miedo provoca una comunica- defendida por el mensaje o cuando sus niveles de información y co-
ción. más poderosa resulta. Pero para que el incremento del miedo nocimientos en la materia son escasos. Sin embargo,jrente a audien-
150 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freidenberg Del mesmerismo al escepticismo 151

cias bien injormadas e inicialmente opositoras, los mensajes bilate- presentación de los argumentos fuertes al inicio (anticlimax), en-
rales tienden a jW1cionar mejor. cuentran respaldo en dos motivos. En primer lugar, los resultados
En referencia a la cuestión de plantear explícítamente las con- obtenidos aplicando la "low-ball commitment tecnique" 32 (Técnica del
clusiones del mensaje o dejarlas implícitas, Hovland y sus colegas compromiso progresivo) (Cialdini et al.. 1978) hacen pensar que el
encontraron que la explicitación de las conclusiones a la audiencia compromiso del receptor con los argumentos fuertes iniciales, moti-
incrementa la probabilidad de que los receptores comprendan y re- vará la aceptación de los argumentos más débiles posteriores. En
,j I tengan los argumentos. Sin embargo, si los receptores son capaces segundo término, para justificar la eficacia de la presentación de los
",1 de derivar las conclusiones por sí mismos, la retención y el cambio argumentos fuertes en primer lugar, hay quienes se apoyan en las
1"I de actitud resultan aún mayores. Las conclusiones ayudan a la
'I! I
audiencia a comprender y recordar las posiciones defendidas a lo
I1,: ! largo del mensaje (Hovland. Mandell; 1952). Pero en algunas oca-
siones, un mensaje es lo suficientemente comprensible como para que será mayor qUe si nunca se hubiera formulado esa primera propuesta.
¡I-j que las personas puedan por sí solas sintetizar sus contenidos y De esa manera, es posible encontrar una respuesta positiva si
conclusiones. Cuando esto sucede. las personas resultan más per- subsecuentemente se le realiza a esa misma persona una propuesta más
I 1 modesta. Esta técnica se vale de dos procesos psicológicos. Primero, la
suadidas.
. i.1.i petición mayor provoca un efecto de contraste, haciendo parecer aún más
I
, I ¿Qué argumentos deben ser utilizados en tm mensaje? Se deben pequeña la petición menor. Segundo, el hecho de que el solicitante reduzca
incluir tanto los argumentos fuertes como débiles que concurran a su petición, invoca la norma de reciprocidad, poniendo al otro en posición
dar apoyo a la argumentación. Sin embargo, no existe un acuerdo de realizar alguna concesión. Por ejemplo, con relación a una petición inicial
entre los investigadores respecto del orden en el que conviene que de donar sangre periódicamente durante 3 años seguidos, el pedido poste-
rior de donar tan solo medio litro de sangre una vez un día de la semana
sean empleados. Quienes defienden la presentación de los argu- próxima parece algo pequeño.
mentos más fuertes hacia el final (climeuj esgrimen dos motivos. 32 La low-ball technique es una técnica de Influencia mediante la cual
Uno de ellos indica que si en vez de optar por la presentación de tipo el comunicador asegura el compromiso progresivo del receptor. Un ejemplo
climax, se optara por presen.tar primero el mejor argumento (argu- de cómo funciona el lowbaWng, se encuentra en un trabajo de Aronson y
mento fuerte), el accionar de los contrastes perceptuales provocaría Pratkanis (1994): "Supongamos que usted entra en la sala de exposición
de automóviles de un concesionario, resuelto a comprarse un coche nuevo.
que el peor de los argumentos que el comunicador brindara a la Usted ya se ha fijado lo que quiere pagar por el coche, tras haber solicitado
audiencia (argumento débil) pareciera aún más débil y menos con- una cotización a otro representante, sabe que puede conseguirlo por 9300
vincente. Segundo, a partir de los estudios lIevados a cabo con la dólares. Pero ... el vendedor le dice que puede hacerse con él al precio de
.. técnica de la puerta en las narices" (the door-in-theface-techniqueJ 8942 dólares. Incitado por la ganga, usted cierra el trato y entrega un
(Cialdini et al., 1975; Cialdini. 1984), se sostiene que el rechazo del cheque en concepto de pago a cuenta. Mientras el vendedor lleva el cheque
al Jefe de ventas para confirmar la compra, usted se frota las manos con
argumento presentado en primer lugar, dejará al receptor en la po- alborozo y se imagina conduciendo su flamante coche de vuelta a casa. Pero
sición de sentirse más obligado a aceptar el argumento fuerte sub- ... al cabo de diez minutos aparece el vendedor con aire compungido y dice
secuente. 31 Del otro lado, quienes defienden como más eficiente la que por lo visto calculó mal el precio y que el director se lo ha rechazado.
En realidad, el precio del coche es de 9384 dólares. Usted sabe que puede
comprar el mismo modelo más barato en otro concesionario y que, además,
la decisión de comprar no es irrevocable. Pues bien, son muchas más las
31 La técnica de persuasión de la "puerta en las narices" permite que personas que en una situación de este tipo tendrán más probabilidades de
el comunicador, por medio de un pedido Inicial exorbitante que sabe que seguir adelante con el trato que si el precio solicitado en un principio
será rechazado, logre que luego el receptor acepte y complazca una petición hubiese sido de 9384 dólares, y ello aunque no exista ya motivo (el buen
menor. Es una variante de la norma de reciprocidad que supone que si precio ofertado) para comprar el automóvil en este concesionario" (250-
hacemos algo en favor de alguien, esa persona tiene la obligación de hacer 251). Desde el punto de vista psicológico esta técnica supone que los
algo por nosotros en retribución. La "Técnica de la puerta en las narices" compromisos progresivos dan lugar a una conformidad creciente, para
supone que si se comienza por pedir a alguien algo tan desmesurado como evitar la disonancia que podría producir el no poder Justificar la conducta
para despertar su negativa, se establece un compromiso hacia el comunicador originaria.
152 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del mesmerismo al escepticismo 153

teorizaciones derivadas de la aplicación de la 'joot-in-the-door- Con relación a los factores que afectan la estructura del mensa-
tec1mique" 33 ("técnica del pie en la puerta") (Freedman. Fraser; 1966) je. la manipulación de la competencia de la fuente puede incidir
que sugieren que una vez recibidos los argumentos fuertes, si se sobre el modo en que las personas piensan acerca del mens~e. Las
logra que una persona se defina como partidaria o favorable a la personas suelen resultar más persuadidas cuando el nombre de un
comunicación. eso la llevará a aumentar la aceptación de las argu- Hexperto" es mencionado al inicio de la comunicación. Otra cuestión
mentaciones débiles subsecuentes, en especial cuando la conformi- de estilo es la relativa a la eficacia de los diferentes órdenes de pre-
dad o cambio inicial le hayan resultado costosos, En otras palabras, sentación: ¿resulta más efectivo hablar antes o después del
que la presentación de los argumentos fuertes en primer lugar po- comunicador que presentará un mensaje con argumentos opues-
dría despertar el compromiso de la audiencia con la posición del tos? La respuesta a ese interrogante depende tanto de la cantidad
comunicador; y luego los demás elementos argumentales. aunque de tiempo que separa a las presentaciones, como de la cantidad de
débiles, también serán aceptados. tiempo que haya hasta el momento de medir las actitudes. Una cam-
paña electoral puede servir de ejemplo. Cuando un lapso considera-
ble separa las presentaciones de los candidatos del momento de
votar. la posición que ha sido presentada primero tiene más chances
33 La técnica de persuaslón.!oot-in. the-door permite que el comunicador de ser efectiva (Miller. Campbell; 1959). Sin embargo. presentar el
Induzca el compromiso del receptor mediante pequeños pasos que se van
,,<
I Incrementando. El supuesto psicológico de que las personas persiguen ser
mensaje después del otro candidato sería más efectivo si se estuvie-
percibidas por los demás como coherentes. Indica que cuando alguien falta ra muy cerca del día de las elecciones. Por tanto, en el ejemplo plan-
a su palabra o se retracta de un compromiso, sentirá tensión e Incomodi- teado. tendría más probabilidades de persuadir el candidato que
dad. La esencia de esta técnica radica en la suposición de que es más hablara primero, a menos que la votación fuera a tener lugar inme-
probable que los Individuos realicen favores costosos si previamente han diatamente después de los discursos. Un comentario de último mi-
realizado un favor más pequeño. Para crear este sentido de obligación,
primero es necesario hacer sentir a la gente Implicada en alguna "causa"
nuto podría resultar altamente efectivo. en especial si ha transcu-
a través de una petición razonable. Una vez que eso sucede, aumenta la rrido algún tiempo desde que el otro contendiente habló por última
probabilidad de que esas personas acepten peticiones de mayor enverga- vez (Petty. Cacioppo; 1981). En cuanto a la repetición de los mensa-
dura, que antes se hubieran negado a aceptar. Una Investigación de Jes en campañas políticas o publicidades en general. según Hovland
Freedman y Fraser pedía a propietarios de casas residenciales un permiso y colaboradores la repetición facilita la comprensión y retención del
para colocar en sus jardines un letrero enorme y deliberadamente horrible
que decía "conduzca con precaución". Por la fealdad del cartel, sólo un 17%
mensaje. Sin embargo. algunos estudios sugieren que la presenta-
de los residentes accedió al pedido. Al mismo tiempo, a otro grupo de ción continua de un mensaje. aún cuando mantenga altos niveles
habitantes de la misma zona, seles aplicó la "técnica del pie en la puerta": de atención. puede hacer disminuir el cambio de actitud (Gorn, ¡
primero se les solicitó sólamente su firma en una petición que reclamaba Goldberg. 1980; Miller. 1976). Por ese motivo, agregar nuevos argu- jJ
conducir con cuidado y casi todos accedieron a firmarla. Unas semanas mentos puede resultar más eficaz que la mecánica reiteración. La
después, se los volvía, a visitar pidiéndoles permiso para Instalar el apara-
~repetición con variaciones" (Aronson, Pratkanis. 1994; 185) es una
toso cartel de "conduzca con precaución" y, esta vez, más del 55% autorizó
su colocación. En tanto un Individuo establece un pequeño compromiso, técnica que consiste en repetir el mismo tema pero variando el for-
aumenta la probabilidad de que a posteriori se obligue aún más en ese mato de presentación.
mismo sentido. Esta técnica es opuesta a la de dar con la puerta en las En lo que se refiere al estilo del mensaje. los datos correspon-
narices y basa su eficacia en que al prestar un servicio modesto se genera dientes a este tipo de variables no son muy consistentes. Por ejem-
la tendencia a consentir servicios de mayor envergadura en el afán de ser
congruentes con la transacción Inicial. La técnica del pie en la puerta suele plo. la utilización del humor podría resultar efectiva en ciertos
ser una de las estrategias de reclutamiento más utilizadas por las sectas comunicadores y para el tratamiento de algunas cuestiones; pero
religiosas. Por ejemplo, Jlm Jones la utilizó para los Integrantes del "Templo contraproducente para otros. Los comunicadores que miran a la
del Pueblo": primero les pedía donaciones de dinero voluntarias, luego audiencia tienden a ser juzgados como más creíbles que quienes no
exigía un diezmo (primero fue del 10% Y luego del 25%) sobre los Ingresos lo hacen (Hemsley. Doob; 1978). Lafluidez al hablar (alrededor de
de los miembros, para finalmente ordenarles que se despojaran de todos
sus bienes y los transfirieran a su nombre. 190 palabras por minuto) también parece aumentar la credibilidad
154 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Del mesmerismo al escepticismo 155

y el potencial persuasivo del comunicador. El uso de un estilo de


habla fuerte, caracterizado por la ausencia de muletillas y dudas ferencias podrían ser el producto de que es más fácil persuadir a
colaboran con el efecto de persuasión (Lind, O'Barr; 1979). Asimis- alguien que tiene escaso interés o conocimientos acerca del asunto
mo, tienen influencia los aspectos expresivos no verbales como el bajo discusión.
tono de voz o el movimiento de las manos.

C. La audiencia
Los estudios de Yale demostraron que los medios de comunica-
El nivel de inteligencia de los receptores se vuelve una cuestión ción de masas pueden ejercer influencia sobre las personas que se
sumamente controvertida al momento de evaluar su relación con la ~onen a ellos. Pero, a su vez, los diferentes medios que pueden
':
1 '
ser utilizados para transmitir un mensaje, producen distintos efec-
1': persuasión. Por lo general, las personas más inteligentes tienden a
:tos. Los medios impresos proveen un registro que la gente puede
~ I '1 comprender y recordar mejor una comunicación que los miembros
de la audiencia menos inteligentes. Pero la inteligencia puede ser consumir según sus propias necesidades y tiempos, permitiendo la
11
un factor que haga decrecer la influencia del mensaje, en tanto las re-exposición cuantas veces la persona 10 considere necesario. Los
personas inteligentes tienen más confianza en sus habilidades críti- (emedios audiovisuales alcanzan audiencias más amplias y diversas,
cas y, por lo tanto, se sienten más seguros y convencidos de su 'llegando de manera más directa a los receptores. La efectividad de
actitud inicial, hecho que atenúa la posibilidad de su cambio medio depende de una variedad de factores. Los mensajes com-
(McGuire, 1968). El papel de la autoestima en la persuasión no re- plejos suelen ser mejor comprendidos en formato impreso. Cuando
sulta menos controvertido. Las personas con baja autoestima, en s mensajes son simples, en cambio, las presentaciones
comparación con las que tienen una alta autoestima, tienen menos favorecen el cambio de actitud (Chaiken, Eagly; 1976).
confianza en sí mismas y se visualizan como menos capaces. Desde Hasta el momento se ha hecho referencia a los efectos inmedia-
este punto de vista, se trata de un grupo más permeable a la per- tos que la comunicación persuasiva tiene sobre el cambio de las
suasión. Pero, por otra parte. la autoestima se relaciona positiva- actitudes. Sin embargo, el grupo de Yale también se dedicó a eva-
mente con la inteligencia y el interés por los eventos externos a la iuar las condiciones quefavorecen la persistencia de la modificación
propia persona. Por 'ese motivo, las personas con baja autoestima actitudinal a 10 largo del tiempo. Se hará mención a sólo dos de
atienden y aprenden menos de las comunicaciones, por lo que son ellas. En primer término, en cuanto a la importancia que podría
menos susceptibles a la comunicación persuasiva (McGuire, 1968). tener una variable como la capacidad de las personas para la reten-
En cuanto a la relación entre persuasión y género, los resulta- ción del mensaje transmitido en la comunicación, los hallazgos em-
dos de los primeros estudios reportaron que las mujeres eran más píricos sugieren que el cambio en las actitudes no resulta tan per-
fácilmente persuadibles que los hombres. Se han presentado dos sistente cuando los individuos recuerdan los argumentos específi-
tipos de explicaciones a esos hallazgos. En primer término, que las cos contenidos en el mensaje, como cuando son capaces de recor-
diferencias podrían deberse a los papeles sociales que varones y dar las conclusiones y/o sus propios pensamientos acerca del men-
mujeres han aprendido a desempeñar: las m~eres son socializadas saje (Greenwald, 1968; Petty, 1977). En segundo término, los inves-
para ser cooperativas y mantener la armonía social, lo que facilita- tigadores encontraron que, en algunas ocasiones, el mayor cambio
ría la tendencia a asentir; mientras que los varones se socializan de actitud no tiene lugar inmediatamente después de la exposición
para ser independientes y afirmativos, lo que facilitaría la resisten-
al mensaje, sino luego de transcurridas algunas semanas, e inclusi-
cia a la influencia. En segundo lugar, las diferencias podrían tener
ve meses, desde el momento de la exposición. A ese "efecto de ac-
lugar porque los mensajes utilizados en muchos experimentos rela-
Ción retardada", definido como el incremento de la fuerza de la co-
tivos a la persuasión, se refieren a temas en los que los varones
municación a lo largo del tiempo, Hovland, Lumsdaine y Sheffield lo
tienen mayor interés y conocimientos que las mujeres. Así, las di-
llamaron "S/eeper EIfect" 0949, 188).

~
156 O'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del mesmerismo al escepticismo 157

Principales variables de la comunicación persuasiva y el cambio de


anterior experiencia y conocimiento a fin de escrutar cuidadosa-
actitud mente toda la información relevante para determinar los méritos
de la posición por la que aboga ..... (Petty, Priester, 1996;
Comunicador • Credlblldad = Competencia + Conflabllidad 136). Cuando una persona utiliza la "ruta central", evalúa la infor-
• Atractivo (físico o similitud percibida) :inación que tiene acerca de una cuestión o asunto. Por ejemplo, la
• Poder (para administrar castigos y recompensas) evaluación de los argumentos del mensaje, la información que las
Mensaje • Contenido: comprensibilidad, cantidad de argumentos, personas son capaces de generar por sí mismas frente a un mensaje
tono emocional (promesas y castigos). unilaterales ver- O la capacidad de combinar e integrar la información disponible
sus bilaterales, orden de presentación de los argumen- respecto de él; son procedimientos característicos de la ruta cen-
tos según su fuerza (climax o anticlimax), tipo de con- tral. En este sentido, la persuasión sería altamente racional: el re-
clusiones (explícitas vs. Implícitas). ceptor atiende a los mensajes, los comprende y los evalúa; integran-
• Estructura: momento de develar la fuente, orden de pre- do la información de manera coherente y razonada. De este modo,
sentación de los mensaJes, consecuencias de la repeti-
11- ción. cuando la persuasión se produce por una vía central, descansaría
• Estilo: utilización del humor, contacto ocular, fluidez,
sobre la base de una cuidadosa y razonada consideración de los
estilo de habla, aspectos expresivos no verbales. objetos y cuestiones tratados. Cuando un mensaje se desplaza por
la ruta central genera pensamientos activos, favorables o desfavora-
Audiencia • Inteligencia, bles, como respuesta a la comunicación persuasiva. Las actitudes
• Autoestima, así modificadas, tienden a ser más accesibles, persistentes a lo lar-
• Género.
go del tiempo, congruentes con los propios valores, coherentes con
Canal • Medios Imp~esos versus medios audiovisuales. los comportamientos y resistentes al cambio.
Persistencia • Retención del mensaje La segtmda nLta posible es denominada "ruta periférica" y pre-
del cambio de • "Sleeper elfect" -_ senta un cuadro de situación muy diferente respecto del proceso de
actitud persuasión: el cambio actitudinal estaría ante todo determinado por
factores como las recompensas o castigos que se asocian con los
Elaboración ele los autores mensajes; o las distorsiones que pueden tener lugar cuando se reci-
be el mensaje. La persuasión por esta ruta no sería racional, sino
gatillada por otra clase de premisas. Por ejemplo, la persuasión es
4.3. Modelo de persuasión de elaboración probable periférica cuando se produce como consecuencia del atractivo de la
(ELM -Elaboration Likelihood Model of persuasion-) fuente, de una inferencia simple como "si es un experto en el tema,
debe tener razón"; o del uso de "famosos" en los anuncios: .Des- "oo

También desde la perspectiva actitudinal de los efectos de la pués de todo, si lo pensamos de manera racional, ¿quién es un ex-
comunicación, una propuesta ampliamente aceptada es la elabora- perto sobre la cuestión de las hojas o la crema de afeitar? quizás
oo.

da por Petty y Cacciopo referida a las rutas centrales y periféricas un barbero; o oo' un dermatólogo ... ¿Quién es el que nos dice que
para el cambio de actitud. El ELM (Elaboration Likelihood Model 01 hOjas de afeitar o tónico hemos de utilizar? La mayoría de las veces,
Persuasion) consiste en una teoría sobre los procesos que contribu- un futbolista profesional.. ... (Aronson, Pratkanis, 1994; 127-128).
yen a la comunicación persuasiva (Petty, Cacciopo, 1981, 1986, Las campañas de SIDA que descansan sobre celebridades popular-
1986ª). La tesis central del modelo es que los procesos que colaboran mente conocidas, las campañas comerciales para productos que
con la comunicación persuasiva utilizan prioritariamente una de dos -gastan millones en contratar figuras públicas y personas del mun-
"rutas de persuasión". do del espectáculo; o las campañas políticas cuando hacen uso de
A la primera ruta la denominan nLta central y "oo .conlleva una actores o personajes famosos, intentan destacar características de
actitud cognitiva de esfuerzo mediante la cual la persona se refiere a la comunicación no relacionadas con el mensaje y persuadir por la
158 Del mesmerismo al escepticismo 159
O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg

ruta periférica. En un manual denominado Psychology Úl AdverttsÚlg. 5. La perspectiva funcionalista


escrito por A. Poffenberger. profesor de Psicología de la Universidad
de Columbia. se indican. a partir de los resultados obtenidos de una El modelo psicológico-experimental no fue la única clase de in-
investigación. ciertas estrategias publicitarias que enfatizan la ruta vestigación que durante las décadas que nos ocupan se interesó por
i buscar apoyo empírico para las postulaciones referidas al alcance
~ I periférica. básicamente a partir de la explotación de lo irracional. Se
j proponen 44 formas jerarquizadas para llamar la atención. siendo de los efectos de la comunicación de masas. La teoría funcionalista
las primeras: apetito-hambre. amor hacia la descendencia. salud y de la comunicación masiva emergió. en esa misma época. como una
atracción sexual (Cfr. McLuhan. 1970). Los acercamientos periféricos corriente que se propuso interpretar los efectos de los medios remi-
tiendo a una teoría sociológica: el estructural-funcionalismo. Según

I
resultan particularmente efectivos en el corto plazo. pero los cam-
bios de actitud basados en pautas periféricas se revelan como psi- Inkeles (1965), el enfoque funcionalista se propone delimitar los
cológicamente menos accesibles. así como menos estables y dura- procedimientos que una sociedad utiliza para satisfacer sus necesi-
deros. dades. integrando las distintas estructuras. de modo que pueda
It 1
¿Qué elementos o variables colaboran en la motivación de un
individuo a pensar más o menos en un mensaje. a una mayor o
preservarse la unidad social como un sistema completo. Monzón
(1996) subraya que si bien fue Herbert Spencer quien en primer
menor elaboración? Existen ciertos determinantes que afectan la término utilizó las nociones de "estructura" y "función". fueron en
tendencia a procesar mediante la ruta central o periférica. Según realidad Malinowski -fundador del funcionalismo antropológico y
Petty y Cacciopo. uno de los determinantes más importantes del sociológico- y Durkheim los teóricos que mejor expusieron al
interés y la motivación para "pensar" acerca de un tema es la rele- funcionalismo como teoría que permitía representar la complejidad
vancia personal que un individuo perciba que tiene la cuestión ob- social.
jeto de la comunicación. Adicionalmente. varios estudios han de- La teoría funcionalista de los mass media. significó u11 impor-
mostrado que se puede conducir a una mayor actividad de pensa- tante avance en las orientaciones sociológicas de la communication
miento presentando hacia e'I final de la comunicación un resumen research. e intenta brindar una comprensión abarcativa de los me-
de los argumentos principales. sobre todo si ese resumen se efectúa dios masivos de comunicación como conjunto. centrándose en la
en forma de "preguntas"; por ejemplo. "¿no cree que ésta es la mejor explicitación de las "funciones" que cubriría y cumpliría la comuni-
solución?". más que en forma de "afirmaciones": "ésta es la mejor cación de masas. obviando el abordaje específico de las dif~rencias
solución"- (Howard. 1990; Swasy. Munch. 1985). entre distintos tipos de mensajes o géneros al estilo de los trabajos
realizados por el grupo de Yale. Más que preguntarse por los efec-
ELM tos. desde la perspectiva funcionalista los interrogantes se dirigen
hacia Las funciones que Los medios de comunicación de masas cum-
• Ruta • Evaluación de los argumentos del mensaje: combinación plirían en la sociedad y para La opinión pública. La problematica de
central e Integración de la información.
• Persuasión racional. evaluación y consideración razona-
los medios se define "del punto de vista de la sociedad y de su equi-
da de las cuestiones tratadas. librio. desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema
• Da lugar a cambios a largo plazo. actitudes más accesi- social y de la contribución que sus componentes (incluidos los me-
bles. persistentes en el tiempo y resistentes al cambio. dia) aportan a la misma. Lo que define el campo de interés de una
• Ruta • Recompensas y castigos, distorsiones teoría de los media ya no es la dinámica interna de los procesos
Perl{érica • Se produce como consecuencia del atractivo de la fuente o comunicativos (como es típico sobre todo de la teoría psicológico-
de cualquier clase de Inferencia simple. experimental). sino la dinámica del sistema social y el papel desem-
• Da lugar a cambios a corto plazo ya actitudes psicológica- peñado en ella por las comunicaciones de masas" (Wolf. 1996; 70).
mente menos accesibles. así como menos estables y dura- La sociedad se ve como un sistema conformado por partes o
deras. subsistemas ligados entre sí. uno de los cuales está constituído por
Elaboración de los autores los medios masivos de comunicación a los que se entiende como

LI
160 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del mesmerismo al escepticismo 161

"red de conexiones, .. con lo que se asegura la integración y el orden reflexión de Katz (1959), quien al analizar los trabajos que se cen-
internos" (McQuail, 1985; 99). traban en los procesos y funciones de la comunicación, propuso
La concepción general que desde la teoría sociológica del es- que quizás más que concentrar la atención en lo que los medios
tructural-funcionalismo se plantea del funcionamiento social, es la hacen a la gente, habría que evaluar qué es lo que la gente hace con
de un organismo cuyos componentes o partes desempeñan diferen- ellos. Así, se explicita que el enfoque sobre usos y gratificaciones
tes funciones que permiten la integración del sistema como totali- ..... contempla a los miembros del público como usuarios activos del
dad y su funcionamiento autorregulado. En otras palabras, relacio- contenido de los medios, más que como pasivamente influidos por
nes funcionales entre los subsistemas; así como entre los indivi- ellos. Por tanto, .no presume una relación directa entre mensajes y
duos y los diferentes subsistemas. En este sentido, la relación indi- efectos, sino que postula que los miembros del público hacen uso
'i viduo-sociedad se entiende desde una lógica basada en relaciones de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que in-
de funcionalidad al servicio de ciertos problemas que los sistemas terviene en el proceso del efecto ..... (Katz et al., 1974/1994, 129). La
sociales enfrentan: por ejemplo: continuidad del sistema, orden, teoría de las gratificaciones 35 surgió en los años '40 ofreciendo un
"

motivación, adaptación al medio, orientación y consecución de me- nuevo modo de comprender la relación entre público y medios.
tas y evitar la disgregación de las partes manteniendo la integración Lo que esta teoría centralmente propone, es que las personas
a través de ciertos esquemas de valores. Con relación a este último tienen necesidades que tenderán a satisfacer de diversas maneras,
problema referido a los valores, "el subsistema de las comunicacio- entre ellas, utilizando la comunicación de masas. El efecto de la
nes de masas aparece funcional en cuanto desempeña parcialmen- comunicación masiva sería consecuencia de que brinda gratifica-
te la tarea de corroborar y reforzar los modelos de comportamiento ciones a ciertas necesidades que las audiencias experimentan. En
existentes en el sistema social" (Wolf, 1996; 72). En este sentido, las este sentido ..... es posible concebir en términos funcionales la gra-
personas aparecen como impelidas a la acción gracias a la presen- tificación de las necesidades percibidas por los individuos ..... (Wright,
cia de ciertos valores culturales que han interiorizado y que regulan 1974; 209). Se asume que los medios compiten con otras fuentes y
su actividad (Parsons, 1967). Desde la perspectiva de Talcott Parsons, formas de comunicación en la obtención individual de gratificacio-
quien intenta explicar el orden social planteando una clara analogía nes. Las gratificaciones obtenidas podrían derivarse del contenido
entre sociedad y organismo, la sociedad es comprendida como un mismo de la comunicación, del acto en sí de exponerse a los medios,
sistema complejo que tiende a la homeostasis o equilibrio,34 confor- o del contexto social en el que se produce el uso (Roda Fernández,
mado por subsistemas funcionales, cada uno de los cuales se dirige 1989).
a la resolución de alguno de los problemas de la totalidad del siste- Desde este punto de vista, el público no se concibe como "pasi-
ma. vo", sino que se lo comprende en un papel eminentemente "activo"
(Katz, Blumler, Gurevitch; 1974/1994). Es decir, un público que
usa los medios para lograr objetivos y que actúa sobre la informa-
5.1. Teoría de los usos y gratificaciones ción. La conducta comunicativa incluye la selección y utilización de
los medios, está dirigida hacia un objetivo, es intencionada y supo-
La búsqueda de nuevos métodos de investigación fue conse- ne motivación. La actividad se refiere a la capacidad de la opinión
cuencia de las dificultades para obtener evidencia empírica acerca pública de ser selectiva; y la proposición principal de este enfoque
de los efectos directos de los medios en la audiencia (McQuail, 1969). sostiene que la interacción de las personas con los mass media se
El nacimiento de una técnica alternativa, surgió a partir de una explica a partir del uso que los individuos hacen del contenido de
los medios, así como de las gratificaciones que de ellos reciben. En

i 34 Por ese mismo motivo, las principales criticas realizadas a la obra

I de Parsons se dirlp;en a señalar que su aproximación no permite explicar 35 También conocida con el nombre de "perspectiva de los usos y las
el cambio social. . satisfacciones" o "teoria de los usos y gratificaciones".
\

l
Del mesmerismo al escepticismo 163
162 D'Adamo - Garda Beaudoux - Freldenberg

tes fuentes. entre otras. a los medios de comunicación. y d) la au-


otras palabras, que las necesidades individuales y las gratificacio- diencia utiliza los medios de comunicación para aumentar sus
nes conseguidas. son los principales factores que influyen en la aten- cogniciones y obtener criterios adecuados en sus juicios y valora-
I
ción que la gente le preste al contenido y a los mensajes de los
ciones" (Cfr. Monzón. 1996; 251).
medios. así como en los usos a los que la gente destina la informa-
En cuanto a los aspectos metodológicos. esta teoría supone que
I1 ción que obtiene de ellos. No se sostiene ya la antigua visión carac- los individuos son perfectamente capaces de identificar sus propios
1, teristica del modelo hipodérmico que supone que el público espera- motivos o necesidades cuando un investigador les pregunta o los
ria a recibir lo que los medios transmitieran para percibirlo. recor- indaga mediante un método adecuado. El procedimiento mayorita-
j darlo y actuar luego en consecuencia; sino. por el contrario. se pro-
I '!
pone que las personas seleccionarian los mensajes a los que se ex-
riamente elegido consiste en indagar a los sujetos acerca de la im-
1 '
, L_ portancia que para ellos tiene una determinada necesidad y. en qué
ponen y los contenidos que prefieren.
f', medida para intentar satisfacerla. utilizan algún medio de comuni-
J" Katz. Blumler y Gurevitch (1974) sintetizaron los objetivos de cación de masas. Por ejemplo. otra de las primeras investigaciones
los usos y gratificaciones: explicar cómo la gente utiliza los medios llevadas a cabo con este enfoque teórico. fue ideada por Berelson
para satisfacer sus necesidades. entender los motivos de la conduc- (1949), quien a raíz de una huelga de diarios que tuvo lugar en
ta mediática. e identificar funciones y consecuencias de las necesi-
1 Nueva York. decidió preguntar a una muestra cuáles eran las razo-
dades. motivos y conductas. Para la perspectiva de los usos y grati-
1"
nes o motivos que hacían que los lectores echaran de menos la pu-
ficaciones. una noción que resulta central es la de "motivación" o
blicación que habitualmente leían. Del análisis de los resultados.
necesidad. Por ejemplo. en uno de los primeros estudios. llevado a
parecía desprenderse que algunas de las principales funciones cum-
cabo por Waples y colaboradores (1940), los autores plantearon la
plidas por la prensa eran: informar e interpretar los acontecimientos.
hipótesis de que el acto de leer ejercería influencia social. siempre y
ser una fuente de distensión. atribuir prestigio social. actuar como
cuando en él se encuentre respuesta a las preguntas que se formu-
instrumento de contacto social y constituir parte de los ritos de la
lan determinados grupos sociales. Entre los resultados de su traba-
vida cotidiana. Otro trabajo con objetivos semejantes. pero no ya
jo encontraron que los principales motivos que explican por qué los
dirigido al consumo de prensa escrita sino a la exposición a la tele-
lectores de periódicos o revistas llevan a cabo dicha práctica son:
visión. es el de Greenberg (1974), quien construyó un cuestionario
búsqueda de prestigio. descanso. identificación. seguridad. confianza
y goce artístico. que fue aplicado en Gran Bretaña a una muestra de 726 sujetos de
entre nueve y quince años de edad. con el objeto de encontrar los
Katz et al. en 1973 propusieron una sistematización tanto de
motivos y gratificaciones que subyacen a la exposición a la televi-
las líneas fundamentales en las que están interesadas las investiga-
sión en niños y jóvenes. Los resultados. luego de aplicárseles un
ciones llevadas a cabo desde el enfoque de los usos y gratificacio-
análisis factorial, mostraron siete conjuntos de razones diferentes:
nes. como de los supuestos más importantes del modelo. Con rela-
aprendizaje, hábito, compañía, activación. distensión. evasión de pro-
ción a las líneas de investigación. proponen que el interés se con-
blemas y obligaciones y. pasatiempo.
centra en "ll los origenes sociales y psicológicos de 2) las necesida-
Con relación a las comunicaciones políticas. resulta de particu-
des. las cuales generan 3) expectativas de 4) los medios de difusión
lar interés un estudio efectuado por McLeod y Becker (1974) centra-
u otras fuentes. que llevan a 5) pautas diferenciadas de exposición a
do en la exposición a campañas e información política en el proceso
los medios .... dando lugar a 6) la gratificación de la necesidad y 7)
electoral. Las principales gratificaciones ofunciones positivas que la
otras consecuencias ... " (Cfr. Monzón. 1996; 250-251). Con relación
muestra 36 dijo obtener de las exposición a contenidos políticos trans-
al segundo punto. es decir. los supuestos sobre los que el modelo se
mitidos por la televisión son:
asienta. se propone que "al las audiencias son activas porque usan
de los medios y/o porque éstos no son independientes de las inten-
ciones de la audiencia; b) la exposición a los medios depende de las
36 Los sujetos fueron encuestados mediante un cuestionarlo conforma-
motivaciones personales y las gratificaciones que esperan conse- do por ítems medidos por escalas de tipo Likert de cinco gradaciones.
guir; c) el público. cuando busca gratificaciones, recurre a diferen-

l
164 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del mesmetismo al escepticismo 165

1) vigilancia (saber qué piensan los políticos, qué harán si re- Si bien la teoría de los usos y las satisfacciones resulta intere-
sultan electos, etc.). sante porque aportó elementos en favor de la aceptación de la selec-
2) guía para votar (en el sentido de ordenar las ideas antes y tividad de las funciones cognitivas; se considera limitada en tanto
para votar). es básicamente descriptiva y pobremente explicativa. Por lo general,
3) comunicación anticipatoria (exposición a mensajes políticos los estudios empíricos que la utilizan como marco de referencia con-
para tener argumentos que se puedan utilizar luego en discusiones ceptual. se limitan a enumerar las razones y motivos que la gente
¡, políticas con otros), dice tener para seleccionar y atender de manera diferencial a los
L ,. 4} excitación (especular con cuál de los candidatos tiene más contenidos de los medios. o a brindar listados de las satisfacciones
L;, . chance de ganar. la emoción de la carrera electoral). o gratificaciones que la gente dice que deriva gracias a prestar aten-
', . 5) refuerzo (en el sentido más clásico de exponerse selectivamente ción a los medios (por ejemplo. compararse con los demás. lograr
1
. 1':: a aquellos mensajes que apoyan las posiciones defendidas por el confirmación de la utilidad de la propia existencia. refuerzo de la
!:~-. ' candidato a quien se ha decidido votar). identidad personal, etc.). Por lo tanto. su aporte queda sólo restrin-
Las funciones negativas o evitativas esgrimidas por los sujetos gido a un plano descriptivo, sin permitirnos ahondar en explicacio-
\ 1'1;" en relación al mismo tópico fueron tres:
! nes o búsquedas de causas sistemáticas.
l} partidismo (los sujetos argumentan que no se exponen por- Adicionalmente. podemos señalar que McQuail (1969. 1979) si
que ya tomaron una decisión y no quieren que nueva información bien reconoce que este enfoque contiene ventajas en tanto ayuda a
1 pudiera hacerlos cambiar de parecer). comprender la finalidad y el significado del uso de los medios al
¡ 2} relqjación (evitación de lo~ mensajes políticos para evitar fuen-
tes de preocupaciones o problemas!.
tiempo que sugiere nuevas variables a considerar en el estudio de
los efectos; también ofrece otras críticas a esta perspectiva. Algunas
3) alienación (se desconfía de los políticos o se percibe que a de las principales señalan que se trata de un enfoque que peca de
ellos les interesa poco los problemas sociales. por lo que la gente psicologismo en detrimento de elementos sociales y contextuales.
prefiere no escucharlos), que presenta dificultades para dar cuenta de la interacción entre
Con espíritu de síntesis. Katz. Gurevitch y Haas (1973!. propo- las motivaciones y el contexto social; que hace uso excesivo de re-
nen que las principales funciones psicosociales de la comunicación
gistros subjetivos de estados mentales; y que parte de la asunción
de masas se dirigen a la satisfacción de cinco tipos de necesidades:
de que los comportamientos se asientan en elecciones completa-
cognoscitivas (de comprensión y refuerzo de los conocimientos!.
mente racionales. Esto es. conjuntamente con la proposición de que
afectivas-estéticas (refuerzos estéticos y emotivos). de personalidad
el receptor es un componente activo del proceso comunicacional. se
(seguridad, esta tus!. de integración social (refuerzo de contactos
interpersonalesl. y de evasión (relajación, distensión). Estos auto- propone el uso de los medios como destinado a una finalidad. por lo
res también hallaron 37 que en el proceso de satisfacción de las ne- que se lo comprende como una actividad de maximización racional
cesidades existen ciertas regularidades que explican por qué las (la elección del medio óptimo según la necesidad a satisfacer) de
personas prefieren algunos medios más que otros. Por ejemplo. los orientación a metas perseguidas.
libros y el cine parecen ser utilizados para satisfacer las necesida-
des afectivas-estéticas y de autogratificación o autorrealización;
mientras que la prensa escrita, radio y televisión parecen preferirse 6. Nota sobre el retorno al reconocimiento
cuando lo que se busca satisfacer son necesidades de integración del poder de los medios
social.
El panorama actual respecto de la comunicación de masas marca
claramente el ingreso diferenciado a un nuevo ciclo de estudios. A lo
37 Los datos provienen de una Investigación realizada en Israel con una
largo de los próximos dos capítulos se ahondará en las teorías que a
muestra poblaclonal de 1500 sujetos. partir de los años '70 focalizan su atención en la posibilidad de que
166 O'Adamo - Carda Beaudoux - Freldenberg
DeI mesmerismo al escepticismo 167
existan influencias a largo plazo que se ejercen desde los medios
masivos hacia los individuos y hacia el sistema social y sus partes. 1996; 16). Este cambio en los sistemas comunicacionales significa
En algún sentido, se verá que no se trata de postulaciones del para la audiencia la posibilidad de contar con un mayor número de
todo novedosas, dado que recogen desde una perspectiva diferente canales para la obtención de la información, así como con la cober-
de análisis algunas ideas ya propuestas en el modelo hipodérmico tura mundial y vía satélite de una mayor cantidad de sucesos. Se-
de la comunicación. Pero uno de los aspectos que vuelve más inte- gún Wolf, estas modificaciones repercutirían en el sentido de una
mayor atención del público hacia el sistema comunicativo, que a su
resante este retorno, es la revalorización de la complejidad de las
vez, se vuelve más relevante, central e influyente, concentrando ca-
influencias me di áticas que habían quedado de sobremanera simpli-
pacidad de influencia.
ficadas en el paradigma co"rtoplacista de los efectos limitados. Aún En segunda instancia, el énfasis en la "videopolítica" sería otra
los autores que centraron su trabajo en la influencia selectiva de los de las variables que colaboran en la explicación de la vuelta a las
medios y en el nivel actitudinal, reconocieron de diferentes maneras hipótesis sobre el poder de los medios. La videopolítica,38 como he-
que era necesario complementar los estudios con otros que permi- mos comentado en el capítulo anterior, se refiere a los cambios que
tieran explorar las capas mas profundas del poder de los medios la dependencia televisiva cada vez mayor produce sobre las institu-
sobre la opinión pública. ciones y la vida política: gracias a que los medios tendrían el poder
El ingreso a esta nueva etapa significa tanto retomar preguntas de tematizar, definir y explicar ciertas cuestiones o problemas para
que habían sido abandonadas durante algunas décadas, como la la opinión pública. Más allá de los efectos persuasivos propios de
formulación de nuevos interrogantes. Las hipótesis no se dirigirán fenómenos acotados como las campañas electorales, las comunica-
ya al fenómeno del cambio o refuerm actitudinal, sino al modo en ciones de masas en la actualidad tendrían influencia sobre otros
que ciertas imágenes, representaciones y explicaciones que los me- aspectos del sistema político gracias a funciones que se abordarán
dios brindan acerca de determinados aspectos y acontecimientos en el quinto capítulo como la del "establecimiento de la agenda" o
de la realidad, signan de manera relevante y en el largo plazo las los efectos de "priming", ''framing'', o "espiral del silencio".
interpretaciones que las personas realizan de esos mismos hechos. La tendencia a la globalización junto con el incremento de la
Efectuando una analogía con la propuesta de McLuhan, los estu- importancia de la videopolítica, contribuirían a aumentar el poder
dios no verán a los medios de comunicación como "agentes que de los medios respecto de los conocimientos que los seres humanos
conciencian" sino como "agentes que hacen que algo suceda" (1964. adquirimos y las imágenes de la realidad que construimos. Por ejem-
70). plo, los rasgos de "show" o de espectáculo que caracterizan en la
Según Mauro Wolf (1994), existen algunos factores que permi- actualidad a la transmisión de la información y las noticias por los
ten explicar el por qué de que académicos e investigadores hayan mass media, se encuentran muy gráficamente resumidos en un in-
retomado con tanto entusiasmo la idea del fuerte poder de los me- cisivo comentario de Lapham:
dios. En primer término, el "proceso de planetarización" (51) o glo- "En 1960 se podía hacer una distinción entre ... lo que entonces
balización estrechamente vinculado con el desarrollo tecnológico se conocían como las artes liberales. El público percibía diferencias
industrial, posibilita la integración entre diferentes regiones, cultu- entre el periodismo, la literatura, la política y las películas, y no se
ras y sociedades del planeta; facilitando la integración comunicativa. esperaba que el novelista hiciera también de acróbata o de presen-
En términos de los análisis de McLuhan (1964), se trataría de los tador de televisión. Las diferencias se difuminaron ... y, a medida
conceptos de "aldea global" o "era de la información"; nociones a que la línea entre la realidad y la ficción se volvía tan irrelevante
través de las cuales este profesor de la Universidad de Toronto "a como difícil de percibir, las áreas liberales se fundieron en la amal-
medida que iba comprendiendo cada vez mejor los efectos psicológi-
cos de los medios electrónicos, y, en particular, de su tendencia a
comprimir -y a disolver- las dimensiones del tiempo y del espacio, 38 Para mayores ampliaciones acerca del concepto de vldeopolítlca, ver:
empezó a postular la existencia de un espíritu mundial" (Lapham, Sartorl, C. (1989): "Vldeopolítlca", Rivista Italiana di Seienza Polilica. Nº 2.
págs. 367-392.

~
I

168 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg

gama conocida ahora como medios de comunicación. Las noticias


se convirtieron en espectáculo y los espectáculos, en noticias; y, a
partir de 1970, las cadenas de televisión empezaron a ofrecer sesio- Cartografia de los océanos televisivos.
nes continuas desde el lugar de los hechos con una compañía de
teatro compuesta de personalidades de alta definición que, como Buceando en el clima de opinión
actores de una obra de Shakespeare, llevaban fácil y repentinamen-
te su puesta en escena a Dalias, Vietnam. Chicago, Viena. Washing-
)
ton o a la frontera afgana" 0996. 18). ..... la televisión puede. paradójicamente. ocul-
Las explicaciones construidas en el segundo ciclo. es decir. el tar mostrando.
que incluye a las teorías de los efectos limitados y la perspectiva de Lo hace cuando muestra algo distinto de lo
los usos y gratificaciones. resultaron de gran utilidad pero no pu- que tendría que mostrar ... y también cuando
'-:1
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dieron evitar caer en un reduccionismo al suponer que el fenómeno muestra lo que debe. pero de taljorma que
r
1
¡í
de la comunicación de masas era sólo un caso más entre los nume-
rosos casos de influencia de la comunicación en general. El contex-
hace que pase inadvertido .... o lo elabora de
tal modo que toma un sentido que no corres-
to de la comunicación de masas incide en la formación de represen- ponde en absoluto a la realidad ... "
taciones que devienen realidad. sus tentáculos se extienden más Pierre Bourdieu (1996)
allá de la mera transmisión de información política o acerca de las
cuestionys públicas. Colabora activamente en la interiorización que
los individuos realizan de las estructuras de poder porque enseñan 1. Más allá. de la selectividad
o describen de manera "natural" cómo son esas relaciones de poder.
al tiempo que legitiman ciertas actividades (Roda Fernández, 1989). A lo largo de las páginas del capítulo anterior se delinearon las
En los capítulos cuarto y quinto de este libro. nos referiremos a las variaciones que fue sufriendo el estudio psicosocial de los efectos de
ventajas y problemas que acompañan al desarrollo del tercer Ciclo; los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública. Como
es decir. la tradición en investigaciones respecto de los efectos pode- se ha visto. en una primera etapa que va desde principios de siglo
rosos y a largo plazo de los medios de comunicación de masas. hasta la década del '30. predomina el "modelo hipodérmico" de la
Se atribuye a Napoleón haber afirmado que "más temibles son comunicación. Una segunda fase, ubicada entre 1940 y principios
tres periódicos hostiles que mil bayonetas". Si dicha atribución re- de los años '60. significó sustanciales adelantos en lo referido a los
sulta verdadera. a partir de los argumentos que se presentarán en aspectos empíricos de la investigación. El acceso a conjuntos siste-
las páginas que siguen. se comprenderá lajusticia de reconocerle a máticos de datos fue el cimiento que permitió edificar la construc-
su autor una importante lucidez intuitiva con relación a los poderes ción que relativiza de manera profunda. casi hasta el punto de ne-
de la comunicación mass mediálica. garlos. los presupuestos construidos en la etapa anterior. dando
lugar a la tesis de los "efectos mínimos". Sin embargo. no debe per-
derse de vista que los estudios propios de ese momento focal izaron
su interés de manera casi excluyente en los efectos de los medios
sobre el nivel actitudinal y en el corto plazo'
l
Finalmente, una tercera etapa se inicia a principios de los años
'70 y continúa vigente marcando el pulso de los estudios contempo-
ráneos. Se recupera la idea que caracterizó a los trabajos iniciales
respecto de las potentes influencias de la comunicación de masas.
Pero esta vez. la perspectiva de análisis de la cuestión será comple-
tamente diferente. Noelle Neumann (978) sintetizó el espíritu emer-
170 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Cartografia de los océanos televisivos 171
gente con relación a los próximos pasos para la investigación: "... Des-
pués de treinta años en los que el poder de los medios ha sido pues- cias, evaluaciones y formas de ver e interpretar al mundo. Los con-
to de continuo en entredicho ... una serie de informes ... dan a en- tenidos de los mensajes y las formas de presentarlos podrían favo-
tender la necesidad de regresar a la idea de que los medios ejercen recer la emergencia de ciertos sesgos cognitivos y valorativos que. a
una poderosa influencia. No se trata de la noción convencional de su vez. afectaran la atención. exposición y retención selectivas. Desde
influencia ni de la de efectos directos que se propagó en un princi- el punto de vista teórico, esto último significa un importante giro.
pio. La tendencia ... en el análisis consistiría ... en centrarse en la dado que la atención teórica no se concentrará en la exposición
forma sutil e indirecta mediante la que los medios forman nuestra selectiva de la audiencia. sino principalmente en la "comunicación
percepción del entorno ..... (121). selectiva" (Roda Fernández, 1990; 65) de los medios. que también
Así, al igual que en la "fase hipodérmica", en esta última etapa forman parte de un sistema social y que por su tendencia a la ho-
se da crédito a la posibilidad de que los medios de comunicación de mogeneidad. se verá que privilegian a ciertos valores culturales por
masas resulten potentes fuentes de influencia. Pero no se niegan sobre otros de una manera prácticamente uniforme haciendo uso
los hallazgos referidos a la selectividad de las funciones cognitivas de modalidades de comunicación no sólo selectivas sino también
puestos en evidencia en la segunda etapa. Las nuevas hipótesis a convencionales.
las que esta tercera y nueva fase ha dado lugar. permitieron no sólo Tanto en el presente como en el próximo capítulo. se presenta-
la exploración de rumbos teóricos alternativos. sino también una rán las principales propuestas teóricas de esta última etapa. Ellas
mayor precisión metodológica y una importante acumulación de conforman el cuadro de las perspectivas psicosociales más actuales
datos. respecto de la comunicación de masas. Entre ellas se incluyen los
El estudio de la influencia mediática ya no se centrará sobre el Enfoques Críticos. las Teorías de los efectos ideológicos; y las funcio-
cambio de actitud y el impacto más o menos directo y simple; sino nes de Establecimiento de la agenda (agenda-setting). Priming y
en la posibilidad de que existan ciertas ramificaciones más comple- Framing. Todas estas conceptualizaciones. a pesar de sus diferen-
jas que modifiquen las forruas de pensar y concebir el mundo cias. encuentran un punto de coincidencia que es el que permite
sociopolítico que elaboran los individuos. sin que ellos siquiera se tratarlas como un conjunto: destacan un papel central para los
percaten de dicha incidencia. Ella. daria lugar a efectos sutiles y de medios en cuanto a la definición de los problemas e ideas políticos
mayor duración en el tiempo. Por ejemplo. en la segunda etapa yen por parte de la opinión pública.
pleno auge de la tesis de los efectos mínimos, las investigaciones
revelaban que los medios tenían una pobre influencia sobre el sen-
tido de las actitudes electorales o del voto emitido por las personas 2. Los enfoques críticos
(Lang. Lang; 1959). En la tercera etapa. se descubre que si bien lo
anterior es cierto. lo es igualmente el hecho de que los medios po- 2.1. "Teoría crítica" y "teoría culturológica"
drían ejercer una influencia decisiva en otras facetas también polí-
ticas y estrechamente vinculadas a la campaña electoral. por ejem- Mientras en Estados Unidos florecían los estudios de fuerte orien-
plo: contribuyendo en aspectos como el modelamiento de imágenes tación empírica y cognoscitiva. en Europa, para la misma época,
de candidatos y partidos. la iluminación de las c~estiones alrededor aparecieron producciones que manifiestaron su radical desacuerdo
de las cuales se desarrollará la campaña. y la definición de la at- con esa corriente y que se vieron imp.ulsadas desde ángulos teóricos
mósfera que caracterizará a cada campaña en particular (Lang. Lang; diametralmente opuestos. Perseguían comprender el sistema de los
1959; 1984). medios de comunicación de masas atendiendo a las relaciones que
Si bien está fuera de cuestionamiento el postulado referido a la se establecen entre él y el sistema social. Así surgió la 'Teoría Críti-
selectividad de las funciones cognitivas humanas. se comprende ca" en la communication research. que encuentra sus orígenes en
también que ello no es impedimento para que los medios interven- los estudios de la Escuela de Franckfort y es representativa del es-
gan en la génesis y mantenimiento de ciertas representaciones. creen- píritu que guió la mayoría de las actividades e investigaciones lleva-
das a cabo en su seno. Dan testimonio de ello al menos dos instan-
172 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Cartografía de los océanos televisivos 173

cias. En primer término, desde el punto de vista teórico, el tema fue se torne más compacto y homogéneo y continúe brindando "pro-
enfocado desde un ángulo crítico que intentaba evitar descomponer ductos culturales" estratificados segúnjerarquías de calidades para
los fenómenos analizados en una serie de objetos. En segundo lu- los diferentes públicos. Siguiendo esa línea argumental, estos inte-
gar, en lo que se refiere a los métodos de aproximación. se privilegió lectuales sostienen que los productores no sólo programan y espe-
la especulación sobre la empiria. culan a partir de los beneficios que esperan obtener, evitando ries-
La Teoría Crítica propone que el análisis del fenómeno objeto de gos y persiguiendo maximizar la eficacia; sino que la producción
estudio debe efectuarse siempre en referencia a los hechos históri- misma se lleva a cabo sobre la base de los estereotipos o modelos de
co-sociales que lo determinan y comprendiendo a la sociedad como la audiencia que creen que consumirá dicha producción.
totalidad (Wolf. 1996). Horkheimer (1937). por ejemplo. sostenía que En particular, fue Adorno (1954) quien se preguntó por las con-
las percepciones se encuentran históricamente determinadas en dos secuencias que para el individuo se derivan del éxito de la industria
sentidos: por el carácter histórico del objeto percibido, y por el ca- cultural. Su respuesta puede sintetizarse en la idea de la individua-
,1 rácter histórico del órgano que lo percibe. Más que frente a la "natu- lidad diluida en una pseudoindividualidad que permite la total iden-
raleza". se estaría frente a productos de la actividad humana.! tificación de cada sujeto con la sociedad, dando lugar a un círculo
Los medios de comunicación de masas adquirieron una impor- vicioso en el que aparece una audiencia masificada e indiferenciada
tancia central en el concepto de "industria culturar' acuñado por para los mass media, que a su vez esos mismos medios de comuni-
Horkheimer y Adorno a fines de los años '40. Lo definen como el cación masifican cada vez más diciéndole lo que debe y no debe
proceso que lleva al surgimiento de una cultura que no se forja hacer. Los mensajes emitidos por los medios de comunicación de
espontáneamente en la interacción social. A esa sociedad que es masas son, para Adorno, la estrategia de manipulación por excelen-
producto de la "industria cultural" Marcuse la denominó, de mane- cia de la industria cultural. maniobrando sobre el público especial-
ra gráfica, "unidimensional" (1954). Según Marcuse. se procede a la mente vía los contenidos latentes incluidos en los materiales trans-
extinción de cualquier elemento opuesto o ajeno a la cultura acep- mitidos. Adorno habla no sólo de las consecuencias de los mensajes
tada. eliminando la "otra dimensión" de la realidad. El exterminio evidentes, sino de las secuelas producidas por los mensajes ocultos
de la cultura bidimensional no tendría lugar a través del rechazo o que escapan ..... a los controles de la conciencia..... , que no son evita-
la negación explícitos de los valores culturales dominantes, sino "a dos ..... por las resistencias psicológicas en los consumos ..... y que
través de su incorporación total al orden establecido, mediante su probablemente penetrarán ..... en el cerebro de los espectadores .....
reproducción y distribución en una escala masiva" 0954, 87). En (1954, 384). La teoría generada en Franckfort remarca la dependen-
este sentido. las películas, las series televisivas, la radio y las revis- cia del individuo con respecto a las imágenes y términos de discu-
tas constituyen un sistema armonizado que condiciona tanto el con- sión que genera el sistema, al que se concibe como un todo. En
sumo como el grado de libertad del consumidor. Dicho sistema ela- síntesis, puede decirse que desde el punto de vista de la Teoría Crí-
bora explicaciones, justificaciones; así como también estandariza y tica, se propone a los medios de comunicación como .... .instrumen-
organiza las preferencias del público receptor, creando estereotipos. tos de la reproducción de masas que, en la libertad aparente de los
Justamente sería la creación de esos estereotipos la que, ajuicio de individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato econó-
los autores, permitiría que a través de la manipulación, el sistema mico-sociaL .... (Wolf, 1996; 104).
Paralelamente a los desarrollos que iban dando forma a la "Teo-
ría Crítica", en Francia se fue gestando la 'Teoría culturológica", co-'
1 Los diferentes intelectuales que dieron forma y existencia a la escuela mente emparentada con la primera y que también se oponía a la
de Franckfort -Horkheimer, Adorno, Marcuse, Habermas, entre otros, tendencia dominante estadounidense. En palabras de Wolf (996).
abordaron temáticas conflictivas y pertinentes para las sociedades de su "... su característica fundamental es estudiar la cultura de masas,
tiempo. Así, se abocaron, por ejemplo, al estudio del autoritarismo o de la poniendo de manifiesto los elementos antropológicos más impor-
industria cultural. y desde la Teoría Crítica pretendieron comprender los
fenómenos en su sentido más estructural. elaborando teorías que conlle- tantes y la relación que se instaura en ella entre el consumidor y el
varan inclusive una valoración crítica de la producción científlca misma. objeto de consumo ..... (12). Esta teoría, a diferencia de la anterior,
Cartografía de los océanos televisivos 175
174 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freldenberg

masas porque da lugar a un agregado de individuos al servicio de la


no se refiere de manera directa ni a los medios ni a sus efectos sobre
la audiencia; sino que privilegia el análisis de la cultura de masas "supermáquina social". En otras palabras, se delinea la identidad
corno totalidad entendiéndola como ..... un conjunto de cultura, civi- de los valores de consumo, que es la que permite que se relacionen
lización e historia ... " (Morin, 1960/1996; 19). Así, Edgar Morin pre- los distintos estratos sociales (Wolf, 1996). Según Morin, la cultura
tende formular una sociología de la cultura contemporánea, propo- de masas emerge cuando el desarrollo técnico-industrial produce
niendo corno método de estudio una fenomenología sistemática nuevas condiciones de vida, generando nuevas necesidades. El con-
totalizante sobre la base de la investigación empírica, en contrapo- sumo de productos se presenta como la vía a la autorrealización y
J;
sición a lo que él denomina "sociología burocrática" o "sociología como una especie de "religión de salvación terrenal" en la que "los
~
dobles viven en nuestro nombre .... , nos consuelan de la vida que
{ que se limita a estudiar cualquier sector de la cultura de masas".
nos falta, nos distraen de la vida que nos toca; [y) por otra parte nos
~ Desde esta perspectiva, se define a la cultura de masas corno
.~
un sistema occidental de la cultura industrial y corno uno de los llevan a la imitación, nos dan el ejemplo de la búsqueda de la felici-
ir varios sistemas culturales de las sociedades contemporáneas: que
dad" (Morin, 1962; 172).
't se encuentra conformado por símbolos, mitos, valores e imágenes
.~ colectivas. La cultura de masas interactúa con las demás culturas
I 2.2. El CCCS y los HCultural Studies"
I en un doble sentido: puede impregnarse de otras culturas (la nacio-
: r,
nal o la religiosa, por ejemplo) pero a la vez penetrarlas. Sus pro-
En el año 1964 se fundó en la Universidad de Birmingham el
ductos están signados por su carácter industrial y por el ritmo con
"Centre ofContemporary Cultural Studies" (CCCS). En dicho centro
el que son consumidos cotidianamente conllevando algunas con-
tenían lugar estudios a nivel de doctorado que se abocaban al aná-
tradicciones intrínsecas. Por citar un ejemplo, Morin señala que existe
una contradicción importante entre la necesidad de estandarización lisis de las relaciones entre sociedad y cambio social con ciertas
productivo-técnica y la demanda de innovación e individualización formas, prácticas e instituciones culturales. En el período que se
para el consumo cultural. Para reducir dicha contradicción se pro- extiende entre 1968 y 1979, el CCCS conoció su época de mayor
duciría una suerte de mediación: la industria cultural en pos de sus esplendor y auge, bajo la dirección del jamaiquino Stuart Hall. Al
producciones utiliza ciertos ternas míticos y arquetípicos creados igual que en las dos tradiciones recién comentadas, para los Cultu-
colectivamente, que sirven de guía y permiten la construcción de ral Studíes la cultura debe comprenderse como un proceso global
estereotipos. De esta manera, todos los medios irían constituyéndo- que permite la construcción histórica y social de significado, que
se en mecanismos de fuerza de la cultura de masas que permiten abarca las significaciones y valores que circulan entre los diferentes
que públicos muy diversos se adapten; y que para aumentar el con- grupos sociales. Por ende, la cultura tendrá relación con todas las
sumo persiguen la búsqueda de denominadores comunes o prome- prácticas sociales porque es en ellas donde se hacen efectivos y en-
dio para "espectadores promedio". Morin denomina "sincretismo" a cuentran su expresión los valores y significados. En términos del
esa tendencia a utilizar denominadores comunes para homogenei- propio Hall (1980) .... .la cultura ... pasa a través de todas las prácti-
zar los diversos contenidos. El sincretismo tendría importantes con- cas sociales y es la suma de sus interrelaciones ... " (60).
secuencias, entre ellas, la homogeneización de realidad yflCción, de Esa concepción de la cultura se encuentra reflejada con clari-
información y ficción: la información adquiere ribetes de ficción y la dad en los estudios de comunicación de masas. Se considera que
ficción gana en realismo. los medios funcionan como componentes activos en las elaboracio-
ne~ colectivas de las definiciones de la realidad y formas de vida. Se
A criterio de Morin, tanto la estandarización como el sincretismo
propio de los medios en la cultura de masas van tras un mismo fin: pretende estudiar dialécticamente a las estructuras y procesos por
aumentar el consumo modelando una identidad común que niegue medio de los cuales las industrias mass medíátícas sostienen y re-
las diferencias (de jerarquía o prestigio, por ejemplo) y debilitando el producen una determinada estabilidad social y cultural, absorbien-
papel de las instancias intermedias (corno la familia o la clase so- do las contradicciones sociales que emergen e integrándolas al sis-
cial). Una identidad común, que constituye la base de la cultura de tema cultural. A diferencia de la Escuela de Franckfort y de la Teo-
176
O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Cartografia de los océanos televisivos 177
ría Culturológica, los Cultural Studies se centran más en el conteni-
do ideológico de los medios que en la estructura económica, aún tratan y explican los diferentes acontecimientos y experiencias, co-
cuando ella no resulta desatendida, laborando con la construcción de un sentido común en lo relativo,
Colaboran enriqueciendo el panorama de las producciones del por ejemplo, a representaciones de género, de grupos étnicos y de
Centro los aportes extraídos del Interaccionismo Social, desde el minorías sociales. En palabras de McQuail, el propósito fundamen-
cual se postula la necesidad de recuperar la dimensión etnográfica tal era ..... comprender el significado y el lugar que ocupa la cultura
,I
i del problema, esto es, los modos en que .. , . .las culturas de los dis- popular en las vivencias de los distintos grupos sociales, como los
j, I tintos grupos se comportan frente a la cultura dominante, las 'defi- jóvenes, la clase obrera, las minorías étnicas y otras categorías mar-
¡ I niciones' propias que se dan los actores sociales de su 'situación', ginales ... " (1985, 75).
de las condiciones en las que viven ... " (Mattelart, Mattelart, 1997;72). En síntesis, los Cultural Studies se especializaron en la elabora-
fl'
¡:- También tuvo notable influencia sobre el CCCS la obra del filósofo ción de trabajos sobre la producción de los medios de comunicación
italiano Antonio Gramsci, de quien se recupera la noción de la exis- de masas entendida como un sistema de prácticas que determinan
li
l' ,1 ¡1.1 I
tencia de una "hegemonía" por parte de ciertos grupos sociales que
cuentan con el poder de marcar las direcciones, tendencias y rum-
bos que toma la sociedad en su conjunto,2
la cultura y la imagen de la realidad social. En particular, se intere-
san por el efecto ideológico de reproducción del sistema cultural que
,'i propician los mass media. Para comprenderlo, los autores que tra-
"

"
I b~an esta línea desmenuzan lo que definieron como prácticas de
En el CCCS se fueron conformando distintos equipos de trabajo
que llevaron adelante investigaciones en diferentes áreas: represen- producción que tienden a favorecer la estandarización y el manteni-
taciones de la m~er, mitos, etc. En lo que se refiere al tema de miento del satus qua.
nuestro interés, se des tacán los trab~os de Stuart Hall acerca de la
función ideológica de los medios de comunicación, en marcado con-
trapunto con los postulados funcionalistas surgidos en Estados
Unidos. Hall (1973) concedió gran importancia a la cultura ya las 3. Teorías de los efectos ideológicos
relaciones entre el mensaje y el público. Dividió el proceso de comu-
nicación televisiva en cuatro estadios: producción, circulación, distri- Desde una perspectiva que no pierde de vista la importancia de
bUCión/consumo y reproducción. Los propone como articulados en- llevar adelante elaboraciones teóricas como las inauguradas por los
tre sí y determinados por relaciones de poder institucionales. Los estudios críticos, pero que no por ello considera menos relevante la
media studies dé esta etapa analizaron programas de información necesidad de contar con una base empírica, surge una aproxima-
general, programas políticos, revistas y todo tipo de emisiones des- ción alternativa a la comunicación mass mediática. No se trata de
tinadas a públicos amplios y heterogéneos (en lo referido a clase, estudios propiamente representativos de una teoría de la cultura,
género, edad, etc.) para estudiar cómo esos programas "masivos" ni tampoco de la tradición estrictamente vinculada con el cambio de
actitudes. Este tipo de trabajos responden mejor a la noción de "cul-
tivo", en directa alusión a la forma en que los individuos se forman
imágenes e impresiones acerca de su entorno a partir de "... la pene-
2 Desde el punto de vista de Gramsci, se le reconoce a la ideología una
mayor independencia de los fundamentos económicos, en comparación con
tración sistemática de los contenidos de la comunicación de
el enfoque marxista clásico. No interesarían tanto los determinantes eco- masas ... "(Roda Fernández, 1989; 301). Desde la perspectiva del
nómico-estructurales de la ideología, como la ideología misma, entendida análisis de cultivo se sostiene que los medios constituyen la fuente
como influencia cultural omnipresente e intencionada, las formas en las principal de las definiciones sociales y políticas que circulan en una
que se expresa y los mecanismos mediante los cuales se reproduce, comunidad. Son teorías que proponen que los medios abonan la
modelando las conciencias de la audiencia y creando interpretaciones de
la realidad encubiertas pero coherentes (Monzón, 1996). Las ideologías no
existencia de ciertos sistemas de creencias y que producen efectos
constituirían entonces meros reflejos de las condiciones materiales de ideológicos (Katz, 1980) porque la estructura latente de los mensa-
existencia, sino que tendrían un papel activo en la reproducción social. jes distorsiona la realidad, perpetuando los intereses de la estruc-
tura de poder reinante. Se argumenta, entonces, que la estructura
178 O'Adamo - Garcia Beaudoux - Freidenberg
Cartografia de los océanos televisivos 179
organizacional y económica de la industria de los medios crea prác-
ticas que tienden a reforzar el status qua y a perpetuar las normas y "cotidianos" de funcionamiento que no necesariamente se
relaciones socio-políticas vigentes, mediante la legitimación del po- relacionan con el deseo intencionado de influir o manipular a la
der de las clases gobernantes y de la ratificación de las opiniones -audiencia. Si bien rechaza una concepción conspirativa de los me-
estableCidas, silenciando y privando de representación a otras vo- 'dios para explicar su tendencia a la homogeneidad, subraya que
ces, En este apartado temático se hará referencia a dos formulaciones sus determinantes son de naturaleza social. Hay indudables oca-
teóricas que pueden ser genéricamente encuadradas dentro de los siones en las que la manipulación política mediante el uso de sím-
{, análisis de cultivo de la comunicación de masas. Se trata de la 'Teo- bolos es evidente, como por ejemplo, en la propaganda. Pero Gerbner
ría de los Indicadores Culturales" elaborada por George Gerbner y sostiene que también hay perspectivas políticas implícitas y no ne-
colaboradores, surgida en Estados Unidos en el seno de la Annenberg cesariamente intencionadas en las comunicaciones "no políticas".
School ofCommunications de la Universidad de Pensilvaniay la 'Teo- El autor reserva el uso del término "cultivo" o "aculturación" exclusi-
ría de la Espiral del Silencio" formulada por Elisabeth Noelle- vamente para este último tipo de comunicaciones. Aunque los me-
Neumann desde Alemania en el Centro de Investigación de la Opi- dios continúan siendo vistos como el ..... aparato ideológico del or-
nión Pública de AUensbach. Ambas Son "teorías holistas o de contex- den industrial. .... (Roda Fernández, 1989; 307), desde esta posición
to social" (Lang, Lang; 1981) porque parten de la premisa de que se los postula como relativamente autónomos y no se establece un
tanto la audiencia como los comunicadores integran el sistema so- proceso mecanicista entre economía y sociedad. En las políticas de
cial y todos se encuentran sometidos a presiones o influencias que comunicación tendrían relevancia ciertas normas y compromisos
inciden en el contenido y la forma del proceso de la comunicación. recíprocos que llevan a los medios de comunicación de masas a :~
-1
Como se ha visto en el apartado anterior, estas cuestiones han presentar los fenómenos de una forma que tiende a la homogenei- !
sido abordadas también por el llamado "critical paradigmfor media dad, así como a generar ciertos modos compartidos de selección y
studies", desde el cual se considera que los medios constituyen una explicación de los hechos y acontecimientos que luego se producen
variable crucial en la manutención del apoyo al sistema económico y distribuyen masivamente en el sistema de mensajes, Por esa ra-
y político, siendo ese el motivo por el que se encuentran neceSaria- zón, al analizar todo el proceso, Gerbner se interesará más por los "1

mente implicados en la creación de consenso. Stuart Hall (1982) resultados que por las causas. En otras palabras, por las conse-
observa a este respecto que en las sociedades profundamente mar- cuencias sobre un público al que se le proporciona una selección de
cadas por desigualdades en la distribución de la riqueza y del poder, información o entretenimiento, cultivando determinadas perspecti-
se desea generar un consenso entre la población respecto de los vas.
valores que subyacen y dan sentido a la existencia de esa sociedad
pese a lás desigualdades. Se pretende así evitar posibles desarticu-
laciones, enfrentamientos y conflictos, creando la convicción de que 3.1. Teoría de los indicadores culturales,
más allá de las diferencias, existen elementos de unión que son o las consecuencias de vivir con la televisión
comunes a todos los miembros. De esta manera, la comunicación
de masas crearía un universo que anula las diferencias que existen El objetivo principal que motivó los primeros estudios de
entre los grupos, generando un marco normativo común que pro- Gerbner, surgidos hace tres décadas, fue la delimitación de las con-
duce la ilusión (porque las diferencias reales y efectivas continúan secuencias que los mensajes masivos producen en la sociedad. A ,1
vigentes) de consenso o unidimensionalidad. En las próximas lí- I1
diferencia de las teorías culturales, Gerbner se propone alcanzar su ii
'i
neas se verá que también George Gerbner se referirá a un tipo de objetivo mediante la investigación empírica. Sus estudios se centra-
influenCia sutil, que brinda las bases para la construcción de cier-
tas representaciones acerca del poder. Sin embargo, para el autor,
dicha influencia no es producto del maquiavelismo de los
comunicadores y los medios de comunicación de masas, sino de
ron en el cálculo de los efectos y consecuencias psicosociales que
genera un medio en particular, la televisión, como resultado de po-
ner a disposición de la audiencia ciertas perspectivas unificadas o
comunes de pensamiento y comportamiento. Gerbner considera a
i
1.

la televisión como .... .la fuente de imágenes y mensajes más exten-

-1
180 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Cartografía de los océanos televisivos 181

samente compartida ..... y como ..... el eje común simbólico del am-
ras de cultura y movilidad (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli,
biente en el que nacen nuestros hijos y en el que todos vivimos
1982). Considerando esas postulaciones iniciales, se comprende por
nuestra vida ..... (Gerbner et al., 1996; 35). Dichas afirmaciones pa-
recen acertadas si se considera que en el hogar estadounidense pro- qué para Gerbner los relatos y las narraciones tienen una impor-
tancia central en la cultura. Según el autor, existen tres clases de
medio se ven siete horas diarias de televisión y que, a partir de los
dos años de edad, las personas atienden al menos tres horas de relatos culturales: relatos acerca delfuncionamiento de las cosas en
programación diaria. En particular, el autor se interesó por los efec- un nivel descriptivo fenoménico (que incluyen las descripciones de
tos que las diferentes pautas de uso, consumo e intensidad de expo- los intercambios interpersonales); relatos acerca de lo que las cosas
!~ sición a la televisión,3 producen en las percepciones del entorno son. sostenidos en selecciones de anécdotas o explicaciones (que
social, las actitudes y opiniones de la población. reconfirman a la comunidad los mitos o fantasías acerca de su pro-
,_" t
Gerbner y sus colegas se encuentran profundamente interesa- pia realidad); y relatos acerca de valores y alternativas que marcan
dos por las funciones de la cultura de masas. Definen a la "cultura" los caminos a seguir según cada situación (que quedan sobre todo
;, ! en evidencia en la publicidad, que no sólo promociona ciertos esti-
¡'J"j,i
. l· en un sentido muy amplio. Otorgan un papel especial a las narra-
i "J ciones y elaboraciones de mensajes e imágenes a los cuales se en- los de vida sino que también sugiere caminos e indicaciones de cómo
,. ': cuentran expuestas las personas, porque la cultura sería el proceso alcanzarlos). En consonancia con esa taxonomía, Gerbner (1967)
¡ r
mediante el cual .... .la sociedad reflexiona y traduce a significados propone que la comunicación puede defmirse como la producción (que
1 comprensibles el resultado de esas elaboraciones ..... (Roda implica la selección de algunos de los objetos y acontecimientos del
Fernández, 1989; 303). Según la estipulación de Gerbner y colegas, entorno, a los que las comunicaciones dirigen su atención), percep-
las funciones de la cultura son múltiples: regula las relaciones so- ción (por la relevancia de los fenómenos) y adquisición de mensajes
ciales y proporciona modelos de la más variada índole (modelos de acerca de lo que existe, lo que es relevante o importante, y lo que es
género, de clase y de diferentes comportamientos). En este sentido, correcto (los objetos considerados conllevan siempre una carga
la comunicación de masas se presenta como la materialización de la valorativa) .
cultura de masas. Consiste en una organización de carácter simbó- A grandes rasgos, puede decirse que la tesis principal de la Teo-
lico que cumple funciones de socialización a través de historias y ría de los Indicadores Culturales (Gerbner, 1969; Gerbner. Gross,
narraciones, mediante el cultivo de fantasías e ideas acerca de mun- 1976; Gerbner et al. 1978, 1980, 1981 a) sostiene que los medios. en
dos o situaciones a los que no se accede mediante la experiencia particular la televisión, refuerzan las creencias y los valores conven-
directa. cionales. La televisión produce masivamente un conjunto coherente
A partir de allí, se define a la televisión como un sistema centra- de imágenes y mensajes destinados a poblaciones globales, que rea-
lizado para nan:ar historias, cuyos dramas, programas informati- lizan una utilización ritual y poco selectiva de dicho medio. Más allá
vos y publicidades forman un sistema bastante coherente de imáge- de las significaciones específicas de cada mensaje, podría decirse
nes y mensajes que penetran los hogares. La televisión se ha con- que existe "un mensaje" denominador común e implícito que tiende
vertido en la fuente primordial de cultura cotidiana de una pobla- a sostener el orden moral y social vigente. Los patrones de televisión
ción diversa y heterogénea, La gente vive con las repetitivas leccio- más frecuentes y repetitivos son comunes a todos los canales
nes del ambiente simbólico de la televisión, que trascienden barre- (Signorielli, 1986). Los medios tendrían la habilidad de imponer y
difundir ciertas asunciones acerca de la "naturaleza" de la realidad
social. Esta habilidad se derivaría, por lo menos, de dos instancias:
3 En las muestras que utiliza, Gerbner compara consumidores livianos
de la uniformidad del sistema de mensajes que refleja los valores,
o blandos (light), moderados (medium) y duros (heavy); definiendo tales creencias y comportamientos convencionales tendientes a perpe-
categorías de "intensidad" según las horas diarias que las personas se tuar el satus quo; y del realismo con que los medios presentan esa
exponen a la televisión. Sobre este punto volveremos en las próximas visión uniformada de la naturaleza social. A partir de estas premisas,
páginas.
se hipotetiza que cuanto más un individuo se exponga a la televisión,
182 Cartografia de los océanos televisivos 183
D'Adamo - Carda Beaudoux - Freidenberg

entonces mínimos respecto del cambio, pero máximos respecto del


más también su propia visión de la realidad se parecerá a la presen-
tada por ella. mantenimiento del status qua.
Gerbner (1967) propone que la cultura de masas propicia cua-
Desde el punto de vista metodológico, la elección de la televisión
como el medio para abordar el campo de investigación, no fue aza- tro grandes tipos de narraciones que es necesario analizar para com-
rosa. Se trata de uno de los elementos más generalizados y efectivos prender las comunicaciones: lo que "hay" o existe, lo que es impor-
tante, la valoración de los elementos en continuos bipolares (por ejem-
de la cultura de masas. Se presenta como vía regia de acceso a la
plo, del tipo positivo-negativo, correcto-incorrecto, etc.), y las rela-
investigación mass mediática por la Iwmogeneidad de los estímulos
t que suministra (que resultan no solo comunes y muy accesibles ciones que se establecen entre los elementos de la comwlÍcación. Se
'i
J sino que además requieren poco esfuerzo de decodificación); por su sostiene que analizando el sistema de mensajes transmitidos se
puede bosquejar un cuadro de la cultura que guía a una comuni-
:~ gran penetración (que aumenta su posibilidad de cultivar ciertas
dad a cultivar ciertas nociones y representaciones compartidas acerca
concepciones similares anulando diferencias de edad, género, clase
3 social, ubicación ideológica, etc.); y por lo "indiscriminado" y "ritual" de hechos y acontecimientos. Y se habla de "cultivo" justamente
porque el material que los medios ponen a disposición del público
t' de su uso, en el sentido de que muchas veces las personas no eligen
los programas a los que se exponen por sus contenidos sino por una no es aleatorio ni inconexo, sino que se trata de un conjunto de
cuestión horaria. Adicionalmente, según Gerbner, la televisión ten- elementos interrelacionados de manera coherente. 6 Un conjunto que
dría la "ventaja" de anular ciertas barreras selectivas 4 porque por lo narra cómo suceden las cosas (mediante las noticias o mediante la
general reproduce códigos axiológicos ampliamente aceptados por ficción,? porque aún en los dramas de ficción se transmiten juicios
la comunidad. valorativos acerca de la SOCiedad); que permite el cultivo de ciertas
Gerbner no minimiza la importancia de la selectividad de las perspectivas, valores y normas en los receptores (afectando sus pos-
funciones cognitivas ni de las diferencias individuales, así como tam- teriores definiciones, interpretaciones y expectativas acerca de la
poco ataca o desvaloriza la investigación referida al cambio de las realidad social); y que facilita que las personas crean que se trata
actitudes. Pero con la introducción del concepto de "cultivo" o del reflejo de hechos que realmente suceden.
"aculturación" se intenta il;' más allá del plano de los meros "efec-
tos". Paradójicamente, Gerbner encuentra que una segunda lectura
de los datos recolectados durante la fase que dio en llamarse de los 6 A este respecto. es interesante que Cerbner no realiza subdivisiones

"efectos mínimos", podría llevar a la conclusión exactamente opues- entre tipos de mensajes. sino que los concibe como un conjunto. Tanto
noticias y campañas políticas, como publicidades y series o dramas de
ta. Si se los analiza desde la perspectiva de la aculturación, ese ficción funcionan como un todo, como un discurso único en lo que se refiere
"ningún cambio" cobra un signifICado diferente: podría ser el reflejo al aprendizaje e Interiorización de ciertos valores y normas por parte del
de laJuerza del proceso del cultivo diario, que da como resultado público. Las personas utiltzan la televisión tanto para Informarse como para
actitudes resistentes al cambio. La aculturación supone que la ma- entretenerse, recibiendo distintos tipos de mensajes que se superponen.
yoría de los espectadotes Suscribirá a las orientaciones predomi- Dado que las reglas son semejantes, no Importa tanto la división en tipos
de programas o contenidos, como la intensidad con la que las personas se
nantes en la televisión, ya' que éstas coinciden con sus puntos de exponen a las lecciones normativas de la televisión. Los medios transmiten
vista respecto de la sociedad y su funcionamiento. De esta manera, supuestos y puntos de vista acerca de la realidad, que al presentarse de
lo que Gerbner ha llamado "mainstreaming", 5 se retroalimenta a manera regular en los sistemas de mensajes vehicultzan el aprendizaje de
través de la influencia de los medios. Los "efectos mínimos" serían ciertas nociones acerca de la realidad social por parte de los receptores que,
a su vez, Incidirán en sus representaciones, deseos. definiciones, valores
e Interpretaciones.
7 Esto resulta más interesante aún si se considera que, por ejemplo.
en España el 54.8% de los programas ofrecidos por la televisión en 1997
4 En el capítulo anterior se ha hecho amplia referencia a cómo los
mensajes dlscrepantes con las propias actitudes o valores dificultan la corresponde al género de "ficción" y "misceláneas", mientras que sólo un
influencia de los medios. 14.6% es clasificable dentro del género "Informativo" (Ver: Diaz Nosty,
5 Corriente dominante. 1998).
184 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Cartografia de los océanos televisivos 185

Considerando que las industrias de la comunicación intentarán caracteristicas luego se utilizan como fuentes de las preguntas
atraer la mayor y más heterogénea audiencia. el material de la pro- se efectuarán a la población. en la segunda estrategia de inves-
gramación de los horarios principales presenta mensajes consisten- Ugación, La hipótesis central es que los patrones más persistentes y
tes y complementarios, que se reproducen una y otra vez porque comunes a muchas clases de programas diferentes. contienen leccio-
son las fórmulas que han demostrado ser rentables y exitosas. Cam- nes que cultiva la televisión.
bian los estilos y los protagonistas. pero la estructura de los progra- Mediante la segunda estrategia, o análisis del cultivo. se pre-
mas permanece. Lo más seguro consiste en reflejar las ideologías tende investigar los efectos que la exposición a la televisión produce
culturales dominantes, por lo que, lo que cultiva o acultura las con- las concepciones de la realidad social que elabora el público.
cepciones más estables. convencionales y comunes, es el patrón Se entrevista al público realizándole preguntas acerca de las carac-
general de las programaciones. La televisión comercial depende en terísticas que creen que tiene la realidad social y política en la que
" buena medida de corporaciones privadas. dado que su rentabilidad Luego se examinan sus respuestas. comparando las de perso-
descansa en la publicidad. Quienes pagan los espacios de publiCi- con diferentes grados de exposición al universo televisivo. El
dad y brindan apoyo financiero esperan atraer clientes. La compe- propósito es determinar si quienes ven más televisión son también
tencia para conseguir la máxima audiencia posible al mínimo costo, más proclives a responder a esas preguntas de una manera que
1, implica esforzarse por encontrar propuestas amplias y convencio- refleje las creencias y valores difundidos por ese medio (o "respues-
,I ta televisiva") que quienes ven menos televisión pero que. por la
nales, evitar conflictos agudos, balancear perspectivas opuestas y.
si no es posible evitarlo, presentar lo divergente o desviado como semejanza de sus caracteristicas sociodemográficas. pueden ser
I algo a lo que es necesario temer o suprimir. En situaciones de fuerte comparados con quienes conforman esa audiencia más ávida o "te-
competencia entre los medios no se garantiza la variedad de pers- levidentes duros", La noción de "cultivo" o "aculturación" se defme
pectivas sino, por el contréj.rio, una mayor homogeneidad que repro- como aquellas contribuciones independientes que el hecho de ver la
duce el sistema de valores de la clase media urbana. Esas funciones televisión aporta a las concepciones de la realidad social que se for-
y presiones institucionales son las que generan el cultivo de progra- ma el espectador. La "contribución independiente" de la televisión.
mas y presentaciones relativamente homogéneos y moderados. se refiere al desarrollo y/o mantenimiento de ciertos sistemas de
El marco teórico ofrecido por los Indicadores Culturales, pre- actitudes y creencias como consecuencia de la práctica regular y
tende establecer las relaciones entre dos estructuras diferenciadas acumulativa de exponerse a la televisión. El "diferencial de
a las que se presenta como líneas estratégicas de investigación. La aculturación" o "cultivo diferencial" es el margen de diferencia entre
primera, es la de las representaciones que brindan los medios, la las concepciones de la realidad que elaboran los espectadores más
cual es analizada a través del sistema de mensajes y la programa- áVidos y los espectadores menos asiduos dentro de los mismos
ción emitidos por la televisión (j) "análisis de sistema". La segunda. subgrupos demográficos (Gerbner et al.. 1996).
es la de las percepciones que construye la audiencia o. dicho en Para investigar concretamente la influencia de la comunicación
otros términos, el "análisis de cultivo" o "análisis de aculturación ". de masas sobre la conducta social, se seleccionaron dos tipos de
Se analiza la primera de esas estructuras. es decir, el sistema fenómenos socialmente significativos y criticos: las consecuencias
de mensajes, para relevar las principales caracteristicas y regulari- pSicosociales de la violencia emitida por la televisión; y el papel de la
dades que la televisión atribuye a la sociedad. Se utiliza el término televisión en la creación de actitudes y representaciones de los dife-
Indicadores Culturales para esta tarea. dada la clara referencia de rentes grupos sociales. El primer fenómeno enunciado, esto es. la
dicha noción a una operación cultural de selección. valoración y Violencia, no fue estudiado desde la posibilidad de que la televisión
etiquetamiento. Desde 1967 este equipo de trabajo registra muestreos induzca a las personas a comportarse agresivamente sino. por el
televisivos anuales de una semana de duración de toda la red de contrario, desde la óptica de la victimización: la violencia presenta-
canales de Estados Unidos. Luego, esos sistemas de mensajes se da en la televisión va acompañada de informaciones acerca de sus
someten a análisis de contenido para establecer las características causas. así como de explicaciones y descripciones de quiénes se
y tendencias de lo que la televisión presenta a los espectadores. encuentran legitimados para ejercerla y quiénes deben resignarse

I
186 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg Cartografía de los océanos televisivos 187

al papel de víctimas. La segunda área o conjunto de fenómenos media se encuentra sobrerrepresentada y la clase trabajadora
mencionados, fue abordado desde dos ángulos diferenciados. Por '?presentada. A pesar de que en Estados Unidos casi la mitad
una parte, se estudió la forma en que la comunicación de masas de la renta nacional corresponde al 20% de mayor nivel de la pobla-
brinda apoyo sociocognitivo y motivacional para la formación y con- real. el ..... mito de la clase media como norma del perfecto ame-
solidación de estereotipos respecto de los diferentes grupos sociales ricano domina el mundo de la televisión ..... (Gerbner et al., 1982).
(y que en el caso de las minorías o de los grupos que se apartan del de cada diez personajes de la televisión, considerando una
convencionalismo pueden servir de aval parajustificar las desigual- ación de cinco niveles, se sitúan en la clase media-media.
it dades o la discriminación). Por otra parte, también se exploró la
capacidad de la simbología contenida en los mensajes para contri-
Las poblaciones dejóvenes (menores de 18 años) y personas mayo-
res de 65 están subrrepresentadas en los programas, representán-
buir a recrear la identidad de las personas según su pertenencia a dose respectivamente solo un tercio y un quinto de sus proporcio-
grupos sociales. Si bien el género, la clase social o la edad marcan nes reales en la totalidad de la población. Los negros que aparecen
diferencias de perspectivas entre los espectadores, se hipotetiza que en televisión representan las tres cuartas partes y los hispanos solo
ver la televisión puede contribuir a definir interactivamente el signi- un tercio de la proporción que realmente ocupan esos grupos dentro
ficado de ser mujer, hispano, miembro de una clase social determi- de la población de Estados Unidos. Así. Gerbner (1985) advierte que
nada o adolescente. en Estados Unidos la televisión proporciona una demografía del todo
El desarrollo de la primera de las líneas estratégicas de investi- falaz: tres hombres por cada mujer, un negro cada cuatro blancos,
gación anteriormente mencionadas o "análisis del sistema", implica dos ancianos cada cuatro hombres de mediana edad. un médico
evaluar "lo que hay, lo que es importante, la valoración que se le malintencionado cada ocho médicos buenos, dos sabios perversos
otorga, y las relaciones que se establecen entre las cosas" en las cada cuatro bondadosos, y un policía o unjuez malvados cada diez
narraciones presentadas por la televisión. Para ello, se analiza el bienintencionados. A pesar de que estas proporciones no guardan
sistema de mensajes emitidos aislando: a) temas, acciones y aspec- ninguna relación con su presencia real en las poblaciones respecti-
tos de la vida, b) demografía, relaciones. características y destinos vas, se verá al analizar las representaciones de los entrevistados
de las personas a quienes aluden las acciones representadas y c) que se transforman en indicadores culturales.
consecuencias. reglas. lecciones y estilos de vida que se transmiten En cuanto al análisis de los roles de género. los investigadores
(Roda Fernández, 1989). A partir de las descripciones y datos obte- encontraron narraciones llamativamente convencionales en lo refe-
nidos de esa manera. después de analizar las narraciones de la tele- rido a las características de personalidad, actividades desempeña-
visión en horas pico y fines de s~mana, Gerbner y sus colaborado- das y aspiraciones que se atribuyen a uno y otro sexo. En los pro-
res realizaron- hallazgos sobre tres cuestiones fundamentales del gramas televisivos lafigura de la mqjer aparece mayoritariamente
sistema televisivo: la representación de la demografía, de los roles asociada a la esfera privada. a lafamilia o a cuestiones románticas.
de género y de la violencia. La mayoría de las mujeres dedican su vida a hombres o realizan
En lo que se refiere a la demografía, encontraron que la televi- tareas domésticas. 8 Mientras que para los varones se destinan los
sión ofrece una representación selectiva y sesgada de la realidad, papeles profesionales. para las mujeres se reservan los de ama de
que transmite un claro modelo acerca de qué significa ser valorado casa o subordinada de algún hombre. Y, en caso de que un rol pro-
y protagonista en la sociedad. En los programas, sistemáticamente fesional o ejecutivo sea desempeñado por una mujer. son
se privilegia a los individuos de género masculino, solteros y de raza estadísticamente significativos los casos en que la trama de la his-
blanca. de clase media. profesionales o ejecutivos de ocupación, tOria se ocupa de que la mujer en cuestión sufra deterioros éticos y
exitosos y de mediana edad. Gerbner reporta que en la televisión
hay tres veces más varones que mqjeres protagonistas y, según otros
investigadores, esta tendencia alcanza hasta a los dibujos anima-
~ El Indicador utilizado para la medición de ese último punto es la
dos en los que la proporción varones-mujeres (incluyendo anima- cantidad de veces que las personas de ambos géneros utilizan electrodo-
les) es de tres a uno. Adicionalmente, en las series de televisión la mésticos.
D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Cartografia de los océanos televisivos 189
188

emocionales. Las cinco ocupaciones que de tres estudios diferentes violencia televisiva son principalmente las mujeres (con dos veces
se desprenden como las asignadas con más frecuencia a las muje- más de probabilidades de ser víctimas que los varones), los no blim-
res en los relatos televisivos, avalan el papel seCtUldario que se le cos, los extranjeros, las personas de clase alta o baja (no así la clase
otorga a su actividad en el mundo público: enfermera, secretaria, medial. los ancianos y las minorías en general. Una de las tesis más
presentadora, parte del servicio doméstico y modelo (Head, 1954; importante que los autores obtuvieron, es la que indica que el prin-
DeFleur, 1964; Seggar, Wheeler, 1973). En cuanto a las representa- cipal efecto de la exposición a la violencia de las series televisivas no
ciones típicas de la personalidad de cada género, a las m4ieres se es tanto el incremento de los comportamientos agresivos, sino la
"" les atribuye el atractivo, la ternura y la pasividad.: mientras que a los acentuación de la sensación de riesgo y vulnerabilidad personaL Ello
~, varones el poder, el talento y la racionalidad. va generando en las personas comportamientos afines con tales ideas:
. :;.
Finalmente, en 10 relativo a la violencia, Gerbner y su equipo se aprende el papel de víctima, acentuando las sensaciones de vul-
j~ (1979) hallaron en primer término, que constituye una constante de nerabilidad y la desconfianza hacia los demás y el entorno. Por otra
r parte, aumenta la demanda de protección colectiva. Y, en la medida
k1', las narraciones. Para cuando termina la escuela secundaria, un niño
estadOtUlidense televidente promedio ha visto más de 13.000 muer- en que las personas sientan amenazadas su propiedad o su seguri-
¡. tes violentas. Definiendo a la violencia como cualquier expresión
manifiesta de fuerza .física (con o sin armas), contra uno mismo u
dad, tenderán a respaldar la ampliación de las atribuciones conce-
didas a las "fuerzas del orden" en sus tareas de represión o, llegado
l' otros, que obliga a la acción contra la propia voluntad tanto porque se el caso, a respaldar el advenimiento de regímenes políticos autorita-
rios.
I han producido amenazas de lesiones o muerte como porque realmen-
Considerados en conjunto, lo que sugieren todos esos hallaz-
te se ha infligido una lesión o la muerte; Gerbner y Gross (1976)
estimaron que más de la mitad de los protagonistas de los progra- gos, producto del examen minucioso de miles de programas de tele-
mas televisivos sufre alguna clase d'e situación violenta; y que las visión en las franjas de mayor audiencia, es que el mundo presenta-
ocupaciones vinculadas con el mantenimiento de la ley y el orden se do en la televisión constituye una representación errónea de la rea-
encuentran sobrerrepresentadas (en Estados Unidos constituyen solo lidad. Resumiendo, los datos indican (Gerbner et al. 1986) que en
el 1% de las ocupaciones reales yen la televisión ascienden al 20%). esos programas los varones superan a las mujeres en tres a uno;
Para hacer cumplir la ley, en la televisión se necesitan tres veces que las mujeres son más jóvenes que los hombres a los que acom-
más personas que las que se necesitan en el mundo real. En una pañan (aunque envejecen más rápido que ellos); que es muy baja la
semana media se ven representaciones de la vida de 30 oficiales de representación de razas distintas a la blanca (especialmente b~a la
policía, 7 abogados y 3 jueces. El delito en la programación de máxi- representación de hispanosl. así como también lo es la representa-
ma audiencia es d,iez veces más habitual que en el mundo real ción de personas jóvenes o ancianos; que a los miembros de grupos
(Gerbner et al., 1982). El análisis semanal ininterrumpido que este sociales minoritarios se les asignan papeles secundarios de forma
grupo de investigadores realizó de la programación de todas las ca- desproporcionada; que la ocupación asignada a la mayoría de los
denas de televisión estadounidenses en horarios pico y fines de se- protagonistas es la de profesionales o directivos; que sólo un 25%
mana desde 1967 hasta 1978 señala que ocho de cada diez progra- de los personajes desempeñan tareas de servicios o "cuello azul" a
mas contienen alguna forma de violencia, seis de cada diez perso- pesar de que en Estados Unidos un 67% de la población ocupa ese
najes se ven implicados en ella, la media de episodios violentos por tipo de empleos; que el crimen por televisión es diez veces más fre-
hora es de 7.5, elevándose a 18 en la programación infantil los fines cuente que en la vida real; y que más de la mitad de los person~es
de semana (CFR. Roda Fernández, 1989; 321). Pero más significati- de la televisión participan en un enfrentamiento violento semanal, a
vo que la presentación de estos datos resulta quizá el hecho de que pesar de que las estadísticas del FBJ9 indican que menos del 1% de
la violencia no se ejerce de modo aleatorio o indiscriminado, sino que
sigue patrones regulares de victimización. Tanto víctimas como
victimarios responden a perfiles y tipos considerablemente estables.
Según los estudios, los grupos de víctimas a los que se dirige la 9 Federal Bureau oJ Investtgatton.
190 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg Cartografia de los océanos televisivos 191

la población de Estados Unidos es victima de violencia criminal cada ;, tiones. que se obtienen mediante las encuestas. En primer término.
año. como ya se ha visto. se analiza el sistema de mensajes identificando
La gravedad de la situación descrita radica en que. tal como se los patrones de contenido televisivo más recurrentes y estables en
verá en las próximas páginas. los televidentes asumen esa repre- las imágenes. descripciones y valores comunes a la mayoría de los
sentación como equivalente a la realidad, Los procesos de cultivo programas. Los resultados de los análisis sistemáticos del conteni-
son sutiles. gatillados por mensajes que por su naturaleza tienen do televisivo se vuelcan en preguntas que miden opiniones. actitu-
una gran capacidad de influencia. Las series. dramas o películas de des y creencias. para ver el modo en que los mensajes transmitidos
televisión no llevan a un estado de alerta como el que suscita la por la televisión afectan las concepciones que los entrevistados man-
exposición a la propaganda o a comunicaciones que sabemos a priori tienen de la realidad social. Las preguntas que se les hace a los
destinadas a inlluirnos políticamente, Sin embargo. las narraciones encuestados no mencionan a la televisión.
"ingenuas" o no visiblemente intencionadas. también proporcionan La magnitud o importancia del efecto de cultivo dependerá de
representaciones sociales y políticas que influyen. Por ejemplo. Haney cuánto las percepciones públicas acerca de una cuestión se parez-
y Manzolati (1981) enGontraron que las películas o series policiales can a las representaciones brindadas por la televisión ("referente
presentan imágenes muy consistentes tanto de la policía como de y refractado"); o a las estadísticas del mundo real ("referente objeti-
los criminales. Los policías son altamente eficaces. resuelven la vo"). Para Gerbner. una variable fundamental que incide en el ma-
mayoría de los crímenes. se encargan de que el "malo" termine en la yor grado de cultivo (esto es. que las percepciones públicas se aproxi-
cárcel y. para el final de la película. ningún "bueno" acabará preso men más al referente refractado que al referente objetivo) son los
por error. A su vez. las razones por las cuales los criminales delin- )t hábitos de exposiCión (medidos en términos de tiempo) de los indivi-
quen radican en severos cuadros psicopatológicos o en su codicia duos. A la luz de la teoria de la aculturación solo una exposición
sin límites. remarcando las atribuciones internas de responsabili- consistente. repetitiva y duradera produce un cultivo estable e imá-
dad para explicar el comportamiento del criminal e ignorando otras genes sociales ampliamente compartidas. Así. se compararon
posibles causas relacionadas con el crimen como la pobreza o el sistemáticamente los resultados provenientes de tres clases dife-
desempleo. Las consecuencias de estas presentaciones que se ab- renciadas de televidentes según la cantidad de horas diarias de ex-
sorben de la televisión se hacen sentir porque. en buena parte. 10 posición a ese medio de comunicación: telespectadores blandos (de-
que se ve en la televisión se considera como un reflejo de la realidad. finidos como quienes ven la televisión menos de dos horas por día).
Para dar prueba de, ello. Gerbner y colaboradores utilizan los moderados (quienes ven la televisión entre dos y cuatro horas por
resultados del análisis de cultivo o acuUuración. demostrando que día) y duros (quienes ven más de cuatro horas diarias de televiSión).
existe conexión entre el uso de la televisión y la interiorización de Los espectadores duros coriforman el grupo poblacional sobre el que
ciertos presupuestos y valores tendientes a la aceptación de lo con- se corroborará la aculturación. Las relaciones entre alta exposición a
vencional y a la estereotipación. La finalidad del análisis de cultivo. la televisión y la tendencia a responder a las preguntas en términos
se orienta a la determinación de qué ideas acerca de la realidad de factores dominantes y valores prevalentes en el mundo de la tele-
incorporan los televidentes como producto de la exposición a los me- visión. reflejan la contribución que la televisión realiza a las concep-
dios. El término "ideas" debe ser entendido en un sentido amplio ciones de la realidad social de los televidentes. Tras sucesivos aná-
puesto que abarca las imágenes. expectativas. definiciones. inter- lisis. Gerbner y colaboradores hallaron que las creencias y valores
pretaciones y valores del público. Para llevar adelante el análisis de de los televidentes duros difieren sistemáticamente de los sosteni-
cultivo (segunda estrategia de investigación). se contraponen tres dos por los televidentes blandos pertenecientes a los mismos gru-
tipos de datos: los datos de la realidad objetivada por mediciones pos sociodemográficos.
estadísticas; los datos de la "realidad" tal como la describe la televi- Una de las consecuencias más importantes de vivir con la tele-
sión (que acabamos de presentar !J son obtenidos mediante la prime- visión es el proceso de mainstreaming. La corriente dominante no es
ra estrategia de investigación "analisis del sistema"); y los datos de la suma de todas las corrientes diferentes de valores. creencias y
las percepciones públicas respecto de determinados problemas o cues- • prácticas presentes en una SOCiedad; sino que constituye el factor
192
D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg .
Cartografía de los océanos televIsIvos 193
predominante más general, funcional y estable, representativo de
los significados y presupuestos compartidos más amplios. La televi- ña los mensajes de mo.do tal que las perspectivas opuestas y extre-
sión es el canal central para mantener el predominio y cultivar esa mas queden equilibradas, adoptando una línea "central" sin predo-
corriente dominante o conjunto común de actitudes y valores. Se- minio ideológico. En el caso de los televidentes duros, ese hecho se
gún las personas se ubiquen dentro de distintos grupos a partir de refleja en que son quienes con mayor frecuencia se autodescriben
sus diferencias socioeconómicas, regionales o de ideología política; como "moderados" y evitan autodefmirse como "liberales" o "conser-
es esperable que también manifiesten diferentes perspectivas y con- vadores". Sin embargo, al analizar sus creencias o posiciones frente
cepciones de la realidad social. El maínstrewning indica que los te- a distintas cuestiones políticas (segregación racial, homosexuali-
levidentes duros tenderán a anular las diferencias derivadas c;le la dad, aborto y derechos minoritarios) se comprueba que la palabra
Variedad cultural, social y política de los grupos a los que pertene- "moderado" no se corresponde con una línea de centro, sino que se
cen: esas diferencias desaparecen cuando se trata de los espectado- trata de moderados sui generis más parecidos a los conservadores
res ávidos. Se produce una homogeneización que anula los puntos que a los liberales. A su vez, entre los espectadores asiduos, quienes
de vista diferentes, a la vez que una convergencia de opiniones que se definen como liberales o conservadores se parecen mucho más
delata que los patrones televisivos están actuando. De los resulta- entre sí, de lo que se asemejan quienes se autodefinen políticamen-
dos, efectivanlente se desprende que los televidentes duros tienen te de alguna de esas formas entre los espectadores poco frecuentes.
representaciones sesgadas y más cercanas al referente refractado (o Esta situación creemos que también se corresponde con el hecho de
mundo televisivo) que al referente objetivo en todas las categorías que los partidos, cuando se presentan a través de los medios de
de fenómenos analizados: demográficos, de ocupación, etc. Si bien comunicación de masas, persiguen cruzar el centro político con la
el sexo, nivel de edllcación u otras variables personales pueden finalidad de captar al mayor electorado posible.
marcar algunas diferencias en el grado de cultivo, los investigado- Gerbner y su equipo creen que en esas actitudes y creencias se
res reportan que la variable "hábitos de exposición" es la que resulta expresan los modelos de vida que presenta la televisión. Los televi-
crucial. Gerbner y colaboradores (1986) constataron que los teles- dentes duros tienden a incorporar el sistema de creencias conteni-
pectadores duros, en comparación con las otras dos categorías de do en los mensajes, afectando ello sus expectativas y comporta-
televidentes estudiados, sostienen más prejuicios raciales y sobres- mientos sociales posteriores. Las lecciones repetitivas que imparte
timan el número de personas que trab~an como médicos, abogados la televisión desde la infancia, terminan constituyéndose en el fun-
y atletas. Del mismo modo, perciben a las mujeres como personas damento de opiniones acerca del mundo y en fuente de valores,
Con intereses y capacidades más limitados que los varones: se en- ideologías, perspectivas, creencias e imágenes. Un claro ejemplo de
contró que la televisión fomenta nociones tales como "las mujeres ello, se visualiza en el sindrome del "mundo mezquino": se tiene
son más felices en casa cuidando de sus hijos" y "los hombres na- poca información directa sobre el altruísmo y egoísmo de la gente y
cen con más ambición que las mujeres" (Margan, 1982). Asimismo, no existen estadísticas acerca de ello. Sin embargo, la fuerte exposi-
los televidentes duros tienen nociones exageradas del predominio ción a la televisión y a largo plazo, cultiva la imagen de que vivimos
de la violencia en la sociedad y ven al mundo como un lugar más en un mundo mezquino y peligroso, donde la violencia es casi inevi-
amenazante, poblado de personas egoístas que si pudieran saca- table, en el que cada persona persigue su propio interés y no es
rían vent~a de nosotros. Creen que en la actualidad hay menos posible confiar en los demás. Si tuviéramos que referirnos a la Teo-
personas mayores y que se encuentran en peores condiciones de ría de la Aculturación con términos de Walter Lippmann (1922), po-
salud que hace veinte años atrás, cuando en realidad lo que sucede dría decirse que los medios de comunicación de masas producen un
es exactamente lo contrario: las personas de más de 65 años son el mundo imaginario o irreal a partir del cual se forman "esas imáge-
segmento de población de más rápido crecimiento en los Estados nes en nuestras cabezas" 10 que terminan influyendo sobre las ac-
Unidos y tienen más expectativa de vida que hace 20 años. ciones y pensamientos.
En lo que se refiere a las orientaciones políticas, la televisión
por su objetivo de obtener audiencias amplias y heterogéneas, dise-
,1
Those pictures in our heads.

1
10
194 O'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Cartografía de los océanos televisivos 195

El análisis de aculturación fue llevado a cabo también en otros contrada entre nuestros entrevi~tados -estudiantes universitarios-,
países como la ex Unión Soviética, Australia, Inglaterra, Holanda, es semejante a la que arroja un estudio realizado con una muestra
Suecia, Filipinas, Tailandia, Japón, Taiwan y Argentina. Considera- de población general: el 96% de los consultados ve televisión todos
dos de manera general, los datos muestran que en los países en los los días. 12 En el caso de la muestra española la tendencia se repite.
que las representaciones televisivas son menos repetitivas y más ya que el consumo televisivo diario es de 78.5% y la lectura diaria de
variadas que en Estados Unidos, el proceso de aculturación es me- periódicos caracteriza los hábitos de un 26.8% de los encuestados. 13
nos consistente. Los resultados del cultivo en los diferentes países A los fines de nuestra investigación, fue retomada la clasifica-
variaban también según factores estructurales como el número de ción propuesta por Gerbner y se analizaron los tres grupos de teles-
canales disponibles. Pero sobre todo, lo que parece marcar la dife- pectadores por separado. En la muestra argentina se presenta un
rencia, es el grado de diversidad del contenido. Un único canal con total de 51.5% de televidentes blandos, 33.8% de televidentes me-
una estructura de programación variada (por ejemplo, en la ex Unión
dios y 11.0% de televidentes duros. 14 En el caso español la cifra es
I
:.
Soviética) puede producir menos aculturación que muchos canales
compitiendo por la misma audiencia a través de recursos parecidos
(como es el caso, por ejemplo, de Estados Unidos). Las cuestiones
semejante: el 51.3% son televidentes blandos, el 39.5% televidentes
medios y el 9.1% televidentes duros. En nuestros resultados, la
que se manifestaron clave son la importancia de la televisión dentro mayoría de los encuestados de ambas poblaciones se ubican en la
de cada cultura y la consistencia y homogeneidad en el sistema categoría de "televidentes blandos". Esos datos no coinciden con
total de sus mensajes. A mayor importancia, coherencia y consis- algunos otros procedentes de muestras de población general. No
tencia, mayores también las perspectivas de aculturación (Gerbner contamos con elementos empíricos para elaborar una posible expli-
et al., 1996). cación de esa diferencia. Sin embargo, nos permitimos señalar que
los estudiantes universitarios deben ocupar una buena cantidad de
horas diarias esludiando en sus hogares y, probablemente, para
3.1.1. Motivación y credibilidad de los medios. sus momentos de ocio no consideren a la televisión como su entre-
Resultados obtenidos en España y Argentina tenimienlo preferido. A medida que para las personas adultas au-
mentan las responsabilidades familiares y disminuye el grado de
Los procesos hasta ahora descritos, creemos que podrían verse autonomía a la hora de disponer del tiempo libre, aunque quizás
reforzados a partir de un elemento adicional. A nuestro criterio, es tampoco consideren a dicho medio como su pasatiempo preferido,
probable que los televidentes duros sean quienes tienen visiones la televisión les brinda la posibilidad de entretenerse aún sin salir
del mundo más parecidas al universo televisado porque, además de del hogar.
ser quienes más horas por día pasan frente al televisor, podrían ser Las respuestas que esos tres grupos dieron a algunos de los
también quienes otorgaran mayor credibilidad a la televisión y a los ítems planteados en el cuestionario fueron diferentes entre sí. Al
contenidos que transmite. El sentido de la relación que proponemos
es qUe los altos niveles de credibilidad y corifianza en el medio, refor-
zarían el proceso iniciado por el alto nivel de exposición. En lo que se
refiere a la mue~tra argentina, en primera instancia, resulta intere- 12 Investigación realizada por el estudio MGA. Para mayores detalles,

sante remarcar que un 96.3% de los encuestados ve la televisión ver: Keller, 1996 ..
13 Analizando una muestra de población general de lectores mayores
diariamente, mientras que solo un 25.1% de ellos lee el diario todos de 14 años en España, los datos Indican que en 1997 un 37.7% declara
ll
los días. Esta descomunal cifra de consumo televisivo diario en- haber leído el diario todos los días yen 1998 un 37.6% (Díaz Nosty, 1998).
14 Según resultados de otras Investigaciones, el consumo diario de 'IV,
medido en horas promedio es en Chile 2.5, en México 2.3, en Brasil 2.7,
11 Este resultado es semejante al encontrado al analizar una muestra en Uruguay 3.8 y en Venezuela casi 4 (Keller, 1996). Otros datos Indican
de población general: los "Cruces totales del LaUnobarómetro" de 1997 que en Argentina, en 1996 el número de horas pasadas frente al televisor
Indican que en Argentina un 23% de encuestados manifiesta leer las por persona diariamente fue de 3,11 hs. yen España de 3,34 hs.(Eurodata
noticias en el diario todos los días. et al., 1997). Es decir, se trata de sociedades de "televidentes medios".
196 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Cartografia de los océanos televisivos 197

analizar la muestra argentina. encontramos que con relación a la En cuanto a la credibilidad que específicamente les merece la
credibilidad que se otorga a los medios considerados de modo gene- televisión como medio. también encontramos diferencias. En un ítem
ral. los resultados de televidentes blandos y medios fueron seme- que indagaba de manera diferencial la credibilidad de diversos me-
jantes a los obtenidos del análisis de los datos de la población total. dios. en el caso de ambas muestras las opiniones que indican que la
Sin embargo. los televidentes duros manifiestan alrededor de un televisión es el medio de comunicación que resulta más creíble se
1 CJO/ÍJ más de alta credibilidad en los medios. Esto se hace evidente distribuyen de la siguiente manera:
cuando observamos que con referencia al ítem "Con relación a las
cuestiones políticas. ¿cuánta credibilidad le merecen los medios de *La televisión elegida como el medio de comunicación con mayor
comunicación en general?". la categoría de respuesta "mucha-bas- credibilidad
tante" fue elegida como sigue: Total de Televidentes Televidentes Televidentes
la muestra blandos medios duros
*Muestra argentina
Muestra 20.5% 20.3% 25.6% 32.00AJ
Exposición Total de Televidentes Televidentes Televidentes Argentina
a la 'IV/ la muestra blandos medios duros
Muestra 18.1% 11.7% 22.0% 32.5%
Credibilidad
española
Mucha-Bastante 21.8% 15 20.3% 19.9% 30.7%
Fuente: Elaboración de los autores
Fuente: Elaboración de los autores
De esta manera. quienes se defmen como televidentes duros con-
Aún así. no deja de resultar llamativamente bajo el porcentaje forman el grupo que many¡esta mayor credibilidad hacia la televi-
de personas que otorgan credibilidad a los medios. La situación de- sión.
lineada por nuestros encuestados. parece ser parte de una tenden- En estrecha vinculación con el problema de la credibilidad y
cia mundial que marca la creciente desconfianza de la opinión pú- con relación a un ítem que indagaba a los encuestados respecto de
blica hacia los medios en general. En un estudio reciente. 16 cerca los motivos y razones que impulsan la política de comunicación de
del8CJOA¡ de la población consultada en Estados Unidos manifestó que los medios. también hallamos diferencias entre los grupos. Entre
la prensa de diclw país no les merece credibilidad por la falta de los encuestados argentinos. los televidentes blandos. al igual que el
exactitud en el registro de los heclws. el uso defuentes anónimas y la total de la muestra. creen en primer término (26.0%) que los medios
tendencia cada vez mayor al sensacionalismo (ASNE. 1998). Es de- comtmican las noticias que les convienen a ellos y. en segundo lugar.
cir, al igual que en la muestra argentina. solo alrededor del 20% pien- que comunican las noticias que les convienen a los políticos. el go-
san que los medios son altamente creíbles. bierno y fu otros grupos de interés (22.2%).17 En el caso de los tele-
videntes medios. la afirmación seleccionada con más frecuencia fue.
al igual que en los dos casos anteriores. la que expresa que los me-
15 Este porcentaje apenas superior al 20% resulta alarmante conside- dios comtmican las noticias según su conveniencia. pero a diferencia
rando que en una encuesta realizada en el año 1987. los sujetos que de esos dos grupos. la afirmación más seleccionada para el segundo
manifestaron tener "mucha" o bastante confianza en la prensa sumaban puesto es la que propone que los medios informan lo que ellos creen
el 45% del total de la muestra (Ver: Carballo de Cllley. 1987).
16 El estudio fue llevado a cabo por la ASNE (Asociación Estadouniden-
se de Editores de Periódicos) y los resultados corresponden a un Informe
que sintetiza la primera parte de una Investigación que se llevará a cabo 17 Estos resultados se replican en otros obtenidos en octubre de 1995
durante tres años. Los resultados surgen de una encuesta telefónica por "Consultores" en Venezuela. donde el 25% de los encuestados cree que
nacional realizada con tres mil adultos entre los meses de mayo y abril de los medios de comunicación siempre Informan según sus propios Intereses
1998. (ver: Keller. 1996).

l ~
198 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg Cartografia de los océanos televisivos 199

que es la verdad (20.3%). Finalmente. la selección realizada por los serva una ampliación de las hipótesis de Gerbner y sus colegas. Se
televidentes duros fue completamente diferente a la de los otros tres mantiene la hipótesis del cultivo "postulando una relación propor-
grupos. En primer lugar. y con un 29.3% de apoyo. sostienen que cional entre exposición y cultivo de creencias en torno a lo que hay.
los medios iriforman lo que ellos creen que es la verdad. En segundo lo que es importante. 10 que es correcto y la estructura de la relación
lugar. un 24.0% de ellos. creen que los medios se esfuerzan por entre los elementos" (Roda Fernández. 1989: 399). Pero dos nuevas
comw1Ícar la verdad. nociones son acuñadas: los conceptos de "sobreínclusión" y "reso-
En el caso de los datos españoles. si bien los tres grupos de nancia" con relación a los televidentes duros (Gerbner. 1980: Gerbner.
televidentes siguen la tendencia de los datos de la población gene- Gross. Margan. Signorielli; 1982). Ambos conceptos permiten ganar
ral. opinando que el principal motivo que guía el accionar de los en precisión y aluden a que la profundidad con que se interioricen
medios es comunicar las noticias que les conviene a los políticos. el los criterios o indicadores brindados por la televisión dependen. más
gobierno u otros grupos de interés. IR los televidentes duros son el que nada, de la intensidad de la exposición.
grupo que más cree que los medios de comunicación se esfuerzan por El término sobreínclusión se refiere a que las diferencias produ-
comlmicar la verdad. Esa opción fue seleccionada por el 4.34% de cidas por la intervención de factores socioculturales o demográfi-
los televidentes blandos. el 9.0% de los televidentes medios y el 10.0% cos 19 pueden verse anuladas y absorbidas en la homogeneidad de
de los telespectadores duros: grupo este último que. en compara- una supracategoría gracias a la alta exposición a la televisión. Quie-
ción con los televidentes blandos. duplica el porcentaje de elección nes más ven televisión. con independencia de su ubicación
del ítem. sociodemográfica, constituyen el grupo con más probabilidades de
En síntesis. podría afirmarse que a medida que aumentan las dar las "respuestas televisivas" a las preguntas que les formulan los
horas diarias de consumo televisivo. mayor corifianza y credibilidad investigadores. Así. personas de distintos grupos cuando se expo-
se otorga a la televisión como medio. a los contenidos que ella trans- nen mucho a la televisión. presentan visiones del mundo consisten-
mite. así como a los motivos o razones que guían y subyacen a sus tes. A la más general de esas pautas consistentes. los autores la
políticas y su accionar. La evidencia registrada tiende a sugerir que denominan "sobreinclusión" (Gerbner et al., 1982). Por ejemplo. la
los criterios brindados por la televisión pueden ser efectivamente creencia de que la estratificación social que refleja la televisión se
asumidos como reales por los televidentes duros. constituyéndose corresponde con la realidad. Es decir. que hay menos pobres y más
en parámetros de referencia con relación a los que serán evaluados ricos de lo que las estadísticas indican. Los altos niveles de exposi-
ciertos fenómenos y acontecimientos a los que no accedemos me- ción terminan produciendo una convergencia de perspectivas entre
diante la experiencia directa. Cuantas más horas una persona se todos los grupos en dirección coincidente con la corriente dominan-
sumerge en el mundo de la televisión. más credibilidad le otorga y te de la ideología de la televisión. La "corriente dominante" es la
más también sus concepciones de la realidad social terminan sien- comunidad relativa de puntos de vista que cultiva el mundo de la
do coincidentes con las representaciones televisivas de ella. televisión. La "sobreínclusión" se defme como esa comunalídad cuando
la expresan los televidentes duros de grupos demográficos cuyos te-
levidentes ligeros mantienen puntos de vista divergentes. Las dife-
3.1.2. Sobreínclusión y resonancia rencias encontradas entre los diferentes gru pos de televidentes. que
provienen de sus características culturales. sociales o políticas pro-
Durante la década de 1980, si bien los postulados básicos de la
Teoría de los Indicadores Culturales no fueron modificados. se ob-
19 Por ejemplo, algunas de esas diferencias Indican que entre los

televidentes blandos, las personas con mayores niveles de educación y


18 Lo afirman un 32.4% del total de la muestra, un 31.7% de los pertenecientes a estatus socloeconómlcos más altos tienden a ser menos
televidentes blandos, el 29.3% de los televidentes medios y un 25.0% de convencionales o a adherir menos a los estereotipos que las personas de
los televidentes duros. estatus más b~os en ese mismo grupo de telespectadores.
200 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Cartografía de los océanos televisivos 201
pias; pueden estar ausentes o minimizadas considerando las res-
puestas de los televidentes duros de esos mismos grupos, "hipótesis del silencio". Centralmente, ella propone que las perso-
La segunda de las nociones, la resonancia, es definida por nas que creen que sus ideas coinciden con las de la mayoría o po-
Gerbner como el fenómeno por medio del cual los televidentes duros drían llegar a ser aceptadas por el público mayoritario, tienden a
decodifican los mensajes que reciben de la televisión en términos de expresarlas abiertamente y a defender en público sus puntos de
datos que confirman su propia experiencia, La experiencia directa vista. La contrapartida es que quienes no piensan de esa manera,
es un factor importante y la "resonancia" es aquel fenómeno en que se sienten marginados o temerosos de ser rechazados y por ese motivo
la realidad cotidiana y la televisión aportan una doble dosis de me n- prefieren no expresar sus ideas en público. Este fenómeno resulta
s;:yes que "resuenan" entre sí y magnifican la aculturación. En este aún más interesante al considerar un efecto o secuela que se pro-
sentido, se produce una "sobredosis", una extrema acentuación del duce como consecuencia de la tendencia anteríormente enunciada:
efecto de cultivo. Particularmente, la resonancia se ha encontrado la inhibición de ciertas opiniones genera la doble imagen de que la
en televidentes duros que han sido víctimas de alguna forma de opinión que recibe apoyo explícito es más fuerte de lo que en reali-
delito. dad lo es y, la débil, más débil aún. En palabras de Noelle-Neumann,
El enfoque de Gerbner resalta la función de dominación que "Las observaciones realizadas en unos contextos se extendieron a
ejercen los medios cuando convierten la realidad en ficción, reali- otros e incitaron a la gente a proclamar sus opiniones o a tragárse-
zando una operación ideológica al servicio de cimentar las diferen- las y mantenerse en silencio hasta que, en un proceso en espiral, un
cias sociales existentes (Roda, 1990), Esta deformación puede ser punto de vista llegó a dominar la escena pública y el otro desapareció
observada con nitidez, por ejemplo, en la demografía distorsionada de la conciencia pública al enmudecer SllS partidarios oo. Éste es el
que sistemáticamente presenta el sistema de mensajes de la televi- proceso que se califica como "Espiral del Silencio" (Noelle-Neumann,
sión. En cuanto al espectro de actitudes políticas que genera, la 1984; 22). La teoría se apoya en el .....juego recíproco entre la comu-
influencia de los medios parece ser un poderoso determinante de la nicación colectiva, la comunicación interpersonal y la percepción
formación de posiciones convencionales. Al igual que las teorías que que un individuo tiene de su propia opinión frente a otras opinio-
se presentarán en las páginas restantes de éste y del próximo capí- nes, dentro de la sociedad ... " (McQuail, Windhal, 1984; 135) y de-
tulo, los trabajOS de Gerbner y su equipo parten de una filosofia vuelve el poder que inicialmente se le había atribuido a los medios,
respecto de los efectos de los medios de comunicación que es, en intentando demostrar que la omnipresencia temática aminora la
definitiva, la que permite trazar un hilo conductor entre diferentes percepción selectiva.
posturas como la de Gerbner, la de McCombs y Shaw y la de Noelle- Al momento de encontrar los supuestos explicativos que permi-
Neumann: se concibe a la influencia de los medios como sutil. ten comprender la génesis de la espiral. Noelle-Neumann se inclina
acumulativa y con efectos en el largo plazo. La estructura continua por pensar que en el deseo de evitar el aislamiento social, la gente
y repetitiva del conjunto de mens;:yes recibidos hace que el flujo tiende a repetir o comentar aquellas opiniones a las que percibe
dominante de las comunicaciones prevalezca. como las más populares, mientras que se inclina por suprimir o no
manifestar aquellas creencias u opiniones sostenidas que se perci-
be son impopulares. El miedo al aislci.miento sería la fuerza motriz
3.2. Teoría de la Espiral del Silencio. capaz de poner en marcha la espiral del silencio, que llevaría a la
o cómo se generan los climas de opinión. reprodUCCión de las voces mayoritarias, dado que las personas ..... si
encuentran que sus opiniones predominan o se incrementan, en-
En las páginas del primer capítulo de su libro La Espiral del tonces las expresan libremente en público; si encuentran que tie-
silencio. Opinión pública: nuestra piel social. Elisabeth Noe11e- nen pocos partidarios, entonces se vuelven temerosos, ocultan sus
Neumann relata que a raíz de la observación de fenómenos que te- convicciones en público y se mantienen en silencio ... " (Noe11e-
nían lugar en la actividad política estudiantil universitaria de fines Neumann, 1984; 139) intentando evitar de esta manera la exclu-
de los años sesenta y principios de los setenta, se fue gestando la sión.
La autora decidió investigar empíricamente su hipótesiS con la

~
202 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Cartografia de los océanos televisivos 203

finalidad de poner a prueba su legitimidad, partiendo de la convic- tren". Se trata de un procedimiento sencillo, que consta de dos eta-
ción de que si un fenómeno de las características de la espiral del pas. En la primera de ellas, el encuestador enseña al encuestado un
silencio realmente existiera, éste debería poder medirse. A este res- dibujo en el que aparecen dos personas conversando acerca de un
pecto, afirma que" ... después de más de cincuenta años probando tema, cada una de las cuales manifiesta un punto de vista diame-
instrumentos para su uso en encuestas representativas, un fenó- tralmente opuesto acerca de la misma cuestión. Se le pregunta al
meno psicosocial de esta clase no debería ya poder escapar a la encuestado con cuál de esas dos opiniones estaría de acuerdo. A
observación ..... (1984, 25). Para llevar a cabo su objetivo, se valió de continuación, en la segunda etapa, se realiza la pregunta crucial al
cuestionarios y conjuntos de preguntas estructurados en encues- sujeto: "Suponga que está empezando un viaje en tren de cinco ho-
tas, que fueron administrados a muestras representativas con la ras, y hay en su compartimiento una persona que piensa ..... y aquí
finalidad de revelar los motivos y formas de conducta que podrían el texto de la pregunta se divide. A cada sujeto encuestado se le dice
generar un fenómeno como la espiral del silencio. La hipótesis que que la persona con quien debe compartir el viaje sostiene el punto
se pondría a prueba implica por 10 menos cinco cuestiones, a saber: de vista que es opuesto al suyo propio. Para cualquiera de los dos
que las personas realizan observaciones de su medio ambiente so- casos, la pregunta que formula el encuestador termina así: "¿Le
cial que se .fiJan en lo que los demás piensan sobre ellas, que son gustaría hablar con esa persona para conocer mejor su punto de
conscientes de las tendencias cambiantes, que tienen alguna clase vista, o pensaría que no merece la pena?". Este test del tren se rea-
de registro que les permite intuir cuando las opiniones van ganando o lizó con una gran cantidad de temas: las opiniones de la gente acer-
perdiendo terreno y, que perciben cuáles son las opiniones que se ca de los cristianodemócratas y socialdemócratas en la antigua Ale-
convertirán en dominantes. La hipótesis de la espiral del silencio mania Occidental (RFAl. la discriminación racial en Sudáfrica, la
supone en primer lugar que las personas son capaces de captar de cohabitación prematrimonial entre personas jóvenes, las centrales
manera intuitiva el grado relativo de aceptación que tienen opinio- nucleares, las políticas de inmigración, el aborto, las drogas ilega-
nes contrarias a la posición general; y en segunda instancia, que la les, etc. En todos los casos, la finalidad era la misma: corroborar si
gente adapta realmente su conducta según la fuerza o debilidad los diferentes grupos de opinión mostraban discrepancias en su
aparente que tengan las diferentes opiniones. voluntad o disposición de defender o comentar en público sus opi-
En enero de 1971 se llevó a cabo la primera medición y sus niones según ellas fueran mayoritarias o minoritarias. El test del
resultados corroboraron de modo consistente que las personas efec- tren se presenta como una vía de acceso a ello dado que reúne cier-
tivamente tienen la capacidad de captar cuáles son las opiniones tos requisitos: presenta una situación pública, cualquiera puede
mayoritarias y minoritarias, de percibir la distribución de frecuen- ser parte de ella y el encuestado no conoce los nombres ni las acti-
cias de los puntos de vista favorables y desfavorables. También, que tudes en general de los participantes. El test se administró en 1972,
son capaces de establecer esas tendencias prescindiendo de los da- 1973 Y 1974, Y las evidencias de todas las administraciones indican
tos presentados en cualquier encuesta publicada. Adicionalmente, que es factible la medición de la predisposición de las personas a
las seis mediciones que se efectuaron con las encuestas de A11ensbach discutir o a permanet;:er calladas respecto de ciertos temas, depen-
en el período que se extiende entre 1971 y 1979, confirman que los diendo de cuáles sean sus opiniones.
cambios de opinión que las personas iban manifestando se refleja- Así, la autora llega a la formulación de todo un corpus teórico
ban fiablemente en las percepciones del clima de opinión. Toda esta sobre la base de cuatro supuestos: 1. La sociedad amenaza con el
evidencia presta apoyo al primero de los supuestos de la hipótesis aislamiento a los individuos desviados, 2. Las personas temen al
de la espiral, esto es, que las personas son capaces de intuir la aislamiento, 3. Ese temor al aislamiento es el responsable de que los
aceptación que tendrán las diferentes opiniones. individuos evalúen de manera constante el clima de opinión, 4. Los
Para investigar el segundo supuesto, es decir, si la gente modi- resultados de esas evaluaciones inciden sobre sus comportamientos
fica o adapta sus comportamientos según la fuerza o debilidad que en público, sobre todo en lo referido a la expresión u ocultamiento de
cree que poseen las diferentes alternativas, a partir de 1972 se co- sus opiniones. Se propone entonces que la sociedad amenaza con el
menzó con la administración de 10 que dio en llamarse "El test del aislamiento a quienes se desvían del consenso y que las personas

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204 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Cartografía de los océanos televisivos 205

tienen particular temor a la exclusión. A partir de esas afirmaciones des de triunfar; y los candidatos que no reciben cobertura periodís-
se postula que ese miedo llevaría a las personas. de manera no ne- tica están condenados al fracaso. Graber argumenta que el hecho
cesariamente consciente. a comprobar de manera constante cuáles de que los medios informativos de Estados Unidos ignoren a los
son las opiniones y comportamientos que gozan de aprobación y candidatos de partidos minoritarios señala las bajas posibilidades
desaprobación en su entorno. y cuáles de ellos van ganando o per- de que cambie el control que demócratas y republicanos tienen so-
diendo fuerza y aceptación, En este sentido. Noelle-Neumann afir- bre el gobierno del país.
ma que la teoría de la espiral del silencio "postula la existencia de Considerando un fenómeno específico como los procesos elec-
un sentido cuasiestadístico que permite realizar estas estimacio- torales. Noelle Neumann sostiene que en situaciones de división
nes" (1984.259). Según el resultado de tales cálculos. las personas colectiva de opiniones. los medios tienen la capacidad de generar
optarán por expresarse o no hacerlo. Si los individuos creen que sus un "clima de opinión" favorable a alguna de las tendencias concu-
propias opiniones forman parte del consenso. las expresarán en rrentes. Como resultado. se obtiene una visión amplificada acerca
público. Inversamente. si creen que son minoritarias. tenderán a la de la popularidad que goza la tendencia favorecida. al tiempo que
precaución y el silencio ..... reforzando la impresión de debilidad. hasta aquellas que reciben menos publicidad se perciben como minorita-
que el bando aparentemente más débil desaparece. quedando solo rias. Para explicar este fenómeno. la autora retoma las ideas pione-
un núcleo duro que se aferra a sus valores anteriores. o hasta que ras del periodista Walter Lippmann respecto de las diferencias entre
la opinión se convierte en tabú ... " (Noelle-Neumann. 1984; 260). las percepciones que se forman las personas acerca de los distintos
Los resultados reseñados en lo que atañe a las investigaciones eventos. según la información con la que cuentan provenga de pri-
empíricas que tenían como objeto poner a prueba la hipótesis del mera mano o de otras fuentes como los medios de comunicación de
silencio. no sólo resultan interesantes en sí mismos. sino que tie- masas. En un sentido semejante. Lang y Lang ya habían anticipado
nen evidentes e importantes repercusiones sobre el grado de visibi- que" ... al filtrar. estructurar e iluminar ciertas actividades públicas.
lidad pública que adquieren diferentes puntos de vista. Así. la espi- el contenido de los medios de comunicación no se limita a transmi-
ral propiciaría un efecto de ··normalización". de aceptación de las tir lo que proclaman los portavoces de los partidos y lo que dicen los
actitudes y opiniones dominantes. Como consecuencia de la espi- candidatos. Toda noticia ... tiene una relevancia de cara al voto. No
ral. el peso de la opinión mayoritaria no se percibiría en su dimen- sólo durante la campaña. sino también en los períodos intermedios.
sión real sino como incrementado. lo cual a su vez llevaría a una los mass-media aportan perspectivas..... (1959. 226). Lippmann sos-
mayor inhibición de las opiniones minoritarias. Esta autora argu- tenía que el mundo real con el que tenemos que lidiar políticamente
menta que. en gran medida. este proceso está propulsado por los es ..... demasiado grande. demasiado complejo y demasiado fugaz
medios de comunicación dado que crean climas y entornos de opi- como para poder conocerlo directamente. No estamos preparados
nión en los que se favorecen lo socialmente aceptado y establecido para afrontar tanta sutileza. tanta variedad. tantas permutaciones
por sobre otras voces. facilitando y magnificando el efecto de la es- y combinaciones. Y aunque tengamos que actuar en ese medio. de-
piral del silencio. Los mensajes que parten de los medios llegan al bemos reconstruirlo en un modelo más sencillo antes de poder afron-
espacio público informativo pasando a formar parte del clima de tarlo ..... (Lippmann. 1922/1965. 11). Para que este proceso de cons-
opinión y. si logran captar la atención de los receptores. los medios trucción de mapas mentales pueda tener lugar. los medios de co-
lograrían influir sutil pero efectivamente en la formación de la opi- municación de masas operan una reducción de la complejidad y
nión pública. En un sentido semejante. Graber (1995) se refiere a reconstrucción de las imágenes. Aquí es donde cobra particular sen-
los medios como "kingmakers"2°(129) en lo referente a las eleccio- tido y relevancia el concepto de "gatekeepet" 21 acuñado por Lewin
nes presidenciales: en las elecciones. los candidatos que reciben al que ya nos hemos referido en el capítulo anterior. dado que toda
mayor cobertura informativa favorable tienen mayores posibilida- la información que llega a la audiencia es el producto de una larga

20 "Hacedores de Reyes". 21 "Portero".


206 O'Adamo - García Beaudoux - F'reldenberg

serie de selecciones o filtros dobles y triples. En ese proceso, se Capítulo V


privilegian los temas que pueden ser presentados sin contradiccio-
nes, lo sorprendente, lo que pueda producir identificación con el
espectador gracias a la proximidad física o psicológica del evento, lo
Anatomía de un destino.
que afecta personalmente y lo que tiene consecuencias para la au- Disecciones y vivisecciones psicosociales
diencia. Lippmann denomina a esos criterios como "valores de la actuales de los efectos de los medios de
noticia" que intervienen activamente en los procesos de selección
(1922/1965,223-224). Como los medios tienden a una cierta iden-
comunicación de masas
tidad de criterios de selección, se va creando un consenso en las
informaciones que se transmiten que incide en las percepciones del
público. En este sentido, los medios limitarían tanto la percepción ¿Acaso W1 buen periodista no es un goberna-
selectiva de los individuos como sus capacidades para generar jui- dor del mtmdo, si lo acierta a mover?
cios independientes: porque llevan a la sobrerrepresentación de las Thomas Carlyle (1795-1881),
opiniones dominantes, lo cual dificulta el surgimiento y desarrollo historiador inglés
de posiciones y puntos de vista alternativos. Se introduce por medio
de esta última cuestión, de manera directa, la temática relativa a la
capacidad de l<;>s medios de comunicación para efectuar la selección l. Últimas tendencias. Los mass media
de temas y de estructurar la atención de la opinión pública en torno y la construcción de la realidad social
a ellos. Nos referimos a la función del establecimiento de la agenda.
En numerosas ocasiones se ha enfatizado el poder de los me-
dios de comunicación de masas para llamar la atención acerca de
ciertas controversias y para crear marcos o contextos de interpreta-
ción de las cuestiones políticas. No tanto por su influencia directa
en las posiciones y opiniones políticas de las personas, como por su
poder para defmir los temas acerca de los cuales una sociedad "debe"
pensar y debatir a cada momento. Se atrae la atención sobre ciertas
cuestiones mientras otras son dejadas de lado, ocultadas o distor-
Sionadas; al tiempo que se brindan los estándares y parámetros a
partir de los cuales los distintos acontecimientos "deben" ser com-
prendidos, explicados y analizados. Como afirma Michael Milburn
(1991), "la estructura y el contenido de las ... noticias tiene un efec-
to considerable sobre las cuestiones políticas que los individuos
consideran como importantes y sobre la complejidad con que estos
individuos razonan políticamente acerca de esas cuestiones" (pág.
131). La comunicación es un eslabón fundamental de la cadena que
relaciona las decisiones individuales con la actividad política. Las
conexiones que los individuos sean capaces de establecer entre sus
problemas o experiencias políticas personales con un contexto polí-
tico más general, dependen de diversas varíables de entre las cuales
los medios de comunicación parecen jugar un papel decisivo.
En este contexto, existen tres procesos que, según una impor-
i
208 D'Adamo - García Bcaudoux - Freldenberg Anatomía de un desUno 209

tante cantidad de estudios empíricos, tienen particular incidencia neas se interesan por las cuestiones "acerca de las que" la gente
sobre la construcción de significado político y la formación de creen- piensa.
cias y actitudes políticas. Nos referimos a los procesos de estableci- Aunque en la actualídad la teoría del establecimiento de la agenda
miento de la agenda, priming yJraming. se extiende a todos los campos, de algún modo, relacionados con el
accionar de los medios de comunicación de masas, originalmente
surgió de estudios realizados en el área de la comunicación política.
2. Establecimiento de la agenda (Agenda - Setting) A partir de los resultados obtenidos en investigaciones relativas a la
influencia de las campañas electorales sobre la conducta política,
Dentro de los sistemas sociales circulan una diversidad de men- McCombs y Shaw (1972) acuñaron el término "agenda setting" para
sajes que inciden en la formación de las actitudes y juicios, así como referirse a una potencialidad de los medios: la de dirigir la atención
de las opiniones públicas y políticas. La más reciente evidencia su- de la opinión pública hacia ciertos temas particulares que ellos pre-
giere que si bien los procesos selectivos operan en el corto plazo; en sentan como los más sobresalientes en un momento determinado.
el largo plazo, los puntos de vista defendidos por los medios no se- La función del "establecimiento de la agenda" tendría dos conse-
ji
rían tan inofensivos y podrían dar lugar a efectos (Lord, Ross, Lepper, cuencias y características principales. En primer término, se sesga
1979; Kinder, Sears, 1985) y terminar ejerciendo considerable in- la orientación de la atención del público hacia determinados objetos o
~; I fluencia sobre las opiniones que los individuos manifiestan respec- cuestiones de la escena político social y en segundo lugar, la impor-
to de las cuestiones de la esfera social. tancia que el público asigna a cada Lma de esas cuestiones se ve
Un ejemplo de esto último lo constituye el fenómeno de fijación ~.

influida por el grado de relevancia que los mass media les otorgan.
o "establecimiento de la agenda", 1 también conocido como En palabras de Shaw, ..... como consecuencia de la acción de los
"tematización". Bernard Cohen (1963) señaló que ..... Puede ser que periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el
la prensa no tenga mucho éxito en indicar a la gente qué pensar, público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza
pero tiene un éxito sorpendente a la hora de decir a sus lectores o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La
sobre qué pensar ... Diferentes personas tendrán una diferente ima- gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo
gen del mundo en función de ... el mapa que tracen para ellas los que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El públi-
escritores, redactores y editores de los periódicos que leen ... " (13). co además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que
Así, su influencia podría no lograr determinar cómo piensa la gente refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimien-
los diversos fenómenos, pero sería exitosa al delimitar los asuntos tos, a los problemas, a las personas ... " (1979; 96).
en los que se piensa. Esto significa que, además de concentrarse en El papel del establecimiento de la agenda fue sometido a prueba
lo que la gente piensa de las cosas, las investigaciones contemporá- empírica en un estudio pionero llevado a cabo por McCombs y Shaw
en 1968, durante las elecciones presidenciales en Estados Unidos.
Se efectuó un sondeo entre los votantes indecisos de Chapel Hill,
North Carolina. Encontraron que las cuestiones que los votantes
1 Una "agenda" puede definirse como una lista de cuestiones y eventos
("issues and events") que se presentan ordenados en una jerarquía de Im- declaraban considerar más importantes coincidían con el grado de
portancia en un particular momento en el tiempo. Shaw (I977) estableció cobertura que obtuvieron esas mismas cuestiones en los medios de
una Interesante distinción a este respecto. Entiende por "issue" o cuestión comunicación locales. Los resultados hallados por McCombs y Shaw,
a la acumulación de cobertura periodística de una serie de eventos relacio- muestran la presencia de relaciones entre las percepciones que tie-
nados que forman un conjunto dentro de una única categoría más amplia. nen los electores de la importancia de las cuestiones tratadas en
Por ejemplo, el tráfico de drogas sería un issue que puede analizarse utili-
zando diferentes categorías: económicas, sociales, epidemiológicas, etc. Un una campaña y el contenido de los mensajes emitidos por los me-
evento, en cambio, se refiere a un suceso que tiene una ocurrencia limitada dios. El procedimiento que utilizaron consistía en preguntar a los
tanto con relación a la dimensión del tiempo como del espacio. Por ejemplo, sujetos, mediante un cuestionario, cuáles eran los problemas pú-
la muerte de un atleta como p~oducto del abuso de drogas. blicos que más los preocupaban. Luego se comparaban sus res-
210 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freldenberg Anatomía de un destino

puestas con categorías derivadas del análisis de contenido de perió- de una asociación positiva entre la cantidad de cobertura que los
dicos y programas de televisión. La evidencia indica que los medios medios le dedican a una cuestión y el desarrollo de un lugar de
ejercen un poderoso impacto sobre las percepciones de los votan- importancia para dicha cuestión en la agenda pública. En otras
tes: la correlación entre la importancia que un tema asume en la palabras: los datos de investigaciones ponen de manifiesto correla-
agenda de los medios y la importancia percibida, es positiva y supe- ciones positivas entre la masiva cobertura periodística de ciertos
rior a .9. De 24 pruebas realizadas, 18 favorecieron claramente la temas y la posición de fundamental importancia que tales temas
función del establecimiento de la agenda, demostrando que la agen- ocupan en las jerarquías elaboradas por el público (Funkhouser,
da de los electores se parecía más a la de los medios de comunica- 1973; McCombs, 1981). Esta problemática será abordada en el próxi-
ción que, por ejemplo, a la establecida por los partidos políticos. Así, mo apartado.
la hipótesis que postularon acerca de la función de establecimiento
de la agenda, redirigió la mirada de los expertos hacia el poder de
los medios y hacia una nueva manera de entender las relaciones 2.1. Lafunción de establecimiento de la agenda:
entre opinión pública y medios de comunicación de masas. exploración empírica.
Los mediosjuerzan la atención hacia determinadas cuestiones,
construyen imágenes del mtmdo político y proponen los objetos acer- • AGENDA PÚBLICA
ca de los cuales el público debe pensar. De todos los acontecimientos
políticos que podrían merecer atención, sólo una cantidad limitada Uno de los objetivos del trabajo de investigación que llevamos a
aparece reflejada en ellos. Y, agravando la situación, por lo general cabo, se orientó a corroborar la existencia de la función de estable-
existe una gran similitud tanto en el modo en que los medios tratan cimiento de la agenda. 2 Para ello, un ítem 3 fue diseñado con el pro-
una determinada problemática como en la interpretación que ofre- pósito de relevar la agenda pública, definida como los problemas
cen de ella (Gerbner, 1972). Al describir y precisar la realidad exter- que la opinión pública considera prioritarios. 4 La intención era com-
na, los medios dan al público un listado de las cuestiones en torno parar dicha agenda con la de los medios, definida como los proble-
a las cuales se debe opinar y discutir. Por esa razón, la comprensión
de la realidad social que los individuos elaboran es modificada por
su accionar (Shaw, 1979). Colaborarían así en la construcción de 2 Las hipótesis causales relativas al fenómeno del establecimiento de la
actitudes y tendrían la capacidad de orientar selectivamente la aten- agenda varían desde aquellas que predicen una superposición entre la agen-
ción pública hacia algunos objetos, jerarquizando áreas de proble- da de los medios y la agenda pública sin importar el orden que dentro de
mas sobre los cuales reflexionar. ellas asuman los temas, hasta las que postulan que el fenómeno Incluye un
La cuestión de quién establece esa agenda y de las implicancias ranking similar para los issues en el que cada cuestión dentro de la agenda
pública y la agenda de los medios tendrá exactamente el mismo peso (ver:
de dicha influencia para la sociedad, fue inicialmente explorada por Roberts, Maccoby, 1985,653). Nuestras hipótesis se inscriben dentro de la
Lazarsfeld y Merton ya en 1948. Ellos concibieron que los temas primera de las líneas especulativas mencionadas: creeT1WS que se puede con-
abordados por la agenda de los medios son el resultado d~ la inci- siderar que lajimción de establecimiento de la agenda ha tenido lugar si se
dencia que ciertos grupos poderosos ejercen como una forma sutil produce una superposición de los temas incluidos en la agenda de los me-
de control social. De un modo similar, mucho más recientemente dios y la agenda pública. con independencia del orden o peso relativo que
cada una de esas cuestiones tenga dentro de cada una de las agendas.
Ball-Rokeach (1985) postula que existe una dependencia estructu- 3 Item administrado: "Mencione los que Ud. cree que son los tres pro-
ral en la relación entre el sistema político y los medios, a la que blemas más Importantes del país actualmente".
deSCribe como ..... cooperación basada sobre una mutualidad de de- 4 Existen diversos formatos de ítems para relevar la agenda pública,

pendencias centrales ... " (491-492). Esa dependencia adquiere aún pero ellos guardan gran similitud entre sí. McCombs y Shaw (1972) solici-
más relevancia a partir del hecho de que esas agendas mediáticas tan a los encuestados que "describan los problemas esenciales, los temas
tienen profunda inicidencia sobre la opinión pública. Desde el pun- que más les Interesan en estos días, con Independencia de lo que digan los
políticos", y Mullins (1973) que "Identifiquen los problemas esenciales que
to de vista empírico, los hallazgos coinciden en indicar la existencia afectan al país" y que indiquen "cuál es el más Importante personalmente".
212 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Anatomía de un destino 213

mas y acontecimientos que los medios de comunicación destacan


como los más relevantes, a fin de establecer coincidencias o discre- ría para la Fundación Konrad Adenauer (1998), una realizada por el
pancias entre ambas. Centro de Estudios de la Opinión Pública (CEOP) con una muestra
En el caso de la muestra argentina, en general se observa que representativa de la población de la Capital Federal y el Gran Bue-
los temas principalmente incluidos por los encuestados en la agen- nos Aires (CEOP, 1998); así como también datos procedentes de la
Corporación Latinobarómetro para el año 1997.
da pública que elaboraron, son cuestiones que han recibido extenso
En primera instancia, según el primero de los mencionados es-
tratamiento por los medios de comunicación, llegando a ser parte
tudios (Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría, 1998) tanto
de su propia agenda. Los datos obtenidos son los siguientes:
los políticos encuestados como la opinión pública coincidieron en
Agenda pública ubicar al desempleo y la corrupción como las prioridades actuales. 6
Agenda de los medios 5
(construida por los Frente a la pregunta "¿Cuál considera que es el principal problema
encuestados) del país?" (72), los resultados se agrupan como sigue:

1) Desocupación: 70.5% Polfttcos Opinión Pública


1) Economía/Plan Económico: 25.] 98 men-
ciones
Desocupación: 58% Desocupación: 55%
2) Corrupción: 54.2% 2) Justicia: 21.836 menciones Corrupción: 15% Corrupción: 12%
3} La crisis en la educa- 3) Desocupación: 11.000 menciones EducaCión: 14% Salarlos bajos: 9%
ción: 38.0% Salarlos bajos: 8% Educación: 7%
4) Justicia: 24.6% Delincuencia: 2% Delincuencia: 4%
4) Corrupción: 6462 menciones
5} Economía: 16.4% Justicia: 2% Justicia: 4%
5} La crisis en la educación: 5.196 mencio- Salud: 1% Jubilación: 3%
nes
6} InsegUridad: 14.19% 6} InsegUridad: 4.336 menciones En segundo término, los datos del CEOP se configuran de la
siguiente manera:
Como se desprende de los resultados, el público plantea una
Agenda pública según datos del CEOP
agenda muy semejante a la fijada por los medios de comunicación.
A modo de validación externa, pueden citarse resultados semejan-
1} Desocupación
tes a los que hemos obtenido, provenientes de una investigación
llevada a cabo por el Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayo- 2) Inseguridad
3} Corrupción
4} La crisis en la educación
5 En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de la 5} Economía
suma de menciones dedicadas a cada tema entre el 13-08-97 y el 20-09-97 6} La situación de los jubilados
en: diario Ámbito F'inaciero, Interdlarlos, radio América, radio Buenos Ai- 7} La cuestión de la salud
res, radio Clty, radio Continental, radio del Plata, radio El Mundo, radio FM
999, radio FM 999 MDP, radio FM Cultural, radio FM Económica, radio FM Fuente: CEOP. 1998
La Isla, radio FM Sol MDP, radio FM Tango, radio La Red, radio
Libertad, radio LT8 Rosario, radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio
Mitre, radio Municipal, radio RivadaVia, radio Rock & Pop, radio Splendld /
AM 990, América 1V, 1V Canal 13, 1V Canal 2, 1V Canal 9, 1V Crónica, 1V 6 La ficha técnica Indica que se entreVistó a 102 políticos, en una muestra

CV, 1V Multlcanal, 1V Telefé y 1V VCC (Fuente:, Ámbito Informático CD- de alcance nacional. entre Junio y octubre de 1998. También, a una mues-
ROM). tra de población general conformada por 1280 sujetos, con un error muestral
+-4.5 y 95.5% de confianza.
214
D'Adamo - CarCÍa Beaudoux - Freldenberg
Anatomía de un destino 215

Finalmente, los datos obtenidos por la Corporación Latinobaró-


metro también menciona la desocupación, la educación y la corrup- personas piensan que preocupan mayoritariamente a la sociedad
ción como los principales problemas: y/o a sus diferentes instituciones, El nivel de análisis de nuestro
estudio, al igual que la mayoría de los modelos de investigación
Agenda pública según datos del latinobarómetro 7 planteados hasta el momento, se centró en el último de esos tres
ámbitos y encuentra, de manera similar a otros trabajos (Funkhouser,
DesocupaCión/Desempleo 29% 1973; McCombs y Shaw, 1972) que existe una importante conver-
Educación gencia entre lo que el público percibe como importante y lo que los
18%
medios caracterizan de ese mismo modo.
Corrupción
12%
Delincuencia
9%
• AGENDA DE LAS 24 HORAS, 48 HORAS Y 3 SEMANAS
Fuente: Corporación L<ltinobarómetro. 1997.
La hipótesis del establecimiento de la agenda acentúa, desde el
punto de vista teórico, la supuesta dependencia cognitiva que los
En síntesis, en la agenda pública delineada por nuestros medios generan en los criterios de importancia y organización de los
encuestados así como las construidas en las demás investigaciones conocimientos que utilizarán los individuos. Los medios no sólo de-
citadas, existen innegables coincidencias: desocupaCión, la crisis terminan la concienciación sobre el mundo en general a través de
de la educación, la inseguridad y los problemas económicos Son los materiales que entregan, sino que también inciden sobre la pro-
temas destacados en todas. minencia de tales elementos (McCombs, 1996). El impacto sobre los
A los fines de obtener datos más precisos, creemos que al ana- destinatarios se configuraría a partir de dos niveles (Wolf, 1996;
lizar la agenda pública en futuros estudios empíricos, podría 166):
explorarse la posibilidad de que ella estuviese conformada por dife- al el "orden del día" de los temas o problemas, presentes en la
rentes "sub-agendas". Algunos autores (Rodrigo Alsina, 1996; agenda de los medios
Monzón, 1996) distinguen tres tipos de temarios con relación a la bl lajerarquía de importancias y de prioridad con que los temas
agenda pública: una agenda intrapersonal que estaría conformada son puestos en el "orden del día"
por el conjunto de conocimientos públicos que tiene un individuo Así, a partir de tales consideraciones teóricas, se redactaron
acerca de aquellos temas que personalmente le importan; una agenda cuatro ítems 8 que relevan la agenda que los encuestados estable-
interpersonal que sería la consecuencia de la interacción y el diálo- cen respecto de los eventos que han acontecido. La finalidad es co-
go, de aquello de lo que cada individuo habla más a menudo con nocer si la agenda de los acontecimientos establecida por los
otros y considera que son temas que pueden interesar a los demás; encuestados se ve influida por la agenda de los acontecimientos
y la percepción comunitaria o agenda institucional que corresponde fijada por los medios de comunicación. Estos ítems permiten la in-
al ámbito de la opinión pública, y que examina los temas que las dagación de cuatro agendas diferenciadas: la de las últimas 24 110-

8 Ítems administrados: "¿Cuáles cree Ud. que han sido los aconteci-

7 Ítem administrado: "¿Cuál considera usted que es el problema más mientos nacionales y/o internacionales más importantes del día de hoy?",
importante en el pais?". Ficha técnica de la muestra argentina: estudio "¿Cuáles cree Ud. que han sido los acontecimientos nacionales y/o inter-
realizado por MORI Argentina, con una muestra probabilística de hogares, nacionales más importantes de los últimos dos días?", "¿Cuáles cree Ud.
con cuotas de edad y sexo en la selección del entrevistado, sobre un total de que han sido los acontecimientos nacionales y/o internacionales más im-
1196 casos, con un error muestral del +-3% y una representativldad del portantes de las últimas tres semanas?" y "Desde enero de 1997 hasta hoy,
48% del total de la población. mencione los tres acontecimientos nacionales y/o internacionales que Ud.
cree que han sido los más importantes en lo que va del año".
216 Anatomía de un destino 217
D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg

elaborada por los encuestadosfue coincidente con la agenda estable-


ras, la de las últimas 48 horas, la de las últimas tres semanas y la de
cida por los medios para ese lapso. El 72.7% de los días de adminis-
los últimos seis meses. Se pidió a los sujetos que ordenaran los acon-
tración la agenda de acontecimientos establecida por nuestros en-
tecimientos y luego se compararon sus respuestas con la frecuencia
trevistados coincidió con la de los medios al menos en la mitad de
de aparición de dichas noticias en distintos medios. Si bien, en ge-
los temas, ascendiendo esa cifra hasta un 75% de coincidencia entre
neral, los estudios indagan a los sujetos en referencia a las últimas
ambos temarios.
24 o 48 horas 9 y se ha respetado la medición de esos intervalos de
tiempo, nos pareció de interés averiguar si el efecto de estableci- • Con relación a la agenda de las tres semanas, en todos los
días de la administración encontramos que, como mínimo, un tema
miento de la agenda puede tener lugar también en períodos de tiem-
de la agenda de acontecimientosfUada por los entrevistados coincide
po más extensos. Esto es, si las personas tendrían la capacidad de
con la agenda propuesta por los medios. En más de la mitad de los
construir una agenda para las últimas tres semanas y seis meses,
días de administración encontramos coincidencias que van desde el
respectivamente. Y, en caso de construir dichas agendas, si en las
5()OJJ hasta el 10(YJJJ de los temas.
respuestas se observaría el efecto de "establecimiento de la agen-
Los datos españoles presentan un panorama semejante:
da". En otras palabras, si los acontecimientos que las personas creen
• Con relación a la agenda de las 24 hs., en todos los días de
que han sido los más importantes de las últimas tres semanas y de
administración se observa, de manera coincidente con los datos ar-
los últimos seis meses, coinciden con los eventos a los que los me-
gentinos, que por lo menos tm tema de la agenda establecida por los
dios les han dedicado mayor cobertura en esos mismos lapsos. De
encuestados coincide con la agenda propuesta por los medios. Con-
ser así, pQdría comenzar a plantearse, en algún sentido, que el po-
siderando los días de administración en todos de ellos la agenda de
der de los efectos de los medios es aún más a largo plazo y más
acontecimientos elaborada por los sujetos fue coincidente con la de
prqfundo qe lo que hasta el momento se ha propuesto que lo es. De
los medios para más de la mitad de los temas.
esta manera, provocaría un efecto residual en fomm de disponibili-
dad informativa a ser empeleada en el futuro. • Con relación a la agenda de las 48 h5., en la totalidad de los
días de administración por lo menos un tema de la agenda de los
Analizando los resultados que provienen del estudio de las res-
encuestados fue coincidente con la agenda establecida por los me-
puestas de los encuestados argentinos, encontramos que: 10
dios para ese período de tiempo. Los máximos de coincidencia se
• Con relación a la agenda de las 24 hs., a excepción de un
registran con un mínimo del 50% y un máximo del 75%. En la mi-
único día, el resto de los días en que se administraron encuestas se
tad de los días de la administración, la agenda de los acontecimien-
observa que por lo menos un tema de la agenda establecida por los
tos establecida por los sujetos entrevistados coincidió al menos en
encuestados coincide con la agenda establecida por los medios. Y
el 50% de los temas.
más aún: más de la mitad de los días de administración, la agenda
• Con relación a la agenda de las tres semanas, todos los días
de acontecimientos elaborada por los sujetos coincidió con la de los
de administración encontramos que por lo menos tres temasJijados
medios en más del 50% de los temas, ascendiendo en algtmos casos
por la muestra coinciden con la agenda propuesta por los medios. Los
hasta una coincidencia total entre los temas de ambas.
I porcentajes de coincidencia se registran con un mínimo del 75% y
• Con relación a la agenda de las 48 hs., en todos los días que
un máximo del 100%. De los datos analizados en la agenda de las
tuvo lugar la administración por lo menos un tema de la agenda
tres semanas encontramos, coincidencias del 75% y superiores en
todos los días de administración del cuestionario.
A partir de esos datos, se fue corroborando una tendencia indi-
9 Existen excepciones a esa tendencia, como el trab~o de Mullins (I977)
cativa de que la función de establecimiento de la agenda habría
que extiende el periodo de estimación durante una semana: el de McLeod. tenido lugar en una extensión de tiempo de por lo menos tres sema-
Becker y Byrnes (I 974) que analizan un período de cuatro semanas, o el de nas. Dejando de lado los aspectos descriptivos y centrándonos más
Gormeley (I975) que inclye varios meses. en posibles variables explicativas, un potencial elemento común que
10 Para un análisis exhaustivo de los resultados, sugerimos la lectura
del anexo de este libro. permitiría explicar la alta coincidencia entre la agenda de los me-
1

~
218 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Anatomía de un destino 219
dios y la establecida por los sujetos tanto para las 24 horas, 48
horas, o 3 semanas, radica en que los porcentqjes de inclusión de un ción más vívida se recuerda mejor. Como dijera Walter Lippmann,
tema en la agenda de acontecimientos elaborada por los stgetos se
..... tendemos a personalizar las cantidades y dramatizar las relacio-
vuelven sensiblemente mayores cuando se trata de eventos "espec-
nes. Salvo en las mentes altamente sofisticadas, los asuntos del
mundo son representados como una especie de alegoría. Los movi-
taculares" o "Spectacular News Events" (Rogers, Dearing; 1994). Se
mientos sociales, fuerzas económicas, intereses nacionales, opinión
define en esa categoría a las noticias que exceden el rango de los
pública, son considerados personas, y las personas como el Papa, el
temas cotidianamente tratados y que, en muchos casos, adquieren presidente, Lenin, Margan o el rey, se convierten en ideas e institu-
,- características de slww o espectáculo porque permiten tratamien- ciones. De todos los estereotipos, el más profundo es el estereotipo
i tos especiales (por ejemplo, la inclusión de notas gráficas). Esto se humano que atribuye una naturaleza humana a cosas inanimadas
Il- refleja, por ejemplo, en los eventos y acontecimientos en los que o colectivas ..... (1922/1964, 123). Así, por lo general, los individuos
,¡ más del 40% de los encuestados argentinos coincidió al momento dedican mayor consideración y otorgan un mayor peso relativo a los
de elaborar la agenda:
1
i datos que son presentados por los medios de manera personal, emo-
" :( cional o muy gráfica, que a los datos que son más válidos desde Wl
1. Desenlace de la crisis producida por la toma de la Embajada de Japón
ii en Perú: 40.0% punto de vista estadístico pero que son emocionalmente neutrales.
I '~,I
1-,
Los medios de comunicación de masas facilitan ese tipo de procesos
1/:'-
I 'i
2. Nuevas pistas sobre el caso Cabezas: 11 41. 1% al conceder primacía a lo personal frente a lo impersonal: los nom-
3. Muerte de Lady Diana Spence¡~ 43.7% bres priman sobre las cosas, el actor sobre el acto (Lapham, 1996).
De esta manera, los estímulos y casos vívidos atraen más la aten-
4. Formación de la Alianza política entre UCR-FREPASO: 12 50.98% ción que los menos vívidos y así resultan los que "vienen primero a
5. Muerte de la Madre Teresa de Calcuta: 55.7% la mente", permaneciendo como las categorías más accesibles o fá-
cilmente recuperables de la memoria. Sobre este punto en particu-
6. Polémica y resultados en tomo a un control anti-doping al que jile some- lar volveremos a referirnos in extenso en el apartado correspondien-
tido Maradona: 82.3% te al efecto de priming.

De este modo, nuestros datos parecen otorgar sustento tanto a • AGENDA DE LOS SEIS MESES
la "hipótesis de la vividez" como a un fenómeno denominado "dispo-
nibilidad heurística" (o "accesibilidad heurística") (Tversky y Cuando analizamos la agenda de los 6 meses, comparando los
Kahneman, 1974). Los heurísticos son reglas informales de pensa- acontecimientos que los encuestados resaltaron como los más im-
miento que están al servicio de simplificar el procesamiento de la portantes de ese lapso y los sucesos destacados por la agenda de los
información. La disponibilidad heurística se define como la tenden- medios para ese mismo período, 13 encontramos el siguiente cuadro
cia psicológica humana aJuzgar un acontecimiento como más proba- de situación:
ble cuanto másjácilmente pueda ser representado o recordado por la
mente. Desde el punto de vista del funcionamiento cognitivo, este 13 En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partl!' de la
fenómeno se apoya principalmente en el hecho de que la informa- suma de la cantidad de menciones dedicadas a cada tema en: diario Ambito
Flnaciero. Interdlarlos, radio América, radio Buenos Aires, radio CUy, radio
Continental, radio del Plata, radio El Mundo, radio FM 999, radio FM 999
11 El "caso Cabezas" se refiere al violento homicidio de un reportero
MDP, radio FM Cultural. radio FM Económica, radio FM La Isla, radio FM
gráfico, hecho que presumiblemente involucra la figura de un empresario Sol MDP, radio FM Tango, radio La Red, radio Libertad, radio LTB Rosario,
íntimamente vinculado con el poder político. radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio Mitre, radio Municipal, radio
12 La "Alianza UCR-FREPASO" es una alianza electoral creada entre la
Rivadavia, radio Rock & Pop, radio Splendid / AM 990, An1érica 1V, 1V
Unión Cívica Radical y el Frente para un País Solidario. Canal 13, 1V Canal 2, 1V Canal 9, 1V Crónica, 1V CV, 1V Multicanal, 1V
Telefé y 1V VCC.
220 D'Adamo - Garda Beaudoux - Freidenberg Anatomia de un destino 221

da de lo que se ha postulado hasta el momento en las investigacio-


AgendaJUada por los sujetos Agenda de los /11l?dios (medida
nes en el área.
(medida en porcentajes y para en cantidad de menciones)
En la misma línea de la "hipótesis de la vividez" y su consecuen-
el total de la muestra)
te facilitación de la "disponibilidad heurística" anteriormente co-
l. Homicidio de José Luis 1. Homicidio de José Luis Cabe- mentadas, nos pareció necesario indagar si la agenda de los aconte-
Cabezas: 89.7% zas: 2.216 menciones cimientos de los últimos seis meses elaborada por los encuestados
2. Formación Alianza 2. Formación Alianza UCR- argentinos sufría alguna modificación luego de dos eventos, muy
UCR-FREPASO: 33.8% FREPASO: 805 menciones cercanos en el tiempo, a los que los medios les dedicaron una co-
bertura extensa y espectacular. Se trata de losJaUecimientos de Lady
3. La crisis en la educación: 14 23.4% 3. La crisis en la educación: 795
Diana Spencer (31 /07/97) y de la Madre Teresa de Calcuta (05/08/
menciones
97). La configuración obtenida (en porcentajes en los que cada tema
4. Segundo Juicio por el caso de 4. Segundo JuiciO por el caso de fue incluido en la agenda de los sujetos) fue la siguiente: 16
Maria Soledad Morales: 15 19.3% Maria Soledad Morales: 165
menciones 1. Homicidio de José Luis Cabezas: 88.6%
5. Muerte de la Madre Teresa: 18.9% 5. Traspaso de Hong Kong a Chi- 2. Muerte de la Madre Teresa: 28.3%
na: 60 menciones 3. Formación de la Alianza UCR-FREPASO: 25.2%
4. Muerte de Lady Diana: 17.8%
6. Traspaso de Hong Kong a 6. Muerte de Lady Diana: 54 men-
China; 11.6%% ciones
5. La crisis en la educación: 13.45%
6. Segundo juicio por el caso María Soledad Morales: 11.74%
7. Atentados en Medio Oriente: 7. Atentados en Medio Oriente: 40 7. Traspaso de Hong Kong a China: 9.45%
10.4% menciones 8. Atentados en Medio Oriente: 7.23%
8. Muerte Lady Diana Spencer: 8. Muerte de la Madre Teresa: 20
7.8% menciones Si bien no sería metodológicamente correcto realizar una pro-
---------
------ -- -- --------- - --- ---
yección de estos resultados a la totalidad de la muestra y bajo nin-
gún concepto es nuestra intención hacerlo; creemos, en cambio,
A partir de los datos obtenidos parece encontrar sustento nues- que es posible al menos preguntarse si la configuración de la agen-
tra presunción referida a la capacidad de las personas de construír da de los seis meses para el total de la muestra se hubiera visto
una agenda para un período de tíempo más prolongado que el habi- alterada en el caso de que esos dos eventos hubiesen sucedido al
tualmente investigado. El hecho de que la mayoría de los aconteci- inicio de la administración. En otras palabras, ¿podrían esos dos
mientos que las personas priorizaron en la agenda sean coinciden- eventos haber tenido un impacto tal como para modificar la confi-
tes con los eventos a los que los medios de comunicación dedicaron guración final de esa agenda si hubieran tenido lugar antes de que
mayor cantidad de cobertura, podría resultar indicativo de que los la administración comenzara, de modo tal que el total de la muestra
~rectos de los medíos de comunicación de masas sobre la opinión se hubiera encontrado con la posibilidad de elegirlos? Por otra par-
pública se producen aún más a largo plazo y de manera más proJtm- te, creemos que el deceso de la Madre Teresa merece un análisis
independiente. Los encuestados la ubican como el quinto evento
más importante aún cuando, en comparación con otros eventos,
14 Con la denominación "la crisis en la educación" aludimos a un pro- fue objeto de relativamente poca cobertura periodística. 17 Sobre todo,
fundo conflicto que tuvo lugar entre los docentes de todo el pais y el gobier-
no por razones vinculadas al presupuesto del área educativa
15 Se refiere al homicidio de una joven oriunda de la provincia argenti-
na de Catamarca que comprometía a miembros de la clase política 16 Sujetos encuestados luego del 31/08/97, N=361
catamarqueña. 17 4 tapas y 20 artículos.

\
222 D'Adamo - García Beaudoux - F'reldenberg Anatomía de un destino 223

si se toma en consideración que su fallecimiento sucedió casi en de la influencia que las "imágenes" tienen sobre las palabras debido
simultáneo con el de lady Diana que decididamente acaparó la aten- a las vívidas impresiones que proyectan.
ción mediática. Hl Podría suponerse entonces, que el ascendiente de En tercer lugar, aunque no menos importante, pensamos en la
la figura de la Madre Teresa fijó su lugar de importancia en la agen- existencia de una variable que, si bien no ha sido comentada en la
da de los encuestados con relativa independencia del accionar de literatura acerca del tema, creemos que tendría incidencia y merece
los medios. Su figura despojada de connotaciones políticas o econó- ser tenida en consideración. Nos referimos al poder de influencia
micas y sin atisbo de corrupción, su liderazgo de tipo espiritual, que podría tener en la función de establecimiento de la agenda la
podrían ser las causas de la acentuación de su carácter de "ideal" exposición a grandes cantidades de injormación acerca de tm evento
entre una población joven que podría encontrar su imagen particu- en un breve lapso. A este respecto, una hipótesis adicional que surge
larmente atractiva y admirable por tales motivos. a partir de la lectura de los resultados, es la que sugiere que con
Una de las preguntas que en este contexto debiéramos formu- relación a la info'rmación, tm impacto constante en tma unidad de
larnos, se refiere a si es posible determinar la existencia de alguna tiempo breve pero cercana a la evaluación, puede tener más inciden-
característica predominante o sobresaliente que compartan los te- cia que el impacto de tm evento que se presenta regularmente distri-
mas priorizados por los encuestados. En primer término, se destaca buido en tma progresión a lo largo del tiempo.
el hecho de que al construir la agenda priorizaron la mención de Analicemos los datos a este respecto. En el caso de la muestra
"eventos" por sobre la de "issues" o grandes cuestiones. No se habla argentina, los datos indican que, en el diario Clarín (diario leído por
de índices de pobreza o desempleo, o de situaciones políticas gene- el 68.0% de los entrevistados):
rales, sino que lo que adquiere relevancia y es mencionado son even-
tos vinculados a esas grandes cuestiones o temas "macro": el homi- "La Alianza UCR-FREPASO fue titular en 15 portadas entre prin-
cidio de un periodista y de una joven (casos en los que, al menos cipios dejulio y el20 de septiembre de 1997 (dos meses y medio
para la opinión pública. se trasluce la corrupción de la elite gober- aproximadamente)
nante), el fallecimiento de una líder espiritual y de una princesa; la "El segtmdojuicio en el caso de María Soledad Morales, fue titu-
formación de una alianza entre dos partidos, el enfrentamiento en- lar en 12 portadas entre mediados de agosto y el 20 de septiem-
tre los docentes y el gobierno, la devolución de Hong Kong a China, bre de 1997 (tm mes y medio aproximadamente)
y ciertos atentados puntuales que tuvieron lugar en Medio Oriente "Eljallecimiento de la Madre Teresa de Calcuta, fue titular de
(cuatro eventos estos últimos que, evidentemente, son cuatro capí- portada en 4 oportunidades entre el 5 y el 15 de septiembre de
tulos particulares de cuestiones que sin duda responden a situacio-
1997 (diez días)
nes y coyunturas políticas mayores).
"El traspaso de Hong Kong a China, obtuvo 7 titulares de porta-
En segunda instancia, para el "caso Cabezas", el "segundo jui-
da entre fines de junio y principios de julio (aproximadamente
cio para el homicidio de María Soledad Morales", el "fallecimiento de
la Madre Teresa de Calcuta" y la "muerte de lady Diana Spencer", quince días)
"Los atentados en Medio Oriente, se ubicaron como titular de
otro denominador común podría radicar en que se trata de casos
portada en 9 ocasiones entre fines de julio y el 20 de septiembre
personales, vívidos, y que recibieron extensísima cobertuta gráfica.
El caso del traslado de Hong Kong a China, si bien no consiste en de 1997 (tm mes y medio aproximadamente)
una historia personalizada, también fue objeto de gran cobertura "EljaUecimiento de lady Diana, fue titular en 9 portadas entre el
televisiva 19 y fotográfica. De esta manera, se podría pensar acerca primero y el 20 de septiembre de 1997 (veinte días).

Así, se observa que todos estos acontecimientos destacados por


los encuestados, comparten la característica de una alta frecuencia
I dos.
lA 9 titulares y 54 artículos tan solo en los medios yen el lapso analiza- de mención en un período breve de tiempo. Podríamos especular
19 La cadena CNN, por ejemplo, transmitió el evento en directo. que la exposición a una gran cantidad de información relativa a un

\
224 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Anatomía de un destino 225
tema en un corto tiempo, facilitaría el efecto de recencia,20 así como
también la ya comentada accesibilidad o disponibilidad heurística de que dicho establecimiento depende de los propietarios de los
de esa información. En los datos españoles creemos haber encon- medios de comunicación (lo afirman el 42.3% de la muestra argen-
trado una situación similar. Podríamos preguntarnos, por ejemplo, tina y el 51.1 % de los encuestados españoles). 23 Una posible expli-
si la ruptura de una presa con agua ácida en las cercanías de una cación a esta percepción extendida y generalizada, podría radicar
reserva natural en la zona de Doñana, Andalucía (España); aconte- en la creciente tendencia a la concentración de los medios de comu-
cimiento que fue extensamente tratado por la agenda de los medios nicación de masas en "grupos multi-media". La información se ge-
y que recibió 16 portadas en 47 días, 21 puede haber incidido sobre nera y reproduce gracias a los medios de comunicación. Pero esos
el hecho de que en la agenda pública elaborada por los encuestados medios son más que instrumentos de transmisión de los flujos de
españoles, el reclamo por el cuidado del medio ambiente haya sido información, "... constituyéndose en sí mismos en importantísimo
la cuestión destacada como el tercer problema más importante del centro de poder, cuyas fuentes de dominio radican en sus propieta-
país en la actualidad: rios, a través de una concentración económica y su integración ...
~.. ,:
en manos de semimonopolios ... " (Jáuregui Bereciartu, 1990; 93),
siendo esta situación percibida por los sujetos.
Agenda pública (muestra española)

1) Desempleo: 99.5% • ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA Y TIPOS DE 'IELEVlDENlES


2) ETA: 2281. 7%
En la línea de las hipótesis de Gerbner ya comentadas, nos pa-
3) Medio ambiente: 28.5% reció que podría resultar interesante analizar la agenda establecida
4) Economía: 13.7% para los últimos seis meses por los sujetos encuestados considera-
dos diferencialmente según sus niveles de exposición a la televisión,
Fuente: Elaboración de los autores es decir, duros, medios y blandos. En la muestra argentina, cree-
mos que existen algunas diferencias que merecen ser comentadas:
En este caso, la "espectacularidad" del evento, sumada a la fre-
cuente publicación de la noticia una breve unidad temporal, podrían *Muestra argentina
haber facilitado la disponibilidad de modo tal que el tema quedara
accesible, activándose al momento de construir la agenda pública. Teleuidentes blandos Teleuidenies medios Teleuidentes dUIDs
Un problema que se relaciona con otra esfera de cuestiones, *Homicidio de *Homicidio de *Homicidio de
pero estrechamente relacionado, es el referido a la responsabilidad Cabezas: 89.9% Cabezas: 90,1% Cabezas: 94.3%
por el establecimiento de la agenda de los medios. Cuando los *Formación Alianza *Formación Alianza • Crisis en la
UCR-FREPASO: UCR-FREPASO educación: 34.1 %
encuestados tuvieron que referirse a ese punto, sobresalió la idea 34.2% 37.3% "Muerta de la Madre
*Crisis en la *Crisis en la Teresa: 22.90;6
educación: 23.7% educación: 24.3% • Formación Alianza
20 El efecto de recencia puede ser definido como la mayor facllldad *Muerte de la Madre *Muerte de la Madre caso M.S. Morales
cognitiva para recuperar de la memoria aquella Información que se ha in- Teresa: 21.3% Teresa: 22.7% 17.6%
corporado en úlUmo lugar. *Segundo juicio por el *Segundo Juicio por el UCR-FREPASO:
21 Entre el 26 de abril de 1998 (día del suceso) y el 17 de mayo de 1998 caso M.S. Morales: caso M.S. MOrales 18.2%
(último día de la administración a los sujetos españoles), El País y El Mun- 20.5% 24.2% *Segundo Juicio por el
do. diarios que leen el 60.8% de los encuestados españoles, publicaron la
noticia como titular de portada en un total de 16 oportunidades.
22 La ETA es una organización terroristas Vasca, que pretende la inde- 23 Ítem administrado: "Con relación a los temas políticos, ¿Quién cree

pendencia del País Vasco de España. Ud. que principalmente decide lo que se comunica o aparece en los me-
dios?".

~
226 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Anatomía de un destino 227

Analizando el cuadro, en primer lugar se observa que las agen- formidad tanto a la hora de seleccionar acontecimientos de la reali-
das de los televidentes blandos y medios coinciden en los temas, dad social como de establecer su grado de relevancia.
elevándose los porcentajes de consenso levemente para los televi-
dentes medios, La agenda de los televidentes duros, por el contra-
rio, si bien refleja e incluye los mismos temas que las de los otros 2.2. Relaciones entre agendas: Agenda de los medios,
dos grupos. presenta un orden de priorización de las cuestiones agenda públíca y agenda política.
diferente. La formación de la Alianza UCR-FREPASO, que fue el even-
to considerado como el segundo acontecimiento más importante de Algunos au tares (Rogers y Dearing, 1994) sostienen que al ana-
los últimos seis meses para los otros grupos, desciende a un cuarto lizar la función de establecer la agenda, se debe considerar que el
lugar. A su vez, el fallecimiento de la Madre Teresa de Ca1cuta as- proceso completo requiere comprender la dinámica que se estable-
ciende a un tercer puesto de importancia, contra el cuarto y quinto ce entre tres componentes o agendas diferenciadas: la agenda de
lugar que ocupa en las otras agendas. los medios, la agenda pública y la agenda política. La primera se
Finalmente, aunque no menos importante. si bien para los tres refiere a la agenda establecida por los medios de comunicación para
]0- grupos el homicidio de José Luis Cabezas resulta el acontecimiento los distintos acontecimientos. eventos y cuestiones. Conceptualmente
más importante de los últimos seis meses, no se puede obviar la se refiere a aquellos issues que los medios retratan como los más
contundencia del consenso que refleja el porcentaje que los televi- importantes en un momento determinado. La segunda alude al con-
dentes duros. manifiestan sobre el mismo (94.3%). En otras pala- tenido y orden de los tópicos establecidos por la opinión pública. La
bras, un efecto de homogeneización parece haber tenido lugar, Esta última, se vincula con el diseño de políticas y con las prioridades
misma tendencia a la mayor homogeneización se repite en los datos establecidas por las elites políticas. Según Rogers y Dearing, estas
españoles. Al analizar diferencialmente la agenda de los aconteci- tres agendas sostendrían algunas interacciones, gráficamente:
mientos de los seis meses establecida por televidentes blandos,
medios y duros, se observa que tanto los temas mencionados como "Modelo de relaciones entre agendas
el orden de selección son semejantes. Pero los porcentajes de con-
"Experiencias
senso respecto de cuáles han sido los acontecimientos más sobre- persona/es e
salientes se incrementan significativamente en el caso de los televi- interpersona/es
dentes duros: "Comunicación entre
r las elites y otros
"Muestra española individuos
'.. T T 1 ~lr'
Televidentes blandos Televidentes medios Televidentes duros
"Filtros
"Influencias Agenda Agenda Agenda
"Euro: 24 28.7%
"ETA: 23.1%
"Euro: 26.6%
"ETA: 23.1%
"Euro: 39.1%
"ETA: 34.2%
"Eventos y
noticias
~ de/os ~ pública ¡---. política
medios
espectaculares

Así, el universo de quienes se exponen a la televisión más de


.4~ .& ~ ...
"Indicadores del
cuatro horas diarias, parece encontrarse teñido de una mayor uni- mundo real acerca de
~ la importancia de un
determinado evento de
24 El EURO es la nueva moneda que regirá en todos los paises de la la agenda
Unión Europea, reemplazando gradualmente a las monedas tradicionales
de cada nación. Fuente: Rogers y Dearing (1994:79).

""",".
228 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Anatomía de un destino 229

Los datos presentados en páginas anteriores avalan la influen- nes llevadas a cabo con muestras de población general en Argenti-
cia que en el gráfico se propone desde la agenda de los medios hacia na, permiten concluir que "uno de los cuestionamientos más gene-
la agenda pública o relación "agenda de los medíos-agenda públi- ralizados que muestra la opinión pública respecto a la política, es
ca". La primera influye significativamente sobre la construcción del que ésta no responde a las expectativas de la gente y que los políti-
temario realizada por los encuestados. 25 El siguiente objetivo de la cos están enfrascados en su propia 'agenda-. Esta posición de la
investigación consistió en evaluar qué opinaba la muestra consul- opinión pública frente a la política y los políticos, está ampliamente
tada acerca de algunas de las otras posibles relaciones entre las corroborada por numerosos sondeos, en el mundo y en particular
diversas agendas. en el caso argentino" (Centro de Estudios Unión para la Nueva Ma-
En primer lugar, con referencia a la relación "agenda pública- yoría, 1998; 11). Como señala Graber (1995), el mundo político se
agenda política", los encuestados argentinos creen que la agenda convierte en un lugar desagradable y digno de ser evitado; por lo
pública no tiene poder de influencia sobre la agenda política "del go- que la participación política cae dramáticamente y los políticos en-
bierno" (68.4%).26 Asimismo, los mayoría de los entrevistados argen- cuentran en extremo difícil conseguir apoyo para sus proyectos e
tinos (61.6%) no cree que la opinión pública tenga capacidad de in- ideas.
fluencia sobre la agenda política 27 en general. Este cuadro de situa- En segunda instancia, cuando los sujetos opinaron respecto de
]<-
ción no parece muy diferente del que se refleja en las intenciones y la posible influencia de los intereses de la agenda política sobre la
comportamientos políticos que de manera generalizada se observan establecida por los medios de comunicación de masas o relación
en la población: el escepticismo y la desconfianza alimentan los al- "agenda política-agenda de los medíos", se revela un panorama in-
tos sentimientQs de powerlessness 28 (Seeman, 1959) combinados teresante. Un 45.296 de los encuestados argentinos y tul abrumador
con elevadas sensaciones de ineficacia política tanto externa como 72.mb de los españoles creen que la agenda política tiene in.fluencía
interna 29 (Campbell et al., 1954; Balch, 1974). Otras investigacio- sobre la de los medios. 30 Ello, a su vez, resulta congruente con el
puesto de relevancia que para ambas muestras ocupa la afirmación
que expresa que los medios comunican las noticias que les convie-
nen a ciertos grupos de interés. Moviendo el foco de la investigación
de la agenda-setting desde los efectos hacia la formación de la agen-
25 Otros autores han encontrado resultados que van en la misma direc-
ción de los que hemos presentado. Beckery McLeod (1976) hallaron que la
da, hay una pregunta que resulta central: "¿quién fija la agenda de
agenda de los medios produce cambios en las actitudes y en la agenda los fijadores de agenda (agenda-setters)?" (Semetko, 1995; 227). Un
pública. También, Iyengar y Kinder (1987) concluyen que las creencias, 22.2OAl de los sujetos argentinos entrevistados y un 32.4% de los
actitudes y Juicios públicos son el resultado de la fijación de la agenda por españoles opinan a este respecto que los medios "comunican las
parte de los medios. Llegando aún más lejos, Doris Graber (1994) sostiene noticias que les conviene a los políticos, el gobierno y/o a otros
que los medios pueden manipular la escena política de modo tal de incidir
sobre los comportamientos públicos creando, por ejemplo, un determinado
grupos de interés (sindicatos, empresarios, etc.)".
clima de acción política. En tercer lugar y en estrecha vinculación con la cuestión ante-
26 Item administrado: "¿Cree Ud. que aquello que es Importante para la rior, en 10 referido a la influencia de la agenda propia de los medios
sociedad Influye en las decisiones del gobierno?". de comunicación de masas sobre la agenda política o relación" agenda
27 Ítem administrado: "Por 10 general, ¿cree Ud. que la opinión de los
de los medíos-agenda política", la mayoría de los estudiantes argen-
ciudadanos es relevante para los políticos?".
28 Seeman definió al powerlessness como la expectativa o probabilidad

mantenida por el Individuo de que su propia conducta no puede determi-


nar la ocurrencia de resultados o refuerzos que él desea. Individuo cree que tiene para Incidir sobre el sistema político, y la eficacia
29 El término "eficacia política" fue acuñado por Campbell y colabora- "externa" que corresponde a la evaluación que el Individuo realiza del nivel
dores (1954) y 10 definen como el sentimiento de que la acción política tiene de sensibilidad del sistema.
o puede tener un Impacto sobre los procesos políticos. Con posterioridad, 30 Ítem administrado: "¿Cree Ud. que las cuestiones que son más rele-

BaIch (1974) propuso que el concepto estaría compuesto por dos dimensio- vantes para los políticos Influyen en cuáles son los temas más tratados por
nes Independientes: la eficacia "Interna" que se refiere a la capacidad que el los medios de comunicación?".
230 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Anatomía de un destino 231

tinos y españoles encuestados (un 54.5% en el caso de los argentinos tra española (48.8%) opina de manera semejante. No deja de ser un
y un 62.7% de los stlletos españoles) cree que los intereses de los dato interesante que puede vincularse con una cuestión que ya ha
medios influyen sobre la agenda política.3l No deja de ser un dato recibido tratamiento cuando comentamos que los sujetos entrevis-
alarmante, en tanto las percepciones de los encuestados indican tados preponderantemente creen que los temas que tratan los me-
que tanto la agenda de los medios como la agenda política tendrían dios responden a los intereses de sus propietarios o a las conve-
el poder de opacar u ocultar la agenda pública. Es decir, se plantea niencias de los políticos u otras elites. El sentido de esta relación
a los medios de información como centros de poder con capacidad sería que los encuestados no creen que los medios privilegien los
de ejercer influencia política (Jáuregui Bereciartu, 1990) y de reci-
intereses de la opinión pública, sino sus propios intereses. Datos
birla. Un estudio reciente realizado en Argentina con políticos, jue-
provenientes de una investigación ya citada, recientemente realiza-
ces, periodistas, empresarios y una muestra de opinión pública re-
¡, da en los Estados Unidos, parecen indicar que esta situación en-
presentativa a nivel nacional (Centro de Estudios Unión para la Nueva
cuentra eco también en otras latitudes: Wl 78% de las personas
Mayoría, 1998) señala que predomina entre las personas la percep-
,1 encuestadas declaró que decorifm de la independencia de los perió-
ción de que la influencia de los medios de comunicación de masas
sobre la política es muy elevada. Los datos indican que, en una dicos: y afirmó que la selección y el tratamiento de la información
están irifluidos por personas, grupos u organizaciones poderosas que
escala de 1 a lO, los políticos encuestados en promedio califican a
'o' dicha influencia con 8 puntos. El 78% de la población general la presionan para impulsar o "matar" una noticia, o para darle una orien-
tación determinada (ASNE, 1998). .
califica con más de 7 puntos; y más de la mitad cree que la presen-
cia de los políticos en los medios es alta. Pero quizás, el dato más En segundo lugar, indagamos la relación" agenda pública- agen-
relevante es el que indica que el 85% de los periodistas consulta- da de los medios- agenda política". En otras palabras, si los proble-
dos 32 piensa que la presencia de los políticos en los medios es alta y mas relevantes para la opinión pública, gracias al accionar de los
que el 68% de eUos otroga más de 7 puntos a la influencia de los medios de comunicación de masas, podrían encontrar un lugar en
medios de comunicación de masas sobre la política. Es decir, que los la agenda política. Las opiniones relativas a la cuestión de si los medios
mismos periodistas reconocen la influencia de la agenda de los me- sirven para instalar los problemas de la gente en la agenda política
dios sobre la configuración de la agenda política. se encuentran muy divididas. Los encuestados españoles, de mane-
Considerando la posibilidad de explorar algunas interrelaciones ra mayoritaria (57.5%) creen que los medios de comunicación no cum-
entre las agendas que no se encuentran contempladas en el esque- plen lafunción de acercar a los políticos las preocupaciones del públi-
ma dé Rogers y Dearing, se redacté¡ una serie adicional de ítems. En co. En el caso de la muestra argentina, en cambio, el panorama se
primer término, se indagó a los sujetos respecto de la pOSibilidad de revela menos deftnido: el 41.4% cree que sí y el 38. 7% opina que no. 34
que el temario público influya sobre la construcción de la agenda de Una lectura posible de estos últimos datos sería la que indica que
los medios (esto es, la relación "agenda pública-agenda de los me- las personas, por lo general, no creen que los medios reflejen los
dios"). En su mayoría (63.7%) los encuestados argentinos no creen problemas de la SOCiedad; pero que ante ciertos casos podrían ser-
que los temas que son importantes para la agenda pública se reflejen vir como vía de representación o instrumento de expresión. En sis-
en la agenda de los medios 33 y una proporción importante de la mues- temas donde algunas instituciones no cumplen debidamente con
sus obligaciones (por ejemplo, lentitud en los procesos judiciales),
los medios de comunicación de masas actúan como elemento de
31 Ítem administrado: "¿Cree Ud. que los medios de comunicación tie- vigilancia y presión por medio de la principal herramienta con la
nen poder para influir sobre las decisiones de los políticos?". que cuentan: haciendo que se sostenga el interés sobre ese tema. A
32 Se encuestó a 30 periodistas. Muestra de alcance nacional. Junlo-
octubre de 1998.
33 Ítem administrado: -¿ConSidera que los temas que los medios de
comunicación retratan como los más importantes son también los más 34 Ítem administrado: -¿Cree Ud. que los medios de comunicación cum-
importantes para la sociedad?".
plen la función de acercar a los políticos las preocupaciones de la gente?" .

............
232 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Anatomia de un destino 233

modo de ilustración, puede citarse el eslógan "No se olviden de Ca- involucra la definición que los ciudadanos realizan de la "agenda
bezas" que utilizaron los periodistas argentinos para "mantener en política": ¿la agenda política se percibe como una agenda monolítica
agenda" el proceso de investigación del homicidio del reportero grá- que aglutina los intereses de todos los políticos en general?, ¿o se
fico. En una investigación ya citada (Centro de Estudios Unión para percibe como una agenda fragmentada, con diferentes sub-agen-
la Nueva Mayoría, 1998). al indagar a los encuestados acerca de la das, como la del presidente, la del gobierno, la de la oposición, la de
vía percibida como más eficaz para combatir la corrupción, un 48% los distintos poderes, etc.? Si bien no contamos con elementos sufi-
mencionó en primer lugar a las denuncias de los medios. un 31 % a cientes como para responder a ese interrogante, encontramos leves
la justicia y sólo un 13% a las investigaciones del Congreso. De la indicios de una percepción no monolítica de la agenda política: el
misma manera. el 41 % acudiría a los medios de comunicación para 63.1%37 de los encuestados argentinos no cree que los medios ten-
resolver mejor un problema. gan capacidad para modificar las decisiones del presidente, a pesar
También es posible analizar la relación "agenda medios- agen- de que más de la mitad de eUos manifestaron que creen que los me-
da política" desde otra perspectiva. Se ha comentado en párrafos dios tíenen poder para irifluír en la agenda política. A nuestro crite-
anteriores que un 54.5% de la muestra argentina consultada y un rio. estos datos funcionan a modo de baliza que indica que lo que
]' 62.7% de la española. conciben a los medios como una influencia hasta el momento los teóricos han conceptualizado como "agenda
corporativa sobre el establecimiento de la agenda política. Pero existe política". probablemente no constituya un átomo. Quizás, al igual
otra potencial faceta en esa conexión entre medios de comunicación que en el caso de la agenda pública, cabría explorar la pOSibilidad
de masas y elites políticas. La otra cara de la misma moneda consis- de que la agenda política se encuentre conformada por diferentes
tiría en que los medios. en lugar de ser vistos como "traficantes" de subagendas, cada una representativa de los intereses de diferentes
influencia al servicio de sus propios intereses. fueran percibidos elites políticas; por ejemplo, agenda del presidente, agenda de la
como instancias que colaboran en el control de la gestión de las elites oposición. agenda de los diputados, agenda de los ministros, entre
gobernantes. En otras palabras: como un "cuarto poder". A este res- otras.
pecto. un 43.1% de los encuestados de la muestra argentina y un ¿Cómo son percibidos los políticos cuando hacen uso de los
40.096 de los españoles participantes creen que los medios sirven medios de comunicación de masas?, El 85.5%38 de los consultados
para controlar la gestión de los gobernantes.:l5 Emerge así la visión en Argentina y el 75.8% de los encuestados españoles opinan que los
de los medios como un cuarto poder virtual. con capacidad de ejer- políticos no son creíbles cuando hablan por televisión. Con relación a
cer una especie de "accOLmtability". :16. de pedir una rendición de la credibilidad de los medios en general, tm 72.6% de la muestra
cuentas a los otros poderes. Según O'Donnell. la accOlmtability se argentina y un 72.3% de los styetos españoles eligieron las catego-
define en dos coordenadas diferentes: una vertical. que es el control rías de respuesta "algtma" o "poca"; en contraste con un 2l.8% y
que los ciudadanos pueden ejercer sobre los gobernantes en el mo- 23.0% respectivamente para las categorías "mucha" o ··bastante". Este
mento electoral; y una horizontal. que es la que una agencia estatal hecho podría constituir uno de los numerosos síntomas de la "secu-
puede ejercer sobre otra agencia estatal (O'Donnell. 1992). Así. los larización de la política" (Waisbord, 1995), esto es, un producto del
medios en tanto controladores de gestión serían vistos como un resquebrajamiento de las convicciones, creencias y mitos, el desen-
cuarto poder con capacidad de ejercicio de una accOLmtability hori- canto del mundo político, que ya no se ve a través de lentes partida-
zontal, como si ellos fueran también una agencia estatal. rios sino de expectativas desideologizadas. Si los medios son poten-
Otra cuestión interesante desde el punto de vista teórico.

37 Ítem administrado: "¿Cree Ud. que lo que dicen los medios puede
Ítem administrado: ¿Cree Ud. que los medios de comunicación sir-
35 modificar las decisiones del presidente?".
ven para controlar la gestión de los gobernantes?". 38 Ítem administrado: "Por lo general, cuando los políticos debaten o
36 Rendición de cuentas. - hablan en los programas televisivos, ¿le resulta creíble lo que dicen?".
1
I
~
234 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Anatomía de un destino 235

cialmente considerados como un cuarto poder, como una institu- *Modelo de relaciones entre agendas de Rogers y Dearing
ción virtual. se podría pensar que a los ojos de la opinión pública les
caben las generales de la ley respecto de la falta de credibilidad y
confianza sufrida por los políticos y las instituciones en general
(D'Adamo, García Beaudoux; 1992). A criterio de Graber (1995) una
característica de la cobertura periodística actual es el escepticismo

Agenda
de los ..
Agenda
pública ....
Agenda
I
política
medios
que transmite en todo lo concerniente a la política: ..... Por ejemplo,
durante las campañas electorales, las declaraciones de los candida-
tos respecto a sus objetivos políticos pierden efecto constantemente I j
porque los medios afirman que éstos están motivados más por su Fuente: Rogers y Dearing. op. cit .. 1994.79.
afán de obtener votos que por un sincero propósito de promover su
política... " (136).
*Modelo de relaciones entre agendas re formulado a partir de las per-
Así, en conjunto, los datos relevados dibujan un complejo diagra- cepciones de los encuestados
! '
ma. Las personas se inclinan a creer que La opinión pública no tiene
eL poder de introducir de manera directa temas o cambios en La agen- l I

....
T
dq de Los medios,y sóLo parcialmente en La agenda poLítica. 39 A pesar
Agenda Agenda Agenda
de ello, creen que en algunas ocasiones los medios pueden servir de los pública política
como vía para instalar cuestiones que preocupan a La opinión púbLica f4 medios
loo.

en la agenda de Los políticos. Al mismo tiempo, creen que existe Wl


proceso de irifluencia recíproca entre los intereses de la agenda de I
.,. 40

1
las elites políticas y la agenda de los medios de comunicación de
masas, que prescinde de la opinión pública. La única excepción a esa
tendencia estaría dada por aqueUas oportunidades en que los mass
media cumplen lajtmción de controlar la gestión de los gobernantes, 2.3. Establecimiento de la agenda.
es decir, aquellos casos en que los medios se comportan como si Críticas y comentarios adicionales.
fueran una agencia estatal o un cuarto poder que ejerce accountabi-
lity, por ejemplo, denunciando casos de corrupción. En este senti- Uno de los principales problemas que ha presentado la hipóte-
do. la flecha en nuestro modelo que parte de la agenda de los me- sis del establecimiento de la agenda, consiste en que los indicadores
dios con dirección a la agenda política, puede asumir dos significa- de relaciones entre la cobertura que los medios realizan de cuestio-
dos: uno, como influencia; el otro, como control. nes particulares y la preocupación del público acerca de esas mis-
Gráficamente, las relaciones propuestas por Rogers y Dearing mas cuestiones, no proveen una evidencia incontestable acerca de
se diferencian de las relaciones construidas por los entrevistados de los efectos de los medios. Podría ser que la atención que los medios
la siguiente manera: le prestan a determinados problemas simplemente reflejara la preo-
cupación que la opinión pública ya posee respecto de esos proble-
mas. Sin embargo, fue posible efectuar estimaciones más precisas
de la dirección causal de dicha relación. Behr e Iyengar (1985) rea-

39 Por este motivo la flecha en el gráfico se representa en línea de pun-


40 Esta flecha puede representar dos sentidos diferentes: influencia o

I tos: porque un 61.6% de los encuestados no cree que esa influencia exista.
control.
I
236 O'Adamo - CarCÍa Beaudoux - Freldenberg Anatomía de un destino 237

lizaron mediciones de las mismas variables 41 a inteIValos de tiempo En cuanto a la relación que el efecto de establecimiento de la
regulares. Encontraron que la influencia causal entre los medios y agenda pudiera tener con otras variables, Iyengar y Kinder (l987)
la opinión pública es unidireccional, esto es, que las preocupacio- reportan que cuando alguna persona tiene una experiencia directa
nes de la opinión pública no ejercen influencia sobre las cuestiones con el problema político particular que es el foco de interés de los
que los medios de comunicación de masas eligen cubrir. En un sen- medios en un determinado momento, se encuentra más expuesta a
tido semejante, y como resultado de un estudio experimental, Iyengar, los efectos del establecimiento de la agenda. Asimismo, su impacto
Peters y Kinder (1982) encontraron elementos de corroboración para sería mayor en los individuos con menores niveles de educación y
la hipótesis del establecimiento de la agenda, en otras palabras: que de interés por la política. Esto último sugeriría que en una muestra
la cobertura de las noticias tiene efecto sobre la importancia percibida de población general, el impacto debiera ser mayor aún del encon-
de diferentes cuestiones nacionales. Los sujetos concurrieron al la- trado entre nuestros estudiantes universitarios.
boratorio durante una semana, todas las noches. La tarea consistía En síntesis, los datos recogidos durante casi treinta años 42 in-
en mirar las noticias. Se trataba de un noticiero editado por los dican que los medios tienden a representar el mundo político de
investigadores, pero que respetaba el formato habitual de los noti- manera uniforme y sesgada; y que el público, a partir de la exposi-
cieros televisivos. Cada noche se repetían las historias ya vistas, ción y percepción selectivas, incorpora esos sesgos en los análisis
pero con algunas historias agregadas y otras suprimidas. Encon- que efectúa de la realidad. Así, laJunción de establecimiento de la
traron que para tres de cada cuatro cuestiones que les presentaron, agenda parece constituir el mapa que sirve de guía a la opinión públi-
los rankings de importancia elaborados por los sujetos acerca de ca en su travesía a través de los espacios públicos y políticos.
una determinada cuestión, aumentaban de manera significativa
cuando se trataba de un asunto del que habían visto muchas histo-
rias. De este modo, demuestran que las noticias que las cadenas 3. Priming,43 o cómo las noticias adquieren primacía a la
seleccionan como importantes resultan en el aumento correspon- hora de elegir a un candidato político
diente del lugar de importancia que los telespectadores otorgan a
esos mismos problemas. Finalmente, en otra investigación, Iyengar Algunos autores (Weaver, Graber, McCombs, Eyal: 1981) creen
y Kinder (1987) editaron telediarios de modo que los sujetos recibie- que los medios hacen algo más que establecer la agenda pública.
ran una dosis constante de noticias acerca de un problema concre- Diversas investigaciones apoyan la proposición de que los medios
to de Estados Unidos. Los sujetos fueron divididos en tres grupos no sólo influyen porque resaltan la importancia de ciertas cuestio-
experimentales, en cada uno de los cuales se enfatizó un problema nes sobre otras, sino también porque proporcionan los estándares
diferente: la debilidad del sistema defensivo de los Estados Unidos, que las personas adoptan para evaluar las cuestiones políticas. Como
el aumento de la contaminación, la preocupación por la inflación y ya señalaran McCombs y Shaw en su estudio inicial (l972), "cual-
otras cuestiones económicas. Luego de una semana de exposición a quiera que sean los atributos de un tema La Agenda-setting es un
oo,

los noticieros editados, los sujetos terminaron convencidos de que proceso que puede afectar tanto a los temas en que pensamos como
el problema más importante que aquejaba a su país era aquel que en la forma en que pensamos en ellos" (63). En este sentido, los
habia recibido más cobertura en el noticiero que les había tocado efectos del establecimiento de la agenda" .incluyen el dar una di-
oo

ver según su grupo experimental. Así, las investigaciones en comu-


nicación encuentran reiteradamente que las historias abordadas por
los medios se vinculan con las cuestiones que el público considera las 42 La recolección fue efectuada vía procedimientos metodológicos tan
más importantes del momento. disímiles como la evaluación de muestras representativas, las series tem-
porales de estudios comparados basados en muestras representativas, los
estudios de panel o los enfoques experimentales.
43 En los estudios de comunicación de masas, el concepto de ·prlmlng"
41 Las variables Incluidas en su estudio fueron: Inflación, desempleo y no ha sido traducido al castellano. Proponemos que es posible denominarlo
energía.
·prlmacía".
238 D'Adamo - Carda Beaudoux - Fretdenberg Anatomía de un destino 239

rección a la opinión pública acerca de un tema y alterar las normas mitada capacidad cognitiva de los seres humanos. hay dos que me-
según las cuales valoramos a nuestros líderes políticos" (Semetko, recen ser particularmente destacadas. Una de ellas es la evidencia
1995; 232). La noción de "priming" se refiere, justamente, a esa que indica que las personas no prestan atención a todo. La atención
"extensión" de los efectos de los medios que incide en la elaboración es altamente selectiva. y las imágenes e impresiones tienden a con-
de las normas o estándares a partir de los cuales los ciudadanos centrarse alrededor de unos pocos temas. Por ejemplo. cuando nos
evalúan a los candidatos y cuestiones políticas. De manera amplia, formamos una impresión de un presidente entre esos temas se en-
Fiske y Taylor (1984, 231) definen al priming como los efectos de un contraría el partido político al que pertenece. las políticas que favo-
contexto anterior sobre la interpretación y recuperación de la infor- recen o desfavorecen, su desempeño en el cargo, y los valores gene-
mación. rales que parece sostener. Esos temas representarían los estándares
El concepto de priming, inicialmente originado en el seno de la centrales a partir de los cuales se mediría a un presidente (Iyengar,
psicología cognitiva, se sustenta en un importante corpus teórico y Kinder, 1987). La segunda de las consecuencias de los límites de las
de investigación que sugiere que la presentación de estímulos de capacidades cognitivas a la que nos referiremos. es la que indica
cierto signo. favorece vía enlace asociativo otros conceptos que las personas no realizan análisis exhaustivos de la informa-
semánticamente relacionados, aumentando así la probabibilidad de ción, sino que normalmente nos comportamos como "avaros
activar pensamientos de significado semejante (Collins, Loftus; 1975). cognitivos" (Fiske. Taylor; 1991. 176). Ello significa que utilizamos
Por ejemplo, si en Estados Unidos se le menciona a una persona la heurísticos o atajos cognitivos (Kahneman, Slovic, Tversky; 1982)
palabra "republicano", ella tendería a favorecer asociaciones con para economizar los esfuerzos cognitivos. Uno de los heurísticos
otros conceptos relacionados como: conservador, Ronald Reagan. más comúnmente utilizados, como ya se ha comentado. es la "acce-
mayor presupuesto para defensa nacional o política exterior, entre sibilidad". Los hallazgos empíricos indican que un conocimiento es
otros. accesible cuando es reciente, frecuente o está crónicamente dispo-
La noción de priming se edifica sobre la base de la investigación nible (Fiske, Morling; 1996). La accesibilidad heurística, entonces,
psicológica que ha puesto de manifiesto que cuando las personas se refIere al hecho de que cuando una persona debe realizar una
toman decisiones, consideran el conjunto completo de la evidencia evaluación, no toma en consideración todo lo que sabe, sino que utili-
relevante disponible. Pero "los poderes del pensamiento humano za la información que tiene más fácilmente disponible (por recencia,
son muy modestos cuando se comparan con las complejidades de frecuencia, cronicidad o vividez).
los entornos en los que los seres humanos viven. Enfrentados a la Según la hipótesis de la primacía. las piezas particulares de
complejidad y la incertidumbre, faltándoles las destrezas para información que se utilizan son aquellas que vienen a la mente de
optimizar. ellos deben contentarse con satisfacer, con encontrar so- manera rápida y automática porque son más accesibles. El priming
luciones 'suficientemente buenas' a sus problemas y cursos de ac- explica cómo el conocimiento reciente y frecuentemente activado
ción 'suficientemente buenos'" (Simon, 1979; 3) y el entorno políti- llega con facilidad a la corriente de nuestros pensamientos. Concre-
co es uno particularmente complejo. Esto es. los límites cognitivos tamente y con relación a los medios de comunicación, la primacía
impiden un proceso de búsqueda e integración de la información sugiere que la exposición que se da a un contenido o mensaje, acti-
completa y comprehensiva, por lo que la gente tiende a "satisfacer" va en el público un concepto que aumenta la probabilidad de que
más que a "optimizar". De esta manera, con frecuencia se toman los pensamientos relacionados con él sean fácilmente accesibles para
decisiones a partir de subconjuntos limitados de información dis- la mente (Berkowitz, Rogers; 1986). Las cuestiones que han sido
ponible, lo que permite realizar juicios satisfactorios sin invertir una materia de extensa atención para los medios. tienen una alta pro-
gran cantidad de esfuerzo. Según la teoría del priming, esta tenden- babilidad de presentarse en los pensamientos de los ciudadanos.
cia a obtener resultados satisfactorios tiene lugar también en la toma aumentando su impacto sobre las evaluaciones políticas que reali-
de decisiones políticas, del mismo modo en que lo hace para todos los cen. En contraste, los asuntos que han recibido mínimo tratamien-
demás tipos dejuicios (Miller, Krosnick; 1996). to en los medios. presumiblemente no se encontrarán fácilmente
De entre las principales consecuencias que se derivan de la li- accesibles y. por lo tanto, es esperable que jueguen un papel míni-

J..&
240 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Anatomía de un destino 241

mo, Una manera precisa de definir el efecto de priming sería, enton- la mencionada serie de experimentos. estos autores encontraron
ces, caracterizarlo como la tendencia a utilizar los esquemas más que los noticieros televisivos producen efectos de primacía en tanto
recientemente empleados o adquiridos. aún en aquellas situaciones conforman los estándares que los televidentes luego dicen utilizar
nuevas que no se encuentran relacionadas con el evento que original- para juzgar la actuación del presidente; como así también que los
mente generó el uso del esquema. efectos del priming afectan la decisión de voto al influir sobre los
La importancia relativa que adquiera una determinada cues- criterios que los ciudadanos utilizarán para formar su intención
tión o estándar por sobre otros, dependerá en parte de cuan accesi- electoral. Específicamente con relación al problema de la evalua-
ble se encuentra en ese momento. Los juicios, entonces, se forma- ción del presidente, Krosnick y Kinder (I990) realizaron un trabajo
rán sobre la base de lo primariamente recuperable, de aquellas por- de investigación partiendo de la premisa de que "cuanta más aten-
ciones de información o memoria que se encuentran más accesi- ción los medios le presten a un dominio particular, más el público
bles, Es evidente que la información que las personas encuentran se encontrará primado (primed) por él y más los ciudadanos incor-
más accesible para juzgar políticos y candidatos políticos proviene porarán lo que saben de ese dominio en su juicio general acerca del
de diversas fuentes. Pero indudablemente, este efecto de primacía presidente" (497). Los datos que obtuvieron al analizar las eleccio-
podría verse poderosamente reforzado por los medios de comunica- nes presidenciales de 1986 en Estados Unidos. confirman que la
ción, en tanto ellos tienen capacidad para determinar qué es lo que intervención en Centro América apareció con más frecuencia utili-
se mantiene presente y qué se ignora u olvida, Por lo tanto, los zada como estándar en las estimaciones que el público efectuó del
efectos de priming generados por los medios pueden activar ciertas desempeño del presidente Reagan luego del develamiento del "alfai-
ideas y tendencias que luego fomenten un determinado comporta-
miento político: porque también en la esfera política, los constructos
• re Imn-Conira", 44 de lo que había aparecido antes de ese evento.
Como tendencia general, el priming se manifestaba de manera más
accesibles influencian significativamente la codificación de los estí- pronunciada en aquellos dominios que habían recibido más cober-
mulos relevantes, afectando el modo de percibirlos y juzgarlos tura por parte de los medios.
(Bruner, 1957). El priming, en definitiva. se refiere a los cambios en los
En lo que se refiere específicamente al uso del concepto de estándares que las personas utilizan para realizar sus evaluaciones
priming con relación al ámbito de la comunicación política. lyengar políticas. Cuando deben juzgar el desempeño de un gobierno, un
y Kinder (1987) se han ocupado de su correcta adaptación. Definen presidente, una política o un candidato, los ciudadanos tienen a
al priming señalando que "Al llamar la atención sobre algunas cues- disposición una gran cantidad de parámetros. Al momento de optar
tiones, al tiempo que otras son ignoradas, las noticias transmitidas por un candidato, las personas podríanjuzgar sus propuestas acer-
por la televisión influencian los estándares que las personas utiliza- ca de temas tan diversos como economía, salud, educación, corrup-
rán para juzgar a gobiernos, presidentes, políticas, y candidatos" ción, política impositiva. etc. La hipótesis del priming sostiene que
(1987, 63). En otras palabras, el priming en la esfera política supone aquellas noticias más destacadas por los medios, las que reciben
que las noticias televisivas tienen la capacidad de modificar los ín- más cobertura y son presentadas como los temas que despiertan
dices estandar de valoración que utiliza el público. En una serie de mayor preocupación, se transformarán en los indicadores que los
trabajos experimentales, Iyengar y Kinder pusieron a prueba tanto individuos utilizarán para decidir a quién dar su voto. En cuanto los
la función de establecimiento de la agenda (definida como el poder medios de comunicación cambien el foco de atención hacia otro tema,
de los noticieros televisivos para dirigir la atención del público) como
la función de priming (conceptual izada como su poder para definir
los criterios que informan la capacidad de enjuiciar) y, con referen- 44 En noviembre de 1996 se reveló que la administración de Ronald
cia a ambos fenómenos, concluyeron que "las noticias televisivas Reagan. en Estados Unidos. había vendido armas a Irán a cambio de la
influyen de un modo decisivo en las prioridades atribuidas por las colaboración e influencia de Irán para lograr la liberación de rehenes esta-
personas a los problemas nacionales y las consideraciones según dounidenses retenidos en el Líbano. El dinero de la venta de armas fue
subsecuentemente utilizado para ayudar a los ·Contras" a luchar para de-
las cuales valoran a los dirigentes políticos" (1987, 117). A partir de rrocar al gobierno sandlnista de Nicaragua.

!,j
242 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freidenberg Anatomía de un destino 243

los ciudadanos también cambiarán el criterio de selección, pasando cesaría debatir durante la campaña electoral. coincidía con la
a juzgar a los candidatos según sus propuestas en esta nueva área. agenda que en aquél momento priorizaban los medios de comunica-
En el terreno político, los medios destacan ciertos aspectos más que ción.
otros y" ... si la gente puede creer que ciertos asuntos tienen mayor • Si las cuestiones sobre las que qftrman basarán su decisión de
importancia debido a su cobertura mediática extensiva, es razona- voto son un reflejo de los estándares más utilizados por la agenda de
ble que estas dimensiones de juicio adquieran una mayor centralidad los medíos.
al evaluar los méritos de los candidatos políticos ..... (Petty, Priester; Con relación a la primera cuestión, encontramos una alta co-
1996. 138). En otras palabras ...... La televisión ... puede traer pro- rrespondencia entre los temas que los medios destacaron en sus
blemas desde el mechero mental trasero hacia el mechero frontal de agendas entre los meses de agosto y septiembre de 1997 (período de
las imágenes presidenciales. haciendo a los votantes más conscien- la administración de la encuesta) con los temas que la gente creía
tes de cuestiones particulares cuando piensan acerca del presiden- que eran de central importancia y debían ser debatidos en la cam-
te y lo evalúan ..... (Popkin. 1994; 86). paña previa a las elecciones de octubre de 1997. Encontramos los
siguientes resultados:

3.1. El efecto de Priming durante una campaña electoral. Re- Prioridades agenda de /os medios 45
Prioridades agenda de debate
sultados en Argentina
Según los encuestados 46
Con relación a este problema. nuestras principales hipótesis se 1) Desocupación: 36.4% 1) Economía/Plan económico:
orientan a la suposición de que los estándares que las personas 25.198 menciones
utilizarán aljuzgar a los candidatos antes de formular su decisión 2) La crisis en la educación: 2) Justicia: 21.836 menciones
de voto, así como los temas que las personas considerarán como los 25.22%
más importantes que deben ser debatidos a lo largo de la campaña. 3) Corrupción: 22.8% 3) Desocupación: 11.000 menciones
4) Economía/Plan económico: 4) Corrupción: 6462 menciones
se encuentran sustancialmente determinados por los temas y cues-
20.9goló
tiones a los que los medios de comwlÍcación prestan cobertura, por- 5) Justicia: 14.65% 5) La crisis en la educación: 5.196
que como consecuencia, ellos resultan más accesibles. A nuestro cri- menciones I

terio, y como intentaremos sustentar mediante los datos que pre- 6) Problemas sociales: 11.78% 6) Inseguridad: 4.336 menciones I

sentaremos en las próximas páginas. este efecto podría tener lugar 7) Inseguridad: 9.81 % I
no solo como consecuencia de la exposición a las noticias televisa-
das como proponen lyengar y Kinder (1987), sino también a partir
de la exposición a las noticias transmitidas por los medios de comu-
nicación considerados en general (esto es, televisión, radio y prensa 45 En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de la

escrita). Cuanta más atención los medios de comunicación en gene- suma de menciones dedicadas a cada tema entre el 13-08-97 y el 20-09-97
ral le presten a un problema; más primacía adquirirá éste. y más en: diario Ámbito F'tnaciero. Interdlarlos, radio América, radio Buenos Aires,
radio Clty, radio Continental. radio del Plata, radio El Mundo, radio FM
público lo incorporará entre los criterios a utilizar para formular 999, radio FM 999 MDP, radio FM Cultural, radio FM Económica, radio FM
juicios. De esta manera. las noticias comunicadas por los mass media La Isla, radio FM Sol MDP, radio FM Tango, radio La Red, radio Libertad,
ejercerían una poderosa influencia sobre el proceso electoral. radio LTB Rosario, radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio Mitre, radio
Sacando provecho de que en el momento de la administración Municipal, radio Rivadavia, radio Rock & Pop, radio Splendld / AM 990,
del cuestionario la Argentina se encontraba inmersa en plena cam- América TV, 'IV Canal 13, 1V Canal 2, 1V Canal 9, 1V Crónica, 1V CV, 'IV
Multicanal, 'IV Telefé y 1V VCC (Fuente: Ámbito informático CD-ROM).
paña electoral. nos dirigimos a indagar en la muestra argentina es- 46 El ítem administrado en este caso fue: "A su criterio, ¿Cuáles son los
pecíficamente: temas centrales y principales que deben debatirse durante esta campaña
• Si la agenda de temas que los encuestados creían que era ne- electoral?

..
244 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg Anatomía de un destino 245

Quizá el dato más lIamativo de este cuadro lo constituya la cri- En este punto se observa un desplazamiento sumamente inte-
tica situación atravesada por la educación y los docentes del país, resante. Los temas que se mencionaron como los más importantes
que ocupó el segundo lugar para los encuestados, aún cuando ob- del país, que hemos comentado en el apartado relativo a la función
tuvo el quinto para los medios. Tal como se vio en el apartado refe- de "establecimiento de la agenda", fueron la desocupación y la co-
rido al establecimiento de la agenda, la crisis en la educación fue el rrupción. Pero al momento de elegir a quien votar, quedan antecedi-
cuarto tema en orden de importancia de la agenda pública elabora- dos por cuestiones como la propuesta de gobierno (lo cual es un
da por muestras representativas de la población general (ver pág. resultado esperable) pero también por la Economía y el plan econó-
213); siendo esa posición mucho más cercana al quinto lugar que la mico. En este sentido, parece haber operado el efecto de primÚlg: el
I cuestión ocupó en la agenda de los medios. Creemos que el tema de
la crisis en la educación tiene en nuestra muestra una importancia
tema que por mucho los medios resaltaron más en los últimos tiem-
pos (25.198 menciones en 39 días) es una de las principales cues-
mayor de la que tendria probablemente para la población en gene- tiones que las personas tendrían en cuenta a la hora de elegir a un
1 ral, en tanto se trata de estudiantes. Son diversos los estudios que candidato, desplazando a la desocupación y la corrupción (que reci-
,
avalan la proposición de que las cuestiones y problemas que afec- bieron 11.000 y 6.462 menciones respectivamente hasta el 20 de
tan a las personas de manera más cercana, cotidiana, personal o septiembre de 1997). Este es un punto interesante y delicado a con-
directa suelen tener una mayor probabilidad de ser percibidos y de siderar en el diseño de campañas: puede suceder que aunque las
ser calificados como "problemas" (Popkin, 1994). personas tengan elevadas preocupaciones por cuestiones sociales y
Con relación a la segunda cuestión indagada relativa al efecto morales, la propuesta respecto del manejo de la economía resulte el
de primÚlg, esto es, el problema de los estándares que los individuos factor principal que termine dirigiendo el sentido del voto y que ad-
utilizarian para seleccionar al candidato y tomar su decisión de voto, quiera mayor peso que otras cuestiones, aún cuando sean aquellas
los resultados muestran lo siguiente: a las que se considera como los problemas centrales del país. Nos
preguntamos si este efecto se verá acentuado en el caso de una
Agenda de los medios Estándares que los encuestados
campaña presidencial. De hecho, los estudios muestran que hay
declaran utilizar para la selección dos cuestiones que juegan un papel preponderante si se encuen-
de un candidato 47 tran activadas y accesibles: las condiciones económicas (Iyengar,
Kinder, 1987; Kramer, 1971; Kinder, Kiewit, 1981), y la evaluación
l} Economía/Plan económico: 1) Plan de gobierno: 18.5% que realiza el votante acerca de las cualidades y atributos persona-
25.198 menciones les de los candidatos (Jacobson, 1981; Mann, Wolfinger, 1980).
2) Justicia 21.836 menciones 2) Economía/Plan económico: 15J)lJ6 Dada la relevancia y preponderancia que no solo los estudios
3) Desocupación: 11.000 3) Desocupación: 11.8% más actuales sino también nuestros propios encuestados le recono-
menciones cen a la televisión en el ámbito de las comunicaciones, creímos ne-
4) Corrupción: 6.462 menciones 4) Credibilidad: 10.1 % cesario evaluar el efecto de primÚlg en función de los efectos dife-
5) La crisis de la educación: 5) Honestidad: 7.1 % renciales que una variable como el nivel de exposición a la televisión
5.196 menciones podria imprimirle. En primer término, se registra una leve diferen-
6) Inseguridad: 4.336 menciones 6) Corrupción: 6.7% cia a favor de los televidentes duros en comparación con el total de
la muestra en un ítem 48 que indaga el seguimiento de la campaña
Fuente: Elaboración de los autores.
- - - - - - -- - --
electoral en los medios.

47 El ítem administrado fue: ·Para decidir su voto para las próximas


48 Ítem administrado: ·Con relación a las próximas elecciones, ¿sigue
elecciones, a usted principalmente le Interesa saber y evaluar a cada candi-
dato según su posición respecto a ....... ". la campaña en los medios de comunicación?


246 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freidenberg Anatomía de un desUno 247

tados Unidos, una constante en las narraciones de la televisión y que


Total de la muestra Televidentes duros la tesis más importante que los autores obtuvieron con referencia al
tema de la seguridad y la violencia, no es tanto el incremento de
Sigue la campaña en los Sigue la campaña en los comportamientos agresivos como consecuencia de la exposición a
medios: 40.2% medios: 46.7% estos patrones de violencia (línea que han intentado corroborar los
estudios tradicionales sin éxito hasta el momento), sino la acentua-
ción de las sensaciones de riesgo y vulnerabilidad personal en los
En segundo lugar, comparamos el efecto de "priming" en los televidentes duros. Es decir, el cuadro mental que los televidentes
cuatro grupos, a partir del ítem que pide que mencionen los temas duros se forjan de la realidad social, se asemeja más al "referente
que creen que centralmente deben debatirse en la campaña. refractado" que al "referente objetivo". Dos son las consecuencias
que principalmente parecen derivarse de esta situación: por una
I
Total de la Televidentes Televidentes Televidentes parte, se acentúan las sensaciones de desconfianza interpersonal y
~ muestra blandos
,
medios duros hacia el entorno en general; y por otra parte, aumenta la demanda
" - Desocup.: 36.4%
de protección colectiva. Nuestros resultados comparando los cuatro
Desocup.: 41.2% Desocup.: 67.3% Desocup.: 85.8% grupos, parecen dar apoyatura a este conjunto de hipótesis. Así, la
, ~ Educación: 25.22% Corrupción: 38.7% Educación: 47.8% Educación: 48.5% uniformidad u homogeneidad del sistema de mensajes parece efec-
Corrupción: 22.8% Educación: 36.8% Economía: 38.5% Corrupción: 45.4% tivamente alimentar ciertos valores y creencias, y el realismo de las
Economía: 20.99% Economía: 33.6% Corrupción: 27.4% Inseguridad: 31.9%
visiones presentadas por los medios parecen acercar las concepcio-
nes del espectador al referente refractado en vez de al mundo real.
Fuente: Elaboración de los autores. A partir de los diversos resultados obtenidos y presentados, que
apuntan en una misma dirección, se corroboraría la proposición de
que los medios de comunicación de masas colaboran con la fijaciÓn
De estos datos surgen al menos dos cuestiones que merecen ser de los estándares que los sujetos utilizan para la evaluación de te-
comentadas. La primera, es que el grado de consenso y consistencia mas y candidatos políticos durante las campañas electorales. Son
en la selección del primer tema, aumenta significativamente (49.4 numerosos los trabajos de investigación que han puesto en eviden-
puntos de diferencia con respecto al total de la muestra) en el caso cia que los votantes poseen escasa información respecto de los can-
de los televidentes duros. Este dato abonaría la hipótesis de que el didatos que se presentan en sucesivas elecciones (Mann, Wolfinger;
sistema uniforme de mensajes que presenta la agenda de la televi- 1980). El bajo interés por la política característico de las sociedades
sión, termina homogeneizando las respuestas de los televidentes actuales en combinación con la limitada información que poseen
duros, sesgando su percepción hacia determinadas cuestiones de la los votantes, facilitaría el uso de heurísticos. Esa facilitación, conju-
realidad social. gada con el accionar de los medios de comunicación de masas, son
La segunda cuestión, es que la "inseguridad" aparece como el los factores que abrirían la brecha para que el efecto de primacía
cuarto problema en orden de importancia, tres puestos antes del pueda tener lugar. Como se comentó, el priming presupone que al
lugar que ocupa en la agenda del total de la muestra. Como dijéra- evaluar fenómenos políticos las personas no tomarán en considera-
mos con anterioridad, uno de los temas que Gerbner y sus colabo- ción todo lo que saben sino aquellos elementos que les "vienen a la
radores (Gerbner, 1972, 1980; Gerbner et al. 1976, 1980) más han mente", aquellas porciones de información política fácilmente acce-
estudiado con relación a los efectos de la televisión sobre los televi- sibles. Los medios de comunicación tienen, por tanto, gran poder en
dentes duros, es el aumento de la percepción de la violencia en este la determinación de lo que queda en la superficie y de lo que es
grupo en comparación con los demás. Ya se ha comentado en un olvidado o ignorado. De esta manera, los medios de comunicación
apartado anterior que en reiteradas oportunidades, este equipo de tendrían la capacidad de guiar efectivamente los términos en los
investigadores encontró que la violencia constituye, al menos en Es- que los juicios, decisiones y elecciones políticas serán realizadas.

¡. '~'.
248 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Anatomía de un destino 249

Los datos presentados aportan elementos de apoyo a la hipóte- En segundo término y en estrecha relación con lo previamente
sis de que el efecto de priming durante las campañas electorales se comentado, otro aspecto novedoso y que podría resultar de poten-
manifiesta al menos en dos sentidos: a) en las cuestiones y asuntos cial relevancia, es la consideración de que la correcta evaluación de
que los individuos juzgan necesario debatir y, b) en laf¡jación de los los efectos de priming requiere tener en cuenta no solo los efectos
criterios a partir de los cuales elegirán a un candidato y sesgarán su propiciados por las noticías televisadas sino por las difundidas por
decisión de volo. Si bien la investigación de la que provienen los los medios de comunicación en general. Esta cuestión se encuentra
datos utilizados reviste un carácter exploratorio, por lo que sería ligada con el punto anterior, dado que para llevar adelante la medi-
necesario en el futuro realizar trabajos adicionales de investigación ción del fenómeno en experimentos de laboratorio, el procedimiento
que los amplíen, creemos que ha resultado fértil al menos en dos habitual consiste en editar "noticieros" televisivos a los que los suje-
aspectos.
tos son expuestos, con la finalidad de evaluar unos días después si
En primer término, los estudios que acerca del fenómeno de los efectos de primacía han tenido lup;ar. Considerar en ese procedi-
priming se han llevado a cabo hasta el momento, han sido realiza- miento la exposición adicional a radio y prensa escrita complicaría
dos en contextos experimentales de laboratorio. A pesar de sus inte- no solo el control de las variables involucradas, sino que resultaría
resantes aportes y del control de las variables que permiten, este demasiado engorroso. Por tanto, la definición que propone al efecto
tipo de diseños presentan algunas limitaciones cuando el objeto de de priming como consecuencia exclusiva de las noticias televisadas,
interés lo constituyen las cuestiones y decisiones políticas. Cuando no solo resulta restrictiva y altamente cuestionable, sino que res-
los estudios se dirigen hacia problemas que involucran variables ponde a un criterio de control experimental más que a la descrip-
sociales y políticas, no se puede eludir la consideración de factores ción correcta del fenómeno, ya que su recorte metodológico parecie-
como las relaciones interpersonales, la incertidumbre, la ambigüe- ra generar su distorsión.
dad y la multidimensionalidad; factores que determinan que no se En otro orden de cosas, es necesario mencionar que el efecto de
trate de mundos fácilmente calculables ni transparentes y que sue- priming no depende solo de los mensajes emitidos, sino que se trata
len ser mucho más multivariados que las situaciones artificiales de de un fenómeno que es esperable que varíe según las característi-
laboratOrio. Pero además, como señalaran hace más de treinta años cas de la audiencia receptora de las noticias. Al igual que sucede
Deutsch y Krauss (1965), ..... la comprensión de los acontecimientos con el proceso de establecimiento de la agenda, las personas menos
'" que tienen lugar en las interacciones humanas, requiere la com- susceptibles de ser influidas por el efecto de priming son quienes
prensión de la influencia recíproca de esos acontecimientos con el muestran mayores grados de interés y conocimiento por las cues-
contexto social en el cual ocurren... " (2-3), reconociendo la depen- tiones tratadas (Iyengar, Peters, Kinder; 1986) y los "counterarguers"
dencia recíproca entre la conducta humana y los rasgos relevantes (opositores) que ya cuentan con una cierta información previa y un
del ambiente y del contexto social. El "vacío social" (T~fel, 1981) en punto de vista formado y contrario al de las noticias que les son
el que se llevan a cabo muchos experimentos, nos priva de la parti- comunicadas (Iyengar, Kinder; 1987). En el caso de nuestra investi-
cularidad que puede presentar la conducta humana cuando el suje- gación, se trata de una muestra con características particulares dado
to realiza tareas considerando posibles vinculaciones entre su con- que está conformada por estudiantes universitarios, población con
ducta y el ambiente socio político. Este hecho produce consecuen- un alto nivel de educación ya la que se le atribuye una mayor sofis-
cias dado que pone en tela dejuicio la validez ecológica de los resul- ticación cognitiva en comparación con otros sectores poblacionales.
tados obtenidos. En otras palabras, su alcance o el grado en el que Es posible hipotetizar que en poblaciones cognitivamente menos
es posible generalizarlos fuera del laboratorio. Por el contrario, cree- sofisticadas y con menores niveles de instrucción formal, dicho efecto
mos que llevar a cabo la investigación en el contexto de una campa- se encontrará presente de manera aún más acentuada.
ña electoral real, y sin limitar vía procedimientos experimentales el Los medios de comunicación en su carácter de fuente de infor-
espectro de temas de la realidad que los sujetos podían mencionar y mación acerca de las cuestiones políticas se han transformado en
seleccionar, aumenta de manera considerable la validez ecológica
I
1
de los resultados. uno de los protagonistas cruciales de los procesos políticos, en par-
ticular, de los procesos electorales. Comprender la calidad de su
I

1.
250 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Anatomía de un desUno 251
participación y alcance sobre las decisiones que elaboran los ciuda-
danos, es una tarea inacabada que merece rigurosa atención y aná- temático sucede cuando en el mensaje se analizan los antecedentes
lisis. del problema. sus posibles soluciones. al tiempo que se presentan
los puntos de vista divergentes que puedan existir sobre él. Este
tipo de encuadre tiende a ejercer más impacto sobre la dimensión
4. Framing,49 o cómo se construyen las explicaciones cognitiva que sobre la dimensión afectiva del receptor. Sin embargo.
de los acontecimientos si el tema tratado es complejo y los mensajes transmitidos presen-
tan de manera simplista los puntos de vista antagónicos que se han
El framing o "encuadre" 50 se refiere a la necesidad que tienen expresado respecto de él, los receptores pueden llegar a reaccionar
los individuos de encontrar esquemas de interpretación que permi- en forma cínica (Capella, Jamieson; 1996). Elframing estratégico,
tan ubicar, percibir, identificar y clasificar la información que van que es el más común en la cobertura de las campañas electorales,
recibiendo del entorno. En este caso no interesa tanto el peso rela- tiene lugar cuando el evento se presenta fundamentalmente en tér-
tivo concedido por un medio a un evento sobre el cual se informa minos de los actores individuales que lo protagonizan, de sus moti-
(su despliegue noticioso. su titulación, etc.) sino el modo en que se vaciones así como de sus ganancias y pérdidas personales: pérdi-
definen en el mensaje las causas que han provocado dicho evento, das y ganancias se definen individualmente. Este tipo de encuadre
sus consecuencias y sus repercusiones sociales y éticas. Con rela- tiende a promover respuestas cínicas en el público dado que el
ción a la comunicación de masas en la esfera política, se ha encon- enmarcamiento estratégico recuerda a los receptores del mensaje la
trado que el efecto de framing tiene lugar mediante la corresponden- dimensión más egoísta de. por ejemplo, la conducta de los candida-
cia que se establece entre el encuadre que los medios de comunica- tos políticos. remarcando que su principal deseo es imponerse so-
ción realizan de las historias que presentan y el encuadre que las bre los demás en vez del interés por solucionar los problemas colec-
audiencias realizan de esas mismas noticias (McLeod. Kosicki. tivos o promover un futuro mejor para toda la sociedad (Capella.
McLeod; 1996). El efecto deframing enfatiza ciertos efectos de for- Jamieson; 1997). Finalmente, elframing grupo-céntrico se desarro-
mulación: lo que las personas incorporan a un cuadro o narrativa lla cuando el mensaje sobre un problema o evento se centra en los
depende del punto de vista del marco que se use. Se denomina grupos relevantes e involucrados en el asunto, así como también en
jraming (ver: Iyengar. Kinder. 1987; Iyengar. 1991) a la capacidad los beneficios y peIjuicios que se producen para ellos: el mensaje se
de los medios de provocar diferentes conclusiones en la audiencia enfoca desde una perspectiva adversaria que resalta quiénes son
según laforma en que le presentan la información. Eso influye en la los ganadores y quiénes son los perdedores grupalmente considera-
percepción y atribución de causas, responsabilidades. consecuen- dos. Este tipo de encuadre puede activar prejuicios y estereotipos
cias y soluciones. Por ejemplo. serán muy distintas las atribuciones en el receptor. haciendo que los sentimientos grupales se convier-
que realice el público si los medios retratan a la pobreza como un tan en el eje para la evaluación del asunto tratado en el mens~e
problema social estructural en el cual el gobierno tiene que jugar (Nelson, Kinder, 1996; Hoffman, Ventresca. 1999).
un papel decisivo, o si la retratan como un problema individual con- Las atribuciones y explicaciones se realizan dentro de contextos
secuencia de imposibilidades o limitaciones propias de las personas sociales en los que se intercambia información que confirma o refu-
afectadas por ella.
ta ciertas expectativas y asunciones que los individuos poseen acerca
En comunicación política, especialmente en el contexto de las
de las situaciones sociales que enfrentan y juzgan. Esos contextos
campañas electorales. se han identificado tres clases de jraming:
representan entonces "marcos decisionales" o "decisionjrames". Un
temático, estratégico y gnlpo céntrico (Koeneke, 1999). El jraming
"decisionframe" puede definirse como la ..... concepción que posee el
tomador de decisión de los actos. resultados, y contingencias asocia-
49 Efecto de encuadre.
dos con una elección particular. El marco que el tomador de decisión
adopte está parcialmente controlado por laformulación del problema
50 También se suele traducir el térmlnojraming como "enmarcamlento".
y en parte por las normas, hábitos, y características personales del
Anatomía de un destino 253
252 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg

personas son "pobres" o. en cambio. que son "desempleadas". La


tomador de decisión ..... (Tversky, Kahneman. 1981; 453). Así. el marco
pobreza evoca explicaciones más disposicionales y menos estructu-
o "punto de vista" determina tanto el modo en que la tarea es conce-
rales de lo que 10 hace el desempleo. Esto es. la pobreza se piensa
bida. como el tipo de evidencia que será considerada. Según Iyengar
como causada por acciones individuales. mientras que el desem-
(1991). las personas son exquisitamente sensibles a las claves
pleo es visto como consecuencia de causas estructurales. Esas dife-
contextuales al momento de tomar sus decisiones. formular juicios
rencias en los tipos de causalidad atribuida tienen consecuencias
o expresar sus opiniones: y" ... la manera en que un problema ... sea
políticas. Iyengar encontró que las personas que atribuyen las cau-
enmarcado es una clave con textual que puede influenciar profun-
sas de un problema a fuerzas estructurales tienen más probabilida-
damente los subsiguientes resultados. En el nivel más general, el
des de unir ese problema con sus evaluaciones políticas. que la
concepto de framing se refiere a sutiles alteraciones en las afirma-
gente que atribuye las historias a causas diposicionales. Así como
ciones o presentación de los juicios en los problemas que involucran
la gente tiende más a creer que las causas de la inflación son más
elecciones. y el término framing E;[fects se refiere a los cambios en
políticas que las causas del desempleo, también tienden a ver al
las decisiones resultantes producto de esas alteraciones" (11).
desempleo como más estructural que a la pobreza. Se demuestra,
Los estudios en este campo (Iyengar. 1994), que han analizado
entonces. que el tipo de razonamiento causal que el público realice
experimentalmente el efecto de framing sobre problemas sociales y
acerca de un problema se encuentra afectado por el razonamiento
políticos como la pobreza. el desempleo. el crimen. el terrorismo. la
causal implicado en la historia que se les presenta. Como lógica
desigualdad racial. el SIDA o la guerra; reportan sistemáticamente
consecuencia. tanto los problemas acerca de los que pensamos como
que se producen sustanciales cambios en las atribuciones que reali-
el modo en que explicamos esos problemas acerca de los cuales pen-
za la opinión pública acerca de las causas y responsabilidades de la
samos. se encuentran profundamente afectados por los medios de
existencia de dichos problemas según como los medios los hayan
enmarcado y presentado. Los efectos deframing. entonces, se refie- comunicación.
En este sentido es que queda particularmente de manifiesto la
ren a los cambios que se producen en los juicios como consecuencia
importancia de que en una sociedad la cobertura de las noticias
de alteraciones en la definición o manera en que los problemas son
acerca de los eventos políticos se lleve a cabo desde perspectivas
presentados. esto es. alteraciones de los "decision frames". Esos
diferenciadas que brinden diversos argumentos y elementos de aná-
efectos ocurren cuando al cambiar la formulación de un problema o
lisis acerca de un mismo problema. Las explicaciones constituyen
al alterar el punto de vista de un observador. cambia también la
un ingrediente esencial del conocimiento humano: explicar eventos
información y las ideas que esa persona usará para formular sus
decisiones y explicaciones. es comprenderlos. transformar la confusión en patrones ordenados
y plenos de significado. El conocimiento explicativo sería importan-
Aún cuando las historias informativas se presenten en formatos
te para el conocimiento pollUco por dos motivos, "... Primero. las
de sinopsis. los receptores recogen los datos sobre un tema y los
respuestas a preguntas causales abundan en la cultura popular.
recomponen en uria narrativa causal o en una historia que refleja
volviendo a la tarea de explicación relativamente poco costosa. No
algún tipo de encuadre (Kinder. Mebane; 1983). Los experimentos
se necesita devorar las páginas del Wall Street Journal o estudiar
de Iyengar (1989) dirigidos a explorar los tipos de razonamientos
macroeconomía para "saber" por qué existe un desempleo crónico.
causales que las personas usan en sus narrativas son sumamente
Segundo, y más importante, el conocimiento explicativo es conoci-
ilustrativos de esta cuestión. Las historias que presentó a los suje-
miento connotativo. "Saber" que el desempleo sucede a causa de
tos pertenecían a dos grandes tipos: historias que hacían foco en
deficiencias motivacionales por parte del desempleado es relevante
explicaciones disposicionales (motivos. habilidades. etc.) e historias
para nuestras actitudes hacia el desempleado Y nuestras preferen-
que hacían foco en explicaciones estructurales (política del gobier-
cias políticas en relación al desempleo. En otras palabras. el conoci-
no. condiciones económicas, etc.). Así, por ejemplo, encontró dife-
miento explicativo es conocimiento utilizable ..... (Iyengar, 1994; 140).
rencias en el modo en que las personas piensan acerca de otras
personas según se le plantee al sujeto del experimento que esas

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254 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Anatomía de un destino 255

4.1. Explicaciones para tres casos:


nes que involucran directamente la figura del empresario telepostal
Cabezas AMIA y Carlos Menem (h)
Alfredo Yabrán, de un "empresario poderoso" y/o del entorno político
incluyendo el accionar de la policía bonaerense, asdenden a tul 75.8%.
El mundo político es ideal para la ocurrencia de los ''jraming Estos datos, aún cuando arrojan porcentajes mayores, se asemejan
effects". Los estímulos políticos suelen ser remotos con relación a la
a los encontrados por una consultora en una muestra de población
vida cotidiana y es posible suponer que los ciudadanos no habrán general,51 en la que el 53.5% de los encuestados señaló que el em-
desarrollado en su gran mayoría fuertes compromisos con determi- presario Alfredo Yabrán estaría vinculado con el homicidio, que la
nadas explicaciones particulares (Iyengar, 1994), Esto mismo es lo policía bonaerense se encontraría implicada en el hecho y que el
que los haría altamente susceptibles a los efectos de encuadre. Como problema que motivó el asesinato involucraba a alguien vinculado
" los ciudadanos dependen principalmente de los medios para obte- con el poder político (Sofres Ibope, 1998). Desde el 27 de enero de
ner información acerca de la realidad política, el modo en que ellos 1997 hasta el 20 de septiembre de ese mismo año, el diario Clarín
presentan las noticias y las explicaciones que brindan acerca de los (leído por el 68.0% de los encuestados) en cada ocasión que se refi-
eventos, se transforman en un vehículo ideal para producir efectos rió al homicidio del fotógrafo, lo vinculó con la figura de Yabrán, los
de jraming y alteraciones en las actitudes de la población. políticos y la Policía Bonaerense.
En nuestra investigación, apartándonos nuevamente del méto- Las explicaciones dirigidas al atentado de la AMIA, manejan
do experimental a favor del método de encuesta, dos ítems fueron preponderantemente La hipótesis del terrorismo internacional (59.1%),
diseñados y administrados a la muestra argentina, con el objeto de Esta es la hipótesis que el diario Clarín mantuvo desde el inicio,
medir el efecto de jraming, definido como la capacidad de los medios haciendo frecuentes alusiones a la "pista iraní". Con esa denomina-
de comunicación de masas para provocar en la audiencia diferentes ción aludía a una hipótesis que sostenía que Irán era responsable
conclusiones según la forma en que presenten la información y la del atentado, a través de sus movimientos terroristas.
cobertura de los acontecimientos. Nuestra principal hipótesis supo- En lo que atañe al caso de la muerte del hijo del ex presidente
ne que cuando los encuestados deban construir explicaciones res- argentino Carlos Menem, Carlos Menem (11), la mayoría de las perso-
pecto de ciertos eventos o acontecimientos, adoptarán mayoritaria- nas adoptaron La hipótesis de quejue producto de un atentado (60.9%)
mente las explicaciones que fueron utilizadas más frecuentemente y un porcentqje interesante (18.6%) se cuestiona, al menos, la posibi-
por los medios de comunicación. Así, se intentó medir el efecto de lidad de que haya sido un atentado en vez de un acddente. La hipÓ-
encuadre sobre tres cuestiones muy conocidas y debatidas por la tesis del accidente fue la que la justicia propuso inicialmente como
sociedad argentina y, hasta el momento de la administración, toda- explicación a lo sucedido. 52 Sin embargo. el grupo de quienes afir-
vía no esclarecidas por lajusticia del país. Nos referimos al homici- man que se trató de un accidente queda reducido sólo a un 20.3%
dio del reportero gráfico José Luis Cabezas, el atentado perpetuado del total de la muestra. Creemos que algo significativo sucedió a
contra la Asociación Mutual Israelita Argentina (AMIA), y la muerte favor del aumento de apoyo para la hipótesis del atentado entre la
del hijo del presidente de la Nación Argentina en los períodos 1989/ opinión pública: El día 13 de agosto de 1997, una semana antes de
1995 - 1995/1999, Carlos Menem (hijo).
El efecto de encuadre parece encontrarse presente en las expli-
caciones que los encuestados mayoritariamente construyeron para
51 El estudio fue realizado a un año del asesinato del fotógrafo, median-
los tres casos a los que les solicitamos que se refirieran. En todos
ellos, las hipótesis más manejadas por los medios fueron aceptadas te 300 encuestas telefónicas realizadas en Buenos Aires, con un margen de
error de +- 5.7%.
por los sujetos en calidad de explicación. Tanto en el caso del homi- 52 El accidente se atribuyó a una maniobra Imprudente del piloto que
cidio del reportero gráfico José Luis Cabezas como en el del atenta- provocó que la hélice del helicóptero se enganchara con cables eléctricos.
do a la AMIA, las explicaciones elegidas coinciden con las más di- provocando su caída. Posteriores Investigaciones cuestionaron esa explica-
fundidas por los medios. Analicémoslo por separado. ción, señalando la existencia de orificios de bala en el fuselaje: como así
también otras pericias técnicas demostraron una menor factibilidad de la
Con relación al homicidio de José Luis Cabezas, las explicacio-
hipótesis del accidente.

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256 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Anatomía de un destino 257

comenzar con la administración de la encuesta, la señora Zulema