Caso: Sunnyside Up “Se voeé fosse eriar um novo coneeito de fast-food para o Reino Unido, por’dnde comegaria?” Essa é a pergunta que Chris Cowls, ex-diretor de franquias do Burger King, e seus colegas fizeram, E um mercado disputado e dificil de entrar, € 0 lucro depende da operagiio muito eficiente com margens minimas. Além disso, é um segmento dominado por importantes marcas intemacionais como McDonnald’s ¢ KFC, que tém reconhecimento publico ¢ uma rede nacional de lojas, geralmente em locais nobres ¢ de grande movimento. Portanto, qualquer conceito novo teria de superar barreiras & entrada, fornecendo vantagem competitiva ¢ ter um forte apelo aos clientes. A equipe de Cowls acredita que a Sunnyside Up fez exatamente isso. © mereado de restaurantes fast-food no Reino Unido tem um giro anual de 7,2 mithdes de Libras, servindo 1,5, bilhdo de refeigdes por ano, Isso representa um quarto de todas as refeigdes feitas fora de casa, ¢ 0 setor continua a crescer a uma taxa de 5% ao ano. Existem quase 20.000 pontos de venda empregando quase 200.000 empregados. Muitos deles sto pequenas empresas operadas por proprietério, incluindo bares que servem sanduiches e restaurantes étnicos com servigo para viagem. No entanto, 0 setor é dominado por importantes marcas internacionais que oferecem produtos com base em hambiirgueres, pizza ou frango. Entre eles, as cadeias MeDonald’s, Burguer King e Wimpy tém quase 1.000 lojas; Pizza Hut, Perfect Pizza e Pizzaland tém 650 restaurantes e 0 KFC e a Southern Fried Chicken tém 450 unidades. Muitas dessas marcas sto administradas no Reino Unido como franquias corporativas — por exemplo, a Whitbread tem franquia do Pizza Hut O sucesso no negécio de fast-food depende de varios fatores eriticos. Manter um alto volume de negécios essencial, por isso as lojas precisam estar localizadas em pontos onde o tréfego de pedestres e/ou veiculos seja intenso. A ‘maior parte das marcas esté nas principais ruas em dreas de varejo importantes. Para aumentas as oportunidades de vendas nesses locais de aluguel alto, é essencial ter opgGes para viagem e para consumo na loja. Portanto, 0 produto oferecido precisa permitir essa opedo, dai o sucesso do hambiirguer. Para sustentar altos volumes, os pregos das refeigdes precisam ser competitivos, 0 que requer precos baixos niveis de desperdicio e rigoroso controle sobre produgo. As operadoras de restaurantes fast-food conseguem isso mantendo uma faixa limitada de produtos, ou seja, poucos itens no cardépio, de forma que 0 controle de estoque seja simplificado. Cada mercadoria pode ser usada de varias formas. Por exemplo, 0 po pode ser utilizado para hambiirguer, o cheeseburguer, 0 burguer jumbo ¢ assim por diante. Em algumas operagdes, os itens do cardépio so preparados conforme o pedido, também evitando desperdicios, mas nos restaurantes de hambirgueres em horérios de pico, os sanduiches so pré-cozidos e embalados para venda imediata (dai o nome “fast” food, para consumo rapido). Para evitar desperdicios, as operadoras dependem de uma previsto exata da demanda a fim de garantir a produgdo da quantidade certa de cada item. Também prevéem a demanda para garantir que suas operagies tenham o néimero suficiente de empregados, da forma mais eficiente possivel, escalando 0 pessoal para trabalhar em turnos flexiveis. Chris Cowls sabia disso tudo, jé que trabalhou em um beira de estrada. A questao era como ele e seus colegas poderiam conq mercado? portante cadeia de hambirgueres ¢ de restaurantes de listar uma fatia desse crescente e lucrativo Comegaram com o produto, Em cada segmento de produto importante, havia pelo menos duas mareas de renome competindo pelo negécio. Eles precisavam de um conceito de menu para o qual houvesse alta demanda, mas sem grande concorréncia. Selecionaram como produto principal a idéia de “café da manha servindo o dia inteiro” ~ dai o nome da ‘marca em inglés, “Sunnyside Up”, expresso associada a forma de preparo de um dos itens do cardapio, 0 ovo frito. ‘A maioria das grandes cadeias de hambargueres oferecia a opcdo de café da manha fast-food, ou seja, servido ‘com um paozinho, mas todos paravam de servir em tomo das 11 da manha, afim de mudar a produgao para seus proprios produtos centrais, No entanto, a experiéncia mostrou, especialmente para vendas A beira de estrada, que esse café da manha popular o inteiro, nao apenas pela manha. Pesquisas de mercado também demonstraram que o café da mana era tum segmento em expansio. O cardépio, portanto, seria baseado em combinagdes de ovos, bacon e molho servido no piozinho, juntamente com panquecas salgadas ou doces. Isso deu margem a uma outra caracteristica: servir café mofdo na hora. A maior parte das redes de fast-food nfo servia esse tipo de café, embora novas cadeias especializadas, como a Costa Coffee, estivessem oferecendo essa opgdo.préximo fonto era a localizagdo. Todos os melhores locais estavam ocupados pelas lojas de fast-food. A Sunnyside Up precisava de critérios de localizagio diferentes dos restaurantes tipicos. Cowls e sua equipe decidiram que © conceito seria voltado para “ambientes ancoras”. Em vez. de estarem localizados em ruas importantes, seus pontos de vvenda estariam localizados dentro de lojas de servigos, como supermercados, escritérios, Areas de varejo, estadios, entre outros. Isso trazia uma série de vantagens. Em primeiro lugar, esses locais tinham um alto nivel de trafego que era necessério para essa operagao. Em segundo lugar, esses locais tinham um alto nivel de trifego que era necessério para ‘essa operagiio, Em segundo lugar, os contratos de franquia poderiam ser assinados com empresas importantes, facilitando © acesso aos recursos financeiros necessirios para montar cada ponto de venda. Em terceiro lugar, o conceito poderia ser implementado muito rapidamente, alcangando assim as economias de escala necessirias para sustentar as despesas de marketing, de tecnologia, da informagao (TI) e de sistemas. No entanto, a localizago em um ambiente Ancora cria um problema sério ~ 0 tamanho da loja. Embora os supermercados ou os cinemas desejem oferecer servigos de fast-food, nao querem alocar muito espago a eles. Pot isso, a Sunnyside Up foi projetada para ocupar uma microérea. Ou seja, a loja deve maximizar as vendas ne menor espago onivel. O espago total necessério so 32m, Essa é a menor rea para qualquer conceito de fast-food no Reino Unido, para conseguir instalar-se nela, a equipe pesquisou os mais recentes equipamentos de fast-food a fim de encontrar frigideiras fundas, chapas, armédrios para manter lougas aquecidas e méquinas de café que fossem pequenos, ficeis de utilizar e eficientes. Esse equipamento também tinha de se encaixar para criar o sistema que a equipe tinha projetado. A microdrea também significa que a Sunnyside Up pode facilmente entrar em uma “praga de alimentagao” — baledes de ‘marca que servem suas refeiges com mesas compartilhadas. ‘Uma consequéncia dessa pequena escala ¢ que 0 nimero de empregados & pequeno. Uma pessoa pode operar a rea de produgao de alimentos ¢ uma ou duas podem atender no balcdo. O uso de produtos descartiveis significa que a fase de lavagem de louga é quase inexistente. A manutencdo € a limpeza do equipamento sao realizadas por esses empregados durante perfodos de menor movimento, Existe uma proviso limitada para clientes que vio consumir os produtos no local, nos balcdes da loja. A maioria deverd levar os produtos para viagem (0 que faz sentido em postos de gasolina, estédios ¢ cinemas). Embora os volumes de vendas em operagdes assim pequenas nfo correspondam aos niveis alcangados pelos restaurantes fast-food nas ruas principais, Cowls e sua equipe reescreveram as “regras do jogo”. Seu conceito pode ser incorporado a um ambiente Ancora para menos de 50.000 Libras, e seus custos operacionais também séo baixos. 0 volume médio de vendas projetado de 3.000 — 5.000 libras por semana é mais do que suficiente para dar um bom retorno sobre o capital investido, Na verdade, uma importante contratada de servigos de refeigdes tornou-se uma franqueada corporativa, para ineluir a Sunnyside Up no seu portfolio de marcas isso permitiu que 14 restaurantes fossem abertos no Reino Unido em escritérios, fabricas e universidades, muitas vezes como parte de uma praga de alimentacao. ‘Questies: 1) Qual € 0 negécio da Sunnyside Up? 2) Esta empresa pode ser classificada como de bens puros ou servigos puros? Por que? 3) No caso exposto, quais atividades centrais sio identificadas? E quais fungies de apoio? 4) Como as operagdes da empresa podem ser classificadas quanto a volume, variedade, variagdo da demanda e visibilidade? 5) Quais so as responsabilidades do Gerente de Operagbes da Sunnyside Up? 6) Quais foram as estratégias ut inseridos? das pela Sunnyside Up para conquistar uma fatis do mercado em que esto 7) Se voeé fosse criar um novo conceito de fast-food para o Reino Unido, por onde vocé comegaria?