Tercera y Cuarta

Semana

Diseño de la investigación
 Agenda de la Semana

 Tema refuerzo
 Tipos de diseño de la investigación de
mercados: Exploratoria, conclusiva, descriptiva,
longitudinal y transversal (simple ymúltiple).
 Actividades típicas del diseño.
 PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA VS
PROBLEMA DE INVESTIGACION

Problema de Investigación
Determinar las fortalezas y debilidades de mi café frente a sus
competidores, en relación a los factores que influyen en la
decisión de compra de los clientes.
Considera el propósito del estudio, la información
antecedente que se tiene, la información que se necesita y la
forma en que se utilizará para la toma de decisiones. Supone
hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, etc..

➢Pregunta qué información

se necesita y cómo se
puede obtener
➢Se inclina a la búsqueda
de información
➢Se centra en las causas
Definiendo el Problema de Marketing
PROBLEMA DE MARKETING: Ejemplo

¿COMO
ENFRENTARNOS
A LA
COMPETENCIA?
Definiendo el Problema de Marketing
PROBLEMA DE MARKETING: Ejemplo

¿COMO
LANZAR
PRODUCTOS
EXITOSOS?
Definiendo el Problema de Marketing
PROBLEMA DE MARKETING: Ejemplo

¿COMO
DEFINIR LOS
PRECIOS
ADECUADOS?
Definiendo el Problema de Marketing
PROBLEMA DE MARKETING: Ejemplo

¿COMO
EXTENDER LA
LINEA DE
PRODUCTOS?
Definiendo el Problema de Marketing
PROBLEMA DE MARKETING: Ejemplo

¿COMO DEBE
SER NUESTRA
EXHIBICION
EN EL PUNTO
DE VENTA?
 Etapas de la
investigación
cualitativa
1. Determinar la necesidad de la investigación
2. Establecer los objetivos de la investigación
3. Identificar la información que se va a recolectar
4. Determinar las fuentes de información
5. Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección
de información
6. Recolectar la información
7. Analizar la información
8. Tomar decisiones o diseñar estrategias. …/
Desde Diciembre se venden las scooter
eléctricas Robstep en Lima. El precio del
mercado es de 1200 dólares hicieron
promociones en diciembre y marzo y aun no
venden lo esperado. ¿Qué problemas
plantearían?
Definiendo el Problema de Marketing
¿Por qué es importante definir bien el problema?
• Si no se define bien el problema de marketing no se puede
tomar una decisión correcta y efectiva (acción), o no se puede
saber que información se necesita conocer (investigación de
mercado) para DECIDIR como enfrentarlo.

IMPORTANCIA:
✓ Clarifica la situación
✓ Permite plantear soluciones
✓ Permite saber si se tiene la suficiente
información para plantear las soluciones.
 DEFINIR¿Qué
Pero… EL PROBLEMA: Es identificar:
es “Definir el Problema”?
• ¿Donde está el problema?
• ¿En qué consiste?
• ¿Qué alcance tiene?
Mercado

Marketing mix Consumidor

 EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN
Documento formal para solicitar una investigación de
mercado a una empresa especializada.

Importancia:
o Permite conocer con detalle los requerimientos
para poder generar un proyecto óptimo y
accionable.
o Contribuye a reducir el ‘gap’ entre la servicio
esperado por el usuario, y el estudio de
investigación de mercado entregado por el
proveedor.
 EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN
Contenido básico:
1. Antecedentes: Breve reseña de la empresa, el producto, la competencia y la
situación que originó el estudio. (Objetivo: Busca poner al investigador en
contexto de la situación).
2. Objetivo de la Investigación: Información que se desea conocer, expresado
en forma general y el propósito o para qué será empleada la información.
3. Target de la Investigación: La población que forma parte del universo de
estudio y zona geográfica que debe abarcar.
4. Aspectos Metodológicos Solicitados: Aunque la propuesta metodológica la
genera el investigador, se puede en la solicitud, indicar que se desea usar
ciertas metodologías. El investigador validará o recomendará otras.
5. Resultados y Entregables: Indica que tipo de información se desea recibir
(hipótesis, análisis cualitativos como esquemas, ó análisis cuantitativo –
estadístico, etc.) y la forma de presentación: Impreso, medios digitales,
Informe presencial , varios de estos, etc.
6. Restricciones: Tiempo Límite, Presupuesto Base a invertir (opcional).
 EL BRIEF DE INVESTIGACION
Ejemplo de Brief
1. Antecedentes: La compañía medical women quiere lanzar al mercado un calcio de
600mg, con vitamina D en presentaciones por 30 y 60 tabletas. El mercado de
calcios en Colombia es de $10.000 al cierre del 2.004 (fuente IMS). Existen más de
20 marcas de calcio en el mercado farmacéutico colombiano y los principales
participantes son: Caltrate (31%) es el principal competidor del mercado seguido
por Calcibón (29%), Calduros (20%) y otras marcas tienen una participación del
(20%), la mayoría marcas regionales. La categoría a decrecido un 15% en el último
año (fuente IMS a diciembre de 2.004).
2. Objetivo de la Investigación: Identificar las oportunidades que existen para un
nuevo calcio en el mercado farmacéutico colombiano. Objetivos secundarios:
– Identificar la frecuencia, lugar, hora, cantidad de consumo.
– Conocer el posicionamiento de las principales marcas competidoras. Publicidad de las principales
marcas.
– Identificar necesidades insatisfechas de los consumidores.
– Características que debe tener un nuevo producto.
– Medios a través de los cuales se encontraron la marca que actualmente consumen (masivos, visita
médica, eventos).
– Posibles hipótesis.
 EL BRIEF DE INVESTIGACION
Ejemplo de Brief (Continuación).
3. Target de la investigación:
– Perfil demográfico: Mujeres mayores de 40 años, pertenecientes a estratos
3,4 y 5.
– Perfil psicográfico: Son mujeres que se preocupan por su salud, que disfrutan
haciendo ejercicio y que periódicamente asisten a donde el médico para sus
chequeos. Creen en la prevención como una manera de vida. La mayoría
iniciaron su consumo de calcio una vez quedaron embarazadas.
– Alcance: Ciudades de Cali, Bogotá y Barranquilla
4. Aspectos Metodológicos Solicitados: Perfil del grupo a evaluar:
Mujeres del Target que consuman calcio mínimo 3 veces a la semana.
5. Resultados y Entregables: Un informe cuali y cuantitativo con las
principales oportunidades y hallazgos. La presentación de forma
presencial y documentada.
6. Restricciones: Tiempo disponible: 4 meses. Presupuesto de inversión
base: US$ 20,000.
FORMULACION DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN
 I. DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Para una definición correcta del problema se recomienda realizar
las siguientes tareas previas:
• Conversar con quienes toman las decisiones: Es necesario conocer la
decisión que enfrentan los gerentes y que esperan que la
investigación les informe.
• Entrevistas con expertos en el sector: Estas ayudan a plantear el
problema, pues brindan perspectivas distintas. Se pueden encontrar
dentro o fuera de la empresa.
• Analizar datos secundarios: Como información interna de la empresa,
informes de consultorías privadas e instituciones públicas. Estas son
una fuente económica y rápida de información de antecedentes.
• Investigación cualitativa o exploratoria: Realizar Focus Group,
entrevistas de profundidad, encuestas piloto (mini encuestas), con el
propósito de lograr un mayor entendimiento del problema.
Otra labor previa consiste en que el investigador debe entender
el contexto ambiental del problema (recursos y limitaciones de
la empresa, entorno competitivo, clientes, habilidades de la
empresa, etc.)
 I. DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
• La definición del problema de investigación consiste
Problema de
en describir la interrogante general que se desea
resolver. La forma en que se recomienda enunciar la Investigación
definición del problema es en 2 partes:
Planteamiento
1. Planteamiento general: Su función es dar una general
perspectiva apropiada del problema, evitando que el
enfoque sea demasiado estrecho. Así el investigador
Objetivos
obtendrá toda la información que se requiere para específicos
abordar el problema de decisión administrativa.
2. Objetivos específicos: Se enfocan en los aspectos

Objetivo 1
fundamentales del problema y proporciona

Objetivo 2

Objetivo 3
directrices claras de que pasos seguir (que
investigar, como investigar) . Su función es evitar que
el planteamiento general se entienda de modo muy
vago o amplio.
Objetivo de la investigación

Busca ”(…) definir mejor un problema u oportunidad”

Específicos Claros Relevantes

Descubrir un espacio donde la marca se pueda posicionar con

una propuesta de valor única
Definición de objetivos de Investigación:

Información necesaria para cubrir (dar respuesta) al problema de

investigación

Debe responder a la pregunta

¿QUÉ INFORMACIÓN DEBE PROPORCIONAR LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS PARA RESOLVER EL PROBLEMA Y AYUDAR A LA TOMA
DE DECISIONES?

Consiste en la descomposición del objetivo general o problema de

IDM en preguntas específicas
Caso ejemplo 1: Lanzamiento de una nueva
revista
PROBLEMApolítica
DE IDM
Determinar que oportunidades hay en el
mercado de revistas políticas para una nueva
revista: ¿Quién y cómo es mi
competencia?¿Cuáles son las fortalezas y
debilidades de las revistas políticas que existen
en el mercado local, en relación a los atributos
más importantes para el lector potencial?
 Caso ejemplo 1: Lanzamiento de una nueva
revista política
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
1. Hábitos de compra de revistas
• Conocimiento y clasificación de revistas en general.
• Revista comprada la última vez. Razones.
• Frecuencia de compra de revistas en general.
• Descripción del proceso de compra: Etapas y personas involucradas en la
decisión.
• Tipo de revistas habitualmente compradas. Razones de preferencia.
• Monto promedio invertido en la compra de revistas.
• Revista que les gustaría comprar en estos momentos. Razones.

2. Imagen y Posicionamiento de la competencia

• Actitudes hacia las revistas políticas.
• Utilidad adjudicada a su lectura: Ventajas y desventajas.
• Recordación espontánea de revistas políticas: Awareness y Top of mind.
• Recordación asistida de revistas políticas (De una lista propuesta de acuerdo
a los competidores indicados por el cliente).
• Asociaciones espontáneas en torno a cada revista mencionada.
• Público objetivo percibido en cada revista mencionada. Identificación y
Autopercepción.
• Mejor y peor revista política. Razones.
Caso ejemplo 1: Lanzamiento de una nueva
revista política

3. Características de la revista política “ideal”

• Carátula, Diagramación, Imágenes y Gráficos, Tipografía, Número de
páginas, Temas tratados, Tarifas, Canal de ventas

4. Evaluación de la marca
• Sugerencia de nombre para una nueva revista política.
• Asociaciones espontáneas en torno al nombre “Revista 357”.
• Expectativas generadas. Contenidos que se esperarían encontrar.
• Disposición a la compra. Razones.

5. Estrategia de lanzamiento
• Medio de comunicación deseado para enterarse del lanzamiento de la
revista.
• Hábitos de uso de Internet
• Hábitos de contratación de suscripciones a revistas para descarga en
Smartphones
• Sugerencias y Recomendaciones generales
Caso Promoción en Cadena de Cines
• Una cadena de cines tenía que decidir si mantenía las
promociones a los niños menores de 8 años como estrategia
para incrementar la asistencia familiar al cine, y construir
lealtad a largo plazo (Problema de Decisión Administrativa).
• PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADO:
1. Planteamiento general: Determinar la influencia de las
promociones en la asistencia familiar al cine y en la lealtad
de los espectadores.
2. Objetivos específicos:
i. ¿Cuál es el efecto general de las promociones a los niños en la
asistencia?
ii. ¿Cuál es el impacto marginal en la asistencia en los días con
promoción?
iii. ¿Son eficaces las promociones a niños para construir lealtad a largo
plazo?
iv. ¿Cuál es el perfil de los clientes que responden a las promociones
para niños?
 FASE 2:

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
El proyecto o plan de investigación
1)¿Cuáles son las etapas de la investigación
cualitativa?
2) ¿Cuáles son los Componentes del diseño
de investigación?
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN
▪ Esquema o programa para realizar el
proyecto de investigación de mercados.
▪ Especifica los pasos y metodologías que son
necesarios para obtener la información,
analizarla e interpretarla para alcanzar los
objetivos de la investigación.

Comprende:
❑ Definir el tipo y/o tipos de diseño de investigación.
❑ Definir la información que se necesita.
❑ Especificar las metodologías, procedimientos y
recursos necesarios.
❑ Construir las herramientas de medición.
❑ Plan de Muestreo: Como se va a elegir a los sujetos
que serán analizados para obtener la información.
❑ Desarrollar un plan para el análisis de datos.
❑ Cronograma y presupuesto.
 Naresh Malhotra (Experto en
marketing)

Señala que el diseño de investigación debe contener los

siguientes componentes:

1. Definir la información requerida.

2. Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la
investigación.
3. Especificar los procedimientos de medida y graduación.
4. Construir y probar un cuestionario (forma de entrevista) o
forma apropiada para la recolección de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la
muestra.
6. Desarrollar un plan de análisis de datos.
 DISEÑO DE INVESTIGACION

El diseño de investigación “es simplemente un

marco de referencia o plan en un estudio, que sirve
como guía para recopilar y analizar datos”.

Es la estructuración o plano de ejecución que sirve

para llevar a cabo la investigación”, es decir nos
especifica los detalles de los procedimientos
necesarios a fin de obtener información que se
necesita para estructurar o resolver los problemas
de investigación de mercados.
 Componentes del diseño de investigación:

1. Definir la información requerida

2. Planear las fases exploratoria, descriptiva o
causal de la investigación
3. Especificar los procedimientos de medida y
graduación
4. Construir y probar un cuestionario (forma de
entrevista) o forma apropiada para la recolección
de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño
de la muestra
6. Desarrollar un plan de análisis de datos
 a. Exploratoria.
b. Conclusiva.
c. Descriptiva.
d. Transversal.
Tipos de e. Transversal
Diseño de la simple.
investigación: f. Transversal
múltiple.
g. Diseño
Longitudinal.
…/
 a. Diseño de investigación
exploratoria:

 Tiene como objetivo primordial proporcionar

conocimiento y comprensión del problema que enfrenta
el investigador.
 Conocido como estudio piloto, son aquellas que se
investigan por primera vez o son estudios muy pocos
investigados.
 También se emplean para identificar una problemática.

Pregunta: ¿Por qué las ventas disminuyeron?

…/
 Desarrollo de Mayonesa Alacena
Antes del desarrollo mismo del producto, se realizó
una exhaustiva investigación (Arellano Investigación)
con amas de casa, para conocer cómo preparaban la
mayonesa, qué ingredientes usaban, entre otras
cosas.
TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

En resumen, generalmente la
investigación exploratoria no es
el mejor mecanismo para
tomar decisiones. Pero la
investigación exploratoria sí es
el mejor camino para hacer el
planteamiento de las hipótesis.
 b. Diseño de investigación
conclusiva:

 El objetivo principal es la descripción generalmente de

las características o funciones del mercado.

 Se hace por medio de una definición clara del

problema, de hipótesis específicas y de las
necesidades de información.

 Esta diseñada para ayudar a quien toma las

decisiones a determinar, evaluar y seleccionar el mejor
camino a seguir en una investigación dada. …/
 c. Diseño de investigación
descriptiva:

 Describen los hechos como son observados, situaciones y

eventos.
 Esto es, decir cómo es y se manifiesta determinado
fenómeno.
 Los estudios descriptivos buscan especificar las
propiedades importantes de personas, grupos,
comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido
a análisis (mercado).
 Miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones o
componentes del fenómeno o fenómenos a investigar.

Pregunta: ¿Quién es la competencia? …/

Investigación descriptiva: Se busca información que permita especificar una situación
de mercado de forma concreta.

Sistema privado de pensiones

Porcentaje de afiliados dentro del
sistema por empresa: ¿Qué opina de
estos porcentajes?

40
 d. Diseño transversal:

 Implica que la recopilación de los elementos de

información de cualquier muestra se haga una
sola vez.

 Incluye la recolección de información de alguna

muestra dada de población una sola vez. …/
 e. Diseño transversal simple:

 Diseño en el que se extrae una sola muestra de

entrevistados de la población meta y la
información de esta muestra se obtiene una
sola vez. …/
 f. Diseño transversal múltiple:

 Diseño en el que hay dos o más muestras de

entrevistados y la información de cada muestra
se obtiene una sola vez. …/
 Diseños
Transversales

Tipos: • Se extrae una muestra única de la

❑ Diseños transversales población meta y se obtiene
simples información una sola vez de esta.
• Se cuenta con 2 o más muestras
❑ Diseños transversales de la población meta, y de cada
múltiples muestra se obtiene información
una sola vez.
Análisis de Cohortes: Es un tipo de diseño transversal
múltiple muy usado. Consiste en una serie de encuestas
(muestras) hechas a intervalos de tiempo que “hacen
seguimiento” a una población meta (cohorte).

EJEMPLO: Consumo de bebidas gaseosas en varias cohortes de edad

(% que consumió en un día normal)
Edad 1950 1960 1969 1979
10-19 52.9 62.6 73.2 81.0 C8
20-29 45.2 60.7 76.0 75.8 C7
30-39 33.9 46.6 67.7 71.4 C6
40-49 23.2 40.8 58.6 67.8 C5
50+ 18.1 C1 28.8 C2 50.0 C3 51.9 C4
C1: Cohorte nacida antes de 1900 C5: Cohorte nacida entre 1931 y 1940
C2: Cohorte nacida entre 1901-1910 C6: Cohorte nacida entre 1941 y 1949
C3: Cohorte nacida entre 1911 y 1920 C7: Cohorte nacida entre 1950 y 1959
C4: Cohorte nacida entre 1921 y 1930 C8: Cohorte nacida entre 1960 y 1969
 g. Diseño longitudinal:

 Implica que los elementos de una población se

mantienen fijos y se miden repetidamente.

 La muestra permanece igual a lo largo del tiempo,

de esa manera proporciona una serie de imágenes
que cuando se observan juntas, representa una
ilustración muy real de la situación y los cambios
que que ocurren a través del tiempo.
Ventajas y Desventajas: Transversal vs
Longitudinal

El 50% que compraron

la 1ra vez (100/200)
compraron la 2da vez

El 33% que compraron El 55% que compraron

la 1ra vez (100/300) la 1ra vez (100/300)
compraron la 2da vez compraron la 2da vez
 Actividades típicas del diseño:

Actividades típicas del diseño:

 Definir el problema; el reconocimiento del problema ocasiona la

solicitud para la realización de una investigación de mercado.
 Ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones.
 Preparar un plan de acción con su presupuesto y obtener la
aprobación de la dirección. (Cómo se hará, cuándo, quién lo
hará, cuánto costará etc.).
 Selección de los recursos. Deben escogerse los recursos
humanos y materiales, confirmando su disponibilidad y
estimando sus costos.
 Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su
calidad, costo y accesibilidad.
 Selección de la metodología y de las fuentes de datos: …/
 Conclusiones del desarrollo de la
semana

 ¿Que es un diseño de investigación de mercado?

 ¿Cuales son los componentes del diseño de una
investigación de mercado?
 ¿Cuales son los tipos de diseño de la investigación
de mercado?
 ¿Cuales son las actividades típicas del diseño de
investigación de mercado?
Gracias por su
atención