ÍNDICE

1. Introducción……………………………………………………....4
1.1. Planteamiento del problema
1.2. Objetivos
1.3. Justificación

2. Alcances y limitaciones de la investigación……………..…7

3. Información general de la empresa………………………..…8

4. Marco teórico…………………………………………………..…9

5. Método……………………………………………………………13
5.1. Determinación del universo y obtención de la muestra
5.2. Desarrollo del proyecto
5.3. Resultados

6. Conclusiones y recomendaciones………………………….20

7. Referencias…………………………………………………...…21

8. Anexos…………………………………………………………...22
 1. INTRODUCCIÓN

Región de los Valles Centrales

Oaxaca es una de las treinta y dos entidades que conforman la República mexicana,
se ubica al sureste del país. Tiene límite con cuatro estados: al oeste con Guerrero,
al noroeste con Veracruz, al este con Chiapas, y al sur limita con el océano Pacífico.
Su región llamada de los Valles Centrales destaca tanto por su localización como
por su extensión. Esta bordeada por dos brazos de dos sierras madres, presentando
en su interior varias eminencias montañosas aisladas. Con una extensión de casi
cinco mil kilómetros cuadrados la región de los Valles centrales está compuesta por
89 municipios inscritos en los distritos de Zachila, Zimatlan, Centro, Tlacolula,
Ocotlan, Ejutla y Etla, gran espacio abierto donde se encuentra la mayor
concentración humana del estado, siendo la ciudad de Oaxaca y sus municipios
conurbados su principal exponente.
Después de la conquista española fue la zona central en las decisiones políticas
coloniales y en ella tuvieron lugar gran parte de las actividades de la época, siendo,
durante los siglos XVII Y XVIII, una de las zonas productoras de gran cochinilla más
importante de Nueva España. En el sector hubo notables talleres de arte y oficios y
muy eficientes maestros que produjeron música, pintura, retablos, construcciones,
herrería, cuchillería, jarciería y ebanistería o muebles. Esto quedó reflejado en la
magnificencia que se dio a construcciones civiles y religiosas de la época que hoy
pueden verse en la ciudad de Oaxaca, en Etla, Tlacochahuaya, Culapan, Huitzo,
Tlacolula, Teitipac, Díaz Ordaz y otras poblaciones.
En la actualidad, la zona tiene gran importancia económica y social y es la sede de
los poderes políticos centrales. Los habitantes de los Valles Centrales se dedican
principalmente a actividades agrícolas y artesanales, son poseedores de
tradiciones, culturales prehispánicas o coloniales, y en todas ellas revelan aun la
supervivencia de antigua cultura.
San Andrés Huayapan “Tierra del Tejate”
San Andrés Huayapan esta ubicado al norte de la ciudad de Oaxaca de Juarez, a
una distancia de 12 kilomentros del centro de la ciudad, colinda con las
comunidades de San Agustin Yatareni y con Tlalixtac de Cabrera, es un lugar donde
hay abundacnia de agua por lo que si vegetación es variada, esta abundancia
permite surtir en parte a la ciudad de Oaxaca. En zapoteco Huayapan se dice Lub
Niss Ruub que significa sobre el agua grande.
A San Andres Huayapan (Huey-apan, vocablo náhuatl que expresa: lugar asentado
sobre el agua grande) las personas de otras comunidades de los Valles le han
llamado la “tierra del téjate”, por la abundancia del árbol de la rosita de cacao o
rosital como se le llama en esta clocalidad y porque la bebida hecha por un grna
numero de sus mujeres se ha convertido en una especialidad. No se sabe en qué
momento histórico este árbol que se encuentra plantado en los solares y huertos
familiares de esta comunidad fue introducido a la región de los Valles Centrales,
pero lo que si comentan los pobladores de Huayapan es que desde los tiempos de
sus abuelos ya estaban presentes y los recuerdan frondosos y de gran tamaño-
Se dice que esta región ha llevado pequeñas plantas de rosital para intentar su
cultivo y reproducción en otras comunidades, pero los resultados no han sido del
todo satisfactorios, debido a que, si bien es cierto que se ha logrado su
supervivencia, no han sido posible obtener su floración. La flor cosechada en
Huayapan también tiene importancia religiosa, ya que con ella se elabora collares
para decorar las imágenes del Cristo de Esquipulas, que es celebrado el 15 de
enero en la comunidad de Teotitlán del Valle y las de la Virgen de Guadalupe, el 12
de diciembre. Su venta ya sea fresca o seca, es importante en la economía de
numerosas familias de Huayapan, donde las mujeres de otras comunidades
compran la flor para elaborar diariamente el téjate en los diversos mercados de la
ciudad de Oaxaca en un lugar preestablecido, por el que tienen que pagar derechos.
 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El tejate es una bebida prehispánica característica del municipio de San Andrés

Huayapam en los valles centrales de Oaxaca. En la actualidad se han implementado
innovaciones en los procesos de elaboración; tal como el caso del tejate en polvo,
cuya venta no ha sido factible debido a la falta de difusión en el proceso de
comercialización.

2. OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICO

OBJETIVO GENERAL
Ayudar a los productores de Téjate al óptimo posicionamiento de su nuevo producto
el cual es Téjate en polvo en el mercado de la ciudad de Oaxaca.

OBJETIVOS ESPECÍFICO
 Realizar el estudio de mercado para determinar el consumo del Téjate en
polvo en la ciudad de Oaxaca.
 Promover la difusión del Téjate en polvo entre los residentes del estado, así
como los turistas nacionales e internacionales que visitan Oaxaca.

3. JUSTIFICACIÓN

El Téjate como producto artesanal del estado posee una gran demanda, por lo cual
se deduce la factibilidad de nuevas presentaciones del mismo como lo es el Téjate
en Polvo, cuya comercialización repercutirá principalmente en nuevos y mayores
ingresos a pequeña escala (ingresos de los productores de Téjate o tejateros,
conocimiento del producto a nivel local, etc.), mediana escala (el ingreso y
reconocimiento a nivel estatal) y gran escala (el ingreso y reconocimiento a nivel
global).
 2. ALCANCES Y LIMITACIONES

Alcances

 Se pudo tener un acercamiento con la Lic. Octavia Ruiz, quien anteriormente

era presidenta de la asociación de mujeres tejateras, quien nos brindó las
facilidades, y los instrumentos necesarios para la realización de la
investigación.

 Cumplimos en tiempo y forma las actividades planeadas, para la realización

del proyecto, ya que tuvimos las semanas necesarias para la investigación y
realización del mismo.

 Se pudo notar que la implementación del téjate en polvo es una propuesta

viable para su comercialización, y venta, ya que en lo que más se basan es
en el área sentimental de aquellas personas que se encuentran viviendo
fuera del estado.

Limitaciones

 Debido a que anteriormente la asociación de mujeres tejateras, le habían

brindado el apoyo a un estudiante del Instituto Tecnológico de Oaxaca para
la realización de su tesis abordando el tema de “téjate en polvo”, este
estudiante plagio su idea, y la llevo en práctica, la actual presidenta nos negó
el apoyo, para realizar la investigación.

 Al momento de la realización de encuestas, las personas +35 años, nos

negaban la encuesta por cuestiones desconocidas, lo cual nos demoraba el
tiempo en búsqueda de personas adultas.
 La asociación de mujeres tejateras, esta conformadas por mujeres de una
edad mayor, tienen ideas conservadoras, las cuales no abren pauta a una
plática, o acercamiento sobre su producto.
 3. INFORMACION GENERAL DE LA EMPRESA

HISTORIA DEL TEJATE EN POLVO

¿Qué las motivo a iniciar el téjate en polvo?
En 2007, recibimos un curso que impartió una organización no gubernamental
(ONG) en San Andrés Huayapam, Oaxaca, en donde se hicieron equipos de trabajo,
hicimos un simulador de negocios, algunas propuestas de nuestros negocios fueron
nieves, galletas, chocolate, entre otros y Téjate deshidratado. En este equipo
participó nuestra compañera Juana Antonio Pacheco, a quien le surgió la inquietud
de poder poner en práctica lo que inicio como un sueño.
Otro momento que nos hizo reflexionar sobre aterrizar este proyecto fue cuando nos
invitaron a un Foro Mundial en el Estado de México, en el año 2008, siendo en este
momento su servidora Octavia Ruiz Antonio, la Presidenta de la Unión de Mujeres
Productoras de Téjate de la comunidad; en dicho foro participamos 6 personas,
exponiendo el Téjate artesanal, y nos decían: -“es riquísimo, pero ¿Cómo me lo
llevo a mi país?-, vinieron personas de muchos países; les cuento, alguna
compañera vendió un litro a un chileno y obvio sabíamos que se le iba a
descomponer, y reflexionando esto, concretamos que teníamos que elaborar un
producto que no fuera perecedero y fue así surgió estas sociedad cooperativa.

¿Cómo eligieron el modelo cooperativo para emprender su negocio y cuál ha sido

su desarrollo?
Bueno, ha sido bastante complicado, imagínense, somos diez mujeres indígenas
zapotecas, sin recursos económicos, aguerridas, muy trabajadoras, responsables,
emprendedoras, con un sinfín de valores, entusiastas y muy participativas, con unas
ganas de salir adelante y un orgullo enorme por nuestra comunidad, nuestras
costumbres, tradiciones y sobre todo por nuestro Téjate, ya que a nuestra
comunidad se le denomina “La Cuna del Téjate”, esta bebida prehispánica que
tiene un sabor delicioso. En general nos ha costado mucho llegar a donde hemos
posicionado nuestra marca Tejayapam, debido a la falta de recursos y por ser un
grupo de mujeres. Los trabajos iniciaron con reuniones en junio de 2008 y nos
constituimos legalmente hasta abril de 2009. Iniciamos con 54 mujeres interesadas,
a medida que se hacían las reuniones quedamos 17, y a la hora de realizar la
primera aportación llegamos a 12 personas y así nos constituimos, aunque ahora
solo somos 10. Al inicio producíamos 100 kilos de Téjate deshidratado; ahora,
producimos 150 kilos a la semana.
 4. MARCO TEÓRICO

TEJATE: THEOBROMA CACAO Y T. BICOLOR EN UNA BEBIDA TRADICIONAL

DE OAXACA, MÉXICO
Aunque el cacao es más familiar en las sociedades occidentales industrializadas en
la forma de un dulce sólido procesado, durante la mayor parte de su historia las
semillas de Theobroma cacao (en adelante simplemente "cacao")
Han sido más comúnmente utilizados como ingredientes en los alimentos en el
Amazonas, donde fue domesticado, y en Mesoamérica, donde se diversificó y se
cultivó ampliamente. Hoy en día, en algunas de las comunidades más tradicionales
de Mesoamérica, el cacao se sigue utilizando principalmente como parte de las
bebidas tradicionales y locales. En este artículo presentaremos el uso continuo de
cacao en bebidas mesoamericanas y proporcionaremos un ejemplo contemporáneo
de tejate, una bebida de cacao de maíz en los Valles Centrales de Oaxaca, México.
Primero proporcionaremos algunos antecedentes para ubicar tejate en contexto
histórico.
Bebidas de cacao en Mesoamérica
Las bebidas que contenían cacao eran una parte importante de las dietas antiguas
en la región, consumidas especialmente por la élite y utilizadas ceremonialmente.
Las decoraciones figurativas en un vaso maya clásico tardío, el "florero de
Princeton" (Kerr y Kerr 2005) de 1300 años antes del presente (YBP) parecen
representar la preparación de bebidas espumosas a base de cacao vertiendo el
líquido de un recipiente a otro desde arriba, aireándolo para crear la espuma de
superficie altamente deseable (Coe y Coe 1996: 50ff) (Figura 1). Los residuos
tomados de catorce vasijas de barro del sitio arqueológico pre-clásico maya (1750-
2600 YBP) de Colha en el norte de Belice fueron analizados con una cromatografía
y espectrometría de masas y se encontró que contienen teobromina, un compuesto
exclusivo del cacao en las plantas mesoamericanas (Hurst y otros 2002).
Combinado con otras pruebas del contexto arqueológico y la forma de los vasos,
esto proporciona una fuerte evidencia de que las sustancias que contienen cacao
han sido consumidas por nativos de América durante más de 2500 años. También
sabemos que el cacao y los implementos para el procesamiento y consumo de
cacao se han estado moviendo a través de algunas partes de la región por muchos
años. Antes de la invasión española, los aztecas en el centro de México
comerciaban con el cacao y lo recolectaban como tributo de las áreas de producción
en Chiapas (por ejemplo, Soconusco) y otras áreas del México actual. También se
recolecta como tributo se venden jugos especiales de cacao y jeringas, incluyendo
j'caras (cuencos hechos de la fruta de los árboles Crescentia cujete y C. alata)
similares a los utilizados actualmente en Oaxaca y el resto del sur de México para
preparar y servir bebidas espumosas a base de cacao (Gasco y Voorhies 1989).
Los aztecas bebían estas bebidas cuando los invasores españoles llegaron al
Nuevo Mundo, tal como lo registraron algunos de los primeros escritores españoles
(Coe y Coe 1996: 87). Algunas de las bebidas contenían maíz, como es el caso hoy
espumoso preparado en Mesoamérica (Chapa Benavides 2003). En su extensa
Historia general de las cosas de Nueva España, 1547-1582, Sahagún (1988: 626)
describe la preparación de bebidas al moler primero los granos de cacao, y luego
volver a machacarlos con maíz cocido, después de lo cual se introdujo la corriente
de agua en orden. Para crear una bebida con espuma. También notó la adición de
otros ingredientes a estas bebidas, incluyendo miel, agua de fl over y especias
aromáticas (Sahag'un 1988: 626). Sahag'un señala que cuando se preparaba
adecuadamente y no se diluía con demasiada agua y masa o masa de maíz, el
"cacao para beber" era una bebida solo para las clases altas, "solo los senoes". Las
bebidas que contienen cacao han persistido en algunas áreas de Mesoamérica,
particularmente entre las poblaciones indígenas, con la producción de abundante
espuma como un importante criterio estético y gastronómico. En 1919 Popenoe
describió el batido, una bebida guatemalteca muy similar a la descrita por Sahag'un,
aunque sin maíz, y pinol, hecha con maíz tostado y cacao (Popenoe 1919). Hay una
serie de bebidas de cacao tradicionales del sur de México elaboradas con maíz
tratado con cal. Pozol se refiere a un grupo de bebidas hechas con maíz y cacao,
ocasionalmente con otros sabores, en Tabasco (Javier Quero 2000: 36ff), con
variantes similares en otras áreas. Tascalate en Chiapas está hecho con achiote
(Bixa orellana). Chorote es otra bebida de Tabasco hecha con maíz y
aproximadamente un 6% de granos de cacao fermentados y tostados que se
combinan con la masa de maíz y luego se fermentan aún más (Castillo-Morales et
al., 2005).
Cacao en Oaxaca
La posibilidad de que el cacao llegue al centro de Oaxaca desde el período
preclásico temprano (4000-3200 YBP) está respaldada por la evidencia
arqueológica de que el comercio de larga distancia estaba ocurriendo en ese
momento entre el pueblo mixteca al noroeste de los valles centrales y el Pacífico y
Costas atlánticas (Evans 2004: 171). Estas rutas comerciales probablemente
incluyeron o cruzaron zonas donde el cacao se cultivaba y aún se cultiva, por
ejemplo Soconusco en la costa del Pacífico de Chiapas. De hecho, la forma
particular de vaso espolvoreado asociado con las bebidas de cacao en el pre-
Clásico Maya también está presente en contextos del Preclásico tardío (2200 YBP)
en los Valles Centrales de Oaxaca, como en Monte Albán (Powis et al.) Hay
evidencia circunstancial de que tejate o algo similar puede haber sido una bebida
ceremonial importante en la cultura zapoteca antigua: tipos de vasijas asociadas
con el consumo de bebidas de cacao en espuma por las clases reales y ceremonias
entre otras culturas de la región (por ejemplo, maya y azteca). También están
presentes en el registro arqueológico de la civilización zapoteca en los Valles
Centrales de Oaxaca (Coe y Coe 1996, Powis et al., 2002). Las imágenes de
algunos de los códices mixtecos de lo que ahora es el centro de Oaxaca muestran
el consumo de bebidas espumosas, incluidas las que parecen ser flores blancas, y
con espuma de diferentes colores (por ejemplo, Anders et al., 1992), haciéndolas
similares a tejate contemporáneo (como se describe a continuación). Aunque el
cacao y el maíz están representados en los códices, las referencias a una bebida
de maíz y cacao no se han confirmado, ni se han revisado sistemáticamente los
registros arqueológicos o históricos en busca de evidencia de tejate. La gente en
los Valles Centrales y las montañas circundantes de Oaxaca continúan la tradición
de las bebidas espumosas de cacao en su bebida típica de la mañana: chocolate
hecho con granos de cacao y tres ingredientes que se originaron en el hemisferio
oriental y no estaban disponibles antes de la invasión española: azúcar granulada.
Canela y almendras molidas en casa o en pequeños molinos locales. Esto se
calienta con agua y luego se mezcla y espuma antes de servir con un dispositivo de
agitación de madera (molinillo, probablemente introducido por los españoles), para
incorporar aire en el líquido para producir la espuma.

Tejate
Tejate -o una bebida muy similar conocida con un nombre diferente- se encuentra
principalmente en la región zapoteca que se centra en los Valles Centrales de
Oaxaca, donde el 26% de la población es indígena y el 44% de ellos son hablantes
de zapoteco (INEGI 2005). Hay una serie de bebidas similares en las áreas
circundantes de Oaxaca, y en algunos estados cercanos, como Chiapas y Tabasco,
como se mencionó anteriormente. Por ejemplo, una bebida similar en la Sierra Norte
de Oaxaca es pozonca, probablemente derivada del término náhuatl pozoctli para
espuma (todas las definiciones para las palabras Nahautl provienen de Karttunen
1992, Salvador 2005). Aunque no encontramos nada publicado sobre esto, Ricardo
Salvador, un fisiólogo de maíz y hablante zapoteca nativo, ha sugerido que el tejate
puede derivarse de las palabras náhuatl textli (fl.) Y atl (agua), combinadas como
texatl (agua fl ash), y luego Hispanicized en tejate. Hoy, en el valle de Mitla, los
hablantes zapotecos se refieren al tejate como cu'uhb (Munro y Lopez 1999), y la
espuma como ghilo cu'uhb, o flor de tejate (Martínez Martínez 2006). La breve
descripción del uso de Theobroma spp. El tejate que sigue se basa en nuestras
extensas discusiones y observaciones participativas durante los últimos diez años
con una familia de agricultores que continúa haciendo tejate tradicional, y en
investigaciones preliminares en los Valles Centrales como parte de un estudio de la
agricultura mayor. En este estudio también se preguntó sobre el consumo de tejate
en encuestas con una muestra aleatoria de 30 familias de agricultores en cada una
de las dos comunidades del Valle Central, una indígena y la otra mestiza, en 2002
y 2003 (Soleri y Cleveland, nd).
Ingredientes Tejate
La versión más común de tejate se hace con masa de maíz molido a partir de grano
procesado con cenizas, semillas de cacao (cacao rojo), pizle (la semilla de mamey,
Pouteria sapota) y la flor aromática de un árbol grande y duradero de hoja perenne
, Quararibea funebris conocida como rosita o fl o de cacao, y a menudo endulzada
con azúcar de caña. Este tejate también a veces se hace usando cacao blanco, las
semillas de T. bicolor. Todos los ingredientes utilizados, excepto cuando se agrega
azúcar de caña, provienen de plantas domesticadas en las Américas, y todavía se
cultivan hoy en Mesoamérica por pequeños agricultores. Aunque la mayoría de los
hogares rurales en los Valles Centrales cultivan sus propias variedades
tradicionales de maíz local, o lo obtienen de los mercados locales o de los hogares
cercanos, otros ingredientes de tejate generalmente no se cultivan localmente. Una
excepción es la ciudad de San Andres Huayapam en el Valle Central, que es una
zona de cultivo importante para rosita de cacao (Cervantes Servin n.d.). Además
del maíz, los vendedores conocidos como "patlazleras" (generalmente mujeres)
venden todos los demás ingredientes de tejate en los mercados semanales, o en
los principales mercados diarios como los de la ciudad de Oaxaca.
Theobroma spp en Tejate
Después de la domesticación en el Amazonas (Motamayor et al., 2002), las semillas
de un tipo de T. cacao, ahora conocido como cacao criollo, viajaron hacia el norte
Central de México con inmigrantes humanos. Hoy en día, varios tipos de cacao rojo,
incluyendo criollo, forastero y trinitario, se encuentran en otras partes del mundo,
incluyendo La C hontalpa, Tabasco, y Soconusco, Chiapas, en México, la fuente del
cacao vendido por los patlazleras que entrevistamos en los Valles Centrales de
Oaxaca. El cacao rojo utilizado en Oaxaca se procesa inicialmente donde se cultiva,
antes de ser transportado a Oaxaca. Los frijoles fermentan en la vaina cuando la
carne de la dulce fruta que los rodea se descompone. Después de la fermentación,
se secan y se tuestan (Young 1994), después de lo cual son ya listos para los
mayoristas que los traen a Oaxaca. Los granos de café se usan para hacer tejate o
bebidas similares, chocolate y mole, una sabrosa salsa hecha con cacao, semillas,
nueces, hierbas y especias, incluyendo chiles. Aunque no se usa en todas las
recetas de tejate, el cacao blanco (T. bicolor), una especie diferente de cacao, está
estrechamente relacionado con el tejate en el mercado como parte del conjunto de
ingredientes para la elaboración de bebidas que venden los patlazleras. T. bicolor
es una especie semi domesticada, a veces utilizada como árbol de sombra para T.
cacao (Young 1994). Si bien la semilla de cacao blanco puede procesarse como la
de la cacao para el chocolate, se considera generalmente inferior, debido a ligeras
diferencias bioquímicas que son críticas para la formación de los aromas que
definen el sabor del chocolate (Reisdorff et al., 2004). Sin embargo, la grasa
(manteca de cacao) extraída de la semilla de cacao blanco es de buena calidad y
es ampliamente utilizada en algunas áreas, como lo es la fruta que rodea las
semillas (FAO 1986). A diferencia del cacao rojo, el cacao blanco no se fermenta ni
se tuesta, y los granos son más grandes, tienen una forma más circular, con un
color crepúsculo que puede oscurecerse de verde a marrón, y con una pulpa blanca
cerosa en el interior. Esta es la forma en que se usa cacao blanco para tejate.
Tejate en Transición
Tejate solía ser una parte mucho más importante de la dieta rural en los Valles
Centrales, según los hogares con los que hemos hablado. También era una parte
obligatoria de la comida que formaba parte del "pago" a los jornaleros que ayudaban
con tareas tales como plantar maíz, deshierbar y cosechar, y a pesar de recibir
pagos en algunas comunidades. Hoy algunas personas hacen tejate cada pocos
días, de vez en cuando y otras no. Todo el tiempo que hace un rato, o lo hace muy
bien, a menudo indica que el tiempo y el trabajo requeridos son las razones
principales de su producción reducida. Varios hogares señalaron que el tejate está
siendo reemplazado por bebidas comerciales baratas y cada vez más comerciales.
Cambios en los patrones de producción y consumo, y las implicaciones para la
alimentación y la salud de Oaxaca, son algunos de los temas abordados en un
nuevo estudio interdisciplinario de tejate en Oaxaca (Soleri 2006), pero por ahora
solo podemos especular sobre las razones de los cambios y sus efectos. Por
ejemplo, puede ser que un aumento en la migración nacional e internacional y el
trabajo local no agrícola reduzca la preparación de tejate debido a la escasez de
mano de obra o una mayor disponibilidad de efectivo para comprar alternativas
como lo sugirieron algunas de las familias con las que hablamos. No se puede
suponer que la frecuencia reducida de la preparación casera de tejate indique la
desaparición de la bebida, porque el consumo de tejate comercialmente preparado
parece estar aumentando y la significación cultural de este cambio es desconocida.
Sabíamos que el cacao y los productos de maíz se producían comercialmente
cuando los españoles llegaron a Mesoamérica, como lo describe Sahagún (1988:
626). Los hogares pueden continuar comprando tejate de tejateras en pueblos y
ciudades de los Valles Centrales, y esto puede aumentar si aumenta el ingreso
disponible de los hogares y aumenta la disponibilidad de tejate comercial. Los
esfuerzos de grupos como la asociación Flor de Tejate de tejateras de San Andres
Huayapam, que estableció una Fiesta de Tejate anual en su comunidad en 2000
(Santiago Santiago 2002), pueden aumentar tanto la disponibilidad del tejate como
su popularidad entre las personas que tenían no sido previamente bebedores tejate.
Además, ya se sabe que la contribución de las ventas de tejate a los ingresos de
tejateras en San Andrés es sustancial (una estimación de las ventas anuales de un
tejatera es de aproximadamente $ 4000 USD) (Cervantes Servin nd: 52) y puede
ser una razón para que Tejate continuará siendo ofrecido comercialmente. Tejate
también se asocia con algunas celebraciones, como las relacionadas con la semana
santa de la Pascua Cristiana, y sigue produciéndose para esa ocasión, no solo para
el consumo en el hogar, sino también en la iglesia (Castellanos 2006). Claramente
quedan muchas preguntas sobre el papel del tejate en Oaxaca, y se necesita mucha
investigación para responderlas. Aun así, lo que se conoce hasta la fecha sugiere
que esta bebida puede ser un ícono cultural perdurable de gran antigüedad,
contribuir al bienestar nutricional y económico de algunas comunidades y ayudarnos
a comenzar a entender la relación entre los alimentos tradicionales y la
biodiversidad de cultivos que los respalda. , en este caso, las variedades
tradicionales de maíz que se usan para hacer la bebida. Por ahora, es obvio que la
persistencia de tejate y bebidas tradicionales similares de Mesoamérica representa
una larga historia de consumo de T. cacao y T. bicolor en la región, principalmente
como ingredientes en bebidas con espuma y deliciosos y complejos sabores.

(EXPLORATIONS IN THE HISTORY AND CULTURE OF 2007)

Antecedentes de la Mercadotecnia
Desde antes de la llegada de los españoles a México, este estuvo habitado por
varios pueblos, pero los aztecas fueron los que poblaron el altiplano central.

En 1325 los aztecas fundaron logran ciudad de Tenochtitlan y ya en esa época

existían los comerciantes o pochtecas y los Tianguis de Tlatelolco que pueden
compararse con los centros comerciales modernos. El lugar donde venden y
compran le llaman tiantiztli, tenía hermosas y grandes plazas y en ellas señalaban
a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenía su sitio. Y la mercancía era
repartida por barrios y así cada uno venia algo diferente.

Los principales mercaderes vendían esclavos. Los mercaderes mexicanos hicieron

el comercio marítimo para vender varios tipos de comestibles, este comercio se
volvió muy extenso y en la laguna ya habían más de 50000 canoas de diferentes
magnitudes. Existen tres etapas generales que deben distinguirse en la evaluación
de nuestro país, la primera fue de 1521 a 1810, se caracterizó por la exportación de
metales, plata principalmente que se exportaba a Europa. Y los beneficios fueron
para Holanda, Francia, Italia y Alemania. La segunda abarca de 1810 a 1880, los
beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra. La tercera abarca de 1880
a la fecha, en esta época, los beneficios y riquezas de México han sido para los
Estados Unidos.
Concepto
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando
e intercambiando valor con otros.
PHILIP KOTLER

Importancia de la mercadotecnia

Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desarrollo
económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia. Es importante que las organizaciones se adapten a cada país.
Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los
productos de una organización. Con esto, no solo ayudan a la misma a vender sus
productos ya conocidos, sino también crean oportunidades para realizar
innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma más completa las
cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez, proporcionar mayores
utilidades a la organización. Estas ayudan a producir no solo la supervivencia de los
negocios particulares, sino también el bienestar y la supervivencia de toda una
economía. La falta de utilidades dificultaría adquirir materias primas, nuevas
contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, como una consecuencia de
todo esto, fabricar más productos que satisfagan otras necesidades.

A pesar de que el crecimiento económico ha traído consigo otro tipo de problemas,

permite un alto nivel económico y la oportunidad de desarrollar formas de vida
aceptables. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran
importancia en la distribución de los recursos, tanto energéticos como alimenticios,
ya que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad. En épocas de
crisis, como la que se ha vivido en México durante décadas, la gerencia de
mercadotecnia tiene que preocuparse de como comercializar sus inventarios. Las
industrias que se enfrentan a una situación de escasez no encontraran más fácil la
tarea de la mercadotecnia. Aun cuando algunos ejecutivos tengan la idea de: ¿por
qué gastar dinero en la mercadotecnia si podemos vender todo lo que producimos?,
para la mayoría de las organizaciones, el verdadero problema es vender los
productos, no producirlos; sin embargo, algunas organizaciones aun no entienden
bien este principio.
Funciones de la mercadotecnia
La mercadotecnia tiene diversas funciones, mismas que estudiaremos a
continuación:
Investigación de mercado

La investigación de mercado implica realizar estudios para obtener información que

facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quiénes son o pueden
ser los consumidores o clientes potenciales; identificar sus características: que
hacen, donde compran, porque, donde están localizados, cuáles son sus ingresos,
edades, comportamientos, etcétera. Cuanto más se conozca del mercado, mayores
serán las probabilidades de éxito.
Promoción (P)

La promoción (P) es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a

los clientes de que adquieran los artículos que satisfagan sus necesidades. Los
productos no solo se promueven a través de los medios masivos de comunicación,
también por medio de folletos, regalos y muestras, entre otros. Es necesario
combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos, incluyendo la
promoción de ventas, la publicidad, las relaciones publicas, etcétera.
Decisiones sobre el producto (P)
Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del
grupo para el que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre
adecuado y un envase que, además de protegerlo, lo diferencie de los demás.

Decisiones de precio (P)

Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la
organización como del mercado.
Venta

Se le llama venta a toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia
el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.
Distribución o plaza (P)

En la distribución o plaza es necesario establecer las bases para que el producto

llegue del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y
detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto
con el fi n de tener el producto optimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor
tiempo.
Posventa

Llamamos posventa a la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a

través del producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el
mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
INVESTIGACION DE MERCADOS

Conceptos y definiciones de investigación de mercados

Dar una de noción concreta de investigación de mercados resultaría antagónica con

la de otros autores, ya que cada quien tiene la suya de acuerdo a la importancia o
al enfoque que le da. Por lo tanto, es más adecuado analizar algunas de las de
nociones con el objeto de considerar lo más importante y lo más general de ellas
para, de esta manera, llegar a una de noción personal.

▪ Harvard Business School la define como la obtención, registro y análisis de

todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta
de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.
 ▪ Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la
obtención de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la
gerencia de mercados.

▪ Para la AMA es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público

con el comerciante a través de la información.

Objetivos de la investigación de mercados

La investigación de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la

empresa, entre ellos, dar información acerca de las necesidades y preferencias de
los consumidores tomando en cuenta los factores socioeconómicos de los mismos,
así como los del mercado de la empresa.

Asimismo, la investigación de mercados tiene como objetivo fundamental

proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos
problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el
momento oportuno y preciso

Importancia de la investigación de mercados

El avance tecnológico juega un papel importante en el desarrollo de una empresa,

puesto que hace que pronto sean obsoletos técnicas, procesos, programas,
políticas, procedimientos. La investigación de mercados surge como una
herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr
el buen funcionamiento de la mercadotecnia, ya que son ellos quienes enfrentan los
problemas; con base

en la investigación de mercados gestan y toman las decisiones adecuadas para

alcanzar las metas o no deseados.

Por lo tanto, es fundamental conocer perfectamente esta técnica auxiliar de

mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en
organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se aplica en cualquier
empresa (pública o privada) y es una fuente valiosa de información que permite
tomar decisiones sobre bases reales; además, la información también se utiliza para
diversos objetivos.

▪ En la empresa pública, la investigación de mercados tiene por objeto

proporcionar a la administración u órgano ejecutor de acciones, hechos y
sistemas analizados e interpretados cuidadosamente para programar una
información real y oportuna y, así, tomar las posibles alternativas o cambios
de acción que reditúen en beneficios positivos, ya sea para el establecimiento
 de un programa gubernamental, estatal o socioeconómico (obreros o
campesinos); o bien, para beneficio colectivo de un sector (primario,
secundario o terciario), de manera que generen al máximo la eficiencia de la
solución tomada y no incurran en decisiones erróneas que sólo traen consigo
la inconformidad y rebelión de los afectados. Se corre mucho riesgo al tomar
una decisión al azar, sin tener una base real y confiable, sobre todo en
empresas de magnitudes gigantescas que son de vital importancia para la
ciudadanía. En otras palabras, si funcionara inadecuadamente repercutiría
en todos los habitantes de escasos recursos, quienes más acuden a ellas,
por lo que si se va a realizar cierta actividad comercial o de investigación es
necesario contar por lo menos con un departamento de investigación de
mercados en cada una de las dependencias que forman el sector público.

▪ Dentro de una empresa privada la investigación de mercados juega un papel

fundamental, ya que es un instrumento básico de desarrollo que proporciona
información en la fase de planeación, ya sea a corto o mediano plazo, sobre
consumidores, distribuidores, precios, productos, promoción, competencias,
etcétera, y da las bases para definir o tomar medidas y caminos de acción, y
establecer las políticas y planes a seguir en lo referente al mercado real o
potencial.
Por lo general, las empresas pequeñas difícilmente cuentan con un
departamento de investigación de mercados, pero muy bien podrían
contratar los servicios de alguna agencia dedicada a la investigación de
mercados, según las posibilidades que tengan y el giro al que estén
dedicadas.
Por lo que respecta a las empresas medianas y grandes, tanto productores
como de servicios e industriales, deben contar por lo menos con un
departamento pequeño de investigación de mercados.

Limitantes de la investigación de mercados

Como todo sistema, procedimiento o técnica tienen su pro y su contra, también la

investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de no
manejarse apropiadamente, no le permitirían alcanzar su objetivo; por consiguiente,
la investigación de mercados debe dirigirse con habilidad, energía y con espíritu
creativo por el ejecutivo de la empresa o investigador de acuerdo a su preparación
y experiencia en la obtención del n deseado.
Es necesario determinar lo que no permite la e ciencia de la investigación de
mercados dentro de una organización. A continuación se describen las limitantes
más frecuentes y que en cierto momento afectan la e ciencia para obtener
resultados positivos, concretos y veraces de la investigación a realizar:
El desconocimiento; no comprender bien lo que es la investigación de mercados.
Su alto costo de aplicación.
La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
La falta de personal especializado para su aplicación.
El tiempo que se lleva una investigación. La dificultad de valuar los resultados en
pesos y centavos (desembolso sin obtener beneficios).
La dificultad para obtener resultados 100% confiables debido a la falta de
cooperación tanto de factores internos como externos.

La investigación de mercados se puede llevar a cabo de dos maneras:

1. Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación

de mercados.

2. Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso. Estas

agencias son contratadas por empresas que no cuentan con un
departamento de investigación de mercados o que, aunque cuentan
con él, desean realizar una investigación que no está dentro de sus
posibilidades.

Necesidades que satisface la investigación de mercados

Cuando las empresas industriales, comerciales y/o de servicios parecen tener

excesiva producción y no saber qué hacer con ella; al mejorar los sistemas de
producción y no se sabe cómo canalizar los excedentes fabricados, surge la
necesidad de una investigación de mercados que permita conocer un sistema
adecuado de distribución comercial que garantice la colocación de todos los
productos en el mercado; cuando una empresa quiere lanzar un producto nuevo al
mercado; cuando desea conocer su mercado actual o, en general, cuando detecta
alguna anomalía en sus actividades mercadológicas, es necesaria la investigación
de mercados que considere la demanda del consumidor cuantitativa y
cualitativamente (regular la oferta y la demanda), tomando en cuenta las
prospecciones directas del mercado y valorando debidamente las posibilidades de
consumo de la población, las variaciones de gustos y actividades de los
consumidores y las perspectivas de evolución futura del mercado.
Se puede decir que éstas son las necesidades principales que obligan a los
empresarios y empresas a hacer una investigación de mercados, cuyo resultado
puede ayudar a resolver el problema, cualquiera que sea la actividad a la que se
dediquen. En general, se puede decir que todos tienen necesidad de conocer una
serie de datos para orientar, planear, coordinar y controlar su política comercial del
modo más racional y adecuado.

Razones por las que es necesaria la investigación de mercados

Conocer al consumidor

Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor, y el n de

esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades,
costumbres, deseos y motivaciones de aquel. Para poder adecuar el plan de
mercadotecnia a los consumidores es necesario conocerlos y para ello se debe
realizar un buen estudio de mercado.

Disminuir los riesgos

La tarea global y específica del estudio de mercados consiste en ser el vínculo entre
la sociedad y el mercado; su objetivo es proporcionar la información necesaria para
de la mejor política de mercadotecnia posible. Aunque este n no sea alcanzado por
completo, la investigación de mercados predice el futuro mediante un análisis del
pasado.

Informar y analizar la información

La investigación de mercados no es para la creación de ideas, no sustituye a la

imaginación; sin embargo, proporciona a ésta una base real, la controla, la dirige, la
disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es
una fuente de información, significa recoger hechos y deducir de ellos las
consecuencias futuras probables, a n de valorar las ventajas e inconvenientes de
estas alternativas de acción

EL PROCESO DELA INVESTIGCÒN DE LA MERCADOTECNIA

Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos.

Cada uno de éstos se analiza con mayor detalle en los capítulos siguientes, por lo
que aquí se verán brevemente.

Paso 1: definición del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el
problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la
información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en
que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone
hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector,
análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como
las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera
precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de

referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está
guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis
de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

Paso 3: formulación del diseño de investigación

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigación de merca- dos. Expone con detalle los procedimientos necesarios
para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que
ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las
preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar
una decisión. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria,
la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para
medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los
participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento).
También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para
seleccionar a los participantes del estudio. De manera más formal, la elaboración
de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:

1.Definición de la información necesaria.

2.Análisis de datos secundarios.
3.Investigación cualitativa.
4.Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación
y experimentación).
5.Procedimientos de medición y de escalamiento.
6.Diseño de cuestionarios.
7.Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8.Plan para el análisis de datos.

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los
centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono
(telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel
por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo
electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación
adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de
datos.

Paso 5: preparación y análisis de datos

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y

verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario,
se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta
a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se
capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la
computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los
componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar
información al problema de decisión administrativa.

Paso 6: elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las

preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la
recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales
resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que
facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además,
debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen
tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia. (Véase el capítulo
22). Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de
mercados, colocándolos en la Web para que estén disponibles para los
administradores de todo el mundo.

Como lo señala el siguiente ejemplo, la descripción del proceso de investigación de

mercados es bastante común en la investigación realizada por las principales
corporaciones.

(Cesar, 2010) (Laura Fisher, cuarta edición, año 2011, pagina 95)
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La American Marketing Association propone la siguiente definición formal de la

investigación de mercados:

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y

al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar
y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing
y mejorar su comprensión como un proceso.

La investigación de mercados especifica la información que se requiere para

analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica
el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos
y sus implicaciones.

A partir de 2006, el sitio Web de la American Marketing Association, llamado

MarketingPower (www.marketingpower.com) brinda a los profesionales del
marketing información sobre carreras en el área, artículos de “prácticas adecuadas”
y tendencias del sector. Para los propósitos de este libro, que destaca la necesidad
de información para la toma de decisiones, la investigación de mercados se define
de la siguiente manera:

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y

uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing.

Varios aspectos de esta definición son de interés. Primero, la investigación de

mercados es sistemática: todas las etapas del proceso de investigación de
mercados se requiere la planeación metódica. Los procedimientos que se siguen en
cada etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la
medida de lo posible, se planean con anticipación. Su uso del método científico se
refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis
previas.

La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la

situación real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es
influida por la filosofía del investigador, debería estar libre de los sesgos personales
o políticos del investigador o de la administración. La investigación que está
motivada por un beneficio personal o político infringe los estándares profesionales,
ya que implica un sesgo deliberado para obtener hallazgos predeterminados. El
lema de cada investigador debería ser “Averígualo y dilo como es”.
La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión
y uso de la información. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o
define el problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se
determina la información que se requiere para investigarlo. Puesto que cada
oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse, aquí
se utilizarán de manera indistinta los términos “problema” y “oportunidad”. A
continuación se identifican las fuentes de información pertinente, y se evalúa la
utilidad de una serie de técnicas de recopilación de datos que difieren en su
complejidad. Se utiliza el método más adecuado para recabar los datos, los cuales
se analizan e interpretan, y después se hacen inferencias. Por último, los hallazgos,
las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato que permita
que la información sirva para la toma de decisiones de marketing y que se proceda
en consecuencia. El siguiente apartado amplía esta definición mediante la
clasificación de diferentes tipos de investigación de mercados.

UNA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Nuestra definición plantea que las organizaciones realizan investigación de

mercados por dos ra- zones: 1. identificar y 2. resolver problemas de marketing.
Como se muestra en la figura 1.1, tal distinción sirve de base para clasificar la
investigación de mercados en estudios para identificar o para resolver el problema.

La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a

identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen
o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación
incluyen estudios de potencial de mercado, participación de mercado, imagen de
una marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos
a corto y a largo plazos, y tendencias comerciales. Una encuesta de compañías que
realizan investigación de mercados indicó que el 97 por ciento de quienes
respondieron estaban realizando estudios sobre el potencial del mercado, la
participación de mercado y las características del mercado. Casi el 90 por ciento
también informó que estaba usando otros tipos de investigación para la
identificación del problema. Esta clase de investigación brinda información sobre el
ambiente del marketing y ayuda a diagnosticar un problema. Por ejemplo, la
disminución del potencial de mercado indica que es probable que la empresa tenga
problemas para lograr sus metas de crecimiento. Asimismo, hay un problema si el
potencial de mercado crece pero la compañía pierde participación en el mercado.
El reconocimiento de tendencias económicas, sociales o culturales, como los
cambios en el comportamiento del consumidor, puede señalar problemas u
oportunidades subyacentes.

Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la

investigación para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar
decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. La mayoría de las
compañías realizan este tipo de estudios.

La clasificación de la investigación de mercados en dos tipos principales resulta útil

desde un punto de vista conceptual y práctico. Sin embargo, ambos tipos de
estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigación de
mercados, como lo ilustra el ejemplo de Boeing al inicio de este capítulo. Las
encuestas a los consumidores identificaron la demanda potencial de aviones más
pequeños (identificación del problema). Una investigación del producto posterior
llevó a la introducción de las nuevas versiones del Boeing 737 para atender al
mercado de apara- tos de 100 a 215 asientos (solución del problema). Kellogg’s
proporciona otro ejemplo.

(Malhotra, 2008)
 5.METODO
5.1 DETERMINACION DEL UNIVERSO Y OBTENCION DE LA MUESTRA
Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan en el principio
de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la
misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y,
consiguientemente, todas las posibles muestras de tamaño n tienen la misma
probabilidad de ser seleccionadas.

Para determinar el tipo de muestreo de el estudio del marcado de el Téjate en polvo,

se analizaron los diferentes tipos que existen y se selecciono la que mejor se adecue
a la investigación, que en este caso se determino el muestreo probabilístico, en la
cual la selección de la muestra (el conjunto de personas que serán estudiadas) será
de forma aleatoria, es decir al azar, todo esto para que el estudio sea una
representación real de los clientes de la empresa.

La población del Municipio de Oaxaca de Juárez tiene un total de 264,251

habitantes en el año del 2105, este dato se obtuvo de la pagina oficial del INEGI

No. Habitantes: 264,251

A partir de ahí nosotros tomaremos estos datos, para aplicarlos en la formula de la

obtención de la muestra conociendo el universo, dando como resultado 288
personas, las cuales serán nuestra muestra para nuestro estudio.

FORMULA PARA EL CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CONOCIENDO

EL TAMAÑO DE LA POBLACION

𝑵(𝒁2 )(𝒑)(𝒒)
n=(𝒅2)(𝑵−1)+(𝒁2)(𝒑)(𝒒)

En donde:
N = tamaño de la población
Z = nivel de confianza,
p = probabilidad de éxito, o proporción esperada
q = probabilidad de fracaso
d = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción).

Sustituyendo los valores en la formula seria:

264,251(1.962 )(0.75)(0.25)
n=(0.052)(264,251−1)+(1.962)(0.75)(0.25) = 287.8072 ≈ 288
 5.2 DESARROLLO DEL PROYECTO

El protocolo de investigación, con nombre “La Dificultad de la Comercialización de

Téjate en Polvo en la Ciudad de Oaxaca”, fue presentado ante el Mtro. Marcos
Pedro, quien es el asesor de dicho proyecto, el cual fue presentado para su revisión,
corrección en caso de ser necesario, y su aprobación para dar inicio al desarrollo
de este.

Se dio inicio a la implementación del proyecto, con la visita a la Lic. Octavia, quien
es con la persona con la que tuvimos comunicación y contacto para conocer acerca
de cómo surgió la idea de crear el Téjate en Polvo, cuál es su proceso de
elaboración, las dificultades que han tenido a lo largo de este proyecto, cuáles han
sido sus oportunidades y desventajas en el mercado, los motivos por los cuales han
deteniendo su producción, la falta de apoyo y discriminación por parte de las
autoridades e instituciones locales, los programas de gobierno en los que han
trabajado e incluso la obtención de premios a nivel nacional. Toda esta información
nos fue proporcionada de forma clara y concreta por parte de la Licenciada quien
es miembro de la unión de mujeres productoras de Oaxaca y de la procesadora de
alimentos Huayapam.

Ilustración 1. Revista de la entrevista con la Lic. Ilustración 2. Entrevista con la Lic. Octavia García sobre
Octavia sobre el Téjate en Polvo el Téjate en Polvo
 Ilustración 3. Historia del Téjate en polvo

Ilustración 3. Historia del Téjate en Polvo

Posteriormente fuimos con la Lic. Octavia y le preguntamos acerca del proceso de

producción y nos describió cada uno de los puntos, como es desde seleccionar la
la materia prima para la elaboración de la masa, la elaboración de la masa
La información que nos fue proporcionada fue analizada por los integrantes del
equipo de trabajo del proyecto de investigación. Tomando en cuenta, los puntos
importantes, como las fortalezas que tiene el producto en el mercado no solo estatal
o nacional, sino a nivel internacional, siendo este un producto innovador que permite
que el cliente pueda consumir el Téjate desde la comodidad de su casa, desde
cualquier parte del mundo en que se encuentre.
 Ilustración 5. Producto
del Téjate en Polvo
Para un mejor conocimiento del Tejate se visitó la comunidad
de Huayapam, en donde pudimos conocer más sobre el árbol que da la flor que es
el toque del Tejate.

Ilustración 6. Municipio San Andrés Huayapam

Ilustración 7. Visita a San Andrés Huayapam

Se realizaron pequeñas encuestas con nuestros familiares y conocidos, sobre si
ellos conocían o habían escuchado
del Téjate en polvo, de los cuales
la mayoría desconocía dicho
producto, este dato nos pareció
bastante importante, porque
necesitábamos saber si este dato
coincidía con la población de los
habitantes del estado de Oaxaca.
Por tal motivo se decidió realizar
una encuesta, para determinar si
hay conocimiento acerca del Téjate
Ilustración 7. Rosita de Cacao en Polvo y si estarían dispuesto a
consumirlo. Se determinó la
población, la cual seria sobre los
habitantes de la Ciudad de Oaxaca, y esta información sería utilizada para la
obtención de la muestra.

La encuesta se elaboró de acuerdo a los datos que necesitábamos saber, como, si

habían consumido el téjate tradicional, si sabían acerca del téjate en polvo y si lo
consumirían. Además de que se anexo una pregunta para conocer si eran
residentes del estado de Oaxaca.

Se aplicó un total de 10 encuestas piloto, esto nos sirvió como base para determinar
si nuestra encuesta estaba estructurada de forma clara y sencilla.

Se restructuró la encuesta, y esta fue presentada ante el asesor para su revisión y

avance del proyecto.
La aplicación de las encuestas se llevó a cabo durante las semanas de vacaciones
de semana santa por parte de los 5 integrantes del proyecto de investigación. Fue
un total de 288 personas encuestadas en el centro de la ciudad de Oaxaca. Las
encuestas fueron aplicadas personalmente, lo que nos permitió ver las reacciones
que tienen los habitantes, y darnos cuenta del interés que existe en las personas
que no han escuchado hablar del téjate en polvo, además de conocer que también
hay muchas otras que ya han consumido el téjate en polvo y además lo compran
para regarlo a familiares que tienen viviendo en el extranjero.

Ilustración 9. Proceso de cuestionario

Al finalizar la aplicación de las 288 encuestas, se ordenó y registro la información

en tablas para facilitar la graficación de resultados.

Las gráficas que se obtuvieron del registró de los resultados, fue bastante claro, ya
que nos muestra que la mayoría de los habitantes de la Ciudad de Oaxaca
desconocen acerca del Téjate en Polvo, sin embargo, la mayoría que lo desconoce
estaría dispuesto a probarlo.

El hallazgo que tuvimos fue presentado ante el asesor; le expresamos que existe
una demanda del producto, pero poca difusión de este, y esto se debe no solo a la
indiferencia del gobierno y las instituciones locales, sino también por parte de los
habitantes y productores de esta comunidad, debido a que tienen miedo de que esta
idea sea robada como sucedió anteriormente con un ciudadano ajeno a Huayapam.
 2. RESULTADOS

Las encuestas fueron contestadas por un total de 288 personas en la Ciudad de

Oaxaca, a diferentes edades, no obstante, se obtuvo una mayor participación por
parte de el rango de edad entre 15 y 26 años, ya que las personas adultas y mayores
se negaron en la mayoría de las veces a realizar la encuesta.
A continuación se muestran los resultados y las graficas de las preguntas del
cuestionario que fue aplicado para determinar el consumo del Téjate en Polvo.

PREGUNTA 1º

1. ¿HA COSNSUMIDO EL
TEJATE TRADICIONAL?

NO
8%

SI NO

SI
92%

GRAFICA 1. Porcentaje de la muestra de la población de los habitantes de la ciudad de

Oaxaca de Juárez que han consumido el Téjate en Polvo

La grafica 1 contiene información sobre las habitantes de la Ciudad de Oaxaca que

han consumido téjate tradicional. De las personas que fueron encuestadas, el 92%
corresponde al porcentaje que si lo a consumido, contra el porcentaje de 8% de
personas que nunca lo han consumido; esto quiere decir que existe conocimiento
significativo del Téjate tradicional dentro de la ciudad, lo cual permite suponer la
factibilidad de la producción, distribución y venta del Téjate en polvo.
PREGUNTA 2º

2. ¿CONOCE EL TEJATE EN
POLVO?

SI
44% SI NO
NO
56%

GRAFICA 2. Porcentaje de la muestra de la población de la ciudad de Oaxaca de Juárez

que conocen el Téjate en Polvo

La grafica 2 muestra el conocimiento del Téjate en polvo respecto a la muestra

obtenida de los habitantes de la Ciudad de Oaxaca, que consta del 44% en
contraposición al porcentaje de 56% de personas que desconocen el producto. La
desproporción presente nos plantea la necesidad de otorgar difusión al producto
para conseguir la ampliación del mercado del mismo.
PREGUNTA 3º

3. ¿CONSUMIRÍA EL TEJATE
EN POLVO?

NO
28%
SI NO

SI
72%

GRAFICA 3. Porcentaje de la muestra de la población de los habitantes de la ciudad de

Oaxaca de Juárez que consumirían el Téjate en Polvo.

La grafica 3 contiene información de los habitantes de la ciudad de Oaxaca que

fueron encuestados, sobre si consumirían el Téjate en polvo, el cual consta de un
72% respondió que si lo haría, del cual podemos deducir con base en la gráfica 2
que del 28% de personas que no lo consumirían, el 28% de las mismas lo
desconocen.
PREGUNTA 3.1
¿POR QUÉ NO CONSUMIRIAN EL TEJATE EN POLVO

COSTO ELEVADO ESTA PROCESADO

3% 15%
NO HAY GUSTO POR EL
APOYOTEJATE
A LA
6%
PRODUCCION DEL
TEJATE TRADICIONAL
6%

NO HAY
CONOCIMIENTO DEL NO ES EL MI
PRODUCTO SABOR
33% 37%
GRAFICA 4. Porcentaje del por qué los habitantes que no consumirían el téjate en polvo

La grafica 4 nos muestra las razones principales por las cuales los habitantes de la
Ciudad de Oaxaca que fueron encuestados, no consumen Téjate en polvo se deben
a la diferencia en cuanto a sabor del producto, aunado al desconocimiento y
prejuicios que se tienen hacia él. Por otra parte, una menor proporción de nuestra
muestra manifiesta no estar de acuerdo a la propagación de dicha bebida en polvo
porque afirman que el costo es elevado, no hay gusto por ella o por que les parece
que se encuentra procesada y con químicos, lo cual nos hace recaer en nuestra
conclusión más insistente: La falta de difusión de información.

PREGUNTA 4º

4. ¿HA VISTO A VISTO

INFORMACIÓN DEL TEJATE EN
POLVO?

SI
25%

SI NO
NO
75%
 GRAFICA 5. Porcentaje de la muestra de la población de los habitantes de la Ciudad de
Oaxaca de Juárez que han visto información del Téjate en Polvo

La grafica 5 tiene información acerca si han visto información sobre los habitantes
de la ciudad de Oaxaca que fueron encuestados, han visto información del Téjate
en Polvo. El 75% de la muestra coincide en que no han recibido información acerca
del producto, lo cual incrementa la necesidad de un plan de difusión del mismo, de
esta manera podremos incrementar el conocimiento por parte de los clientes y poder
adquirir una mayor fama y competitividad en el mercado; tanto a nivel local, estatal,
nacional y global.

PREGUNTA 4.1
¿Por cuál medio de comunicación le gustaría
informarse acerca del téjate en polvo?

Anuncios
publicitarios
18%

Radio
6%

Redes
Volantes sociales
15% 61%

GRAFICA 6. Porcentaje de por cuál medio de comunicación le gustaría informarse acerca

del Téjate en Polvo

La grafica 6 nos nuestra por cual medio de comunicación le gustaría informarse

acerca del Téjate en Polvo, a los habitantes de la ciudad de Oaxaca que fueron
encuestados y respondieron de forma negativa a la pregunta 5, sobre si habían visto
información acerca de este producto. A la mayoría de las personas les gustaría
recibir información acerca del Téjate mediante las redes sociales, ya que son un
medio de comunicación bastante ágil y de una difusión muy amplia en la que existen
millones de usuarios, lo cual facilita la difusión de publicidad e información del
producto.
PREGUNTA 5º
 5. ¿SON RESIDENTES DEL
ESTADO?

NO
12%

SI NO

SI
88%

GRAFICA 5. Porcentaje de la muestra de la población de los habitantes de la Ciudad de

Oaxaca que son residentes del estado.

La mayor parte de la muestra (88%) coincide en residir dentro del estado, sin embargo, es
importante mencionar que el 12% de la muestra que no reside en el estado representa una
oportunidad para el incremento de difusión del Téjate en polvo a nivel global.
 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Con base a los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a los habitantes de
la Ciudad de Oaxaca, se observo que la difusión y la información que se tiene del
Téjate en Polvo no es lo suficiente para una pronta comercialización

Sin embargo, se determino que el consumo del Téjate en polvo es una oportunidad
viable para su comercialización dentro y fuera del Estado, ya que existe un
antecedente porque tiene un alto nivel de aceptación en la sociedad y así con el
paso del tiempo, lograr un posicionamiento internacional.

Además, de que este producto es una idea innovadora dentro de las bebidas
tradicionales de Oaxaca, permite conservar y preservar parte de nuestra cultura que
como oaxqueños nos a identificado por muchos años.
La presente investigación también permitio conocer otros factores, uno de ellos es
la competencia. Al ser un producto innovador, carecen de competidores, lo cual lo
posiciona como un producto nuevo y con un amplio mercado potencial.

no se visualizo una gran competencia en el mercado que se obstáculo para nuestro

objetivo de comercialización y venta.

Se observo que los enedficio en p, son muy similares los beneficios de téjate tra

Las persoas que realizan el prec del teajate, no altera los ingre ya que es elaborado
cn el cacao
7. REFERENCIAS
8. ANEXOS