Formulación y Evaluación de Proyectos

Ciclo 2018-II

Profesor: MBA, PMP, ASQ-CSSBB,

ITIL Ganimedes Rosales Reyes.
• Participación activa del alumno, tanto
en clase presencial como en las
actividades virtuales - CANVAS.
(parte de la evaluación).
• Cumplir con las tareas y trabajos que
se les asigna en plazos establecidos.
Fuera de plazo, se considera
incumplimiento.
• La asistencia a clase es importante.
 Nombre y Conocimientos Expectativas del
Especialidad previos relacionados curso
 Unidad de aprendizaje 1:
Introducción y conocimientos básicos de la formulación y evaluación de
proyectos.
Semana 1, 2 , 3, 4 y 5.

Al finalizar la unidad, el estudiante reconoce el fundamento

de los proyectos de carácter privado e identifica
oportunidades de negocio, tomando en consideración las
variables determinantes del mercado: oferta-demanda y
localización de proyecto
1. Definición y Marco Conceptual – El estudio
de los Proyectos
2. El Estudio de Mercado – Características.
3. La Investigación y Estrategias de Mercado -
El Plan de Marketing.
4. El Análisis de la Oferta.
5. Técnicas de Pronostico de la Demanda.
6. Estudio técnico del proyecto – Tamaño y
Localización
 Reconocer y entender los conceptos básicos
relacionados a la Formulación y Evaluación
de Proyectos.
 Entender y explicar la “Big Picture” de los
proyectos, y en base a ello contextualizar el
alcance del curso.
Orígenes

1958 Por primera vez se presentaron

formalmente los criterios, técnicas y
metodologías para formular, preparar y
evaluar proyectos de creación de nuevas
empresas

Libro: Manual de Proyectos de Desarrollo

Económico (Naciones Unidas)
 Utilidad

Si bien empezó como una herramienta para evaluar la viabilidad de nuevas

empresas, hoy en día es utilizado para evaluar proyectos en todos los sectores
tanto privados como públicos ….¿Por qué?

La Nuevos
Formulación y
Negocios
Evaluación de Ciertas
Proyectos

Es una herramienta
diferencias
muy efectiva para en su
asignar recursos (que
generalmente son
Negocios ya tratamiento
escasos)
Existentes
1. ¿Qué es un Proyecto? 1.Atiende una
necesidad o resuelve
un problema.
2.Es un esfuerzo
temporal.
3.Sus resultados son
únicos.
 Generación de ideas
Idea

Emprendedor

Evaluar Identificar
oportunidades debilidades
del Entorno por mejorar

¿Solo algunos pueden

ser emprendedores?
Enfoques modernos para desarrollar nuevos negocios
Enfoques modernos para desarrollar nuevos negocios

Una startup es una institución

humana diseñada para crear
un nuevo producto o servicio
bajo condiciones
de incertidumbre extrema

Fuente: El Método Lean Startup, Eric Ries

Enfoques modernos para desarrollar nuevos negocios

Aplica el método
científico al ámbito
empresarial
(Experimentar)

Lean
Startup
Crear – Medir –
Aprender (En lugar Producto Mínimo
de hacer planes Viable - PMV
complejos, hacer (Prototipado)
ajustes constantes)
Enfoques modernos para desarrollar nuevos negocios

Fuente: El Método Lean Startup, Eric Ries

 Formulación y Operación del
Idea Realización del
Evaluación del producto/servicio
Proyecto
proyecto del proyecto
Beneficios de
los resultados
(producto/serv
icio) del
proyecto
¿En qué consiste?

Recopilación,
creación y
Perfil Pre-factibilidad Factibilidad
sistematización
de Información

Generación
Pre-Inversión
de Ideas
I. Definición y Marco Conceptual
Tipología de Proyectos

Tipología de Proyectos
de Inversión

Por el sector
Por su relación con
económico donde se Por el Objeto de la Por la finalidad del
otros proyectos de
dará el Proyecto de Inversión Estudio de Preinversión
inversión
Inversión
Por el sector donde se dará la Proyectos de
inversión Inversión Pública
(PIP)

Proyectos de
Inversión en el
Sector Público
Tipología de
Proyectos de
Inversión

No PIP

Proyectos de
inversión en el
Sector Privado
 Proyectos de Proyectos de No
Inversión Pública Inversión Pública
(PIP) (No PIP)

Gestionados a través del Sistema Nacional de

Se programa y ejecutan directamente por la Entidad
Programación Multianual y Gestión de Inversiones
Publica
Invierte.pe (DGIP-MEF). Antes SNIP

Destinados a crear, ampliar, mejorar o recuperar la Son formulados para: Optimización (compra de terrenos
capacidad de producción de bienes o servicios que el e inversiones menores que resultan de hacer un mejor
Estado tenga responsabilidad de brindar o de garantizar uso de la oferta existente), Ampliación Marginal (menos
su prestación. del 20% de su capacidad para prestar bienes o servicios)

Reposición: reemplazo de activos que han superado su

Este tipo de proyectos son sometidos a todo el ciclo de vida útil. Rehabilitación: reparación o renovación de las
inversiones dado por el ente rector instalaciones, equipamiento y elementos constructivos
sin ampliar la capacidad de provisión de servicios.
Tipología según el objeto de la
Inversión Outsourcing

Proyectos de Mejora Optimización

Tipología de
Proyectos según
objeto de la inversión
Reemplazo/
Ampliación /
Abandono entre otros

Creación de nuevo
negocio
Tipología según la relación existente entre
ellos

Proyectos dependientes

Tipología de Proyectos
Proyectos
según la relación con
Independientes
otros proyectos

Mutuamente
Excluyentes
Tipología según la finalidad del estudio

Rentabilidad del
Proyecto
Se suelen
confundir

Tipología según la
Rentabilidad del
finalidad del
Inversionista
estudio

Capacidad de
pago
Rentabilidad del Proyecto y del Inversionista

Imaginemos la siguiente situación, un proyecto requiere una

inversión inicial de 1´000,000 USD, y en un año rendirá
(redituara) 150,000 USD, sin embargo el inversionista no cuenta
con el total del monto de la inversión, por tanto este deberá
endeudarse necesariamente si quiere aprovechar la oportunidad.
Si un banco le presta, el monto de inversión faltante,
supongamos 750,000 USD a una tasa de 10% anual, es decir a
fin de año deberá devolver el capital prestado mas el interés
(750,000 + 75,000, asumiendo interés simple). Dada esta
situación estime la rentabilidad del proyecto y la del
inversionista, ¿son las mismas?, ¿le convendría al inversionista
que el Banco le preste una cantidad mayor?.
Rentabilidad del Proyecto y del Inversionista

0 1 Incremento Tasa
Flujo del
-1,000,000 1,150,000 150,000 15%
Proyecto
Financiamiento 750,000 -825,000 -75,000 10%
Flujo del
-250,000 325,000 75,000 30%
Inversionista
Rentabilidad del Proyecto y del Inversionista

¿Conviene mas endeudamiento o no? ¿Influye la tasa a la

cual me financio?
0 1 Incremento Tasa
Flujo del Proyecto -1,000,000 1,150,000 150,000 15%
Financiamiento
800,000 -880,000 -80,000 10%
(2)
Flujo del
-200,000 270,000 70,000 35%
Inversionista
Estudios de Viabilidad - componentes

Decisor

Estudios
Variables no Variables
controlables
de controlables
viabilidad

Opciones o
proyectos
que se deben
evaluar
Tipos de viabilidades

Viabilidad
Legal

Viabilidad Viabilidad
Técnica económica

Para
recomendar la
aprobación de
cualquier
proyecto

Viabilidad Viabilidad Impacto

de Gestión Política Ambiental
 La etapa de Pre-Inversión de un Proyecto, puede ser vista desde dos
perspectivas:
PREINVERSIÓN

Por el nivel de profundidad Pre

Perfil Factibilidad
de la investigación factibilidad

Formulación
Por el tipo de actividades a
y Evaluación
realizar
Preparación
 Por el nivel de profundidad del estudio
Perfil
•Se usa tanto la información
existente, juicio común y la
experiencia.
•Se busca determinar si
existe alguna razón que
justifique el abandono de
una idea, antes de usar
recursos para calcular
rentabilidades.
•Se identifican puntos
críticos de la investigación,
que deberán ser
profundizados
Pre
Factibilidad
factibilidad
•Se usa información de •Se usa información de
fuentes secundarias fuentes primarias.
•Se sigue buscando •Las variables cualitativas
descartar soluciones con son mínimas comparadas
mayores elementos de con los anteriores niveles.
juicio. •El cálculo de las variables
•Se busca estimar las económicas y financieras
inversiones probables, los debe ser lo suficientemente
costos de operación y los demostrativas para
ingresos que demandará y justificar la valoración de
generará el proyecto. Se los distintos items.
debe proyectar las cifras.
 Formulación y Preparación de Proyectos Evaluación

Obtención y Creación de Flujo de Evaluación y

Información Caja Sensibilización

Estudio Estudio
Estudio
de Organizacional Estudio Financiero
Técnico
mercado y Legal

Estudio de Impacto ambiental

 Por el tipo de actividades a realizar

Formulación y
Evaluación
Preparación
•Tiene dos objetivos: • Determinar la rentabilidad de la
•Definir todas las características que tengan inversión del proyecto
algún grado de efecto en el flujo de
ingresos y egresos monetarios del
proyecto
•calcular su magnitud.
•Se suelen hacer evaluaciones previas, por
ejemplo para decidir si se alquila o se
compra el vehículo para la movilidad
escolar.
•Es fundamental definir la estrategia y el
modelo de negocio, lo cual se suele hacer
en el estudio de perfil.
 Evaluación
Medición de la Análisis de las variables Sensibilización del
Rentabilidad del Proyecto cualitativas proyecto

•Se hace con los datos •Complementa la •Aquellos aspectos

de la etapa anterior
•Se hace sobre la base
de algunos supuestos
en un escenario
esperado en base a la
estrategia definida
para el modelo de
negocio planteado.
evaluación realizada
con aquellos
elementos no
cuantificables que
podrían incidir en la
decisión de realizar o
no el proyecto
evaluados (supuestos y
variables cualitativas)
mas débiles del
proyecto y que tienen
un potencial alto de
influencia en los
resultados (cambios
importantes en la
rentabilidad calculada)
deberán ser
sensibilizados al tener
mayores posibilidades
de comportarse de
manera distinta a la
prevista
Las preguntas a responder al final de la etapa de pre-inversión

•¿Es valorado por el mercado final?

Comercial

•¿Se dispone de la tecnología, los recursos y las condiciones?

Técnica

•¿Se dispone del Know How y capacidad administrativa?

Organizacional

•¿Existe alguna restricción regulatoria que lo impida?

Legal

•¿Genera un impacto ambiental negativo?

Ambiental

Financiera o •¿Se tiene acceso a recursos? ¿son los ingresos mayores a los costos?
económico

•¿Genera algún impacto vial negativo?

Vial

• ¿El proyecto es acorde con los principios y valores de quienes lo ejecutan?

Ética

•¿Los decisores del proyecto tienen la intencionalidad de implementar el proyecto?

Político

•¿Afecta negativamente a los intereses de la comunidad interna y externa?

Social
II El Estudio de Mercado
El Mercado - Definición

Agrupaciones de
clientes.
Grupo de
compradores y
vendedores que
realizan
transacciones
sobre un producto
o clase de
productos. (Retail
por ejemplo)
El Mercado
 Enfocado a encontrar
estrategias y acciones que
ayuden a vender mas
Perspectiva para (posicionamiento de una
el Marketing marca por ejemplo)

Perspectiva para
Perspectiva para
encontrar nuevas
la evaluación de
oportunidades de
proyectos
negocio

Enfocado a encontrar
aspectos que influyan en Estudio
Enfocado a encontrar
la composición del flujo de necesidades no atendidas
de caja del proyecto
o atendidas
(ingresos y salidas) Mercado deficientemente
Supuesto para el evaluador de proyectos
Objetivos

Conocer la
composición,
características y
Determinar la magnitud ubicación de los
de la demanda que potenciales
podría esperarse consumidores.

Conocer los canales de

comercialización que
usan o podrían usarse en
la comercialización

Ratificar la
posibilidad real de
colocar en el
mercado el producto
o servicio que
elaborara el proyecto
Sub-mercados en un estudio de factibilidad

Proyecto

Proveedor Distribuidor Consumidor

Competidor
Etapas del Estudio de Mercado

Contexto Mundial

Contexto Local

Stakeholders Externos

Submercados

Análisis de la Análisis
Análisis Histórico
Situación Actual Proyectado
•Interno /Externo •Interno/Externo

Proveedor Competidor

Consumidor Distribuidor

•Interno/ Externo •Interno/Externo

INCOTERMS
Términos Internacionales de Comercio. Son términos, de tres
letras cada uno, que reflejan las normas de aceptación
voluntaria por las dos partes —comprador y vendedor—,
acerca de las condiciones de entrega de las mercancías y/o
productos

Se usan para aclarar los costes de las transacciones

comerciales internacionales, delimitando las responsabilidades
entre el comprador y el vendedor, y reflejan la práctica actual
en el transporte internacional de mercancías, definen cuál de
las dos partes (vendedor o comprador) tiene la obligación de
asegurar la mercancía, qué tipo de póliza debe adquirirse y
quién paga la prima de seguro

Regulan cuatro aspectos del contrato de compraventa

internacional: la entrega de mercancías, la transmisión de
riesgos, la distribución de gastos y los trámites de documentos
aduaneros. La entrega de las mercancías: es la primera de las
obligaciones del vendedor.
II. El Estudio de Mercado –
Necesidad, deseo, demanda

Necesidad Deseo Demanda

• Requerimientos • Las necesidades • Son deseos de

humanos básicos se convierten en un producto
(aire, alimento, deseos cuando especifico
agua, vestido), se dirigen a respaldadas por
pero también objetos la capacidad de
tenemos una específicos que pago
fuerte necesidad podrían
de ocio, satisfacer la
educación y necesidad.
entretenimiento

La mercadotecnia no crea la necesidad, las necesidades son

pre-existentes, el marketing junto con otros factores
sociales (religión, educación, etc.) simplemente influyen en
los deseos.
II. El Estudio de Mercado – El
Mercado - Segmentación El segmento que presenta
las oportunidades mas
grandes (análisis externo e
interno), serán los
mercados meta

Segmento
Jóvenes

Segmento
Adultos
Segmento
Adultos
Mayores

No a todos nos gusta lo mismo, nadie puede satisfacer

las necesidades de todos
II. El Estudio de Mercado – El
Mercado – Propuesta de Valor

Propuesta de Valor

•Las empresas atienden las necesidades de

los clientes ofreciendo una propuesta de
valor, un conjunto de beneficios que
satisfagan esas necesidades. La propuesta
de valor intangible se hace física por
medio de una oferta que puede ser una
combinación de productos, servicios,
información y experiencias
II. El Estudio de Mercado – El Mercado
– Valor & Satisfacción Valor

•Los compradores eligen ofertas que

de acuerdo con su percepción le
entregan mayor valor (suma de
beneficios y costos tangibles e
intangibles).
•Una combinación de calidad,
servicio y precio (Triada de valor del
cliente). La percepción de valor
aumenta con la calidad y el servicio,
pero decrecen con el precio.

Satisfacción

• La satisfacción refleja el juicio

Valor y que una persona se hace del
rendimiento percibido de un
satisfacción producto en relación con las
expectativas.
• Si el rendimiento es menor que
la expectativa, decepción si es
El valor debe ser para todos igual, satisfecho si es mayor,
los interesados-capturar valor encantado.
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing

Planificación Implementación Control

• Planificación • Organizar • Medir

Corporativa resultados

• Planificación
divisional
• Diagnosticar
• Implementar
• Planificación
de Unidad de
Negocio
• Tomar
acciones
• Planificación correctivas
de Producto
III. La Investigación y Estrategias de Marketing –
Planes de Marketing
El Plan de Marketing

Establece los mercados meta

Plan y la propuesta de valor con
Estratégico de base al análisis de las mejores
Marketing oportunidades del mercado

Especifica las tácticas de

marketing que incluye las
Plan Táctico características del producto,
de Marketing promoción, comercialización,
fijación de precios, canales de
venta y servicio.
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing

McCarthy* en 1960, clasificó varias actividades de

marketing en herramientas de la Mezcla de Marketing
de cuatro amplios tipos diferentes, a las que llamó las
cuatro Ps de marketing. Cada una de ellas maneja
variables de marketing

Esta mezcla ayuda a diseñar una estrategia de

Marketing

*E. Jerome McCarthy & Willian D. Perreault, Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14ª. Ed.
(Homewood, IL: McGraw-Hill/Irwin, de 2002)
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
La Mezcla de Marketing
Marketing
(4Ps)

Producto Precio Promoción Plaza

Variedad de productos
Calidad
Diseño Canales
Precio de lista (tarifa) Promoción de ventas Cobertura
Características
Descuentos Publicidad Surtidos
Marca
Incentivos Fuerza de ventas Ubicaciones
Envasado
Periodo de pago Relaciones públicas Inventario
Tamaños
Condiciones de crédito Marketing directo Transporte
Servicios
Garantías
Devoluciones
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
De las 4P a las 4C y a las 4P de Dirección de
Marketing

Las 4P (1960) Las 4C (1990)* Las nuevas 4P

(2012)**

• Producto • Consumidor. • Personas

• Plaza • Conveniencia. • Procesos
• Promoción • Comunicación. • Programas
• Precio • Costo • Performance

Las 4C: Concepto planteado por Robert Lauterborn, profesor de publicidad de la Universidad de
Carolina del Norte , pretenden generar un dialogo con el cliente en el que este es mas que un
receptor de productos.

Las nuevas 4P: Concepto planteado por Kotler (2012), asociadas a un marketing holístico,
Personas (Marketing Interno y externo), Procesos (el marketing esta en toda la organización),
Programas (todas las actividades dirigidas al consumidor, abarca las 4Ps antiguas), Performance
(mediciones financieras y no financieras, rentabilidad, incremento de ventas, % de mercado, tasa
de perdida de clientes)
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing

Un producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para

satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas.

Precio

Núcleo Calidad

Imagen
de la
Empresa
Producto Envase

Imagen
del Marca
producto.
Servicio
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing

Determinación
del precio

Nivel de
Ingresos
del
Proyecto
Determinación
de la demanda
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing

Factores que determinan el

precio Ambiente
competitivo

Segmentación Lista de Marca

de mercado de los clientes

Costos
Necesidades
de los clientes Precio marginales
marcas
competitivas

Preferencia de
Aspectos
marca de los
psicológicos
clientes

Volumen de
ventas
 III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing

Métodos para determinar el precio

Método de margen Método del valor Referencia de los Tarificación a VAN

sobre los costos percibido precios del competidor cero

• Se adiciona a los • Se requiere • En mercado de alto • Cuando el mercado

costos, el margen de establecer el valor nivel de competencia. del proyecto es
utilidad que se desea percibido por el • Cuando el producto regulado.
ganar para obtener el usuario es poco diferenciado • El precio no
precio final. • Productos con alto (comoditizado) constituye una
valor percibido definición del
estrategia de evaluador.
descremamiento.
• Productos con bajo
valor percibido pero
promesa de valor
alta, estrategia de
penetración
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Investigación de Mercado

Investigación
de Mercado

Relacionado a nuevas Relacionado a resolver

iniciativas empresariales problemas en el área de
marketing (productos ya
existentes)

La diferencia entre
ambos se da en los
objetivos que persiguen
y en el tiempo en que se
realizan
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Investigación de Mercado

La investigación de mercados es un mecanismo

frecuentemente utilizado para encontrar soluciones a los
problemas que se presentan en el área de marketing (alguna
variable de las 4Ps)
 El plan de Marketing, David
Mayorga y Patricia Araujo

Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la

información de manera sistemática y objetiva con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación
y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia.
 Investigación de Mercados un Enfoque Practico,
 Naresh K. Malhotra
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Investigación de Mercado

Empresas Investigadoras de Mercado

Analistas y Consultores S.A
Arellano Marketing
Ipsos Apoyo Opinión y Mercado
Datum Internacional
GFK Conecta
Imasen
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Fuentes de Información
Entrevistas en
Profundidad

Grupos de
Secundarias
Enfoque
Fuentes de
Información
Primarias Observación

Experimentación

Las encuestas
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Fuentes de Información Secundarias

Fuentes de datos secundarios

Cámaras de Comercio
Centros de Investigación
Embajadas
INEI / Organismos e instituciones publicas
Universidades / Institutos
Diarios / Revistas
Documentos internos de la empresa
Paginas web
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Fuentes de Información Primaria

Luego de haber utilizado la información de fuentes

secundarias (a nivel de perfil) se debe recurrir a fuentes de
datos primarios (Pre-factibilidad/Factibilidad), para ello antes
que nada se deberá establecer los métodos que permitan
recoger los datos de manera efectiva.
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Fuentes de Información Primaria
Entrevistas en Profundidad

• Se obtiene la información a través de la opinión de personas

representativas del mercado objetivo
• Son entrevistas individuales, dirigidas a personas previamente definidas

Ventajas Desventajas

Flexibilidad en la
aplicación,
Alto costo
permite aclarar y
guiar la entrevista

Se puede obtener Dificultad para

amplia cantidad localizar a la
de información persona

Indagar sobre
nuevos aspectos
que surgen en la
entrevista
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Fuentes de Información Primaria

Focus Group

• Se obtiene la información a través de opiniones que sobe un

producto o tema especifico, tienen determinados grupos de
personas representativas del mercado objetivo.
• Generalmente participan entre 6 y 10 personas y deben ser
dirigidas por sicólogos especialistas en comportamiento
humano.
• Según el tema a investigar, se recomienda un mínimo de cuatro
sesiones.
• Se deben desarrollar en ambientes especiales, salas con espejos
o cámaras de Gessell (para que los investigadores no puedan
ser vistos)
• A veces se hacen estos estudios en ambientes de casas de
familia en donde las personas se puedan mostrar mas
dispuestas a conversar y dar sus puntos de vista.
• Se obtiene información de carácter cualitativo
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Fuentes de Información Primaria
La Observación

•Consiste en apreciar el comportamiento del

consumidor
• Permite conocer la conducta del individuo.
•No se puede determinar las causas o las razones
del comportamiento observado.

La Experimentación

• Se basa en la simulación de una determinada situación

mediante el cual se controla y evalúa el
comportamiento de las variables que se desea
estudiar.
• Degustación de productos, o lanzar un nuevo producto
a pequeña escala y luego a escala mas grande
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Fuentes de Información Primaria

Las encuestas

•Se obtiene datos – información general o especifica

de diversos individuos conocedores o no del tema de
investigación que se viene efectuando.
•Constan de preguntas cerradas (donde cada pregunta
esta compuesta por dos o mas alternativas) y/o una
serie de preguntas abiertas (cada encuestado puede
responder con su experiencia u opinión de acuerdo a
la forma en que la pregunta haya sido formulada)
•Puede ser aplicadas de manera personal, por correo,
por teléfono o por internet, según se estime
conveniente tomando en cuenta las características del
tema de investigación.
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Procedimiento para el desarrollo de una encuesta

Definición del Calculo del

Establecimiento
objetivo de de la muestra tamaño de la
investigación muestra

Administración Preparación del

Diseño del
cuestionario de la obtención informe y
de datos seguimiento
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Establecimiento de la Muestra
Simple

Muestreo
Probabilístico Sistemático
Aleatorio

Estratificado

Muestreo

Por cuotas

Muestreo no Por
Probabilístico conveniencia

Por criterio
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Tipos de Variables

Cuantitativas
Variables Discreto
Cualitativas
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Estadística Básica – Población y Muestra

Población Normal
(Parámetros):
Tamaño: N
x Media: µ
x x
Desviación estándar: σ
x x

x x ……..
x x
x
x x
Muestra (Estadísticos)
x x : Tamaño: n
………… Media:
x
Desviación estándar:
x x
S
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Estadística Básica - Población Normal

N (µ,σ)
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing

Estadística Básica - Población Normal Estandarizada

III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Estadística Básica – Valor Z

Es la distancia con signo entre un valor seleccionado X y la media

poblacional dividido entre la desviación entandar poblacional.
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Estadística Básica – Error Muestral

Es la diferencia entre un
valor (estadístico)
calculado de la muestra y
su correspondiente valor
(parámetro) calculado de
la población

Se mide por medio del

error estándar de una
estadística, que
corresponde a la raíz
cuadrada de la varianza
de dicha estadística
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Estadística Básica – Tamaño de la Muestra

n: tamaño de la muestra
z: unidades de desviación estándar que existen en la distribución
normal que establece el nivel deseado de confianza de 95%, Z puede
ser igual a 1.96
σ: desviación estándar
e: error muestral
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Estadística Básica – Tamaño de la Muestra

n: tamaño de la muestra
z: unidades de desviación estándar que existen en la distribución
normal que establece el nivel deseado de confianza de 95%, Z puede
ser igual a 1.96
σ: desviación estándar
e: error
N: Población total
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Estadística Básica – Tamaño de la Muestra

n: tamaño de la muestra
z: unidades de desviación estándar que existen en la distribución
normal que establece el nivel deseado de confianza de 95%, Z puede
ser igual a 1.96
P: Proporción de la población que presenta determinada característica
o atributo.
Q= 1-P
e: error
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Ejemplos – Cálculo del Tamaño de la Muestra

Ejemplo1:

Un investigador quiere estudiar la edad promedio de la población de

personas que fuman en la ciudad de Lima, para determinar los
patrones de consumo de esta población y así estimar la posible
demanda de un producto alternativo que disminuya los efectos
nocivos de la nicotina.
De estudios anteriores se observo que la desviación estándar de esta
población es de 15.5 años, se desea en este estudio tener una
precisión de +- 0.5 año y además un nivel de confianza de 95%,
calcule el tamaño de muestra que necesitara encuestar.
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Ejemplos – Cálculo del Tamaño de la Muestra

Solución Ejemplo 1:

El ejemplo se trata de una población de tamaño infinito, además:

σ = 15.5 años
e = error = precisión = +-0.5
Z = 1.96 para un nivel de confianza de 95%

Reemplazamos en la formula:

n = (1.962)(15.52) / (0.52) = 3691.8 = 3692 encuestas

III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Ejemplos – Cálculo del Tamaño de la Muestra

Del ejemplo anterior, se desea saber la edad promedio de los alumnos

que fuman en la UTP, ya que el producto alternativo para fumadores
se piensa lanzar en una primera instancia a nivel de la población
universitaria. En este caso el tamaño de la población es conocida y se
sabe que son de 20,000 estudiantes. ¿cuántas encuestas habrá que
realizar?
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Ejemplos – Cálculo del Tamaño de la Muestra

El ejemplo se trata de una población de tamaño finito, además:

N = 20,000
σ = 15.5 años
e = error = precisión = +-0.5
Z = 1.96 para un nivel de confianza de 95%

Reemplazamos en la formula:

n = [20,000* (1.962)(15.52)]/[ {(20,000-1)(0.52)} + {(1,962)(15.52)}] =

3116.6 = 3117 encuestas

Pero, para este caso la varianza usada es correcta?......

III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Ejemplos – Cálculo del Tamaño de la Muestra
Solución Ejemplo 2:

La varianza de Lima se puede utilizar para la población de alumnos

UTP?....probablemente se este sesgando.

Lo que debemos hacer es, estimar la nueva varianza de la siguiente

manera:

σ ≈ Rango / 4

Supongamos que la mínima y máxima edad del alumno UTP que fuma
es 17 y 35 años por lo tanto:

σ ≈ (35-17) / 4 ≈ 4.5
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing

Ejemplos – Cálculo del Tamaño de la Muestra

Solución Ejemplo 2:

Con el nuevo valor para σ ≈ 4.5, recalculemos n:

n = [20,000* (1.962)(4.52)]/[ {(20,000-1)(0.52)} + {(1,962)(4.52)}] =

306.41 = 307 encuestas
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing

Ejemplos – Cálculo del Tamaño de la Muestra

Ejemplo 3:

Suponga ahora que se desea investigar con una precisión de 0.05 y un

nivel de confianza de 95%, en que proporción la población de
fumadores de la ciudad de lima estarían interesados en aceptar un
producto alternativo que les ayudara a mejorar su calidad de vida.
Para ello se toman estudios anteriores donde se estableció que la
proporción de limeños fumadores dispuestos a adquirir un producto
alternativo era de 60% .
III. La Investigación y Estrategias de
Marketing – Planes de Marketing
Ejemplos – Cálculo del Tamaño de la Muestra

Solución Ejemplo 3:

El ejemplo se trata de una población de tamaño infinito, además:

p = 0.6
1 – p = 0.4
e = error = precisión = +-0.05
Z = 1.96 para un nivel de confianza de 95%

Reemplazamos en la formula:

n = [(1.962)(0.6)(0.4)]/(0.052) = 368.8 = 369 encuestas

IV. El Análisis de la Oferta
La Oferta

La oferta se define como la cantidad de

bienes o servicios que se ponen a la
disposición del público consumidor en
determinadas cantidades, precio, tiempo y
lugar, para que, en función de estos
parámetros, el consumidor los adquiera.

En evaluación de proyectos es
necesario saber cual es la oferta
existente del bien o servicio/o
alternativos que se desea
introducir al mercado, ya que
influirá el mix de marketing del
producto/servicio
IV. El Análisis de la Oferta
Ambiente Competitivo

Competencia Competencia
Monopolio Oligopolio
Perfecta Imperfecta

• Ningún consumidor • El precio no se • Existe un solo • Numero restringido

ni productor influye establece en el ofertante. de ofertantes.
en el precio de mercado sino por • No existen • Entre los ofertantes
manera individual el lado del sustitutos establecen
• El producto es productor. perfectos. acuerdos para las
idéntico. • Los productos son • El producto es condiciones del
• Los agentes diferenciados. homogéneo. mercado (cantidad
económicos están • No existe libre ofertada, calidad,
• Grandes
perfectamente entrada o salida de precio,
dificultades para
informados de las la industria. distribución, etc.)
entrar a la
condiciones del industria, elevados • El producto es de
mercado. montos de carácter
• Plena libertada para inversión. homogéneo.
ingresar o salir del • Es posible entrar a
mercado la industria pero
con cierto grado de
dificultad
IV. El Análisis de la Oferta
Factores Determinantes de la Oferta

Precio del
Producto

Precio y
disponibilidad de Insumos
bienes disponibles y su
relacionados o precio
sustitutos

Factores
que
determinan
la Oferta

Políticas y
Variaciones en el
Regulaciones
Clima
Gubernamentales

Cambios
tecnológicos
IV. El Análisis de la Oferta
Elasticidad de la Oferta

Mide la magnitud de la
variación de la cantidad
ofertada ante una variación
del precio

Ep: Elasticidad Precio

de la Oferta-
Q: Cantidad Ofertada.
P: Precio
V. Técnicas de Pronostico de la
Demanda
Técnicas de
Proyección

Proyectar cualquier
variable

Proyectar demanda

Métodos
cualitativos /
Métodos Causales
V. Técnicas de Pronostico de la
Demanda
Criterios para seleccionar un método

Costo del Beneficios del

procedimiento resultado

Periodos
Precisión
futuros que se
deseada del
desee
pronostico
pronosticar

Validez y Tiempo
disponibilidad Método de disponible para
de los datos
Proyección hacer el
históricos estudio
V. Técnicas de Pronostico de la
Demanda
Métodos para Pronosticar la demanda
Métodos de investigación
basados en la etnografía

Opinión de expertos

Métodos de carácter
Método Delphi
cualitativo

Consenso de panel
Métodos de Proyección

Investigación de Mercado

Modelo de Regresión Simpe

o de dos variables
Modelo de Regresión
Modelo de Regresión
Múltiple
Modelos de Pronósticos
Modelo Econométrico
Causales

Modelo Insumo Producto

Método de los Promedios

Móviles
Modelos de series de
tiempo
Método de afinamiento
exponencial
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Tamaño del El tamaño del

Proyecto proyecto se expresa

en capacidad
productiva (millones
de toneladas, millones
de litros, millones de
unidades, etc.)

Incide en el nivel de
inversión y los costos.

Un tamaño
inadecuado
puede hacer
inviable un
Tambien incide en la
proyecto
estimación de ingreso
dada la capacidad
operativa
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Tamaño del Proyecto
Determinación de la Tecnología Optima
Busca determinar la mejor
forma de producir el bien o
servicio deseado en la
calidad y cantidad
especificada por el estudio
de mercado. Por ello los
flujos de ingresos no son
relevante en esta decisión.
Se hace luego de haber
determinado la tecnología
optima y lo que busca es
maximizar la rentabilidad
Determinación del tamaño Optimo.
del proyecto,
por tanto los ingresos de
explotación si son
relevantes en la decisión
del tamaño.
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Tamaño del Proyecto

Siempre es necesario determinar el tamaño

de un proyecto?
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Tamaño del Proyecto

Existe un tamaño
La demandas no es
único en términos de
creciente en el tiempo
capacidad productiva

En este caso hay que

buscar el tamaño que
No existe otra opción
mejor se adapte a la
demanda constante

Ejemplo: la
extracción de un
pozo petrolero.
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Tamaño del Proyecto

Existe un
La demandas
tamaño único
no es
en términos
creciente en En este caso hay que
de capacidad
el tiempo buscar el tamaño
productiva No existe otra
que mejor se adapte
opción
a la demanda
constante

Ejemplo: la
extracción de un
pozo petrolero.
 VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Tamaño del Proyecto
Si la demanda proyectada es
creciente y existen tecnologías con
distintos tamaños, entonces se
deberá evaluar económicamente el
tamaño optimo
Si la demanda proyectada es
creciente y existe un solo tamaño
de tecnología, entonces el tamaño
se adapta modularmente de
Demanda acuerdo al crecimiento de la
Proyectada demanda en el tiempo
Demanda
Proyectada

T4
T3 T1 T2 T3 T4
T2
T1

Si la demanda proyectada es
constante y existen tecnologías de
distinto tamaño, entonces se adapta
el tamaño a la demanda Demanda
Proyectada

T3 T4
T2
T1
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Tamaño del Proyecto

Disponibilidad
Localización
de insumos

Plan Estratégico
Cantidad de Marketing de
demandada desarrollo
Tamaño futuro
de un
proyecto
 VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Tamaño del Proyecto

No siempre producir
mas (un mayor
tamaño) es la mejor
opción!!!. Lo
relevante para
determinar el tamaño
optimo es maximizar
el VAN
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Tamaño del Proyecto
Optimización del Tamaño

Elasticidad
de la
demanda

Tamaño
Optimo
Economías, Relación
des-
economías costo-
de escala volumen
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Tamaño del Proyecto
Optimización del Tamaño Para determinar el tamaño optimo
se debe calcular el VPN marginal de
ampliar el proyecto, esto se
alcanzará cuando el aumento
requerido de la inversión (costo) se
hace igual al valor actual del
aumento de los flujos de beneficios
netos (ingreso) – se trata de un
proyecto marginal.

En la condición optima el TIR

marginal es igual al costo de
oportunidad del dinero.
Dado que en la practica el numero de
opciones de tamaño es limitado , lo
que se hace es calcular el VAN de
cada opción y elegir la de mayor VAN
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Localización del Proyecto
No solo se usan criterios
económicos, sino
estratégicos institucionales
y hasta emocionales
Es una decisión de largo
plazo
Esta decisión puede
abarcar tres ámbitos
distintos
•Considerando aun mas criterios, igual se
busca la opción que maximice la
rentabilidad del proyecto
•Por ejemplo los bancos suelen ubicarse en
los centros financieros de las ciudades
importantes
•Sus repercusiones económicas son
importantes, y deben ser consideradas con
la mayor exactitud posible
•Su análisis debe ser realizada de manera
integrada con las demás variables del
proyecto (demanda, transporte,
competencia, etc.)
• Un proyecto puede ser integrado en su
cadena de producción.
• En caso de ser un proyecto integrado, se
tendría que tomar tres decisiones, donde se
ubicaran las oficinas administrativas, la
planta de producción y las tiendas
comerciales.
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Localización del Proyecto
El Estudio de Localización – Aspectos a Considerar

Tecnología
de
producción
Utilizada

Localización del
proyecto
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Localización del Proyecto
El Estudio de Localización – Aspectos a Considerar

Por la
dinámica de
cambio
urbano
Puede no
serlo en un
futuro
Localización optima en las
condiciones actuales
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Localización del Proyecto
El Estudio de Localización – Aspectos a Considerar
El Estudio de Localización, no es
una evaluación de factores
tecnológicos, su objetivo es mas
general que la ubicación en si
misma, se trata de elegir aquella
que permita las mayores
ganancias entre las alternativas
que se consideran factibles

Sin embargo el problema tampoco

es puramente económico, se debe
tener en cuenta factores técnicos,
legales, tributarios, sociales, etc,
que al final pueden ser traducidos
a términos monetarios, sin
embargo siempre habrá un
componente subjetivo como por
ejemplo las motivaciones
personales.
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Localización del Proyecto
Teoría Económica de la Localización

Reduce el problema a un
aspecto de ganancias
máximas (máxima
rentabilidad).

Para ello es necesario

elaborar y evaluar el flujo
de efectivo relevante de
cada alternativa.
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Localización del Proyecto
Niveles de Profundidad en el Estudio de Localización

MACRO-LOCALIZACIÓN

MICRO-LOCALIZACIÓN

Ojo: El estudio de micro-localización no corregira errores en los

que pudo haberse incurrido en la macro-localización. La deficiente
recolección de datos (medios de transporte insuficientes,
dificultades para captar mano de obra especializada, la falta de
agua, incapacidad de deshacerse de deshechos, etc.) es la principal
causa de los errores que se manifiesta en costos excesivos,
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Localización del Proyecto
Factores que Influyen en la Localización del Proyecto
Política tributaria del Gobierno nacional, local o regional

Existencia de vías de comunicación (terrestre, aérea, marítima).

Existencia de Infraestructura Urbana (Agua, desagüe, servicios públicos).

Existencia de mercados insatisfechos y potenciales.

Mano de obra disponible.

Entorno social y niveles de seguridad.

Costo del transporte

Importante:
1.Muchas veces los países o regiones buscan incentivar el desarrollo de sus zonas, por lo que
ofrecen condiciones favorables para determinadas industrias, por ello es importante evaluarlas.
2. No en todo los casos es necesario realizar el estudio de localización,ejemplos?
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Localización del Proyecto
Análisis de los Factores a tener en cuenta en la Localización
del Proyecto

Predio Distancia a la Producción

Planta disponible
A 30km 150 ton
B 40 km 50 ton
C 60 km 100 ton

Si el precio de la remolacha puesta en el predio fuese de $100, y

la tonelada y el flete se han calculado en $2 x ton x km, calcule
el costo de abastecimiento del proyecto.
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Localización del Proyecto

Predio A B C
(a) Distancia a la planta (km) 30 40 60
(b) Producción disponible (ton) 150 50 100
(c) Costo materia prima ($) c = b*(precio puesto en 15000 5000 10000
predio)
(d) Costo transporte ($) d= b*a*(flete) 9000 4000 12000
(e) Costo total ($) e = c + d 24000 9000 22000
(f) Costo marginal ($) f = e / b 160 180 220
(g) Costo medio ($) g = 160 165 183
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Localización del Proyecto

$220 o $183?
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Localización del Proyecto
Análisis de los Factores a tener en cuenta en la Localización del
Proyecto Si el volumen de la materia
prima es superior al del
producto terminado, se suele
ubicar la planta cerca de las
fuentes de los recursos.

Si el volumen de los productos

terminados es mucho mayor que los
de las materias primas, o que el costo
de transporte de estos últimos por su
naturaleza sea mucho mayor
entonces se suele ubicar la planta
cerca del mercado donde se venderán.

. No
olvidar que un correcto análisis requiere determinar el impacto
económico de largo plazo que pudiera generar cada opción de
localización por medio del VAN
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método cualitativo por puntos

Asignar a cada factor

Calcular calificación de
Definir los principales factores una ponderación de Establecer una escala
cada opción y
determinantes de una localización acuerdo a su de calificación
seleccionar
importancia

Juicio de Por ejemplo de

Expertos 1 a 10
 VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método cualitativo por puntos

Zona A Zona B Zona C

Factor Peso
Calificación Ponderación Calificación Ponderación Calificación Ponderación

MP 0.35 5 1.75 5 1.75 4 1.40

Disponible
Cercanía 0.10 8 0.80 3 0.30 4 0.30
Mercado
Costo 0.25 7 1.75 8 2.00 7 1.75
insumos
Clima 0.10 2 0.20 4 0.40 7 0.70
MO 0.20 5 1.00 6 1.20 6 1.20
disponible
Total 1.00 5.50 6.05 5.35
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método de Brown Gibson

5. Calcular
1. Identificar
4. Establecer MPL para
factores objetivos (FO) 2. Calcular los 3. Calcular los
la ponderación cada
y subjetivos FO FS
de FO y FS (K) alternativa y
(FS) a evaluar decidir

3.1 Calcular la 3.2 Calcular el ranking

importancia relativa (Wj) (Rij) de las locaciones 3.3 Calcular los FS para
para cada FS por respecto a cada FS por cada locación (FSi)
comparaciones pareadas comparaciones pareadas
 VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método de Brown Gibson
Caso: Suponga que en un proyecto se han identificado tres
localizaciones que cumplan con todos los requisitos exigidos. En
todas ellas, los costos de mano de obra, materias primas y
transporte son diferentes y el resto de los costos son iguales
(energía, impuestos, distribución , etc.). Asuma los siguientes
costos:

COSTOS ANUALES (EN MILLONES)

Localización Mano de Obra Materia Prima Transporte Otros
(MO) (MP) (TR)

A 9.1 10.7 3.2 7.5

B 9.7 10.3 3.8 7.5
C 8.9 11.8 3.9 7.5

Seleccionar la localización optima

VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método de Brown Gibson
Paso 1:
Determinación de Factores subjetivos y objetivos (por juicio
expertos):

Factores objetivos (FO):

1. Materia Prima
2. Mano de obra
3. Transporte

Factores subjetivos (FS):

1. Clima
2. Vivienda
3. Educación
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método de Brown Gibson
Paso 2:
Cálculo de los factores objetivos para cada locación (Foi)
FOi = Reciprocoi/(Suma total de Recíprocos)
COSTOS ANUALES (EN MILLONES)
Localización MO MP TR Otros Total Reciproco FOi
(Ci) (1/Ci)
A 9.1 10. 3. 7.5 30.5 0.03279 0.3419
7 2 5
B 9.7 10. 3. 7.5 31.3 0.03195 0.3331
3 8 9
C 8.9 11. 3. 7.5 32.1 0.03115 0.3248
8 9 5
Total 0.09589 1
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método de Brown Gibson
Paso 3.1:

Cálculo de la importancia relativa de los factores subjetivos (Wi)

por comparaciones pareadas
Comparaciones pareadas Suma de Índice Wj
Localización Preferencias
Educación Vivienda Clima

Clima 1 1 2 2/4 = 0.5

Vivienda 0 1 1 ¼ = 0.25
Educación 0 1 1 ¼ = 0.25
Total 4
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método de Brown Gibson
Paso 3.2:

Cálculo del Rij para el Factor Clima

Factor Clima

Localizació Combinaciones pareadas Suma de

R1
n C B A preferencias
A 1 1 2 2/4 = 0.5
B 1 1 2 2/4 = 0.5
C 0 0 0 0/4 = 0
Total 4
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método de Brown Gibson

Paso 3.2

Cálculo del Rij para el Factor Vivienda

Factor Vivienda

Localizació Combinaciones pareadas Suma de

R2
n C B A preferencias
A 0 0 0 0/4 = 0
B 1 1 2 2/4 = 0.5
C 1 1 2 2/4 = 0.5
Total 4
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método de Brown Gibson
Paso 3.2

Cálculo del Rij para el Factor Educación

Factor Educación

Localizació Combinaciones pareadas Suma de

R3
n C B A preferencias
A 0 0 0 0/3 = 0
B 1 0 1 1/3 = 0.33
C 1 1 2 2/3 = 0.67
Total 3
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método de Brown Gibson
Paso 3.3
Cálculo de los FSi para cada locación.
FSi = Ri1W1 + Ri2W2+ …..+RinWn

Puntaje Relativo Rij

Factor (j) Índice Wj
i= A i=B i=C
Clima 0.5 0.5 0.0 0.5
Vivienda 0.0 0.5 0.5 0.25
Educación 0.0 0.33 0.67 0.25
FSj 0.25= 0.4575= 0.2925=
(0.5*0.5)+(0*0.2 (0.5*0.5)+(0. (0*0.5)+(0.5*
5)+(0*0.25) 5*0.25)+(0.3 0.25)+(0.67*
3*0.25) 0.25)
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método de Brown Gibson

Paso 4:

Establecer el factor de ponderación de importancia entre factores

objetivos y subjetivos (K)

Para este caso consideraremos K=0.75, es decir estamos

considerando que los factores Objetivos son 3 veces mas
importantes que los factores subjetivos.
VI. Estudio Técnico del Proyecto –
Tamaño y Localización del Proyecto
Métodos para evaluar alternativas de localización –
método de Brown Gibson
Paso 5:
Cálculo de la medida de preferencia de localización(MPLi) para
cada alternativa de ubicación
MPLi = K(FOi) + (1-K)*(FSi)

Puntaje Relativo Rij

Localización MPLi
FOi FSi
A 0.34195 0.25 0.31895
B 0.33319 0.4575 0.36427
C 0.32485 0.2925 0.31678
 Criterios objetivos
y subjetivos: usar
métodos que los
Criterio combinen
Económico:
Maximizar el VAN

Evaluar además
los efectos en la
demanda cuando
la localización la
condicione

Decisión de la mejor
localización
En la mayoría de proyectos
la localización no afecta la Costos
demanda, entonces solo se potenciales
debe considerar los costos
Decisión de
localización
optima
(Maximizar el
Pero hay proyectos en los que la
localización influye en la
demanda (cuando el
VAN)
consumidor debe interactuar
presencialmente con la Ingresos
localización del proyecto), potenciales
entonces es necesaria evaluar la
influencia de la ubicación en la
demanda (ejemplo negocios
retail)
Se determina las
isócronas de
aproximación o
áreas de
influencia
inmediata al
terreno en
estudio,
separándolas
por anillos y
evaluar en
conjunto la
clasificación
socioeconómica
(capacidad de
compra en la
zona de
influencia)
13
4