™PLOTECA CONTRA CE} : Capitulo 1 PROPAGANDA, PUBLICIDADE E RELACOES PUBLICAS: UMA DELIMITACAO CONCEITUAL No século xx, fatores como a expansao do consumo, a compe- tigdo entre as empresas, 0 desenvolvimento acelerado dos meios de comunicacao de massa e as crescentes exigéncias sociais, colocam a Publicidade, a Propaganda e as Relacdes Publicas em uma posicado de grande evidéncia e importancia. Entretanto, a Publicidade, a Propaganda e as Relacdes Publi- cas so processos de comunicagdo massiva e dirigida que muitas ve- zes sio confundidos entre si. Encerram atividades e acdes que po- dem ser localizadas em épocas remotas, mas os termos sdo relativa- mente recentes. Em um sentido mais restrito, as definigdes de publicidade e de propaganda envolvem profundas contradigdes. O publicitario fran- cés Robert Leduc conceitua a propaganda como ‘‘o conjunto dos meios destinados a informar o publico e a convencé-lo a comprar um produto ou um servico.””! De uma maneira totalmente oposta, Eugénio Malanga entende como publicidade ‘‘o conjunto de técni- cas de acdo coletiva utilizadas no sentido de promover 0 lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clien- tes.””2 A Lei n?® 4.860, de 18 de julho de 1965, que regulamentou 0 exer- cicio da profissio de publicitario em nosso pais, utiliza sem distin- guir os dois termos. Comega por definir como publicitdrios aqueles 15f Je natureza técnica da especialidade nas agen. que exe com fungdes CC ainda agéncia de propaganda como aquela de propaganda * arte e técnica publicitdrias, uridica espe apr as expresses agéncia de publicidg. ea S ropaganda sao usadas indistintamente, enquanto de ¢ agencld fe rade © propaganda S80 sin6nimos. o mesmo nao ass germnos 20 enominagio propagandist, que nao equivalente acontece om a ois esta popularmente consagrada para designar 9 t rae laboratérios farmacéuticos que atua na promogao represetos junto a classe médica. ne Daa Sra apontam alguns casos em que existem dife- renciagdes NO USO das duas palavras: lizada na pessont j Em geral, nao se fala em publicidade com relacdo a comunica- qdo persuasiva de idéias (neste aspecto, propaganda é mais abrangen- te pois inclu objetivos ideologicos, comerciais ete.); por outro lado, a publicidade mostra-se mais abrangente no sentido de divulgagao (tor- nar ptiblico, informar, sem que isso implique necessariamente em per- suasiio)”? Assim, no Brasil e em alguns paises de lingua latina, Publicida- de e Propaganda sao entendidos como sinénimos ou empregados in- istintamente; ja as Relagdes Publicas sofrem a dificuldade de ter diferentes significados para diferentes pessoas, por nao constituir ain- da um campo preciso e delimitado do conhecimento humano. Vamos examinar a origem das palavras propaganda, publicida- de e relagées piiblicas, bem como 0 seu desenvolvimento histérico, na busca de uma maior preciso conceitual para os termos e para a melhor delimitagdo de cada atividade. PUBLICIDADE: A PROMOGAO DE PRODUTOS E SERVICOS sar tami design, em principio, o ato de di: ar, de ar - Tem origem no latim publicus (que significa pibtico), originando na lingua francesa 0 termo publicité. ua ae Barbosa identificam seu uso, pela primeira vez em lin- ari a no ¢ iciondrio da Academia Francesa, em um sentido ou letra den me mento, publicité referia-se a publicagiio (afixacao) te, esclarecem oe. e te ‘0s, ordenagées e julgamentos. Posteriormen- ligado a assuntos famaieg © termo publicidade perdeu o seu sentido ado comercial: “Qualque ee adquirir, no século XIX, um signifi- vicos, através de a ia c er forma de divulgacdo de produtos ou ser- Anuncios geralmente pagos e veiculados sob a res- 16ponsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de in- teresse comercial.’’* ‘A publicidade mereceu diversas conceituagées. A classica hist6- ria do cego pedinte na ponte do Brooklin é contada por Leduc para justificar a definicdo de publicidade como ‘‘a verdade bem dita’’ (é, na realidade, o slogan da agéncia americana McCann Erickson): “Em uma manha de primavera, um pedestre, ao atravessar aquela pon- te, para diante de um mendigo que em vao estendia seu chapéu a indi- ferenga geral. Num cartaz, esta inscrigdo: — ‘cego de nascenga’. Emo- cionado por este espetaculo, da sua esmola e, sem nada dizer, vira 0 cartaz e nele rabisca algumas palavras. Depois se afasta. Voltando no dia seguinte, encontra o mendigo transformado e encantado, que lhe pergunta por que, de repente, seu chapéu se enchera daquela maneira. ‘E simples’, responde o homem, ‘eu apenas virei 0 seu cartaz e nele escrevi: — E primavera e eu nao a vejo’.” Outra definigdo de publicidade é enunciada por Malanga: “‘con- junto de técnicas de acdo coletiva utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo clientes.’’6 Com outra abordagem, Karger conceitua a publicidade ‘“‘como aquela fase do processo de distribuicdo dos produtos ou servigos que se ocupa de informar sobre a existéncia e a qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule a sua compra.’’” srasil, os primeiros amuncios publicados nos jornais diziam respéito 4 venda de imdveis (Quem quiser comprar uma morada de casas dé sobrado com frente para a Santa Rita, fale com Ana Joa- quina da Silva...’”), 4 de escravos (“‘uma Paula que tem ‘sapiranga’ nos olhos e 0 ar triste’), aos leildes de tecidos (“‘constando de 64 pecas de fustdes acolchoados e 50 caixas com vestidos de senhoras’’), a escravos foragidos (‘‘um Benedito de Pirassununga com marca de golpe de faca, dois sinais entre as maminhas, que entende alguma coisa de oficio de pedreiro e é um tanto pilantra’’), e a solicitacéo de servicais para trabalhos nas casas senhoriais (‘‘de uma mulher para senhora inglesa, que saiba bem lavar, engomar e€ coser, pagando-se um tanto por més’’).8 Esses antincios — o primeiro sendo publicado na Gazeta do Rio opm aol qee re em de Janeiro, em 1808 — que pela extrema simplicidade podem ser mi lhor chai sde réclames, refletem a existéncia, na época, de uma sociedade mercantil. A preocupacdo que ha é de informar as quali- dades dos objetos ou servicos anunciados, sem se importar em argu- mentar e persuadir. Com o advento da era industrial, mais recentemente, 0 alto ni- 17némica e a producao em massa trouxera, cessidade de aumentar © consumo dos bens para atender @ tal necessidade, as técnicas Publicitar, ari oando, passando a publicidade a ser mais persya ini val exclusivamente informativo.. lexa, com objeti inicial, oF cidade encerra uma técnica complexa, com objetivos de A Pe 9 prazos, que nao esta voltada unicamente a promoyer curto e long: Mm produto ou servico. Cundiff listou outros dez Obje- as vendas de ain ser atribuidos 4 publicidade: centracao eco! cont i vel de qiiéncia a ne como conse produzidos. foram se aperf las Si tivos que podem ser a! “1, Cumprir toda a free de ae (no caso, por exemplo, marke. i és do reembolso postal); . ee produto ao ptiblico (tornando conhecida dos compra. dores em potencial a nova marca); ; 3, Convencer os intermediarios a aderirem ao produto (estratégia de evar a preferéncia pela marca (tornando mais dificil aos inter- medidrios vender sucedaneos); 5. Recordar aos clientes que eles devem comprar 0 produto (estratégia de retengao); . 6. Tornar ptiblicas as eventuais alteragGes ocorridas na estratégia de marketing (por exemplo, modificagdes do prego, novo modelo, algum aperfeicoamento do produto e assim por diante); 7. Fornecer elementos para a racionalizacéo das compras (por exem- plo, desculpas ‘socialmente aceitaveis’); 8. Combater e neutralizar a propaganda dos concorrentes; 9. Melhorar 0 moral dos representantes, dos revendedores e dos pré- prios vendedores (mostrando que a empresa esta cumprindo o papel que lhe cabe no composto promocional); 10. Familiarizar os compradores reais e os potenciais com novos usos para o produto (estender 0 ciclo de vida do produto).””? Classificagdo dos tipos de publicidade Conforme os propésitos e as fungdes que a publicidade toma para si, ela pode ser classificada em um dos seguintes tipos: de pro- duto, de servigos, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promogio. a) Publicidade de produto — duto, levando o consumidor ao ci Tem por objetivo divulgar um pro- F Onhecimento e compra. O respon- savel por sua veiculacdo é i ie 4 aa Cao € O produtor, isto é i em. b) Publicidade de servigos lee wuaaices — Procura ‘‘vender’? i tais como bancos, fi ; Frocura ‘‘vender rViCOs, Cuidado na er aciadoras £ empresas seguradoras. Deve-se tomar Mlcacao, pois as empresas prestadoras de ser- 18vicos praticam com bastante intensidade a propaganda institucional, que, como serd visto, tem caracteristicas que a diferenciam da publi- cidade. c) Publicidade de varejo — Os produtos anunciados sao patro- cinados pelos intermedidrios (no C480, os varejistas). O varejo € uma das instituigoes do canal de distribuic&o e caracteriza-se por ser es- pecializado na venda ao consumidor final. Segundo o tamanho da lo- Ja, subdivide-se em pequeno varejo (armazém, loja de linha unica, loja especializada, cooperativa de consumo) e grande varejo (lojas de departamentos, supermercados, hipermercados e shopping cen- ters). Pode-se aplicar também a designaciio publicidade comer esta modal : d) Publicidade comparativa — Na publicidade comparativa sao feitas alus6 n= es aos produtos e servicos dos concorrentes: 0 anuncian- te esforca-se por evidenciar que as qualidades do seu produto sao superiores as dos artigos oferecidos pelos seus concorrentes. A com: paraciio pode se dar em nivel dos precos, da qualidade ou de de minadas caracteristicas dos produtos comp: rados. ~ e) Publicidade cooperativa — E.o amincio ou campanha publi. citdria para a venda de um produto realizada conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas.ou, inversamente, a associacao de diversos fabricantes junto a uma grande loja, para a produgao de antincios cooperados. O principal propésito da publicidade cooperativa ¢ informar ao consumidor onde e por quanto comprar 0 produto, /principalmente se for lancamento. Existe também a vantagem de o fabricante e in- termediario dividirem entre si os custos de producio e veiculacao. f) Publicidade industrial — FE a publicidade aplicada no campo _ ‘ do marketing industrial, onde os Bens-sao-comercializados para in- termedidrios qué, postériormente, encaminhardo os produtos para 0 consumidor ‘inal A tarefa da publicidade industrial, diferentemente day publicidade ¢ dirigida ao consumidor, nao é de vender o produto, mas facilitar, agilizar, otimizar e reduzir ‘0s Custos do processo de venda.— ~ g) Publicidade de promogao — Toda publicidade ¢ um com) nente do composto promocional da empresa. Por isso, a p de de promocao deve ser entendida c 9 apoio es de Pro- 3o de Vendas através dos meios massivos: radio, televisdo,-cine- ral, revista € outdoor. PROPAGANDA: A DIVULGAGAO DE IDEIAS A palavra propaganda é gertindio latino do verbo propagare, que 19. ; tiplicar (por reprodugio ou por geragio, quer sizer ror ee proaan & propagar idéias, crengay, ai estender, eae cipios € dour ropriagio do termo propayancl Fai feta pela Are a XVIL, com o estabelecimento pelo papa Grey ae ma Comissao Cardinalfcia para a Propagagiio da hé (Car rio XV de nisio de Propaganda Pid), tendo por abjctivos fun ae cmindrios destinados a formar missiondarios para difundir are iigitoe a imprimir livros religiosos € litairgice . Procurando contrapor se aos atos ideoldgicos € doutrinario: da Reforny luterana, 0 Papa Gregorio XV editou a bula Inscrutabili Divinae, que criou a Sapra- da Congregacdo para a Propagagao da Fé. Com 0 titulo oficial de Sacra Congregatio Christiano Nomini Propaganda ¢ composta de 13 cardeais e dois prelados, a institui¢éo tornou-se, a partir de 1622, responsdvel pela disseminagao do catolicismo ¢ pela regulamentagio dos assuntos eclesidsticos em pais nado-catélicos Antigamente, as organizacoes rel igiosas se constitufam nas prin- cipais disseminadoras de idéias. Sendo 0 clero 0 centro do conheci- mento, entre os seus membros se encontravam freqiientemente os tini- cos habilitados a ler e escrever. E a propaganda assumiu um cardter de divulgacdio da informacao de natureza religiosa para a conversiio dos povos gentios. A Reforma protestante, o advento da imprensa, 0 surgimento das classes mercantis e comerciais, a descoberta de novos mundos e, mais tarde, a Revolugao Industrial, fizeram com que a Igreja Ca- tolica perdesse seu monopdlio na propagagao de idéias, Outras or- ganizacoes ndo-catdlicas comegaram a se utilizar da propaganda na difusao de novas idéias, principios e doutrinas, a qual deixou de ser Seana ae ese tornou uma atividade peculiar a va- igdes econdmicas, sociais ¢ politicas. A propaganda passou a desempenhar um importante papel em uma sociedade que se transforma : mava radicalmente, conf © Chi descreveu: nte, conforme Childs atcha ‘A expansio da democracia ¢ a extensiio do suf das facilidades educacionais ¢ da ox gica no campo das comunicagies, a ha produgao quanto na distribui como 0 ritmo crescente das modi vex maior de cooperagio social Pel da propaganda na sociedad Banda € maior quando ela ¢ ¢ Por grupos amplos e bem o dgio, o aumento alfabetizagio, a evolugio tecnold- transformagdes econdmicas, tanto co € NO consumo de riquezas, bem ficagdes sociais ¢ a necessidade cadit tudo isso afetou grandemente 0 pa- lade. © significado histérico da propa- Xeculada sistemidtica e duradouramente rganizados,710 20Foi assim que companhias comerciais e industriais, associagdes de classe, sindicatos e partidos politicos realizaram intensas ativida- des de propaganda. Uma de suas modalidades, a propaganda politi- ca, existe desde que nasceram as disputas politicas, ou seja, desde 9 inicio do mundo, como é bem colocado por Domenach: “Foram, por certo, uma espécie de campanha de propaganda, aque- las movidas por Deméstenes contra Felipe ou por Cicero contra Cati- lina, Assaz consciente dos processos que tornam amados os chefes € divinizam os grandes homens, Napoledo compreendeu perfeitamente que um governo deve preocupar-se em obter o assentimento da opi- nido publica (...). Politicos, estadistas e ditadores, de todos os tem- pos, procuraram estimular o apego as suas pessoas € aos seus sistemas de governo.””!! Contudo, é na primeira metade do século Xx que se assistiu ao desenvolvimento das condigées técnicas dos suportes que vao dar a propaganda politica (ea todas as demais modalidades) os canais pa- ra uma atuacao de ilimitada amplitude sobre as massas avidas de in- formacGes e extremamente influenciaveis. Cria-se um jornal moder- no, de grandes tiragens a custo acessivel, gracas a invengao da rota- tiva, a utilizagdo da publicidade como fonte de recursos financeiros para o veiculo, a distribuicdo rapida e eficiente, que integra 0 trans- porte ferrovidrio, rodoviario e aéreo, a rapida transmissao da infor- macao, entre outros meios, pelas agéncias noticiosas nacionais e in- ternacionais. O radio, por sua vez, rompe com todas as limitagdes da voz humana: ela pode agora repercutir, simultaneamente, em to- dos os pontos do mundo. Quanto a imagem, de extrema credibilida- de, pode ser reproduzida com a invengado da fotografia; o cinema proporcionou uma verdadeira revolucdo na transmissao de imagens que aliam o som € O movimento; a televiséo, que é som, imagem e€ movimento, possibilita a cobertura do fato no momento em que es- ta ocorrendo, diretamente para milhares ou milhées de residéncias. Vivemos em um mundo de ideologias e sistemas filosoficos em conflito, no qual coexistem intimeras organizagGes que se dedicam a disseminacao de suas idéias, principios e doutrinas, sejam elas de natureza institucional, politica, social, econdmica ou religiosa. Aesse contingente vém juntar-se as entidades governamentais em nivel mu- nicipal, estadual € nacional. No campo das relacdes internacionais, intensificam-se os esforgos de propaganda pela concorréncia existente entre as nacdes hegemOnicas dos blocos capitalista e socialista. O Instituto de Analise da Propaganda, sociedade norte-americana dedicada ao estudo dos métodos utilizados pelos propagandistas pa- ra influenciar a opinido publica, define propaganda como “uma eXx- 21; por parte de individuos ou grupos, deli pressao de ere tinada a influenciar opinioes ou agoes Ue ee in- beradamente or relativamente a fins predeterminados.’*!* A de dividuos ou Cs de di eal propaganda se relere a idéias, inicdo € ant i. ie finigae t we mnides que sao divulgadas com um dado proposito. dou aid B. Lasswell nao entende a propaganda como uma sim- eee de idéias € doutrinas, mas a sua propagacao por certos ples difus4o le, “a propaganda baseia-se Nos simbolos para che- métodos. Pare titudes coletivas.’’!3 Assim, 0 uso folate 7 +a manipulacao das it de \ s er a se ragbes para produzir reagoes coletivas pressupOe uma acao je repr’ anda. . - . ee Pre lobando todas estas considera¢oes, podemos conceituar a pro- de junto de técnicas € atividades de informacado anda como ‘*o con) C € 1 eipersuasio destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opinides, os sentimentos € as atitudes do publico receptor. io ou acao Classificagao dos tipos de propaganda Presente em todos os setores da vida moderna, a propaganda pode, de acordo com a sua natureza, ser classificada como: ideold- gica, politica, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, le- gal, religiosa e social. . a) Propaganda ideolégica — Trata-se de uma técnica de persuaséo desenvolvida de maneira mais global e ampla do que os demais t pos. Para Garcia, ‘“‘sua func4o é a de formar a maior parte das idéias “econviccoes dos individuos e, com isso, orientar todo o seu com. portamento social. As mensagens apresentam uma versao da reali- dade a partir da qual se propde a necessidade de manter a sociedade nas condigGes em que se encontra ou de transforma-la em sua estru- tura econdmica, regime politico ou sistema cultural.’’!5 Assim, a pro- paganda ideoldgica encarrega-se da difusdo de uma dada ideologia, ou seja, um conjunto de idéias a respeito da realidade. Intensamente usada no Brasil a partir da Revolugao de 1964, ee Reptiblica (AERP) ree ove! fl Conta ae a regrets a de Imprensa e Relagbes P eos ‘osta e Silva e Médici; Asse! soria mente, Secretaria da Co iblicas (AIRP) no governo Geisel; final- munica¢ao Social (Secom) no governo Fi- Sueiredo, depoi: : L cao (SID). ois transformada na Secretaria de Imprensa e Divulg Tem um carater mais permanente ¢ Propa| or as politicas, programas: e filosofias part ‘ganda politica tratisformou-se em um dos grandes b) Propaganda politic objetiva “4 la politica — dfendmenos dominantes do século Xx e um instrumento poderoso pa- raa implantagao do comunismo, do fascismo e do nazismo. “O prin- 1"? — asseverou Lenin — ‘é a agitacdo e a propaganda em todas as camadas do povo.” Hitler disse: “A propaganda permitiu-nos con- serv ane poder, a propaganda nos possibilitaré a conquista do mun- do.” ¢) Propaganda eleitoral — De utilizacdo esporddica, a propa- ganda eleitoral visa conquistar votos para determinado postulante a um cargo eletivo. Os principais instrumentos das campanhas elei- torais sao: a pichagdo em muros, paredes, meio-fio e ruas asfalta- das; adesivos para automéveis e vitrines; crachas; bracadeiras; ca- misetas e bonés; balées cativos; faixas, que constituem um material indispensavel em uma campanha eleitoral; mala-direta, levando no-_ ticias do candidato ao seu eleitorado; e jornal prdprio, um dos mais caros instrumentos. d) Propaganda governamental — Tem por objetivo criar, reforgar ou modificar a imagem de um determinado governo, dentro e fora de suas fronteiras. A propaganda governamental — feita pelo pré- prio governo ou por companhias estatais — representa uma grande parcela do volume total de propaganda veiculada no Brasil, 0 que. demonstra a preocupacao do governo (em seus trés niveis: federal, estadual e municipal) com a opiniao publica. e) Propaganda institucional — Denominada por alguns autores americanos de propaganda de relacées publicas (Public Relations Ad- vertising), a propaganda institucional é uma area onde as atividades de Relacdes Publicas e de Propaganda interagem. A propaganda institucional tem por propésito preencher as ne- cessidades legitimas da empresa, aquelas diferentes de vender um pro- duto ow servico. — — f) Propaganda corporativa — A divulgagao institucional de uma empresa € classificada de propaganda corporativa pelo Publishers In- Formation Bureau quando ela tem, entre seus propdsitos especificos, 0 objetivo de divulgar e informar ao _publico as politicas, fungdes e normas mpanhia; de construir uma opiniao favordvel sobre a companhia; e de criar uma imagem de confiabilidade para os in- vestimentos em acdes da companhia ou para desenvolver uma estru- tura financeira.'7 g) Propaganda legal — Surgiu a partir da promulgacao da Lei’ n° 6.404, de 1976, que obriga todas as empresas de sociedade andni- mia, de capital aberto ou nao, a publicar seus balancos, atas de con- Vocagao e editais no Didrio Oficial e em pelo menos mais um jornal de grande circulacao. h) Propaganda religiosa — Durante séculos, a esséncia da Igre- 23aio de uma boa nova que vem de a e continua no seu desempenho meios de comunicacao. Inicial- terpessoal, através do testemu- ssoa ou na pregagao de um cristo perante um ’A escrita permitiu @ ampliagao da comunicagao rupo de pessoas. /° "nde se destaca 0 canto gregoriano), pelas cae ‘as nas paredes das capelas, escul- ‘ ou pintur: u artes plist os ou Pijos templos) € pelo teatro. Com a in- imeira obra de vulto im- i i berg, @ pri A rafia por Gutenberé, | “ . vengao da oeolia Também os jornais e, mais tarde, as revistas, 0 aot Pine e a televisio mantiveram o interesse das Igrejas nes- radio, 0 tas formas 2 oo enis conhecida acao de propaganda religiosa é emproendida todo ano, no periodo da Quaresma, pela Igreja Ca- slica, Trata-se da Campanha da Fraternidade, patrocinada pela CNBB — Conferéncia Nacional dos Bispos do Brasil » que se serve dos meios de comunica¢ao de massa para disseminar sua mensagem Soo social — Agrupam-se com a denominacao de pro- paganda social todas as campanhas voltadas para as causas sociais: desemprego, adogao do menor, desidratagao, tOxicos, entre o itras. S4o programas que procuram aumentar a aceitacdo de uma idéia ou pratica social em um grupo-alvo. ee poe A nica¢ «cao de comunica sua missa0 , ela foi criad os mais diversos rma de comunicagao in! RELAGOES PUBLICAS: A BUSCA DE UM CONCEITO As primeiras manifestacdes concretas das atividades de Relagoes Publicas'® — embora ainda de cardter incipiente — somente surgem apdés a Guerra da Secesséo americana. Com a derrota dos estados escravagistas, 0 poder politico e econdmico passou as mos dos ca- Pitalistas e industriais das cidades do Leste. E o pais experimentou um periodo de enorme desenvolvimento, proliferando também os es- Sa pelos lucros faceis e os industriais que se roto pronai eens ee ho Ee do, os trabalhadores vivenciavam See a ieaeetiel Por oom razio, principalmente, dos salvi Péssimas condigGes de trabaho em de trabalho, > arios aviltantes e das longas jornadas _ Atribui-se a Williar vias americanas, a fra: que se dane’’ ce Henry Vanderbilt, um magnata das ferro- Fl a nny nee, Lhe Public be damned’? (““O publico 24 Tesposta quando questionado por um re-porter do jornal nova-iorquino Times sobre a suspensao do trafego de seus trens em um ramal ferrovidrio que vinha apresentando con- tinuo déficit operacional. Essa frase se tornou um verdadeiro lema para os industriais sem escrupulos e sintetiza 0 periodo que se viveu, de completa falta de sintonia entre a empresa e os seus piblicos. Essa situacao propiciou uma violenta reacdo da opinido publi- ca, obrigando os grandes capitalistas a se defenderem, 0 que vai de- terminar a necessidade de correcdo da atitude dos empresarios e a divulgacao de informacées favoraveis as empresas pela imprensa. O momento foi percebido pelo jornalista Ivy Ledbetter Lee como pro- picio para a criacdo de uma assessoria, que, em um primeiro mo- mento, produzia e distribuia noticias das empresas para serem pu- blicadas em carter jornalistico e nao como antincios ou como ma- téria paga. Elas continham informagées verdadeiras sobre as empre- sas, de interesse e de real importancia para o puiblico, sendo um meio de evitar denincias. Depois de abandonar sua mal remunerada profissdo de jorna- lista, Ivy Ledbetter Lee instalou-se como assessor de RelagGes Pu- blicas na cidade de Nova York, em 1906.!9 Seu primeiro cliente foi a Pennsylvania Railroad, a qual se juntaram outras ferrovias e em- presas de servico publico. A partir de dezembro de 1914, desenvol- veu atividades como consultor pessoal de John D. Rockefeller Ju- nior, em razdo de uma greve violenta irrompida na Colorado Fuel and Iron Company, empresa da familia Rockefeller. Nessa tarefa, Ivy L. Lee obteve um sucesso total, a ponto de “alterar a imagem publica de John D. Rockefeller, pai, de ‘velho capitalista voraz’ para a de um bondoso anciado, que dava tostdes para as criancas e milhdes de délares para obras de caridade e que se tornou uma lenda.””?° Paulatinamente (e sem solugdo de continuidade), as atividades de Relacdes Publicas vao se desenvolvendo e aperfeigoando, e a pro- fissdo, estruturando-se. Praticas, técnicas e principos de Relagdes Pu- blicas sio constantemente criados e colocados em a¢do: as promo- ges para estimular o patriotismo e vender bénus de guerra (no pe- riodo da Ie da 11 Guerra Mundial); os esforcos para esclarecer a 0) nidio publica sobre a situagéo econémica e financeira dos Estados Ur dos (no perfodo da Grande Depressao); as campanhas de Relagées Publicas no campo eleitoral e politico e também no social, que per- mitiram carrear milhoes de dolares para causas beneficentes (entre as duas guerras mundiais); e, mais recentemente, a grande sofistica- ¢&o das técnicas e atividades de Relagdes Publicas presentes nas em- presas, no governo, nos sindicatos e nas mais diversas instituigdes sociais. 25‘As Relagoes Piiblicas no Brasil e San Paulo Tramway and Power Company Li denominada Eletropaulo — Eletricidade de Sao azia da criagdo do primeiro Departamento de Re- Brasil, em 30 de janeiro Fe 1914. Os objetivos i relagdes da companhia com Os seus usua- ee erat era os som gutoridades municipais e estaduais. mes 4 mengao vale mais pelo pioneirismo da medida daquela com- panhia canadense concessionaria de servicos publicos no Brasil, que nos parece, porém, bastante prematura. Peruzzo postula, com mais propriedade, que as Relagdes Puiblicas surgem ¢ vao se firmar efeti- vamente no Brasil no contexto do avanco da industrializacao.! E o primeiro passo para 0 avango industrial no pais foi dado, nos anos 40, com a implantacdo da Companhia Sidertrgica Nacional, em Volta Redonda (RJ). Assim, a expansio profissional das Relag6es Publi- cas vai ocorrer na década de 50, com 0 estimulo a entrada do capital estrangeiro para o parque industrial brasileiro e com as grandes em- presas passando a exigir competéncia e preparo profissional. Reforcando essa assertiva, nos anos 50 se assistiu ao curso do professor Eric Carlson sobre a aplicagao das técnicas de Relacgdes Pu- blicas na administracao publica (na Fundacao Getulio Vargas, 1953); 4 fundacio e posse da primeira diretoria da ABRP — Associacao Brasileira de Relacdes Publicas (em Sao Paulo, agosto de 1954); a inclusdo da disciplina ‘‘Relagdes Publicas” no curriculo da ESAN — Escola Superior de Administracao de Negécios, pertencente 4 Fun- dagao de Ciéncias Aplicadas (em Sao Paulo, 1955); ao seminario pro- movido por determinagdo do governador do Estado de Sado Paulo, Janio Quadros, e dirigido a conscientizacdo dos redatores do Esta- do sobre a importancia dos modernos servicos de informacio gover- namental (1956). lacs Sen importante e definitivo para a consolidagio de Re- lagdes Publicas foi o reconhecimento da profissio. in? de 11 de dezembro de 1967. 0 texto legal, amigo 12, decarou i ezent le 1 0 legal, em seu artigo 1°, declarou eos Profissional de Relagdes Publicas” e o exercicio das pectivas atividades como privativos dos bacharéis diplomados em cursos de Relagdes Puiblicas, de ni i Fi selho Federal de Educagao,22 ivel superior, reconhecidos pelo Con- Pertence 4 Tht mited (atualmente Paulo S.A.) a prim lagdes Puiblicas no O conceito de Relacées Piiblicas Apesar das int a e do acelerado eet as contribuigdes da literatura especializada olvimento que as Relacdes Ptiblicas vem alcan- 26gando, nao ha ainda uma definic¢ao que satisfaca plenamente. Teo- paldo atribui as dificuldades de conceituagao a questdes semAnticas e ao ainda recente surgimento das Relagdes Publicas como area do conhecimento humano: « le carater permanente, planificada sto de que a boa vontade da opi- rtante para a vida de qualquer 3 ablicas é uma fungao d “Relagdes Publicas | e regular, ques partindo do eee a ptt igio publica é fundamentalmente ! u a eal pessoa, entidade ou Orgao governamental, trabalha junto a eae pinido pilblica — essencial ment junto aos setores que 7 The sao mais relevantes ou proximos — visando a: a) conhecer € analisar suas atitudes: b) recomendar & empresa ou entidade meios ¢ I possa satisfazer 0S anseios da opiniao publica; c) informar a opinio publica sobre a satisfagao de seus anseios, por parte da empresa ou entidade; € d) promover a imagem da entidade ou empresa € de seus produtos ou ervigos junto & opinido publica.” eios e modos pelos quais ela As Relagées Publicas em atividades nao empresariais Quando aplicadas a outros campos, distintos das atividades em- presariais, as Relagdes Publicas recebem denominacdes mais especi- ficas. Podemos identificar, entre as principais, as Relagdes Publicas Governamentais, as Relagdes Publicas Internacionais, as Relacdes Puiblicas Educacionais, as Relagdes Publicas em organizacGes popu- lares e as Relagoes Publicas em organizagdes que nao visam ao lucro. aT Beene aire Governamentais — No campo governamen- como pilblico € vital ae ns le relagdes da administracao publica > governo s6 se mantém se obtiver 0 apoio da opinido publica. De: i . Dessa maneira 3 ubli ae , as Relagdes Publicas no “como ivi . pla aivulgnsdo das Pee coy een te apoio publico, por meio de am- alizag5es e planos governamentais e da oportuni- dade de pa z ‘icipagdo, que proj : i ( cessos e atividades piblicag = todos os cidadios, nos pro- b) Relagées Public es Pt - ternacionais scares Internacionais — As Relagdes Publicas In- presas multinacionais, aaeae Principalmente, por iniciativa das em- telagdes comerciais ¢ in rganismos internacionai: i ivo a ciais ¢ industriais (Mereado C acionais de incentivo as 28 ‘omum Europeu, ALALC= Associagao Latino-Ame icana de Livre Comércio), dos servicos governamentais de divulgacdo turistica,e das companhias aéreas e€ de navegacéo maritima. Compreendem as Relagdes Publicas Internacionais s de agao jonamento o conjunto de medidas, iniciativas, esforgos ¢ formas pi e expresso, que visam obter mais estreito ¢ produtivo r entre OS povos, NO sentido de estimular e facilitar 0 entendimento, a coexisténcia e a cooperagio entre eles; no sentido também de fomen- tar melhores e mais amplas atividades de inter mbio comercial e in- dustrial; e finalmente, com o objetivo de ampliar os niveis de cultura geral, através de miituas facilidades de acesso aos respectivos patrimé- nios e instrumentos de cultura.’”? c) Relacées Puiblicas Educacionais — Em todos os seus niveis, o ensino é uma area que afeta ao conjunto da populacao. As Rela- des Publicas na drea educacional tém-se intensificado para obter a compreensao € 0 apoio de cada cidadao para a grande tarefa de for- macio das novas geragoes As atividades de Relagdes Publicas vao dirigir-se aos diferentes plblicos que se relacionam com a institui- cao escolar: os estudantes e ex-alunos, professores e funcionarios, os paise a comunidade em geral. d) Relagdes Publicas em Organizagées Populares — A utiliza- cao das Relagoes Publicas pelos movimentos populares é uma ques- tdo nova que se apresenta. Peruzzo coletou algumas possibilidades concretas para os movimentos sindical e de favelados, clubes de maes, comunidades eclesiais de base, pastoral da terra e sociedades de amigos de bairro, no uso de Relacdes Publicas: 1) ajudar os movimentos a melhorarem a propria imagem diante do publico; 2) ajuda-los a tor- nar aceitaveis os seus programas € objetivos: por exemplo, mostran- do como esses programas satisfazem as aspiracdes populares, que ocaminho que trilham € adequado, que suas intencgdes sao honestas etc.; 3) ajudar o bom fluxo de comunicagées dentro dos movimen- tos populares: lideranca-base, base-lideranga; 4) ajudar a prever as possiveis reacoes do publico diante dos movimentos reivindicatérios das classes subalternas; 5) ajudar as classes subalternas e os movi- mentos populares a comunicarem entre si seus propésitos e realiza- ces e, quando oportuno, ajuda-los a patentear esses propésitos ao outro pdlo.3! e) Relagdes Publicas ei — Entre as organizagGes que n m Organizagoes que ndo visam ao lucro do visam ao lucro, agrupam-se as ins- tituigdes filantropicas, os hospitais, os grupos religiosos e as biblio- tecas. ‘‘Em geral’’, afirmam Cutlip e Center, ‘‘os conceitos e as pra- ticas das Relacdes Publicas neste campo yao se aperfeicoando. Tais 297 de parte, a protecdo publi. i 5 recebem, em gran He DIO publi- entidads nanceira.””2 E as Relacées Publicas podem < mulo ao encaminhamento de doacdes € verbas, na ser uteis nO e ampliacdo do corpo de voluntdrios e na conquista de manutencae ptiblico para novas idéias e conceitos que apresentem aprova¢a par problemas de controversia. associagoes € ca, assim com NOTAS BIBLIOGRAFICAS LEDUC, Robert. Propaganda: uma forga a servico da empresa, p. 30. MALANGA, Eugenio. Publicidad: wma introdusao, p. We ” RABACA, Carlos Alberto & BARBOSA, Gustavo. Diciondrio de Comunicacao, p, 378. |. Idem, ibid., p. 378. " LEDUC, Robert, op. cit., p. 29-30. . MALANGA, Eugénio, op. cit., p. 11. . KARGER, D.W. La publicidad: que es y para que, p. 9-10. . ARRUDA, Maria Arminda do Nascimento. ‘A embalagem do sistema, p. 82-3. 9. CUNDIFE, Edward W. et alii. Marketing bdsico: fundamentos, p. 427. 10. CHILDS, Harwood L. Relacées puiblicas, propaganda & opinidio publica, p. 96. 11, DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda politica, p. 8-9. 12, Apud CHILDS, Harwood L., op. cit., p. 101. Nao utilizamos o termo propagandista no seu sentido popular, como o representante de laboratérios farmacéuticos que pro- move produtos junto a classe médica. Nas vezes em que aparecer, propagandista de- ve ser entendido como o profissional envolvido no tratamento das técnicas e ativida- des de informacao persuasdo destinadas a influenciar as opinides, os sentimentos € as atitudes do piiblico receptor com propésitos determinados. 13. Idem, ibid., p. 101. 14, Francisco de Assis Martins Fernandes. Propaganda. In: SILVA, Roberto P. de Quei- roz e, coord. Temas basicos em comunicacdo, p. 234. 15, GARCIA, Nélson Jahr. O que é propaganda ideoldgica, p. 10-1. 16. DOMENACH, Jean-Marie, op. cit., p. 7. 17, GARBETT, Thomas F. Corporate advertising, p. 13. 18. O termo Relagdes Ptiblicas foi utilizado pela primeira vez em 1807, nos Estados Uni- ee Wome ¢m que o presidente Thomas Jefferson enviava, para exame e apto- pas eon) su Plano de Governo para o exercicio de 1808, No documento, public relations, governo prestar contas ao povo, ele usa a expressdo us aan ivergenias quanto ao ano de instalacdo do escritério de Relagdes Publicas FIELD (Relagdes oi he Seria a primeira assessoria do ramo. Para Bertrand R. CAN- pullicas, v. 1, p. 22), a firma se estabeleceu em 1903, tendo Lee formad i + , cial ae TW Leg ear oa 0 jornalista Thomas J. Ross, em 1919, sob a razdo so- - J. Ro i . ANDRADE (Para enemies sociales. O professor Candido Teobaldo de Souza tura da fin relacdes puiblicas, p. 62) indica o ano de 1916 para a aber- tor, Roberto a Pa E ave a sucedeu a de Edward L. Bernays, em 1919. Outro au- efetivo de instalagdo ay cane classes puiblicas, p. 5), assinala 1906 como 0 ano 20. BLACK, Sam. Practiog! soitori® de Relacées Puiblicas de Ivy Ledbetter Lee. 21. PERUZZO, Gace public relations, p. 229, + OS textos legals de eset e elaeOes puiblcas no modo de produgao capitalista, p. 23. Sulamentacdo da profissdo de Relacdes Puiblicas e do exercicio 3023. 24, 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. de suas atividades esto consubstanciados na Lei n° 5.377 (de 11 de dezembro de 1967); no Decreto n® 63.283 (de 26 de setembro de 1968); no Decreto-lei n? 860 (de 11 de setembro de 1969), que dispde sobre a constituigao do Conselho Federal e dos Conse- Thos Regionais de Profissionais de Relagdes Publicas; e no Decreto n° 68.582 (de 4 de maio de 1971), que regulamentou o Decreto-lei n® 860. [ANDRADE, Candido Teobaldo de Souza. Para entender relagées puiblicas, p. 34. ‘Apud LLOYD, Herbert. Public relations, p. 7. ‘Apud ANDRADE, Candido Teobaldo de Souza, op. cit., p. 41. SANTOS, Reinaldo. Vade-mécum da comunicagdo, p. 214. ANDRADE, Candido Teobaldo de Souza, op. cit., p. 45. ‘Apud NOGUEIRA, Nemércio. RP: principios e mecanismos. Mercado Global, Sao Paulo, n° 64, jul./ago. 1985, p. 43. ANDRADE, Candido Teobaldo de Souza, op. cit., p. 52-3. Idem, Curso de relagdes puiblicas, p. 109. ‘Apud PERUZZO, Cicilia Krohling, op. cit., p. 124. Ver, para outras referéncias so- bre a aplicacdo das técnicas de Relagdes Publicas nos movimentos populares: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Propostas alternativas de Relacdes Puiblicas. Intercom — Revista Brasileira de Comunicacdo, S40 Paulo, n2°57, jul./dez. 1987, p. 48-58. CUTLIP, Scott M. & CENTER, Allen H. Relaciones puiblicas, p. 457.