Marketing Internacional

1 – Introdução

Fernando Gaspar
fernando.gaspar@esg.ipsantarem.pt
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1. Introdução ao Marketing
Global

Sumário
 O que é o Marketing Global
 Globalização
 Orientações de Gestão
 Forças que afectam Globalização
 Importância do Comércio Mundial
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1. Introdução ao Marketing
Global
Objectivos
Objectivos:
 Dominar os conceitos de base do

marketing internacional
 Discutir e apreender o significado do

termo globalização

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Introduction
 What is Global
Marketing?
 How is it different
from regular
marketing?

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 Introdução
 Marketing  Marketing

 Processo de planear e Internacional

executar a concepção  Foca os recursos da

da política de preços, empresa nas

oportunidades e ameaças
promoção e distribuição internacionais (globais?)
de ideias, produtos e  A principal diferença é a
serviços para criar abrangência das
trocas que satisfaçam actividades porque o
os objectivos dos marketing internacional
indivíduos e das está direccionado para os
organizações (não só mercados fora do mercado
doméstico da organização
empresas privadas)
 O ambiente

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 Razões para o Marketing
Internacional
 Crescimento
 Acesso a novos mercados
 Acesso a recursos

 Sobrevivência
 Contra competidores com
custos mais baixos (devido ao
acesso a recursos)

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 1. Introdução ao Marketing
Global
O que é que o Marketing Internacional tem a mais?

Produto •Standardização vs adaptação •Legislação diversa

•Ciclo de vida internacional •Aspectos culturais
•Aspectos técnicos
Preço •Preço de transferência •Câmbios
•Adaptação de preços
Distribuição •Modos de entrada •countertrade
•Canais paralelos
Comunicação •Standardização vs adaptação
•Aspectos culturais
Organização •Agentes •Multinacionais
•Escritórios representação •Divisões internacionais
•Subsidiárias

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 Objectivo do Marketing
 Ultrapassar a competição na tarefa de criar
valor percebido pelo e para o cliente
 A linha orientadora é sempre a equação de
valor:
Valor = Benefícios/Preço
(dinheiro, tempo, esforço, etc.)

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 Boundaryless Marketing
Boundaryless=sem fronteiras
No fundo, organizações
voltadas para o cliente
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 O objectivo é eliminar as barreiras
de comunicação entre o
marketing e as outras áreas
funcionais da organização
 Implementado adequadamente
garante que uma orientação de
marketing está presente em todas
as actividades de criação de valor
Todos os trabalhadores, em
todos os níveis e em todos os
departamentos podem estar
envolvidos no marketing.
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Value Chain and Boundaryless
Marketing

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 Vantagem Competitiva

 Sucesso sobre os
competidores, através
da criação de valor (mais
valor que os concorrentes)

 Atingida através da
integração e
alavancagem das
operações em todo o
mundo
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1. Introdução ao Marketing
Global
Conceitos:
 Marketing Doméstico
 Marketing de Exportação
 Marketing Internacional
 Marketing Multinacional
 Marketing Global

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 1. Introdução ao Marketing
Global
Estratégia de Perspectiva Exemplos
Desenvolvimento marketing
Ultrapassar as Marketing de Martins e Rebello
fronteiras exportação
Implantação em Marketing Petrogal
mais países internacional
Uma empresa em Marketing Unilever
cada país multinacional
Enfrentar o Marketing global Mateus Rosé,
mercado global Amorim
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1. Introdução ao Marketing
Global
Etapas da Internacionalização
 1ª Etapa: Orientação Doméstica
 2ª Etapa: Orientação Exportadora
 3ª Etapa: Orientação Internacional
 4ª Etapa: Orientação Multinacional
 5ª Etapa: Orientação Global

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1. Introdução ao Marketing
Global
Vantagens da Empresa Global:
1. Eficiência Global
2. Inovação e Aprendizagem a Nível
Global
3. Responsabilização das Subsidiárias
pelos Mercados Locais

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 1. Introdução ao Marketing
Global
O que é a Globalização?
 Vender o mesmo produto em todos os
mercados da mesma forma.
 Homogeneidade das necessidades gerada
pelos media globais.
 A globalização gera as empresas globais
 3 princípios base:
 Poder de decisão dos clientes
 Velocidade difusão das tecnologias
 Crescimento das despesas fixas => maiores escalas
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 Globalização
 Globalization is the inexorable integration of markets,
nation-states, and technologies to a degree never
witnessed before - in a way that is enabling individuals,
corporations, and nation-states to reach around the
world farther, faster, deeper and cheaper than ever
before, and in a way that is enabling the world to reach
into individuals, corporations, and nation-states farther,
faster, deeper, and cheaper than ever before.
 Thomas Friedman

Recomendo a leitura de:

O mundo é plano
de Thomas Friedman
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 Indústrias Globais
 Uma indústria é global se a
posição de uma empresa na indústria
de um país é interdependente com
a sua posição na indústria de outro país.
 Indicadores de globalização:
 Rácio do comércio internacional sobre a
produção (output ou PIB) mundial
 Rácio do investimento internacional sobre o
investimento total mundial
 Proporção do rendimento da indústria gerado
por empresas que competem em regiões
chave do mundo (tipicamente a TRÍADE)
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Globalização
 A questão é que actualmente poucos
negócios/actividades são domésticas.
 A morte
 Energia

 Água

 Bens consumo

 Bens duradouros

 .....

São todas pelo menos internacionais

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Globalização
Obstáculos à Globalização:
Globalização
 Diferenças culturais
 Hábitos e padrões nacionais
 Diferenças socioeconómicas entre
países

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Globalização
Vantagens da Globalização:
Globalização
 Melhores produtos
 Melhor comunicação e marketing em geral
 Economias de escala (custos menores) em:
 Produção e embalagem
 Estudos de mercado
 Formação de vendedores
 Material promocional e compra de espaço
publicitáro

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Globalização
Desvantagens da Globalização:
Globalização
 Organizações mais complicadas
 Menor motivação dos gestores locais
 Menor flexibilidade da oferta de
marketing
 Menos espaço à criatividade local
 Aspectos legais mais complexos
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 Forces Affecting Global
Integration and Global Marketing
 Driving Forces  Restraining Forces
 Regional economic agreements  Management myopia
 Market needs and wants  Organizational
 Technology culture
 Transportation and  National controls
communication improvements
 Product development costs
 Quality
 World economic trends
 Leverage
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Management Orientations

Polycentric:
Each host country Is
Ethnocentric:
Unique, sees differences
Home country is
In foreign countries
Superior, sees
Similarities in foreign
Countries

Regiocentric:
Sees similarities and Geocentric:
differences in a world World view, sees
Region; is ethnocentric or Similarities and
polycentric in its view of Differences in home
the rest of the world And host countries

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Orientação da Gestão
Etnocêntrica:
• O país de origem é
superior
• Vê as semelhanças nos
países externos
• O etnocentrismo é, às vezes,
associado com arrogância nacional
ou assunção de superioridade
nacional.
• O gestor tende a ver apenas as
semelhanças entre os mercados e
assume que os produtos e práticas
com sucesso no mercado doméstico
serão bem sucedidos nos mercados
externos.
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Policêntrica:
• Cada país é único.
• Vê as diferenças nos
países estrangeiros
• Policentrismo descreve a
crença ou assunção que cada
país é único.
• Cada subsidiária desenvolve o
seu negócio e a sua estratégia
de marketing própria.
• O termo multinacional é
usado para descrever esta
situação.
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Orientação da Gestão
Regiocêntrica:
• Vê as semelhanças e
diferenças numa região
• É etnocêntrica ou
policêntrica na sua visão
do resto do mundo
• Numa empresa com uma
orientação regiocêntrica, a
região torna-se a unidade
geográfica relevante.
• O objectivo da Gestão é
desenvolver uma estratégia
integrada regional.
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Geocêntrica:
• Visão mundial
• Vê as semelhanças e
diferenças entre o próprio
país e países externos
• Uma empresa com uma
orientação geocêntrica vê
o mundo inteiro como o
mercado potencial e
esfroça-se por desenvolver
estratégias mundiais
integradas.
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1. Introdução ao Marketing
Global
Importância do Comércio Mundial

 A maior parte dos bens consumidos em

Portugal são importados.
 A maior parte dos bens produzidos em
Portugal são exportados.
Quantificar!

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The Importance of Global
Marketing
 For US-based companies, 75% of sales
potential is outside the US.
 About 90% of Coca-Cola’s operating
income is generated outside the US.
 For Japanese companies, 85% of
potential is outside Japan.
 For German and EU companies, 94% of
potential is outside Germany.

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 Marketing Internacional:
O que é (e não é)
Uma das tarefas fundamentais no marketing internacional é
aprender a reconhecer até que ponto os planos e programas de
marketing podem ser padronizados em todo o mundo, ou
carecem de adaptação.

 As práticas de marketing variam de país para país porque os

países e as pessoas são diferentes.
 Estas diferenças significam que o que resultou num país não vai
necessariamente resultar em outro país (i.é, pode ou não resultar).
 As preferências dos consumidores, competidores, canais de
distribuição e media diferem de país para país.

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 Marketing Internacional:
O que é (e não é)
 Marketing internacional não
significa ter negócios nos
mais de 200 países do mundo

 Marketing internacional
significa alargar os horizontes
para perspectivar o mundo
no seu todo, para detectar
oportunidades e ameaças

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Standardization versus
Adaptation
 Globalization (Standardization)
 Developing standardized products marketed
worldwide with a standardized marketing mix
 Essence of mass marketing
 Global localization (Adaptation)
 Mixing standardization and customization in a way
that minimizes costs while maximizing satisfaction
 Essence of segmentation
 Think globally, act locally

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Padronização vs. Adaptação
 Globalização (padronização)
 Desenvolver produtos padronizados
(estandardizados) que serão comercializados em
todo o mundo usando um marketing mix
padronizado
 É a essência do mass marketing
 Localização global (global localization) (adaptação)
 Misturar adaptação e padronização de modo a
minimizar os custos enquanto se maximiza a
satisfação
 É a essência da segmentação

 Expressa em “think globally, act locally”

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 Marketing Internacional
Padronizado
Vantagens
 Reduz custos de marketing
 Facilita o controlo
centralizado do marketing
 Eficiência na I&D
 Economias de escala na
produção
 Reflecte a tendência para
um mercado global (??)
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Desvantagens
 Ignora que os produtos são
usados de formas diferentes
 Ignora diferenças nas leis
locais
 Ignora diferenças nos
comportamentos dos
consumidores
 Impede iniciativas de
marketing locais
 Ignora outras diferenças
nos mercados locais
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Marketing Internacional Adaptado
Vantagens
 Reflecte diferentes
condições de uso dos
produtos
 Reconhece diferenças
legais
 Conta com
comportamentos diferentes
dos consumidores
 Promove iniciativas de
marketing locais
 Tem em consideração
outras diferenças entre
mercados
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Desvantagens
 Aumenta os custos de
marketing
 Impede/dificulta a
centralização do controlo
do marketing
 Cria ineficiência na I&D
 Reduz economias de
escala na produção
 Ignora as tendências para
a criação de um mercado
global mais uniformizado
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Padronização e Adaptação

Vender o produto como é internacionalmente

• Ex.: as bolachas Oreo vendem em + 100 países

Modificar o produto para os diferentes países/regiões

• Ex.: Coca Cola – doçura

doçura,, cafeina
cafeina,, etc

Desenhar novos produtos para os mercados externos

• Ex.: McDonald’s – arroz de frango (Singapura

Singapura),
), McFiesta (Paraguai
Paraguai),
),
McKroket (Holanda
Holanda),), Tarte de caril (Hong Kong)

Incorporar todas as diferenças num produto direccionado para

o mercado global

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 A Considerar na Padronização
Desenvolvimento económico
• Ex: rendimento per capita  simplificar o produto/produzir produto mais barato
barato,,
reduzir tamanho da embalagem

Clima e geografia
• Ex.: calor
calor,, humidade
humidade.. Distância
Distância,, modos de transporte  embalagem

Cultura
• Ex.: diferentes preferências e gostos  bens alimentares
alimentares,, cores

Legislação
• Ex.: poluição
poluição,, segurança
segurança,, rotulagem
rotulagem,, marca  design, embalagem
embalagem,, marca

Língua
• Ex: tradução das instruções
instruções,, marca
marca,, rotulagem

Literacia
• Ex.: design da embalagem e instruções
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Standardization versus
Adaptation

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 Introdução ao Marketing
Global
Resumo
 Marketing exportação ao marketing global
 Orientações etnocênctricas a policêntricas
 Globalização
 Peso do Comércio Global

Dúvidas:
fernando.gaspar@esg.ipsantarem.pt

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1. Introdução ao Marketing
Global
Leituras Recomendadas:
Recomendadas
 Viana e Hortinha – Cap. 1 e 2
 Keegan e Green – Cap. 1

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