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Mestrado em Ciências Empresariais – Marketing

Estratégia Empresarial

GESTÃO DA MUDANÇA

Carla Monteiro
Helena Silva
Manuela Dias
Pedro Santos
Virginia Trandafir

13 de Janeiro de 2004
Sinais de Mudança

n “De 100 em 100 anos ocorre na História (…) uma profunda transfor mação.
Actualmente estamos a viver uma dessas transformações. Estamos a criar
a sociedade pós-
pós -capitalista (…)”, Peter Drucker in “Sociedade pós-
pós -
capitalista”, 1993

n “Foram libertadas forças sociais totalmente novas e a corrente de de


mudança é tão acelerada que influencia o nosso sentido do tempo,
revoluciona o ritmo de vida quotidiana e afecta até o modo como
"sentimos" o mundo à nossa volta. Já não "sentimos" a vida como os nossos
antepassados, e essa é a diferença fundamental (…)“, A. Toffler in “O
Choque do Futuro”
Sinais de Mudança
n Lugar-comum: vivemos numa época de turbulência e de mudança, cujo
ritmo intenso ameaça a sobrevivência de praticamente todas as empresas
que não forem capazes de transformar o seu estilo de gestão e métodos de
trabalho.

n Evidências:
Ø desorganização dos grandes espaços económicos
mundiais
Ø concorrência acrescida das empresas
Ø aceleração tecnológica
Ø novas formas de produção e comercialização
Ø colapso da gestão clássica
Ø novos valores

Mudança no Mudança
REINVENÇÃO DA
meio estrutural /
envolvente processual EMPRESA
Sinais da Mudança

n Recursos Estratégicos:
– informação
– conhecimento RECURSOS HUMANOS
– criatividade
– sentido de oportunidade
PESSOAS

CAPITAL

GESTÃO INTERMÉDIA
SABER
LÍDER / EQUIPAS
Tipos de Mudança
n A Mudança Incremental
Ocorre em pequenos episódios, de impacto
limitado.

n A Mudança Radical
Caracteriza-se por ter um grande impacto na
organização.

n A Mudança Planeada
Processo pré-estabelecido que visa conduzir
a empresa de um estado A para um estado B,
geralmente mais favorável.

n A Mudança Emergente
Processo não planeado, mais ou menos
complexo, cujos contornos se vão delineando
à medida que a empresa responde aos
desafios com que é confrontada (cariz auto-
organizativo).
Tipos de Mudança
Mudança Planeada
VANTAGENS DESVANTAGENS
Foco nos objectivos Desvios
Alinhamento com distribuição do poder Distribuição da informação assimétrica
Aparência de racionalidade Normalmente é mais resposta a ameaças que oportunidades
Legitimidade Recurso a práticas que só funcionam noutro contexto
Selecção entre alternativas - best practices Atrasos e lutas de poder podem neutralizar a sua utilidade
Facilidade de explicitação e transmissão Formulação por gestores que desconhecem especificidades locais

Mudança Emergente
VANTAGENS DESVANTAGENS
Gera disponibilidade para mudança planeada Acumulação lenta e adaptativa
Facilita adesão aos bons resultados da mudança planeada Normalmente é mais resposta a oportunidades que ameaças
É sensível a especificidades locais Limitada à cultura e tecnologias vigentes
Facilitação de margem de improviso Pode ser insuficiente resposta à concorrência
Satisfação de necessidades individualistas (autonomia, controlo) Habitualmente não localizada (difusa)
Facilitação de aprendizagem empresarial Ocorre mais a nível operacional que de estratégia
Tem efeitos geralmente pouco perceptíveis
Tipos de Mudança

n O poder da mudança emergente (exemplos: Post-It; Apollo 13)

n Desafio: planear a mudança emergente

n Solução:

O VELEIRO
MOTORIZADO
Organizações
Adaptativas
Inovação e Empreendedorismo
n “Não se pode gerir a mudança. Só se pode
antecipá--la ou liderá-
antecipá liderá-la. A mudança é coisa
para empreendedores, não para gestores.”
gestores ”,
Peter Drucker

n “O empreendedor é conservador (…) minimiza os riscos. Os inovadores


inovadores
têm sucesso por definirem e limitarem os riscos. O inovador não se
orienta para o risco, mas para a oportunidade.”,
oportunidade.” Ibidem

n Recomendações:
– atenção ao inesperado;
– a necessidade é a mãe da mudança;
– a inovação não é uma ideia luminosa;
– a novidade quase nunca é inovação;
– inovar para o presente;
– inovar em equipa.
Forças de Mudança
INOVAÇÃO TECNOLÓGICA

VISÃO ESTRATÉGICA CONCORRENTES / CLIENTES

MOVIMENTOS INTERNOS OPORTUNIDADES


Entraves à Mudança
Entraves à Mudança

1 – Dificuldade em identificar os sinais


da necessidade de mudança.

n Sinais de mercado;

n Excepção: épocas de crise;

n “A mudança é imutável, ou, de


outra forma, a necessidade de
mudança não muda.” – Adolfo
Roque, Presidente da Revigrés.
Entraves à Mudança

2 – Rotinas e cultura da empresa

n Profundamente inseridas na
organização;

n Dificuldade de alterar;

n Cultura = Reflexo da forma de


agir e de pensar da
organização;

n Mudar envolvimento geral;

n Dificuldade: as exigências do
dia a dia
Entraves à Mudança

3 – Envolvimento dos diferentes


elementos da empresa.

n Êxito na mudança o
empenho de todos;

n Os funcionários não são


envolvidos na definição da
estratégia difícil envolve-
los na sua execução;

n Solução: consonância entre o


quadro mental dos diferentes
indivíduos e a estratégia
proposta (dificil de controlar).
Entraves à Mudança

4 – Risco inerente à mudança

n “If it ain’t broke, don’t fix it”


poderosa força de bloqueio;

n A mudança implica sempre


risco e incerteza
aventurar-se num mundo novo
e desconhecido.
Entraves à Mudança

5 – Custo da Mudança

n Ponderação entre a
necessidade da mudança, o seu
custo, risco e retorno
esperado;

n Custos abrangentes e
subjectivos;

Insatisfação com o “status quo” x Visão x Primeiro passo > Custos


Entraves à Mudança

6 – Os entraves psicológicos
individuais à mudança

n Falta de auto-confiança e
optimismo.
n Falta de experiência passada
que constitua fonte de
segurança.
n Falta de motivação

n Insegurança

n Desmotivação
Resistência à Mudança

Potenciais razões

Inércia

Medo

Ignorância

Obsolescência

Incerteza
...
Resistência à Mudança
A equação da mudança
Primeiros
Insatisfação Visão Capacidade Resistência
X X X passos

Se qualquer dos
elementos da
esquerda for zero,
não haverá
motivação suficiente
para combater a
resistência.
Combater a Resistência à Mudança

n Envolver os resistentes:
participação e
envolvimento
n Educar e comunicar:
treinar, treinar e re-
treinar mais se for
preciso...
n Apoio, oferecer
assistência e
encorajamento
n Negociação e acordo –
incentivos e discussão
n Coerção – usar
autoridade do gestor
Iniciar a Mudança
Quem?

Sempre o Top Executive


Ingrediente obrigatório:

Leadership
Cuidado

O iniciador vai ser odiado


por todos os que
poderiam beneficiar da
conservação do antigo
sistema e meramente
criticado por aqueles que
poderiam ganhar com o
novo sistema.
(Niccolò Machiavelli, 1532)
Iniciar a Mudança
“The problem is never how to get new, innovative
thoughts into your mind, but how to get the old
ones out.” Dee Hock

Dedicação

Perspectiva
Disciplina
sistémica

Criatividade
Gerir a Mudança

MUDANÇA ORGANIZACIONAL

Mudança cultural
Envolvimento Compromisso
Confiança
Liderança forte
Adequada transmissão à estrutura
Gerir a Mudança

INSTRUMENTOS PARA OPERAR A MUDANÇA

1 – A Missão

n Essência da estratégia da empresa;


n Comunicar as regras básicas do negócio
aos elementos da organização;
n Preconizar mudanças significativas ao
nível dos processos, rotinas e estruturas.
Gerir a Mudança

2 – Processos de Mudança

Ø Campeões de competência
n Função: levar a cabo as acções necessárias para
concretizar cada competência;
Exemplos: introduzir novos produtos, maximizar as
oportunidades de negócio rentáveis;
n Pequenas equipas;
n Poder de influência.

Ø Gestão de projecto
n Equipa multidisciplinar;
n Resultados tangíveis e mensuráveis;
n Tarefas agendadas e controladas.
Gerir a Mudança

Ø Equipas trans-funcionais
n Contributos da equipa reconhecidos e
recompensados pelas chefias;
n Boas relações de trabalho e espírito de equipa.

Ø Reorganização da estrutura
n Actualização da estrutura formal de acordo
com o trabalho actual (novas especializações
criadas, novos grupos / equipas).

3 – Formação
n Actividades/serviços da empresa;
n Coaching.
Gerir a Mudança

4 - Definição de Prioridades
Seleccionar acções que:
- Permitam atingir mais do que uma
competência;
- Possam ser concretizadas facilmente, uma
vez que o sucesso inicial é vital;
- Tenham poderosas qualidades simbólicas.

5 - Sistemas de Controlo e Recompensa


n Medida do desempenho da empresa;
relativamente aos objectivos propostos;
n Recompensa e estímulo dos colaboradores.
Gerir a Mudança

6 - Experiência e confiança
n Crise maior propensão para a mudança;
n Mudança sem crise: confiança deriva de
experiências passadas.

7 – Comunicação
n Reuniões gerais;
n Sessões de grupo;
n Jogos de gestão.
Gerir a Mudança
8 – Balanced Scorecard
n Definição: Sistema de gestão
estratégica, que traduz a missão e
estratégia de uma empresa em
objectivos e medidas tangíveis.

] Esclarecer e traduzir a visão e a estratégia


] Comunicar e associar objectivos e medidas
estratégicas
] Planear, estabelecer metas e alinhar iniciativas
estratégicas
] Melhorar o feed-back e a aprendizagem
estratégica
Gerir a Mudança

Clarificação e Tradução Comunicação e Vinculação Planificação e Fixação Feed-back e prendizagem


de Visão e Estratégia à Estratégia de Objectivos Estratégica
Estratégia como referência Alinhamento descendente Concertação de objectivos Reavaliação das hipóteses
da gestão dos objectivos Identificação clara de estratégicas via feed-back
Visão partilhada na base Delegação com base na iniciativas Equipas de solução de
da aprendizagem formação e comunicação Investimentos previstos problemas de estratégia
estratégica. aberta sobre a estratégia Orçamentos vinculados Reprodução contínua da
ao mlp estratégia
Barreira de Visão Barreiras Pessoais Barreira de Recursos Barreira de Visão
Só 5% dos envolvidos Só 25% dos gestores têm 60% de empresas não ligam 85% das top-team gastam
compreende a estratégia incentivos ligados à estratégia orçamentos à estratégia menos 1h/mês em estratégia
Gerir a Mudança
Dominar a mudança - Iniciativas
Olhar para fora Olhar para dentro
Era de Internet Estratégia
O consumidor está no Estrutura e processos
controle Medição e recompensa
Os mercados – sistemas Cultura e comportamento
interconectados
...If you always do
what you’ve always
Keep moving! done, you’ll always
get what you’ve
Keep your eyes open! always got...
Gerir a Mudança – Perspectivas Optimistas
“It is generally much easier to kill an organization than change it
substantially.”
(Kevin Kelly, Out of Control)

A mudança e inevitável, o progresso é opcional...


Fontes
n Livros
– Drucker Peter, 1993, Sociedade Pós-Capitalista, Actual Editora, Lisboa
Drucker,
– Kaplan, Robert e Norton, David, 1997, A Estratégia em Acção – Balanced
Scorecard, 9ª Edição, Editora Campus, Rio de Janeiro
– Freire, Adriano, 1997, Estratégia – Sucesso em Portugal, Verbo
– Pina e Cunha, Miguel e Rego, Arménio, 2003, Manual de Comportamento
Organizacional e Gestão, 2ª Edição, Editora RH, Lisboa
n Jornais e Revistas
– Jornal de Negócios
– Semanário Económico
– Revista Valor
– Diário de Notícias
– Ideias e Negócios
n Sites
– www.balancedscorecard.org
– www.bcp.pt
– www.ipv.pt
n Outros
– Relatórios de conta do BCP
– Cadernos de apoio da disciplina