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MARKETING DIGITAL

ESTRATÉGIAS FUNDAMENTAIS
PARA ATRAÇÃO, CONVERSÃO
E RETENÇÃO

EDIÇÃO
ESPECIAL
Produzido em parceria
com ESTÊVÃO SOARES
Estrategista de
Negócios Digitais

e-Books www.mlabs.com.br
INTRODUÇÃO

Olá! Gostaria de te convidar a ler este ebook como um guia de


experimentos do digital.

Hoje, um dos erros mais cometidos pelos profissionais da área é


justamente não ter uma estratégia para suas ações. Com o aumento
considerável da concorrência, cada vez mais, você precisa de um
guia estratégico.

Desenvolvemos este ebook com o intuito de compartilhar um


conteúdo prático com base em estratégias testadas e comprovadas
no meio digital.

Independente do porte da sua empresa, ou das empresas para as


quais você presta serviços de marketing, você terá um conteúdo que
irá gerar novos insights e, acredito que novas possibilidades para seu
negócio.

Leia do começo ao fim porque o conteúdo é complementar e novas


estratégias vão se desvendando conforme você se aprofunda no
texto.

ESTÊVÃO SOARES
Estrategista de Negócios Digitais

A mLabs é uma empresa incrível e, rapidamente, se tornou


uma das principais referências na área. Desde a cultura
organizacional ao cuidado com os clientes, definitivamente
é uma empresa para acompanhar de perto.

Fico feliz em desenvolver essa parceria com a mLabs, que


eu tenho certeza, será responsável por transformar muitos
negócios no meio digital.

Marketing Digital:
2 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
O CENÁRIO DIGITAL

O meio digital é incrível. Se você está lendo este ebook


provavelmente é porque descobriu este universo em formação, mas
que já é grande o suficiente para que muitas pessoas e empresas
fiquem perdidos nele.

Durante esses 8 anos de consultoria, o que eu mais tenho visto é


que, apesar de ser um mercado incrível, muitos profissionais da área
ainda têm dificuldades em conquistar e demonstrar resultados.

Isso porque existe o mito de


que a conversão, ou seja, a
venda, é o único resultado
possível quando você inicia
um trabalho no Marketing
Digital. Mas não é bem assim.
A venda, digamos, é o fundo
de uma trajetória repleta de
fases (e conquistas) possíveis
com o marketing digital!

A seguir, vou te mostrar passo a passo como garantir que todas as


suas ações no digital levem a algum tipo de resultado e como eles
são complementares entre si.

Marketing Digital:
3 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
A BASE PARA A ESTRATÉGIA DIGITAL
No digital, não adianta ser apressado no sentido de buscar
resultados sem ações coordenadas.

Não funciona e, quando funciona, o resultado é medíocre perto do


que poderia ser.

Acredite, eu já estive lá.

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Justamente por isso, vamos passar por conceitos que vão contribuir
para que você desenvolva sua estratégia digital em diversos níveis,
tendo a possibilidade de adaptá-la a qualquer negócio. Sendo
produtos, serviços ou até mesmo uma organização sem fins
lucrativos. Se você compreender a base, todo o resto ficará muito
mais fácil.

Marketing Digital:
4 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
O MITO DA CONVERSÃO NO DIGITAL
É muito comum encontrar marcas orientadas para
performance/resultados e, no final das contas, o que vemos é uma
busca incessante por resultados de conversão.

Quando isso não ocorre, o trabalho no digital é avaliado como


perdido ou como um fracasso.

Em alguns casos pode até ser verdade, mas existe uma hora
específica para ter expectativa com resultados de conversão e,
normalmente, não é o no início de uma campanha.

As ações no digital devem


ser vistas de um prisma mais
amplo, que envolva um
conjunto de objetivos e
resultados e não somente
um ponto focal de
conversão.

Sem Estratégia, sem retorno.

Eu vejo muitas conversas


sobre estratégia. Muitos
cursos, muitas visões,
muitos debates.

Marketing Digital:
5 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Mas sabe o que eu raramente vejo? A aplicação estratégica ali,
no dia a dia da empresa, algo que vá além de um webinar e passe
realmente para a cultura organizacional. De uma grande empresa ao
home office, se você quer ter resultados reais no digital, você precisa
de uma estratégia clara e que tenha algum sentido dentro do seu
contexto.

Esse, inclusive, é um erro cometido com frequência: criar uma


estratégia mirabolante com recursos que não existem, num prazo
que é impossível de ser realizado. Prática que só serve para
prejudicar todo o resto da sua operação.

É muito importante deixar claro que a estratégia não depende do


porte da sua empresa. É possível (cada vez mais) ser eficiente
fazendo coisas simples. Mas, para isso é preciso ter uma estratégia
totalmente SMART (específica, mensurável, alcançável,
relevante e com “tempo” – ou prazo – definido).

Hoje o ambiente digital


já é incrivelmente amplo
e complexo, com muitos
players envolvidos. O
resultado disso é que a
concorrência atual é
totalmente diferente de
5 anos atrás, por
exemplo.

O impacto direto para


você e o seu negócio é
que você precisa se
adaptar ainda mais
rápido ao movimento do
usuário, caso contrário,
você está fora do jogo.

Marketing Digital:
6 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
A VERDADE SOBRE AS
"MÉTRICAS DE VAIDADE”

Existe uma vasta literatura falando


sobre as "métricas de vaidade",
ou seja, métricas que remetem a
aparência, a estética no digital. Fãs,
seguidores, likes em posts, etc.

Se você falar que essas métricas não importam e que o que vale é o
resultado, um grupo grande de profissionais vai se levantar e bater
palmas pra você. De verdade, eu já vi isso, e já fiz isso inclusive.

Esse é um sentimento comum, até porque a realidade de muitas


empresas é que o público é bem restrito (ou segmentado) e os
grandes números podem nunca aparecer.

Imagine uma padaria de pequeno porte ter a expectativa de alcançar


1 milhão de fãs no interior de algum estado. Pode acontecer?

Definitivamente! Mas não é o padrão e provavelmente não deve ser o


principal objetivo no digital.

Até aí tudo bem, mas existe uma verdade do mercado que não é
muito popular e nem é muito bem recebida: as métricas de vaidade
são importantes.

Sim, muito importantes dependendo do seu contexto.

Marketing Digital:
7 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Aí você fala: "Espera aí Estêvão, estava lendo até agora, mas você me
perdeu nessa frase".

Acalme-se pois vou te mostrar o caminho.

O problema não são as métricas de vaidade e sim para qual


finalidade elas são usadas, este é o segredo.

Nenhuma empresa vive de likes no digital, certo?

Sim e não.

O resultado de uma comunicação normalmente não pode ser


mensurado com atribuições diretas. A partir do momento em que
estamos falando de fatores relativos como: sentimento, lembrança
e empatia, fica praticamente impossível trabalhar estritamente com
atribuições diretas.

Veja bem, um vídeo que uma marca postou e teve alguma


amplificação, pode levar mais pessoas a conhecerem seu
produto/serviço e fazê-las terem uma lembrança num momento de
decisão 6 meses depois. Como você mensura isso?
Exato. Não é possível!

Como um profissional de
Inteligência Digital e que
trabalha com números
diariamente, posso te dar
um conselho: existem
atribuições diretas e
indiretas.

Marketing Digital:
8 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
As atribuições diretas são precisas e conseguimos mensurar. As
indiretas são aquelas lembranças distantes, aquela indicação que
aparece 1 ano depois que a pessoa consumiu o conteúdo da sua
marca/produto.

Neste caso, considero uma grande imaturidade digital atribuir


resultados somente a interações diretas em uma peça. Posso dizer,
com toda a certeza, que as atribuições e resultados indiretos existem,
são importantes para uma campanha e devem ser planejadas com
antecedência para que você possa extrair o melhor delas.

Só para deixar claro o contexto: likes, seguidores


(segmentados quando necessário) importam,
mas a partir do momento em que isso não
gera resultado e mesmo assim se torna o
objeto principal da estratégia, isso
sim é "vaidade". Justamente
porque sacrifica o bem de
um negócio em prol de
um recurso estético.

Não culpe as métricas,


culpe quem está
trabalhando errado
com elas.

Marketing Digital:
9 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
AIDA: O PRÉ-FUNIL
Talvez você já conheça o funil do marketing (e vamos falar dele na
sequência), mas, antes disso, quero te convidar a conhecer melhor o
precursor desse funil, que explica muito da relação de um prospect
com a marca até que ele faça, de fato, uma compra. Eis o modelo
AIDA.

Como uma espécie de guia para prospecção e conquista de clientes,


o AIDA mostra qual deve ser o foco das estratégias de uma empresa
desde o momento em que o potencial cliente sequer conhece a
marca até a sua conversão. Veja:

ATENÇÃO A

INTERESSE I

DESEJO D

AÇÃO A

O funil AIDA tem quatro estágios básicos: no topo, é onde a marca se


esforça para ganhar a Atenção do seu público. Isso envolve toda
ação que ajude uma marca a ganhar visibilidade e a ser “conhecida”
pelo seu público em pontencial.

O próximo passo é despertar o Interesse desse prospect. Aqui,


temos todas as ações e estratégias de interação e engajamento
entre a marca e o seu público.

Marketing Digital:
10 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Depois, é hora de se esforçar para despertar o Desejo desse público
pelas ofertas, produtos e serviços. Ações que nutrem o
relacionamento e fomentam a confiança do público pela empresa
marcam esse estágio.

Por fim, aloca-se esforços para que o cliente em potencial tome a


Ação de compra.

O modelo AIDA oferece uma perspectiva ampla e bastante simples


desses estágios. Com a evolução dos canais e estratégias de
marketing, ele evoluiu para o modelo que apresentaremos em
seguida. Mas, veja bem, a essência é exatamente a mesma: o
percurso do potencial cliente passará sempre pelo conhecimento da
marca, relacionamento e construção da confiança e, finalmente,
conversão.

O FUNIL DE MARKETING
Como dissemos, o funil do marketing, é uma representação
essencialmente próxima ao modelo anterior, mas que considera
ações e estratégias mais específicas, focadas no digital. Ele nada
mais é do que uma representação ideal do caminho que uma pessoa
percorre até se tornar, de fato, cliente de uma empresa.

Quando eu digo “ideal” quero apenas lembrar que nem todos as


pessoas precisam percorrer todo o funil para, de fato, converterem
em clientes.

Mais na frente, neste mesmo ebook, você vai entender como


algumas variáveis podem influenciar nisso.

Mas, de forma geral, o funil está dividido em três grandes partes:


topo, meio e fundo.

Marketing Digital:
11 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
TOPO VISITANTE
FUNIL APRENDIZADO E DESCOBERTA

TOPO LEAD
FUNIL RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

MEIO OPORTUNIDADE
FUNIL CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO

FUNDO CLIENTE
FUNIL DECISÃO DA COMPRA

Fonte imagem: http://www.funildomkt.com.br/

No topo, temos apenas alguém buscando algo nos canais digitais.


Tudo o que essa pessoa têm, nesta fase, é um problema. E, em
muitos casos, esse problema não está tão claro ainda para ela.

Obviamente, ela pesquisa para entender melhor o problema e pode,


dependendo da sua estratégia no digital, se encontrar com sua
marca.

Lembrando que, neste momento, não existe nenhuma intenção de


compra ainda. Justamente por isso, você precisará guardar a
abordagem vendedora para depois. Nada de oferecer produtos e
serviços nesta fase, ok?

A partir do momento em que essa pessoa se depara com conteúdos


educativos - em canais, blogs e páginas nas redes sociais – sobre o
seu problema, ela começa a ter clareza dele. Se a sua empresa for a
fonte desses conteúdos, ponto pra você!

Marketing Digital:
12 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Dependendo do valor desse conteúdo, ela poderá, inclusive, te dar
um voto de confiança, entregando seu e-mail e dados pessoais em
troca dele, por exemplo.

E, quando ela faz isso, torna-se uma lead e passa para o meio do
funil.

No meio do funil, a lead já têm plena consciência do seu problema e


está considerando qual é a melhor solução. Sua marca, que já deu o
start no relacionamento com essa lead lá no topo do funil, poderá
auxiliar nesse processo entregando novos conteúdos de valor e que
levem-na para o nível de lead qualificada – estágio onde entende-se
que ela está próxima da conversão.

No fundo do funil, temos o momento crucial para sua empresa: que é


onde a lead está pronta para a compra. Aqui, ela já tem consciência
da melhor solução para o seu problema, sabe que você pode
ajudá-la e, provavelmente, irá analisar opções antes de tomar uma
decisão.

Comparativos entre marcas,


tutoriais (especialmente quando
se trata de ferramentas), dicas de
uso, cases de sucesso são alguns
conteúdos que podem impactar a
pessoa nesse estágio.

Obviamente, a marca que está se


relacionando (e entregando valor)
para esse usuário desde o
começo da sua jornada, terá mais
chances de ser a escolhida.

Marketing Digital:
13 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
O QUE É RESULTADO NO DIGITAL?
Antes de qualquer coisa, é preciso entender o que é resultado.

Já deixei claro que não é somente conversão que pode ser


considerada como resultado. Então, o que é resultado?

Há alguns anos desenvolvi uma pirâmide para análise de resultados


no digital. Ela é simples o suficiente, porém é global no que tange ao
espectro de métricas possíveis no meio.

Com base nessa pirâmide, temos 4 pilares distintos para analisarmos


resultados. São eles: Marca, Interação, Nutrição e Conversão.

CONVERSÃO

NUTRIÇÃO

INTERAÇÃO

MARCA
PILARES DA ANÁLISE DE
PERFORMANCE DIGITAL
Por Estêvão Soares

Irei explicar cada um deles antes de indicar as estratégias que você


pode aplicar no seu negócio.

Marketing Digital:
14 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
MARCA
Provavelmente, este é o pilar mais importante para a maioria dos
negócios e o mais ignorado. Por outro lado, é inquestionável que
este é o pilar que mais tem retirado empresas do mercado digital.

Não se fala muito de desenvolvimento de marca no digital, não o


suficiente pelo menos.

Mas, acredite, as pessoas precisam conhecer uma empresa,


desenvolver um relacionamento com ela para, só depois,
concluir um processo de compra. Pelo menos na maioria dos casos.

O funil de Marketing é um dos ativos mais utilizados por profissionais


no digital justamente porque funciona. Mais do que isso, não é nem
uma questão de funcionar ou não, mas uma questão de que ele narra
um movimento básico do encontro entre o público e um
produto/serviço.

Existem inúmeras
variações e aplicações
do funil de marketing e
justamente por isso, faz
parte da estratégia de
boa parte dos
profissionais mais
experientes na área.

Marketing Digital:
15 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
No entanto, independente do modelo do funil,
a primeira etapa envolve algum tipo de
conhecimento a respeito da marca. O que faz
todo o sentido.

Mas, por qual razão a grande maioria das


ações no digital não levam o modelo para a
prática?

Com raras exceções, vemos que uma empresa


começa a vender diretamente para todos, de
forma igual, assim que começa suas atividades

É um desperdício de tempo e dinheiro


iniciar uma atividade no digital sem antes
trabalhar de alguma forma a marca.

A marca pode e deve sim ser um objetivo


para toda e qualquer empresa seja no
digital ou no offline. Aliás, você deve ter
uma meta constante de crescimento para
marca, porque é assim que você garante
um fluxo contínuo de pessoas que
podem (ou não) se interessar por seu
produto ou serviço.

Marketing Digital:
16 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
MAS COMO AVALIAR O GANHO DE MARCA?

Existem duas métricas que servirão de base para todas as suas


campanhas com objetivo de marca: Alcance e Frequência.

O Alcance por si só tem um peso relativamente baixo, mas quando


você acrescenta Frequência juntamente com um ativo criativo
(anúncio/conteúdo) que atrai o seu público, o resultado é um
crescimento da sua marca.

A Frequência é uma métrica disponível somente para anúncios. E


talvez por não ser uma métrica que fica exposta para todo mundo, é
muito ignorada.

De acordo com uma pesquisa da Lumen UK, profissionais de


Marketing Digital continuam desperdiçando uma quantidade incrível
de dinheiro. Isso porque somente 9% dos anúncios são vistos por
mais de 1 segundo. E vale enfatizar que visualização de 1 segundo é o
padrão da IAB (Internet Advertising Bureau) para considerar que um
anúncio seja “visto”.

Isso faz com que hoje o controle da frequência de exibição de um


anúncio seja um elemento chave para o sucesso de uma campanha
de marca. Por exemplo: se um anúncio foi visto por 500.000
pessoas, mas somente uma única vez, isso significa que, em média
apenas 45.000 pessoas realmente viram o seu anúncio por 1
segundo.

Agora saiba que para um anúncio ser considerado "visto", ele não
precisa ser exibido em sua totalidade na tela. Se 50% do seu anúncio
apareceu no feed de alguma pessoa, isso já é considerado como um
alcance.

Marketing Digital:
17 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Percebe a gravidade do que eu digo?

Muitas empresas estão simplesmente jogando dinheiro fora quando


o assunto é anunciar no digital. Na verdade, a estimativa é que,
somente no ano de 2016, na Inglaterra, aproximadamente 26 bilhões
de reais foram desperdiçados com anúncios não vistos, somente na
Inglaterra no ano de 2016. Imagine isso em uma escala global agora.
Sim, é muito dinheiro jogado fora e são muitas as empresas que não
têm resultado no digital porque não entenderam o impacto de
Alcance e Frequência.

Uma Frequência elevada demais também é um problema já que


pode e deve irritar os usuários. Eu costumo recomendar uma
exposição de 3 a 5 vezes num intervalo de 7 dias para campanhas
direcionadas especificamente para marca. Isso para campanhas que
têm começo, meio e fim.

Se for uma campanha constante, de 1 a 3 vezes por semana deve ser


mais do que o suficiente.

Não é a toa que muitas marcas fazem anúncios sem vender


absolutamente nada. O objetivo é que as pessoas conheçam a
marca.

Por algum motivo, muitos profissionais e empresas pensam que este


é um objetivo para grandes marcas. Na verdade, muitas delas
chegaram onde estão hoje justamente porque tiveram o cuidado de

E uma notícia incrível é


que, quanto menor a
empresa, mais fácil e
mais barato é investir
em marca.

Marketing Digital:
18 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
INTERAÇÃO
As Interações, ou seja, comentários, likes e compartilhamentos
muitas vezes também são vistas como métricas "não essenciais".
E, mais uma vez, depende muito do objetivo.

Tenho um carinho grande por Interações, pois é a partir delas que


você consegue compreender o seu público a fundo.

As interações são base para qualquer pesquisa de mercado.

E, por isso, incentivar a interação do público é um caminho incrível


para ter uma pesquisa de altíssima qualidade à sua disposição. Elas
permitem desde avaliar a percepção de um produto/serviço ou
evento/experiência até mesmo entender preocupações que jamais
apareceriam no SAC tradicional de uma empresa, por exemplo.

Mas, o que fazer com os dados de interação?

Se você não tem orçamento


algum, pode começar fazendo
uma pergunta relacionada ao
seu produto, serviço ou até
mesmo ao comportamento do
seu público.

Por exemplo: "Qual é o dia


que você prefere consumir
produto x/y?". Ou "O que você
faz nas suas horas vagas?".
Com base nisso, montar um
perfil mais detalhado do seu
público para, posteriormente,
utilizar esses dados para
segmentações de anúncios
em direcionamentos menos
óbvios.

Marketing Digital:
19 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Vamos supor que você venda
automóveis online, que são
produtos de alto envolvimento
e exigem uma campanha mais
elaborada. Em uma das suas
perguntas, você descobre que
o seu público no digital tem
uma grande afinidade com
jogos, como treinos de Golfe
e Tênis.

Isso pode ser utilizado como um dos fatores de direcionamento de


campanha, como base para produzir conteúdo auxiliar na sua página
e até mesmo uma forma de descobrir oportunidades de patrocínio de
atletas do esporte.

Essas são só algumas das oportunidades e tudo isso com uma


simples pergunta. É claro que a sua pergunta precisa fazer parte de
um contexto e você precisa ter um histórico de relacionamento com o
seu público para que as pessoas possam responder alguma coisa.

Neste caso, para se aproveitar ao máximo das interações, trace um


plano para entender o que você deseja saber do seu público e esteja
aberto a feedbacks não solicitados que podem se transformar em
ótimos insights.

Se você já tem uma verba para investir em pesquisa no digital,


recomendo que contrate uma ferramenta de monitoramento para
monitorar termos específicos relacionados a sua marca,
posteriormente ao seus produtos/serviços e, em último nível,
analisar o segmento como um todo.

Marketing Digital:
20 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Assim como em uma pesquisa tradicional, quanto mais amplo o seu
universo de pesquisa, maior o seu investimento. São mais dados para
trabalhar e mais recursos necessários em termos de ferramenta.

Algumas boas ferramentas para pesquisa através do monitoramento


em Social Media são: Seekr, Scup, Brandwatch, Stinlingue, Sysomos,
Social Bakers, Keyhole, Mention e Zeeng. Como os preços e as
especialidades dessas ferramentas variam bastante, recomendo uma
pesquisa para que você entenda qual se adequa melhor as suas
necessidades.

A partir do resultado de pesquisa você pode extrair insights incríveis


e realmente transformar negócios.

Separei um dos meus cases para você conferir o tipo de resultado


que pode extrair caso esteja curioso: Transformando Dados em
Inteligência para Negócios: Case Wine Vinhos

Esses são somente alguns exemplos, o universo de pesquisa através


de interações é enorme. Explore o máximo que puder.

Marketing Digital:
21 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
INTERAÇÃO E COMPORTAMENTO
Um outro ponto da Interação, é compreender qual é o impacto no
comportamento do usuário.

As emoções estão envolvidas em todas as etapas de um


relacionamento, inclusive com uma empresa.

Um conteúdo que leva a pessoa a compartilhar, normalmente


demonstra que ela se sentiu representada de alguma forma ou
gostaria que outras pessoas experimentassem a mesma sensação
que ela.

Um like funciona muito como uma reafirmação de visualização. Mas,


do tipo "estou aqui e eu vi o que você fez.".

Já um comentário exige um nível


maior de relacionamento. Parar de
correr um feed para escrever para
uma empresa é uma ação
incrivelmente valiosa. Você deve
se sentir orgulhoso a cada
comentário que aparecer nos seus
perfis no digital. Isso significa que
alguém se importa o suficiente
com você a ponto de parar sua
experiência no feed e te dar um
feedback. Por conta disso, não
deixe de avaliar com cuidado cada
um dos comentários. Porque eles
são mais do que palavras, são
pequenas partes da vida das
pessoas que estão ao redor da
sua marca.

Marketing Digital:
22 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Depois de falarmos sobre Marca e Interação, percebe agora o quanto
é bem imaturo dizer que são simples "métricas de vaidade?". É disso
que eu estou falando. Não é a métrica, não é o sinal deixado pelo
usuário, é o que você faz com o que é colocado diante de você.

No digital, muito do papel do profissional é justamente lapidar o que


é bruto e transformar em algo que seja passível de ação,
transformando negócios comuns em empresas extraordinárias.

NUTRIÇÃO
A nutrição é uma palavra normalmente associada a ações via email
marketing. No entanto, com o passar dos anos descobri que poucas
marcas trabalham a comunidade que já foi conquistada
anteriormente.

Ou seja, a pessoa deu o like, começou a seguir e continua vendo um


conteúdo direcionado para pessoas de fora.

É claro que isso não acontece o tempo todo, mas quando o assunto é
resultado no digital, podemos colher um benefício enorme
produzindo um conteúdo direcionado para pessoas que já tem um
relacionamento com a marca.

Normalmente é um conteúdo direcionado para alguma característica


do produto e, em muitos casos, o melhor tipo de conteúdo do digital,
o UGC (User Generated Content).

O UGC é aquele conteúdo que o usuário produz com um


produto/serviço/experiência/evento e publica nas redes dele com
referência direta (ou indireta) à marca.

Eu digo que este é o melhor conteúdo porque ele se mescla


perfeitamente com outros conteúdos no feed, tirando toda a
impressão de ser um conteúdo "feito por uma marca". Por conta
disso, em diversas áreas de performance no digital, ele tem um
desempenho superior.

Marketing Digital:
23 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
NUTRIÇÃO É A MESMA COISA QUE INTERAÇÃO?

Na verdade a diferença é sutil, mas muda fundamentalmente a forma


como olhamos para o resultado.

A nutrição vem de interações de pessoas que já compraram ou


tiveram um relacionamento prévio com seu produto ou serviço.

Este é um tipo de conteúdo que prepara o público para comprar ou


para aumentar a taxa com que elas compram.

Imagine um negócio que trabalha com produtos que podem ser


comprados mensalmente. Agora, considere um cliente que
normalmente compra 1x a cada 6 meses. Um conteúdo orientado a
nutrição pode levar este usuário a comprar 1x a cada 3 meses por
exemplo, dessa forma, dobrando o faturamento de uma empresa.
É uma simplificação, sim! Mas dá para entender o impacto caso o
conteúdo seja trabalhado da forma correta.

Marketing Digital:
24 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
CONVERSÃO
Normalmente o principal objetivo das campanhas no digital é
converter.

Para muitos profissionais, um dilema gigantesco já que você


normalmente não está encarregado de todas as etapas do processo.

Para agências e freelancers, o assunto fica bem delicado já que você


não vende efetivamente o produto, você comunica, você o expõe
para o público correto.

Mas, e se o produto for ruim? E se o atendimento for péssimo?


E se a empresa não tem credibilidade? E se a sazonalidade é alta e a
pessoa quer resultados imediatos? E se o site demora 30 segundos
para carregar?

Eu poderia seguir com uma série de perguntas que normalmente


encurralam até profissionais mais experientes.

E, neste caso, a resposta é bem simples, você foca nos pilares


anteriores de: Marca, Interação e Nutrição. São pilares que você,
como profissional, como agência, tem um grande controle e tem
capacidade de entregar resultados independente da qualidade do
serviço ou produto que está sendo ofertado.

Eu gostaria muito de ter compreendido isso há quase uma década,


quando comecei no marketing digital. Teria sido ótimo e me poupado
muita dor de cabeça.

Marketing Digital:
25 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
O QUE VOCÊ APRENDE COM A CONVERSÃO?

Este é um dos fatores que mais me surpreende quando vou analisar


as empresas no digital.

É o caminho mais curto para você entender exatamente quem é o


seu público e o que eles esperam de você.

Perceba que a cada nova conversão, você tem uma nova fonte de
informações para estudar e que serão valiosas para o seu negócio.

É comum ver empresas tratando seus clientes como ativos de dados


descartáveis. Comprou? Ok. Te entrego, abraço! Tá feliz? Tá ok!
Então eu estou feliz também.

Sempre que for analisar a


performance ou o potencial de um
negócio, comece de dentro para fora,
entenda quem é o público que já
acreditou na empresa e comece a
partir daí.

Imagine que cada negócio


ativo possui uma mina de ouro.
Essa mina são os clientes que
já compraram pelo menos uma
vez da sua empresa. Tanto
clientes inativos, dormentes ou
que cancelaram e geram churn.
Cada grupo tem algo incrível
para ensinar.

O primeiro passo para otimizar suas


estratégias de conversão é sempre olhar a
fundo para o público que já comprou antes.

Marketing Digital:
26 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
ESTRATÉGIAS PARA ATRAÇÃO

A atração é onde vamos trabalhar o topo do funil. Isso inclui a Marca


e, em alguns casos, pode até mesmo envolver interação.

Tenho falado incansavelmente a respeito de como o processo de


comunicação mudou.

Antigamente, um bom conteúdo tinha uma ótima chance de ser visto


e compartilhado. Hoje em dia, com a quantidade de informações a
que somos expostos, capturar a atenção do usuário tornou-se um
desafio épico.

Mas vamos direto ao ponto. Vou separar alguns passos que vão te
ajudar a organizar sua estratégia de atração.

O PRIMEIRO PASSO É SABER COM QUEM VOCÊ ESTÁ FALANDO

Isso pode ser feito de inúmeras formas, mas entenda que qualquer
tipo de conteúdo que deixe o usuário entediado, vai reduzir
drasticamente as suas chances.

Imagine aquele conteúdo em vídeo que possui uma introdução de


10 segundos. Para quem já conhece a marca, pessoa, produto ou
serviço, isso pode passar numa boa. Mas para uma pessoa que está
vendo esse conteúdo pela primeira vez, ela só ficará retida caso
tenha um grande interesse no conteúdo.

E aí entra o primeiro passo, para que ela veja qual é o conteúdo e


decida se vale esperar ou não, a atenção dela precisa ser ativada.

É muito importante conhecer a fundo o seu público! Então, pesquise,


entenda qual é o contexto em que eles estão envolvidos com a sua
marca.

Marketing Digital:
27 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
O SEGUNDO PASSO É SABER O QUE ELES QUEREM DE VOCÊ

Este é um passo fundamental e talvez um dos mais ignorados.

Muitas marcas começam pensando "O que eu tenho para falar?".

Em algum momento do passado, essa estratégia já esteve correta,


mas não hoje.

Justamente pelo pouco tempo e o período de atenção cada vez mais


curto, você precisa falar algo que seja interessante para o usuário.

Este é um dos maiores motivos de decepção para quem produz


conteúdo no meio digital.

Você separa um conteúdo excelente, se esforça, pesquisa,


desenvolve com carinho, aperta o botão publicar e… muitas vezes
não acontece nada.

O pensamento mais comum é: "Essa rede não funciona!" ou


"O público não sabe apreciar um bom conteúdo, só querem saber de
bobeira mesmo.". Cansei de ouvir essas frases. Posso te dizer, com
certeza, que elas denotam imaturidade na comunicação digital.

Será que as marcas deveriam mesmo empurrar para as pessoas o


que elas acham que é o melhor? Eu realmente acredito que não. O
papel da marca é entender como ela pode servir melhor o seu
público.

Marketing Digital:
28 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Se você quer um relacionamento, não se engane, você precisa dar
algo de valor antes. Apesar da humanização das marcas, não existe
amor do público para uma marca que não entende e não entrega
valor para o seu público antes.

Neste cenário, você deve evitar se comparar com grandes marcas


como Apple, Microsoft, Amazon, Netflix, etc. Esses são negócios que
tiveram um grande esforço e investimento em torno da sua marca e
seus cases servem apenas de inspiração. Não pense em
simplesmente copiar essas empresas. O jogo não é esse.

A maior lição que você pode aprender aqui é: o público é o juiz. Não
tente convencer o juiz de que seu caso é excelente se ele já tomou a
decisão dele.

Se o seu conteúdo não tem interação, não gera atração, significa só


uma coisa: você precisa mudar. Se você simplesmente continuar
postando a mesma coisa, na mesma frequência, nos mesmos
formatos, sem arriscar, sem mudar, sem experimentar… Você já sabe
onde isso vai acabar.

Marketing Digital:
29 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
O TERCEIRO PASSO É A CONTINUIDADE

Um erro comum é não ter frequência e/ou produzir conteúdo e/ou


desenvolver campanhas de aquisição somente nos períodos de
venda. Você precisa dar continuidade ao relacionamento com o
público.

A continuidade permite uma amplificação da aquisição.

Quando você continua o relacionamento e vai da marca para


processos de interação, o público que já foi adquirido tende a indicar
o seu conteúdo para amigos. E o mais interessante é que não
depende do conteúdo ser pago ou orgânico. Quem te conhece tem
uma chance maior de indicar e amplificar sua mensagem.

JUN Uma forma de controlar bem um programa de


continuidade é criando um bom calendário editorial
para que você possa organizar o seu conteúdo.

A mLabs é uma ótima ferramenta para você


organizar o conteúdo e ter um fluxo de aprovação
com o seu cliente, caso você seja agência ou
freelancer. Se não for assinante,
faça um trial hoje e comece por ele.

Marketing Digital:
30 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
O QUARTO PASSO É EXPERIMENTAR COM O CONTEÚDO

O Digital é um meio dinâmico, não existe nada de estático em um


relacionamento neste meio. O seu conteúdo não deveria ser tratado
da mesma forma, muito menos a sua estratégia de atração.

Experimente! Se você não experimentar estará dando o primeiro


passo para fracassar no digital. Eu te prometo.

Experimentar como?

Vídeos na vertical

Vídeos ao vivo

Criar seus Podcasts

Mostrar bastidores da sua empresa pela visão dos funcionários

Criar um programa de perguntas e respostas

Fazer um webinar

Ações com influenciadores

Montar o seu próprio evento online

Fotos mais realistas

Trabalhar com conteúdo gerado pelo usuário (UGC)

Ter uma linha editorial exclusiva para o Stories do


Instagram/Snapchat

Fazer colaborações com outros canais no Youtube

Marketing Digital:
31 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Enfim, são só algumas ideias, mas existem milhares de opções para
você experimentar.

Com o tempo, o que vai acontecer é que o seu negócio vai


desenvolver um DNA próprio e vai criar os próprios formatos em
conjunto com a sua comunidade. E isso acaba se tornando um
grande diferencial competitivo para qualquer negócio.

Por ser um passo aparentemente "não essencial" muitos profissionais


o ignoram e, sem essa etapa a sua estratégia anterior vai falhar.
Então siga o ciclo e você terá resultados incríveis:

1. Com quem você está falando


2. O que o seu público quer de você
3. Um programa de continuidade
4. Experimente novos formatos sempre

Marketing Digital:
32 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
ESTRATÉGIAS PARA CONVERSÃO
Existem muitas estratégias para conversão, mas existe uma que é a
mais importante de todas. Se você for utilizar somente uma única
dica de todo este ebook, faça isso: venda para quem já te conhece.

Venda para quem conhece a sua empresa, não para estranhos.

Normalmente você vai investir 1/3 do valor para converter alguém


que já conhece sua marca e já interagiu com ela, quando comparado
com o custo de aquisição de um usuário novo.

Mas, neste caso, ainda tem um fator a se considerar. Você pode


vender inúmeras vezes para um usuário que você já "conquistou"
através do processo de atração. Percebe como vender para quem
você conhece é um processo infinitamente superior a vender para
estranhos no meio digital?

Não existe dúvida alguma de que esta é a forma correta de se vender


no digital. Se você ainda não comprou a ideia, faça um exercício
comigo, pense na situação do seu público:

CENÁRIO 1

Ele está navegando no seu


smartphone. Passa um anúncio do
seu produto/serviço. Ele clica e ao
invés de entender mais sobre sua
empresa ou quem é você, existe
um botão gigantesco de
"compre".

Marketing Digital:
33 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
CENÁRIO 2

Um usuário que já interagiu com você algumas vezes no digital está


navegando. De repente, vê um anúncio passando e ele reconhece
sua marca, mesmo que o anúncio seja exibido parcialmente. Afinal,
não é a primeira vez que ele tem contato com você. Ele clica, tem
alguém conhecido ou uma marca reconhecida oferecendo algo que
ele já demonstrou interessante anteriormente. E aí sim, um botão de
compre.

Fica bem óbvio qual dos dois cenários


é mais eficiente para a venda, certo?

Por essa razão, se você quer


vender mais no digital e
converter com eficiência, o
maior segredo é seguir o
fluxo do funil e vender para
quem já ouviu falar de você,
de preferência quem teve
um relacionamento antes.

Faça um teste. Experimente


vender no Facebook para
quem já deu like na sua
página e faça um novo
anúncio para quem nunca
ouviu falar de você. Exceções
podem acontecer, claro! Mas,
no geral, o público "interno"
converte muito melhor.

Marketing Digital:
34 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
QUANTO MAIOR O TICKET, MAIS TEMPO VOCÊ PRECISA PARA
VENDER

Vender um produto de R$10,00 é estruturalmente diferente de


vender um produto de R$10.000,00, que por sua vez é ainda mais
diferente do que vender um produto de R$100.000,00.

A regra básica é: quanto maior o seu ticket, maior o tempo que você
precisa para vender.

Isso porque exige um envolvimento maior por parte do usuário e,


normalmente, estamos falando do envolvimento de outras pessoas
também.

Uma viagem em família exige a sincronia de múltiplas agendas. É um


profissional que precisa alinhar com o seu companheiro, que precisa
alinhar o plantão no trabalho, com a escola dos filhos, com a visita da
família, etc, etc... Poderia criar inúmeras ramificações aqui, mas acho
que você entendeu a ideia.

Então, qual é o sentido de


simplesmente sair vendendo
direto para uma pessoa que
não está pronta para comprar?
Por isso o relacionamento
pré-venda é mais do que
interessante, é necessário.

Marketing Digital:
35 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
QUANDO E COMO VENDER
PARA QUEM NÃO CONHECE SUA MARCA?

Bom, agora que eu já expliquei a estrutura básica, vamos para algo


mais avançado.

Você pode sim vender para quem não conhece sua marca, mas
existem algumas condições para otimizar esse processo.

Você precisa entender o momento do funil em que o público se


encontra.

Perceba que isso abre portas para uma nova estratégia, a do


momento do usuário.

Até agora, falamos somente do momento do seu negócio, mas a


verdade é que todos os dias pessoas que estão em fases diferentes
são expostas ao seu conteúdo.

Pode ser que chegue alguém que já pesquisou e está pronto para
comprar naquele minuto. Acredite, você quer vender para essa
pessoa, você não quer desenvolver um relacionamento primeiro.

Parece contra intuitivo, mas não é. Temos 2 funis de Marketing, que


eu prefiro chamar de momentos, o da sua empresa e o do usuário.
Uma estratégia mais avançada consiste em alinhar o momento do
usuário com o seu momento.

Mas e aí, como fazer isso?

A execução dessa estratégia consiste na produção de conteúdo


direcionado especificamente para o momento do usuário. Se o seu
objetivo é focar em conversão, o direcionamento seria para usuários
que já têm um contexto de conhecimento do seu produto/serviço.

Marketing Digital:
36 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
FUNIL DINÂMICO DE MARKETING

CONHECIMENTO

RELACIONAMENTO

CONVERSÃO

RECOMENDAÇÃO

Um exemplo claro disso é utilizar uma segmentação que direcione


para produtos e serviços do concorrente. Esse público pode não
conhecer a sua marca/serviço, mas definitivamente sabe do que você
está falando e entende a oferta única que você está fazendo para ele
neste momento.

Um outro exemplo é quando o usuário está no processo de decisão.


Se você entrega um comparativo de recursos entre você e o seu
concorrente (há uma grande chance dele procurar por isso), é bem
provável que você ganhe alguma atenção. Essa é uma estratégia
muito comum e utilizada especialmente por empresas de SaaS
(Software as a Service) fora do Brasil.

Marketing Digital:
37 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
OTIMIZE A VISÃO DO
FUNIL DE MARKETING

Neste momento, fica muito claro que temos


uma visão mais eficiente do Funil de
Marketing, quando olhamos como se fosse
de cima. Assim é possível visualizar o volume
e também possíveis aberturas para usuários
que chegam em momentos específicos do
funil.

Alguns chegam direto para fase de conversão,


outros, precisam conhecer mais sobre a marca. Enfim, considere
um modelo de Funil de Marketing que seja dinâmico.

ESTRATÉGIAS PARA RETENÇÃO


Para negócios que já estão em operação, esta
para mim é a principal estratégia a ser utilizada.

Isso porque o custo para estratégias de retenção


tende a ser muito inferior ao de aquisição.

Considere um serviço de assinatura que possui


uma taxa de churn de 15% ao mês, considerando
um ticket médio de R$70,00 e um número de
aproximadamente 200 clientes fixos. Estamos
falando de 30 clientes saindo da empresa todos
os meses, durante 12 meses, isso seria o
equivalente a R$25.200,00.

Se você desenvolve ações orientadas para nutrição e consequente


relacionamento com o seu público, e reduz a taxa de churn de 15%
para 7,5%, estamos falando de um lucro adicional de R$12.600,00
para empresa.

Marketing Digital:
38 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Neste sentido, é muito importante ressaltar que deixar de perder
também é ganhar.

Apesar de parecer óbvio, ainda temos poucas ações no digital


orientadas estritamente para retenção. O que mais vemos são
campanhas de aquisição e conversão, sendo que as campanhas de
retenção são as que têm maior chance de sucesso, já que estamos
falando de um público que já confiou na marca uma vez.

Normalmente, estratégias de retenção se desenvolvem em duas


grandes frentes: recomendação e taxa de compra (recompra).

ESTRATÉGIA ORIENTADA A RECOMENDAÇÃO

Nada melhor do que receber uma recomendação de quem já teve


uma experiência com o produto ou serviço que você está
considerando adquirir, certo?

As recomendações têm alto índice de aceitação e têm um grande


impacto no processo de decisão de compra para maioria dos
usuários.

Mas, imagine agora um usuário


que teve uma péssima
experiência com seu produto ou
serviço (acontece nas melhores
empresas) e, pouco tempo
depois, chega aquele email
com o título "Recomende o
serviço/produto X para um
amigo.". Não é preciso pensar
muito para adivinhar o resultado,
não é mesmo?

Marketing Digital:
39 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Apesar de ser altamente eficiente, você precisa fazer isso de forma
estratégica.

Umas das melhores formas de fazer isso é utilizando uma pesquisa


antes, especialmente uma pesquisa baseada em Net Promoter Score
(NPS).

Provavelmente você já recebeu isso algumas vezes, é aquela


pesquisa que pergunta de 0 a 10 qual é a chance de você indicar um
produto e/ou serviço para um amigo.

Neste caso, clientes que marcam entre 8 e 10 podem ser


considerados promotores da marca, justamente porque já relataram
que tiveram uma boa experiência com o que adquiriram.

Então, o fluxo correto para solicitar a recomendação seria primeiro


executar uma campanha de Net Promoter Score com a sua base,
posteriormente segmentar os promotores e solicitar recomendações
somente para este grupo. Isso aumenta suas chances de conversão
consideravelmente.

ESTRATÉGIA ORIENTADA A TAXA DE COMPRA

Apesar de também entrar na categoria de nutrição de conteúdo, uma


estratégia de orientada a aumento da taxa de compra, consiste em
estreitar o relacionamento com seu cliente e lembrá-lo dos principais
benefícios do seu produto ou serviço.

Alguns segmentos tem maior facilidade com essa estratégia,


especialmente o de bens de consumo, já que, no final das contas o
usuário acaba comprando de qualquer forma.

Neste caso, o processo de lembrança da marca vai impactar


diretamente na taxa de compra já que, muitas vezes, devido a grande
quantidade de opções, os clientes acabam optando por soluções
mais eficientes.

Marketing Digital:
40 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
Um aumento constante na taxa de compra
leva à fidelização do cliente, que é algo que
você definitivamente deseja buscar como
empresa.

No meio digital, isso pode ser feito tanto


com conteúdo direcionado para este
público, como com notificações/mensagens
agendadas ou enviadas de tempos em
tempos para lembrá-lo da experiência que
teve.

Imagine o caso de uma rede de hotéis. Até que ponto um cliente está
pronto para pagar a mais por uma hospedagem só pela "marca" do
hotel?

Agora, se a experiência é agradável e ele tem incentivos reais para


continuar voltando, existe uma grande chance dele continuar
buscando por aquela rede específica de hotéis independente da
cidade em que estiver.

Faça o exercício de entender quais são os fatores que levam seus


clientes a buscarem novas alternativas e tente antecipar-se no
sentido de estar disponível no momento em que eles precisam de
você.

Para ampliar os estudos, recomendo a leitura sobre micro momentos


no Think with Google.

Marketing Digital:
41 eBooks Estratégias fundamentais para atração, conversão e retenção
CONCLUSÃO
No final, você precisa olhar o conjunto, entender o relacionamento da
pirâmide de resultados no digital com: Marca, Interação, Nutrição e
Conversão alinhada ao modelo dinâmico do funil de marketing.

Fica evidente que estratégias de aquisição, conversão e retenção


são ações conjuntas e precisam ser vistas como uma única estratégia
global que vai guiar o seu negócio.

Dependendo da etapa em que você estiver, vai dar preferência por


uma ou por outra. Mas, fica claro que você precisará passar por todas
elas para manter uma empresa saudável e sustentável no meio
digital.

O meu conselho final é que você realmente aplique o que viu neste
ebook. Você teve acesso a uma gama variada de estratégias,
condensadas de forma prática e com aplicações possíveis em
empresas de todos os portes.

Evite atalhos, existem situações


onde você definitivamente pode se
perder se quiser cortar caminhos.
Construa seu negócio, sua
audiência com cuidado, com
carinho e tenha a certeza de que o
trabalho bem feito, com estratégia,
vale muito a pena no digital.

Não deixe de compartilhar com a


gente o seu resultado, será um
prazer ouvir um pouco mais de
você.

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