CASO EL POZO: CÓMO VENDER AUTÉNTICO CHORIZO ESPAÑOL EN EL MERCADO

FRANCES
Pilar Carbonell Foulquié y Maria Elena Delgado Ballester

Fuertes, S.A., es una empresa murciana de carácter plenamente industrial, que opera en
el sector de Mataderos Industrias Cárnicas1. En tan sólo 57 años de vida ha dejado de ser
una simple charcutería para convertirse en una de las líderes de su sector en Europa, con
capital exclusivamente español. Desde sus principios ha invertido constantemente en
tecnología punta y en la formación de un equipo de expertos. Éstos hechos, unidos a la
experiencia de los viejos artesanos y a la aplicación de un exhaustivo control de calidad, le
permiten ofrecer una gama de productos altamente competitiva. En los últimos años, ha
destinado inversiones principalmente a nuevas plantas de secadero de jamones y a una
planta de cogeneración que reduce a la mitad los costos anuales por consumo eléctrico.

Éste destacable esfuerzo inversor justifica que la empresa se posicione como la tercera
empresa cárnica más importante de España con una cuota del 6,67%, situándose muy
cerca del grupo Navidul-Revilla, que ostenta un porcentaje de mercado del 6,73%, y con
crecimiento de ventas del 9,4% entre los años 1993-1994, sólo superado por
Hesperia.(véase anexo 1).

En la actualidad posee su propio circuito integral de producción, que abarca las empresas
auxiliares que le garantizan la calidad de las materias primas como Agrifusa (explotaciones
agrarias) Cefusa (cebaderos de cerdos), fábrica de piensos, selección del ganado idóneo
para la elaboración de productos selectos, hasta el complejo industrial que incluye
matadero, sala de despecie, planta York, planta de jamón curado, fábrica de embutidos
curados y charcutería cocida. En total más de 80,000 m² con capacidad para transformar
350 cerdos/ hora.

La cartera de productos que posee Fuertes S.A., es una de las más completas del mercado
europeo por su variedad, presentación y calidad. En ella podríamos distinguir las
siguientes líneas de productos: división de carnes frescas, elaborados de fresco, gama
York, charcutería cocida, gama de jamones de reserva y embutidos curados;
posicionándose además como la principal marca a nivel nacional en fuet y longaniza,
embutidos y salchichón, y como la segunda en fiambres. Estos productos son
comercializados con la marca El Pozo, nombre con el que habitualmente se conoce a la
empresa.

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Este sector agrupa un conjunto de actividades que cubren el proceso productivo industrial de la carne
desde el sacrificio, primer eslabón de la cadena, hasta la elaboración de los productos finales.

1
En los puntos de venta Fuertes, S.A., ofrece la mayor parte de sus productos en las
modalidades al corte y en libre servicio. Sin embargo, dada la expansión de determinadas
formas de distribución que favorecen en mayor medida la venta en libre servicio
(hipermercados y supermercados), tiene un mayor número de referencias en este último
formato (concretamente 60 frente a las 16 correspondientes a la sección al corte).

Su red comercial está compuesta por 28 delegaciones en el territorio nacional (dos de

ellas en las Islas Canarias y una en Baleares).

Uno de los principales problemas a los que se enfrenta esta empresa es el de operar en un
sector que a nivel nacional está saturado, lo que la obliga a adoptar una postura de apoyo
incondicional a las exportaciones, tanto hacia la Unión Europea como a terceros países,
como una forma de dar salida a las sobrecapacidad industrial del sector. Esta orientación
internacional ha permitido que en 1993 fuera la primera empresa española exportadora
de embutido secos curados con unas exportaciones de 840 millones de pesetas, que
representaban un 39, 82% de las exportaciones españolas de estos productos (véase
anexo 2). Además fue la segunda en exportaciones de jamón curado deshuesado, quinta
en paleta cocida y sexta en jamón curado con hueso.

Si bien en las actividades internacionales de las empresas del sector es común la

utilización de distribuidores contactados mediante promotores de negocios o acciones
comerciales esporádicas promovidas por instituciones como el ICEX, Fuertes S.A., ha
establecido delegaciones en los mercados en los que posee mayor cuota de mercado,
concretamente, en las ciudades de Lisboa y Toulouse, al ser Portugal y Francia los
mercados donde esta empresa tiene una mayor presencia, siendo además este último el
principal mercado exterior de las empresas españolas de productos cárnicos, absorbiendo
un 16, 3% de las exportaciones españolas en 1995 (véase anexo 3).

Actualmente, Fuertes, S.A., forma parte del Consorcio Del Jamón Serrano, agrupación que
tiene como objetivo facilitar la penetración y posicionamiento en los mercados exteriores
del jamón español, para lo que lleva a cabo estudio de mercado que le permiten conocer
la demanda potencial de este producto, así como campañas de promoción que lo colocan
en la gama más alta de los diferentes jamones curados de los países de destino.

Por otro lado, Fuertes, S.A., junto con Campofrío, Hesperia, Navidul-Revilla y Casademont,
es miembro de la Agrupación Del Chorizo. Esta asociación, que está dirigida a través del
Oficina Comercial del ICEX en París, realiza actividades de promoción de este producto con

2
referencia exclusiva en el mercado francés. Además garantiza la especificidad y calidad de
los productos, mediante la inserción de un sello propio de la Agrupación como medio de
lucha contra las marcas galas de sonoridad hispana.

EL MERCADO FRANCES DE E ELABORADOS CARNICOS

Se caracteriza por ser un mercado maduro, compuesto por empresas especializadas y

altamente competitivas, en particular, en el segmento de los embutidos secos.

Abarca la producción de una amplia variedad de productos tales como jamón, salchichas y
salchichones cocidos, patés, jamón curado, embutidos secos, especialidad y secas
(costillar, lardons, bacon y otros) y charcutería de aves de corral. Si bien los mayores
volúmenes corresponden a los jamones cocidos con 218,809 toneladas en 1994, seguidos
de los embutidos secos (salchichón y salchichas) con 171,675 toneladas. Además hay una
elevada concentración de la producción en determinadas regiones de Francia, ya que sólo
cuatro (Bretagne, Rhône-Alpes, Île de France y Pays de Loire) representa en
conjuntamente el 62, 1% de la producción nacional.

Los principales grupos franceses que operan en este mercado son Aoste, Herta, Fleury
Michon, Cofigeo, Jean Caby y grupo Reyber, siendo este último el líder indiscutible con
diversas marcas. Posee la mitad del mercado del salchichón seco, siendo el subsegmento
de chorizo el único en el que no posee liderazgo.

Con respecto a los operadores extranjeros, estos actúan con productos específicos, así,
por ejemplo, los daneses se especializan en salami y los italianos en el jamón curado. Por
otro lado, la presencia de las empresas españolas en el mercado francés si inicia en los
años 1985-1986 a partir de la compra común por Campofrío y Navidul de una plataforma
en Nimes y una fábrica de jamones en Taninges. Con la posibilidad abierta de exportar en
1989 se incrementa sensiblemente la presencia de los productos españoles en este
mercado, en concreto, de la salchicha seca, del jamón curado y chorizo.

Respecto estos dos últimos productos, a principios de 1995 los jamones curados
representaban el 2, 6% de los vendidos en Francia, gracias a la apoyo ofrecido por el
Consorcio De Jamón Serrano Español en comunicación y promoción. En el segmento del
chorizo, la participación española alcanza una cuota de 12, 5% del total de las toneladas
vendidas, a cuyo resultado ha contribuido de igual modo el Consorcio Del Auténtico
Chorizo De España.

3
Actualmente la empresa, situada la cabeza de los operadores españoles en Francia, es
Fuertes S.A., centrada principalmente en el segmento de los embutidos secos. Le sigue
Campofrío dedicada mayormente a la venta de jamones curados, al que destina el 84,84%
de sus ventas.

EL SEGMENTO DE EMBUTIDOS CURADOS

Las características de madurez y de alto nivel de competencia del segmento de embutidos

curados, acentuada esta última por la aparición de un gran número de marcas de
distribuidor, han conducido a una situación de especialización. Esta tendencia se pone de
manifiesto con la creación de una oferta diferenciada sobre la base de la calidad, la
higiene alimentaria y nuevos formatos que incrementen el valor añadido del producto y
que se adapten a los nuevos hábitos de consumo. La aparición de los productos pelados y
pretranchados son un claro exponente de esta nueva situación.

Las ventas realizadas en 1995 dentro de este segmento ascendieron a 44,352 toneladas,
correspondiendo la mayor parte de dicho volumen a los salchichones clásicos (véase
anexo 4).

El volumen de negocio más importante se realiza a través de la distribución organizada2, y

en concreto en las grandes superficies (Intermarché, Le-clerc, Carrefur, Système U y
Auchan), quedando un volumen residual para las charcuterías tradicionales y el sector de
la restauración.

Dentro de ésta se produce una transferencia de las compras de la sección al corte hacia el
libre servicio, favorecida por las características propias de esta última sección (rapidez,
practicidad, higiene y duración de conservación más larga) y por el aumento de calidad de
los productos vendidos en la misma. Además da cabida a la mayor parte de las marcas de
distribuidor. Por otro lado, es en la sección al corte donde se encuentran los productos
con marca de fabricante, los productos tradicionales o de terruño (El salchichón seco de
etiqueta roja o el jamón curado ibérico), y donde normalmente suelen introducirse los
productos desconocidos, ya que es en ella donde hay una persona que pueda aconsejar y
asesorar al consumidor.

Especial importancia tienen las actividades de promoción en el punto de venta con

respecto al embutido seco, producto que rara vez figura en una lista de compra, y cuya
decisión se realiza de manera impulsiva, por lo que es necesario buscar la manera de
incitar a los consumidores a comprar el producto. Esto explica las numerosas promociones
2
Incluye supermercadso, hipermercados, grandes superficies y tiendas de descuento.

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y animaciones existentes, en ocasiones realmente espectaculares, como la de poner en el
punto de venta un árbol de navidad con 20 perchas de 12 salchichones cada una. También
son muy importantes las degustaciones, especialmente aquellas en que gente disfrazada
con el traje regional de la zona de donde provienen los productos da a probarlos a los
consumidores.

EL CHORIZO

A pesar de la proximidad geográfica entre España y Francia, que podría facilitar un mayor
conocimiento de las costumbres y culturas de cada uno de ellos, y de la visión francesa del
chorizo como un producto típicamente español, el allí fabricado se diferencia
sustancialmente del verdadero chorizo español.

El chorizo francés es un producto fabricado con un picado más pequeño que el español,
por lo que se le puede meter cualquier tipo de carne, y más picante. De hecho, la oferta se
segmenta en chorizos picantes, que acaparan la mayoría del mercado (45% de cuota de
mercado), dulce, extra picante, que presenta un elevado potencial de desarrollo y otras
especialidades. Éste último segmento, también en progresión, incluye productos tales
como chorizo ahumado (portugués), de Salamanca y longaniza, entre otros (véase anexo
5).

Lo verdaderamente asombroso es que la idea de un producto picante la asocian a lo

español, cuando en España no tenemos ese chorizo, circunstancia que ha obligado a los
fabricantes españoles a comenzar a producirlos para poder venderlos a los distribuidores
franceses que demandan siempre al lado del chorizo normal o dulce, uno picante.

A pesar de que hasta hace unos años, el 99% del chorizo vendido en Francia era francés,
las marcas de estos productos aluden al nombres españoles; tal como Torero para Géo,
Maestro y Fiesta para Moroni. Este hecho, más que beneficiar a las empresas españolas
del sector, les dificulta su entrada al mercado francés. Ante esta situación algunas
empresas, entre las que se encuentra Fuertes, S.A., han decidido crear El Consorcio Del
Auténtico Chorizo Español como forma de diferenciarse respecto del resto de marcas y
defender los productos fabricados en España según las recetas tradicionales.

Con el objeto de dinamizar un mercado ya maduro, los operadores franceses tratan de

diversificar su oferta ampliando la gama de sus productos con nuevos aromas, formas y
tipos de presentación. Así, por ejemplo, en 1996 Géo amplía su gama Torero con tres
nuevos productos pur porc, caracterizados por una forma curva tradicional, y una

5
aromatización al verdadero pimiento de España, pero adaptado al gusto francés. Lanza
también dos nuevos productos pretranchados, una barqueta de Salamanca de 90 g en
grande en rodajas y una de Torero picante de 100 g, en respuesta a los cambios en los
hábitos de vida3.

Se observa que España está de moda, incluyéndose en muchas promociones viajes a

España, vinos de Rioja, etc., de ahí el interés de la gran distribución por tener productos
españoles que le reporten buena imagen.

Hoy por hoy, más del 50% de la población francesa consume en la actualidad chorizo.
Entre ellos, el 55% lo consume de forma ocasional, principalmente en aperitivos y de
forma aislada en preparaciones culinarias tales como la paella. Los principales factores
que motivan al consumidor francés a comprar chorizo son la forma (de U o recta), la
fuerza (normal o picante) y la apariencia (tamaño del picado y tripa utilizada).

FUERTES S.A., SITUACION RESPECTO AL MERCADO RANCES DEL CHORIZO

Fuertes S.A.; se introdujo en el mercado francés en 1991 mediante el establecimiento de

una filial comercial en Toulouse, posicionando su producto en la gama más alta con un
precio superior al chorizo francés.

Tras una adaptación de sus productos al gusto francés, aunque conservando siempre la
autenticidad española en materia de recetas, de materias primas y especias, su gama de
productos se extiende a nueve tipos de chorizo de libre servicio, además de dos pre
cortados (Uno extra dulce y otro extra picante), y siete en la gama al corte. Éstos
productos se venden con la propia marca de la empresa, El Pozo, y con marcas de
distribuidor (Intermarché y Monoprix, entre otras). Esta última opción es una forma de
dar salida a una parte de la producción y de hacer frente al incremento de la competencia
motivado por la introducción de las marcas de las grandes superficies en este mercado.

En 1992, Fuertes S. A., vendía el 54, 5% del chorizo importado por Francia, representando
una cuota en el consumo total de 6.9%. Actualmente su línea de alta gama Sarta
representa un 90% de sus ventas de chorizo, y detenta además el 11% del mercado de
chorizo de libre servicio.

Hoy en día, esta empresa opera en el mercado francés llevando sus propios productos a
los almacenes que su filial posee allí, donde los re etiqueta con el precio correspondiente

3
La gente dedica cada vez menos tiempo a la cocina, por lo que los productos listos para consumir o de
rápida preparación son los que presentan mayores tasas de crecimiento.

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al de cada distribuidor. A través de ella suministra a los distintos puntos de venta, bien
directa o indirectamente a través de plataformas y mayoristas.

La elección de Fuertes S.A., de operar a través de una filial le permite ofrecer un mayor
nivel de servicios, no sólo por el menor tiempo de suministro, sino también porque puede
ejercer un mayor control sobre la conservación, colocación del producto, etc., en los
puntos de venta. Esta opción además sitúa a la empresa en una mejor posición para
afrontar las exigencias impuestas por las grandes cadenas de distribución, las cuales
suelen trabajar a nivel nacional, lo que les lleva a centrar su interés en aquellas empresas
con capacidad para garantizar dicho nivel de suministro. Además exigen una oferta global
que debe incluir una gama de productos, una política de precios adecuada y, sobretodo,
ayudas a nivel de fuerza de ventas, promociones, degustaciones y técnicas de
merchandising de presentación o de seducción.

Otros operadores españoles establecen su presencia en el mercado francés haciendo uso

de fórmulas de penetración distintas a las usadas por Fuertes S.A., este es el caso de
Casademont, empresa que exporta directamente desde España utilizando a siete agentes
comerciales en la distribución de sus productos que cubren todo el territorio galo. Con ello
consigue unos precios más competitivos gracias a esta menor inversión.

Las actividades de comunicación de Fuertes S.A., consiste fundamentalmente en

promociones en el punto de venta, tales como las animaciones, degustaciones y cabecera
de góndola, así como el patrocinio de eventos deportivos. Además se beneficia de las
realizadas por el Consorcio Del Auténtico Chorizo Español, agrupación de la que Fuertes
S.A., forma parte.

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ANEXO 1 Ranking De Las Principales Empresas Cárnicas En Cuota De Mercado Para 1994

Empresa Cuota en 1994 (%)

Campofrío 10.65
Fuertes S.A., 6.67
Hesperia 5.33
Revilla 3.84
Omsa 3.84
Casademont 3.01
Navidul 2.89
La Piara 2.53
Molina 1.51
Otras 60.23
Fuente: Alimarket (1995)

ANEXO 2. Exportaciones en 1993 y Participación en el Total Nacional

Fuertes S.A., España

Productos Participación (%)
(Millones de ptas.) (Millones de ptas.)
Jamón Curado Con Hueso 54 1004 5.38
Jamón Curado Deshuesado 279 1647 16.94
Embutidos Secos Curados 840 2109 39.82
Paleta Cocida 5 81 6.17
Fuente: ICEX

ANEXO 3: Exportaciones De Productos Cárnicos Durante Enero – Agosto 1995

Exportaciones (en
Ranking País
Millones de ptas.)
1 Francia 772
2 Bélgica y Luxemburgo 99
3 Alemania 42
4 Portugal 39
5 Reino Unido 34
6 Dinamarca 4
7 Guinea Ecuatorial 3
8 Líbano 2
9 Austria 1
Fuente: Euroventanilla, INFO 1995

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ANEXO 4. Ventas De Embutidos Secos Por Familias En 1995

Salchichón Otros
mezcla 1%
3% Chorizo
Salchichon
10%
Salchicha pur porc
seca recta clásico
18% 33%

Salchicha seca Salchichon

curva pur porc
19% tradición
16%

Fuente: Alimarket (1995)

ANEXO 5. Segmentación del Mercado Francés de Chorizo Según las Variedades de Gusto (1995)

Especialidades
, 14%
Extra Picante, Picante, 45%
15%

Dulce, 26%

Fuente: Alimarket (1995)